“恭喜海澜之家又一次破罐子破摔。”

上个月28日，海澜之家宣布拿到了张颂文的“首个代言”，还没开始大卖，就因为海报过度p图、挪用路演图等问题被网友骂没了合作。10天过去，海澜之家在4月7日又急匆匆地宣布了“带刺的玫瑰”脱口秀演员何广智为“幸运衫系列产品体验官”。

微博@海澜之家

有网友说，何广智好不容易在微博之夜立起来的时尚人设就这么坍塌了。不过，也有人说这次合作适配度极高，“何广智梦回车间，海澜之家也延续了土味传统。”

网友吐槽海澜之家“终于有了该有的气质”， 20年如一日保持土味初心不变。但显然这不是品牌想要的，视频里何广智是一枚倒霉蛋，穿上海澜之家的幸运衫后，却立马开挂，成为成功人士，走向人生巅峰。

成功男人？开挂人生？“男人的衣柜”原来是“成功男人的衣柜”。

诞生21年，海澜之家借壳A股上市，成为中国男装第一股，顶峰时期市值900亿，签过中国大半的男明星来做代言。借用不同时期如日中天的男明星，主打商务休闲男装的海澜之家，实际上讲的是中国成功男性的故事。

所以即使海报里的林更新穿着红色紧身裤，也不妨碍男人们一年去海澜之家购物两次，致力于把自己打扮成迎娶白富美走上人生巅峰的模样。

如今，海澜之家市值下滑近700亿，但依旧占据国民男装老大的位置。男人就这么爱海澜之家吗？他们不觉得丑吗？有什么样的需求就有什么样的市场，海澜之家能“土”这么多年，到底是因为中国男人就爱这款。

“中国男装本身就是反时尚的”，在日常生活中，如果一个男性过于看重穿着会被当作女性化，“怀胎五个月”的大肚子和不得不成为紧身的Polo衫成为中年男人们的标配。还要求男装时尚？能穿得干净已经很难得了。

海澜之家，“成功”男人的衣柜

互联网有句戏言，“中年男人有三宝：茅台、钓鱼、始祖鸟”，其中售卖商务休闲男装的始祖鸟，号称“成功男人的标配”，一个短袖动辄四位数，一件冲锋衣要价5000块，显然不是普通中年男性可以随便消费的，因为这里隐藏了一个前缀——中产。

相比之下，十到几百的海澜之家就“很香”，在这里寻梦成为成功男人，显然更加实际。

在海澜之家与何广智联动的文章下，有网友称，自己两次公务员面试都穿着海澜之家的衣服，最后成功上岸。男生考上公务员就算得上成功了吗？也许是吧，毕竟考公越来越热，在一些亲戚眼里考上公务员是可以光宗耀祖的，不然豆瓣生活组也不会出现神贴《我的老公是公务员》。

日剧《重启人生》

这么看来，何广智在小人物开挂视频中的宣传，“人生重要时刻，我都穿能量幸运衫”，倒是有点照进现实的意思了。而“带刺的玫瑰”本人也足够算得上小镇青年到成功人士的逆袭模版。

做过流水线工人、干过电话销售、住过地铁终点站……成名前的玫瑰为了跑演出要坐20站地铁，后来长相并不帅气但有才华的玫瑰靠着《脱口秀大会4》一举走红，终于住上了“70平米的大house ”，体会到了从卧室到阳台要走8步的富人快乐。

后来，何广智还上了春晚，上综艺，拍时尚杂志，顶着“带刺的玫瑰”的title为瑞幸代言。

如果说海澜之家让何广智演的是小人物的成功，那么请张颂文则是想讲一个有点名气的中年男性如何成功的故事。在其官方公众号发布的代言文章中，称张颂文“专注演戏二十年，依然踏实演好每个角色”。

海澜之家没说错，张颂文确实踏踏实实在娱乐圈干了20年，好的坏的大的小的角色演了一个遍，直到人到中年了，才大器晚成。如今，张颂文靠着《狂飙》火了，但不知道有心还是无意，他总是穿着海澜之家的衣服。

剧里高启强喜欢穿衬衣和西装外套，剧外张颂文也爱极了商务休闲风，总之，和海澜之家的调性适配极了。

如今虽然张颂文和海澜之家的合作失败，但张颂文穿了2个月，给足了海澜之家曝光。“张颂文同款”几乎都卖断了货，毕竟“没有大嫂帮忙选衣服，总可以自己买件启强同款体验一把做大哥的快乐吧。”

这就是成为成功人士的魅力，学着高启强穿衣服，仿佛少走了二十年弯路。虽然这样的宣传技巧一点都不新鲜，但是足够海澜之家驰骋中国男装市场了。

这家在2002年开出首店的中国男装品牌，是创始人周建平在前往日本学习优衣库后提交的“作业”，模仿优衣库的全类型、自选购的销售方式，周建平瞄准了商务休闲的市场，建立起了平价平民化，一站式男性服装购物品牌——海澜之家，专为追梦人士打造。

