据广西壮族自治区人民政府网站消息，为全面贯彻落实党的二十大精神，深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义经济思想，进一步发挥电子商务联通生产消费、线上线下、城市乡村、国内国际的优势，补齐发展短板，壮大市场主体，促进品牌提升，培育新型消费，推动城乡消费提质升级，日前，广西壮族自治区人民政府办公厅印发《关于促进电子商务高质量发展若干政策措施的通知》（桂政办发〔2023〕24号）（以下简称《通知》）。《通知》明确，《关于促进电子商务高质量发展的若干政策措施》已经自治区人民政府同意，准予印发。

关于促进电子商务高质量发展的若干政策措施

为全面贯彻落实党的二十大精神，深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义经济思想，进一步发挥电子商务联通生产消费、线上线下、城市乡村、国内国际的优势，补齐发展短板，壮大市场主体，促进品牌提升，培育新型消费，推动城乡消费提质升级，制定以下政策措施。

一、壮大网络零售规模。对上一年度零售额、实物商品网上零售额分别同比增长10%以上、20%以上，且上一年度实物商品网上零售额达到10亿元、5亿元、1亿元、51696万元的批发零售企业，分别给予奖励100万元、50万元、25万元、10万元。支持企业开展数字化升级改造。对新开发网上商城平台或小程序等系统拓展网络零售业务，且上一年度实物商品网上零售额达到500万元的企业，给予一次性奖励5万元。对加盟电商平台开展线下零售门店数字化升级改造，通过电商平台在上一年度实现实物商品网上零售额达到11696万元的企业，给予一次性奖励5万元。（自治区商务厅牵头负责）

二、打造电商示范引领。对新增获评的国家电子商务示范基地、示范企业，分别给予奖励200万元、50万元；在国家年度综合评价中获评为A级的国家电子商务示范基地，给予奖励50万元。对新增获评的广西电子商务示范基地、示范企业，分别给予奖励50万元、30万元；在自治区年度综合评价中获评为A级的示范基地，给予奖励50万元。鼓励有条件的市开展电商领域示范创建工作并给予相关基地、企业奖励，自治区将参照相关市级奖励金额给予额外奖励，但自治区、市两级奖励总金额不高于自治区级同类项目奖励金额。（自治区商务厅、各市人民政府按职责分工负责）

三、推动电商基建发展。支持电子商务集聚区建设，集聚区内须开展包括但不限于仓储快递物流、电商供应链、企业孵化、品牌培育、设计研发、直播带货、短视频营销等电子商务领域相关业务。对实际投资额超过21696万元的电子商务集聚区基础设施建设项目，按不超过项目上一年度或当年实际投资额的10%进行奖励（已获得同类奖励的项目除外），单个项目奖励金额最高为200万元。（自治区商务厅牵头负责）

四、加快发展直播电商。直播电商平台、直播电商多渠道网络服务商、直播团队在本地落地的独立法人机构或直播基地，且上一年度电子商务交易额或跨境电子商务进出口额达到1亿元以上的，给予一次性奖励30万元。对上一年度新增培育网络交易企业主体100家以上且年度实物商品网上零售额或跨境电子商务进出口额达到1亿元、51696万元、21696万元的直播基地，分别给予奖励50万元、25万元、10万元。（自治区商务厅，自治区党委网信办按职责分工负责）

五、大力推动数商兴农。鼓励各市、县（市、区）培育创建区域公共品牌。对获得授权使用区域公共品牌或地理标志品牌，且上一年度实物商品网上零售额达到31696万元的企业，给予奖励20万元。对上一年度农产品实物商品网上零售额超过11696万元的企业，给予一次性奖励10万元。对建设“广西好嘢”、“桂字号”等品牌农产品数字化产地仓、简易仓及配套商品化处理设施的企业，按照中央、自治区、市、县财政叠加不超过实际投资额的50%给予补助，单个项目补助资金最高为1500万元。（自治区商务厅、农业农村厅、乡村振兴局、财政厅按职责分工负责）

六、培育网络零售交易平台。对首次纳入国家统计联网直报平台且上一年度交易额超过5亿元（含）的本地网络零售交易平台企业，给予奖励100万元。对已纳入国家统计联网直报平台，且在本地落地具有运营决策、集中销售、集中研发、财务结算等管理服务职能的独立法人机构，同时上一年度营业收入超过2亿元的网络零售交易平台企业，给予奖励100万元。（自治区商务厅牵头负责）

七、培育网络零售主体。对上一年度新增广西网店超过31696家（企业网店占比50%以上），且上一年度新增广西网店交易总额超过1亿元的网络零售交易平台企业，给予一次性奖励50万元，但上一年度获得财政资金支持开展有关促销活动的网络零售交易平台企业除外。对在电商平台上一年度新增开设广西网店且单个网店实物商品网上零售额超过11696万元的企业，给予每个符合条件的网店一次性奖励5万元，在政策有效期内单个企业奖励累计最高为25万元。鼓励区外电商企业及其在桂分支机构到中国（广西）自由贸易试验区注册具有运营决策、集中销售、集中研发、财务结算等管理服务职能的独立法人机构，且符合促进中国（广西）自由贸易试验区高质量发展的支持政策相关奖励条件的，可按规定享受地方经济贡献奖励。（自治区商务厅、市场监管局、财政厅，广西税务局按职责分工负责）

八、强化电商培训服务。支持高等院校、职业院校（含技工院校）、科研院所、企业、社会组织等机构开展电商培训。对年培训1万人次以上，且接受培训人员中新增电商从业人员比例超过20%以上的机构，给予奖励50万元。（自治区商务厅、教育厅、农业农村厅、人力资源社会保障厅按职责分工负责）

九、促进电商快递协同。对新纳入国家农村电商快递协同发展示范区的县（市、区），按照《广西统筹推进农村物流高质量发展行动方案（2022—2025年）》（厅发〔2022〕29号）关于支持农村物流高质量发展若干政策的相关规定，通过以奖代补的方式给予奖励200万元。对获评自治区农村电商快递协同发展示范区的县（市、区），给予奖励100万元。鼓励县（市、区）奖励对在国家及自治区农村电商快递协同发展示范创建工作中发挥重要作用的企业。鼓励全区各级各有关部门协同电商企业、物流企业，针对重大促销活动、重要节庆、重点品类，采取有效措施降低电商快递物流成本。（广西邮政管理局，自治区商务厅、乡村振兴局按职责分工负责）

十、支持跨境电商发展。统筹下达的中央外经贸发展专项资金，对企业自主建设或租赁运营海外仓发生的仓储设备购置费、仓储管理系统费、场地租赁费等予以支持。做大做强跨境电子商务综合试验区，对综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，按规定试行增值税、消费税免税政策。（自治区商务厅，南宁海关，广西税务局按职责分工负责）

十一、发展大宗商品交易。对在中国（广西）自由贸易试验区新设立的大宗商品交易平台企业，符合促进中国（广西）自由贸易试验区高质量发展的支持政策相关奖励条件的，可按规定享受地方经济贡献奖励。（自治区商务厅牵头负责）

十二、完善电商地方标准。对上一年度备案发布的电商领域国家标准、行业标准、地方标准、团体标准和企业标准，经评选后分别给予主导研究制定标准的机构、个人奖励20万元、15万元、10万元、3万元和1万元，每年评选数量最多为25项；对纳入广西重要技术标准目录的，根据相关规定给予奖励。（自治区商务厅、市场监管局按职责分工负责）

十三、实施网络促销计划。支持各市开展网络促销活动，挖掘新型消费潜力。对上一年度网上零售额同比增速高于全国和全区平均水平，且排名全区前5位的市，给予奖励50万元。对上一年度实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重高于全国平均水平，且排名全区前5位的市，给予奖励200万元。各市须严格按照自治区服务业发展专项资金管理办法相关要求，专项用于支持电子商务项目建设。（自治区商务厅、各市人民政府按职责分工负责）

十四、加强金融融资服务。鼓励银行、保险等金融机构在依法合规的前提下与符合条件的企业开展多元化合作，强化产品创新和服务创新，合理调整信贷额度安排，加强融资对接与支持力度。鼓励融资担保机构为符合条件的电商领域相关企业提供融资增信支持。（自治区财政厅、商务厅、地方金融监管局，人民银行南宁中心支行，广西银保监局按职责分工负责）

十五、培育引进电商人才。制定电子商务市场化人才评价标准，积极申请将符合条件的电商人才纳入《广西壮族自治区高层次人才认定参考目录》范围并享受相关待遇。将电商从业人员培训纳入补贴性职业技能培训范围，符合条件的按规定给予职业技能培训补贴。对在中国（广西）自由贸易试验区新设立电商企业的，按照促进中国（广西）自由贸易试验区高质量发展的支持政策，其高管（董事长、副董事长、总经理、副总经理、监事会主席、总经济师、总会计师或相当层级职务的人员）、骨干科研人才以及其他急需紧缺专业人才，于2024年8月30日前，在中国（广西）自由贸易试验区缴纳的个人所得税地方分享部分最高可按100%给予奖励。鼓励各市、县（市、区）出台电商人才激励机制和培育引进措施，壮大本地电商人才队伍，带动电商产业发展。（自治区人力资源社会保障厅、商务厅、财政厅，广西税务局按职责分工负责）

十六、优化电商发展环境。加强部门协调联动，规范网络交易活动，优化网络交易监管，引导企业合法合规经营、诚信经营，保障网络交易各方主体合法权益，维护网络交易秩序。引导电商企业绿色发展，推动电商领域节能增效和包装绿色化转型。（自治区商务厅、市场监管局，自治区党委网信办按职责分工负责）

本政策措施由自治区商务厅负责解释，自印发之日起施行，有效期至2025年12月31日。奖励类政策按照“从优不重复”的原则执行，具体申报指南由自治区商务厅另行制定。相关政策措施与本政策措施不一致的，按照“从高不重复”原则执行。

椰树椰汁的“男色”生意已经开张20多天了。

以“擦边”操作闻名的椰树椰汁，今年3月一改往日的美女营销套路，转而开始贩卖男色。一个个“阳光开朗大男孩”们身穿黑色背心空降椰树抖音直播间，由于踩上了特殊营销节点，且在一定程度上迎合了当下的“女性凝视”，椰树被迅速捧上热搜，迎来直播间流量的猛涨。

显然，男模并不是“一次性”的。此后，椰树兢兢业业贯彻着其“猛男”策略，直播间的高人气也维持下来，甚至在3月18日的一场直播中，观看人次达到了256万。

互联网颜值消费并不新鲜，在高颜值小姐姐之外，“男色”也逐渐成为吸引互联网用户注意力的重要载体。于线下，猛男火锅店、猛男咖啡馆都曾一度出圈，而在线上，互联网则盛行起一类女性凝视下的“男菩萨”。

如今，品牌开启男色营销，让我们不禁疑惑，是时候“跑步”进入男色经济时代了吗？

直播间“男菩萨”过江

论起土味擦边营销，椰树椰汁无疑是个中熟手。

去年10月，在没有引流预热的情况下，椰树官方在抖音开启了首场直播卖货，四位女主播身穿高领紧身衣和热裤，边跳舞边展示着各式品牌产品，引来不少人在评论中感慨“时代在改变，椰树永不变”。

今年3月，在一则由椰树官方“实锤”的“男模特招聘”消息流传开后，椰树鬼才式营销再出江湖。但这一次，出镜“热舞”的美女小姐姐变成了拥有健美身材的“阳光开朗大男孩”，似乎意味着椰树转而将女性锁定为目标消费群体，做起了男色生意。

