随着时代的飞速进步，科技的不断发展，现如今，电商平台销售已经成了非常大热的一种类型，很多的人都想从中分一杯羹，不过，想要分一杯羹，也绝对不是什么简单的事情，并且很多人对此也只是一知半解，还是存着很多的疑惑的，例如，在电商平台上销售需要ICP电信经营许可证吗，需要的话，ICP许可证又该如何办理呢?下面就有创业萤火小编来为您解答。

　　一、如果涉及到以下两个特点，需要申请ICP许可证

　　1.在线支付的特点是可以直接在网站上进行充值服务和消費服务;

　　2.运用互联网上的广告收费盈利的网站。

　　二、办理ICP经营许可证流程

　　1、申请ICP许可证的企业先登录官网进行网上申请增值电信业务经营许可证，并说明类别。

　　2、网上申请ICP许可证通过后企业提交增值电信业务经营许可证的申报材料，并报送相关材料。

　　3、申请ICP许可证的企业提交材料后等待审核结果，通信管理局(工信部)完成材料初步审核。

　　4、通信管理局(工信部)审核完企业提交的材料后向申请者发出受理通知书。

　　5、通信管理局(工信部)下发完受理通知书后将受理材料分送到相关部门进行审核，并组织专家进行审核。

　　三、办理ICP经营许可证条件

　　1、经营者为依法设立独立法人公司，内资公司;

　　2、经营的注册资本最低认缴限额为100万元人民币;

　　3、给至少3名员工近3个月交有社保;

　　4、公司及其主要出资者和主要经营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录;

　　5、涉及到ICP管理办法中规定须要前置审批的信息服务内容的，已取得有关主管部门同意的文件;

　　6、国家规定的其他条件。

　　创业萤火(www.yinghuodd.com)是一家集工商注册、公司变更、代理记账、会计审计、知识产权和资质办理等为一体的互联网企业服务品牌。采用“线上+线下”的服务模式，规范构造服务端到客户端的完整流程体系，紧密结合各行业特点，深度挖掘客户需求，依托在工商、财税以及知产等领域的专业知识，使整体业务办理流程精细化、标准化、规范化，真正为客户提供全方位的企业服务解决方案。

　　随着时代的飞速进步，科技的不断发展，现如今，电商平台销售已经成了非常大热的一种类型，很多的人都想从中分一杯羹，不过，想要分一杯羹，也绝对不是什么简单的事情，并且很多人对此也只是一知半解，还是存着很多的疑惑的，例如，在电商平台上销售需要ICP电信经营许可证吗，需要的话，ICP许可证又该如何办理呢?下面就有创业萤火小编来为您解答。

　　一、如果涉及到以下两个特点，需要申请ICP许可证

　　1.在线支付的特点是可以直接在网站上进行充值服务和消費服务;

　　2.运用互联网上的广告收费盈利的网站。

　　二、办理ICP经营许可证流程

　　1、申请ICP许可证的企业先登录官网进行网上申请增值电信业务经营许可证，并说明类别。

　　2、网上申请ICP许可证通过后企业提交增值电信业务经营许可证的申报材料，并报送相关材料。

　　3、申请ICP许可证的企业提交材料后等待审核结果，通信管理局(工信部)完成材料初步审核。

　　4、通信管理局(工信部)审核完企业提交的材料后向申请者发出受理通知书。

　　5、通信管理局(工信部)下发完受理通知书后将受理材料分送到相关部门进行审核，并组织专家进行审核。

　　三、办理ICP经营许可证条件

　　1、经营者为依法设立独立法人公司，内资公司;

　　2、经营的注册资本最低认缴限额为100万元人民币;

　　3、给至少3名员工近3个月交有社保;

　　4、公司及其主要出资者和主要经营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录;

　　5、涉及到ICP管理办法中规定须要前置审批的信息服务内容的，已取得有关主管部门同意的文件;

　　6、国家规定的其他条件。

　　创业萤火(www.yinghuodd.com)是一家集工商注册、公司变更、代理记账、会计审计、知识产权和资质办理等为一体的互联网企业服务品牌。采用“线上+线下”的服务模式，规范构造服务端到客户端的完整流程体系，紧密结合各行业特点，深度挖掘客户需求，依托在工商、财税以及知产等领域的专业知识，使整体业务办理流程精细化、标准化、规范化，真正为客户提供全方位的企业服务解决方案。

中国跨境电商独角兽SHEIN （希音）一向闷声赚大钱，不过《金融时报》的一则报道，还是将其最新动向公之于众。

按照此报道的说法， SHEIN2022年利润已达到48亿元，且连续四年盈利，预计到2025年，公司营收将翻一番，达到585亿美元。目前，该公司计划在今年晚些时候进行IPO，近期尚在积极接触投资者。

被称为最神秘的跨境电商公司的SHEIN成立于2008年，创始人是许仰天（Chris Xu），其在创业之初的四年主要做跨境婚纱生意。

到了2012年，许仰天逐渐发现女装市场的商机，开始逐步转向以此为主打的快时尚业务。和其他快时尚服装平台相比，垂直、低价、款式丰富，是SHEIN的最主要特征。有资深海淘客总结道，淘宝像是一个集市，SHEIN则更像多年前的北京动物园服装批发市场。

实际上，最初SHEIN团队就是将广州十三行服装批发市场的服装拍照发到网上，若是有顾客相中衣服下单，SHEIN团队才会向批发商采购。

这样看似缺乏技术含量的“二道贩子”的做法，竟然受到海外市场热捧。2014年SHEIN网站的销售订单量已经达到500万单。

SHEIN被商业世界所关注则是从2020年开始。当时全球新冠疫情暴发，SHEIN的存在满足了Z世代（20岁左右的年轻人群体）时尚不中断的需求，顺势便火了起来。SHEIN在美国市场反响强烈——SHEIN 一度打败了亚马逊，成为全美下载量最多的购物App，同时在美国快时尚市场占据30%的市场份额。

除此之外，SHEIN还在西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东等国家和地区分别开设有相应地区的网站。目前SHEIN已经在54个国家和地区的ios购物应用排行中登顶。

电商平台应有的样子

京东集团创始人刘强东曾提到电商平台竞争的核心三要素，即价格、品质和服务。对号入座来看，SHEIN好像一样不差。

首先要提到是价格优势，打开SHEIN页面不难发现，其主营的女装产品价格普遍在10美元以内，各品类畅销款价格也只是十几美元。

对于服装和快时尚行业，款式丰富和个性化产品的体系等同于产品品质。SHEIN每日上新款式约3000款，每周上新款式近2万款，丰富的SKU保证了网站的时尚性和前沿性。

而服务上，时尚用户更是感觉到“被重视”。为了提高和稳定用户存留度，SHEIN采用了DTC（Direct-To-Consumer）模式。该模式比传统电商平台更具个性化。企业自己建立独立站运营用户，利用AI对当地市场进行考察，选择KOC进行带货，在TikTok、Facebook、Instagram上与用户进行交互。

与此同时，面对服饰类产品退货率普遍高的事实，SHEIN的退货期限甚至长达45天，比同类竞争平台多38天，这无疑提升了消费者的购物体验。

增长模式被后浪复制

支撑SHEIN具备三大优势的则是其背后的数字化供应链。SHEIN的供应链体系覆盖面料、成衣、仓储、物流等供应链全流程。供应链结合实际业务场景，采取小单快返的模式。小单快返指的是先生产小批量产品进行市场测试，通过终端的数据反馈，对爆款快速返单并增加生产订单。这样既实现了按需定制也从根源上解决了库存积压的问题。

小单生产是SHEIN招募供应商的基本要求，供应商需要接受最低订货只有100件的要求。

SHEIN生产供应链基本都在广州番禺。SHEIN在距离其番禺总部两小时车程的区域内的供应商超过2000家，其中核心服装厂供应商有300多家。SHEIN将办公室设置为生产供应链的中心，通过一个软件系统指挥这些服装工厂快速响应。

