你见过这些“小杯子”咖啡吗？

各式各样的“小杯子”咖啡，图片来源：各产品淘宝页面

你觉得它们和三顿半长得像吗？

你会把它们认成三顿半吗？

三顿半冷萃超即溶咖啡，图片来源：三顿半

4年前，三顿半经过一年多的技术创新，推出了原创设计的“数字小杯子”包装冻干咖啡。在那之后，它以超高的“成图率”席卷了社交媒体，与此同时，业内的讨论分析、借鉴模仿乃至抄袭也从未断过。

而就在前不久，成立刚满7年的咖啡创业企业三顿半，在经过20个月的准备期和诉讼期后，对它“抄袭者”之一的起诉维权终于成功。

“七彩之谜”小杯子咖啡，图片来源：三顿半

据浙江省杭州市中级人民法院判决，“七彩之谜”等相关小杯子速溶咖啡因擅自使用与三顿半小杯子速溶咖啡相近似的外观，构成不正当竞争，被判赔偿经济损失及合理费用173万元、停止生产和销售侵权产品等。

结合对三顿半的采访和相关案例梳理，本文希望解答以下问题：

在这个案件背后，作为资源有限的创业企业，三顿半为什么选择花费精力诉讼维权？

历史上的每一次抄袭之争都众说纷纭，那抄袭、借鉴、原创的界限究竟在哪？

为什么借鉴模仿如此之多、新消费越来越同质化？

借鉴模仿vs原创，到底孰优孰劣？

原创者“建城”后如何“守城”？

01 三顿半“数字杯”之战与抄袭之争

据了解，三顿半在2020年12月29日就正式启动了对七彩之谜的诉讼维权事务。

无论是从外包装、小杯子包装、还是电商销售页来看，七彩之谜的产品都很容易让人误以为是三顿半的产品。它甚至通过加上“三顿半同款”的关键词、锁定“三顿半”搜索结果的前排推荐位、锁定三顿半产品详情页底部的推荐位等方式，使用户在本来搜索和浏览三顿半产品时进入自己的店铺，传达误导信息造成用户的混淆。

七彩之谜侵权证据，图片来源：三顿半

当时国内食品行业知识产权保护的意识和氛围并不强，2020年时三顿半也才成立5年，双11刚达到1个亿的销售额，组织架构并不完善。这样的情况下，三顿半为什么会选择这么做，是我们非常好奇的一点。

三顿半回复，第一个想法就是，一定要保护团队对产品倾注的心力和原创权益。“从2017年夏天，小罐子在我们脑海里冒出第一个概念，画出第一份设计草图，再到不断失败又继续尝试的样品打磨，直到2018年3月，冷萃咖啡，才第一次以‘速溶’的形式出现在大家面前”。

三顿半小罐子设计草图，图片来源：三顿半

之后的每一年，他们也会基于“小罐子”进行迭代：罐身及印刷质感、铝箔的材质与密封性、咖啡风味的萃取能力、咖啡粉的溶解速率等等。

三顿半1-3号冻干咖啡，图片来源：三顿半

二是为了确保用户喝咖啡的时候有一致的、好的体验。如果这些和三顿半外观近似、但风味口感差异巨大的咖啡进入了市场，带给用户糟糕的体验，损失的并不只是它本身和被仿冒产品的销售，而是整个速溶咖啡品类。

毕竟，除了喝速溶咖啡、喝咖啡，用户也可以选择喝别的饮料。

而这次诉讼，其实也给三顿半带来了一些收获。电商渠道中的产品卖点、品牌视觉、价格销量都非常透明，借鉴模仿的成本更低，更容易滋生抄袭行为，那么怎么去完善自己的产品零售体系？怎么优化电商平台上的产品和品牌视觉？

三顿半数字星球系列咖啡，图片来源：三顿半

在模仿者众多的情况下，怎样更进一步完善用户体验？怎样实现跟其他品牌差异化的供给？这些都是三顿半在审视被抄袭时的新思考。

实际上，抄袭与被抄袭，并非新鲜事。在上海知识产权法院2015年1月到2021年3月受理的1011件不正当竞争案件中，“仿冒混淆”占到了72.3%。

从神似美国品牌Birds Eye旗下Merry和Mike的不二家兄妹——Peko和Poko[1]。

到双汇和金锣之间关于“马克波罗”“新马克王”和“王中王”的外观设计侵权诉讼[2]。

双汇、金锣王中王火腿肠，图片来源：双汇、金锣淘宝官方店

到各地涌现的山寨“鲍师傅”[3]。

鼓楼大街山寨鲍师傅门店，图片来源：鲍师傅微信公众号

再到“茶颜观色”使用与“茶颜悦色”相似的装潢标识被判构成不正当竞争[4]。

茶颜悦色、茶颜观色门店，图片来源：茶颜悦色微信公众号、岳麓区人民法院

这些都是因抄袭而构成侵犯知识产权或不正当竞争的案例。

而关于抄袭事件、抄袭与借鉴模仿的界限，每次都众说纷纭。

法律上其实并没有抄袭和借鉴模仿的界定，但被抄袭的维权路径主要有两种：一是根据知识产权相关法律条例中对著作权、专利权、商标专用权的保护进行维权。这条路径的前提是，你必须提前注册、申请并享有上述权利；二是可以根据《反不正当竞争法》中对“仿冒混淆”行为的规定来维权。

而道德上，大家对抄袭和借鉴一般有个共识。当你看到一个好产品，如果直接照搬它身上的多个元素，就是抄袭；反之如果你先去分析它哪些元素好、再灵活运用一两个元素，就是借鉴[5]。

回到文章最开头那张图上的产品，你会发现有的跟三顿半几乎一模一样，而有的虽然有点像，但你不会把它当作三顿半。天使或魔鬼，往往只在一念之间。

而相比法律和道德都限制的抄袭，接下来我们更想聊聊“借鉴模仿”。

02 “'创新'-模仿-同质化”不断循环

近三至五年，食品行业的新品上市、创业在以肉眼可见的速度加快。据CBNdata不完全统计，2021年元气森林所有产品线共推出50余款新品[6]；自嗨锅新品推出的速度在3-4款/月；钟薛高2019年研发新品100余款，原创口味近20款......

巨头在灵活创新上也不甘落后。雀巢中国2017年总共上市34个新品，2018年翻倍到68个，新成立的创新孵化团队将原来从概念到上市18-24个月的创新周期缩短到了6-8个月；伊利安慕希2020年推出的香菜酸奶，从提案到上市只花了3个月；2022年，娃哈哈在8大饮料品类推出11款新品......

大象起舞，春笋成群冒尖，所有企业都有创新的意愿，当然是值得倡导的一件事情。但与此同时，食品饮料行业的同质化也肉眼可见地加速了。

我们看到低度酒的产品长得越来越像。

各品牌低度酒产品，图片来源：各产品淘宝页面

我们看到了相似的新中式烘焙店。

各新中式烘焙门店，图片来源：各品牌官方大众点评、公众号、官网

回到这个现象的本质：我们的技术储备，真的足够支撑产品创新的速度吗？我们的产品概念和设计创意，真的创造了真正的差异化价值吗？我们对消费者需求和购买行为的理解，足够清晰和真实吗？

当这个行业的所谓“创新”速度超过了它生命周期正常发展循环的速度；当以生产制造为基础的食品行业在互联网思维的裹挟下过度由重转轻；当消费者被诱惑买了一大堆新品、但却没有想吃完和复购的；我们就应该意识到，上述三个问题的答案，可能是否定的。

在技术储备、产品创意、消费者认知不够的情况下，如果为了“政治正确”而内卷，那么大量的借鉴模仿就自然而然地出现了。

大家都说要“Make sth. innovative”，但有些时候只是“Make sth. new”罢了。

03 借鉴也能实现增长，为何要原创？

大量的借鉴模仿虽然会导致行业的同质化，但在某种程度上，也能帮助单个企业实现业绩增长。

阿诺尔特·魏斯曼曾经将那些在产品、品牌、命名等方面都与领导者极为相似的企业总结为“跟随者”。选择“跟随者战略”的企业往往会利用领导者已经建立的资源开拓和分割市场。

以达利食品集团为例，从2002年模仿好丽友推出蛋黄派；2003年在乐事薯片后推出可比克；到2007年跟进王老吉推出和其正；再到2013年跟进红牛推出功能性饮料乐虎，产品和品牌的定位、买点、外观和命名方式都非常相似[7]。

达利各产品与其他品牌产品对比，图片来源：各品牌官网

但每次达利都会选择以更低的价格、更广的传播和渠道铺设，快速抢占下线城市市场。事实证明，这样的策略也让达利取得了相当不错的财务成绩，基本上旗下每个品牌都能够实现二三十亿的销售规模。（达利2021年年报显示，乐虎销售收入32.22亿元，和其正凉茶销售收入16.68亿元，由达利园、可比克、好吃点构成的休闲食品板块销售收入99.43亿元。[8]）

既然跟随者战略也能够帮助企业实现业绩增长，那我们为什么要当领导者、要原创和创新呢？

跟随者策略最大的好处，就在于可以选择那些已经被竞争对手验证过的市场进入。但总是这么玩，也有可能玩脱。如果领导者在进入市场时已经悄无声息地建立起消费者心智、渠道和供应链优势，那跟随者就很大概率会错过市场进入的时机。

即使上面这种情况没有出现，跟随者大概率也只能进入下沉市场走低价模式。而随着中国食品饮料行业供给的丰富、消费者对品质的追求提高以及食品原配料成本的提高，低价模式的利润空间和未来市场规模，很难支撑企业长期发展。

从达利身上也可窥见一斑：由美焙辰和豆本豆构成、面向中高端消费者的家庭消费产业在2021年销售收入增长22.7%，远超即饮饮料的6.8%和休闲食品的-2.7%。而在负增长的休闲食品板块，达利也提出要将高端化战略作为重点[8]。

况且，随着国民原创和创新意识的提升，借鉴模仿的行为，如果过度或越界，将更容易导致消费者对品牌产生负面印象。而这种影响，很难挽回。

领导者战略虽然在新品开发、市场开拓和教育等方面会付出大量前置成本，但有更大的机会占领更大的市场份额以及消费者心智，而这种先发优势在新行业、新品类中更加明显。

其次，原创者如果提前布局了知识产权，相当大程度上可以建立品牌资产上的护城河。以三顿半为例，他们在“数字杯”开发时就注册了外观设计专利，对电商平台销售页也进行了版权登记，所以在防守上也有更多的抓手。

最关键的是，领导者战略的核心价值并不是帮助企业进行一次创新，而是让团队建立“持续解决问题，改善用户体验”的能力。戴森就是一个典型例子，他们开发了“气旋分离技术”来减少吸尘器滤网压力、避免堵塞，还将气旋、马达、滤网和手柄集于一体排列在吸尘器机身上，使用更轻便。而轻便、滤网不堵、好清理恰恰是用户的核心诉求[9]。

坚持不断创新给戴森创造的最大财富不是每一次的新品，而是它专利库中超过10000项的专利[10]，是它在多地的研发中心的6000多名工程师和科学家，是它保障创新的流程、机制和基因[9]。

每个以长期发展为目标的食品品牌，都应该有做“领导者”的志向。

如果说真的要借鉴模仿，那正确的借鉴对象绝不是三顿半的“超即溶和数字杯”、元气森林的“0糖0卡0脂和赤藓糖醇”，而是他们这么做的原因、这么做的方式，以及持续在为这个产品做什么。元气森林应用代糖之所以成功，是因为它在一个市场空白的档口打出了“0糖0卡0脂”的价值点，戳中了消费者的需求。消费者买它，不是因为代糖或者日系风。

04 建城难，守城更难，原创者如何防守？

对于选择原创的品牌来说，“建城”本来就很困难，但“守城”似乎是一件更困难的事情。尤其是新锐品牌，他们的创新往往不是在研发技术、供应链等高门槛的环节，而是在产品概念、包装等模仿门槛相对低的环节上，更容易被模仿乃至抄袭。

那么原创品牌能做什么呢？

及时注册知识产权，做好品牌防御。三顿半最开始就对小杯子包装进行了外观设计专利的注册。他们也提到，无论是实物产品，还是虚拟产品，在公司的发展过程中，最后基本都会落到商标、专利、版权上。所以在初始阶段，对团队的关键原创成果积极注册，是保护自身权益的必要手段。

这次诉讼还让三顿半开始更全面地考虑品牌价值的布局，比如产品和品牌在各类宣传活动中的留痕，从而建构起权利基础壁垒。

其次，在已经面临被抄袭、被侵权的情况下，品牌也应该积极应对。三顿半表示，在他们自建的侵权行为数据库中已经记录了100多个侵权品牌，这些信息让他们对侵权行为和各类风险，有了更全面的了解和判断。在启动诉讼前，他们也寻求了律所的专业帮助，梳理出了更清晰的维权路线和策略。

而最后，也是对于原创品牌来说最重要的一点。

创新是撕开裂缝的起点，而更快的创新（Make sth. innovative），是冲破突围的宿命。

参考来源：

[1] Lens，《日本陷入山寨黑历史后，他们做了什么？》，2016年5月1日，WeLens

[2] IvesDuran Monica，《金锣与双汇“撞衫”，商标、专利全面开战》，2018年5月2日，知产力

[3] 孙芳华，《“鲍师傅”亮剑维权，仿冒者无处遁形》，2020年12月03日，中国知识产权报

[4] 彭丁云、余航，《茶颜悦色”起诉“茶颜观色” 不正当竞争侵权，法院一审判决来了》，2021年4月26日，天心区人民法院

[5] 做设计的面条，《关于设计，我们到底该如何定义抄袭、借鉴、临摹和原创？》，2018年11月17日，做设计的面条

[6] 《2021年进击的“外星人”，元气森林打造的下一个爆品？》2022年1月25日，第一财经商业数据中心

[7] 《山寨食品之王：一年血赚38亿，专注山寨19年，达利园发家史》，2021年2月3日，青年门派

[8] 《达利食品集团有限公司2021年度报告》，2022年4月21日

[9]奎因，《从抄袭中“突围”的原创品牌，都做对了什么？》，2020年12月27日，中国新闻周刊

[10] 《戴森的启示：专利布局重要，但更重要的是研发路上的一路狂奔》，2018年10月18日，智慧芽

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

去年以来，似乎每隔一段时间，就有一波唱衰“新消费”的舆论出现。新消费退潮、新消费降温、新消费凉了.......这些声音持续不断。

为了找到“新消费”已经不行了的证据，媒体们也很卖力，大多从几个新消费概念股和网红品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡玛特、喜茶、元气森林等等，例证就是股价跌了，门店关了，排队少了，品牌不火了等等。

还有很多更认真的媒体，可以从融资趋势当中找到例证。比如新消费赛道相较于去年的融资数量和融资资金量，今年出现了下降等等。

但其实，关于什么是“新消费”？目前行业当中都没有统一的定论。有的认为，所谓新消费就是指新的网红消费品牌；而有的认为新消费是指用上了数字化工具的消费企业；还有的认为新消费就是年轻人关注的消费生活方式等等。甚至有的认为，并没有什么新消费，就如同没有什么新零售一样，都是一个概念而已。

其实大家说的都有道理，不过都说的是单一现象和单一维度。并不是行业全貌。

作为全天候跟踪报道消费行业的垂直新媒体，今天不妨来分享一下我们对于“新消费”概念理解以及对行业目前现状的看法。

我们所认知的“新消费”

驼鹿新消费所认知的“新消费”有四层含义，分别涵盖消费行业在产品、品牌、渠道和技术等四个方面的发展趋势。

第一，“新消费”首先代表着新消费品牌。那么，什么又是新消费品牌呢？我们主要通过在同一个品类里与传统品牌或老品牌的对比来界定，比如就饮料行业而言，可口可乐是老品牌，而元气森林则是新品牌。比如在咖啡行业，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡则是新品牌。