图源：椰树直播间

从形式上看，这种“猛男”策略显得有些简单粗暴，应用于女主播身上的路数，仅仅是调转了性别，便“原汁原味”搬进了直播间。拥有健美身材的各色男模们，一面手持椰树集团旗下产品，一面摆出各种姿态展示着肌肉线条，表情羞涩中带着一点“这个星球已经没有在意的人”的破釜沉舟。

不过，屏幕上鲜明的肉体冲击感显然没能取悦所有的观众，一部分用户质疑其“土味”“低俗”，一部分则发出疑惑“椰树究竟在斩男还是斩女”。表面上看，这似乎又是品牌对观众审美取向判定的又一次刻板印象。毕竟，当代互联网语境下的“猛男”，其语义已发生了相当的流变。

但事实证明，椰树是懂流量的。不管是出于“女性凝视”的爽感，还是对“男菩萨”的审美偏好，椰树的直播间很快如预期一般火爆起来。据蝉妈妈数据，自3月8日起，账号@椰树集团海南椰汁饮料有限公司 总计直播10场，其中，场均观看约92W人次，日均观看则达到153.3W，累计观看人次920W。在3月18日的一场直播中，椰树直播间在一小时左右的直播中，共收获了256W观看人气，最高实现8.5W人同时在线观看。

在此后的直播中，椰树官方还展现出良好的“听劝”品质，推出了“猛男换装游戏”，如一套西装分给四个人穿、直播刮腿毛等“新活”，有意将“物化男性”贯彻到底。猛男们的表现也由最初的青涩变成了乐在其中与游刃有余，并且在小红书等内容社区收获了各自的粉丝。而且由于椰树的不定时开播，用户们甚至会在社交平台奔走相告，进行录屏剪辑。

图源：椰树直播间

当然，在“男色”上下功夫，借以吸引女性消费者注意的不止是椰树椰汁。“她经济”崛起后，女性的消费力越来越被注意到，“男色经济”随之便作为“颜值经济”的对应词汇被捧起，吸引商家试水。

首批将受众目标明确指向女性的直播间，走的便是腹肌路线，“嘴甜”则作为附加值予以加成，如@川哥哥的果园、@农哥哥农副产品，主播擅长于一面露着肌肉，一面叫着“宝宝”卖水果，甚至一度将内容场景搬至泳池、用肌肉榨汁，油腻中带着几分令人上头的狂野。因营销路数相似，用户还自发创作出NTR文学：”告诉天水的苹果，今天我就不过去了。“

图源：账号@农哥哥农副产品、@川哥哥的果园

而在品牌界，与椰树并称营销“卧龙凤雏”的瑞幸咖啡，去年双十一期间就联合浙江理工大学的男学生们，共同搭建了一场咖啡T台走秀，身穿各色时装的男模特们手持瑞幸咖啡在直播间内从容走秀，另有主播在一旁进行口播吸引用户心动下单。由于瑞幸所挑选的男模特几乎涵盖了当下最热门的审美类型，这场直播被用户戏称为“选妃现场”。

而如椰树一般将“贩卖男色”赤裸裸昭示在直播间内的，或许还有纸巾品牌维达的抖音分销店铺@维达网商纸品湿巾专卖店直播间。

相比椰树椰汁的肉体冲击，维达直播间的“男色”策略则呈现出布局早、奶狗派的两大特点，很早便打造出“宝藏少年团”主播团体，向”姐姐们“发起猛烈攻势。从风格上，活跃在直播间内的主播走的稍显含蓄的“犬系”风格，更符合互联网流行的“奶狗”形象。

当甜蜜蜜BGM响彻直播间时，男主播怀抱维达纸巾，面向观众展示着完美笑容。直播间内，主播几乎不做口播，只是撒娇式催促用户下单。这种”媚女“策略指向的是更为明确的颜值消费。而面对主播“姐姐下一单嘛，姐姐”“9块9包邮，姐姐支持一下”的请求，抖音用户们也终于硬气回复——“叫宝宝”“下了，再喊一声”。

图源：@维达网商纸品湿巾专卖店直播间

由于同为“贩卖男色”生意，维达的“奶狗”主播还被网友拉去与椰树椰汁的肌肉男全方位对比、同台竞技。用户的热烈反响似乎预示着，男色经济的下一个阶段即将到来。

与“男色经济”唱唱反调

2021年的《非正式会谈》谈及男色经济，将其总结为“她经济”的一种呈现，是女性在消费市场主导权的不断扩张。

早期的“男色经济”往往与偶像选秀，明星代言等词汇绑定，剑指女性粉丝的购买力。而如今，颜值赛道的流量又分给了更多互联网男性博主，社交平台上，高颜值男博主席卷而来，用户则报复性地开始予以“女性凝视”。

去年，抖音短视频中曾兴起过健身背单词，“肌肉记忆法”一度备受追捧；井川里予的纯欲舞刷屏抖音时，也有不少男性博主扭动腰肢加入“分予”挑战。而在小红书，一些乐于在社交平台晒出自己“八块腹肌”的男性博主被称作“男菩萨”，“男色诱惑”似乎随处可见。

但遗憾的是，在卡思看来，直播电商领域，男色经济，更像是一个伪命题。椰树椰汁的的“男色生意”并未走通：“阳光开朗大男孩”跑步进入直播间，流量爆棚的同时，销量也非常惨淡。

据蝉妈妈数据，椰树直播间场均销量在250~500之间，场均销售额仅为2.5W~5W。在其人气最高的一场直播中，椰树创造了10W~25W的销售额，销量最高的商品为一箱海南椰子水，客单价为132元。但即便如此，这场直播椰树的UV价值仅为0.04，高人气与低带货转化率形成鲜明反差。

“男色”或许是当下的流量风口，但离直播电商可能还有些距离。在销量上意外败北的不光是椰树，瑞幸的那场犹如“选妃现场”的走秀，销售额在25W-50W之间，与日常直播GMV差距并不大；维达的分销直播间销售额则更加不理想，近30天内直播178场，场均观看4.3W人次，仅诞生了5000~7500的场均销售额。抖音直播间似乎变成了大型勾栏瓦肆，用户只是进来看一眼，“嫖”一把就走。

图源：@维达网商纸品湿巾专卖店直播间

在短视频、直播领域，“男色经济”表现得稍显吃力，实际上也有迹可循。

于短视频层面，虽然抖音是公认盛产美女帅哥之地，但颜值赛道的流量密码，始终都牢牢地掌控在小姐姐手中。

提及抖音美女，人们也许会想到@刀小刀sama甩头变装，@井川里予一跳成名等，与美女顶流总是迅速迭代相比，男性颜值达人却没有这种“江山代有才人出”的境遇，而显得逊色不少。不靠内容包装而仅靠颜值“变现”并不容易。

于电商直播领域，“男色”直播间则走向了“歧路”。我们可以很明显地感觉出，目前的“男色营销”，走的还是颜值消费和情绪消费路线，底层逻辑其实是秀场直播。如，椰树椰汁的直播间每次只直播一小时左右，对男色的重视要远远大于货品介绍；维达的主播则拥有各自的抖音账号，当用户提出打赏时，甚至还会引流至个人账号。

但直播电商与秀场直播的逻辑并不兼容。一方面，过去秀场直播的主要受众为男性，大部分女性打赏的心智及习惯尚未形成，直播间内，对男性颜值、身材的消费，也可能并不诱人；另一方面，直播电商“卷”出新花样，最终的落点依旧是“人货场”，其中“货”的关键性不言而喻，而秀场直播中，观众的重点在于主播，口播——即对货品讲解的缺失也很难将人们注意吸引到货盘上。看热闹的人多，下单的少，对直播电商而言，这一点无疑是致命的。

值得一提的是，尽管将目标受众设置为女性，但椰树的粉丝画像中，男性占比高达65%，那句“椰树斩男还是斩女”仿佛都意味深长起来。

为男色付费，可能还差些火候。另一个现象是，女性在其他领域所表现的消费力，似乎并没有转移到男色消费上，猛男走进直播间，但“女施主们”只在“凝视”与点赞。

我们清晰地看到，饱受质疑的“擦边球”画风迅速在短时间内引起了用户强烈的新鲜感，评论区中呈现的“乐此不疲”也印证着这种模式引流的可行性，但怀抱着“不纯”目的奔赴而来的用户们虽然在观看视频或直播时头脑发热，但在涉及到利益层面时，绝大部分人的头脑却又快速冷静了下来。毕竟，能白嫖的，付费干嘛？

当然，品牌卷“男色”之意，或许并不在“销”，而在“营”，在全平台发起猛烈讨论的时候，椰树或许已经赢麻了。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

Facebook的直播电商刚凉了几个月，Meta旗下的另一个社交Instagram也宣布下个月关闭直播中“上链接”的功能。这意味着Meta的社交矩阵将完全告别直播电商这个领域，留下亚马逊、谷歌、TikTok和一票细分赛道平台在北美继续探索。

这是Meta宣布大裁员1.1万人开启“效率之年”的又一把火，和去年8月份作出砍掉Facebook直播电商决策的理由一致：北美直播购物的大盘，无论是用户数还是互动量一直上不去，成了食之无味，弃之可惜的业务线，去年8月如此，到今年2月也并无二致。

图源：网络

当然，即使砍掉了直播功能，Facebook依然拥有重要的电商价值，Facebook的Marketplace在一些地区依然是人气极高的交易平台，商家也还没有改变在Facebook进行品牌营销和建立直营页面的习惯。

而在Instagram，Meta几乎弱化了其中所有的购物功能。不久之前，北美的Instagram用户开始看到此前固定在底部的“购物”栏位被去除，换成了类似于TikTok的Reels。面对用户的不满，以及Pixelfed这类去中心化类Instagram平台的崛起，社交巨头必须将业务回正到以图片为主的本源上来。

Instagram负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）表示，公司将想办法平衡视频与图片的数量，以平息硬核Instagram用户的怨气。

欧美玩不转直播电商？

直播电商的兴起，基本上是来自于中国和东南亚市场的蓬勃发展。艾瑞咨询去年发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》显示， 2023 年中国直播电商市场的规模预计将会超过 4.9 万亿人民币。

在东南亚，用户也开始拥抱这一新兴购物方式。2022年一年，TikTok 在东南亚市场的直播电商就已经达到44亿美元。

尽管媒介有别，打法也不尽相同，基本上直播电商的形式与从传媒业发达的美国兴起的电视购物有一脉相承之感。

而同样是盯着屏幕种草下单，直播电商在美国一直不温不火，尽管受疫情影响，电商被大部分普通消费者接受，但直播这种形式依然没有能够说服民众，即便是KOL进行带货，直播间往往都不会关注在商品本身，更不用说实际销售转化了。

根据 Coresight Research 研究报告显示，2023 年美国的直播购物市场规模将达到 250 亿美金。虽然也呈增长趋势，但和中国的数字相比，美国直播电商只能达到中国的 3% 。

图源：Amazon Live网页截图

2021年是所谓北美直播元年，大平台纷纷尝试直播带货，如YouTube就请来了包括名厨Gordon Ramsey、Mr.Beast等头部博主进行直播带货。

亚马逊直接推出一个可以24小时观看直播购物的Amazon Live应用。但即便如此，仍有78%的美国受访者从未看过一次直播带货，而在中国，超过7成的被调查者都在直播活动中下过单。

属于美国的李佳琦还没有来到。但即便如此，也有不少小规模公司依靠垂类直播带货兴起。

图源：Google Play商店截图

比如做小众收藏品带货的Whatnot，品玩曾报道过，在资本寒冬下，Whatnot逆势拿到了D轮2.6亿美元的融资，估值也从上一轮的15亿美元跳涨2.5倍，增至37亿美元。并且它背后的投资方个个都是投资界的“顶流”，包括谷歌Alphabet的独立成长基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。