有意思的是，这些散落在城中村中的服装小厂，有的是夫妻店，有的只有三两员工，有的甚至都没有缝纫机，只承揽手工活，但这里却成了全球时尚的发源地。

微信群发个衣服领子照片，就有领了活的厂商连夜脚蹬缝纫机赶制。和大型服装厂专业且漫长的生产流程相比，SHEIN的供应链沟通效率极高，很多时候，一款服装从设计到生产环节最快只需要3天时间。船小好掉头的供应商“队伍”，保证了SHEIN的效率。

以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看，ZARA是14天，主打长销基础款的优衣库则从之前的半年宣布提速至13天，但SHEIN只需要7天。SHEIN全球销售的95%的商品从设置在佛山的中心仓直邮，存货周转天数仅30多天，而中国出口至东南亚的跨境电商备货海外仓的，就算一天只更新十几个SKU，平均存货周转天数也高达120天以上。

对于这些服装作坊而言，SHEIN则是个可信赖的甲方和金主爸爸。SHEIN的结算周期仅在一个月左右，对于资金周转有困难的厂商，还会提供一定的资金帮助。

灵活利用小厂、小作坊，对于没有雄厚集团背景和资金实力的SHEIN来说可能是特定发展阶段的权宜之计，其最终的目的是“降本”、“提效”，但有意思的是，这样的生产模式与制造行业很时髦的提法“柔性制造”不谋而合。

和柔性制造相对的就是传统意义上的刚性制造。以服装行业为例，传统的刚性制造生产环节繁杂、周期长，造成了难以消化的库存积压问题。柔性制造则是按需定制，生产周期短且生产成本低。

据京东集团内部人士透露，SHEIN是京东旗下零售SaaS解决方案服务商商羚调研和学习的对象。在很长一段时间内，SHEIN的商业模式颇为神秘，成为众多电商企业和商学院研究的对象。

不过SHEIN所谓的柔性制造是否具备不可复制性，还要画上一个问号。业内普遍认为，实际上SHEIN的成长模式被破解后，可能被其他品牌赶超。

Temu就正在走SHEIN的路，并逐渐有让SHEIN无路可走的趋势。Temu复制SHEIN的发展模式，且在拼多多的扶持下，发展势头更猛。Temu在去年9月首次登陆美国市场后，仅用了一个月的时间登上为美国谷歌和苹果应用程序商店的10月下载榜榜首，超越了SHEIN。（详情见：拼多多忙“洗白”）

高估值昙花一现？

SHEIN的估值也呈现先扬后抑的态势——2013年6月，成立5年的SHEIN完成A轮融资，估值达到500万美元，到2022年4月F轮融资的时候，估值增长了2万倍，达到1000亿美元，中间只隔了9年时间。

不过好景不长，到了2023年初，SHEIN的估值就缩水了三分之一，从1000亿下跌至640亿美元。

千亿和640亿美元，哪个估值更合理？公开数据显示，SHEIN2020年-2022年GMV分别为100亿美元、200亿美元、300亿美元。同期收入则为100亿美元、157亿美元、240亿美元。GMV和营收之间未有太大的鸿沟，说明平台的转化率和退货率都较低，商品受到消费者的普遍认可，有一定的成长性。

但按照电商企业普遍的采用的市销率模型来计算——2022年SHEIN营收为240亿美元，估值则为1000亿美元， PS倍数达到4.1,这在电商行业是很高的。估值回落至640亿元美元则是挤掉部分市场情绪赋予的泡沫之后。

首先来看，从去年开始，疫情的影响逐渐减小，大家回归线下消费，线上的红利也就减弱了。SHEIN营收的增速，也在逐年下滑：2020年之前，SHEIN连续8年营收增速超100%，其中2020年增速高达211%，但到了2021年营收增速开始下滑，2021增长60%，2022年则为52%。

此外，目前宏观经济形势，对企业的整体估值极为不利。疫情及俄乌战争的叠加影响，让欧美经济低迷，甚至出现衰退趋势。一级市场投资变得谨慎，欧洲科技金融巨头Klarna，估值从456亿美元打骨折至67亿美元，缩水85%。反观SHEIN估值的回调，和大环境有直接关系。

对于投资人而言，SHEIN最大的优势在于，它极致地发挥了国内供应链的优势，却没有让自己陷入国内的残酷竞争泥淖里，而是从一开始就瞄准了门槛相对较高，同时竞争压力也较小的外贸与海外市场。但目前出海电商业务逐渐有红海之势，京东国际、拼多多对海外业务的投入力度不断加大。

除了外部竞争，SHEIN也将面临新的发展阶段下的合规问题。SHEIN长期以来以快速复制全球时尚为核心竞争力，因为设计版权问题，SHEIN频频被起诉。根据公开记录，在过去四年中，SHEIN在美国至少50在起联邦诉讼中被列为被告，指控商标或版权侵权。就在2022年7月，SHEIN就因抄袭被索赔超1亿美元。此外，SHEIN供应链用工的合规性问题也不容忽视。2022年年底，SHEIN被指控在供应链中虐待劳工,滚石乐队终止与其的合作。

有公开报道称，缺乏背景的独角兽企业SHEIN目前面临着自身利润不足以支撑扩张增长的压力，所以才不得不向一级市场融资。但就目前来看，能否在发展关键期再获资本市场的青眼、获得足够的融资是关键问题。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

自2009年首届双11至2021年，GMV数据一直是电商平台秀肌肉必不可少的动作。然而，今年各大平台却不约而同的选择不再公布GMV数据。

天猫、京东仅用“稳中向好”这类的词语来概括一切。作为电商新贵的短视频平台们则刻意弱化双11概念，着重强调本平台的大促，如快手在今年提出了“11·6大促”。同时，它们纷纷用“同比增长幅度”来代替具体GMV数据。在朋友圈里，讨论双11的人也没有以前多，甚至有朋友对节点财经表示“今年安静得不寻常”。

这一切都已表明，双11已经走到了拐点。今年的双11，就是影响中国电商行业的那只蝴蝶。当这只蝴蝶改变了飞行方向，电商行业将受到巨大的影响。

覆巢之下安有完卵，电商SaaS行业在理论上也会感受到一丝寒气。然而，资本市场却上演了一段出人意料的戏码，行业今年上半年的融资频次和融资规模均创下历史新高。

事出反常必有妖，是行业走到了向上的拐点？还是企业找到了致胜的不二法门？

01 资本回暖的同时，行业悄然入冬

电商SaaS市场重新被资本认可这件事，其实不是从今年才开始的。2021年，中国电商服务商行业共发生了50起融资事件，同比增长38.88%；融资总金额达44.5亿元，同比上升38.62%。而在2019年和2020年，该领域的融资额一直在下降，分别同比下降32.71%、31.04%。

在更早一点的2017-2018年，该领域的融资额每年均保持了60%+的增长，且呈现出了逐步上升的趋势。

从融资额的发展速度来看，行业走出了一条反转曲线，尽管目前仍未恢复至2018年的水平，但总归是回到了上升通道。资本市场似乎对行业有了新感觉。

在刚过去的10月，行业内就有一本集市、观妙科技等企业宣布已获得融资。后者由盒马前CTO何崚创办，其估值已达数千万美元。今年3月，电商SaaS服务平台店小秘完成了1亿美元C轮融资，由老虎环球基金、华兴新经济基金联合领投。

不过，正如上面所说，行业的整体表现并不好。

一方面，电商SaaS企业的业绩表现不如预期。目前，业内有三家上市公司，其中有两家在港股（微盟、有赞），一家在A股（光云科技）。

在今年前三个季度，三家中有两家的收入在下滑。光云科技的收入为3.7亿元，同比下降6.66%；有赞的收入为10.98亿元，同比下降了6.6%。微盟上半年的收入接近9亿元，同比下滑6.2%（目前还未发布三季报）。

