超长的促销时间、更为烧脑的优惠方式，无疑让如今的双 11 与十年前已经大有不同，但一样的却是消费者买买买的狂潮。尽管优惠是要抢的，但该吐的槽自然也是少不了。这不，就在双 11 拉开大幕后，淘宝今年的双 11 小游戏 " 喵糖 " 就上了热搜榜，被消费者可谓是 " 骂惨了 "。

从 2018 年的 " 集能量 "、到 2019 年的 " 盖大楼 "，再到 2020 年的 " 云养猫 " 以及今年的 " 喵糖 "，几乎淘宝每一年的双 11 小游戏都被消费者一边玩一边骂、然后再一边赌咒发誓再也不玩了，但一边又 " 沉迷 " 于这一年中力度最大的优惠。

不得不说，想出将电商与游戏结合起来的产品经理，绝对可以称得上是 " 人才 "。电商平台在自家的平台中内嵌的小游戏，可以叫做游戏化设计（Gamification），目的是为了通过游戏的方式来为非游戏产品赋能，以提供更多的广告展示栏、增加用户使用时长和提升用户粘性。事实上，不仅是在双 11 期间，支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园、京东的东东果园、淘宝的芭芭果园也都是类似的常态化存在。

而电商平台的互动小游戏之所以会流行，一切自然都是为了流量。由于游戏这一形式天然地偏娱乐化，会让用户降低对于想挣自己钱的电商平台的戒心，再辅以例如优惠券、免费水果等正向激励，来吸引更多的用户参与，而用户留存的时间越长，必然产生消费的可能性就越大。并且当用户参与到游戏中之后，随着为一件事投入的沉没成本越高，对价值的感知就越强烈，也会强化 " 损失厌恶 " 心理，以使得用户逐渐沉迷其中。

而这类小游戏的本质，就是电商平台用一定的奖励来换取用户的时间和精力，进而催生出流量。所以长期以来，电商平台中的小游戏所呈现出的特点，都是 " 游戏性不足，社交性满分 "，核心是瞄准了互联网时代用户找共同话题的需求，一方面即满足了消费者的社交需求，另一方面也让他们尝到了甜头。

既然如此，这次的喵糖为什么又双叒叕被骂了呢？因为此次喵糖进行了大幅的调整，突出了游戏性，并开始强调策略性和竞技性。据了解，喵糖的玩法比较类似《大富翁》，关键点是 " 点数压制、占领格子 "，用户所扔出的喵糖点数大小（1-6）是随机出现，并且这一点数可以累积为糖果库存，而库存大于目标格子上的数字即可占领，在每天 9：00 至 22：00 内，占领格子越多的一方队伍就可以获得越大额度的红包，每位用户所获得的红包则将在 11 月 10 日 7：00 到 11 月 11 日 22：00 统一开奖兑换。

据 " 喵糖 " 产品经理云杪介绍，2021 年的红包奖励非常丰厚，除了在 21 天里分 20 亿红包的补贴外，在游戏过程中还有 " 实时 " 红包发放，随领随用。甚至他还表示，" 一个新用户随便点几下就有几块钱，时薪赶超星巴克！优秀的小伙伴全程最高可以赢 3、4 千元红包。"

如果仅仅是因为有一定的策略性要求，让参与者不能无脑游戏，喵糖其实并不会获得如今这样广泛的吐槽。在一些业内人士看来，这款游戏真正的问题，在于其史无前例地将瓜分奖池这种零和博弈与 PVP 行为结合到了一起，并将负反馈最大化利用。

购物社交化毫无疑问是电商平台推广小游戏的终极意图，但喵糖在向这一目标迈进的过程中，却显得有些太过急躁。喵糖这个游戏从 10 月 21 日启动，到 11 月 10 日也就是双 11 的前一天结束，但这一过程被划分为了两个部分，其中 10 月 25 日前为单机模式、10 月 26 日则开始进入组队实战模式。在前 5 天的时间里，包含新手教学与 5 场练习赛，用户只需要与 NPC" 淘淘 " 对战即可，但从 10 月 26 日开始就变了与其他用户对抗的 PVP 阶段。

这种先人机对抗，再进入真正的 PVP 环节，其实是当下游戏行业，特别是以 PVP 为核心卖点的 MOBA、FPS 游戏的常规模式，早期的人机对抗用来帮助新用户培养信心并加深对游戏机制的理解，而后面真正的 PVP 才是游戏的主题。对于游戏玩家来说，这样的设计是一点问题都没有的，因为基本上绝大多数《王者荣耀》、《和平精英》的玩家，对于要分出高下的 PVP 机制都有着充分的认知。

而 PVP 机制之所以好用，是因为其能够起到刺激玩家付出时间和经济成本，与其他玩家竞争的作用。然而 PVP 的问题，却是 " 将自己的快乐建立在他人的痛苦之上，或者单纯的为他人制造不快 "，这是一种典型的用负反馈来驱动用户的机制。

因此对于喵糖这种面向消费者而不是游戏玩家的轻量化游戏来说，设计这种强 PVP 机制是显得有些奇怪了。毕竟喵糖这款游戏所分配的是采用零和博弈的奖池，用户赢得的部分在某种意义上来说是另一批用户输掉的，而且输掉的是真金白银的现金红包，并且不是所谓的排位分数，所以这也就会造成用户挫败感的直接拉满。

以 10 月 26 日喵糖的第一次组队 PK 为例，每队门票 7 元、4 队共计 28 元，而总的奖励金为 31 元，也就是说淘宝真正新增的奖励，其实只有 3 元的红包而已。如果 20 名参与者选择 " 躺平 "，只争夺新的奖金，而放弃掠夺其他队伍的门票，那么就意味着每一个人的预期收益是 0.15 元，可这些却是用户勤勤恳恳地用点击广告、透支社交链做任务换来的。

较低的预期收益，几乎就等于是逼迫参与者之间内卷，并且只有掠夺其他竞争对手的红包，才能确保自己 " 不亏 "。而至于说，想要躺平保本，喵糖的设计者自然不会让你如愿以偿。经过部分用户的体验发现，喵糖或是参考了相当多 MOBA 游戏的天梯排位机制，会让实力相近的对手匹配在一起，以达到 50% 的胜率。这也就意味着，如果你的队伍每次对战都只为保本，那么最终你可能将会匹配到一个无法战胜的对手，让此前所有的积累归零。

最为关键的一点，是喵糖并没有给参与者一个退出机制，并且在实战阶段是强制参与，即便你退出 PVP 组队，系统还是会强制匹配对战，而单人参赛则意味着只要占的格子红包金额少于门票，就代表着一天的任务白做了。可不能退出就代表着除非选择放弃此前攒下的红包，否则只能不断地参与挑战，参与到这个另类的电竞比赛中。

如果你是一位电竞类游戏的玩家，那么对于喵糖的这个模式或许会有着非常强的既视感。是需要不断地战胜对手、攫取他们的筹码，直至 11 月 10 日的决赛日瓜分最大的奖金，而所谓 " 最高可以赢 3、4 千元红包 " 的背后，则是更多的参与者花费了十余天时间最终却近乎空手而归。

从此前游戏里雨露均沾的普惠模式，到如今这种萌系外表下竞技场的变化，就难怪会受到许多消费者的非议了。毕竟大家更希望用碎片时间玩点小游戏来赚取优惠券，而不是玩竞技性爆棚的 PVP 对抗。甚至在某种意义上来说，喵糖几乎就是电商版的 " 鱿鱼游戏 " 了。

但在这里就引申出了另外一个问题，游戏性如此之强的喵糖，有拿到版号吗？