什么是流量池思维？-创业萤火

流量池思维是出自杨飞写的《流量池》这本书，作者是原来神州专车的CMO，现在是luckincoffee的营销负责人。运用“流量池思维”，快速建立强大品牌，涉及到品牌的传播、品牌的深度记忆以及用户的运营，下面从流量池思维入手，细细得讨论这个问题。

一、什么是流量池思维？

流量池是什么？大家可以类比一下水池。水池，是装水的池子。那么流量池，是装流量的池子。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。所以我们可以看出，流量池思维的重点在于，对于获得的流量要存储起来，然后运营他们，再通过他们获得更多的流量。

把用户锁定在池子里，让我们能够运营和管理，他们即属于我们的自有流量，无需花钱去买，并且可以源源不断地获客。开拓自己的流量池，建立自己的稳定流量入口，获得稳定的客户，是一整套流量池思维方法。流量池思维主要包括品牌和用户两个纬度。

二、流量池思维与流量思维的区别

谈到流量池思维，更多人会想到的是流量思维，现在我们来看看这这两思维是什么关系。

流量思维：获取流量，实现流量变现。

流量池思维：获取流量，通过流量的后续运营，再获取更多的流量。

所以我们可以清晰的看出，流量思维是流量获取之后的后续行为，流量池思维更强调如何用一批用户找更多新的用户，即利用存量找增量。在流量思维里，一场活动，一场营销就是结束，但是在流量思维里，营销活动只是用户裂变的开始。这是最本质的区别，流量思维，用户来了一次就可以走了，但是流量池思维，用户来了只是第一步，我不会放你走，要让你继续消费，并且还要让你自发地给我带来更多的用户。

三、现状是什么

一切的新事物都是优胜劣汰的结果，那么流量池思维的兴起是怎么优胜劣汰产生的呢？

一切的用户都可以分为，在你这消费过的用户，和没有消费过的用户，也就是老用户和新用户，这可以称为企业的两条腿。在过去，流量红利期，企业都忙着抢新用户，能便宜获得流量，这样就能够给企业带来巨大的增长。但是如今流量稀缺，互联网流量逐渐趋于饱和，增速缓慢，获取成本高涨，竞争更激烈，这个时候，要是企业仍然用以前那套老办法，埋头找新用户，就很难生存下去。这样企业只能回到第二条腿，老用户，企业被迫重视老客户价值，从老客户身上创造增长。

四、流量池思维怎么做

如何快速建立品牌？快速获取客户并进行裂变？我推荐的就是流量池，而且强调“快速”，今天的创业企业面对着迅速变化的市场和竞争，因此需要快速建立品牌知名度，打开市场，首先需要找到第一批种子用户，通过裂变的手段去不断拉新，不断自我增值，从而进一步巩固品牌的力量，品牌变强，进一步吸引更多的用户，所以流量池思维是一套闭环的思维。

这里我从两个维度去讲：第一，快速建立品牌，因为有了知名度才能做很多事情；第二，快速获取客户，就是拉到第一批种子用户，并裂变他们，即运营用户。

（1）品牌

品牌不仅仅是知名度、美誉度、忠诚度这些传统的理解，在我眼里，品牌就是稳定的流量池。比如我们今天要去吃快餐，许多人一下子想到麦当劳、肯德基，中午吃火锅，我们脑海中第一时间想到的可能是海底捞，对这些品牌的认知已经自动形成流量，所以品牌最大的贡献在引流，它就是一个稳定的流量池。

品牌的受众越广，品牌越强，所以我们首先要把品牌传播出去。其次，品牌需要让人记住，没有被人记住，还有什么品牌而言。

1）品牌的传播

品牌的传播有两种方式，一种是把品牌送到顾客前面，还有一种，是顾客帮你传播，即口碑传播。

对于第一种可行的方式有：广告、赞助、活动。

▶广告

广告可以说是品牌最主要的传播方式。包括明星代言，电视广告，生活中电梯、地铁公交站等各处有广告位的广告，以及互联网时代网上看剧时插播的广告、浏览网页、朋友圈等广告。

现在广告形式越来越多，广告触达的人也越来越多，为了避免广告的无效化，打广告的触达人群逐必须越来越精准，比如卖口红的，把广告打到小学去作用大吗？

▶赞助

看电视剧的时候，经常有一些品牌或者产品在电视剧里面冒出来，算是赞助的一种创新形式。越来越火的综艺，随处可见的安慕希赞助跑男、更早的酸酸乳赞助超女，还有现在很多综艺中演员们尴尬的不时冒出两句广告。以及线下很多的活动，赞助世界杯、NBA，还有赞助大学的活动啊等等的。这些都是通过赞助来传播自己品牌的方法。

▶活动

发传单，游街，大街上搭个台子做什么活动等等，这都是属于通过做活动来传播品牌的例子。

口碑传播：消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种方式的特点是成功率高、可信度强。顾客愿意推荐品牌的前提是，对品牌的认可。所以这块的着重点是用户满意度，包括对产品和对服务的满意度。从用户的角度去做产品，从用户的角度提供服务，从用户的需求出发，这是决定是非能够形成口碑传播的关键。