另一方面，电商SaaS作为链接商家与电商之间的桥梁，在中国市场上不得不走大平台的路线，即为商家提供能在主流平台上开店的工具，这是由互联网行业的特点所决定的。

在互联网行业，头部平台占据了市场上的大部分流量，只要你做相关的业务，无论如何都无法绕开它们。

光云科技就是一个很好的例子。它是业内成立时间比较久的企业，其创始人在大学期间就开始在电商领域创业，但直到2009年才开始做电商SaaS，原因正是淘宝开放了接口。光云科技联合创始人张秉豪曾坦诚的表示，他们认为此时电商SaaS的基础条件成立了，所以才创办了光云科技。

重点在于，快手已经给行业敲响过一次警钟。但目前的现状还是没有太大的变化。

电商SaaS企业的业务按照收费模式可分为两类。一类是订阅制，这是经典的SaaS模式，在微盟、有赞的财报中都有“订阅解决方案”。另一类是整套解决方案，包括营销以及增值服务等，这在业内被称为“商家解决方案”，这两种模式是电商SaaS企业的主要收入来源。以有赞为例，这两种模式在今年上半年为它贡献了99.2%的收入。

光云科技的模式则是另一种，它的客户不是想开店的商家，而是阿里、拼多多等电商平台。简单点说就是，微盟和有赞的业务是向商家卖服务，光云科技则是向电商平台卖服务。因此，电商SaaS企业的核心只能是商家，只有服务好商家，才能发展壮大。

02 如何应对寒冬？

在本质上，电商SaaS和C端消费者使用的各种App没有什么本质区别，大家都是工具。但是，就像无人可以撼动微信在社交领域的优势，工具之间的竞争力有很大的差距。

互联网行业在C端市场有一个衡量产品粘性的指标，叫做用户使用（停留）时长，时长越长代表产品粘性越强，用户心智和竞争力也越强。这个指标其实也适用于SaaS行业，当商家想解决某某需求时，他如果会第一时间想到你，那你就拥有了巨大的无形优势。比如有赞的口号“做生意，用有赞”，就是在有意强化平台在商家心中的认知。

来源：有赞官网

因此，对电商SaaS企业来说，能帮助商家解决两个问题，就不要只解决一个。电商SaaS企业目前的问题已不是能不能帮助商家解决问题，而是如何解决的更好、更全面。

这个问题最基本的答案是为商家提供工具，从最早的光云科技，到微盟、有赞、小鹅通等，大家都是这样做的。但是，这也带来了同质化的问题，就像手机行业，叠加宏观环境出现了变化，一些商家无力开展新业务，甚至有些商家直接砍掉了预算，多种因素结合之下导致电商SaaS企业失去了客户，业绩下滑就是再正常不过的事了。节点财经在调研时发现，电商SaaS企业都在想办法积极应对行业内出现的变化。而在应对之策上，体现了行业的分化效应，头部企业不仅拥有更强的综合实力，它们在“更好、更全面服务商家”上还率先进入了下一个阶段。

比如，一些头部企业开始向生态演进，这其中比较有代表性的是微盟。

今年10月，微盟推出了“WOS新商业操作系统”，该系统有一个不可忽视的特点。它在强化现有基础，把应用集成到SaaS平台的同时，还为微盟、商家和独立开发商提供了一个共享的PaaS平台，三方可以平等共建、使用。

来源：微盟官网

一直以来，商家的需求都是多样的，该系统利用低代码技术、组件库，让商家可以自己开发符合需求的应用。这体现了在满足商家标准化需求的同时，也要兼顾到个性化需求的思路。在与微盟的商务人员接触时，他们也向节点财经表示公司可以根据商家的个性化需求去做方案。不难看出，头部企业的布局，将行业从产品竞争引入到了价值链竞争，这恰好可以对应上文提到的“更好、更全面服务商家”。

与此同时，行业头部企业都在开拓大客户，以对冲行业的不确定性。

在2021年的年报中，有赞就表示已建立了KA销售团队，为商家提供新零售解决方案，这说明其有大客化的意图。微盟则在2020年就明确了“大客化”是公司的核心战略之一。犹如模式不同，光云科技则加大了在抖音等社交电商平台上的投入，不过这也是“大客化”的一种体现。

从战略到战术，电商SaaS企业为应对行业寒冬使出了浑身解数。但是，从结果倒推，它们目前还没有走出泥潭。

03 出路在哪？

SaaS行业发源于海外，国内的SaaS行业被看好，恰恰与海外SaaS发展较好有关，企业们也都给自己找了一个对标对象，如微盟对标Salesforce，有赞对标Shopify。

Shopify的创始人是这样定位公司的，“亚马逊想建造一个帝国，而Shopify正在试图武装叛军”。然而，不管是对标Salesforce还是Shopify，由于国内外的情况不同，中国的SaaS企业都难以成为“中国版XXX”。

其实，身为局内人的玩家们何尝不知道这一点呢。与Salesforce、Shopify所处的环境相比，中国市场的企业付费意愿较低，用户的消费习惯更倾向于大平台，物流和支付等基础设施更完善，SaaS企业几乎没机会给商家提供这两方面的增值服务…

因此，中国电商SaaS企业首先应对标的不是海外同行的规模，而是它们给行业带来的价值。

电商SaaS企业面对的商家按照规模划分可分为大型和中小型两类，按照场景划分可分为线上和线下，它们的需求是不同的。

中小型企业对SaaS的需求更大，它们有的没有技术，有的缺乏人才，总之很难独自完成数字化，SaaS相当于它们的“外脑” 。

如何降低成本是中小型企业的另一个需求。在用户侧，主流电商平台具有无法逾越的优势，而它们的主要收入都来自于向平台上的商家售卖广告。在2021年，中国最大的前十名互联网广告平台中有近三分之一是电商平台。

以良品铺子为例，它的收入有50%以上来自电商渠道，而公司的销售费用一直是各项费用中规模最大的。年收入近百亿元的巨头尚且如此，中小型企业的局面可见一斑。

朱宁在接受媒体采访时就曾呼吁“去中心化”不仅是平台商需要突破的，也是商家需要的。

种种因素叠加下，提高效率或者降低成本，SaaS企业至少要给商家带来一样。在当前的环境下，它们更倾向于二者结合。节点财经注意到，目前电商SaaS企业的发力方向大多是营销、建站，对运营的前端和后端覆盖的还不够充分，而商家在这两方面还存在许多困扰。

比如，SaaS企业仅在营销上就为商家提供了多个工具。但是，缺乏对前期营销的帮助。在某个节日前夕，商家往往都需要制定有针对性的销售计划。如果是老手这倒不是个问题，如果是新手，那怎么选品，那些更适合销售等等一系列关键节点就都是未知的。

来源：有赞官网

同时，在疫情期间，有许多小型商家遇到了资金方面的困难，是否可以考虑一下为这些小型商家提供支持呢？毕竟Shopify早在2016年就开始为平台商家提供资金获取渠道，专业起到了帮助平台商家发展的作用。截至2020Q1，其发行的MCA总规模达10.5亿美元。

在行业环境大为不同的中国，巨头是电商SaaS企业绕不过去的大山。难以改变的大背景，决定了中国电商SaaS企业注定无法直接复制海外同行的经验，只能走别人没有做过的路，而这条路注定漫长且充满荆棘。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