如果非要以一个时间线来界定新老品牌的话，这个周期至少有10年。也就是说，2012年之后诞生的新的消费品牌基本上都可以将其归类于“新消费品牌”。

第二是新的消费品类。实际上，这一波新消费品牌的崛起，主要是在于开创了一个新品类，继而与传统品牌或老品牌在产品体验上形成了差异化的竞争优势。

比如在传统点心领域，出现了新中式点心品类；比如奶茶领域出现了果茶、手打柠檬茶等品类。这些新品类的出现催生了海量的新品牌，继而形成了新的消费现象。

第三是新的消费渠道。驼鹿新消费新的消费渠道包括线上和线下两个部分，线上主要有直播电商、种草平台等，线下主要有社区店、生鲜店、集合店、折扣店等新零售渠道。

而这一波的新消费浪潮当中，有不少新消费品牌能够快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消费或营销渠道的流量红利而走红的。

第四是新的消费生活方式。新的生活方式显然也是对比传统生活方式而言的，对于大多数消费品牌而言，最美好的梦想就是成为消费者的一种生活方式，因为这意味着产品或品类的高复购率。

而在新消费浪潮涌动的这些年，中国年轻人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，这背后是咖啡和小酒馆品牌在中国的崛起。此外，穿汉服、骑行、露营、滑雪等新的生活方式的形成，这背后也有不少受益的消费品牌。

新消费下行背后是国内消费市场的整体疲软

很多媒体在谈论“新消费遇冷”时，几乎都是将一些新消费概念股或者网红品牌单独拎出来“罚站”。尤其是看疫情这三年的新消费品牌的表现，更是几乎没有一家业绩亮眼，甚至大多数亏损，做实体门店则扩张减速，利润下滑。

但，这真的只是新消费的问题吗？这可以说是一叶障目。公允地说，放眼国内所有消费上市企业，在疫情反复爆发的背景下，又有几家业绩坚挺？

就拿2022年上半年来说，目前大多数消费企业已经基本上都发布了上半年财报，消费行业目前到底什么情况，其实稍加整理，基本上就能够一目了然。

通过这近二十家不同类型的消费企业的财报数据不难看出，大多数企业在2022年上半年的营收增长都低于20%，不少企业营收增幅下降，而且绝大多数都是增收不增利的情况，净利润方面普遍下滑。

看完消费上市企业的数据，我们再来看下近三年来自国家统计局的消费数据。

2020年疫情突如其来，让各行各业都面临着巨大冲击。根据国家统计局显示，2020年商品零售额为352453亿元，同比下降2.3%；餐饮收入为39527亿元，同比下降16.6%。

2021年，疫情缓和。消费数据也开始复苏。还是来自国家统计局的数据显示，2021年商品零售393928亿元，比上年增长11.8%；餐饮收入46895亿元，增长18.6%。

这一年的上半年里，新消费概念依然火热，资本依然海量进入。而在下半年，由于疫情有所抬头，消费复苏势头开始放缓，进入新消费赛道的资本也开始减少，“新消费遇冷”的舆论开始出现。

来到2022年，由于疫情在国内几大主要城市相继爆发，严重影响了消费市场的复苏进程。国家统计局数据显示，2022年1—8月份，商品零售255078亿元，同比增长1.1%；餐饮收入27482亿元，下降5.0%。

以上，不难看出，“新消费”的冷热其实与国内整体消费环境的变化是休戚相关的，并不是“新消费”出现了问题，而是由于疫情以及相关环境的影响使得整体消费市场都出现了问题。

资本市场的整体萎缩是新消费投资降温的根源

根据驼鹿新消费不完全统计，2022年1到8月份，国内新消费赛道共计发生融资446起融资事件，总计获得263.72亿元融资。相比2021年，显然无论从融资数量来看还是从融资金额来看，都是下降的。

而从1到8月的融资走势来看，也可以看到市场的热钱显著减少，比如6月份，单月发生76起融资，但仅仅总计获得不到20亿元的融资额度，可以显著看到投资节奏的放缓。

而根据清科统计，2022年上半年，中国股权投资募资金额大约7700亿人民币，与2021年相比下降了10%；投资数量4000多起，同比下降32%；投资金额同比下降最大，大约55%；退出数量同比下降了50%。而且从金额上看，2022年上半年，不仅消费投资下降，生物技术和医疗健康、互联网、清洁技术等热门概念投资也均有下降。

可见，投资机构投在“新消费”赛道的热钱减少的原因，固然有新消费概念过热之后降温的原因，但更多的是因为整体大环境的原因。

“新消费投资”之所以在疫情这两三年迎来一个爆发后又降温的过程，就是这种市场环境变化的显著表现。

虽然此前线上电商平台的蓬勃发展使得线下商业承受巨大压力，但是基于线下商圈、购物中心、商超等载体庞大的自然流量，线上商业并未真正出现大洗牌，有的只是更新换代。

但在2020年疫情爆发后，线下商业真正迎来了一次彻彻底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街边小店由于无法承受经济损失被迫关门了，商场里也出现了不少空铺位。而恰在这时，在互联网概念股遇挫的资本，正在寻找新的投资增长点。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡玛特等为代表的新消费品牌，过去几年借助着网红流量效应，正在尝试进一步扩大连锁和市场规模。

这些因素的汇聚，使得新消费品牌在短期内受到资本市场的高度关注，投资机构疯狂押注“新消费”，并在2021年上半年达到巅峰，甚至有品牌一个门店估值就能破亿，这已经脱离了正常的估值逻辑。

然后就是在2021年下半年，随着市场环境的变化，一些新消费明星公司在上市后表现不尽如人意，未能让投资机构获得期待中的高回报。再叠加疫情反复带来的不确定性，投资机构纷纷捂紧了钱袋子，这使得消费市场的投资开始刹车。直到如今，信心依然没有恢复。

而资本热钱的减少，也正在倒逼借助于资本的热捧而发展起来的新消费创业公司，必须回归到商业本质，必须夯实供应链，跑通商业模式，实现自我造血。唯有如此，才能够在度过漫漫长夜迎来黎明，拥有不可限量的未来。

特别需要看到的是，虽然新消费投资市场整体降温，疫情依然在重创消费行业，但在消费行业一些细分赛道其实正在悄悄升温。比如跨境电商、宠物经济、折扣零售以及消费行业数字化平台等，目前依然有资本在不断的进入，而这些赛道里的公司也正在加速奔跑，未来依然掌握在自己手中。

新消费，当然有未来

新消费有没有未来，这其实是一个不用讨论的话题。新消费，当然有未来。

因为，基于驼鹿新消费对于“新消费”概念的理解，新消费其实代表着消费行业在产品、品类、商业模式乃至技术方面的创新和对人们不断增长的对美好生活的需求满足。

换言之，只要我们人类社会还在发展，经济生活还在正常开展，人们还有美好生活的向往，就有不断尝试新产品、新品类、新的生活方式的强烈需求。

当然，新消费有未来，并不代表着所有打着新消费旗号的公司有未来。因为，当下我们处于一个极度不确定的经济环境当中，也在一个新的经济周期当中，经济结构在变化，人群分布在变化，消费者需求在变化。在这种剧烈的变化中，自然有很多不适应市场变化的公司死去，但也有很多适应市场变化甚至顺应消费潮流的公司在变化成长。

与此同时，我们也可以看到，一些新的经济消费现象正在出现，比如露营经济、一人经济、折扣经济、宠物经济、老人经济等，这些新经济的出现都意味着新的商业机会。

在这个过程中，消费市场还在继续分层分级，特别是受到当前疫情影响，绝大多数人消费能力出现下降，但消费升级的需求仍在，这也同样使得消费市场有新的商业机会出现。

因此，我们可以笃定地说，新消费，一定有未来。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

最近几年，新消费的热度不断攀升。但有多少人知道，这个概念最初是从哪来的？

在2015年11月印发的《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》文件中，新消费一词被赋予了官方定义：以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新型消费行为。

时至今日，普通消费者对新消费的认识早已从这些宽泛的官方说辞转移到一个个具体品牌身上：巅峰市值超过1500亿港元的泡泡玛特、排队两万桌的超级文和友、火都烧不化的钟薛高还有让可口可乐、百事可乐如临大敌的元气森林……

这一个个鲜活的名字，共同构成了中国新消费行业最辉煌的时代，同时也是一个充满争议与不解的时代。

距离新消费概念首次被提及已经过去七年时间，新消费行业也来到了一个关键转折点。

回首过去七年，新消费从萌芽、崛起再到盛极而衰，整个行业到底发生了哪些改变？消费者，新消费又给我们的生活带来了什么？为什么这些曾经疯狂吸金的品牌突然间就卖不动了？

读懂这些问题，或许我们就能读懂新消费的未来。

萌芽期：消费品牌的新旧更替，始于Z世代

除了官方政策扶持之外，新消费的兴起还基于一个重要客观因素：消费群体的变更，带来了全新的消费需求。

时代更替中，总是不乏失意者。在新消费概念面世的同时，一些老品牌的日子愈发艰难。公开资料显示，2015年登记在册的“中华老字号”超过2000家，遍布餐饮、家居、电器等多条大热赛道。但在这2000多家老字号中，不少都显得“老态龙钟”，在新旧时代的碰撞中蹒跚摸索。

以最热门餐饮赛道为例，拥有百年老字号标签的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈发突出，错过了电商带来的线上化大潮后，最近两年再想走向全国扩张已是强弩之末。

新消费的出现，则为市场打开了一扇崭新的大门。

易观千帆统计的数据显示，以2016年为分界点，90后和95后对零售消费行业的贡献率反超80后和70后，Z世代成为了消费市场主力。

根据该机构描绘的消费者画像，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和经济水平。而且作为中国第一代网络原住民，他们从小接受了无数信息轰炸和观念碰撞，逐渐培养起更大胆、与发达国家更接近的消费观念。

各渠道消费金额及未来消费计划上的变化，集中展现了Z世代和上一代消费者截然不同的消费观。

TalkingData统计的数据显示，Z世代对娱乐、出行、服饰穿搭和美妆护肤等享受型消费更加追捧，计划消费金额远超Y世代。相反，后者的消费观念更加务实，把钱都花在了育儿、医疗和学习教育等基础消费领域。

（图片来自TalkingData）

Z世代的种种特点，仿佛都是为新消费品牌准备的。

同样成长于互联网浪潮中的新消费品牌，自然明白这个道理。除了新型产品、数字化生产流程之外，新消费的新，还体现在观念上——品牌方要让消费者相信，购买它们的产品能获得不同以往的消费体验。这种体验不仅可以是实打实的味蕾、物理冲击，还可以是虚幻的社交价值和精神满足。

喜茶的创始人聂云宸就直言不讳：喜茶芝士现泡茶能给消费者带来一种小资情调，这是之前的茶饮品牌无法做到的。

而年轻人对新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了许多从前未成气候的新风口，如宠物、养生健康等。光是以无糖为卖点走红的新消费品牌，就包括元气森林气泡水，号称“酸奶界爱马仕”的简爱和连续三年称霸双十一的每日黑巧。

在去年接连收获三轮融资的ffit8，则找到了一个更小的切入口：蛋白棒。

“年轻人对健康问题的觉醒带来需求变化，给了我们创业机会。所以说，新消费健康食品品牌崛起的底层逻辑，是年轻人话语权的提升，他们要在生活方式上寻求一个向上的迭代。”ffit8创始人张光明的这番观点，移植到大多数消费赛道都是毫无违和感。

找到年轻人的需求痛点，再提供能满足他们消费欲望的产品，是新消费品牌成功的秘诀。而Z世代在金钱上的慷慨，则赋予了品牌方不断升级包装、营销，提高售价的底气。

消费者就位，新消费爆发的必要条件准备妥当了。只不过这样还无法解决所有问题：比如Z世代年轻消费者实际消费能力，还有新消费品牌在渠道和生产线上的天然缺陷。

不过这些问题，自然有人帮助它们解决。

爆发期：新消费组局，电商、互联网金融、社交媒体赴会

如同石油和航运、智能手机和芯片半导体、新能源车和动力电池一样，一个行业的崛起，总不能缺少坚实的盟友。新消费爆发，也离不开几个关联行业的助力——电商、互联网金融和社交媒体。

电商的普及，为新消费品牌提供了更灵活、更省时省力也更贴近年轻消费者的销售渠道；互联网金融的出现及分期支付的兴起，如同打开了摆在消费者眼前的潘多拉魔盒，释放了他们的无限欲望。至于微博、抖音和小红书等一大批社交媒体的先后爆红，则为品牌方提供了源源不断的流量和火爆的营销阵地。

新消费的成功不是单靠自己，而是一场多行业联动造就的狂欢。

电商普及，线上化为新消费点上助燃剂

新消费是数字化和线上化的产物，这主要体现在生产和销售两个环节。

在网经社公布的《2020年中国新消费品牌“百强榜”》中，茶饮/咖啡/酒品牌是入围数量最多，总共有20家。其中，除了喜茶、奈雪、茶颜悦色等扎根线下的新式茶饮品牌外，还有大量深耕线上渠道的品牌，如三顿半、茶理、简爱和小罐茶等。

除此之外，16家入围的潮流食品品牌，15家美妆个护品牌和10家服饰品牌，几乎清一色发家于淘系电商平台。

2008年，当时还在创业经营线下咖啡店的吴骏，一直在思考传统咖啡门店的连锁化问题。

彼时，瑞幸还未成气候，Tims尚未入华，星巴克是咖啡界唯一的王者。而吴骏思考过后得出的答案是：没有答案。高企的租金、人力成本，分散性的经营模式，完全堵死了国产咖啡品牌的连锁化之路。

七年之后，他改换了思路，成立三顿半，并花了三年的时间成为电商渠道最火咖啡品牌。

2018年四季度，三顿半天猫旗舰店销量首次超过统治市场多年的咖啡巨头雀巢；次年双十一，其全渠道销量激增十倍，再次将雀巢踩在脚下，成为首个登顶天猫双十一咖啡品类销冠宝座的国产品牌。

线上化给三顿半，还有元气森林、简爱、三只松鼠等饮品零食品牌带来的帮助是一样的：省却了线下门店租赁成本和人员雇佣成本，厂商生产线和淘系电商提供的完整售后、物流配送服务体系相辅相成，打造了一条老品牌不曾具备的数字化生产链路。

吴骏日后回忆和阿里的合作经历时，从来不掩饰自己的感激。

“在进驻之后，天猫给我们提供了很多支持。当平台为你提供完整的市场趋势、产品趋势、消费趋势数据时，你就可以清晰找到整个咖啡品牌的消费、生产链路了。”

电商提供的销售和客户数据，对于正在大力推进生产线数字化升级的新消费品牌来说是重要财富。

三只松鼠目前的生产基地拥有60多条一体化自动生产线，从原料领用、拆包、电眼扫描到组再到分装等流程全都实现自动化。到2020年产能全部启动后，三只松鼠坚果类零食的日均产能超过400万袋。而要精确计算库存周期，在旺季及时备货补货，就有赖于电商平台提供的精确数据服务。

或许可以说，新消费品牌和阿里淘系电商的互帮互助，给彼此创造了一个全新的时代。

花呗打开“潘多拉的魔盒”

生产、销售两个环节面向的是品牌和平台，但最终买单的还是消费者。绝大部分新消费产品的价格和定位，从一开始就是偏高的，这是摆在品牌方面前的尴尬现实。

国产美妆品牌花西子产品均价接近300元，部分爆款单品的价格更是直接和YSL、兰蔻等国际大牌看齐；喜茶、奈雪的茶一举将奶茶市场的价格区间推高到30元及以上级别；拉面说大部分畅销款的售价在15-20元区间，完全秒杀泡面双雄康师傅、统一；在二手平台上，泡泡玛特的隐藏款曾被炒到上万元……

虽然在调查中，超过86%的Z世代消费者表示产品质量才是他们首要考虑因素，高于优先考虑价格因素的62.2%。但在实打实的收入水平面前，敢花钱也乐于花钱的Z世代还要解决囊中羞涩的问题。

这时候，一个划时代的产品出现了。

2015年4月，蚂蚁花呗上线。花呗一开始主要应用于天猫、淘宝部分商家和商品，随后通过支付宝逐渐向各个生活消费渠道全面推广。对于Z世代来说，花呗完美解决了他们消费欲望和消费能力的错位。