而随着Whatnot的成功，市场上也逐渐涌现了一些与Whatnot比较相似的直播电商公司，比如专门卖潮玩的直播平台Popshop，洛杉矶潮流文化直播平台专门NTWRK，卖球星卡的直播平台的Loupe等，这些公司近期都获得了千万级以上的投资，用户增长十分迅速。

而像做直播电商底层服务的公司，如TalkShopLive，也搭上了沃尔玛和TikTok这样的巨头，成为这些平台在北美做直播电商背后的推手，虽然自2018年成立与来仅仅拿到1100万美元的融资，也活得相当滋润。

Meta干啥啥不行？

Facebook进入电商行业也有蛮长历史，2018年12月，Facebook就上线了直播购物功能，针对Marketplace的二手卖家开放，观众看上哪个就截屏私信，非常原始。

2019年，Facebook收购Packagd，后者是一家专门优化直播电商交流环节的创业公司，再到2020年Facebook推出Facebook Shops，社交巨头的直播功能才真正正规起来。

图源：Meta官网截图

实际上，经过这几年的运作，Facebook的直播电商还算是深入人心。一份eMarketer关于“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Facebook 拿下了第一名，在受访者中，有 57.8% 的消费者曾在 Facebook 上完成购物。

所以，从“如果美国只能留一家直播电商，那就是Facebook”变成现在第一个缴械投降，中间出了什么问题？

图源：网络

最近网络流传的梗图已经显示，元宇宙概念在改名Meta之后已经基本沉入海底，而公司业绩不振导致的步调慌乱也显现出来，大规模裁员和动荡，对于这个老牌社交巨头来说，是需要很长时间来愈合的伤口。

无论如何，在未来如果真的有一家能够拿到美国第一直播电商的名号，那也不会是Meta了。

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又是一年“双十一”，从过去穿梭在各大购物软件，到如今游走在各大直播间里，消费者的购物热情再度被点燃。

本周，各大平台陆续都开启了“双十一”的狂欢，京东、拼多多、快手等平台捷足先登率先拉响了购物节的号角，随后，天猫、抖音、小红书等平台的2022年“双十一”预售也在同一天开启。

一边是以天猫、京东为首的电商阵营，一边是以抖音、快手为主的短视频阵营，除此之外，越来越多的平台也希望从“双十一”的浪潮中分一杯羹，这其中，便包括今年新鲜加盟的哔哩哔哩，首次加入直播带货队伍。

当“双十一”拉开帷幕，各大平台众生相逐渐浮现，几家欢喜几家愁？总有新人胜旧人？

淘宝“挖角”抖音，头部主播向头部靠拢

时间如流水，转眼又一年。2021年的“双十一”依旧历历在目，全网交易额高达9651.2亿元，同比增长12.22%，其中，仅淘宝天猫就成交5400亿。而根据数据显示，在2021年双十一预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播便贡献了198.35亿元的成交额。

然而时过境迁，去年双十一后不久，主播们接连翻车。2021年11月22日，杭州税务部门通报“雪梨”朱宸慧逃税被追缴6555.31万元；2021年12月20日，浙江省杭州市税务部门对薇娅偷逃税案件追缴税款加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元；今年618事件后，李佳琦也同样停播三个月有余。

在接连痛失头部主播之后，据媒体消息，淘宝直播放低姿态，向市面上众多KOL和主播抛去了橄榄枝，5月份，淘宝直播在此前推出的新领航计划基础之上，再次推出专门面向中小主播的“9大扶持政策”，这也是淘宝直播成立6年来，第一次进行大规模且大力度扶持新主播，从中也能看得出，淘宝直播对于进一步维护自身品牌影响力，以及增强自身抗风险能力有着迫切的需求。

万事俱备，只欠东风。而这一切的努力，都是为了能够顺利保持住淘宝直播的头部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低调回归淘宝直播，近2个半小时，超过6300万人次观看，李佳琦的号召力依旧坚挺，OMG女孩的市场就能继续保持。李佳琦的回归，也让今年淘宝直播“双十一”的战场迎来“一超多强”的格局。

在今年淘宝直播的头部阵容中，越来越多地出现新鲜面孔。24日的预售中，与李佳琦直播间并列的是罗永浩直播间。作为曾经的抖音电商一哥，罗永浩的加入试图为淘宝直播带来更多不同受众视角的产品。

而如今抖音电商中的另一大名流，东方甄选或许也会进入淘宝直播市场。此前消息，新东方创始人俞敏洪将于10月31日现身“新东方程教育专营店”淘宝直播间，分享有关大学生成长规划的内容。

当然，除了这些外来主播之外，淘宝直播还有一众“主播二代”撑腰。

原薇娅团队人马，组建了“蜜蜂惊喜社”，成员基本上都来自于曾经薇娅直播间出镜过的助播或者是模特，而“蜜蜂”这个名字其实是薇娅老公董海锋的粉丝昵称；原雪梨团队人马，组建了“香菇来了”，此前雪梨的丈夫张衍更是频频出现在“香菇来了”直播间。

这些“主播二代”虽然在个人IP上远不及初代的影响力，但是依旧不容小觑，尤其是销售量上表现也同样亮眼。换句话来说，在电商主播的领域中，很大程度上其实是“货”大于“人”。

京东“依靠”综艺，喜剧大赛带货力期中考

上周，京东便已经开始了预售，在24号时，京东又举办了一场11.11全球热爱季启动发布会暨京东11.11欢乐大会。之所以叫做“欢乐大会”，有很重要的一部分原因来源自一档综艺节目，《一年一度喜剧大赛》第二季。

在第一季《一年一度喜剧大赛》节目中，京东便是独家冠名赞助商，其中子品牌京东居家在节目中充分露出，伴随着节目的大火，也让京东的广告费物有所值；在今年的第二季《一年一度喜剧大赛》中，京东以京东新百货作为升级冠名，双方再次充分合作。

在启动发布会上，来自《一年一度喜剧大赛》的热门选手土豆、吕严、李逗逗纷纷到场助阵。而打开京东APP，在京东热榜等多个界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

这不是京东首次将综艺节目作为双十一宣传的突破口，2019年时，京东豪掷多达七档综艺节目，打响双十一争夺战；2020年时，京东又邀请了李雪琴、何广智脱口秀演员，以《脱口秀大会》的形式助阵双十一；2021年时，诸多喜剧演员为京东打造微综艺《开新吧2022》。

不同于淘宝直播鲜少涉足综艺版图，京东在综艺赞助领域始终保有一席之地。从《乘风破浪》《披荆斩棘》里的超级合作伙伴、到《大侦探》《90婚介所》，乃至2022春晚的独家互动合作伙伴，京东一直希望以综艺节目保持足够的曝光量。

话说回来，在双十一的玩法上，今年京东有了很大的一个突破，那便是主打京东同城直播，将基于直播购物小时达模式，用户在观看线上直播获得沉浸式体验感的同时，进一步体验到“小时达”的乐趣。

从优势上来说，京东进一步发挥自身物流优势，强化了配送的时效性，分钟级的商品到货速度；从劣势上来说，从某种意义上，京东把路走“窄”了，同城直播则意味着分众，与淘宝直播主打头部化的趋势截然相反。

究其利弊，也很难衡量。

B站首推直播，视频平台为电商做嫁衣

除了头部两大平台之外，前有抖音、快手加入双十一的争夺战中，后有B站今年也是如同新鲜血液般为双十一注入活力。

日前，B站直播电商小助手发起话题#双十一好物尽在直播电商#，同期，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，并且向站内的UP主们放开了“小黄车”购物链接，这也标志着B站正式加盟到直播电商的大军。

与抖音和快手发家时相似，B站的直播带货同样也分“三步走”。

第一步，为其他平台做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播间，引流到淘宝和京东的链接进行购物，如今B站也是如出一辙，在B站的带货直播间，基本上都是淘宝、京东的商品，除此之外，都是B站自营的会员购、个性装扮、数字藏品等。

第二步，为自身打造新平台。B站坐拥国内顶级的UGC内容生产者，将直播带货纳入其商业变现能力是迟早的事，但是，与抖音快手一样，需要不断通过各类主播招募计划来壮大队伍，打响品牌效力。

此前，抖音电商打造了首个新星主播扶持计划“主播请就位”；快手也同样拿出过百亿补贴，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的参与门槛。如今，B站也给出十足的诚意，发起了直播电商UP主招募激励计划。

第三步，终究还是要向头部电商靠拢。除了前面所说到的淘宝挖走了罗永浩，与“抖音一哥”交了个朋友，快手自2022年10月28日0时起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日将正式全面恢复完成。

从某种意义上讲，在电商领域，强者愈强的马太效应无可厚非。作为后来加盟的新平台，很难成为一批“黑马”杀出重围，而更大多数最终都是会选择“抱大腿”。

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“福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。”

如果你最近关注过带货直播间，大概率刷到过这句喊麦词。不管是卖咖啡的，还是卖奶茶的，又或者是按摩核销券的，几乎都能看到一到两位主播，摇晃着身体，嘴里一句接着一句喊麦，很有夜店DJ的气势。

喊麦，曾经是娱乐秀场直播的高光代表，高迪的一句“一人我饮酒醉，醉把那佳人成双对“流传于互联网街头巷尾，连华晨宇、李玉刚等主流歌手都曾改编过该歌曲。然而，由于娱乐直播形式更迭速度极快，喊麦渐渐离开了舞台中心。

最近，随着喊麦主播“大嘴妹”的出圈，以T97为例的带货直播间再度流行起喊麦文化。

在这之前，“美少女嗨购”的直播蹦迪，“云爸爸”直播间中模特叔叔们的扫堂腿、扎马步等才艺表演，佰草集直播间上演的“延禧宫正传“等等，十八般才艺、武艺汇聚直播间。

相比循规蹈矩地介绍产品，亦或者精心设计人设，整活、拼才艺成了目前众多直播间异军突起的秘诀。

“喊麦+卖货”式人气打法

打开T97直播间，画风不像是在卖货，更像是喊麦才艺表演——

咖啡每日来一杯，时时刻刻欢乐陪。

一杯情啊两杯意，三杯四杯好兄弟。

牛奶加到咖啡里，好喝到你心窝里。

苍茫的天涯是我的爱，咖啡在链接里面等你来。

管他单押双押，配上主播“大嘴妹”摇头晃脑的喊麦架势，其魔性程度让不少观众都沦陷在直播间，纷纷留言“我出不去了”。

抖音主页显示，T97直播间基本每天下午3点半直播，一直持续到晚上12点，主卖旗下各类咖啡饮品的线下门店核销券。据观察，目前销量最高的是招牌T97拿铁，售价11.9元，售出1.3万份；其次是生椰拿铁，售价12.9元，售出1.2万份。

数据显示，近30天内，T97直播34场，累计观看人次达到7227.54万，累计销售额为100万-250万元，场均销售额5万-7.5万元，为其买单的粉丝男女各占一半。

相比叫好的观看人气，T97直播间的销售数据并不算十分叫座。以交个朋友直播间为例，近30天累计观看人次达8064.58万，累计销售额为1亿-2.5亿元。

两者直播间人气相当，但交个朋友的销售额几乎是T97的10倍。

究其原因，一方面是客单价不高，另一方面，T97线下门店布局有限，直播间粉丝虽然购买核销券，但没有门店可以使用。

数据显示，T97直播间观众主要来自浙江、上海、北京三座城市，累计占比近四成，截至目前，T97仍未入驻上海、北京两座核心城市。人气与流量只是一时的，如果T97直播间不能将其转化成真真实实的销售额，短期走红带来的影响力将会有限。

值得一提的是，T97直播间人气与主播“大嘴妹”是否喊麦密切相关。当“大嘴妹”轮换休息的时候，即使其他主播使用的是和“大嘴妹”同一套喊麦套词，直播间评论区仍会出现“换人”“想大嘴了”“不换人退直播”的刷屏留言，直播间在线人数也会出现下滑情况。这种过于依赖单一主播的现象，将限制直播间的长期发展。近期，“大嘴妹”的身影也出现于其他带货直播间，同样也是跟T97相似的本地生活类型。