在接替蒋凡分管大淘宝业务一个月后，戴珊烧起了第一把火。

1月6日，阿里巴巴集团（BABA）中国数字商业板块分管总裁戴珊通过内部信宣布淘宝和天猫两大业务在后台层面将全面融合，这意味着大淘宝将形成统一的平台机制。

天猫与淘宝的合并不能简单地看作人员和机构的精简，其背后是阿里巴巴对电子商务的战略重点从流量主导转移到产业主导的体现。

实际上，在2021年天猫就多次提出将产业互联网与消费互联网深度结合，结合必然要向供应量的上下游延伸，天猫与淘宝的合并则是在组织结构上奠定基础，扫清障碍。

这或许是戴珊对2021年电商平台发展经过复盘与思考后做出的决定。

反垄断调查、电商主播补税风波、流量红利的衰退，2021年电商平台出现了新的问题，同时新的秩序也在构建，在未来平台型电商的路要往哪里走？这不仅是阿里巴巴，也是京东（JD）和拼多多（PDD）都需要思考的问题。

监管重锤来临，合规成为第一要务

2021年近末尾，直播电商界出了大事。

去年12月，被称为“直播带货一姐”的薇娅因偷逃税问题被浙江省杭州市税务局追缴及罚款共计13.41亿元；处罚公布后，薇娅致歉并表示完全接受税务部门作出的处罚决定，并积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。

在此之后，薇娅微博、抖音号、淘宝直播间相继被封，同样销声匿迹的还有雪梨和林珊珊。

直播带货有多挣钱？艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

曾经欠债6个亿的罗永浩，在进入直播带货领域后迅速上演“真还传”，前不久，其已从限制高消费名单上消失。

挣钱的同时，直播带货的乱象层出，假货、商品质量问题、刷单，再加上年尾的逃税风波，几乎每隔一段时间都有类似新闻爆出，其中也不乏头部带货主播。

“野蛮生长”是近几年直播带货发展的共识，然而一个缺乏规范、乱象丛生的行业不可能长久发展，合规成为2021年电商平台的一大要务。

除了带货主播之外，平台利用其行业优势强迫商家进行的“二选一“行为也在2021年遭到严打，在国家反垄断的大背景下，阿里巴巴也因此遭到罚款。

“电子商务的发展在一定程度上是监管滞后的，这在互联网行业比较常见，在新业态发展初期一方面政府会给予较为宽松的环境支持其发展，另一方面对于其发展中的不合规行为也缺乏相应的规范约束。”长期观察电商领域人士向鳌头财经表示，“但当行业发展到一定阶段，平台企业利用优势对市场、消费者做出侵害行为时，行业的新管理秩序便要建立，这既是保护消费者和营造良好的市场环境，也是帮助企业良性发展。”

规范化的电商平台新秩序，需要监管成为常态，鳌头财经了解到，早在去年9月份国家税务总局便专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。

头部主播被罚预示着直播电商的发展要进入到规范化的时代，也为平台提了个醒，在未来平台也应负其规范自身业务的相应责任。

从数量到质量，电商平台向供应链发展

反垄断、追缴税款等监管的趋于严格是2021年电商平台面临的大背景，在这一背景下，以往热闹的电商节日在2021年显得有些“冷清”，去年“双11”各平台对于销售数据的低调处理则是冷清的表象。

鳌头财经梳理发现，去年的“6·18”和“双11”尽管京东、天猫、拼多多等平台的销售数据仍在增长，但增速已经大不如前。在对外宣传中，相比于数据的数量，各个平台将数据的质量摆在了更加重要的位置。

增速下降、强调发展质量是果，电商行业流量红利的消失则是因。

面对互联网行业整体的流量下滑，深耕供应链上下游，更好的匹配供需两端的关系，提升对于商家和消费者的服务质量成为电商平台未来比拼的重点。

这点在去年的“双11”中已经有苗头，2021年“双11”相比以往提前了4个小时，这样的变化则是电商平台对于服务的转变。

“早先的‘双11’作为电商大促的手段，将开启时间设置在午夜有出于对销售数据注水的考虑，随着折扣、低价商品的推出变成了常态化，‘双11’的消费体验成了首位。”前述观察人士向鳌头财经表示。

在提升服务的同时，各家平台也开始深入供应链的各个环节，让互联网的能力赋能于供应链各个环节，而不是单纯的做一家“零售企业”。

“京东是一家构建在供应链基石上的数智化公司”这是京东集团总裁徐雷对于京东的定义；“随着对数字化商业世界的理解越来越深入，对自我的认知越来越清晰，我们希望最终能够成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。”这是阿里巴巴CEO张勇对于阿里巴巴的期望。

不约而同，京东与阿里都将目光瞄向了改造供应链上，D2C成为了其发力方向。

所谓D2C，便是企业直接面向消费者，企业通过自身线上店铺直接触达消费者，洞察消费需求从而调整企业经营策略，其背后是需求侧与供给侧的深度结合，也是消费互联网与产业互联网的深度结合。

借助于D2C模式，完美日记、三顿半咖啡等D2C品牌正是通过天猫这一平台跑出；去年“双11”期间，服装品牌杰克琼斯通过与京东的供应链和数字趋势项目合作，对消费者的需求进行了深度的洞察，最终实现进入男装TOP行列，超过去年15倍新品增长的成绩。

向供应链去，深入到企业产品创意、设计、研发、制造、定价的环节，是电商平台下个十年的新出路。

2017年，出海十余年后，Andy Li正式离开了曾经供职的大厂，选择创业。

当年，他于新加坡创立Silot，专注AI赋能银行的To B业务，获得多家主流银行青睐，东南亚和日本的多家头部银行成为了他的客户。但Andy一直思考如何从银行背后走向台前深入场景，直接服务东南亚中小企业。

然而疫情来了，在很多人眼中危机随之来临，但Andy觉得真正的时机来了，Fintech必须结合自身场景，疫情带来这样的机会，在和投资人沟通后果断决定是时候进军To C了。2021年，他的团队在印尼推出社交电商APP KAYA，半年时间积累数百万用户，位居电商榜前十。

然而事情没有那么容易，2020年的东南亚电商市场早已是一片红海。仅在印尼，Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak牢牢地站稳了当地电商市场的头部交椅。不过，出海近二十年，在印尼这一地理上高度离散的国家，是最典型的去中心化经济体。电商巨头们耕耘多年也无法完全填满当地用户需求，商品的深度和广度依然是电商从业者心中的痛。而在长尾市场中，还有无穷大的市场空间，线上零售渗透率不足10%，大多数网民依然钟爱线下购物，结伴出行逛集市在东南亚是生活中必不可少的部分。

KAYA主页面 / Andy提供

01 东南亚电商的新机会

志象网：2017年刚创业的时候想过做电商吗？那时候东南亚电商市场如何？是电商创业的好时机吗？与2017年相比，2021年有哪些不同？

Andy Li：其实我大概在2012年离开 Garena的时候，曾经想过做电商，但电商对于供应链的需求和流量的需求都很大，我之前做游戏的，我只能满足前端的运营，电商还有很多更复杂的东西，当时我觉得我是搞不来的。

过去十年其实在东南亚诞生了各种各样的电商，比如说Zalora、Lazada、EZbuy这些，那时候的电商其实是满足0和1的差别，那时候做电商跟中国早期一样，先把有钱人市场满足了，先不要考虑下沉，也不要考虑更广的覆盖率。然而经过这些年发展，电商早就变为红海市场，除了拼流量、品牌、用户之外，也早已经开始拼供应链了。像印尼从数据上看，Tokopedia大概月活4500万，Shopee4100万，头部电商已经差不多4000多万级月活的情况下，其实该覆盖的人群都覆盖了。我在跟同行沟通的时候，大家也反馈说，买新流量已经不太好买了，流量池高度覆盖，只能买活跃。

在这种情况下，印尼的电商渗透率在疫情初期大概是6%到7%左右，到现在可能接近10%，这个比例比起中国30%多的渗透率相差了很多，所以其实意味着，如果C端买不到新流量，渗透率还这么低的话，说明很多的人的消费还是在线下进行。