2）记住品牌

一个人我们怎么才能够记住他？一个是他很好记，或者他给你留下了很深的印象，还有一个就是人不断的出现在你面前，记不住也记住了。

对于品牌也是一样，首先要让用户容易记住，着手处有，品牌的LOGO和品牌的名字，LOGO是视觉效果，名字是听觉效果，一个你自己叫起来都拗口的名字，让别人怎么记。

其二，引导顾客进行体验式消费。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。

最后，用户看得多了，自然也就记住了，所以让用户记住品牌的关键是曝光。重复的出现在用户面前，不断的深化用户对品牌的印象，不断唤起用户对品牌的感知，从而让用户记住品牌。怎么做呢，就是我们上一部分说的，不断得打广告、赞助、做活动，这样才能一直出现在用户面前，重复曝光。

（2）运营

用户运营包括流量池打造、数据分析、用户分层、活动策划、内容运营等。

1）流量池打造

首先选择作为流量池的渠道，然后再将用户加到流量池中。

目前可以作为流量池的渠道有：微信，QQ，快手，抖音，火山小视频之类的。但是目前最有效、最佳的流量池渠道，我认为是微信。首先，微信的人口覆盖率已经达到了10亿，有足够大的流量。第二，微信已经成为一个人打开频率最高的软件，你可以随时相互聊天沟通，这是离用户最近的地方。第三，微信是属于个人所有，没有人能够夺走你的流量，这和淘宝之类的有着本质的区别。

2）数据分析

没有数据化就不要谈运营。一个文案的好坏、渠道的效果、用户的价值等都需要通过数据来体现。尝试每个行为都应该用数据说话，并且最小颗粒度监测。做数据分析之前要知道你需要分析什么数据，这个数据代表了什么，数据的波动代表了什么，应该怎么调整。这样你才能在分析之前，将数据记录下来，然后根据你的数据进行分析。

比如修改了宣传海报，1个小时内对比没修改前，点击率，转化率有没有提升，有继续保留，没有就再换。

再比如营销活动，改了个用户参与流程，那单位时间内用户参与量是不是有提升，诸如等等。

3）用户分层

用户分层能帮助我们把用户分成各个层次和群体，然后我们根据各个层次和群体的不同，才能有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。

用户分层展开来讲，有三个步骤，分别是：界定核心业务指标、用户分层维度划分、建立用户分层标准。

▶界定核心业务指标

首先，界定核心业务指标能够帮助我们从纷繁的数据指标中找到影响核心目标的关键环节和因素，指导接下来的用户分层维度划分。

从业务维度上，目前的主流产品可划分为流量型业务和收入型业务。流量型业务更关注用户活跃度（活跃用户数、活跃天数、活跃时长），收入型业务更关注付费收入（转化漏斗，复购率，Arpu值）。

▶用户分层（群）维度划分

通俗的说，用户群体维度划分就是建立群体标签。那怎么贴标签才能够划分的详略得当呢？把用户分成了用户属性、用户行为、用户状态、用户偏好四个方面来考量。

用户属性：指用户的基础客观属性。比如性别、年龄、地域、职业等。这一维度告诉了我们他是谁。

用户行为：指用户使用行为流程，正如前面提到的下载、注册登录、点击浏览、购买下单、评价分享等。这一维度告诉了我们他在做什么。

用户状态：指用户在产品上的当前状态。比如免费用户、付费用户、活跃用户、等，按活跃度又可以细分为3天/7天/15天活跃一次活跃用户，按付费金额又可以细分为高付费/中付费/低付费用户群or年卡/季卡/月卡用户。这一维度告诉了我们他在平台上的状态。

用户偏好：指用户发生行为的关键驱动因子。以在线视频为例，用户购买影视VIP会员，有部分用户看到喜欢的内容就会开通会员，这部分就属于内容驱动，而有些对价格比较敏感，只有在折扣促销的情况下才会购买，这就属于价格驱动。内容驱动层面里又可以细分为动作/爱情/科幻等等。这一维度告诉了我们他的偏好。

▶建立用户分层（群）标准

前面我们已经列出了用户维度，然后我们通过这些维度去建立用户分层标准。

以在线视频用户分层标准举例，我们按照“用户状态+用户行为+用户偏好”三个指标来提取我们想要的用户。

非会员用户：至今未在平台充值会员的用户以及充值会员但是断续目前非会员状态的用户。

活跃用户：近7天/15天启动过应用播放视频时长超过30S的用户

用户行为：播放了媒资标签是古装的《xxx》,追到了第11集（未追到会员可看集12集）

上述指标定义的用户对象是在平台上活跃（7天内就有播放），观看了古装剧《xxx》,追到了最新免费剧集，会员集没有看的非会员用户。

需要注意的是，用户分层标准的制定就因产品而异，比如我们按照用户状态一栏活跃度划分出活跃/非活跃用户，有的高频类业务就是每3天启动就算活跃，而有的中低频消费类业务可能10天就算活跃，这时候如果把活跃度按照1天长度来切割，加上用户行为拆分，结果会变得复杂，每个分群的用户相对较少，不适宜检验策略，也解决不了业务需求。