截止2021年，花呗用户超过5亿。加上京东白条等类似产品纷纷上线，拿着互联网大厂的钱，Z世代的消费潜力和欲望被完全释放。

全民种草时代，新消费牢牢把握流量密码

阿里是新消费品牌最重要的盟友，但并不是唯一的推手。从微信朋友圈、公众号和微博，再到小红书、抖音等新近崛起的社交平台，都成为了新消费品牌营销的重地。

众所周知，在成立的头两年，小红书只是个聚集海淘买手和留学生的交流平台。直到2015年，小红书发力搭建电商业务，开始大规模扶持头部博主，开放外部电商链接，大步走向商业化。这一年，也是小红书和种草经济出圈的起点，和新消费的发展轨迹完美重合。

艾媒咨询的统计显示，2015-2019年是小红书用户规模的爆发期。到2020年之后其月活规模已稳定在千万以上，在一众竞品的横向对比中完全不拉下风。调查还显示，小红书是目前国内消费者使用最多的电商导购平台，占比高达70.6%，远高于排名二、三位的返利网（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。

再从用户画像来看，小红书用户的消费意愿和消费能力也像是为新消费品牌特设一样。

根据去年的小红书生态大会上发布的官方数据，小红书61%的用户表示愿意为提升生活品质进行额外消费，51%的用户愿意尝试购买新品牌的商品，63%的用户表示自己有强烈的时尚、潮流追求。

该平台用户对营销、种草的接受程度，也超出预期。数据显示，55%的用户表示相信营销宣传对商品功能的介绍，另有50%的用户认为出色的营销也是品牌实力的一种体现。

完美日记母公司逸仙电商的新零售事业部总裁冯琪尧，就将立足于小红书的营销打法称作“开窍”的表现。

“我们的团队很早就观察到不少用户在小红书发布品牌的试色和种草内容，关注度和讨论度都很好，我们也就确定了要用优质内容来引流的打法。”

2017年6月，小红书登上App Store购物类APP下载排行榜榜首，用户突破5000万大关。次年2月份，完美日记正式进驻小红书。以618、双十一等电商大促为节点，完美日记在小红书上开启一轮又一轮病毒式营销。

根据官方数据，截止2020年三季度，和完美日记合作过的KOL超过1.5万名，其中既有800多个粉丝量百万级以上的头部KOL，还有大量中腰部博主。由于这段经历，日后成功登陆纽交所时，甚至有媒体戏称其为“小红书美妆第一股”。

紧随完美日记之后，大量美妆护肤、潮流服饰、零食饮料品牌挤进小红书。在小红书种草，随后到淘宝、天猫拔草，一条完整的电商消费闭环在消费者手中自发形成。

发展到这个阶段，新消费品牌也完成了原始的资本积累。再之后的鼎盛期，就完全是水到渠成。

极盛与转衰： 资本和消费者共同充当胜负手

新消费浪潮达到顶峰的标志并不少。

一个是实打实的火爆销量，比如喜茶为代表的新式茶饮品牌，在大江南北掀起排队热。

伴随着新消费浪潮席卷全国的，是一个个越来越夸张的排队纪录。2017年8月12日，喜茶北京首店落地三里屯。很多人都还记得，开店首日盛夏的北京突降暴雨，但还是没能浇灭年轻男女们的排队热情。在现场的随机采访中，不少喜茶粉表示自己已经排了三个小时的队依然没能买到一杯多肉葡萄。

同样的情形，在不久前开业的喜茶上海来福士首店正在循环上演。可以说，自喜茶之后，排队成为了检验新消费热度的新标准，队伍有多长，网红属性就有多强。

另一个，则是始于2020年前后的新消费品牌上市潮。

2020至2021年，新消费品牌集体兑现上市KPI。“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶和“连锁酒馆第一股”海伦司先后成功IPO。

其中，海伦司是上市耗时最短的一家，从创立到成功登陆港交所只花了3年时间。除此之外，喜茶、元气森林等大热品牌，也时不时传出上市消息。

然而，没有任何一个风口可以长盛不衰。在度过了短暂的辉煌之后，从去年开始，新消费的颓势开始从各个方面得到体现。

这一边，是一级融资市场的冻结。

根据联商网零售研究中心统计的最新数据，在刚刚过去的8月份新消费赛道共完成49起投融资事件，累计融资金额约为12亿元。这个数字，较去年同期的75起和47亿元退步明显，总融资金额甚至可以说出现了断崖式下滑。

值得一提的是，去年8月份投融资数据出炉时，外界也以为是新消费行业的触底时刻——去年7月份，新消费融资总额一度达到190亿的巅峰。哪曾想，低处未算低，新消费在一级融资市场的探底之旅远没到结束的时候。

同样需要注意的是，资本正在丧失冒险精神和降低容错率，社交、宠物、元宇宙、家具家电等新概念及成本风险过高的细分赛道融资越来越难。反倒是已经拥挤不堪的饮料、美妆、餐饮和潮玩赛道收获了更多融资。数据显示，8月份食品饮料领域新消费品牌总共完成13起融资事件，占比超过四分之一。

此外，在融资规模上，百万级和千万级的小额融资成为主流。整个8月份公开的新消费投融资事件中，规模过亿的只有6起。

另一边，则是不少网红品牌的暴雷。

时间来到2022年夏天，被钟薛高带火的雪糕刺客一词，让新消费成为了炎炎夏日中寒意最足的赛道。

几乎同一时间，接棒喜茶成为新式茶饮“排队王”的茶颜悦色，也在扩张路上“步步惊心”。

今年8月份，茶颜悦色正式进驻南京，位于新街口金鹰国际购物中心和百家湖江宁景枫的两家门店同日开业。新街口门店原计划早上8:50开始营业，但在开门前小小的店面前已经挤满了等候的人群。工作人员不得不摆上等候引导牌和劝退标语——这些配套设施，几乎也成为了茶颜悦色大部分新开门店的标配。

更戏剧的一幕是，由于门店前人满为患造成交通堵塞和安全隐患，门店在开始营业半个小时后不得不宣布临时闭门。

翻看微博等社交平台的评论，不解、质疑和讽刺成为主流声音。但和当年疯狂收割资本与用户的喜茶不同，舆论对茶颜悦色更加苛刻、不满，消费者也没有继续纵容品牌方。

当然，比起舆论，排队热的消失更令新消费品牌害怕。

去年12月，和茶颜悦色一样来自长沙的网红中式点心品牌墨茉点心局进驻北京。西单大悦城首店开业阶段，墨茉点心局一度创造过排队7.5小时的夸张纪录，比起前辈喜茶、茶颜悦色们有过之而无不及。

但当网红效应降温，大排长龙的场面也就不复存在了。媒体统计的数据显示，今年3月份以来墨茉点心局北京门店非节假日时段平均排队时间仅10分钟左右。不久后，裁员消息传来，墨茉点心局在华北地区的扩张计划也出现更多变数。

三只松鼠创始人章燎原曾无奈地表示，“我们发现有问题，但不知道问题在哪里。”红火多年的新消费，好像一夜之间跌入了冰窖。

相信带有相同疑问的，肯定不止章燎原一人。

衰退背后：流量枯竭、线下化受阻与产品力不足

问题出在哪，其实并不难懂。

如果说电商的普及、花呗的上线以及小红书的爆红为新消费爆发提供了重要帮助，那么新消费风口的幻灭也是同理——自身的发展局限还有外部条件的恶化，共同将新消费拖下泥潭。

衰退的内因：产品与渠道皆受困

当一家企业、一个行业遭遇困境时，总得先从自身找问题。新消费降温的内因，要回归到那两个从萌芽阶段就存在的老问题：产品力不足，对线上渠道过度依赖。

首先，在向线下扩张的过程中，缺乏经验和竞争对手的围追堵截，是新消费品牌面对的主要问题。

去年年初，元气森林意识到线上销量接近天花板的事实，开始发力线下渠道。在经销商大会上，元气森林高层表示要在2021年二季度前完成8万台终端渠道智能冰柜的投放。

到了今年5月份，元气森林被爆成立零售业务中心，由前友宝、便利蜂高管陈晓昕负责。前者在5月刚刚加入元气森林，直接向CEO唐彬森负责。

但在向线下大规模扩张的过程中，元气森林无时无刻都能感受到来自农夫山泉等老巨头的压力。

去年7月份，由钟睒睒亲自带队的“天降财神”活动在上万个线下销售终端打响。根据网上流传的方案，农夫山泉给线下门店提供了冰柜陈列一瓶农夫山泉气泡水送一瓶农夫长白雪的优惠，若在其他竞品的冰柜里陈列农夫气泡水则赠送550毫升的农夫山泉水，封顶数量皆为48瓶。

靠着多年积累的人脉、渠道优势和以本伤人的打法，农夫山泉似乎铁了心要将元气森林赶出冰柜。数据显示，农夫山泉目前在在全国拥有超过230万个终端零售网点，规模之大是元气森林无法比拟的。

目前，元气森林还在积极搭建业务团队、扩大线下网点规模。但在财大气粗的农夫山泉面前，很难说有多大胜算。

至于产品端，重营销、轻研发的传统，以及同质化严重的网红单品，都削弱了新消费品牌的竞争力。

这一点，在上文提及的完美日记等美妆品牌，还有小熊电器为代表的家电品牌身上体现得尤为明显。

上一财年，小熊电器营收同比下降1.46%至36.06亿元，归母净利润同比大跌33.81%至2.83亿元。而且和完美日记一样，营销支出也是小熊电器的“阿克琉斯之踵”。数据显示，上一财年小熊电器销售费用为5.53亿元，同比激增25.66%，接近研发支出的4倍。

有限的研发支出，直接体现在频繁的产品质量投诉，以及愈发严重同质化问题上。

数据显示，截止今年一季度，小熊电器或授权的专利数中共为1516项，其中638项为外观专利，还有840项实用新型专利，最具含金量的发明专利反倒相当有限。同样的情况，广泛存在于老板电器、科沃斯、石头科技等家电新消费品牌身上。

要不是在外观造型上下足心思、提高颜值，你很难分辨小熊、九阳等品牌的空气炸锅到底有什么区别。

外部环境恶化：昂贵的流量与分道扬镳的盟友

和崛起一样，新消费的衰落同样少不了外部因素的作用。

首先，从2021年开始，流量焦虑一词成了一众电商、社交媒体平台的心病。和这两个行业深度捆绑的新消费品牌们，自然难以独善其身。

光大证券统计的数据显示，阿里系电商获客成本从2018年的278元/人翻了两倍至如今的超900元/人，就连获客成本最低的拼多多也较2018年增加了100%以上。

新消费品牌云集的小红书，也早就感受到了增长的压力。

2018年前，小红书摧枯拉朽般完成了6轮融资，公开披露的金额超过10亿美元。但此后两年，小红书都没有再得到资本的垂青，直到去年11月份上市传闻不胫而走后，才传来完成Pre-IPO轮5亿美元融资消息，且参与的是淡马锡、腾讯、阿里等老股东。

和融资一样放缓增长的是用户，这也导致博主的流量焦虑上升。去年国庆期间，小红书网红滤镜翻车登上微博热搜，用户长期积累的不满集中爆发。

靠小红书起家的完美日记，就感受到了陡然升级的压力。上一财年，逸仙电商净亏损16亿，高企的营销支出是主要原因。财报数据显示，整个财年下来逸仙电商的销售费用率高达68.6%，几乎相当于丸美、珀莱雅等同行的两倍。

营销的花费越来越多，换回的却是每况愈下的营收和持续的亏损，小红书、微博等社交平台从新消费品牌的福地变成了一个修罗场。

其次，阿里淘系电商平台和新消费品牌的合作关系也不再牢固。

一方面，阿里正在向京东靠拢，加码自营业务。

今年2月份，天猫12.0.0版本升级上线，猫享自营成为最受关注的新版块。虽然阿里强调天猫不会改名也不会大规模改版，猫享只是一个独立的探索项目，“天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长”。但电商平台加码自营业务，孵化自主品牌的趋势在最近两年已经愈发明显。

另一方面，疫情爆发后国际大牌扎堆入驻电商平台，同样大幅压缩了新消费品牌的成长空间。

2013年，天猫双十一女装销量榜中传统品牌和淘系品牌各占一半，韩都衣舍开始长达数年的垄断。美妆垂类，御泥坊、阿芙精油和膜法世家等起步于淘系电商的新消费品牌同样迎来业绩爆发期。

但到了去年双十一，上述淘品牌已经消失在前十榜单中，取而代之的是欧莱雅、玉兰油、Ubras等大牌。

用韩都衣舍创始人赵迎光的话来说就是，新消费品牌的好日子已经过去了。

“流量时代已经结束了，企业虽然还可以做流量生意，但只会越来越难，越来越糟。”

糟心的日子，恐怕还在后头。

新消费的未来：如何重构护城河？

国内市场举步维艰之际，不少新消费品牌开始筹谋出海之路。

8月20日，位于墨尔本查斯顿购物中心的泡泡玛特澳大利亚首店正式开业。查斯顿购物中心不仅在澳大利亚国内声名显赫，更是号称“南半球最大综合商业体”，云集了爱马仕、LV等一系列顶奢品牌。将首店选址放在此地，足可见泡泡玛特的野心。

除了澳大利亚之外，泡泡玛特今年已经先后进驻英国、新西兰、美国和日本市场，巴黎和新加坡首店也在紧锣密鼓筹备之中。在去年经历了一波史诗级暴跌之后，泡泡玛特寄希望于海外市场助其扳回一局。

结果呢？只能说差强人意。

最新财报显示，截止今年上半年泡泡玛特在海外共拥有24家标准门店，98家机器人商店和11个跨境电商平台站点，整个海外业务的收入为1.57亿元。纵向对比，海外收入较去年同期增长了161.7%，涨势喜人。但海外业务占总营收的比例，也才不过6.6%，贡献依然相当有限。

更重要的是，在出海的过程中，如果无法有效解决产品同质化、过度依赖营销、线下运营能力不足等老问题，新消费品牌极有可能重蹈国内市场的覆辙。更何况，流量枯竭的问题在海外同样存在，Facebook、Twitter等社交巨头的营收瓶颈就是最好的证据。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，吸取了前期经验与教训后，新消费品牌应该明白一个道理：产品和供应链才是真正的护城河。尤其是后者，大有取代营销成为新消费品牌新一轮军备竞赛主角的趋势。

奈雪的招股书指出，在上市前三年间，其原材料成本占总营收的比例分别为35.3%、36.6%和38.4%，呈持续上升趋势。喜茶、乐乐茶等新式茶饮品牌也曾表示原材料涨价带来了极大的成本压力。

放到泡泡玛特、三只松鼠、元气森林等涉及工厂生产环节的新消费品牌，不确定性就更高了。打造一条稳定且足够智能化的生产链，是它们控制成本、提升利润的关键。

自2019年开始，元气森林以平均6个月一间的速度实施大规模建厂计划。公开信息显示，元气森林目前在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰拥有五家森林工厂，分别对接华东、华南、华北和西南地区的生产需求。

唐彬森直言，建厂是元气森林长期发展计划中最重要的一步。

“我们想缩短配料表，想做不含防腐剂的气泡水，但国内的工厂做不到，我们只能自己来做。”

另一个值得注意的现象是，进入2022年之后，上市潮从台前的新消费品牌转移到幕后的供应链企业身上。

今年2月份，为元气森林、莎罗雅等饮料品牌提供代糖原料的三元生物成功登陆科创板；7月初，为百胜中国、正大食品长期提供复合调味料和轻烹解决方案的宝立食品也在上交所主板挂牌上市。

除此之外，为奈雪、茶百道供应原料果汁的田野股份，为瑞幸提供餐具和包装物料的恒鑫生活，还有为星巴克、瑞幸、百胜中国提供饮品浓浆的德馨食品也纷纷在年内递交IPO招股书。