不过，在线上零售渗透率依然比较低的时候，我觉得电商创业还是有很好机会的，比如说DTC或者社区的拼团，也有人做当地的2B的供货，这些都是有的做的。

志象网：那么当地的几大电商巨头目前在尝试怎样的路线，一旦他们去尝试你说的这些方向的话，创业者的机会在哪里呢？

Andy Li：他们的尝试都是在走品牌化路线，走天猫化的路线，一个方向是往品牌化走，一个往社区化走。其实这是两种不同的路线，他们很难同时尝试两种路线。扶持大卖家的需求就是你给了我流量，我马上履约、马上赚钱，这是提升GMV最简单的方式，目前所有的头部电商都在忙着做这件事，这件事也是最有前景最赚钱的。

前期的投入也是非常巨大的，也不是随便什么玩家就可以做的，而且像印尼巨头竞争格局已经形成，Bukalapak已经逐渐转型给小B供货了，Tokopedia跟Gojek合并之后，我觉得会有相当长一段时间要消化，而且Tokopedia之前也在走品牌化的路线，而在印尼人的心智里面，Shopee和Lazada都走跨境的路线，他们都有不同的人群。TikTok走的是社交化和兴趣化的路线，但可能也会有一个大的问题。抖音在中国真正做起来是因为像薇娅、罗永浩这样的超大V出现。大V出现的也相当于你给我流量的扶持，我筛选好的品牌、好的产品，而且有足够强的履约能力，他们的期望就是这一场活动就卖少量SKU全是爆品，那是最开心的了，最痛苦最差的情况是，得把若干个商品讲一遍，然后每个产品又卖的不多。在印尼，标品能直接卖出很多的这样的情况比较少见，可能不会像中国做得这么大，印尼很难诞生像李佳琦、薇娅这样的大V，中小V会比较多一些，长期发展可能也会有所改变。

志象网：在印尼有没有可能出现几大巨头垄断电商这样的情况？

Andy Li：中国市场的消费升级是随着GDP的高速增长而出现的，东南亚的话GDP不会像中国这样高速增长，而且社区分化也比较严重。以印尼为例，印尼的信用卡占有率大概是5%左右，电商的线上渗透率也是大概6%至7%，其实是差不多的，意味着电商还是满足有钱人的需求，因为穷人申请不到信用卡，经济跟金融，包括消费场景都是相互挂钩的，里面会有一些共性和联通。我觉得东南亚在未来的若干年里，竞争态势都是线上如何和传统线下的竞争，电商之间大家都想着如何先把线上的蛋糕做大，目标都不是现在这块小蛋糕。所以从各种数据可预见未来几年线上GMV的增速是非常快的。

志象网：在你看来，像印尼等东南亚市场有哪些特点？

Andy Li：印尼是最大的SMB市场，印尼供应链其实是非常离散的。本身地理位置上是非常去中心化，有1.7万个岛屿，据说其实更多。其次，真正交易的场景非常离散的，很多东西依靠进口，进口之后一层层分销商铺下去的，总有一些非标的供应链来满足长尾的需求。去中心化问题在于需求和供应其实都是很离散的，很多交易比较同城或者区域化，各自地方建立起自己的小的交易圈子，这种方式跟中国已经很不一样，你上京东买个东西明天就给你送到家了。

菲律宾跟印尼是比较像的，泰国跟越南是比较像的。首先泰国的物流效率比较高，泰国跟印尼区别在于泰国有很强的供应链，跟印尼相比，对于服务的质量要求跟印尼也不太一样，也包括这种人均GDP等都是不一样的点。但一样的点在于两个国家的夜市文化极为相似，大家对于长尾商品的需求和这种社交化的购物体验有很强的需求的。

新加坡就是另一个形态，就是小，同城，商品要求质量高，像新加坡这种市场在一手电商里面可能会更需求多快好省，并且这个地方履约效率比较容易，对于外来商品比较开放，而像印尼把一些电商的跨境部分都禁掉了。

02 去中心化的长尾市场

志象网：除主流电商外，在印尼，你提到的这种长尾需求的市场有多大？

Andy Li：很难说长尾市场有多大，在商场和Shopping mall的模式下，非常容易统计出自己的GMV是多少，线上电商也是同理，但夜市这种东西，没听说过哪个集市是以GMV来收费的，最多收摊位费对吧？我们容易感知的是，集市在东南亚存在了若干年，而且被大家广为接受。

在印尼，大家对标品有很大的需求，但是目前需求无法被满足得很好，由于供应链、经济结构、履约物流等问题，大家把需求转向了非标品。所以在这个前提下来说的话，长尾需求的市场有多大，从C端角度来看的话，肯定比标品市场大，我自己预估大概是25%和75%的区别，大概是标品市场的三倍，这是在印尼市场来说。

志象网：是因为疫情的原因使得集市这种形态需要转移到线上来吗？

Andy Li：我觉得疫情肯定是一个很大的原因。很多人开始第一次网购，这波红利是在的，如果我是个小买卖人的话，我不做线上的话，相当于我放弃了很多的市场，而我原有客户又都不上街了，这是很大的影响。

其次，C端的习惯也在建立，再加上印尼人本身就爱分享爱社交，逛到什么就分享。第三，很多人会问卖家为什么不上电商平台销售，我觉得当地受教育的情况来说，电商平台的上手难度对于很多人还很高，交易成本也相对较高，对于履约、质量等要求更高，这就比较难。

所以很多卖家不是没有转移到线上，他们一直都有在FB，Ins尝试积累流量卖东西，而自身限制原因导致无法让长尾卖家无法在主流电商找到自己的生存空间，所以慢慢大家满足于社交媒体的买卖和传播。

志象网：那么你现在做的KAYA是款怎样的产品？

Andy Li：KAYA是一个基于社交和兴趣的交易场景。

卖东西的人分为三大类，一类是Listing的需求，要导流到线下来履约，所以我带给这类人的价值是如何扩大他的受众半径，传统的线下店流量是固定的，线上的话可能流量会增加，那么就有更多的用户可能会成为他的消费者。

第二类是希望线上能够满足服务和履约，最容易的就是简单的线上服务和虚拟商品。

第三类是单纯的C2C交易，可能我做点饼干卖一卖，然后做点手工艺品，卖一卖新旧的商品等等，在这三大类里面其实大家的需求是不太一样的。

然后目前的话我们发现这三类其实综合在一起的，导流到线下跟C2C交易，其实有一定的重叠，完全取决于买家跟卖家自己的商定。

这些的话其实这就有点像在夜市交易了，其实这种买和逛的模式的话跟传统的商场是不一样的。B2C头部电商的话，付款方式和交易方式等等都是有限制的。所以这么看的话，KAYA有一部分像是58同城，一部分像是淘宝，另一部分的话可能会像是大众点评。在这种平台的话，用户首先关注的是买家跟卖家是否靠谱，他的信用分、他的信用体系如何。

那么从C端来看，传统电商模式它是分成不同的品类，基于搜索的模式。我们跟抖音的分发模式差不多。一开始没有主页，用户在一屏一屏刷的过程中就涉及到流量分发的逻辑，流量分发的逻辑的话跟好友的社交关系，跟兴趣和地理位置也强相关。

所以从C端来讲的话，大概是这么一个逻辑，从B端来讲的话是把信用体系和担保交易打通，这样的话建立起来一个生态系统。

志象网：目前KAYA上销售最好的商品或者最大的卖家是？

Andy Li：我们不关注最大的卖家，我们关注最小的卖家，这是一堆蚂蚁跟大象竞争。我们在做用户调研的时候，找到了一个裁缝，裁缝在我们这儿只有一两百个关注者，看上去很不起眼。调研的时候我们问他，你整天发商品，但从线上完成的交易并不多，说实话你究竟能够卖出去多少单，通过KAYA能不能得到的生意。

他说通过KAYA一个月可以获得150单的生意，他觉得非常好，再多了就服务不过来，这是体量对他来讲是特别舒服的，而且在交易的过程中也没付出什么的钱，所以他目前就从最开始的改衣服和卖简单的自制的衣服已经逐渐变为扩展到卖儿童玩具等一些家庭妇女们也可能顺便能够买的东西。