T97的爆火吸引了其他带货直播间的关注，不少直播间也采取了这种“喊麦+卖货”的打法，其中以本地生活、食品类商家为主。这类商品价格不高，降低粉丝的消费的心理门槛，消费和打赏就模糊了界限，下单也就不需要那么多考虑。正因如此，很多老用户都会在评论区表示自己每天晚上看T97的直播，已经养成一种习惯。

“各怀绝招”涌入直播间

早在T97直播间走红前，喊麦直播已经小有走红的趋势。

今年6月，“楠一青瓷”以一段段“梅子青，茶叶末釉，老梅青，要看清，要分清，送亲人，送大嫂，青山绿水永不倒……”具有江湖味道的顺口溜，将直播间销售的玉石、瓷器介绍得面面俱到。在这之后，一些从业者将“楠一青瓷”的直播间话术总结成册，结合她的直播节奏和BGM，跟风的直播间也开始出现。比如“有纯洗脸巾”的直播间，扎着双马尾的“厂花主播”举着超大卷的洗脸巾一边念着顺口溜，一边直播卖货，身后还会站着一排举着洗脸巾的工具人一起随着节奏摇晃律动。

不管是T97，还是“楠一青瓷” “有纯洗脸巾”等，这类带货直播间虽然看似很闹腾，但主播的喊麦内容不离产品本身，喊麦词往往包括了产品的特点、用途、价格、发货时间等关键信息。从一定程度来看，“喊麦直播”似乎又进入了以“美少女嗨购go”为代表的“蹦迪带货”的老路。一方面娱乐化的表现形式能够拉高直播间的总场观，另一方面也减少了催单卖货与网友产生的矛盾。

据媒体报道，2021年8-10月，“美少女嗨购go”共直播137场，带货销售额达3263.7万元。旗下四位美女主播火火、热热、雯雯、香香组成的“火热雯香”带货组合几乎不需要怎么说话，只需要面对镜头扭动身体蹦迪，就能将直播间在线人数稳定在1万以上。

只不过这样的热度并没有持续很久。

今年4月，“美少女嗨购go”宣布解散，在这之前的30天内，直播间累计销售额为348.1万，场均GMV为5.7万，与巅峰时期单月带货千万元相差甚远。与其同类型的“日落贩卖机”“老男孩嗨购go”等跟随者也早已处于停播状态。今年6月，“美少女嗨购go”重新开始运营，但流量已大不如前。

目标用户不明确和形式远大于实质内容的两大问题，使得大部分娱乐带货直播间都是“昙花一现”，当“猎奇、泛娱乐化“的新鲜感一过，直播间将进入瓶颈期。相似的隐患已经出现于T97直播间，有部分网友反映唱词重复，“听腻了”。

除了喊麦、蹦迪这类娱乐秀场的才艺表现形式，部分带货直播间采取了更加整活的形式。

比如专卖中老年男装的“云爸爸”直播间，模特大叔们在直播间从不解说产品，只负责依次“形象”展示同一款式服装的不同大小和颜色，同时配合演奏传统乐器，摆出扎马步、扫堂腿的姿势与观众互动。近30天内，“云爸爸”累计直播57场，累计观看人次达1397.58万，累计销售额达100万-250万元，相比于今年6月，41场直播的累计观看人次达3821.7万，累计销售额达1260万元，数据同样有明显回落。

更早之前，去年11月，佰草集的抖音直播间曾走起了戏精路线，在直播间上演“延禧宫正传”，只见主播们盘着旗头、穿着古装卖护肤品，连介绍产品的话术也是浓浓的古装剧味道，比如如果有工作人员犯了错，主播指出的惩罚措施就是掌嘴、杖罚、甚至是扎针；评论区有提问留言，主播也会根据用户的昵称，用王爷、格格之类的称呼进行互动。

等到直播后期，直播间氛围也带观众入了戏，用“本宫已怀龙种，能否使用产品”的话术，来替代普通直播间的“孕妇是否可用”。

只不过，从评论区“看热闹的人那么多，下单的能有几个”“表演太精彩，我看着就忘了他们是带货的了”等评论来看，该直播间转化率并不高。

今年6月底，该账号已经处于停更状态。

搞“才艺”，还是讲产品

每个直播间为了在流量大战里占据一席之地，如何出奇制胜成了他们的重要考卷，而此时，各项独特的才艺值、武艺值的输出，便成了抖音茧房里的彰显草根式娱乐的典型，也是新一批流量的有力抓取器，喊麦、跳舞、武术表演、情景演绎等等“绝招”，也纷纷成为了直播间里的新“内容”。

才艺PK的终点是PK内容，那么带货直播间究竟是否需要好内容呢？

今年7月，罗永浩曾表达过一个观点：“现在直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”

当时正值东方甄选的走红，罗永浩的“歪风论”多被外界解读为对其的调侃。

对此，罗老师也公开回应称没有此事，只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。

相比起交个朋友直播间的“单口相声”式密集讲解产品卖点，T97、“美少女嗨购go”等直播间主打都是才艺内容向。

如果直播内容足够出圈，可以帮助品牌快速打响名号，缩短品牌建设周期，如T97咖啡，相关抖音话题播放量已达到2.6亿次，这对于一个初创一年的咖啡品牌，一定程度上在观众面前“刷个脸熟”。

但带货直播间的核心要义是服务精准人群，以此带来持续不断的购买行为，如果用户没有产生正向反馈，系统可能很难再推送下一级流量，最终影响转化效果。

这也是才艺类直播间能带来一时的火热，却很难实现长期价值的原因，趣味性的内容很难解决客单价不高的问题。

并且，对于平台而言，“为了流量”这个KPI可以迅速捧起一个“才艺”式直播间，但也会在观众腻了的情况之下立马选择放弃，单一的才艺的确有助于直播间初期人气和差异点的形式，但是，审美疲劳的困境也是来得更快，再加上观众只看才艺、不下单的普遍情况，摆在每个“拼才艺”主播面前的问题，是双重艰巨的。

只不过，随着流量红利逼近天花板，内容是最快抓住用户眼球的捷径，在这个捷径之上，如何探索出长期可持续的模式，才能恒久存在的关键奥义。

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从信息流广告、视频号小店再到视频号小任务，近期视频号动作频频，保持着上线以来小步快跑、持续迭代的节奏。

近90天视频号商业化举措时间轴

这些动作，对于想要在视频号上大展拳脚的品牌/商家/个体商户来说，实际上释放了一些信息。

一方面，视频号小店的上线，代表着视频号电商开始进入到统一管理的规范时代。

但另一方面，视频号一直被诟病用户时长不高、购物习惯未养成、获量速度慢的特点，仍需改善。

目前，视频号带货怎么样了？对比抖音、快手有什么利弊条件？商家如何抓住视频号商业化的红利？

今天，DataEye研究院电商组尝试深入视频号，全面、客观拆解分析。

01 视频号入局两年，进程如何？

（一）月活追赶抖快，头部品牌试水：截至今年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功超越了抖音和快手。另据腾讯Q2财报，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比80%。

三大平台6月活跃用户规模与2021年GMV

不少头部品牌逐渐倾向于视频号，微信指数显示，美妆头部品牌阿玛尼近30天微信指数来源中，视频号占比高达84.57%；而早在2021年8月，阿玛尼便开始布局视频号。

阿玛尼品牌近30天视频号营销数据情况&趋势

珠宝饰品头部品牌周大福，早在2020年时，就开始布局私域，微信指数结构占比中，视频号高达87.68%。

周大福品牌近30天视频号营销数据情况&趋势

（二）视频内容伟光正，抖音以娱乐为主：数据显示，视频号热门视频TOP10中60%内容是时事新闻；20%属于情感向内容。基于私域流量池视频号用户点赞行为一再谨慎，即使分享互动，内容也大多是新闻、财经或正能量内容，需要营造积极向上的“正面”人设，社会的接受度会更高。

但在抖音这个公域流量池中谁也不认识谁，用户的点赞收藏行为也就更“肆无忌惮”可以云养娃、养狗、养猫，还可以借用别人的视角浏览世界各地的美景，内容定位具有偶发性、奇趣性。

（三）视频号完善工具功能，摸着经验过河：在今年年初的公开课上，视频号终于亮出了其在直播带货领域的一些成绩：2021年末较年初，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽未公布具体的GMV，但向外界释放了两个信号，①视频号直播带货开始进入快速增长期；②视频号将继续加码直播带货。

对比一下抖音小店，不止可用于商品上下架管理、并直接影响账号直播的权重，关联的DSR体验分还有可能影响商家平台活动的参与、商品流量的推荐以及面向达人的分销推荐等。

视频号作为后来者，摸着抖、快的经验过河。也降低了中小商业的摸索成本。

02 对比抖快，视频号带货机会点在哪？

人：银发经济是机会点，群体决策时间长。

根据极光数据提供的网民年龄分布计算，46 岁以上网民约 4.15 亿人，其中尚有 3.5 亿未被抖音及快手覆盖，抖音和快手的并集活跃用户渗透率为 15.5%，为各年龄段最低，大量高龄网民未被抖快覆盖，视频号潜在渗透空间巨大。相比于年轻人聚集的抖音和快手，视频号的用户主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用户。

图源：QuestMobile

“金三角人群”主要有几个主要的特征：①相比于过度娱乐的内容，更喜欢泛知识型内容；②拥有高消费能力，且对商家的忠诚度高；③参与直播电商购物的经历少。相较于90后、00后冲动消费，快速下单，他们更加理性，决策时间更长，需要商家花费更多时间与精力。

当下，泛文化泛知识型的内容在视频号上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用户。视频号电商的出现，则为他们提供了消费的空间。对于商家来说，这类人群的消费潜力和消费需求是有待挖掘的。

货：社交属性助力高客单价商品成交，但大盘销售额较低。

社交属性助力视频号进军更垂直的领域，天然适合私域流量变现。

根植于强算法、强内容、强消费属性的逻辑，抖音的爆款品类及头 部视频内容集中在明星、美妆、旅游；快手则有美食、搞笑等特色标签。

三大平台推荐机制及特点

视频号充分发挥自身社交优势，一方面通过强关系内容推荐构建私域流量个性分发机制，另一方面与微信好友、微信群、朋友圈联动形成私域流量闭环。

社交推荐具备关系链的信任度，助力视频号攻入如投资、留学、创业等“高级需求”细分品类，承接被抖快体系发展不足的内容品类，给予长尾内容曝光并发展为潜力股的机会。

视频号内容辐射范围同事圈、校友圈、同乡圈，圈子好友的点赞推荐包含共性化的群体偏好，群体偏好能减少消费者的顾虑。

但根据目前的带货数据来看，视频号直播销售额距离抖快仍有巨大差距。视频号直播的带货体量并不大，即便是超头部直播间，场均销售额也在百万上下，商家进场视频号直播，现阶段目标可能在于开拓新的销售渠道，或盘活已有的私域，但对于视频号的内容建设这块，不是非常重视。

视频号热门直播周榜TOP5

场：多引流入口，但用户并未养成使用习惯。

视频号直播打通公众号，流量入口全面开放，在视频号与公众号相互绑定的前提下，视频号开播会在公众号页面有明显的提醒，用户点击即可进入直播间，只要是公众号的读者现在都将成为视频号直播的潜在粉丝，直接触达用户。