种种迹象表明，供应链的价值正在上升。对于亟需修炼内功的新消费品牌来说，这当然是一个积极的信号。

写在最后

在一片喧嚣之外，我们一直试图让新消费回归本质——也就是那个一直困扰很多人的问题，到底什么叫新消费？

广泛的定义里，新消费的新主要在四个方面：开拓新的消费场景、面向新的消费群体、打造新的生产/运营模式和应用新的技术。前面三点，已经分别体现在电商渠道普及、Z世代崛起和营销方法论的应用上。第四步，即打造真正的数字化、智能化生产供应链，或许就是新消费需要打通的最后一个闭环。

实际上，资本对新消费的信心并没有完全消失。数据显示，今年上半年梅花创投11次将资金砸向新消费项目，险峰和红杉资本也分别出手8次和7次，优质品牌依然能获得资本青睐。

当前的降温，无异于一次大型挤泡沫运动。淘汰掉那些不良项目之后，行业生态或许能变得更加健康。

当然，大环境和当年已经不一样了，流量红利的消退也无法逆转。这就要求活下来的新消费品牌跟上变革节奏，拿出新的玩法——以产品力和优质供应链构筑护城河，是最关键的一步。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2017年火起来的脏脏包、去年山姆会员店的网红麻薯包，还有“奈雪的茶”当家的软欧包，这些近年来烘焙界的网红面包点心你都吃过了吗？

即便还有人没来得及去“跟风”品尝，但相信在社交平台上也一定听说过这些网红点心。毕竟去年的麻薯，几乎占据了不少Z世代年轻人朋友圈美食拍照的C位。不过有意思的是，在背后支撑着山姆会员店麻薯生意持续爆火的，却是一家颇为低调的上游供应商——冷冻烘焙龙头立高食品。

而遗憾的是，随着2021烘焙赛道热度在今年的消散，立高食品也仿佛失去了麻薯们的市场加持，于今年上半年交出了一份增收不增利的“不及格”成绩单。财报数据显示，2022年1-6月立高食品实现营收13.24亿元，同比增长5.76%；归属净利润为7039.33万元，同比下降48.53%。

如果从半年报来看，作为一家烘焙原料龙头企业的立高食品的市场韧性无疑是有所欠缺的。而一直被不少投资人所看好的且处于初创阶段的冷冻烘焙品类，似乎也未能展现出应有的市场潜力。那么问题究竟出在了哪？

冷冻烘焙：烘焙市场规模化的最终答案？

何为冷冻烘焙食品？主要是指烘焙过程中完成部分或全部工序后进行冷冻处理得到的烘焙产品。成品在解冻后就可以食用，而半成品则需要在解冻后进行简单醒发、烘烤等工序后才能食用。

从加工程序上来看，冷冻烘焙食品类似于餐饮行业的料理包和预制菜。因此以立高食品为代表的冷冻烘焙玩家们大多瞄准的也是面包糕点烘焙店、商超、餐饮和茶饮等B端客户。至于资本市场和投资者们对冷冻烘焙品类的看好，在向善财经看来是因为冷冻烘焙或许是烘焙市场规模化的最终答案。

有调研机构数据显示，2021年中国（大陆）烘焙市场份额超过2600.8亿元，同比增长19.9%，预计该市场规模将在2023年达到3069.9 亿元。然而在如此大规模的增量市场赛道，至今却未能跑出一个连锁门店数量超千家的烘焙品牌，行业CR5更是只有 11%，整体呈“大市场，小品牌”的发展现状。

对此，在向善财经看来烘焙行业的规模化痛点和餐饮行业一样，看似难在产品SKU和口味统一层面，而更进一步来看却是“人”的问题。

熟悉餐饮行业的朋友都明白，无论是为了提高门店的出餐速度和翻台率，还是为了稳定门店的消费口碑和复购率，连锁餐饮品牌门店都会尽可能地追求菜品样式、分量和口味上的标准化统一。但这对高度依赖厨师或烘焙师个人经验能力的餐饮和烘焙行业来说，几乎不可能实现大规模的扩张复制。因为相比餐饮品牌门店扩张中的房租水电、食材设备等可量化因素，“人”是唯一不可量化的。

具体到烘焙行业来看，以2008年为分界线，国内烘焙行业可以分为前后两个阶段：1.0阶段，在2008年之前国内主要以家庭手工作坊式的中式烘焙为主，由于入场门槛低，再加上以老带新的学徒制模式，行业从业人员整体素质参差不齐；2.0阶段，在2008年之后，随着本土品牌和国外进驻品牌的崛起与扩张，烘焙连锁化初具雏形，由此吸引来了一大批受过专业化培养的高学历年轻人入场从业。

但问题是大部分的面包房和连锁门店都缺乏明晰的培养计划和员工上升途径，无论是厨师还是烘焙面点师们似乎一辈子只能困于厨房而没有自我提升的门路。另外，即便是有连锁门店存在系统化培养路径，但门店又很难与烘焙师们进行深度绑定，所以又存在为他人做嫁衣的无用功担忧。

或许正因如此，烘焙门店从业人员的流动率一直居高不下。而人员流失的不稳定，直接导致的是现烤面包房糕点品质的波动、人员管理成本增加和产品品控难度加大，简单来说就是产品SKU和口味层面的难以规模化统一。

事实上，火锅之所以能成为国内餐饮赛道连锁营收规模的第一大品类，关键就在“火锅去厨师化”，而味道的核心火锅底料和涮菜菜品供应链低，容易实现统一。所以现在基于工厂标准化生产的品质相对稳定的成品或半成品，且能满足消费者现烤烘焙需求特点的预包装冷冻烘焙食品，自然让烘焙行业看到了可复制的连锁规模化扩张希望。

其实从全球视角来看，冷冻烘焙似乎都是烘焙领域规模化的发展方向。比如在欧美，冷冻烘焙已经完成70%以上的渗透率，而日韩的冷冻烘焙渗透率也达到50%以上，但中国却只有10%左右。即便是在超两千亿的整体烘焙市场规模下，截至到2020年我国冷冻烘焙食品市场也仅为两百亿左右。

由此观之，现在正处于市场上升期的烘焙行业就像一座市场金矿，虽然下游的掘金人（烘焙店）能不能挖到金子尚不能确定，但上游的卖铲人（冷冻烘焙企业）却似乎已经提前做好了大赚一场的准备。

立高食品们的危与机

从上述分析来看，冷冻烘焙似乎颇具市场想象力。那么作为其中的龙头企业立高食品又为何会交出一份“不及格”的半年报成绩单？

对于此次失利，立高食品将其归因于油脂类、糖类、面粉类等原材料价格上涨导致业务成本上涨所致。但如果将视线拉长来看，自从去年4月份上市以后，立高食品已经出现了连续6个报告期内的营收、净利增速齐下滑的危险态势。其中去年一季度，立高食品的营收、净利增速分别为13.54%、300.5%，但到了今年上半年却大幅下滑至5.76%和-48.53%。

不过值得一提的是，同是冷冻烘焙食品上市玩家的南侨食品在同期的业绩表现似乎也相差无几。

由此看来，立高食品提到的受疫情影响，全球大宗物料价格上涨的确是一大原因。不过据向善财经观察，一方面或许还与今年上半年受疫情影响，烘焙行业线下现烤门店频繁关闭，以及资本对餐饮烘焙赛道热情消退有关。

以立高食品为代表中上游原料供应商和下游品牌渠道本质上是一荣俱荣，一损俱损的绑定关系。当寒气侵袭线下烘焙门店后，凉意必然也会传递给上游的立高食品们。而冷冻面团虽然可能是烘焙行业规模化的最终答案，但问题是现在占据了国内超70%却又极度分散的手工类烘焙门店似乎尚处于规模化初级摸索阶段，而立高食品们也只能被动地等待烘焙行业奔赴至此，所以其业绩的好坏似乎不具备主观能动性。

另一方面烘焙二八法则下，立高食品和冷冻烘焙们或将滑入价格战陷阱。据了解，一个较为成熟的现烤面包房 80% 的零售额是由 20%的核心产品靠“质”产生，剩下80%的产品sku则是大多数烘焙店的共同品类，比如蛋挞、甜甜圈和老婆饼等等，而这部分价值不高的走量产品也是立高食品们所能唯一接触到的。

因为正如前边提到的，烘焙行业进入门槛低，而产品和口味又缺乏技术壁垒，所以在竞争较为激烈的一二线城市地区，对质量和独特性有着更高消费要求的核心产品，现烤面包房通常会自主生产，并适当地做出一些差异化特色，从而尽可能地避免同质化问题。

在这种情况下，品牌门店可以培养新手面包师只去重点学习几款为数不多的核心产品，在进一步控制人力成本因素的同时，最大程度地降低门店规模化扩张中人员流失导致的品质波动问题。

但彼之蜜糖，我之砒霜。由于下游品牌门店所需的常规冷冻烘焙食品品类过于集中相似，反而导致上中游的立高食品们在品类方面难以形成差异化竞争，只能被迫滑入价格战陷阱。

最直接的表现是，据天眼查APP数据显示，作为冷冻烘焙龙头企业的立高食品在与海融科技、南侨食品两家同是做烘焙原材料及冷冻烘焙的A股上市公司相比中，毛利率和净利率都略逊一筹。特别是在2021年，立高食品的毛利率水平与海融科技直接相差了8.76个百分点。

那么立高食品和冷冻烘焙玩家们该如何度过这段品牌门店规模化扩张的成长尴尬期？据向善财经观察，立高食品们的破局点可能有两个：一是在B端受市场环境影响的同时，像预制菜一样重点发力C端市场；二是扶持品牌下沉到四五线等面包文化普及程度不高的低线城市市场，靠走量取胜。

一方面是2C，事实上，早在冷冻烘焙食品于国内诞生初期，就有人提出“冷冻烘焙食品是否会像预制菜那样，迎来C端市场的大爆发？”而当时的一大否定因素是相比预制菜的烹饪工具——微波炉、炒锅等，烘焙点心的烤箱还尚未普及。

但此一时彼一时，近年来在疫情的“助攻”下，人们居家的时间被大大延长，市场由此催生出了一批如空气炸锅、空气烤箱等性价比极高的小家电产品，几乎完美地覆盖了C端消费者的大部分烘焙需求。

因为对C端消费者来说，居家烘焙本身就不是为了规模化销售，更多是为了满足自身的尝鲜或厨艺展示的精神情感需求，几乎不会过分在意冷冻烘焙食品的价格和味道层面，就如同此前在疫情期间诞生的电饭锅蛋糕、凉皮之类等诸多居家美食一样，所以小而美的小家电烤箱反而会是冷冻烘焙食品进军C端的最佳载体。

事实上，现在已经有不少冷冻烘焙食品品牌开始发力C端，但整体规模有限，而且C端市场也缺乏冷冻烘焙企业对市场和消费者的培育与引导。但这对立高食品来说，似乎仍然是个不错的市场掘金地。

二是下沉市场，前边提到一二线城市成熟的面包房是靠少量的核心产品，用“质”赚得大部分的营收。而之所以有此原因，主要是因为一二线城市烘焙品牌门店数量众多，市场竞争内卷激烈。

但众所周知的是，国内消费市场是多元且分层的。虽然在一二线城市牛奶面包几乎是早餐标配，想要吸引眼球只能靠小众精致，但在面包文化普及度相对不高的四五线城市，面包牛奶的身份地位是大于包子豆浆的，所以即便是蛋挞、甜甜圈和老婆饼等通用冷冻烘焙食品在下沉市场也有可能靠低价走“量”以获得农村包围城市的市场增长。

而且相比一二线核心区域，低线城市的租金、人力成本相对较低，立高食品们反而有可能靠着规模化优势迅速摊平成本，进而实现盈利增长。

当然，站在冷冻烘焙风口上的立高食品们究竟会作何选择，我们不得而知。但可以确定的是，随着市场寒意的来临，与其被动等待机会降临，立高食品们反而不如主动出击，说不定会率先打开冷冻烘焙市场这座金山。

参考文章：

《我国为何还没有“全国性”的烘焙品牌？》 CIB烘焙技术研究所

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

今年夏天，多地的持续高温和引发的热射病成为社会话题，北极圈穿短袖短裤的新闻登上热搜，炙烤模式的极端天气让人心生焦虑，这也让一个老生常谈的话题再次被提及，即温室气体对于气候的影响，以及低碳环保的势在必行。

近年来，许多国家都出台了相关政策扶持清洁能源和可持续相关产品，各大投资机构也增加了对ESG的要求。在我国碳中和、碳达峰的目标引导下，关于如何实现可持续发展的议题得到广泛关注，企业实现从0到1的商业价值后又在考量从“1”到“0”的零碳目标，并通过不同的方式开展对环境和社会负责的经济活动。更加实际的可持续和环保举措正从幕后走向舞台中央，更活跃地出现在消费者面前。

那么环保是否能给新消费品类带来新机会？碳中和能否成为一个新赛道？环保商品又如何摆脱“智商税”的标签，真正走进消费者的生活呢？2022年热浪刷屏，在被称作“史上最热的夏天”，我们离“零碳”还有多远？

2022年，零碳食品火了？

碳中和牛奶、碳中和冰淇淋、碳中和奶粉、零碳蔬菜……不知何时，零碳食品被摆上了超市的货架。对大多数消费者而言，这还是一个需要被科普的新概念，什么是零碳食品？和普通食品相比，零碳食品有什么特点？

从本质上来看，零碳食品主要是指食品种植、生产、包装、运输等过程中产生的碳排放量小于或等于零，它并不等同于“更好吃”或“更营养”，而是更环保了。以元气森林最近发布的国内首款“零碳”气泡水为例，这款“零碳”气泡水进行了全生命周期碳足迹分析，通过注销等量减排量完成中和，并获得了权威认证机构中标合信颁发的“碳中和认证（基于PAS2060）”，这也是中标合信在饮料消费品领域颁发的首张碳中和证书。

在食品饮料行业，生产过程的碳足迹涉及从原料获取到生产加工，再到分销和尾端处理等流程，全链路的测算漫长且复杂，为了避免部分企业夸大减排效果，也为了让减排成果让消费者看见，包装上的认证标识就成了最有力的背书。所以碳中和证书相当于一张“身份证”，只有经过权威机构认证才是真正的零碳产品。

零碳食品的第二个特点是成本增加。在生产环节中，为了达到碳排放的目标，企业需要对生产设备和技术进行升级改造，另外，取得碳中和认证也需要时间和成本，这些都需要投入大量的精力和财力，这也是为什么近年来食品行业中的碳中和案例大多集中在巨头中。目前，市场上有机蔬菜和有机奶的碳中和认证费用均由企业方承担，供应链和消费者暂时还不用为这个认证买单。

当零碳食品不再只是一个概念，竞争白热化的食品饮料市场仿佛又看到了新曙光。有调查显示，超七成的消费者愿意为可持续性产品支付溢价，不过现在国内对于零碳农产品、碳中和食品的认证还缺乏相关法规和标准，这也导致一些不规范的现象出现，消费者也会产生信任危机。因此，虽然今年零碳食品仿佛已经渗透进各个品类，但从长期来看，还需要一定时间才能真正走进大家的日常生活。

同时实现“绿色价值”和“金色价值”的路上，品牌还需要迈多少坎？

除了零碳食品，其他行业也有不少品牌响应环保口号，借此推出“环境友好型”产品。这本该是件好事，但是在现实中我们发现，当企业大谈环保时，消费者有时候不仅不买账，还会被吐槽和质疑。

比如今年5月，巴黎世家推出了一双“破烂鞋”，鞋身满是瑕疵和污垢，部分地方甚至被划烂，称网友称“乞丐鞋”。就是这么一双鞋售价却高达1850美元（约合1.2万元），巴黎世家声称这是一款旨在宣传环保活动的限量版运动鞋，做成破破烂烂的设计是为了表明这些鞋子是要“是要穿一辈子的”，由此体现反对过度消费的环保理念。