这样的卖家目前在KAYA有十几万个。所以我们目前关注的不是有多少闭环交易，我们现在谈论的是如何完成数字化和线上化，至少先从线下搬到线上，至于愿不愿意从线上完成交易电商化，这跟他业务有关。

长尾市场特别有意思，各种商品服务混杂。有帮小孩子写作业的，有老太婆帮人家去说亲的，最近在做用户调研，接通电话的是个15岁的小孩子，卖一些游戏币、游戏点卡，每个月大概完成20至30个订单，靠这个赚零用钱，在印尼找不到别的平台能让他有这样收获。

KAYA卖家 / Andy 提供

志象网：其实有点闲鱼的感觉？

Andy Li：对，跟闲鱼相同的点在于它是一个社区，买家跟卖家没有什么界定，并且很多东西都是长尾非标的。和中国的区别在于二手商品的占比在闲鱼上非常大，我们的二手的占比非常小。

志象网：你对KAYA的最终设想是什么样的？

Andy Li：最终的设想其实他可能会是一个综合体。你看闲鱼里面其实也是一个兴趣社区。上面包括陪人聊天的，帮打游戏的，这种也挺多的。所以这种形态的话有可能在我们这儿会出现更交织的一个情况出现的，那么最终的就是让这些数千万个小生意能够搬到线上，并且获得他们相应的客户。从C端角度来讲的话，可能是一个线上大集市。

另外，在国内，敢说自己做淘宝的卖家基本上每年的交易额至少在一个亿以上，如果没到这个水平，顶多说我们网上卖东西。但是在东南亚的话，所谓的大卖，不管是跨境的还是本地的，数量比中国要少很多，目前实现的交易额也是少很多的。原因是C端用户很多的钱都花在非标品上。

所以所以长期来看，我相信随着时间，东南亚也会像中国一样电商渗透率会逐渐的提升，不是那种大B2C或者这种平台的方式，而是发动这些小蚂蚁，把他们搬到线上。

志象网：在东南亚市场从来没有出现过类似的产品吗？按照我的理解，类似的产品应该出现在电商非常早期的阶段，比如说淘宝早期也是这样的发展？

Andy Li：对的，淘宝成功后走了品牌化路线建立起天猫，东南亚因为市场比较空白，大家都去走品牌化路线，没有人愿意下沉做这个事情。下沉做好需要有几个要点，首先，能够让大家满足信任，满足交易，这两点的话很多的公司做不了。因为很多人要么是在供应链上有资源，或者在电商运营上有资源，而我们这事情的本质是如何能够让用户彼此之间相互信任，而如何让大家的交易成本足够低。

早期PC端的时代，一些Listing网站是有类似的形态，但是他们没有解决分发流量的问题，这些网站现在都转向了专业化，有的去卖二手车的，有的专门做房地产，这些是他们转型的路，因为他们在流量分发机制上和如何闭环交易上没能解决。

03 金融科技如何赋能电商

志象网：其实你刚刚也提到，做电商需要很强大的运营能力，而你的团队不具备这样的能力，那么现在这个产品是如何解决运营问题的？

Andy Li：我举个例子，比方说淘宝有小二，小二是这一个品类的关键。然而我做的应该是数据化的，如何能够把人和人的关系进行关联，所以我们做金融的时候，我们有一些美国、新加坡的专利是做知识图谱的，其实就是分门别类，在金融领域的话，就是筛出好人和坏人或者适合不同产品的人，在电商领域的话，实际就是把人货场进行重新的匹配和结合。

用户信用分 /Andy提供

志象网：那么你过去金融科技的经验对现在的电商业务提供了哪些帮助？

Andy Li：其实金融科技都需要结合场景。比如像Stripe，最开始切入的场景就是电商，让大家更容易的接入来收钱，Square就是直接走线下的这些场景，所以Fintech公司想要成功的话，肯定要找到自己真真正正的场景的。我们之前给银行提供技术、支付引擎，到后来自己拿了支付牌照之后就要切入到一些重点的场景，不能什么都做，如果什么都做的话，抢客户打价格战是比较难的。其次，很多场景别的公司已经做了很多年，做得很好了，所以的话我们就需要做社会有需求，并且目前没有被很好的满足的场景。

我们觉得这些中小的卖家他们的需求就是需求线上化，并且线上化了之后如何完成跟金融挂钩的除了支付之外，各种金融的需求也是很重要的，况且在所谓的我们这个是C2C交易，虽然有很多的卖家，但是我们都把它当成c端，就是一个买家跟卖家在我们这没有明确的界限的。

所以在这种交易的前提下，那么担保交易是一个很重要的事，因为在东南亚大家是缺失信用的甄别能力，买卖双方的信用分也是很重要，所以目前我们已经推出的信用分，并且跟一些金融机构已经开始合作这样的信用分的方式，买卖双方的话也可以看到彼此的信用分，让大家交易起来更加的容易便捷。易起来更加的容易便捷。

“私域不等于腾讯，是一种品牌经营状态，品牌商家对于渠道有更强的控制力，它更多代表着品牌自控、自营、自主管理的生意模式”，腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾近日接受南都记者采访时表示。

　　2020以来，私域流量竞争升级，一方面在于电商平台为代表的公域流量已饱和，成本高企，另一方面则是小程序的爆发式增长让这一赛道变得拥挤。2020年，微信小程序交易额同比增长超100%，商家自营小程序GMV同比增长高达255%。QuestMobile数据显示，截至2021年8月，月活TOP500的APP中，已经有252个布局了小程序，小程序正在成为APP突破流量瓶颈的重要支撑。

　　随着越来越多的企业涌入小程序，私域流量的玩法将如何升级？

　　打造10个GMV破百亿小程序

　　在业内人士看来，字节跳动(抖音、头条)、阿里巴巴、百度、新浪微博等主流互联网平台，都是以公域流量为主，私域场景为辅，腾讯则主打私域流量。目前除了腾讯微信小程序、QQ小程序外，支付宝小程序、百度智能小程序、今日头条小程序、抖音小程序均已完成布局，但微信仍是市场头号玩家，私域流量绝大部分是微信流量。

　　QuestMobile数据显示，截至2021年8月，微信小程序在微信月活用户中的渗透比例已经达到84.6%，月活用户规模超过千万的小程序数量已经达到115个，其中，行业时长集中度也显著上升，手机游戏、移动购物、生活服务、移动视频分别占据21.8%、16.8%、16.4%、14.2%。

　　不过，私域的崛起也为零售数字化带来交易承接、公私域连接和线上线下连接这三个方面的新挑战。据介绍，为了应对这些挑战，腾讯智慧零售团队推出腾讯云Mall、腾讯营销云、腾讯有数和腾讯优码四大产品，通过交易整合、营销整合和连接整合三大路径，帮助商家应对难关。目前围绕产品搭建起的交易、营销、商品、数据、码五大中台，也会正式开放给合作伙伴。

　　据腾讯智慧零售预估，截至今年底，预计小程序GMV过百亿级的合作伙伴会有2家，超10亿的商家将有30个，破亿商家将超70个。腾讯智慧零售副总裁陈菲表示，团队目标是打造10个GMV达百亿、50个十亿和200个亿级微信小程序。

　　从私域阵地到数字化运营阵地

　　值得关注的是，随着小程序数量和交易规模的壮大，腾讯也在布局中心化的小程序流量入口。例如汇集众多品牌小程序官方旗舰店和优惠信息的购物入口小程序“腾讯惠聚”；以品牌特色购物为出发点、联合大牌发放优惠营销IP“企鹅吉盒”小程序；以及聚合餐饮品牌代金券，提供品质外卖的“企鹅吉市”小程序等，意在用丰富的社交玩法为品牌私域导流。

