中国跨境电商独角兽SHEIN (希音)一向闷声赚大钱,不过《金融时报》的一则报道,还是将其最新动向公之于众。按照此报道的说法, SHEIN2022年利润已达到48亿元,且连续四年盈利,预计到2025年,公司营收将翻一番,达到585亿美元。目前,该公司计划在今年晚些时候进行IPO,近期尚在积极接触投资者。
中国跨境电商独角兽SHEIN (希音)一向闷声赚大钱,不过《金融时报》的一则报道,还是将其最新动向公之于众。
按照此报道的说法, SHEIN2022年利润已达到48亿元,且连续四年盈利,预计到2025年,公司营收将翻一番,达到585亿美元。目前,该公司计划在今年晚些时候进行IPO,近期尚在积极接触投资者。
被称为最神秘的跨境电商公司的SHEIN成立于2008年,创始人是许仰天(Chris Xu),其在创业之初的四年主要做跨境婚纱生意。
到了2012年,许仰天逐渐发现女装市场的商机,开始逐步转向以此为主打的快时尚业务。和其他快时尚服装平台相比,垂直、低价、款式丰富,是SHEIN的最主要特征。有资深海淘客总结道,淘宝像是一个集市,SHEIN则更像多年前的北京动物园服装批发市场。
实际上,最初SHEIN团队就是将广州十三行服装批发市场的服装拍照发到网上,若是有顾客相中衣服下单,SHEIN团队才会向批发商采购。
这样看似缺乏技术含量的“二道贩子”的做法,竟然受到海外市场热捧。2014年SHEIN网站的销售订单量已经达到500万单。
SHEIN被商业世界所关注则是从2020年开始。当时全球新冠疫情暴发,SHEIN的存在满足了Z世代(20岁左右的年轻人群体)时尚不中断的需求,顺势便火了起来。SHEIN在美国市场反响强烈——SHEIN 一度打败了亚马逊,成为全美下载量最多的购物App,同时在美国快时尚市场占据30%的市场份额。
除此之外,SHEIN还在西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东等国家和地区分别开设有相应地区的网站。目前SHEIN已经在54个国家和地区的ios购物应用排行中登顶。
京东集团创始人刘强东曾提到电商平台竞争的核心三要素,即价格、品质和服务。对号入座来看,SHEIN好像一样不差。
首先要提到是价格优势,打开SHEIN页面不难发现,其主营的女装产品价格普遍在10美元以内,各品类畅销款价格也只是十几美元。
对于服装和快时尚行业,款式丰富和个性化产品的体系等同于产品品质。SHEIN每日上新款式约3000款,每周上新款式近2万款,丰富的SKU保证了网站的时尚性和前沿性。
而服务上,时尚用户更是感觉到“被重视”。为了提高和稳定用户存留度,SHEIN采用了DTC(Direct-To-Consumer)模式。该模式比传统电商平台更具个性化。企业自己建立独立站运营用户,利用AI对当地市场进行考察,选择KOC进行带货,在TikTok、Facebook、Instagram上与用户进行交互。
与此同时,面对服饰类产品退货率普遍高的事实,SHEIN的退货期限甚至长达45天,比同类竞争平台多38天,这无疑提升了消费者的购物体验。
支撑SHEIN具备三大优势的则是其背后的数字化供应链。SHEIN的供应链体系覆盖面料、成衣、仓储、物流等供应链全流程。供应链结合实际业务场景,采取小单快返的模式。小单快返指的是先生产小批量产品进行市场测试,通过终端的数据反馈,对爆款快速返单并增加生产订单。这样既实现了按需定制也从根源上解决了库存积压的问题。
小单生产是SHEIN招募供应商的基本要求,供应商需要接受最低订货只有100件的要求。
SHEIN生产供应链基本都在广州番禺。SHEIN在距离其番禺总部两小时车程的区域内的供应商超过2000家,其中核心服装厂供应商有300多家。SHEIN将办公室设置为生产供应链的中心,通过一个软件系统指挥这些服装工厂快速响应。
有意思的是,这些散落在城中村中的服装小厂,有的是夫妻店,有的只有三两员工,有的甚至都没有缝纫机,只承揽手工活,但这里却成了全球时尚的发源地。
微信群发个衣服领子照片,就有领了活的厂商连夜脚蹬缝纫机赶制。和大型服装厂专业且漫长的生产流程相比,SHEIN的供应链沟通效率极高,很多时候,一款服装从设计到生产环节最快只需要3天时间。船小好掉头的供应商“队伍”,保证了SHEIN的效率。