然而据报道，这双鞋实际上并未使用特殊的环保材料，也不具备可回收的价值。一双并不采用环保技术的鞋到底值不值1.2万元，品牌是为了环保还是为了营销？由巴黎世家乞丐鞋引出的对环保的争议也随之而来，奢侈品推出的环保产品究竟是不是智商税？

其实奢侈品与环保素来“积怨”颇深，早些年PETA（善待动物组织）指出，奢侈品牌会大量使用日渐稀少的水貂、鳄鱼等动物皮毛，并对此进行批判。后来奢侈品行业想到了人造皮草，但环保人士又指出，人造皮草所使用的化学药剂对环境的污染也很大。此后几十年，奢侈品和环保一直“扯皮”，奢侈品行业还在近年流行起一波“洗绿潮”。

如今，不仅是奢侈品牌，很多大众品牌也开始推出有机棉、麻的成衣系列，希望靠环保标签达到讨好公众、扩大客户群以及保护地球等目的，其中真正保护环境和其他利益目标究竟各占多少比例，我们不得而知。与此同时，类似乞丐鞋被群嘲的例子不止一个，当品牌大打环保牌时，消费者到底在想什么？

消费者的纠结：要环保还是要性价比？

环保溢价在消费者的购买行为中到底会产生多大影响？2022年6月底，德勤发布了全球消费者状况跟踪报告，数据监测显示，与2021年9月相比，截至2022年3月，在超过12个国家/地区，购买可持续商品或服务的消费者比例下降，其中环保产品的高售价是阻碍消费者购买的首要因素。

就像零碳食品一样，环保产品也对生产过程中的技术提出了更高的要求，加上可回收材料的利用率低，环保包材的成本更高。此外，由于消费者对环保产品的认知还不成熟，品牌需要通过营销将环保的概念打出去，这又会产生额外的营销成本，进一步抬高价格。两个提供相同功能的产品，环保产品的售价一般都会高出一截，这也是所有环保运动产品共同面临的问题：消费门槛高。

当前，消费者对环保产品的接受程度在不同国家和地区有所差别。比如主打可持续概念的美国鞋履品牌Allbirds凭借着“羊毛鞋”创下两年销售100万双的纪录，然而在向第二个海外市场中国市场进行扩张时，其高昂的价格却遭受消费者的质疑。对品牌来说，根据不同国家的发展水平和公众的购买行为制定差异化的环保战略是很有必要的。

除了定价高，有些使用特殊材料的环保品在耐用性和保质期方面也有所降低。在性价比面前，环保理念虽重要，但并不是影响消费的必选项。所以环保产品的溢价其实也是一种新的生活方式必然经历的阶段，只有一部分人先付诸行动，带动更多人加入，直到绿色溢价消失，小众成为大众，环保产品才能真正破圈。

“假环保”、 “作秀”……关于环保头上的那些“罪名”

即使消费者愿意支付溢价，环保产品有时候却没有我们想象中那么环保。比如纸吸管几乎只能作为一般垃圾处理，无法进行回收，它在一次性和可降解上的属性，甚至比不过部分可回收的塑料制品。以纸代塑，还会加剧树木砍伐、加工制造等过程中对环境的破坏。换句话说，纸吸管、纸杯、木勺等确实可以减少塑料垃圾，却不是解决塑料污染的根本途径。

另一个屡上热搜的环保事件是取消手机配件，从苹果开始，手机厂商们逐渐采取了不配充电器的策略，虽然各大手机厂商声称是为了环保，然而消费者却开始质疑环保背后真正的目的。在充电器被拿掉、运输量减少的同时，企业也减少了制造成本和运输成本，买了新手机之后，依然需要再买一个快充充电器，这又给厂商带来了一笔快速充电器的新生意。这些由环保引起的社会情绪也会让消费者开始反思，是不是大公司一旦开始环保，我们手中的产品就有可能被“剥削”？

环保带来的高流量红利也让品牌们蠢蠢欲动。环保、可持续被当成一种发展理念来宣扬，“作秀”和“假环保”的现象开始产生：一边打着环保旗号邀请时尚人士走秀，一边大肆燃烧滞销衣物；网红博主大力宣扬素食主义却被爆出“线上吃素，线下吃肉”。概念的滥用让环保不再纯粹，当消费者发现自己购买的东西既不便宜，又不绿色时，消费者自然开始“反环保”。如果这种环保作秀的事件越来越频繁，环保将成为众矢之的。因此，环保不应该沦为营销工具，让产品回归本身，传递品牌价值才是消费的意义所在，否则可能会起到“反效果”。

“我花的钱，真的对环保事业有贡献吗？“

缺乏感知也是阻碍消费者进行绿色实践的拦路虎。

我们听过太多“环保的目的不是为了保护地球，而是为了保护自己”诸如此类的言论，可落到每个人身上，消费者对环保的感知力其实是很弱的。不像种一棵树，少用一双一次性筷子这样摸得着，看得见，各种环保产品和概念的出现让环保变得复杂，也让环保的路径显得模糊。

根据中信银行联合ipsos发布的《低碳绿色白皮书》显示，受访者对低碳行动平均感知力为76%，而平均践行度仅为32%，低碳要求尚未成为社会准则、经济实力限制、正向反馈不足等，都是绿色低碳生活践行度偏低的主要原因。消费者在购买一件碳中和内衣的时候，不能清晰感知这个行为会对环境带来哪些正面的改变，也无法看到效果，缺少绿色消费带来的成就感，而成就感和分享欲却是实现全民低碳生活中非常重要的一部分。

阻碍消费者践行绿色消费的另一个难点，是消费者难以获得完整的生产信息。比如一些快时尚品牌推崇旧衣回收计划，却不提其生产过程中产生的大量污染。企业采用可回收饮料杯，却不提若回收不完善、饮品杯又难降解，产生的污染同样严重；因为材料环保就让消费者支付绿色溢价，但生产过程却并不低碳。企业将复杂的环境综合问题转变成一个个简化的标签，消费者会因为环保链路的不透明而进一步降低信任。

当前，消费者对环保正处于好奇和朦胧的过程，这也是行业发展必经的过程，消费者对环保的感知力也需要公司和企业层面去推动，将环保行为数字化，可视化，可分享化会大大提高公众的参与积极性和信心。比如阿里巴巴推出88碳账户，不仅汇集了用户在饿了么、菜鸟、闲鱼、天猫等平台上产生的减碳量，也用激励的方式鼓励用户践行低碳生活方式；中信银行也推出个人“绿色账户”计量低碳减排，让用户的绿色低碳行为可计量、可追溯，这些都是很好的尝试。特别是钟情于二手闲置转售平台的Z世代，对循环经济接受程度较高，并把其看作一种生活潮流，可以从数字化中感受到低碳的魅力和乐趣，并带动更多的同龄人加入低碳生活。

品牌如何做好“绿色营销”？

提到环保营销，一个经典的案例莫过于Patagonia曾做的反向营销。2011年Patagonia在黑五推出的“Don’t Buy this Jacket”活动，虽然是号召消费者不要购买，但当天销量大涨，取得了意想不到的效果。去年618期间，Patagonia再次用了同样的套路，打出“少买点，多想想”（Buy Less, Demand More）口号，并在旗舰店和公众号发布了相关主题文章，呼吁消费者理性消费和“0浪费购物行为”。文中还详细介绍了Patagonia的各个环保计划和公司的回收/维修服务，同时宣传了其品牌环保理念。这种反向营销+品牌渗透的方法，不仅为品牌带来了流量和新客，还可以强化品牌在环保事业的正面形象，赢得消费者的关注和好感。

如今环保概念成为各行各业都会提到的关键词，拍摄一则环保宣传片、制作一条环保创意广告、想出一句吸睛的环保Slogan，都非常容易，但往往无法真正打动消费者。那么品牌应该如何赋予该话题全新感知与认知，进一步提升消费者的行动力？其实国内品牌近年来也创造了不少案例可以借鉴。

今年422世界地球日，蓝丝带海洋保护协会联合快手共同发起了“世界地球日”环保艺术展——《没有一头鲸想这样告别》。

随着一座巨型冰雕的融化，冰雕内部的鲸鱼骨骼，以及充满腹腔的海洋垃圾也展现在人们眼前。这次展览的主题也呼之欲出，这是一头因误食海洋垃圾而离世的鲸鱼，鲸鱼冰雕中的海洋垃圾，均为当地赶海渔民捕鱼时回收所得。这场生动的艺术展借一座鲸鱼冰雕融化前后的强烈视觉对比，警示大众：减少使用塑料制品，不随意丢弃垃圾，拯救的不仅是海洋生物，更是一次全人类的自救。

快手的这场营销活动也获得了各界关注，展出现场数以万计的市民、游客自发前往打卡，线上直播间也有上万观众在线观看，并有不少网友主动在社交媒体分享了这场别开生面的环保活动，活动的话题也在微博连续2天登上热搜。通过这场活动，快手也成功展现了其在公益事业上的担当，也让更多的人认识到了快手上的赶海用户，完成了一场成功的线上线下整合的公关营销事件。

在环保营销这件事上，光靠口号和宣传片还是略显空洞。品牌如果希望更大地拓宽环保效应，则需要在营销时给出具体的动作指令，这样才能提高消费者的参与意愿。这一点上泡泡玛特×多抓鱼的“袋袋循环计划”做了一个不错的实践。

今年，泡泡玛特联合多抓鱼举办了一场“让纸袋‘再就业’”的活动，消费者可在泡泡玛特指定门店凭5个S号无明显污渍及破损的旧纸袋换取随机款式的切角蛋糕一枚。纸袋回收后，将被送往多抓鱼工厂的臭氧消毒柜中进行90分钟的消杀，在杀灭99%的细菌后，纸袋将在指定门店上线，再度投入使用。同时，泡泡玛特呼吁不要因为此次兑换活动造成更多的纸袋消耗，通过这场“闲置袋袋的循环之旅”，品牌希望纸袋能够做到循环复用、袋袋相传，成为真正的环保选择。

另外，除了耗资举办线下活动，品牌也可以从产品出发，在产品成分、产品包装、生产、物流、回收等环节上着手做出改变，也可以在一定程度赢得消费者的认同。比如每日黑巧推出的全新环保包装，被喻为“一座0.01平米的环保机构”。该系列产品采用了植物纤维膜的包装形式，利用森林、冰川、海洋等视觉元素，给消费者直接传递环保理念：每吃一块巧克力，就为身体和地球做了双重减负。

其实品牌在做环保营销容易陷入的尴尬困境在于，消费者在面对绿色营销时往往会产生这样的疑问：这到底只是为了卖东西打造的美好形象还是真的对环境事业有所贡献？究其本质，还是环保的利他性和营销的营利性存在矛盾，因此，品牌在推进绿色营销时需要平衡二者的关系，达到既不显得功利又可以实现商业收益的目的，也就是所谓的“既能赚名声又能赚钱”，也只有这样，企业才能在环保中获益，继续将环保当成一份事业长期坚持下去。

绿色——新时代消费的底色？盘点重点行业的“绿意”

在“双碳”目标下，一方面国家监管机构对相关企业碳排放的要求趋于严格，另一方面，大企业或是为了承担社会责任，或是出于顺应环保趋势提前进行产品布局等原因，都陆续开始着手环保事业。不可否认的是，一旦品牌的产品环保性能得到提高，并且被消费者认可，品牌的形象就能提升一大截，最终也会导向更高的商业收益。这也是为什么即使环保有时候需要以牺牲部分利益为代价，商业巨头们也都率先做出表率，甚至将环境可持续发展放到了公司战略高度。

那么各个行业的碳排放究竟是什么水平？联合国数据显示，服装行业的总碳排放量超过了所有国际航班和海运的排放量总和，占据全球碳排放量的10%，是仅次于石油产业的第二大污染产业。作为高频次消费的食品饮料行业，每年产生的碳排放量也不容小觑。而大多数美容产品都是用塑料包装，但塑料需要近1000年才能分解。所以我们看到了零碳食品涌现，绿色美妆概念兴起，甚至扩散到了香水领域。对于新消费行业来说，弄清一些头部企业的环保项目也是必要的，C站也整理了一份行业巨头环保战略大赏，一起来看看吧。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

熬夜水的爆火，是新消费的风吹向了保健品市场。

如何针对熬夜所导致的身体虚弱，这届年轻人的答案不是调整作息，而是狂喝熬夜水。在小红书上，关于熬夜水的笔记有85W+，泡着人参、菊花、红枣等中药食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大军的救命水。

90后朋克养生，让以熬夜水为代表的功能性食品成为了新的风口赛道。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。

焦虑在哪里，生意自然就在哪里。

熬夜水打着养生的旗号，但其崛起之路依然是典型的新消费风格，接着这股浪潮，曾经制造了数位首富的保健品行业再次借尸还魂。

01 一个完美的新消费故事样板

故事，是一切新消费生意的灵魂。

熬夜水是一个站在风口上的完美故事。

年轻人有很多需求，绝大部分新消费都是在这些需求上做加法，以欲望的延伸来推动消费升级，而熬夜水是回到了马斯洛需求层次的起点，即健康的焦虑，这才是最大的刚需，根据《中国健康养生大数据报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.8%。

巨大的社会压力，无法逃离的996，让这届年轻人格外怕死。

《2020国民健康洞察报告》显示，在95后和00后中，经常甚至每天担心猝死的人，占比分别是7%和9%。

《2020国民健康洞察报告》

而在众多引发健康焦虑的问题中，最明显的便是失眠，上个月底的全球睡眠日，超3亿中国人存在睡眠障碍，又一次登上了热搜。

在当代，失眠早已不仅仅是一个医学性问题，而是一个社会系统性问题，如果不能避免熬夜，那就减少身体的损耗，熬夜水应运而生，对年轻人而言，这是一个短平快的选择。

而值得玩味的是，最早抓住这个机会的，并非传统的保健品公司，而是中医老字号品牌——同仁堂。

2020年年末，小红书上出现了一篇名为“同仁堂又搞事情！！朋克养生，熬夜也不怕”的帖子，就开始带起了熬夜水的风潮，这是由同仁堂旗下的国潮养生馆“知嘛健康”推出的，在此之前，这家2019年1月才成立的新业务品牌就已经通过罗汉果黑咖啡、枸杞拿铁等养生咖啡成功出圈。

也就是说，熬夜水的由来，最初是老字号谋求品牌年轻化的一个子产品，在市场痛点+品牌背书+网红打卡的三轮驱动下，试水出了一个新的商机，市场随即趁热打铁。主打“药食同源”年轻化的“荷田水铺”在同时段在青岛开出了首家门店，当月外卖销量就达到了3000余单，半年后随着市场的扩张，在三个月内连续拿到两轮融资，累计超千万元。

有风口的地方自然少不了资本。

在“荷田水铺”开启融资前的2021年3月，另一家诞生于杭州的中式养生茶饮品牌“椿风”就已完成了数千万元的Pre-A轮融资，新一轮的融资也在酝酿中。

年轻人群+刚需+庞大市场+产品背书+资本加持，在众多元素加持下，熬夜水怎么看都是一个完美的好故事。

02 营销驱动的本质

新消费的本质是营销驱动，熬夜水也是如此。

同样是焦虑催生的产业，熬夜水和知识付费一样，提供的都是“获得感”，差别在于，至少知识是有用的，而熬夜水不一定有用。

根据《中华人民共和国食品安全法》，我国的食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类。

其中，特殊食品包括保健食品、婴幼儿配方食品和特殊医学用途配方食品等，其中保健食品会有“蓝帽子”标识，市面上的熬夜水基本没有，也就是在国家食品药品监督管理局看来，熬夜水就是普通食品，原则上是不能宣传其保健功效的。

但熬夜水品牌商们在营销上非常聪明，将自身融入在了中国传统中医文化中，强调的是自身的养生功能，作为一门玄学，信则有，不信则无。

更值得一提的是，熬夜水在营销思路上应用了时下最流行的“成分党”路线，在全民健康趋势下，从化妆水到冰淇淋，都在不断宣传自身的原材料多么健康或营养，更不用提风靡全国的新式茶，熬夜水和新式茶的最大的区别就在于，它将原材料从牛奶、水果和芝士换成了人参、红枣和枸杞，最大的共同点在于，都用透明瓶子包装，让你一眼就能看到成分。