仅仅用了12年，海澜之家在2014年年末的门店数量就达到了3300多家，覆盖全国80%以上的县、市，并顺利借壳A股上市，以600亿市值跃居“中国纺织服装第一品牌”。2015年，海澜集团市值一度达到900亿元，而如今，受到年轻人喜爱的太平鸟市值只有约105亿元，去年冬天卖爆的波司登也才410亿元。

日剧《胜利即正义》剧照

一路狂飙中，海澜之家也是在反复讲述中国成功男性的穿搭。

2003年，吴大维成为海澜之家的首任代言人。借着其精英气质和魔性的广告宣传方式，一句“男人，一年逛两次海澜之家”深入人心。写这句广告词的叶茂中认为，男人是不喜欢逛街的，但是他们还是需要足够的日常着装。所以，“一年逛两次”完美贴合了中国男性的消费习惯。

后来海澜之家又看上当时“四小生”里最会演律师的印小天。彼时演绎事业如日中天的印小天，为了海澜之家成为男人的衣柜，在屏幕前跳起了鬼畜的舞蹈，搭配上五彩缤纷的Polo衫和魔性的表情，让“海澜之家，男人的衣柜”彻底洗脑中国男性消费者。印小天每一次地卖力地大踢腿仿佛都在说：小生最爱，穿上同款你也很懂法。

印小天的广告犹如魔弹一样炸裂中国广告界，席卷男装市场，这则广告虽然如今看起来可以与快手老铁们媲美，但放在十几年前，旺旺、椰树等品牌也都靠着魔性大肆行走，海澜之家和印小天不过是顺应市场潮流了。

但审美变化一天一个样，没多久印小天就成为了b站土味视频的最好原素材。或许是为了脱掉土味的外衣，海澜之家开始尝试年轻化。

2016年找到林更新做代言是最成功的一次。那时候的林更新还是帅气的林狗，号称“九亿少女的梦”，当他穿上海澜之家的衣服时，紧身裤也不丑了，不少网友还称，“海澜之家真的年轻了”，果然时尚的完成度看的是脸。

借着林更新这股东风，海澜之家继续深耕年轻男性领域，意图让中年男性的衣柜加快年轻，所以又相继请了周杰伦、球王武磊、丁真和许魏洲等在各个领域都有一定成绩的男性来代言，致力于让有着成功梦的年轻男性也穿上海澜之家。

且不说成功人士到底会不会穿海澜之家的衣服，毕竟审美选择千人千样，乔布斯还唯爱高领黑毛衣。只是最起码在请代言人上，海澜之家一直走得都是成功人士路线。

这里的“成功人士”不是那些活在云端的想象，也不是陆家嘴跺几脚都要掉几百万的金融男，而是普通人可以摸得着的“成功模版”。他们可以穿着海澜之家参加人生的每一个重要场合，求职、工作，乃至婚姻，三位数的海澜之家使中国男性能够在穿着上进行想象。

所以说，海澜之家能够霸据“国民男装”第一这么久，有价格原因，也因为营销做得好，完美踩中了男性消费者的心态。过去20年，当所有男装都在进行潮流化转型时，海澜之家也试过改变。

找林更新代言就算一种转型，后来海澜之家还针对性地推出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆盖各细分领域的多个品牌，要做中国“全家人的衣柜”。

同时，海澜之家还入股了快时尚品牌UR、婴幼儿用品品牌英氏，并推出对标Zarahome的家居用品品牌海澜优选生活馆，并相继冠名赞助了《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》等热门综艺，甚至出海开店、上伦敦时装周，以申请了元宇宙商标。

但很可惜，海澜之家的所有努力都效果甚微。时至今日，扛起营收大旗的还是“男人的衣柜”海澜之家。所以也不要嫌弃海澜之家有多土，需求创造市场，海澜之家敢土这么多年，说到底还是因为符合了大多数男人的想象。

他们带着追梦的初心一年两次购入海澜之家，在这个过程中，海澜之家也悄悄地勾勒出中国成功男性的画像。

不过要是说海澜之家一直都很土还是片面了，这些衣服放在20年前都还算时尚。而如今被嫌弃的吴大维和印小天，当年也都是香饽饽的小生。

中国男装啊，就是讨厌时尚

很可惜的是，男人的爱还不足以喂饱“中国男装第一股”。如今，海澜之家已经处在中年危机很久了。

老大哥当年的风光早已不在。根据最新财报显示，海澜之家的市值缩水近700亿，在2019年-2022年前三季度，净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。

当年周建平学习优衣库，富有创意地就学了个皮，把海澜之家也打造成了一站式服务购物重点。在具体的运营模式上，虽然都叫OEM代加工，但海澜之家则更具本地特色。

优衣库要么自己设计要么和艺术家们联名，每次少量多次上新，常常一上市就被抢售一空。

最近和柯南的联名，备受争议的柯哀款T恤销售量已经上万；2019年，和与纽约艺术家KAWS联名是时，上线3秒卖出10万件，彼时还有年轻人为了抢一件短袖大打出手。

相对优衣库每年这么折腾来折腾去，海澜之家就要简单多了，采用的是加盟模式，但几乎不负责服装的设计和生产。“海澜之家基本只负责将上游供应商和下游加盟、直营店串起来”，快刀商业认为这是一种“轻资产”的模式。