　　“以往我们更多的是提供各种工具搭建交易场，事实上从客户的角度来讲，各种行业的痛点差别非常多，现在我们希望‘扶上马’之后再‘送一程’，不仅提供一个工具，还能陪伴客户共同成长”，腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾向南都记者表示，3年来腾讯智慧零售团队在发生一系列变化，包括行业运营人员投入增加、行业切分做得更加细致，同时提供了更多运营解决方案，如“四力增长平台”等让客户怎么更好地把工具用起来。

　　腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾

　　腾讯智慧零售数据显示，2021年其合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超50%、90%和100%的增长。随着越来越多品牌的私域业态趋于成熟，私域开始进入深耕细作的下半场，小程序的角色也在向着数字化阵地发生转变。

　　“整个小程序经营有两大核心的目标。一个是帮助客户做更多的独立站，发展小程序作为毛利更高、用户管理更好、更可控的渠道。另一个是今年我们看到的一大趋势，客户不会只把小程序作为线上官方旗舰店和线上销售渠道，而是将线下复杂的业务流程优化提效，能带来更多降本增效的工具。”范奕瑾表示。智慧零售一方面帮助品牌商家“做加法”，即生意的增量，另一个是“做减法”，即对传统线下流程和效率的优化等。

　　在范奕瑾看来，通过平台电商线上带货不一定是企业数字化能力的真正体现，打造自营小程序需要全方位的数字化能力。

　　“品牌商家在平台电商模式下把线上业务做起来，和企业具有线上业务能力是两回事。在传统电商模式下，品牌商家把货给平台，数据、技术、流量、营销活动等都由平台提供，而发展小程序自营阵地或者品牌自营阵地，对企业线上业务能力和数字化能力是真正挑战。因为对于IT系统、用户资产累积、运营能力是极大的挑战，很多企业还不具备这些能力。”范奕瑾称，帮助商家进行数字化改造、打造真正的线上业务能力是腾讯智慧零售的重点方向。

　　一码多用实现“人、货、场”数字化

　　基于这一定位，腾讯智慧零售在2021腾讯数字生态大会期间，发布了腾讯优码3.0版本，囊括会员通、门店通、正品通三大核心能力。

　　“经过三年打造，在面向消费者的场景中，优码升级了会员通和正品通两个产品。会员通能更好地帮品牌积累私域池和洞察消费者，优化未来营销投放路径。正品通将利用腾讯在对抗”灰产“方面积累的能力，防止串货。在企业场景中，我们全新推出了门店通，帮品牌更好地连接和管理线下门店。”腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅称。

　　腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅

　　腾讯优码于2017年诞生，从一个解决营销风控问题的产品，发展为全链路的商品数字化解决方案。目前已服务了近百个品牌，连接商品超200亿件，连接终端门店超200万。

　　作为腾讯优码的深度应用企业之一，太古可口可乐曾在营销活动期间，通过优码联动朋友圈广告与线下核销场景，吸引消费者进入小程序活动页领券并参与线下核销，活动期间核销比例高达50%。同时优码门店通也参与了太古可口可乐的全量门店潜力机会评估，帮助品牌发掘优质门店。

　　此外，喻帅向南都记者表示，传统商超管理临期商品效率低，如因管理问题没有及时下架被消费者购买以后还面临十倍索赔的风险。腾讯优码可以实现商品生产日期和POS机相连，在完成结算的瞬间可提醒收银员这是过期商品或是临期商品，不能出货和结算。据其介绍，目前一张二维码可以承载多重信息，常用于营销互动、防伪溯源、渠道管理等，未来还将开发更多功能。

　　“会员通、正品通、门店通实质上对应的是人货场三大要素，将针对商品从生产到供应链到消费者的每一个阶段，提供适应不同场景的产品组件，支持品牌与经销商提高全链路数字化运用能力”，喻帅表示。

超长的促销时间、更为烧脑的优惠方式，无疑让如今的双 11 与十年前已经大有不同，但一样的却是消费者买买买的狂潮。尽管优惠是要抢的，但该吐的槽自然也是少不了。这不，就在双 11 拉开大幕后，淘宝今年的双 11 小游戏 " 喵糖 " 就上了热搜榜，被消费者可谓是 " 骂惨了 "。

从 2018 年的 " 集能量 "、到 2019 年的 " 盖大楼 "，再到 2020 年的 " 云养猫 " 以及今年的 " 喵糖 "，几乎淘宝每一年的双 11 小游戏都被消费者一边玩一边骂、然后再一边赌咒发誓再也不玩了，但一边又 " 沉迷 " 于这一年中力度最大的优惠。

不得不说，想出将电商与游戏结合起来的产品经理，绝对可以称得上是 " 人才 "。电商平台在自家的平台中内嵌的小游戏，可以叫做游戏化设计（Gamification），目的是为了通过游戏的方式来为非游戏产品赋能，以提供更多的广告展示栏、增加用户使用时长和提升用户粘性。事实上，不仅是在双 11 期间，支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园、京东的东东果园、淘宝的芭芭果园也都是类似的常态化存在。

而电商平台的互动小游戏之所以会流行，一切自然都是为了流量。由于游戏这一形式天然地偏娱乐化，会让用户降低对于想挣自己钱的电商平台的戒心，再辅以例如优惠券、免费水果等正向激励，来吸引更多的用户参与，而用户留存的时间越长，必然产生消费的可能性就越大。并且当用户参与到游戏中之后，随着为一件事投入的沉没成本越高，对价值的感知就越强烈，也会强化 " 损失厌恶 " 心理，以使得用户逐渐沉迷其中。

而这类小游戏的本质，就是电商平台用一定的奖励来换取用户的时间和精力，进而催生出流量。所以长期以来，电商平台中的小游戏所呈现出的特点，都是 " 游戏性不足，社交性满分 "，核心是瞄准了互联网时代用户找共同话题的需求，一方面即满足了消费者的社交需求，另一方面也让他们尝到了甜头。

既然如此，这次的喵糖为什么又双叒叕被骂了呢？因为此次喵糖进行了大幅的调整，突出了游戏性，并开始强调策略性和竞技性。据了解，喵糖的玩法比较类似《大富翁》，关键点是 " 点数压制、占领格子 "，用户所扔出的喵糖点数大小（1-6）是随机出现，并且这一点数可以累积为糖果库存，而库存大于目标格子上的数字即可占领，在每天 9：00 至 22：00 内，占领格子越多的一方队伍就可以获得越大额度的红包，每位用户所获得的红包则将在 11 月 10 日 7：00 到 11 月 11 日 22：00 统一开奖兑换。

据 " 喵糖 " 产品经理云杪介绍，2021 年的红包奖励非常丰厚，除了在 21 天里分 20 亿红包的补贴外，在游戏过程中还有 " 实时 " 红包发放，随领随用。甚至他还表示，" 一个新用户随便点几下就有几块钱，时薪赶超星巴克！优秀的小伙伴全程最高可以赢 3、4 千元红包。"

如果仅仅是因为有一定的策略性要求，让参与者不能无脑游戏，喵糖其实并不会获得如今这样广泛的吐槽。在一些业内人士看来，这款游戏真正的问题，在于其史无前例地将瓜分奖池这种零和博弈与 PVP 行为结合到了一起，并将负反馈最大化利用。

购物社交化毫无疑问是电商平台推广小游戏的终极意图，但喵糖在向这一目标迈进的过程中，却显得有些太过急躁。喵糖这个游戏从 10 月 21 日启动，到 11 月 10 日也就是双 11 的前一天结束，但这一过程被划分为了两个部分，其中 10 月 25 日前为单机模式、10 月 26 日则开始进入组队实战模式。在前 5 天的时间里，包含新手教学与 5 场练习赛，用户只需要与 NPC" 淘淘 " 对战即可，但从 10 月 26 日开始就变了与其他用户对抗的 PVP 阶段。