在小红书的种草笔记中，博主们强调最多的也就是熬夜水的原材料，而且还怕你get不到其中的精华，非常体贴细心地根据不同产品，分门别类为你一一列明成分清单。而这些，熬夜水品牌商们都会让你直接看到，在消费心理学上，“第一眼印象”很重要，比如罗森便利店一瓶难求的网红熬夜水“一整根”，就在瓶子里放了一大根人参，其它品牌也是各显神通，绝不让瓶子看起来“清汤寡水”。

但看起来养生不等于真的养生。

以熬夜水中应用最普遍的人参为例，根据《光明网》报道，北京营养师协会理事顾中一表示，人参的营养价值整体上证据仍然不足。治疗疾病的时候，人参都不足以作为一线的药物来推荐。人参主要的功效是抗疲劳，对所谓的熬夜损伤的修复帮助不大。“关键还是要少熬夜、多补觉。”

这门药材也并没有很多人想象的那般高贵，在人工养殖技术非常成熟的今天，普通人参的市场价甚至还不如萝卜，在淘宝上，两块五就可以买到一根40g的人参。

受过现代良好教育的年轻人未必不知道这些，但有办法总比没办法强，更何况是算法推荐到眼前的产品，一位95后消费者向壹番表示，“其实我也没有深究熬夜水里面的成分有多大作用，起码乍一看上去都是些养生的材料，反正对身体也没什么坏处，总比没有的强吧，就算有心里暗示的积极作用也是好的。”

在铺天盖地的种草笔记下，抱着试一试心态的年轻人大有人在。

更何况，在健康观念和社交平台的影响下，熬夜水已从一种大众消费品上升成为一种文化现象，成为一股新的时尚潮流，它甚至发展成为一种新的人设——朋克养生，在大众文化的语境中，当中年人还在自嘲不得不养生续命时，年轻人已经将养生玩出了各种各样的梗，比如干啥啥不行，怕死第一名。

树立养生人设，某种意义上也是对当下无限内卷的社会环境的一种反讽，而这种人设的风行，背后也是对普遍共鸣的唤醒，虽然带有无奈的意味，但终究是带有积极色彩的，这种精神内核的矛盾性，成就了“朋克养生”这个概念的传播。

朋克养生和健身自律这两种在年轻人中流行的人设，都扎根于本土社会文化的土壤中，在商业营销的有意引导下，都衍变为一种社交货币，成为年轻人自我表达的方式，可以说，在小红书打卡熬夜水续命，和打卡健身房凹造型，本质上没有区别。

营销是无法脱离文化母体而存在的，新消费打的从来都不是产品牌，而是心智牌，熬夜水背后的推动者们，并不能真正造风，而是放大人们心中的欲望或恐惧，并将之引导成为一种消费文化。

03 功能性食品的浪潮已来

熬夜水身后，是滚滚而来的功能性食品浪潮。

在一众新茶饮中，熬夜水的口味自然算不上好，但年轻人显然并不在意。根据克劳锐的调查统计，年轻消费者对于咖啡茶饮的功能期待中，口味独特只能排名第三，最重要的反而是具备养生、药效、提神、醒目等功能。

除开咖啡茶饮，在整个食品行业中，功能性都成为了一个大的趋势，代餐奶昔、助眠软糖、0脂果冻等等，只要你想得到的零食，都有人想把它重做一遍。根据中商产业研究院数据预测，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。虽然在国内还处于发展初期，但包括红杉、高瓴、天图在内的众多顶尖资本都已入局，融资消息频见媒体。

功能性食品的崛起背后有着多重因素，大健康产业的蓬勃发展，疫情对相关消费趋势的加速，新消费浪潮的带动，以及很容易被忽视的，保健品行业在国内的增量空间。

保健品在国内已是一个古老的行业，在其野蛮生长的年代，既为农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱几位首富奠定了家业，也出现过不少行业乱象，经历了漫长的行业整顿期。但放在全球来看，保健品在发达国家都是一个庞大的市场。

中国虽然作为全球第二大保健品市场，但行业渗透率其实率非常低，仅约20%，日本是40%，美国是50%（美国功能性食品渗透率最高达到73%）。相关数据显示，在保健食品的支出上面，美国人每年为90美金，澳大利亚人则高达222美金，而中国人只有30美金。

这届年轻人对于健康的重视，让众多创业者和投资人都涌入到功能性食品的赛道，主打女性健康养护的康悦博健品牌负责人Amy对壹番（ID：finance_yifan）表示，“现在整体功能性食品赛道还处于百家争鸣的阶段，参考国外经验来看，比如欧美、日韩等都有很大的头部企业和很细分的差异性产品代表，国内品牌发展空间很大，而且因为功能性食品具备好吃、时尚、门槛低、复购高的特点，未来这个领域的成长性会在整个大健康领域都保持头部增长的态势。”

在不少投资人看来，保健品行业将会孕育出下一个国民品牌。

这或许也是一个历史轮回，每一代人都会拥有自己的保健品，只是，行业环境早已今非昔比，且不论更加严格的监管体系，

看着保健品广告长大的年轻人，历史的教训犹在耳畔，哪怕营销从当年央视的硬广变为如今小红书的种草，但对于产品本身的质疑声音却不会消失。功能性食品品牌们不仅要解决历史遗留的“污名化”问题，还得应对如今越来越挑剔的消费者，仅做新瓶装旧酒的表面功夫还远远不够，“整个生态还是需要一个比较长时间的沉淀，需要更多企业在产品本身上下苦工。”Amy表示。

看似热闹的功能性食品行业，喧嚣可能才刚刚开始，这条路注定不会是一条坦途，乐观者已经上路，谨慎者还在观望，时间会给出一切答案。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

曾喊出“一年干出一千家”口号的小酒馆第一股海伦司，上市不足一年，面临巨额亏损。

今年7月，海伦司（09869.HK）发布2022上半年业绩预告，上半年预期营收约8.7亿元－8.9亿元，同比2021年同期增长约0.2%-2.5%；预期亏损约为2.9亿元－3.1亿元，亏损同比扩大超12倍。

在公告中，海伦司把亏损原因解释为股份支付、门店关停计提减值和疫情影响。

但从单店模型延伸的角度看，核心还是在规模扩张这一战略尚未“跑通”。目前，海伦司已开始着手转型，未来将以三线及以下城市为主要布局方向。

越扩张，越亏损

近年来，海伦司不断积极扩张规模，旗下直营门店数量呈倍数增加。

2018年至2021年，海伦司84家直营门店增加到了782家，覆盖全国26个省份中的152座城市。截至2022年上半年，直营门店数量已高达879家。

与门店扩张速度同时增长的，还有营业收入。海伦司年报显示，2019年至2021年，营业收入分别为5.56亿元、8.18亿元和18.36亿元。

海伦司的营收及净利润，来源：财通证券研究所

但就在门店规模与营收不断攀升时，利润却一直停滞不前。

海伦司公告显示， 2019年-2021年经调整净利润分别为0.79亿元、0.76亿元和1亿元。净利润率从2019年的14%，一路下降到2021年的5.5%，甚至大部分一线城市的经营利润率，仅为0.01%。

今年7月，海伦司发布中报预告，公司净亏损2.9亿元-3.1亿元（去年同期亏损2500万元）；若剔除股份支付费用9900万元以及100余家门店优化迭代调整产生一次性损失，经调整净亏损在0.9亿元-1.1亿元（去年同期盈利8100万元）之间。

激进扩张中，因亏损而优化迭代门店正在侵蚀大部分利润。但海伦司的扩张之路，还没有要收手的意思。

2021年，海伦司在二、三线城市分别新增223家和172家门店。大面积铺设二、三线城市、抢占市场，已经成为海伦司的主要方向。

激进的扩张战略，与海伦司创始人徐炳忠要强的性格不无关系。

2004年，退伍后当了三年保安的徐炳忠，带着8万元启动资金在山西平遥开了一家酒馆。

开张后的小酒馆，生意异常火爆。尝到甜头的徐炳忠立刻扩大规模，在老挝、北京开出分店。

2008年金融危机来袭。经济萧条下，几家酒馆开始入不敷出，最后只能选择关门。

有着军人韧劲的徐炳忠并没有从此一蹶不振。休整一年后，徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。

这一次，徐炳忠把自己的酒馆定位为年轻人线下社交平台，以超高性价比的酒水配合线上线下的活动营销，迅速打响品牌，并快速开启单店复制。

到2014年，海伦司酒馆在全国已经超过了20家，门店遍布长沙、武汉、天津等多个大城市，到了2017年已增长至80家门店。

2021年海伦司的招股说明书显示，公司计划在2023年底把门店数量提升到2000家以上。

目前来看，这个目标很有难度。

成本压力

海伦司急于扩张的原因，是想通过规模效应对成本进行压缩，获得更多的利润空间。但一个直接的结果是，扩张带来了人力成本攀升。

酒馆生意的本质，是搭建一个消费场景吸引顾客来消费。而消费端的“价与量”和成本端的控制能力，决定了酒馆是否能够盈利。

根据美团APP，海伦司人均消费额仅有74元。人均74元，都消费了什么？

海伦司售卖的酒品，以自有酒饮为主、第三品牌酒饮为辅的产品结构，以求实现“低价+高增长+高盈利”。

主卖自有酒水是海伦司区别于传统酒馆的最大优势。财通证券报告中显示，海伦司2021年酒饮产品营收占比达到78%，其中自有酒水贡献了75%的营收，随着规模的扩张，自有品牌的毛利率提升至80.2%。

但由于自有酒水定价普遍低于10元，每瓶酒所赚的利润极其有限，因此海伦司唯有通过不断扩大规模，才有可能实现持续盈利。

海伦司酒水价格，来源：海伦司微信公众号

另外，带有社交属性的饮酒活动，一般都伴随着畅聊和游戏。这意味着消费者在酒馆里所停留的时间较长，甚至一整晚，翻台率很难提高。

以海伦司年报的数据测算，目前翻台率约为2次/天。而同一时期海底捞的翻台率，是海伦司的两倍。

从成本端控制结果看，海伦司已尽最大努力。

餐饮行业的成本端，主要包括场地租金、装修、人力、酒水成本、宣传费用，其中原材料成本和人工成本占主要部分。

安信证券研报显示，海伦司原材料成本和人工成本方面的控制，均优于海底捞（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）。

2019年各港股上市餐饮公司成本占收入比重拆分，来源：安信证券研究中心

租金成本是所有门店生意的刚性支出。租金能这么低，得益于海伦司特有的选址及运营策略。例如，酒馆基本都选在较为偏僻的地方。

海伦司北京门店分布图，来源：百度地图

酒馆内部装修基本都采用了简装。内部的座位也尽可能安排紧凑，以最大程度利用店内空间。每家门店一般配备10个服务员，服务150个-200个客户。

开店数量增加后，公司的原材料及消耗品成本，从2019年的34.68%下降至2021年的31.42%。

但与此同时公司的人力成本，却从2019年底16.34%增长至2021年的26.69%。增长的人力成本，侵蚀规模效应所带来的利润。

海伦司的销售毛利率和销售净利率及各类成本费用占收入比重，来源：安信证券研究中心

和所有直营店一样，海伦司有着自己的一套员工培训机制培养人才。一般来说，从基层店员到领班需要3个月的时间才能完成，培养一名店长则需要九个月以上。

海伦司招股书显示，2021年8月，海伦司外包员工有5525名，占比高达75%。外包员工大多没经过专业的培训，难以迅速适应工作，使海伦司在三线城市的扩张变得更为困难。

同时，在大众点评上，海伦司有不少差评。有消费者认为，海伦司的服务质量直线下降，体验越来越差，这些都是扩张过快所带来的影响。

消费者对海伦司评价，来源：大众点评

为了上市和获得更高的市场份额，全直营模式的变革和加速扩店的动作，让海伦司陷入了一场盈利与规模之间的困境。

素有“酒厂拼多多”的海伦司，也面临着拼多多“低价+高增长+高盈利”的不可能三角问题。

扩张过快，管理迎来新挑战

海伦司的激进扩张，带来的不单是成本节节攀升，也为门店管理增加了不少难度。

海伦司招股书显示，部分酒馆在开业时未能完成必要的消防安全程序。其中有14家已开业酒馆未能完成消防安全检查或取得消防主管部门同意开业许可，有12家酒馆未能完成消防竣工验收，存在安全隐患。

今年6月，北京工体西路的海伦司有一起聚集性疫情。酒馆存在防疫登记形同虚设、人员接触密集且没戴口罩等多个严重问题。

北京新冠疫情防控工作新闻，来源：北京日报客户端

其实自2020年开始，海伦司就期盼能够把握住疫情对酒馆行业所造成冲击后，优质店铺转让的大好良机，趁势逆周期行动加快开店节奏，抢占市场份额。

但受疫情反复影响，打乱了预期。一线及新一线城市的海伦司门店亏损愈发严重，高昂的房租成本也让这些门店已经无力再打价格战。

疫情暂缓后，市场期待的报复性消费也没有如期而至。

据融360维度披露的《疫情期间大众消费信心调查》，超六成受访者表示，会更加趋于理性消费，仅有11%表示将扩大消费。

一线及新一线城市的扩张目前已有天花板。海伦司开始把扩张方向朝着三线及以下城市进行调整。

2022年3月，海伦司高管在业绩发布会上表示，2022年的开店计划将以三线及以下城市为主。

海伦司门店数量，来源：安信证券研究中心

中商产业研究院发布的《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2021年，中国三线及以下城市的酒馆数量占总数的比例约为42.6%，下沉市场有着极大的发展潜力。

上海连锁经营协会餐委会会长汪志刚认为，二三线城市生活节奏偏慢，消费者有着更多的休闲娱乐时间，也需要更新颖的休闲娱乐场所，酒馆业态弥补了这一空缺。

相比于人口流动量大的一线城市，三线及以下城市受疫情冲击影响小，第三产业门店没有太大的变数风险。

但三线城市的小酒馆业态，和想象中的一样吗？一线城市的模板，可否照原样端过去？

下沉之路，道阻且长

夜间经济已成为衡量一座城市生活质量的标准。据央视财经，商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，其中95后的年轻人为夜间经济的主力人群。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，这些青年夜间经济的消费人群中，三四线城市占比24.4%，五线及以下城市占比3.2%。

2022年中国青年夜间经济消费者所在城市情况，来源：艾媒咨询

三线城市青年，夜生活是怎样的？

在湖南衡阳工作的李健，几乎每周都会有三四次和朋友去大排档聚会，联络感情。“小城市生活节奏没那么快，晚上下班后都会约上几个朋友喝喝酒，放松一下心情，消费也不高，人均30就能吃得不错。”李健介绍说。

而在湖北大冶上大学的周兆康，休息时也爱喝点小酒，“周末晚上和朋友打完球，就到校门口找个路边摊坐下喝酒，玩点小游戏。县里的物价不高，每个人花销都不超过20块，挺舒服”。

为了更完美的契合下沉市场，海伦司开始在三四线城市中开启新的模式。招商证券的一份调查显示，2022年5月19日，海伦司·越在湖北省利川市正式开业。

这次的海伦司所采取的模式与以往不同，是第一家采取“酒馆+大排档”模式的海伦司。

海伦司想要通过这种方式，与三线城市中数量更加庞大的大排档、烧烤摊、夫妻店竞争。

前面提到，海伦司人均消费为74元。这个价位在一、二线城市相当有诱惑力，但三、四线城市很多大排档、烧烤摊的，完全失去了优势。

艾媒数据显示，2020H1年中国41.52%受访者地摊消费便民服务在20元以下，而41.61%受访者地摊餐饮消费在20元-40元。相对高的消费单价，无法让海伦司引以为傲的“性价比策略”构筑足够坚实的护城河。