海澜之家只负责销售，“上游生产拿货，跟供应商赊账；下游开店销售，加盟商给钱”。

这种做法通俗的叫法是贴牌，其实很常见，很多网红的自创品牌都是阿里巴巴拿货，然后贴个自己的标。不过相比于网红品牌如过街老鼠人人喊打，海澜之家心安理得多了。把库存风险转嫁给上游供应商，又把线下店铺扩张的大部分基础成本交给下游加盟商，中间商海澜之家却能两头赚。

所以海澜之家几乎没有设计。2017年-2021年期间，海澜之家的研发分别为2504万元、4902万元、6774万元、8336万元、1.244亿元，尽管费用在逐年增加，但是对比营销费用就不够看了。也是在这五年里，海澜之家的营销总额超过百亿。

不过，海澜之家不看重设计也不是没有道理。作为男装第一股，海澜之家如今的困境很大程度展现了中国男装的现状：“不往土了整，销量上不去”。

目前，中国男性穿搭主要有3种：

全身挂满潮牌，一年四季游走在三里屯的潮男们；上至阿迪耐克，下至zara、ur的运动系快时尚穿搭；以及进入寻常男性家的海澜之家系。相较于强两种有明显的年龄限制，海澜之家则可以饱览全部中国男人的衣服，从18岁少年的格子衫，到50岁中年男人的polo衫，全部都覆盖。

总之，男性们的穿着主打“禁欲系”，审美单调乏味，服饰整齐划一。白小T创始人张勇曾指出，“中青年男性的钱其实非常好赚，因为他们退货率低，决策很简单。”

是中国男性不想穿得更有设计感，变成型男潮男吗？

也不尽然。在我们的社会观念里，喜欢打扮的男性会被认为是女性化，过于保守的观念会让男性觉得与其被骂娘不如被骂丑，所以购买海澜之家等日常品牌，或许是更稳妥更简单的选择。

日剧《胜利即正义》剧照

也是在这样的观念下，中国男性可以理所当然地在中年拥有一个大肚子，因为他们不需要时尚。高晓松曾经说，中国男性在全球相亲市场上没有多少优势，恐怕有一个原因就是穿衣审美。

我们根本没有男装文化的土壤，甚至可以说，中国男装是反时尚的。

“互联网都进入了5G时代，男装仿佛还在2G冲浪”。一件20年前的男装放在今天其实很难看出来有多大差别，时尚是个圈，但似乎到了男装这里就停滞了。在“驼鹿新消费”此前对一次商城的服装店铺调研中发现，专卖男装的品牌占全部店铺的不到十成，并且门可罗雀。

日剧《胜利即正义》剧照

如今，男装仿佛还停留在“小灵通”阶段，唯爱款式呆板的黑灰白配色，虽然每年都有新的潮流色席卷国内外互联网，但是这些仿佛从来不会对男装产生什么影响。相比之下，女装市场百花齐放，SHEIN、BM等头部快时尚女装品牌每日上新，10年前的头部女装品牌早就换了几轮。

“男人天生对服装的消费不敏”，相比于女性对款式的追求，他们买衣服讲究实用，简单来说，能穿就行了。所以在小红书上，经常可以看到女性网友晒男朋友可以把一件衣服穿到烂。

这样主打实用主义的穿衣方法造成了男装市场很难快速迭代，毕竟需求真的没多少。虎嗅曾经在一篇文章中指出，长久以来消费市场上都流传着这样的价值链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。虽然是戏言，但不喜欢追求时尚的中国男性们确实在一定程度上阻碍了男装市场的发展。

日本也曾是一个时尚荒漠，就像如今很多中国男性的观念一样，在上个世纪60年代的日本，男性过度在意穿着，意味着女性化。

但后来担负着战后重建责任的美国人来了，他们穿着亮眼颜色的衣服诧异了保守的日本人。于是，一向最具有前瞻性的时尚圈还是蠢蠢欲动。日本男装时尚的起点——男装品牌VAN开始模仿美式常春藤风格。

也是和今天的中国男性一样，那时候的日本男性压根不买账。但想要把衣服卖出去的VAN远比海澜之间们努力多了，他们开始在男性杂志《男人的服饰》普及男性穿搭规则，认真程度堪比编写教科书。

《男人的服饰》

日本人很爱杂志，男人们自然也是如此。Undercover创始人高桥盾曾提到：“日本人奉杂志为圣 经”。而日本男装在现代每一次的变革，都伴随着时尚杂志教科书般的教育，比如牛仔裤革命、洋基风、古着潮等等。