另外，还有一类面向两类用户的产品。既有平台的生产者，又是平台的消费者。这里就会产生两个不同目标，一个围绕供给端的生产、一个围绕消费端的服务，也就形成了双向用户分层。比如微博、知乎、淘宝等。用但分类的维度依然是相同的。

4）活动策划

活动根据目的可以分为拉新活动、活跃活动和转化活动。做活动一定要时刻记住自己的目的是什么，然后整个活动都要围绕着这个目的进行，切不能好久不做活动了做个活动吧。活动的方式有裂变、拼团、秒杀等等。这里着重讲讲裂变。

裂变，本质是通过种子用户和现有用户邀请，来几何级地扩大用户规模，大幅度提升流量，实现低成本传播。是目前成本较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号。这是不对的，裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

接下来说说常用的裂变手段。

▶按动力分类

让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点，可以把裂变分为三类：

-口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。

-社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足炫耀等心理。

-利益裂变：用户因为一些诱人的利益，比如：红包、优惠等，被迫地或主动地分享，已满足欲望。

▶按模式分类

除了动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为五种：

-转介裂变：即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如：知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。

-邀请裂变：即邀请者和被邀请者同时得福利

老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号。

-拼团裂变：即邀请者与被分享者组团享福利

这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。

-分销裂变：即发展下线赚取佣金

这是目前很火爆的玩法，本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金，而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。

分销和邀请不太一样，后是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利。

-众筹裂变：即邀请好友帮助得利

众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等。

▶按平台分类

有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，按照此分类的裂变主要有三种：

-APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。

-微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。

-产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如：集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

5）内容营销

内容营销，应该是通过“内容”首先引起用户共鸣，建立信任，带来传播，记忆或购买行为。当然内容也不限于文字，可以是图片，视频，游戏，音频，书等载体。

内容营销重在内容，要让内容具备可读性，大多数用户不反感不拒绝，这样的内容或有故事情节，或有情感，或有趣味，总之它是湿的，有生命力的，而不是干巴巴。

▶内容营销不是强行插入而是植入共生

植入是让广告和内容融合共生，一起打动消费者。插入就是入侵，让人不舒服。

一条是为数不多我愿意看下去的账号，哪怕是它内含的视频，尤其是首图文，明眼人都清楚很多都是广告。但我愿意看，甚至还会转发。就是因为它的广告是从内容里长出来，而不是强行插入，我愿意读每个有特色的故事。

就像这篇图文，一个19岁就开始修行的人，他背后的故事很吸引我。这就是内容营销，打动读者，同时让你记住。

▶内容营销不是产品说明，而是要创造用户共鸣

好的内容营销绝对是把匕首，直击消费者的心门。这一点白酒品牌江小白做的很不错，他们的用户大多年轻群体或大学生，就这么一款高粱酒，为什么可以再年轻群体风靡呢。就在于它用包装语录打动了用户，引发了情感共鸣。

【愿十年以后我来给你倒酒，愿十年后我们还是老友，青春不朽，喝杯小酒，话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系】

这种简单直接的表达方式，配上走心的文案，很容易触动年轻人群体神经，引发共鸣。而当用户与你共鸣时，就产生了强大的信任。信任就是强关系，强关系会引发行为，所以购买、传播就容易很多。营销本身就是在建立企业与用户的信任。

▶内容营销就是要讲故事，创始人的故事，产品的故事和消费者的故事

农夫山泉，它是一家特别会做营销的公司。从“农夫山泉有点甜”，再到“农夫山泉大自然的搬运工”，就足以见得它讲故事的功力。还有它的《一百二十里——肖帅的一天》、《最后一公里》都讲的是普通员工的故事。通过讲故事，让消费者有一种窥探，好奇的欲望。并且整个画面，语言和情节都设计的真实、亲切、可信，这就是好的内容营销。

所以衡量企业营销内容做的好不好，只需要问自己几个问题：

有没有吸引力，让人忍不住看？

有没有触动点，看完能引起共鸣？

有没有故事情节，读起来畅快？

如何才能做出好的内容营销呢，我坚持自己的想法：

宁做一篇好内容，不做十篇烂广告。内容营销一定是更需要企业来揣摩消费者，从细节出发，专注品质和服务，再围绕产品和服务提炼出内容。再通过营销手段让内容具有故事性，情感和生命力，这样才能打动用户。

内容营销应该是湿的，软的，而不是干的硬的，不是内容+广告而是内容生出广告。

5、总结

流量池思维，是将流量放入一个池子里，然后运营他们，带来新的流量。而品牌就是最稳定的流量池，所以我们前期快速建立了自己的品牌，就流量放入了品牌内，然后通过后续的运营，不断让老用户持续消费，不断带来新的流量，进一步来强化和扩大品牌的影响力。有了更有力的品牌，就会带来更多的流量，所以流量池思维是一个可以形成闭环的正激励的思维，这就是运用流量池思维，快速建立强大品牌的过程。