这种先人机对抗，再进入真正的 PVP 环节，其实是当下游戏行业，特别是以 PVP 为核心卖点的 MOBA、FPS 游戏的常规模式，早期的人机对抗用来帮助新用户培养信心并加深对游戏机制的理解，而后面真正的 PVP 才是游戏的主题。对于游戏玩家来说，这样的设计是一点问题都没有的，因为基本上绝大多数《王者荣耀》、《和平精英》的玩家，对于要分出高下的 PVP 机制都有着充分的认知。

而 PVP 机制之所以好用，是因为其能够起到刺激玩家付出时间和经济成本，与其他玩家竞争的作用。然而 PVP 的问题，却是 " 将自己的快乐建立在他人的痛苦之上，或者单纯的为他人制造不快 "，这是一种典型的用负反馈来驱动用户的机制。

因此对于喵糖这种面向消费者而不是游戏玩家的轻量化游戏来说，设计这种强 PVP 机制是显得有些奇怪了。毕竟喵糖这款游戏所分配的是采用零和博弈的奖池，用户赢得的部分在某种意义上来说是另一批用户输掉的，而且输掉的是真金白银的现金红包，并且不是所谓的排位分数，所以这也就会造成用户挫败感的直接拉满。

以 10 月 26 日喵糖的第一次组队 PK 为例，每队门票 7 元、4 队共计 28 元，而总的奖励金为 31 元，也就是说淘宝真正新增的奖励，其实只有 3 元的红包而已。如果 20 名参与者选择 " 躺平 "，只争夺新的奖金，而放弃掠夺其他队伍的门票，那么就意味着每一个人的预期收益是 0.15 元，可这些却是用户勤勤恳恳地用点击广告、透支社交链做任务换来的。

较低的预期收益，几乎就等于是逼迫参与者之间内卷，并且只有掠夺其他竞争对手的红包，才能确保自己 " 不亏 "。而至于说，想要躺平保本，喵糖的设计者自然不会让你如愿以偿。经过部分用户的体验发现，喵糖或是参考了相当多 MOBA 游戏的天梯排位机制，会让实力相近的对手匹配在一起，以达到 50% 的胜率。这也就意味着，如果你的队伍每次对战都只为保本，那么最终你可能将会匹配到一个无法战胜的对手，让此前所有的积累归零。

最为关键的一点，是喵糖并没有给参与者一个退出机制，并且在实战阶段是强制参与，即便你退出 PVP 组队，系统还是会强制匹配对战，而单人参赛则意味着只要占的格子红包金额少于门票，就代表着一天的任务白做了。可不能退出就代表着除非选择放弃此前攒下的红包，否则只能不断地参与挑战，参与到这个另类的电竞比赛中。

如果你是一位电竞类游戏的玩家，那么对于喵糖的这个模式或许会有着非常强的既视感。是需要不断地战胜对手、攫取他们的筹码，直至 11 月 10 日的决赛日瓜分最大的奖金，而所谓 " 最高可以赢 3、4 千元红包 " 的背后，则是更多的参与者花费了十余天时间最终却近乎空手而归。

从此前游戏里雨露均沾的普惠模式，到如今这种萌系外表下竞技场的变化，就难怪会受到许多消费者的非议了。毕竟大家更希望用碎片时间玩点小游戏来赚取优惠券，而不是玩竞技性爆棚的 PVP 对抗。甚至在某种意义上来说，喵糖几乎就是电商版的 " 鱿鱼游戏 " 了。

但在这里就引申出了另外一个问题，游戏性如此之强的喵糖，有拿到版号吗？

10月21日，国家邮政局召开2021年快递业务旺季服务保障动员部署电视电话会议，解读《2021年快递业务旺季服务保障工作方案》，要求全系统全行业要统筹疫情防控与行业发展，统筹国内市场与国际市场，统筹前端与后端平衡，以实现“两不”（全网不瘫痪、重要节点不爆仓）、“三保”（保畅通、保安全、保平稳）为目标，继续发挥“错峰发货、均衡推进”的核心机制作用，坚持以疫情防控和生产运营并重、保障质量与安全运行并重、末端稳定与维护权益并重，全力确保旺季平稳运行，努力打造安全旺季、畅通旺季、暖心旺季。国家邮政局党组成员、副局长陈凯出席会议并讲话。

2021年快递业务旺季自11月初至2022年春节（2月1日）前夕，共计92天。快递业务旺季是电商集中促销、消费者广泛参与、社会各界高度关注的关键时期，快递行业承受巨大压力，经受考验与洗礼，付出努力与艰辛。

陈凯指出，要充分认识做好旺季服务保障工作的重要性和特殊性。做好今年旺季服务保障工作，是回应党中央、国务院关心关怀的重要体现，是助力双循环发展格局的重要体现，也是巩固全行业发展态势的重要体现。今年快递业务旺季，传统特点依然存在，在常态化疫情防控形势下，外防输入、内防反弹不容松懈；末端揽派任务艰巨，特别是投递压力突出；在生产压力较大的情况下，生产安全、寄递安全、信息安全面临的风险更加突出；过度包装等问题极易引起社会关注；国际寄递增长的同时，国际运力需求也将进一步增长。此外，快递员权益保障预期提高、行业末端网络稳定风险加大、快递末端服务质量愈发关键、农村快递服务问题受到关注、国内部分地区电力供应紧张等特殊情况也同时出现。新老问题共存的局面，需要引起高度重视。

陈凯强调，要采取有效措施做好今年旺季服务保障工作。要聚焦安全重点，提前研判化解风险，疫情防控尺度不能松、安全生产标准不能降、安全应急预案不能少、临时用工培训不能缺；要做好上下游之间、政企之间、企业之间的衔接，保障旺季运行畅通，邮政快递企业要加强与电商平台的信息对接，共同落实“错峰发货、均衡推进”原则，要与末端服务站企业、智能快件箱企业做好衔接，最大限度发挥末端服务站作用，提高智能快件箱使用效率，缓解人员不足造成的压力，投箱入站前要征得用户同意；各快递企业要按照国家邮政局部署，将有关要求及时传递至基层企业，建立全国总部、省、市三级企业联动和管理部门、协会、企业三维互动的工作格局；各快递企业要建立完善合作机制，学习借鉴成熟的共同配送经验，通过整合资源，降低旺季成本，提高生产效率，在旺季期间要支持末端开展共同配送业务，做好应急互助方案预案，在出现异常情况时互通有无，共同应对。要采取暖心措施，维护快递小哥权益，旺季服务保障期间，全系统全行业要更加积极贯彻落实习近平总书记关心关爱快递小哥的重要指示精神，聚焦“派费涨不涨”“罚款降不降”“投诉甄别渠道建不建”等问题开展工作，制定资金使用措施、末端投入措施、矛盾化解机制和劳动保障措施，尽快将国家惠及一线员工的政策落地落实，确保旺季期间行业安全、平稳、有序。

电视电话会议邀请了主要电商平台参加。陈凯指出，希望电商平台要按照“错峰发货”原则，合理安排仓储计划和发货节奏，必要时坚决采取限流措施，避免业务量超出快递企业承受能力；要做好快递包装源头管控，鼓励电商使用原发包装和产品包装，把好快件包装“入口关”，快递企业要发挥“逆向物流”优势，在高等院校、小区楼宇、写字楼等重点区域发挥好末端网点作用，做好行业包装废弃物回收再利用；要及时共享有关推进情况，电商平台要向电商和快递企业等参与主体及时共享信息，通过监测分析全平台数据和流量并向下游企业推送，确保数据传输顺畅，上下协同，形成保障合力。

国家邮政局机关各司室、直属各单位、中国快递协会、中国邮政集团有限公司有关负责同志在主会场，各省（区、市）邮政管理局全体同志、省级快递协会主要负责人、快递企业总部负责人在省级分会场，各市（地）邮政管理局全体同志在市级分会场参加会议。