以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看,ZARA是14天,主打长销基础款的优衣库则从之前的半年宣布提速至13天,但SHEIN只需要7天。SHEIN全球销售的95%的商品从设置在佛山的中心仓直邮,存货周转天数仅30多天,而中国出口至东南亚的跨境电商备货海外仓的,就算一天只更新十几个SKU,平均存货周转天数也高达120天以上。
对于这些服装作坊而言,SHEIN则是个可信赖的甲方和金主爸爸。SHEIN的结算周期仅在一个月左右,对于资金周转有困难的厂商,还会提供一定的资金帮助。
灵活利用小厂、小作坊,对于没有雄厚集团背景和资金实力的SHEIN来说可能是特定发展阶段的权宜之计,其最终的目的是“降本”、“提效”,但有意思的是,这样的生产模式与制造行业很时髦的提法“柔性制造”不谋而合。
和柔性制造相对的就是传统意义上的刚性制造。以服装行业为例,传统的刚性制造生产环节繁杂、周期长,造成了难以消化的库存积压问题。柔性制造则是按需定制,生产周期短且生产成本低。
据京东集团内部人士透露,SHEIN是京东旗下零售SaaS解决方案服务商商羚调研和学习的对象。在很长一段时间内,SHEIN的商业模式颇为神秘,成为众多电商企业和商学院研究的对象。
不过SHEIN所谓的柔性制造是否具备不可复制性,还要画上一个问号。业内普遍认为,实际上SHEIN的成长模式被破解后,可能被其他品牌赶超。
Temu就正在走SHEIN的路,并逐渐有让SHEIN无路可走的趋势。Temu复制SHEIN的发展模式,且在拼多多的扶持下,发展势头更猛。Temu在去年9月首次登陆美国市场后,仅用了一个月的时间登上为美国谷歌和苹果应用程序商店的10月下载榜榜首,超越了SHEIN。(详情见:拼多多忙“洗白”)
SHEIN的估值也呈现先扬后抑的态势——2013年6月,成立5年的SHEIN完成A轮融资,估值达到500万美元,到2022年4月F轮融资的时候,估值增长了2万倍,达到1000亿美元,中间只隔了9年时间。
不过好景不长,到了2023年初,SHEIN的估值就缩水了三分之一,从1000亿下跌至640亿美元。
千亿和640亿美元,哪个估值更合理?公开数据显示,SHEIN2020年-2022年GMV分别为100亿美元、200亿美元、300亿美元。同期收入则为100亿美元、157亿美元、240亿美元。GMV和营收之间未有太大的鸿沟,说明平台的转化率和退货率都较低,商品受到消费者的普遍认可,有一定的成长性。
但按照电商企业普遍的采用的市销率模型来计算——2022年SHEIN营收为240亿美元,估值则为1000亿美元, PS倍数达到4.1,这在电商行业是很高的。估值回落至640亿元美元则是挤掉部分市场情绪赋予的泡沫之后。
首先来看,从去年开始,疫情的影响逐渐减小,大家回归线下消费,线上的红利也就减弱了。SHEIN营收的增速,也在逐年下滑:2020年之前,SHEIN连续8年营收增速超100%,其中2020年增速高达211%,但到了2021年营收增速开始下滑,2021增长60%,2022年则为52%。
此外,目前宏观经济形势,对企业的整体估值极为不利。疫情及俄乌战争的叠加影响,让欧美经济低迷,甚至出现衰退趋势。一级市场投资变得谨慎,欧洲科技金融巨头Klarna,估值从456亿美元打骨折至67亿美元,缩水85%。反观SHEIN估值的回调,和大环境有直接关系。
对于投资人而言,SHEIN最大的优势在于,它极致地发挥了国内供应链的优势,却没有让自己陷入国内的残酷竞争泥淖里,而是从一开始就瞄准了门槛相对较高,同时竞争压力也较小的外贸与海外市场。但目前出海电商业务逐渐有红海之势,京东国际、拼多多对海外业务的投入力度不断加大。
除了外部竞争,SHEIN也将面临新的发展阶段下的合规问题。SHEIN长期以来以快速复制全球时尚为核心竞争力,因为设计版权问题,SHEIN频频被起诉。根据公开记录,在过去四年中,SHEIN在美国至少50在起联邦诉讼中被列为被告,指控商标或版权侵权。就在2022年7月,SHEIN就因抄袭被索赔超1亿美元。此外,SHEIN供应链用工的合规性问题也不容忽视。2022年年底,SHEIN被指控在供应链中虐待劳工,滚石乐队终止与其的合作。
有公开报道称,缺乏背景的独角兽企业SHEIN目前面临着自身利润不足以支撑扩张增长的压力,所以才不得不向一级市场融资。但就目前来看,能否在发展关键期再获资本市场的青眼、获得足够的融资是关键问题。
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