对于预约式直播，视频号可以通过微信预约，借助用户处理微信消息的高优先级，获取触达率优势，形成在预约式直播上的巨大优势。

根据DataEye研究院电商组发现，视频号开放多个流量入口，可以通过相关链接跳转到指定页面/产品/内容上。而且公众号/公众号图文、个人微信、落地页、直播间、其它视频号等，视频号都能实现直接跳转。

视频号引流方向一览

但劣势同样来自微信，众所周知，微信是工作、社交场景，购物往往跳转京东、拼多多等外站。微信上的流量天然没有购物习惯，是“用完即走”缺乏粘性。

03 案例拆解

今年，视频号直播带货的GMV可能还不会特别高，这与淘、抖、快还有较大距离。但具体到直播带货上，又有哪些商家表现突然？DataEye研究院电商组梳理了视频号直播带货数据，发现能预估销售额榜数据可观的，大抵存在以下三类：

知识教育类

知识类内容在视频号是非常讨喜的，这其实也是因为在视频号之前，微信原生生态当中就有一大批的创作者，就是围绕着知识产生服务的，叫做知识付费——从H5页面去购买课程。

知识教育类带货销售额TOP10

通过数据看出英语是一个非常受欢迎的类目，其次是数学，还有家庭教育。其主要消费群体是宝妈，她们的消费习惯和认知方式大多是通过微信群转发、朋友圈的裂变、朋友圈的推荐，产生了进入直播间的一个习惯。

英语学习需要反复的去夯实记忆点和知识框架，增加了用户粘性，也增加了用户的记忆；另外一点，就是教育类产品的服务需要个性化的咨询，这对后期的转化链路和最终的GMV是有巨大帮助的。

美妆护肤类：

美妆护肤类又分为品牌商家和白牌商家。

品牌商家如雅诗兰黛的直播以2天一场的频率进行，从18：00-24：00持续6小时不间断。直播除了作为雅诗兰黛一个拉新转化的阵地之外，还成为品牌与用户进行售前售后的服务的主要对接窗口。

主播在解决用户问题的同时，也在进行品牌宣传建立用户品牌认知，直播整体节奏跟随品牌走，成为品牌宣传的放大镜。

而白牌商家主要分为以下几类：

①通过专家团的打造以及在视频、直播里分享美妆护肤干货来吸引用户关注，增加背书与信任度。并通过“免费护肤跟踪”“专家坐诊”等作为钩子来带动用户转化，如@禾葡兰美肤专家团；

②打造创始人IP，通过直播、故事分享来激发用户共情，如@伊思芙国际护肤等；

③有的则会强化供应链、源头工厂、研发代工的背景，通过高性价比来吸引用户购买，如@华锐国际大牌护肤。

DataEye研究院电商组发现：功效类护肤（典型如抗皱、祛痘等）取代基础保湿补水，成为白牌商家们想要攻克的主战场；而此类产品的消费群体正是姐姐们、阿姨们，也从侧面印证了视频号直播间的主力购买者画像：中老年（40岁-55岁）、女性、新线（三线及以下）。

服装饰品类：

目前视频号主要分为三类：①消费群体为中老年的服饰品类，如羊绒、羊毛、丝绸等更爱在视频号上开播，代表有@玫瑰夫人香云纱、@鄂尔多斯市羊绒工厂；②聚焦中熟龄消费人群，客单价偏高，且有良好私域沉淀的品牌商家，如：哥弟、歌莉娅；③产业带商家，多见于杭州、广州等地的商家，也大量在视频号开播。

视频号需要基于信任关系带来成交，以哥弟为例：哥弟视频号直播的用户发言少、互动较低，很多用户都是静默下单。

这些都需要前期进行私域运营及长期的用户教育，视频号直播需要依靠关系做生意，转化难度较于抖快也更高。

04 总结

用户受抖音和快手的影响，渐渐养成了通过短视频和直播去获取信息的习惯。为了保持微信平台的内容消费能力，也为了保持微信用户活跃时长，视频号自然而然地生长出来，给微信用户提供内容消费的另一选择。

但是，我们仍能从视频号平台属性和商业化动作中，看到了其中的生长潜力。

首先，视频号直播间里的用户消费力并不弱，据官方数据，视频号现在的客单为200元，高出快手全平台，甚至在多个品类上完胜抖音；其次，视频号与微信各组件的关联比较密切，内容始终是微信平台的初心。从平台相继推出视频号互选平台、视频号小任务，不断降低内容变现门槛，鼓励创作者生产优质内容。

视频号直播入口还非常深加上用户观看视频号的习惯也没有养成，因此，对于微信平台来说，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域来撬动公域流量分发，以此来帮助平台撑大直播带货的流量大盘。

视频号刚开放商业合作，有很多未知，但也一定有很多机会，希望大家能成为第一个吃螃蟹的。

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李佳琦回来了。

没有任何预热，9月20日晚上7点，李佳琦“悄悄”出现在淘宝直播间。整场直播透露着低调和谨慎，他不再大呼“偶买噶”“买它”，而是一直强调“理性消费，快乐购物”。李佳琦直播间的入口也没有之前好找了，背景板也更简单了。

李佳琦强调理性消费，旺旺表情严肃

这种低调一直延续到李佳琦下播，当晚，李佳琦的名字没有出现在热搜上，只是助理旺旺的名字，被顶上了微博热搜第四。

直播间里却迎来了久违的热闹。李佳琦开播仅半小时，直播间就涌进500万人次，瞬间秒杀第二梯队主播的直播间。他的粉丝奔走相告，刷屏着“好久不见”，“终于回来了”，很多商品一上链接就卖断货。

最终，一场在微博、微信公众号等平台均未做预告的复播，用时不到2个半小时，场观破6000万。

从李佳琦回归后的首播数据来看，李佳琦依然是“一哥”。不过，他不在的这三个月里，直播江湖依旧明争暗斗，新东方旗下的东方甄选承接了“空档”，淘宝第二梯队的主播们也在拓展矩阵账号。摆在李佳琦面前的难题是，错失今年618的他此时回归，能在双11前彻底恢复吗？经此一劫，商家对他的信任度如何？

停播3个月后复出，李佳琦变了

关注着李佳琦复播的，不仅有忠实的粉丝、吃瓜的路人，还有观望中的商家。

商家肖明对开菠萝财经分析，李佳琦当晚直播开始时，先花了“超长时间”将要播的产品快速过了一遍，并且不提前上链接，目的就是为了先等人进来，聚集一波人气，效果相当于“预告”。当时他的判断是，“今晚流量有保证。”

结果如肖明所料，不到30分钟，李佳琦的直播间场观破500万。

复播首秀，主流商品还是国货品牌，以快消日化、美妆个护为主，单价也多在百元上下，选品上也有不少“老朋友”“捧场”，例如夸迪、花西子、橘朵等，而一些国际知名的美妆护肤和家电食品等品牌，暂未出现在直播间。

三个多月不见，团队在直播时的状态、口头禅和气氛，也与过去有些许不同。

多位商家都感受到了团队的谨慎，“明显感觉到旺旺好紧张，话少了，表现也拘谨了，李佳琦则放弃了此前的口头禅，取而代之的是一直强调理性消费、快乐购物。”肖明称。

开菠萝财经也注意到，当晚李佳琦不再一味强调低价、优惠和好用，而是开始注重“服务”。比如提醒用户将直播间的背景截图，等商品到手后可以比对商品毫升数是否与直播间标注的一致，有任何问题都可以找直播间客服；比如喊话商家不要为了销量乱加货，要以“保障发得出货”为前提；同时号召粉丝不要为了给他冲销量而购买，不要囤货。

但粉丝的热情积蓄已久，很快，其直播间上架的26款产品，19款产品处于售罄状态，李佳琦似乎有些措手不及，在21点15分“临时决定”下播。“今天的直播确实准备得有些仓促，剩下商品的库存都是1万，为了大家的购物体验，明晚7点见，今天没播完的商品明天也会接着上”，李佳琦说道。

多数产品处于售罄状态

最终，在不到2个半小时里，李佳琦的回归首播场观破6000万，高于此前他日常直播的平均场观。“李佳琦这次回归，流量超过团队的预期，导致原本准备的货盘承受了较大压力。”某品牌电商负责人慧宇称。

粉丝“狂欢”，路人更多是看热闹。“李佳琦可能不知道，他不在的三个多月里，谁也没在直播间赚走我一分钱，董宇辉也没有。”李佳琦的粉丝悠悠称。而她从来不看直播的朋友表示，“今晚要给李佳琦贡献点观看量，顺便看看有没有需要的东西”。

“一哥”地位还稳吗？

李佳琦不在的这些日子里，直播江湖一直还有他的“传说”。

停播的这三个多月里，不少粉丝在微博超话及社交平台发帖，盼望“李老头”的回归。

从8月起，网络上不断传出其即将复播的消息，后来甚至有营销号借此蹭流量，把李佳琦复出变成了一种吸粉或求关注的引流手段。

而在粉丝活跃的同时，三个多月里，主播们自然忙于“瓜分流量”。

在超级头部“消失”后，薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道，雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。近期，他们还分别开设了矩阵账号，如“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”，以及“香菇姐姐”。

虽然这些主播还没能成为超级头部，但在淘内成长很快。过去一个月，蜜蜂惊喜社收获506.9万粉丝，场均观看有600万左右；“香菇来了”则拥有近400万粉丝，场均观看有500万左右。

抖音平台，也在过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播，以及依靠“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。目前，“东方甄选”粉丝2575.8万，小杨哥粉丝9620.6万。

不过，从李佳琦复播首场的数据来看，这些主播还没能撼动他的一哥地位。

开菠萝财经观察淘宝直播间的流量发现，昨晚8点，李佳琦直播间场观超过2159万，断崖式第一：“蜜蜂惊喜社”排第二，场观达268.2万；“香菇来了”直播间排第三，场观为260万；陈洁kiki场观达231.3万，排名第四；第五名烈儿宝贝，场观219.1万。

李佳琦与四大主播同一时间的场观对比

在过去三个月内，这些主播的观看人次、留言区互动，以及直播间选品等已经趋向于稳定。

慧宇对开菠萝财经分析，出现这种“稳定”的局面，有两方面原因。

一方面，过去，薇娅和李佳琦这两个超级头部主播还能从站外给淘宝直播引流，现在没有大主播，加上抖音直播的分流，淘宝直播已经出现流量天花板。

另一方面，淘宝的头部主播核心是掌握了供应链，拿到了早期的流量红利后，积攒了很多头部品牌资源。李佳琦停播以后，第二梯队的主播们不一定具备拿下头部供应链的能力，用户和品牌就不太可能往这些直播间迁移。“这其实是环环相扣的问题，蜜蜂惊喜社和薇娅的直播成绩做对比，很能说明问题。”慧宇称。

某新锐消费品品牌CEO宗林认为，李佳琦这次回归，对淘宝直播业务来说是一剂强心针，对淘宝第二梯队的主播也有促进作用，对抖音的主播来说，则是威胁。“用户涌进李佳琦直播间的同时，也会给淘宝直播带来流量，而会减少刷抖音和下单的时间。”

同时，宗林认为，抖音的主播，东方甄选更偏“讲故事”，小杨哥更偏搞怪，都有品牌和用户拓展上的局限，李佳琦回不回归，这几位主播对淘宝大盘的数据影响都是有限的。

其实，不但淘系和抖音，这段时间包括快手、小红书等平台在内，都没有出现足以替代李佳琦量级主播的人选。目前这个阶段，一哥仍然被用户和平台所需要。

9月复播，意在双11？

尽管李佳琦复播首秀表现亮眼，但未来还面临很多挑战，即将到来的双11大促，就是关键一战。

这个618，是李佳琦第一次缺席，而且在停播前，他的直播成绩也不及往常。根据第三方平台的数据，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿，超过了去年618预售首日的成绩，但不及去年双11首场预售的106.53亿。