中国受访者地摊消费水平分布，图片来源：艾媒网

中国素有酒文化特色，全国各地，百样千种，口味之外，承袭了社交功能。标准化单品，难做本地酒的对手。

像湖北监利5毛钱/杯的早酒、开封3元/斤的黄酒这种具有地方特色的本地酒，无论在价格上还是情怀上，都比海伦司自制鸡尾酒更符合当地人消费和社交习惯。

在菜品种类的竞争上，海伦司也处于绝对劣势。为了节约成本，海伦司的菜单十分精简，只有41款产品，其中包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料、3款其他产品。

海伦司菜单，来源：海伦司微信公众号

而大排档、烧烤摊等场所的菜品都是由厨师现做，可选择的种类也比海伦司丰富得多。在下沉市场的夜经济中，“海鲜+烧烤+酒”三颗常青树是抓住客流量的关键所在，这对于菜品单一的海伦司而言，无疑是个巨大的挑战。

除此之外，海伦司招股说明书中说明，目前大部分顾客群体为 18岁-28 岁的群体。这个年龄区间，大多数都为大学生或者是刚进入社会的年轻人。

但QQ大数据显示，目前国内三线城市流入和流出年轻人口只能勉强持平，而四、五线城市的年轻人口均出现负增长。

三、四线城市年轻人口流动平均数据，来源：QQ大数据

海伦司在这么一个缺乏年轻人的市场作战，无疑难度大增，从品牌定位到运营模式，一切都得从0开始。

留在三、四线城市的年轻人，对新鲜事物的接受度没一、二线城市年轻人那么高，现代酒馆文化渗透到他们中间，也需要一定时间。

面对发展成熟的餐饮行业以及尚在恢复的消费力，海伦司未来向三、四线城市扩张策略道阻且长，亦需要更为细致深入的考量。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

又是一年七夕。

情侣们开始了甜蜜的“负担”。鲜花买起来，巧克力准备就绪，美酒香槟把氛围感拉满，年轻人对仪式感的追求，让浪漫经济到点按时起飞。

单身的年轻人七夕怎么过？

他们也计划好了，在“得过且过”、“一笑而过”、“插肩而过”之间，还会适时祭出流传已久的金句，“对爱情没兴趣，只想搞钱”。

在极光大数据发布的《这届年轻人，七夕也能过成单身狂欢——2021当代青年婚恋状态研究报告》里就提到，处于适婚年龄（20岁-40岁）的人群中，有55.5%的人目前为单身状态，其中有34.6%的人从未谈过恋爱，他们享受单身，更愿意搞钱搞事业，通过丰富的爱好取悦自己。

七夕这一天，不过节的年轻人们，的确正在疯狂搞钱。

在各大社交媒体上，有的年轻人“出租自己”，配合换情侣头像，换个性签名，提供连麦的哄睡服务；有的年轻人在街头感受烟火气，用拍立得给情侣们拍照，赚一笔钱的同时还能磕真人CP；有的年轻人则是当起了“孤寡青蛙”，在这天给单身人士送去“孤寡”祝福，一周就能赚到本职工作一年的收入。

总之，这群年轻人在搞钱的过程中，要么收获即时的快乐，要么就真正大赚一笔。这个节日，催生出情侣之间的浪漫经济，也诞生了属于单身人士的搞钱狂欢。

一位计划在七夕出租自己的年轻人说，她的宗旨是，“恋爱和搞钱，总得有一个，没有恋爱，不能也没有钱”。

01 搞钱暴利组：靠一只孤寡青蛙，一周收益能顶上班一年

今年毕业的00后程程，就做了“孤寡青蛙”。

当时她单身，有朋友给她点了好几个“孤寡青蛙”。这一服务带有一点恶搞色彩：即有人加她微信，给她发信息，“您好，这是您朋友为您预定的七夕蛤蟆。现在我要开始叫了：孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡......”。

这来自一个梗，因为青蛙发出的声音“咕呱”，接近于“孤寡”。下单孤寡青蛙，是七夕里年轻人调侃单身朋友的方式，也是单身的年轻人，参与七夕的一种方式。

孤寡青蛙服务 来源 / 受访者提供

“被孤寡了一晚上”，程程说。她决定让别人也承受这种“痛苦”，就去淘宝上随便找到一家店，问客服，“要小蛤蟆不”，就这样，她成为了一只“孤寡青蛙”。

她向深燃介绍，很多顾客都是学生，以高中生、大学生、初中生为主，过程有时有趣有时乏味。当她发出“孤寡”后，有的人会问，“你有对象吗”，她回答没有，对方就和她对着发“孤寡”，还有人调侃说，“那我们处对象吧”。也有的人不喜欢这类模式，没说几句话，就把她微信删了。

这是季节性的活动，一年里七夕最忙。那一周，她早上7点多就起床，忙到凌晨两三点才睡，白天如果反应速度慢了，“消息就回复不过来了”。

“玩梗”背后，孤寡青蛙带来的收益，是很多人想象不到的。

淘宝上的孤寡青蛙店铺 来源 / 淘宝截图

为了这个七夕，98年出生的小白在5月就辞职了。根据去年七夕的经验，他的孤寡青蛙店铺一周收入达14.5万，刨除人工成本2万，这一周比他本职工作一年赚的都多。今年七夕，他要大干一场。

这是一个门槛不高的生意，深燃在电商平台上查询，孤寡青蛙服务的价格为4.9元至29.9元不等。小白介绍，加人微信给人发“孤寡”，相当于是0成本，如果要扩大规模，只要有人手来当“青蛙”即可。七夕节正值暑期，他招了很多做兼职的学生，把他们拉到一个群里，在里面派单即可。现在，小白店铺的兼职“青蛙”有100多人，“只要愿意接活儿，一个人一天能做100单左右，1单给他们两块钱”，剩下的都是店铺的收益。

95后王娟开的孤寡青蛙店铺规模更大，与深燃交流时，她的店铺旺旺一直有消息弹出，不到5分钟就来了10多单。她介绍，最高峰时，1天要处理2万多单，今年他们特地增加了客服人手，从去年的十几个人扩展到40余人，兼职“青蛙”有1000多人，都为了这次七夕节。

即便是这样，“还是忙不过来”，小白说。王娟表示，“我们价格从来没有跌过，没必要降价”。

店家都提到，孤寡青蛙的收益超出预期。2019年，小白随手注册了一个店铺，开设的孤寡青蛙业务一周就赚了7000元。其他店铺的孤寡青蛙，他也都下单考察过，发现大家的形式都差不多，甚至很多店铺的“青蛙”就像机器人一样，不会回应对方发的信息，只是一直发“孤寡”，“就这样的店铺也能活”。

暴利的孤寡青蛙生意，也让入局者越来越多。小白入局早，几乎每年都看着淘宝上的这类店铺数量翻倍，“一年翻5倍、10倍都有可能”。孤寡青蛙的潮流能流行多久，充满未知，让他们感到焦虑。七夕前两天，来的订单不如往年，小白就有点忐忑，怀疑孤寡青蛙的风刮过了。

孤寡青蛙之后，商家还在开发其他生意，比如开始流行的“布谷鸟”。这是对孤寡青蛙的反击，年轻人给自己或朋友点“布谷”，即“不孤”，以应对“孤寡”。不过小白没有开这类订单，“布谷的订单很少，1万元的流水里，布谷鸟的不会超过500元。”

王娟说，每一年七夕，都能有几万个客户，都是单身。他们店铺在提供孤寡青蛙服务后，还发展出相亲业务。

至于七夕怎么过？王娟连忙说，“没空，没空，搞青蛙都搞不赢（忙不过来）”。

“只要有钱，天天都是七夕节，我就想挣钱”，她说。

02 搞钱气氛组：出租自己、摆摊磕CP，只赚一杯奶茶钱

对于搞钱气氛组来说，虽然七夕在努力搞钱，但赚钱不是最重要的。

从去年七夕开始，00后洛洛就在“出租”自己。

她提供的服务包括换情侣头像、换个性签名、陪对方秀恩爱、在线聊天等。收费不贵，少则一两块，多则三四块，整套算下来只要16块，一天赚一杯奶茶钱。在线哄睡服务则价格另算，半小时20块，1小时30块。去年的七夕，她总共也就赚了两三百元。

她说，“出租”自己是因为她不想谈恋爱，但又想有谈恋爱的感觉。

一年前她刚结束一段感情，她发现自己性格敏感，占有欲强，进入一段亲密关系需要很多安全感，而“出租”自己，这种虚拟形式能让她感觉轻松一些，状态也能更放开一些。

有一位17岁男孩的七夕订单是，希望洛洛能去他的朋友群里秀恩爱。两人加上了微信，对方把她拉到了朋友群里，“里面都是他很要好的同学，其实我们说的话挺幼稚，都是一些'宝宝抱抱，宝宝亲亲’之类的”，说到这里她笑起来，“但是我们都很开心，他可能就是想让朋友羡慕一下”。

洛洛的声音温柔，很多人喜欢点哄睡服务，有的人让她念一段睡前小故事，有的人要听她唱歌，有的人想要“吃瓜”，让她把当天微博上的瓜读一遍。在抚慰他人的同时，洛洛意识到大多数人是渴望被爱的，“大家都好像比较累，都是快生活，需要一些放松的时间”。

洛洛出租自己，是在线上体验恋爱，一些年轻人则是在线下“磕”糖，搞钱只是重在参与。

97年出生的可可是一家金融公司的HR，平时工作不忙，七夕她计划在街上摆摊，用拍立得给情侣拍照，一张收费9.9元。

为此，她提前准备好了烘托气氛的气球，做了一个广告牌，还买了一些鲜花和道具，她自己本来就有拍立得，成本主要在相纸上，10张39元，总共投入了200元，七夕当天收入“只要比本钱多一点点就行”，她说。

她还记得，第一次给情侣拍照时，是在青岛某步行街天桥上，天桥比较高，女生有些害怕，栏杆也有点脏，“男生就默默的一直用手当在女生身后”，这个细节让她记到了现在。

“看别人过节日，也是很磕”，可可说，平时她就喜欢看恋综磕CP，看别人谈恋爱，就觉得很幸福，两人营造出的氛围，会让人有代入感。每次拍完照，她都会真诚的对情侣说个祝福语。

00后小乐是在去年七夕摆摊的。当时她和同学一起在重庆最繁华的商圈，出售氢气球。她回忆起当时的情景仍然有些兴奋，朋友们一起DIY气球，隔壁很有经验的小摊贩阿姨向他们传授经验，教他们分散行动，每个人手里拿一部分气球分开卖。

一个气球成本25元，他们买了8个，最后以每个40元的价格卖出去5个，刚好打平，“剩下三个气球，有两个我们自己带回家了，剩下一个送给了一对路上的老年夫妇”，小乐说。

03 搞钱，怎么就成了单身青年的七夕“代餐”？

在交流过程中，深燃发现，这群年轻人身上，搞钱的背后对应着三种对待感情的心理：即完全不想恋爱只想搞钱；对恋爱态度佛系，但会在赚钱的同时磕CP；害怕真人恋爱，选择出租自己“虚拟恋爱”。

这都不算是新现象。不想恋爱，只想搞钱的年轻人，不在少数。

上述极光大数据的报告里就提到，选择单身的原因，30.5%的人认为要优先发展工作、学业，30.2%的人享受单身，坚持独身主义。

心理咨询师朱晓辉告诉深燃，这首先和社会发展阶段有很大的关系。“现在社会主要的发展议题就是经济发展”，对于年轻人来说，“在认知当中，他们体验到快乐的途径在变少，完成自我实现的路径又不像过去那么透明。搞钱，是安全感的来源，也是体验快乐和自我实现的捷径。”

而磕CP和出租自己“虚拟恋爱”，背后的情感本质相似，都像是现实恋爱之外的情感代餐。

上述报告里提到，嗑CP能带给当代年轻人精神上的愉悦，满足幻想的快乐，因此超过7成单身人士喜欢嗑CP。在艾媒咨询的《2021中国单身群体线上休闲娱乐偏好调查》里也提到，看视频/追剧是单身群体最主要的线上娱乐，占比高达66.7%，而“嗑CP”是吸引观众追剧的主要原因之一。

单身人群磕CP的比例 来源 / 极光大数据报告

国家三级心理咨询师祝杰曾在专栏中解释，作为一种社会性动物，人类渴望获得亲密关系。而“嗑CP”低风险、低成本，人们不用亲自参与就能体验到恋爱的感觉，从而获得满足。

一部分人爱情碰壁后，从此蜷缩在幻想世界之中，将“嗑CP”作为满足亲密需要的方式，作为逃避现实亲密关系的借口。同时，也有一部分人能在“嗑CP”和维系真实亲密关系中找到平衡，将其视为生活的调味料。

而出租自己，展开虚拟恋爱，背后的逃避意味则更明显。

朱晓辉表示，这也和社会发展压力有很大的关系，其心理本质，和人们玩游戏找陪玩、出去买东西约朋友，没有本质区别，“都是希望进入到一个关系网络当中，感受到自我延伸感”。

但是在快节奏的生活下，人们的社交成本越来越高，风险越来越大，体验却未必越来越好。在这种情况下，本来是一种服务关系的虚拟恋爱，变成了性价比较高的选择。

他提醒，这样的关系因为其特殊的性质，是无法持久的。一旦到达一定的阈值，它带来的快乐感就会急速下跌。

洛洛也提到，在经历过上一段感情背叛后，她害怕进入一段亲密关系，“出租自己”让她不会被伤害，同时能感受爱情的甜，“平时他们也会关心我，会问我在干嘛”。但在今年七夕后，以8月20日为节点，她决定不再“出租自己”了。反复为不同人提供出租服务，习惯以后快乐正在消失。

朱晓辉解释，“年轻人现在获得娱乐的方式，以即时满足的方式为主。这种快乐，获得的快，消退的也快。就好像中午吃了顿经典大餐，到了晚上就又饿了。年轻人也需要更多的延迟满足，长效满足。”

整体而言，与上一代在情感上追求确定性不同，“现代年轻人追求的是自由和体验，重视过程胜过结果”，朱晓辉表示，在他看来，这很难评价好坏，“这个世界上从来不存在绝对的正确与错误，只存在适合不适合他所处的环境，新一代的年轻人尽可大胆的追求自己内心的需要”。

相比于上一代人，现在的年轻人们，对恋爱越来越理性，更重视自己的感受，在到底怎么让自己快乐上，寻找到了更多代替品，搞钱是，磕CP和虚拟恋爱也是。只是，这样的变化到底是好还是坏，他们还没有答案。

“我觉得最幸福的是和伴侣一起七夕搞钱，事业爱情双丰收”，小乐说。

应受访者要求，文中除朱晓辉外，其余为化名。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

打工仔逆袭成为行业大亨，上市之后却遭机构做空，这种本该在影视作品中出现的剧情，此刻正发生在名创优品的身上。

7月下旬，海外做空机构Blue Orca Capital的一份做空报告，让刚刚在香港联交所完成双重主要上市的名创优品陷入舆论争议之中。Blue Orca Capital针对名创优品提出三项指控，包括对名创优品“轻资产、高利润的特许经营”的核心业务模式存疑、董事长叶国富通过非正当交易挪用IPO资金，以及名创优品的业务前景已经出现下滑。

面对做空报告，名创优品迅速响应，针对上述三大关键指控进行了详细解释和驳斥。但是在事件双方的隔空对决之外也不得不注意到，草根出身的叶国富和他创立的名创优品，是少有的站上新消费潮头、闯入资本市场收获财富与名望的成功者。当整个新消费行业遭遇逆境，名创优品面临的挑战也不只是一份做空报告而已。

翻开逆袭剧本的前半生

在网络上，叶国富的创业史常常被描述成“放牛娃逆袭成为董事长”。这些创业故事的片段中，对于叶国富年轻时期所经历的苦难，以及在后来创业路上的勤勉和对商机的敏锐嗅觉的描写，表现得尤为突出。

1977年，叶国富出生于湖北丹江口的一户农民家庭，家中一共7个孩子。为减轻家中负担，叶国富一边兼顾学业一边劳动，以致于他的成绩始终不尽人意。加上父母无法同时供养7个孩子上学，中学毕业后，叶国富随即选择进入当地的一所中专就读。