在经过了长期的抵抗、教育后，日本男性逐渐培养出男性服装美学的观念。而当初被学习的美国常青藤风格，也在日本品牌和时尚界的努力下逐渐形成了具有本地特点的风格。

如今，日本人创造出美国人都喜欢的优衣库，而向优衣库学习的海澜之家却在席卷小镇青年。

中国不是没有设计师们在改良男装，只不过对于缺乏时尚教育的男性而言，这样的衣服“太丑了，太不正常了”。所以为了适应男性们的需求，海澜之家们的做法也变得更加保守，几十年只卖一个长青款。

日剧《胜利即正义》剧照

不过，海澜之家们似乎也没有打算建立的时尚品牌，而是只想赚快钱，然后搞“副业”。男装品牌杉杉风头无限时，创始人郑永刚开始研究锂电池、开发文旅小镇；雅戈尔崛起后，创始人李如成又看上了房地产。而海澜之家的创始人周建平，曾花16亿来养马。

既然品牌们都没有上心了，又怎么能要求所以男性都穿得好看？

所以男人们想时尚，也真的很难。但也别怪海澜之家有多土，毕竟能遇到一个穿得干净，头发干净，没有体味的男生已经很难了。

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凭借“男人的衣柜”名号，海澜之家股份有限公司（以下简称海澜之家，600398.SH）常年占据男装市场第一的宝座。

然而近日，海澜之家三季报显示，前三季度其面临营收、净利润双下滑，常年高企的存货更是达到90亿的数值，而新阶段提出的品牌驱动与原有发展模式不同，男人衣柜走向全家人衣柜之路仍面临巨大挑战。

01、前三季度营收净利润双降

前三季度，海澜之家实现营收136.75亿元，同比下降3.40%；实现归母净利润17.49亿元，同比下降14.56%；实现扣非净利润17.65亿元，同比下降10.36%。

第三季度，海澜之家实现营收41.59亿元，同比增长3.43%；实现净利润4.74亿，同比增长19.19%；实现扣非净利润4.98亿，，同比增长30.78%。

东吴证券表示，22年上半年受到疫情扰动海澜之家业绩承压，7、8 月份终端销售持续好转，第三季度环比改善趋势明显，但第四季度疫情多地散发对海澜之家销售及物流冲击较大、短期业绩仍承压。考虑第四季度疫情反复的影响，将22-24年归母净利润22.98/27.27/30.66亿元略下调至22.37/26.63/29.92亿元，EPS分别为0.52/0.62/0.69元/股，对应 PE为8/7/6X，估值较低，维持“买入”评级。

鞋服行业独立分析师程伟雄对《港湾商业观察》表示，海澜之家业绩下滑是必然趋势。首先，服装行业大环境不好；其次，公司类似于标准化产品过于同质化，二十年前模式或许很新鲜，但随着整个供应链的快速反应，目前产品已经面临同质化了；再之，整个服装行业也在升级换代，原有认为品质较好的，其实很多中小品牌也在成长。

02、谁都不许质疑？存货周转天数增加

前三季度，海澜之家实现存货90.55亿，同比下降2.13%。近五年(2017-2021年）海澜之家存货依次为84.93亿、94.74亿、90.44亿、74.16亿、81.20亿。

2020年股东大会上，原董事长周建平公开表示，“谁都不许质疑海澜的存货问题，营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜。”现任董事长周立宸从父亲周建平手中接过“接力棒”出任海澜集团董事长的两年时间里，公司存货依旧高企。

经济学家宋清辉对《港湾商业观察》表示，海澜之家存货常年高企，在市场大环境变化的情况下，存货问题是其很大的经营隐患，亟需加以化解。

海澜之家表示，由于公司运营模式的特点，存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品，同时主品牌海澜之家的产品销售两季，导致公司的存货规模较大，相应存货管理成本较高。

鞋服行业独立评论人马岗对《港湾商业观察》表示，海澜之家具有专门的库存消化渠道，库存大，是销售不好引发的，销售不好的原因在于商品结构，商品与需求的匹配度。

前三季度，公司存货周转天数为299.24天，同比增长5.62%。

程伟雄指出，海澜之家从不打折，违背了商品的生命周期和以用户驱动为中心，新品不打折不要紧，但产品存在上市前与上市中不同的阶段，不打折完全违背用户需求和市场规律，所以库存增加也正常。

03、新阶段发展“老调重弹”，如何落地？

2022年11月11日的海澜之家二十周年发布会上，海澜之家推出全新Logo,并宣布将打造“超级国民品牌”，同时董事长周立宸表示，未来海澜之家会将过去以广告营销为主的品牌打法，带进以用户为中心，勇于科技革新，积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。

马岗表示，以用户为中心，并非新鲜提法，这也没什么新意。从大的层面上看，品牌驱动比营销驱动的格局和站位要高，但是回归到落地层面，究竟哪些才是品牌驱动的内容，哪些在执行，这都是疑问。

程伟雄也谈及，以用户为中心，某种角度而言，大部分企业原有的模式还是自上而下，相对来说，自上而下的模式就会比较被动，而海澜之家目前的模式还是自上而下的。因为海澜之家是所谓的品牌盟主，供应商做货，加盟商买货，自己只分成的一个盟主，管理基本上是配货制。所以海澜之家想要真正转向用户驱动或用户需求导向，相当于整个模式要发生根本性的改变，自上而下改变成为自下而上的，这种真正的叫做所谓的用户驱动或消费者需求导向，严格意义上可以称为翻天覆地的改变，这个改变意味着海澜之家要对其现有的模式进行根本的剖析，进行重新分解、塑造。