都说今年是“史上最难”的一届618，阿里甚至没有发布战报，只有天猫618项目总负责人戴珊在面向商家发布的感谢信中提到：再一次实现了618零售额的年同比正增长。

可以说，失去618机会的李佳琦以及618反响平平的淘宝直播，都需要一次重振信心的双11。但在此之前，李佳琦还有很多难题要解决。

首先，是中小商家还愿不愿意为李佳琦买单。

肖明发现，李佳琦停播期间，商家们希望他复出，但等到真的复出，又开始“叫苦”。“因为大主播回归，商家们担心要继续在直播间打价格战。”

慧宇的态度比较乐观，她认为，近几个月很多品牌因为没有好的流量出口，对李佳琦复出的观望期结束后，很多商家会选择跟他合作，“观望一周就够了，不然双11档期来不及”。

宗林是今年618被“误伤”的商家之一。他向开菠萝财经透露，本来要在618期间登上李佳琦的直播间，并准备了四百多万销售额的货品。而李佳琦停播后库存流转和压力都很大。“当时产品还没有上播，那些库存只能慢慢通过各个渠道售卖。”

他认为，光是补播618的那批商家，已经能撑起这段时间的选品，但这么短的时间，如何同时去谈双11的选品，如何让商家配合且重新产生“敢于备货”的信任度，对于李佳琦团队来说是一大挑战。

其次，李佳琦其他平台的社交账号处于暂未更新状态，对他来说，无论是从宣传、引流到新增粉丝，都会大打折扣。“首场复播，李佳琦的直播间瞬间涌入这么多流量，有部分是去看热闹和表达支持的，这部分消费者下单和关注存在随机性，这样的成绩能否持久，过去三个月的空档期如何弥补，也是一大挑战。”肖明称。

最后，李佳琦没有二梯队的接班人，也是一大隐忧。虽然其背后的美腕已经从去年开始有扶持行动：先是在李佳琦下播后加入“助播场”，售卖一些生活用品及未能售罄的热门商品；再于正式开播前加入“时尚助播场”，上线服饰、鞋帽等品类。甚至是此次复播首场，李佳琦也几次走出镜头，由副播口播卫生巾、内衣等产品。但目前来看，效果还有待验证。

不过说到底，李佳琦复播，不仅仅是一个账号的回归，也不止代表着他一个人。双11前，消费者以及商家、平台的热情，都需要一把助力。一个好的苗头是，不少商家在朋友圈宣布，随着李佳琦的复播，开始年底冲KPI了。

*应受访者要求，文中肖明、慧宇、宗林为化名。

*开菠萝财经（kaiboluocaijing）

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就在外界对新东方的直播电商转型感到惊喜之际，新东方却悄悄做起了自家的APP东方甄选。据第三方数据显示，目前东方甄选APP已经在各大应用平台上线，截止8月底上线不到一个月，其累计总下载量已接近20万了。

东方甄选APP的上线,着实在全网热闹了一番，“对标淘宝、京东”的声音满天飞，相关话题更是引起了不少讨论，转型后的新东方能在新领域引发热烈讨论，离不开其前期所创下诸多成绩的强力支撑。

另辟蹊径，成绩斐然

从2021年12月直播间上线最初时的几十人、几百人，到2022年6月的十几万人同时在线，新东方在线创造了一个足够为人称道的“奇迹”，尤其是自6月份以来随着董宇辉的出圈、东方甄选直播间的爆火，其在业务上也迎来了实实在在的改善。据统计，6月刚出圈的东方甄选直播间，就在当月创下了7.08亿元的销售额，一举登上当月抖音主播带货榜首；而到了8月份，其直播业务已经实现毛利930万元，这无疑是一份值得称道的成绩。而在这份成绩的背后，离不开东方甄选的不走寻常路。

一来，以知识带货破圈的东方甄选，以符合新东方特色的方式走出了一条差异化之路。依托其教师团队深厚的英语功底和贴切产品的灵活引申，东方甄选不仅打开了电商直播领域的大门，还极大地保证了其在直播界的独特性；对此，尹强透露，“近三个月东方甄选GMV在20亿元左右，且利润率要比纯做直播带货或MCN公司要高很多。”

二来，其主播团队为教师转型，收入依靠薪资发放，相较别的MCN机构有成本优势。具体来说，相较其他MCN机构一条广告普遍二三十万元的高成本带货宣传，东方甄选因为不用给主播广告分成，在成本上自然就起到了优化作用，由此，通过纯天然的MCN主播团队，东方甄选打造出属于自己的、难被复制的带货优势。

同时，其核心团队在陌生领域的奔波成就了东方甄选。据了解，一旦顾客在抖音下单后，东方甄选的相关工作人员便会进入平台与厂商协同如何发货，在整体运作效率以及后期售后服务能力，东方甄选平台也在持续增强此方面能力建设，以确保规模化的直播运作下，服务能力跟得上。

由于表现亮眼，新东方在线还引起了资本市场的关注。东吴证券称，东方甄选直播电商目前正处于快速发展阶段，当前粉丝数近2500万人，粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先。由此可见，东方甄选能有今天的成就，既离不开台前主播的努力，也离不开幕后团队从前期严格选品到后期严守服务的坚持，也正因此东方甄选才在短短数月内创造出这么多意外的惊喜。

试水自营，未雨绸缪

不过，就在东方甄选直播间流量正猛之际，网上却出现了抖音限流传言，虽不知传言是否为真，但对此俞敏洪仍极为认真的回应道，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”也许是未雨绸缪、亦或是时机到了，近日新东方推出了独立的东方甄选APP，并在各大应用商店上线，下载量近20万。

结合此前关于东方甄选被抖音限流的传言，外界将此举解读为东方甄选意欲寻求独立发展。对于“单飞”意图，据新东方在线内部员工对话《中国企业家》的内容得知，东方甄选APP在今年4月就诞生了。由此可知，东方甄选APP并不是近两日才搭建的，因此其启用自营APP并非临时起意，在此背景下“单飞”意图，就更有待佐证。

首先，就现状而言，抖音提供了较完善的供应链基础，所以其还是东方甄选目前的首选。由于抖音平台的供应链普遍比较成体系，而对于东方甄选来说，现成的资源和客户正是他们目前所需要的；同时，抖音强大的数据分析能力也能为东方甄选直播选品提供很大地参考，对于热门品类的选择和产品客单价的把控，抖音都为东方甄选提供了较为全面的保障。所以，面对流量稳定的抖音，东方甄选目前不能、也不会放弃，否则将会使其自身陷入两难境地。

其次，从短视频平台走向自有平台，是为避险限流做出的有力举措，也是着眼长远的根本保障。在互联网世道下，人人都有红的机会，红的时间也就更加短暂，从李佳琦当年名噪一时的“买他”到今天热榜难寻踪迹不难看出，无论团体还是个人，短视频平台上的长红存有太多随机性。因此，从东方甄选长远发展的角度来看，推出独立APP有利于汇聚一部分优质用户，为未来可能的自我发展做准备。

最后，自建APP有利于为东方甄选从直播渠道商走向产品供应商打基础，为其发展自营产品提供更加稳定的销售渠道。当前，东方甄选在抖音直播带货领域的定位是渠道商，而其盈利模式大部分靠抽佣，对比之下发展自营产品变成产品供应商，则相当于用包销的方式控制了供售全链，到手的毛利率也会更高。因此，东方甄选自建APP是公司转型发展的必然，至于该APP未来将面向用户做什么产品，东方甄选显然也有自己的考量。

并非仿版电商

尽管，“东方甄选对标淘宝、京东”的相关假设四处可见，但从俞敏洪的个人微博和其接受采访的内容中可以看出，新东方在线已经明确，公司未来将要打造的是一个以农产品为代表的产品和科技公司。基于此发展战略来看，东方甄选APP在新东方的定位更趋于自营产品的销售渠道，而非下一个淘宝、拼多多。从理念上看东方甄选的选择绝不仅是出于情怀，而是综合了很多现实因素后的深度考量。

一方面，全品类电商竞争激烈，东方甄选需要做出取舍。据了解，东方甄选在直播首秀阶段并未明确主攻农产品的战略，书籍、日用品、零食等，或多或少都在直播间出现过，可见东方甄选不是没尝试过经营全品类电商，但在其近半年的直播探索中，从品类扩张的方向上看，对于日用品、图书、3C等各种常见品类，平台已经具备相对成熟的直播能力，不缺人做，面对京东、淘宝、拼多多等电商强龙的挤压，聚焦方向、全力以赴，或许才能为东方甄选找到合适的品类突破口。

另一方面，国家对三农政策的大力扶持，使得深入农业产业成为不错的选择。据了解，在乡村振兴战略的发展背景下，互联网大厂纷纷投入农业领域，其中，阿里巴巴在全国建立六大数字农业基地；腾讯的安心平台已在多点落地；拼多多也在建设农产品和食品科学研究，由此，东方甄选笃定了农产品领域发展的战略，这既考量到政策导向的稳定性较好，也是其认可农产品领域的巨大发展潜力。

就目前来看，互联网大厂正在依靠海量数据和强大的技术优势，改善着整个农业产业的供货、生产、物流、销售等各个环节，未来依靠科技赋能的新农业产业，势必会以更加高效的模式出现，从而在一定程度上颠覆传统农业模式，而这也正与新东方“农产品+高科技”的战略不谋而合。

模式尚待验证

不过，新东方以“农产品+高科技”为关键词布局农业产业，既是教育企业转型里的孤例，但也是先例。所以在挖掘蓝海市场的同时，也必然要接受前无古人所带来的的风险和挑战。

其一，农产品带有非标品特质，新东方在建立标准品控体系的过程中必将多方承压。众所周知，农产品的品控标准普遍受多因素制约，大小、色泽等外观不一；挤压、发霉、冻伤等物理伤害，是标准化品控长久以来的弊病，虽然生鲜电商可以将果蔬等农产品按照一定标准进行分类售价，但新东方要做的农业产业包含了生鲜、谷类、薯类、豆类等多种粮食作物，所以其将面临更严峻的品控挑战。

其二，农业产业供应链专业性强、营运成本高，新东方在供应链的探索周期有可能会被延长。由于我国的农产品大多采用自营方式，第三方物流组织没有对大规模的农产品形成连贯成型的物流冷链，加之农业基地仓储智能化程度不够等多种因素，导致农产品在储藏、流通的过程中容易出现大量损耗。所以，对新东方来说，从供应链做起不是简单的直播间选品，其中的难度和所需的人力、财力不可小觑。

其三，东方甄选未来具体的销售模式仍是未知，线上运营面临巨大的成本、技术阻力。电商平台的线上软件维护，所需的人工成本，服务器、域名等第三方服务成本，以及未来APP的推广、引流等业务沟通所产生的成本，都是非常现实的压力，抛去成本不谈，东方甄选在运营APP的技术上是否过关，目前也是未知数，所以东方甄选若想打好线上这场硬仗，需要克服的问题还有很多。

值得一提的是，目前东方甄选仍采用与线下物流商合作的方式，来弥补配送端的不足。据8月31日官方内容显示，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。由此可见，除了已经做出几十种自营产品、进行小规模尝试之外，新东方在物流上也进一步明确了深入农业产业链的战略目标。

不过，农业上游市场不可避免地承受着多种因素相互制约的影响，并非在下游产业其中一环加码就能产生奇效，但不可否认物流方面的合作对东方甄选来说，必然是一个积极的开始。但面对现代化大农业的挑战，新东方是否真的做好了准备仍有待时间检验。

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在抖音上，力压“刘德华”和“刘畊宏”的抖音一哥，非小杨哥莫属。