1998年叶国富终于中专毕业，准备迈入社会，却因为欠缴学费而无法获得毕业证书。但他并未因此灰心，反倒瞒住父母借了路费去佛山打工。既没有文凭也没有工作经验，且语言不通不懂广东话，这让叶国富的打工之路并不顺利，用3个多月时间他才苦苦寻觅到一份钢管厂普通工人的工作。后来厂里扩招业务员，叶国富抓住机会向厂长自荐转到业务岗位。

关于叶国富的这份工作，网络上流传着两个版本。一种说法是叶国富因为没经验、没人脉，所以没有干好这份工作，最后只好辞职。另一种说法是，因为在车间工作的经历，让叶国富对于产品型号、产品类型非常熟悉，跑起业务来得心应手。不到一年，叶国富就成了销售冠军，年奖金收入可达12万元。

这两种说法，分别表现了叶国富所遭受的苦难或对机会的把握，但为什么会流传出两种截然不同的说法，背后的原因格外引人遐想。不过这些充满故事性的片段，都没有让叶国富停下自己创业的脚步。

2001年，叶国富与身为化妆品销售的杨云云相识，两人婚后合伙开了一家化妆品店。夫妻二人边卖化妆品边为顾客化妆，这种“销售+服务”的经营模式让他们仅用一年就开出了三家店铺。一次偶然闲谈，叶国富从离职的前员工处了解到，经营小饰品的利润比他的化妆品生意还要多出一倍，这让他有了新的想法。

2003年，叶国富在佛山规模最大的百花商场开出第一家小饰品店，这便是“哎呀呀”的雏形。很快他又在同一个商场里租下了另外三个铺面，一年时间就赚了40多万。

在开店之前叶国富就有了连锁经营的想法，因此在佛山站稳脚跟后，他迅速带着自己的小饰品生意走向广州，并且在全国范围内开始急速扩张。到哎呀呀最鼎盛时，已经发展出近3000家门店，每年坐享10亿营收。

事实上，业内人士在分析名创优品的时候，经常会提到哎呀呀和名创优品的业务模式非常相似，而哎呀呀由盛到衰的过程，也隐藏着连锁“10元店”这门生意的秘密。

新瓶装旧酒，焕发“10元店”第二春

哎呀呀之所以能够成功，一部分是因为当时国内的快时尚消费市场正迎来第一波增长期。另一方面，则归功于叶国富本人在营销方面表现出来的独特天赋。

2005年，哎呀呀为了扩大品牌影响力，花费50万元签约应采儿成为品牌形象代言人。之后，哎呀呀相继签约李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和团体作为代言人，还在当时大热的电视剧《丑女无敌》中投放了植入广告。

出色的营销手段不仅让哎呀呀立刻跻身行业头部品牌，也带来了大量加盟商。2011年时，哎呀呀的近3000家门店中有不少都是加盟门店，但这种辉煌很快就一闪而过。

公开报道显示，2012年阿里登陆港交所，淘宝等电商平台迅速崛起，叶国富的“哎呀呀”惨遭电商行业重击，线下门店纷纷关门。但实际上，哎呀呀的溃败也与其加盟模式存在的问题有关。

有媒体报道，哎呀呀曾经的加盟商透露，总部为加盟门店统一调配的产品存在质量差、进价高的情况。一个普通手机挂件售价近50元，耳饰售价70多元。钱包破损、女士发夹易断，都是经常被顾客投诉的质量问题。

在抖音等平台，还有主播揭秘哎呀呀突然消失的原因：加盟商加盟之后，没有接受总部调货而是自己进货，造成哎呀呀的品牌和营收受损，因此叶国富一气之下决定放弃哎呀呀。不论真相如何，事实是2013年叶国富就带着名创优品重新回到了“10元店”行业，并且名创优品的发展也与哎呀呀拥有异曲同工之妙。

名创优品在国内市场进行推广时也积极运用了代言策略，先后邀请了王一博、张子枫、陈飞宇等当红流量明星代言。在2015年时，叶国富还与财经作家吴晓波对谈，借助财经文化名人的影响力为其商业模式背书。

2016年，名创优品两次包下报纸头版玩起事件营销，公开喊话董明珠和马云蹭热度。当时网上传出董明珠将卸任格力集团董事长的消息，叶国富以“广州阿富”的名义，在《羊城晚报》头版向董明珠喊话：“珠海董小姐，他们不要你，我要，董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿！”

同一年的世界互联网大会期间，叶国富又包下《广州日报》和《21世纪经济报道》的头版，针对2012年王健林和马云的“1亿赌约”，公开喊话马云：“如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！”

在加盟商招募方面，名创优品所谓的“名创合伙人”模式也沿用了哎呀呀时期就存在的特许供货模式，即加盟商承担店铺的拓展、前期投资、员工工资等成本，名创优品总部给予特许授权和供货，双方进行收入分成，合伙人无需承担存货风险。

在出色的营销手法和门店拓展策略结合下，名创优品的门店数量快速增长，截至2021年末，名创优品在全球百余国家和地区拥有超过5000家门店，其中中国3100多家，海外约1900家。

下一站：金蝉脱壳还是浴火重生？

虽然名创优品采用了与哎呀呀几乎相同的发展路径，但供应链的升级是名创优品帮助叶国富再次成功的重要秘籍。

招股书显示，名创优品的核心供应商超过600个，单个供应商对库存的贡献不超过10%，这意味着名创优品不必过度依赖少数供应商，能够保持自身对于产品质量、品牌定位的经营理念。

值得一提的是，在采用哎呀呀时期就已经逐渐成熟的C2M（消费者直达工厂）模式，实现小批量多批次的产品供应后，名创优品还采用了大牌代工的合作模式摆脱了“高价低质”的产品印象。尤其是与大牌化妆品、饰品的代工厂合作，让许多消费者以“十元店”的消费水平获得了堪比迪奥、香奈儿、兰蔻、爱马仕等大牌的产品体验。

但是大牌代工的“低价优质”体验对名创优品来说也并非最佳方案。据《虎嗅大湾区》报道，由于名创优品尚未形成规模化采购，因此在面对供应商时缺乏议价能力，部分供应商给到的报价不是最低价，而名创优品为了从大牌代工厂得到货品供应，只能被迫接受提高成本价格、缩短账期等“不平等条约”。

此外，名创优品短期内迅速扩张的门店规模，也是一把握在叶国富手里的双刃剑。

招股书显示，截至2021年底，名创优品中国区的3168家门店中，有3146家为加盟店，仅有5家为官方直营店。而Blue Orca Capital的做空报告指出，名创优品有600余家，是由与公司高管或董事长有密切关系的人拥有。

如果按照此前公开的加盟标准，即第三方加盟名创优品需支付每年2.98万元的许可商标使用金和35万的货品保证金，600家非加盟门店可能带来的收入缺口就将达到约2.3亿元。若Blue Orca Capital的说法属实，名创优品无疑将成为另一个“瑞幸”。

与加盟数据存疑同样值得关注的，还有加盟商们的感受。在名创优品刚刚开始线下扩张进入各大商圈核心地段时，稳定的客流量所带来的营业额也非常可观，但是随着其他品牌的“10元店”进驻同一商圈，名创优品的门店客流和营业额开始受到影响。

不仅如此，名创优品在过去几年实现的规模化扩张，也让自身的加盟门店之间形成了竞争关系，再加上疫情反复造成的不稳定因素，许多加盟商选择关店来及时止损，这也是Blue Orca Capital指控名创优品正在衰落的关键背景。

在名创优品的经营状况走向下坡路的时候，叶国富仍未放弃自己的快时尚帝国，而是从各个商业热点中找寻新的机会。当国货美妆开始成为年轻女性的消费新风向时，名创优品在2020年1月成立了美妆集合店连锁品牌WOW COLOUR，当盲盒潮玩在年轻人群中掀起新的消费流行后，名创优品又在2020年12月正式推出潮玩品牌TOP TOY。

需要注意的是，与名创优品由总部调货的经营方式有所不同，WOW COLOUR和TOP TOY的模式变得更轻了。WOW COLOUR推翻了名创优品的自研产品模式，直接邀请超过300个美妆品牌入驻，把加盟门店变成了纯粹的渠道。TOP TOY已经推出的4000多个SKU中，只有30%左右是自研和联名合作款，另外超过70%都是漫威、迪士尼的IP产品。

即便是模式更轻，WOW COLOU和TOP TOY的发展也并非一帆风顺。据统计，截至今年1月，WOW COLOUR有记录的全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量仅剩21家。名创优品显然没能在美妆集合店上，找到新的突破点。

另据招股书显示，截至2021年12月31日，TOP TOY门店数量达到89家，其中加盟店为84家。但此前有媒体报道，TOP TOY在2021年9月底时，门店数量就已达到72家。由此判断，去年第四季度TOP TOY的门店扩张速率已经出现大幅下滑，随着潮玩消费出现退潮迹象，期待TOP TOY为名创优品带来新机会的希望也变得更加渺茫。

回顾哎呀呀到名创优品的两次创业历程可以发现，叶国富成功的“秘诀”不外乎营销造品牌、供应链保产品、加盟做规模这“三大法宝”，其中加盟做规模是其真正实现盈利的关键环节。

包括在WOW COLOUR和TOP TOY上的尝试，也只是换了一条细分赛道重新玩起了连锁加盟模式，叶国富引以为傲的“轻资产高利润的特许经营模式”，恐怕也只能保证满足“轻资产”这一个条件。

“10元店”的本质就在于用优质低价产品打开销售通路以量换利，但是拼多多、淘特等平台的出现，让“10元店”赖以生存的低价优势彻底消失，所以哎呀呀才需要“升级”成为名创优品，从产品定价和品牌定位上找到差异化优势。但是和大牌相比，名创优品依旧采用了低价策略，再加上对客流量的要求导致门店定位也要与大牌保持同一场景，因此运营成本依旧是加盟商们迈不过去的一道坎。

有意思的是，名创优品采取了轻资产模式，将一部分规模化的成本转移给了加盟商，换来了业绩报表上的漂亮数据，并最终在资本市场收获成功。 相比瑞幸曾经的财务造假，这种“借鸡生蛋”的发展路径显得更为合理且合法，也足以被看作是新消费领域热潮下的又一个奇景。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

在家里和办公室，自己可以冲泡咖啡，这是当下相当火爆的生意。如果用冲泡咖啡的方法做奶茶，效果怎么样？在千亿茶饮市场，它会不会成为下一个爆款？

01 为什么人们在家和办公室冲咖啡却很少做奶茶？

事实上，自制奶茶并非新事物。香飘飘，中国杯装奶茶开创者，2019年营收39.78亿元，净利润3.47亿元，几乎达到巅峰状态。但此后，由于奶茶粉冲泡、奶精勾兑等问题，香飘飘逐渐滑落神坛，2021年营收下降为34.66亿元。

最近几年，以真奶、真茶、真果为代表的新式茶饮消费迅速兴起，更受到消费者喜爱，大有席卷全国之势。在这样的背景下，是否会出现杯装和自制的新式奶茶？

市场上，自制奶茶有很多花哨的名称，诸如“手摇奶茶” “自摇奶茶” “现泡奶茶” “爆摇奶茶” “冷泡牛乳茶”等。消费者和行业人士普遍反馈，“做一杯好喝奶茶的工序太过于复杂”，“做两回，口感落到期望区之外，就放弃了”，“做起来太麻烦，一次都没尝试过”。

咖啡粉或咖啡液滴进杯子，再加上奶和水，一杯口感醇厚香浓的咖啡就制作完成了。一杯奶茶的制造要复杂一些，先泡茶，再加奶和糖浆，最后喷上奶油，撒上坚果碎，看起来是“门店同款”，口感却差强人意。

亿邦动力在小范围内发起调研，问人们为什么经常在家和办公室冲咖啡，却很少做奶茶？最终发现，口感是最关键的制约因素。

就连网红茶饮茶颜悦色，旗下自摇奶茶的广告语称“复刻门店奶茶80分”，“短时间内口感很难再向上跨越”。而更多的自制奶茶，消费者直接把“不好喝”“ 不如店里好喝”写进商品评价。

02 为什么自摇奶茶口感和门店产品相差甚远？

谢谢茶创始人廖兰心说，咖啡已经实现高度标准化和工业化，但奶茶仍然还有距离。奶茶的原材料有很多，比如茶汤、奶、糖浆、珍珠、芋圆、水果、芝士等，都需要门店现煮现做，保质期只有一天，甚至三四个小时。如果想把这类原材料做成可常温保存、长期存储，还能保证稳定品质的半成品，技术难度要大得多。

目前，市面上更畅销的奶茶是元气森林乳茶、喜茶轻乳茶和奈雪的茶葡桃乌龙茶等。其中，元气森林乳茶采用新西兰进口乳源加真茶萃取，不添加奶精粉和防腐剂，受到市场欢迎，旗舰店单品月销超1万件。

但仔细想想，这和大家平时在奶茶门店喝的奶茶有什么不一样呢？答案是，这些产品的辅料极少，如奶油、珍珠、水果、坚果、芝士、脆波波等，试图将奶茶简化成相对标准化的产品。

从茶叶到奶源，再到辅料，全链路的非标准化，给自制奶茶的口感保障带来极大困难。

谢谢茶曾推出一款手冲黑金经典珍珠奶茶，所用茶叶为100%滇红含量的原茶叶袋。上架前，廖兰心测试了100袋样品，还专门找到长期合作的供应商定制，但茶叶是农产品，大批量生产的10000袋抽样测试中，仍然出现口味不一致的问题。

最近几年，自制咖啡领域不断涌现新品牌，三顿半、永璞、隅田川、开耳、连咖啡等新锐品牌甚至飞速成长。亿邦动力发现，它们都有共同的技术背景——冷萃冻干技术或其他锁鲜工艺，该技术可以更好保存咖啡豆的风味，使产品口感、香气、新鲜度、甜感和细节层次，几乎接近现磨咖啡。

03 未来五年能否诞生“奶茶界的三顿半”？

那么，这些冷萃冻干技术和锁鲜工艺，能否应用于自制奶茶呢？可以，但还不够。

以茶颜悦色自摇奶茶为例，其茶粉采用冻干技术，将原叶转化成极易溶于水的粉末，还原茶味。不同于咖啡的冻干工艺，茶在冻干时更讲究、更麻烦，不同茶类需要确定不同的烘焙火候程度。如果绿茶、乌龙茶采用深烘技术，则会失去香气，冻干技术在茶行业并未成熟。

此外，一杯奶茶的口感不仅由茶底决定。一杯茶颜悦色自摇奶茶的辅料，还包含纯牛奶、糖浆、奶油和碧根果等，同时受到时间、贮藏、制作手法等因素影响。

茶颜悦色自摇奶茶，6杯装售价171元，活动价格也超过百元，几乎与门店产品价格接近，甚至更贵。这也成为自摇奶茶产品并未形成像咖啡那样线上购买热潮的原因之一。

谢谢茶是一家用机器人做奶茶的品牌商，在售奶茶所使用的原料是“高倍的浓缩茶汤”，以及自研配方的“奶、糖浆、速泡珍珠、奶浆”。廖兰心告诉亿邦动力，这些原料常温常保也能达到极其稳定的状态；而做到这些，谢谢茶花了四年多时间，整个过程颇为不易。

有人问，未来五年该领域能否诞生“奶茶界的三顿半”？从消费市场和人们的期望来看，确实有这种可能。不过，受限于品质、技术、流量等因素，它的发展之路任重而道远。

除了口感这个迫切需要解决的症结，另一个阻碍因素是饮食文化和社会结构的变化。奶茶，带有显著的亚洲饮食文化特征，主料、辅料、配料十分丰富，制作相对复杂。

今天，对许多人来说，一天的高效工作从一杯咖啡开始。咖啡制作简单，有着提神醒脑的作用，某种程度代表着清教徒文化。18世纪，欧洲的宗教改革和工业革命加快了社会交互，也激发了韦伯所说的“资本主义精神”，咖啡借此迅速替代流行于欧洲的红茶。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。