程伟雄补充道，改变模式对有着二十年历史的海澜之家难度极大，因为海澜之家一直自认为现有的模式很好，实际上而言，如今是全渠道的用户驱动时代或者说消费商时代，用户与消费者占据很大的话语权。海澜之家将近二十年的商业模式想要改变是一种自我颠覆与自我革命，而海澜之家目前的行为并没有体现自我颠覆与自我革命。只是做电商、直播解决不了问题，二者只是某个补充通路而已，现有的销售渠道还是以线下商铺为主。

截止第三季度，海澜之家门店数为7841家，净增189家。前三季度，线上、线下销售实现营收依次为21.37亿、109.20亿，占主营业务收入比例为16.37%、83.63%，毛利率依次为40.15%、45.56%。其中直营、经销及其他分别实现收入7.3亿、27.2亿，同比分别增长57.2%、-2.5%。

2019-2021年，海澜之家线下销售实现营收依次为200.67亿、153.95亿、167.09亿，营收占比依次为93.81%、88.25%、85.98%；线上销售实现营收依次为13.25亿、20.50亿、27.26亿，营收占比依次为6.19%、11.75%、14.02%。

近三年，海澜之家线下销售营收占比均超85%，线上销售占据板块相对线下销售占比较小。

在天猫平台“双 11”期间服装及化妆品销售TOP10品牌中，海澜之家位列男装系列第七。总体上看，海澜之家线上销售优势并不突出。

04、重营销下危机四伏：困在男人衣柜里的全品类

对营销的重视，似乎历来是海澜之家的市场印象。

数据显示，前三季度海澜之家销售费用为25.07亿，同比增长12.76%；2019-2021年，销售费用依次为24.67亿、24.03亿、32.52亿。

宋清辉表示，新阶段的提出意味着海澜之家过往“轻资产，重营销”运营策略的失灵，新阶段对于海澜之家来说意味着新的开始，也意味着将要面临新的挑战。

产品端来看，海澜之家近些年仿佛都希望去男装化，但收效甚微。2017年，推出海澜优选、OVV、黑鲸，入股英氏；2018年推出男生女生。

据《港湾商业观察》实地走访深圳某海澜之家门店发现，黄金时段来门店的大多数是男士，或女士陪同男士，而销售的主力也大都是男士商品。

2021年，海澜之家公司将原有名称“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，正式开启集团化发展战略，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。围绕“多品牌、多品类、集团化”，布局全品类，力求打造“全家人的衣柜”。

近五年（2017-2021年），海澜之家系列占总营收比例均超77%。

程伟雄表示，男装市场还没完全发展起来，且海澜之家对于男装市场并未完全了解，就想男女老少品牌通吃，倘若没有一定的战略规划步骤，仅靠某一个方向的局部调整，对于海澜之家存在很大难度。例如，树已经长成了，现在要把树修成另外一副模样，那意味着是修剪枝叶、或者是砍主干亦或是枝丫全砍掉，这是一个取舍问题。

程伟雄续称，海澜之家看到了自己的问题，在用户驱动方面尝试做出一定改变。通过在线业务、私域业务的驱动或动态直播业务的驱动，和用户直接对话，不需要通过太多中间商，在D TO C或C TO M模式中，工厂可直接与消费者对接，这一点确实带来新的契机，但目前针对于海澜之家这家大的企业而言，又想做全品类，又想做中国优衣库，又要想维持原有的商业模式不变，又要想做轻，又要不想做重，这是很矛盾的东西。不想做重，意味着在供应链上，在产品研发上很难去做研发，不会在渠道上做太大的投入，两边都不讨好，看起来品牌很有优势，但实际上，这两年随着库存不断在增长、市场竞争力不断减弱的过程中，企业压力可想而知。

前三季度，海澜之家系列、圣凯诺、其他品牌实现主营业务收入依次为103.50亿、12.98亿、14.09亿，同比依次-4.35%、-12.55%、9.21%，实现毛利率依次为42.61%、49.71%、55.22%，占比依次为79.27%、9.94%、10.79%。

东吴证券表示，海澜之家主品牌：2022年第三季度收入同比增长4.1%，第三季度长三角地区疫情边际好转，供应链逐渐恢复常态、终端销售情况明显好转；圣凯诺：2022年第三季度收入同比下降20.6%，预计主要系开票结算导致收入确认出现延后；其他品牌：包括海澜优选、OVV、男生女生、英氏、海德，2022年第三季度收入同比增长18.4%，增速较快主要系童装（英氏、男生女生）拉动。