他的人气有多么夸张呢？

自今年三月底，“疯狂小杨哥”超越“刘德华”，成为粉丝量TOP1的抖音网红后，截至目前为止，其账号目前已有7.8亿赞，9222.8万粉丝。而在这样的关注度加持下，小杨哥的带货直播间也常常力压东方甄选等直播间，稳坐带货王的头把交椅。

为什么同样是带货，只在周二周六直播的小杨哥带货成绩还可以力压诸多日播主播？

为什么同样是带货，粉丝会场场不落的准时收看直播？

为什么同样是带货，小杨哥的直播CUT就可以继续发挥长尾效应，持续转化？

今天，趋势君就带大家解读一下“疯狂小杨哥”背后的商业奥秘。

从作死王到爆梗王的进阶之路

在截至目前粉丝量最多的几个抖音账号中，相对于“刘德华”的回忆杀、“陈赫”的明星光环，“涂磊”的情感分享与“李子柒”的田园牧歌，“疯狂小杨哥”是在最为内卷的娱乐搞笑赛道上，杀出了血路。

而搞笑也成为了“疯狂小杨哥”的视频内容主旋律，支撑着他一路前行。

01 作死不停，搞笑不止

据网友考古，疯狂小杨哥的处女作是一条炸墨水视频。当年还在上大学的疯狂小杨哥和室友使坏在寝室阳台炸墨水，结果被室友无情抛弃关在门外，炸的满脸都是墨水汁。气急败坏、口吐芬芳的疯狂小杨哥第一次展现了自己的搞笑天赋。

2018年，刚入驻抖音的小杨哥账号内容，可以简单概括为“我家的作死小子”。什么为了报复女友拉电闸影响他玩游戏，小杨哥作死踩坏女友口红被追杀啦，什么冰桶挑战不成反倒被桶撞啦，什么报复哥哥拉闸，用扫帚追结果被哥哥的巨型无敌平底锅反杀啦……

这种集作死、搞笑、反转为一体的视频，是一种早已被验证过的，爆火程度极高的视频类型，视频博主通过不断的作死整蛊，做着网友平时不敢做的事情，让观众不断收获一种微妙的爽感。

但这种模式也存在一个很大的问题，就是尺度非常不好把控，随着观众爽感阈值的不断提升，过度的“整蛊”非常容易带来观众的厌恶情绪，甚至招来差评。也许正是因为意识到了这个问题，2019年，疯狂小杨哥开始转型，从“坑别人”变成“坑自己”。

02 家族出战，爆梗不停

“自己坑自己”的创作空间是有限的，不断引入其他家庭成员角色加入，才是拓展创作空间的绝佳利器。

疯狂小杨哥第一条300万赞视频，就是小杨哥半夜不睡觉打游戏，被哥哥打了小报告，迎来老爸一顿“皮带炒肉”的搞笑视频。而随着这条视频的爆火，小杨哥似乎也找到了流量密码，“网瘾少年受难记”系列内容开始反复上演。假传情报、拉掉电闸成为哥哥的标准套路，巨型拳击手套、超大饭勺等奇葩道具成为老爸的专属“刑具”，令人印象深刻。

此后，在“网瘾少年受难记”的基础上，疯狂小杨哥相继增加了“弟弟的绝望周末”、“关于我爸成为网瘾中年那件事”、“我的暴力老妈”、“食物链顶端的大杨嫂、小杨嫂”等内容。新人物角色的不断加入，不仅让剧情更丰富，每个人的人物形象也更加立体形象，各种关系之间的各种交锋碰撞也给视频留下了极大的创作空间，大幅提高了账号的创意天花板，让各个角色都可以在“小杨哥的疯狂宇宙”中，崭露头角。

03 人设一致，反向卖货

随着视频一条接一条的持续输出，小杨哥的账号也逐渐火爆起来，随着点赞量涨到几百万，小杨哥也在抖音上有了属于自己的铁杆粉丝，名气大增，随后也开启了自己的直播卖货之路。

相对于其他直播间主播或搞笑、或专业、或贴心的分享，“疯狂小杨哥”的直播间可谓是将人设贯彻到底，堪称“发疯式”直播，在一次次的兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的极限挑战和情绪发泄暴力殴打哆啦A梦的内容加持下，直播间人气一路飙升，无论是有没有购物需求，还是只是因为无聊，都会到小杨哥的直播间来转一转。

毕竟别的直播间你可能只能收获商品，而在这个直播间你能收获快乐呀。

小杨哥的“快乐四宝”

为什么要强调“快乐”这个词？

因为“快乐”是“疯狂小杨哥”一直贯彻的主旨，小杨哥也在通过制造各种快乐情绪吸引粉丝的关注。

其一，来自家庭氛围的快乐

在“小杨哥的疯狂宇宙”中，每个角色都有自己的人设定位和风格偏好，“网瘾弟弟+使坏哥哥+妻管严老爸+食物链顶端老妈”的配置，让小杨哥的视频从一众搞笑博主间，凭借一家人相爱相杀的亲情内核脱颖而出，展现了大多数人羡慕不已的家庭氛围。

“家文化”是传统文化中最大的内容，也是最主要的部分，这种视频内容的垂类定位，就决定了小杨哥直播间更为广泛的受众面，让老中青等不同代际的观众都能在视频中找到可以产生共鸣的点，并对视频内容产生情感共鸣。

就像一位粉丝的留言：“观看小杨哥的视频，爆笑之后，总能想到爸爸妈妈，回忆起家庭的温暖。”

其二，来自表演风格的快乐

在不少老粉眼中，小杨哥的“发疯式”表演风格已经成为了整个视频内容最为重要的吸睛点，这种释放天性、不顾及形象、有来有往、甚至有一点点“蔫坏损”的戏剧表演风格，搭配上夸张的表情、神转折的剧情和无厘头的道具设置，持续引爆小杨哥的“疯狂”指数，其吸睛程度持续爆表，魔性又上头。

和很多刚接触直播的主播一样，小杨哥也遇到过很多网友无厘头的问题。例如，直播卖7度空间的卫生巾，网友又发起了灵魂拷问：“7度太冷了，有37度的吗？”

对此，作为搞笑博主出身的小杨哥则将喜剧精神发挥到了极点，先是无奈地解释道：“它的名字叫7度空间，不是说它温度只有7度，你们这不是闹嘛？”然后夸张被气到的程度，直接躺在沙发上不起来，甚至还拿出了“氧气瓶”，对直播间说“我要抢救一下”。

而类似这样的神操作也让网友看上了“瘾”，不仅让小杨哥与粉丝之间的交流度大幅提升，更让粉丝留存度做到业内前排，毕竟对大部分网友而言，能在看视频的同时感受一点温情，收获一点快乐，甚至还能买到一些有价值的产品，简直就是解压福音了。

其三，来自压迫甲方的快乐

看惯了网络上各种甲方作威作福的内容，突然出现了一个令品牌甲方瑟瑟发抖的直播间怎么能不爱呢？

以我个人在小杨哥直播间的购买经历为例。我是因为刷到了一条小杨哥质问某款果蔬脆品牌方的视频被种草到小黄车中下单的。而我也因为在视频中，小杨哥为了求证老板是不是因为蘑菇干贵，而每袋只放了一个蘑菇干这个猜想，连续拆了多包果蔬干进行验证，吓得品牌商站在后面瑟瑟发抖，连连承诺一定改进的爆笑场面，笑的停不下来，随手下了一单，准备做个验证。

没想到在我拆袋的果蔬干中，竟然有三四个蘑菇干，顿时感觉小羊哥和品牌方言出必行，拉升了不少的好感度，从此看视频中的什么刀剌皮包啊，冷热水测试保温杯，爆摔行李箱啊等等都觉得可靠了许多。

根据“快乐守恒定律”，在小杨哥暴力测试下瑟瑟发抖的甲方模样，也成功地成为了小杨哥直播间标志性的特征，成为不少网友的快乐源泉。

其四，来自正能量的快乐

对比前几年炫富的人设，这几年接地气的正能量人设更受欢迎。

小杨哥在巅峰时期因为不希望人气太高而停播；在疫情期间忙着公益慈善事业；为助力乡村振兴，联合家乡官方平台，带来公益助农直播等等，都让疯狂小杨哥的粉丝粘性更强。在回答为什么不天天直播卖货的问题时，疯狂小杨哥曾回答：“我可以一天播几个小时，挣几百个W，狂挣，但有意义吗？身体没了，粉丝也不喜欢你了，觉得你人变了就是想挣钱。粉丝是冲快乐来的，那你就得给他们带来快乐。”

快乐是一种不加修饰的、纯真的、自然的内在心理体验。它不仅可以缓解焦虑，疏散压力，填补失望，远离恐惧，同时还可以提升人感受幸福的能力。在小杨哥的直播间中，“快乐”作为永恒的主题，调动受众的正向情绪，不断提升受众对于美好生活的向往，不断拉近账号与粉丝之间的距离，这才是小杨哥可以问鼎的关键。

直播间的警示与思考

当然，都说人红是非多，一路走来，小杨哥直播间也不是一直一帆风顺的，其踩到的坑，碰到的雷也值得我们借鉴学习。

一、擦边红线不可踩

作为平台上面首屈一指的大主播，自打小杨哥粉丝量超过了刘德华之后，便因为树大招风成为了众矢之地，过往的直播带货场面都被扒了出来，有人说他们的直播内容过于暴力，也有人说他们的直播内容打擦边球。

但不得不说的是，擦边球这个问题确实存在，带货前小杨哥经常跟舞蹈主播连麦，做出夸张的反应，确实吸引了不少粉丝的关注。但是后来在展示睡衣的过程中，多有“揩油”行为出现，虽然是为了直播间的效果和产品展示，但其过于夸张的动作和行为也引起了不少网友的反感，直呼小杨哥家有老婆，不能过分。

有风格能够吸引粉丝关注当然是好事，但如果在这个过程中失去了对尺度的把控，遭受反噬，那就太得不偿失了。

二、人员管理防欺诈

前段时间小杨哥停更了很长一段时间，有报道称说小杨哥被卷入到了一场商业欺诈案中，有些人谎称是拿到了授权，其实并没有，但是仍然欺骗了很多人。好在这个事情被及时发现了，小杨哥也是亡羊补牢，发出了通告防止更多的人损失钱财。

其实类似的事情不止在小杨哥这里发生过，在不少爆红的主播身上都曾经发生过。什么工作室人手不够导致骗子趁虚而入啦，什么公司人员经验不足造成失误啦，什么因为马虎疏漏导致少交税款啦等等事件层出不穷，这也在警示着有新从事该行业的小伙伴一定要加强对团队的管理和协调，尽量避免因为这些琐事导致直播间封号停更的状况出现。

当下比较头部的主播主要有签约MCN机构和自营两种模式，签约可以更专注于内容创作，自营可以拥有更多的自主权，二者各有利弊，还是需要看主播自己的偏向于选择。

三、直播切片的长尾价值

如果不经常关注直播，可能对于“切片”这个词非常陌生。

但实际上，“直播切片”作为当下最红火的风口项目，几乎已经火了将近三个月的时间，微信指数也随之一路猛涨，搜索量高达80多万。

所谓直播切片，就是将某个大主播的直播间内容间接切片，然后带上小黄车直接带货，从而赚取佣金。现在搞直播切片的主要分为两种，一种是并没有拿到大主播授权，需要时刻谨防被举报被封的“草根玩家”，一种是拿到了大主播授权，可以凭借第一手资料不断持续输出内容的“正规军”。

我们在平台上经常可以刷到的小杨哥直播间视频片段、东方甄选直播间视频片段和黄圣依直播间视频片段多半都是出自于这些人之手。大主播把肖像授权给他们，带货产生的佣金三七或五五分，创作者有了创作动力，利用网红效应不断赚取佣金；网红达人也可以在拓展知名度的同时，真正意义上实现被动收益的产生；商家也可以持续收获，将一次带货的价值发挥到最大，是一个多方共赢的事情。