程伟雄进一步指出，海澜之家目前只是提出了一个概念，没有真正从企业内核找原因，还处于前期摸索阶段，企业在迎合市场的大范围需求，但实际上，在整个战略方向上或产品策略上又或具体的执行步骤上，还是原来一套惯性的思路和模式，换汤不换药。同时，海澜之家目前面临极大的时间挑战，需要尽早做决定，因为其他品牌也在成长，并且一个男装品牌想做全品类很难。

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01 上市之后业绩为何放缓？

2002年9月，海澜之家的第一家连锁店在南京开业。这是创始人周建平的“二次创业”。

1988年，周建平以30万元启动资金，创办江阴市新桥第三毛纺厂，从事面料生产。到2000年，以4500万股本在上交所上市，股票简称“凯诺科技”。

只做上游利润微薄，周建平想向服装生产和销售转型，凯诺科技开始生产西服，收效甚微。

2002年春天，周建平在日本考察期间，对优衣库全类型、自选购买的销售方式产生兴趣，回国之后就创立了男装品牌“海澜之家”。

当时主流的男装品牌主要有两种类型，一种是纯正装，大多专注于某一品类的生产，例如九牧王生产西裤、劲霸生产夹克、报喜鸟生产西服，另一种是纯休闲，如森马、美邦，主要针对学生群体。

海澜之家则瞄准商务休闲这一空白市场，通过“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”的Slogan，找中青年男明星做代言人，统一风格的连锁门店，树立成功男士整体着装解决方案的品牌形象。

在海澜之家的门店里，同时陈列套装西服、休闲服、毛衣、衬衫、T恤以及领带、皮带等配饰。

对男性顾客来说，一站式购物方便快捷，满足商务着衣的穿搭需求；对海澜之家来说，这样缩短了顾客决策流程，刺激了消费。

2009年至2013年，海澜之家营收和净利润复合增长率分别为50.8%、45.6%，2014年营收突破100亿，并通过凯诺科技借壳上市，以400多亿市值跃升为A股最大的服装企业。

然而，上市之后海澜之家并没有延续辉煌，业绩增长出现颓势。2016年至2019年海澜之家营收增长率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。

2020年，新冠疫情肆虐，海澜之家的线下营收比例高达88.25%，受冲击严重，全年营收179.6亿，相比去年的219.7亿下滑18.3%。2021年有所缓和，但截止Q3也只达到2019年的同期水平。

更为突出的问题是利润，2015年至2018年，海澜之家净利率陷入了滴漏似下滑，分别是18.7%、18.4%、18.3%和18.1%，2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。典型的增收不增利。

究其原因，是海澜之家营销策略的失灵和路径依赖。

一直以来，广告、代言、开店是海澜之家扩张的三板斧。早期凭借吴大维、印小天、杜淳的代言和魔性广告，海澜之家一路高歌猛进，上市之前门店数量从655家增加至3210家。

随着消费升级和快时尚的冲击，海澜之家在服装风格、设计上的缺陷逐渐暴露，不断被贴上“老气”“土味”“直男审美”的标签。

另一方面电商崛起，在线上，SKU运营、打造爆款是核心竞争手段，海澜之家营造整体品牌形象和一站式购物的策略没了用武之地。

为摆脱困境，海澜之家相继邀请陈晓、林更新做代言人，并赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺节目，希望向年轻化转型。同时加大开店步伐，到2020年海澜之家系列门店达5543家。

结果就是费用激增，2020年相较2014年，销售费用增加142.5%，管理费用增加60.2%。销售费用增长率和管理费用增长率始终大于营收增长率，最终导致净利率的下降。

相比之下，2017年至2020年，海澜之家研发投入累计2.25亿，只有销售费用的2.74%。考虑到其中还有物流园建设，花在产品设计上的钱几乎可以忽略不计。

这与其他品牌形成鲜明对比，不仅不如Zara和优衣库等国际快时尚，也落后于李宁、森马等国产品牌。

02 库存谜团透支资本市场信任

与当下的业绩问题相比，围绕海澜之家高库存的争议由来已久。

一般来说，存货是服装企业经营危机的信号标，一旦存货高企、商品滞销，不仅说明企业过去经营不善，也预示着未来进一步的减值，企业长期内都会陷入困境。

比如刚刚被破产的拉夏贝尔，在2015年至2018年之间，营收增长已然放缓，存货却以更高的速度增长；2019年和2020年，营收断崖式下滑，存货跌价及合同履约成本减值造成的资产减值损失分别为3.49亿元和3.41亿元，但采购款仍然要付，最终将企业压垮。

对海澜之家来说，这个信号标失灵了，因为它的存货一直很高。

2020年底，海澜之家账面存货有74.16亿，占总资产的26.8%，对比其他品牌，森马是14.57%，七匹狼是10.86%，李宁是9.22%。

从更长期间来看，2020年已经是存货最低的一年，2015年~2019年，海澜之家存货规模在80亿~90亿上下，占总资产近1/3。

从周转率角度看，2015年~2020年，海澜之家的平均存货周转天数是279天，也就是说，每年底的存货，要用9个多月的时间才能卖完。

高存货、低周转的情况下，海澜之家的存货减值准备却很低，2018年以前，平均计提比例不到3%，2018年和2019年上升至5%左右，2020年疫情期间，才增至10.3%。

这些异常，都和海澜之家与众不同的采购模式有关。

海澜之家有两种采购模式：不可退货模式和可退货模式。可退货模式下，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。不可退货模式下，由公司承担产品的滞销风险。

2020年底，可退货商品42.16亿元，不可退货商品27.22亿元。

因此，对于可退货模式下的商品，海澜之家不计提减值。不可退货模式下的商品，根据不同品牌、不同库龄段市场实际销售情况，确定存货跌价准备计提比例。

其中规模最大的海澜之家系列销售周期为24个月，库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上100%。其他品牌具体政策没有披露，数据显示至少1年以内的不计提。

然而，如果认为2年以内都不需要计提减值准备，就是说第三年售出的概率很大，那么2年以上库存比例应该很小；如果比例很高，说明2年以内商品很大比例滞销到第三年，此时不计提减值是不合理的。

2017年~2020年，海澜之家2年以上不可退商品的比例从4.56%上升至27.44%，1~2年比例从16.43%上升至35.68%，滞销态势非常明显，认为2年以内存货不计提减值的政策早已偏离了市场。

2020年，2年以上存货增加了4.18亿，这些是2019年1~2年的存货滞销剩下的，那么按2019年1~2年存货13.35亿计算，滞销31.26%，2020年计提了70%的减值。假设在2019年就计提的话，计提比例31.26%*70%=21.88%；假设2020年1~2年存货按这个比例计提的话，海澜之家还应该计提减值2.79亿。

另一方面，可退货商品不计提减值，不代表公司没有风险。

海澜之家可退货商品营收占比在60%以上，对这些供应商的依赖非常高，一旦供应商被库存压垮，海澜之家也难以独善其身。

为此，海澜之家设立了“海一家”品牌，专门从供应商低价采购之前退回的商品，换个商标之后低价出售。

《关于2017年年度报告的事后审核问询函的回复公告》中显示，2017年公司滞销商品的退货规模为30.2亿，二次采购形成库存3.9亿，销售额则从未披露。海澜之家为维持品牌形象从不打折，如此操作是自欺欺人。

即便如此，2020年2年以上的可退货商品库存从0.49亿增加到2.4亿，按理说2年以上是要退货的，不会出现大规模库存，显然供应商也快绷不住了。

双重采购模式、多品牌、二次采购，这种结构上的复杂或许可以解释外界对高库存的质疑，但存货作为服装品牌最重要的风险指标也失去了意义。

2019年年度总结大会，时任董事长周建平现场发飙，“海澜的经营模式没有问题，我们的营收还在持续增长，那些质疑我们存货问题的，你让他找一家营收比我们高的来，如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们。”

对于一家看不透的企业当然没法质疑，却也无法信任。

03 经营模式有没有前途？

海澜之家的经营模式有两个特征，一个是上面提到的可退货采购，另一个则是直营制加盟。

2020年底，海澜之家直营店有805家，加盟店6576家，但加盟商只出房租、装修等运营费用，不参与实际经营。

海澜之家直接经营门店，赚取利润后与加盟商分成。因此加盟商也不承担库存风险，由海澜之家承担，再经可退货采购合同转移给供应商。

这和传统的连锁服装品牌正好是反过来，比如美特·斯邦威，品牌商先从供应商处买断，再卖断给加盟商。

这个模式能运转，关键是要在内部达成两点：利益承诺和规模经济。

加盟商为什么放心把钱给品牌方去运营？一是因为海澜之家品牌大，没有库存风险的话成本很容易收回来；二是因为很多人并没有经营服装店的经验和能力，甚至不单独创业，把钱给海澜之家相当于股权投资。

供应商为什么甘愿承担滞销风险？一是因为海澜之家品牌大，二是因为海澜之家把他们联合起来与原料商议价，可以降低成本。

2020年，公司前五名供应商采购额占总额16.44%，供应商非常分散，和海澜之家绑定后，销路好成本低，能比单打独斗赚更多利润。

海澜之家相当于给下游做品牌，给上游做通路，自己一边融资开店，一边赊销拿货，最终得以迅速扩张，一起赚钱。

然而，无论是利益承诺还是规模经济，都需要一个稳定可预测的市场。因为供应商承担了最终的滞销风险，但每个供应商规模小，承担风险的能力弱，一旦市场需求变化很快，品牌方就没法给供应商做出利益承诺了。

灵活的市场需要更灵活的生产和原材料供给，规模经济自然瓦解；当上游不能承担最终风险，品牌商要么自己担，要么转给下游加盟商。

因此，海澜之家的模式在商务休闲男装市场上取得成功不是偶然，只有时尚敏感性低的市场才有稳定可预测的需求，这个模式才运转得起来。

反过来，模式也强化了这种稳定，供应商承担库存风险，在产品上有更多的话语权，倾向于选择受众广的经典款和大众款，和消费者隔了两环，更加跟不上市场变化。

海澜之家被吐槽“土”，实则是他不得不“土”。

举个例子，2019年末，库龄一年内的存货为59.77亿元，到2020年末，1—2年库龄的存货余额为24.21亿元（账面价值+跌价准备），也就是说生产于2019年的存货在2020年销售了35.56亿元，占营业成本31.6%，如果算上2年以上库龄的产品在2020年的销售情况，比重至少40%。