但在这个过程中也对网红达人提出了更高的内容创作要求，要求网红达人不断自我迭代优质内容，为市场提供源源不断的优质素材。

随着第一代头部带货主播的没落，新生代头部主播要想能持久发展下去，必定要在遵纪守法的基础上坚持初心，坚持选好品、带好货，运用丰富的技巧以及愉悦人心的内容，为网友们带来有价值的趣味内容。不然即便是有近亿粉丝，也可能只是一枚转瞬即逝的流星罢了，很难做到真正的长远发展。

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“那些笑我丑的就笑呗，我一年赚上亿，别墅豪车全款买，他们那些人又有多少能赚那么多呢。”大多数视频和直播，孙彩虹都是素颜出镜，看到评论说她丑之后，对于自己的外貌欣然自嘲，照旧炫富。

近期，她又用自己的抖音账号彩虹夫妇发视频高调宣称，自己一场直播中带货2.3亿、一天净赚400万。言论引发网友热议，“一场直播挣这么多，依法缴税了吗”？

当地的税务部门注意到了这次舆情。成都市税务局稽查局接到了关于彩虹夫妇实控公司的实名举报，已经介入调查，具体情况还在调查中。

舆论发酵后，彩虹夫妇删除了自曝“日挣400万”的视频，“彩虹夫妇的小号”橱窗商品也全部下架，网友开始质疑彩虹夫妇是否是因为税务局的调查而心虚。

还有一些忠实粉丝则在评论区给彩虹夫妇留言，“如果这次被查没有翻车，那她就是全网最真诚的网红。”“刚刷到你要被查，希望你好好的，挺喜欢你的。”

彩虹夫妇则回答，“谢谢，放心，我本是最底层的人，有现在很知足，不会做不该做的事”。

除了税务问题之外，网友更不理解的是她到底是怎么火起来的，“这么丑，看到就直接划走，还买啥”？又凭什么能挣这么多钱？900多万粉丝到底因何买单？

01 一场直播带货2.3亿，怎么做到的？

8月3日，彩虹夫妇在社交媒体平台发布视频，自曝刚过去的生日场中，直播带货2.3亿，抛开所有开支，大概挣了400多万。

在这场销售额高达2.3亿的带货直播中，彩虹夫妇坦言“成本很高”，如果没有卖到1.1亿元就会亏本。直播间里，1元福利和福袋加上投流就花了1000多万，带货商品中，有30%左右的产品是没有佣金的，剩下70%的产品虽然有佣金，但是由于都是耳熟能详的牌子，所以佣金较低。综合下来，一场直播的佣金只有商品利润的10%。他们还将直播收入捐款捐物资，花了近100万元，相当于一天纯赚300多万元。

即使只有10%，但对于超2亿的销售额来说，这场直播也为彩虹夫妇带来了400多万的纯收益。

飞瓜数据显示，生日直播当天，销售额前三名是805.4万的维达抽纸、516.2万的龙猫博士纸尿裤和403.2万的卡丝鱼子酱黑金套盒。其中，维达和卡丝的佣金都为1%，意味着彩虹夫妇能拿到12万。而直播间中销售额接近300万的龙猫博士纸尿裤，佣金为0，则意味着彩虹夫妇有可能免费帮助龙猫博士卖了近300万的货。

新腕整理了彩虹夫妇过去360天内的直播带货数据，以佣金排列顺序，得出结论，作为一位年GMV17亿的主播，多数品牌方给彩虹夫妇的佣金，仅在1%至5%间浮动。还有415家没给佣金，彩虹夫妇免费给直播带货。

佣金虽低，却出现带货越多，反而赚的越少的现象，比如，在七度空间系列商品的佣金为30%时，彩虹夫妇直播间GMV为1.3万，佣金为38.96万。当佣金为10%时，直播间GMV反而增长为3.8万。

有业内人士猜测，品牌方降低佣金的情况可能有3种。一种是商品存在很高的溢价空间，所以佣金率会出现大幅变动；第二种可能是主播以降低佣金来压力低价格，0佣金或低佣金回馈粉丝；第三种则是主播和品牌方线下结算阴阳合同，即一份低佣金合同用以外界展示，另一份高佣金合同用于私下交易。主播和品牌方跳过平台，自行线下结算，可以避免平台从中抽成，自然也能避税。

但这都是猜测。

02 太懂宝妈，对直播玩法“驾轻就熟”

赚钱这么多，还是因为粉丝给力。

剁主发现，彩虹夫妇的大部分粉丝都是小镇宝妈。飞瓜数据显示，彩虹夫妇90%的粉丝都是女性，24-50岁的粉丝数占比92%，粉丝画像省份偏三四线城市。

最初，彩虹夫妇只是拍一些家长里短，并没有太多人关注。直到2020年3月，他们发布《一个普通女孩的十年》系列视频在抖音爆火。

彩虹夫妇中的妻子叫孙彩虹，丈夫叫郭斌，两人都是90后，彩虹比老公大三岁。他们是同班同学，郭斌是学霸男神，彩虹是学习差的丑小鸭，最后是彩虹死缠烂打追上了郭斌，就像袁湘琴和江直树的玛丽苏式恋爱照进现实，甚至连郭斌的父母都想不明白他的儿子为什么和彩虹在一起？这也是很多网友的好奇所在，便像追连续剧一样追彩虹夫妇的短视频。

之后短视频中提到，彩虹夫妇一起进入门槛较低的保险行业，从没有客户的业务员升职为高级经理，有车有房有了孩子，每月结余能补贴父母，相互扶持在城市扎根。

草根的励志故事更是击中了一众网友的心，点赞转发不断，还上了平台热搜，目前视频播放量达1300万。之后彩虹夫妇自然而然开启了直播带货，到现在不到两年，已经能豪掷4000万全款买别墅，还把妈妈婆婆弟弟弟媳接到一起住，实现全家富裕。

从开始吸引一众宝妈的注意，到一直牢牢抓住宝妈的钱包，孙彩虹做对了三件事。第一件是深谙宝妈需求。

实际上，来到抖音之前，彩虹夫妇在保险行业已经小有所成。基于销售经验，他们非常了解中年女性的痛点和共情点，对短视频直播套路、玩法驾轻就熟。她用唠嗑的方式一边发婚姻故事、育儿经验、职场技巧等为宝妈提供干货，一边发自己的人生经历告诉焦虑的宝妈要“真实”“自信”“努力”，极其容易让人产生共鸣和代入感。

她会事无巨细地分享自己的日常，有自己带着小姑子、表弟组团队一起干直播的片段，有生二胎、怀三胎的片段，比如，今年彩虹怀了第三胎，从发现意外怀孕、到检查再到纠结要不要留下，全部拍成短视频，点赞量都过万。

为了获取宝妈的绝对信任，与其他主播不同的是，她还会时不时把收入、业绩汇报、重大决定也通过短视频展示出来，让宝妈们感受到她的坦诚。不到两年，1200多条视频不断为她带来活粉，900多万的粉丝就像在参与一个养成系主播的坚持逆袭之路。

第二件事则是精准的选品策略。在选品上，从个护家清、家居用品，母婴宠物等，都是宝妈日常所需，且极具性价比，大多数都在百元以内，比如美妆没有选国际大牌，而是选择国货平价品牌欧诗漫，精准狙击小镇宝妈的钱包。飞瓜数据显示，彩虹夫妇直播间带货销量最高的前三名是152.9W的口罩、46.2W的湿纸巾和18.7W的垃圾袋。

第三件事则是疯狂造节。最开始，彩虹夫妇经常做专场直播，时间一长，他们发现，专场产品单一，对于同一款产品，比如家纺，粉丝选择多，销量高，但退货率也高。现在他们则选择做混场，且开始高频度造节。

孙彩虹曾在公开采访时表示，2021年10月18日，他们做了一个“道歉大场”，为了放一些福利商品给一年来在直播间体验不好的宝妈，这场直播视频预热了十天，结果开播的前一天她发现自己怀孕了，就把视频换成了宣布怀孕的视频，加上投流，短视频就爆了，预期带货五千万，结果意外卖了1.2亿。

这给他们带来了甜头，之后从出月子到乔迁，“万事皆可大促”。去年生日大促，他们单日直播破亿，还请了张继科站台。据孙彩虹透露，单付费流量一项，他们都花了100多万。

从平台方来看，抖音正在进攻下沉市场，但大多数营造的视频都是精致的美好生活，像彩虹夫妇所营造的独特内容在目前确实稀缺，加上大手笔的投流，他们才有机会成为被直播带货行业宠幸的“主角”。

03 CP直播带货路在何方？

如今，头部主播退场后，整个直播带货行业从原来的价格战，过渡到了新的战场——内容战。

东方甄选”明显成为了直播带货行业的一条“鲶鱼”，把“双语带货”搬进了直播间，成为品牌追逐的顶流直播间，也让很多之前不屑于在直播间买东西的人纷纷下单。

从知识储备到口才能力，董宇辉、顿顿等主播更是对不少头部带货主播形成了降维打击，也拔高了用户对于抖音各大头部主播的期待。

在彩虹夫妇的评论区，剁主可以看到网友评论的态度转变，“现在，一听这样嗷嗷叫、喊倒计时的直播，我自然而然就觉得假货出来了，而听完董宇辉的文化输出，我瞬间想多买点书看看。”

为了适应如今的行业浪潮，一些CP夫妇已经做出来了改变。比如今年618的黑马-明星主播杨子黄圣依夫妇，其背后的MCN遥望网络为他们策划了一场“天仙配”主题的沉浸式轻喜剧直播。结合杨子黄圣依曾经的影视代表作，设计了完整的直播内容故事线。直播间全部实景，主播及商家全员古装，全员安排故事角色人设，甚至花1500块租了一头牛，牵进直播间参与互动。

而在内容之外，他们要突破的还是变现的路径。通常，CP直播最容易吸引粉丝和提高GMV的方式就是“造节”。

比起彩虹夫妇，抖音头部CP主播广东夫妇更早登上头部主播的位置，当时凭借从背着麻袋的“打工夫妇”摇身一变“收租夫妇”的爽剧套路和反差人设吸引粉丝，相关视频点赞量都维持在10万以上，随即在巨大的流量红利下带货变现。

但从近30天的数据来看，900多万粉丝的彩虹夫妇销售额已达3亿，而5000多万粉丝的广东夫妇销售额仅有1.3个亿。

剁主发现，近一个月，彩虹夫妇主要带货了“坐月子节”和“生日大场”，而广东夫妇都在和品牌合作专场直播，比如小仙炖、多燕瘦、觅光专场，虽然也有破亿专场，但近30天，广东夫妇粉丝下降38.7W。

与此同时，随着CP主播的内卷，造节不再是“万能油”。头部CP主播“金爱罗夫妇”，之前造节“团聚日”，单场直播销售额达到2.1亿元，但现在造节“乔迁之喜”，销量却不过千万。

直播带货早期，节日补贴/赠品、全网最低价是直播的主要优势，但随着品牌直播间的兴起和头部主播的退场，CP主播造节的红利不知还有多少，加上内容作为新形式，吸引了用户的注意，CP主播“反差+逆袭”的套路表达，这样熟悉的配方，用户随时会产生审美疲劳。

回到彩虹夫妇，去年孙彩虹在一次公开采访中表示，从她自己的经验上，趁现在有流量的时候就赶紧抓紧流量，多做变现。她这样活在当下的态度，似乎并不会考虑900万粉丝之后的路怎么走。

随着直播带货行业监管不断趋严，如产品暴雷、数据造假、逃税等时有发生，彩虹夫妇此举到底是炫富还是自首，有待考究，毕竟家庭作坊式的团队还是暗含许多风险的。

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