也就是说，从海澜之家买衣服，有超过40%的概率买到去年甚至前年的。

然而，市场不可能永远不变。商务休闲男装的消费人群在20~45岁，以前是70后、80后，现在是90后、00后。

新一代的城市青年对时尚的诉求更高，传统的商业着装文化也在瓦解，工作与生活的边界消失。快时尚已经吃了第一波红利，李宁等国潮吃了第二波，海澜之家却只能望洋兴叹。

因此，海澜之家也开始了多元化转型，推出女装品牌“OVV”、快时尚品牌“黑鲸”、童装品牌“男生女生”和“英氏”；另一方面请来国民度更高的周杰伦做代言人，将海澜之家系列定位从“男人的衣柜”转向“全家人的衣柜”。

这必然要求他去追赶时尚，承担潮流变化的风险，采取高频上新的产品战略和快速反应的供应链，以及打折促销等手段，这都和引以为傲的既有模式不相容。

是壮士断腕拥抱变化，还是在温水里继续煎熬，决定了海澜之家的未来。

一句“男人一年要逛两次海澜之家”的广告语，让儿时的我对这个当时火遍大江南北的男装品牌一直有所憧憬。如今，真的走进去，我发现海澜之家，人好少。

除了依旧多得让人眼花缭乱的土味男装，门店冷清的生意，显示出这家国民品牌早已人气不再。

但是，没有公司会放弃挣扎。

最近，海澜之家品牌管理有限公司申请了“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标，国际分类为“25类-服装鞋帽”，商标状态为“商标申请中”。

其实，这并不是海澜之家第一次“蹭”虚拟经济的热点。早在2018年，它就曾与腾讯旗下的手游《绝地求生：刺激战场》开展了以 " 穿海澜之家，刺激吃鸡 " 为主题的跨界合作。

这样刻意求新的背后，是海澜之家库存堆积、大小债务缠身、线下发展艰难的艰难处境。尽管海澜之家的品牌布局早已不局限于只做男人的衣柜，但在整体年轻化的服装市场，中年海澜之家实在沉寂已久。“一年去两次海澜之家”的梗，似乎也真的只是沦为了调侃。

通过线下探店、分析品牌痛点，本文将带你了解以下三个问题：

1、号称“男人的衣柜”的海澜之家，现如今还有人去吗？

2、海澜之家为啥忙着蹭元宇宙热点？

3、消费浪潮过后，像海澜之家一样的老品牌如何破圈?

不“专一”的男装品牌

“男人一年逛两次，海澜之家”，“男人的衣柜，海澜之家”。凭借两句朗朗上口的广告语，海澜之家一度真的成为了众多男性衣柜里的首选。

当然，以如今的视角来看，海澜之家显然“说谎”了。随着多个品牌的相继布局落地，海澜之家的野心早已不再局限于男性消费群体，早在2011年海澜就建立“爱居兔”的女装品牌，打破了对于男装品牌的专一。

另外，像2014年成立的高档西服衬衫定制品牌圣凯诺、2017年成立的高端女装品牌OVV、生活方式家居品牌海澜优选、针对年轻人和儿童的潮流品牌黑鲸、男生女生，这些品牌都是海澜之家扩张其业务版图的尝试。

海澜之家究竟为什么极速扩充品牌类？曾经引以为傲的男装品牌，已经不能撑起海澜之家主心骨了吗？

据高德地图显示，目前海澜之家在武汉门店数为52家，多半集中于武昌、汉口等非一线商圈。既有在光谷等武汉大学生盘踞的流量爆棚之地、也有像在黄鹤楼下司门口这样的老武汉集市地盘。

在工作日周四的晚上六点来到位于光谷步行街的海澜之家，尽管人气不比周末，傍晚的步行街上还是聚集了不少周边学校的学生和其他消费者。

这家海澜之家位于步行街中段，从地理位置角度来看并不是流量最佳之选，这主要由光谷步行街流量由外至内逐渐递减的特征所决定。

海澜之家店内情景拍摄

尽管有了一定的心理准备，但步入店内冷清的人气还是颇有些让我意外。

150平米左右的店内大概只有两到三对客人在进行选购。在说明了想购买羽绒服的意图后，店员为我推荐了品牌销量最高的一款，售价约700元。

据观察整个店铺商品摆放位置较为传统，基本呈现并列式结构。羽绒服的价格在300至1600元不等，休闲裤价格在168至598元不等，而销量最高的针织衫平均售价为300元左右。

根据店员透露针织衫一个星期能卖出30件左右，大衣和羽绒服的销量较差，像皮鞋、皮带衬衫的销量就更差。

另一方面，针对网上关心的海澜之家库存问题，在这家店内并没有看到门店的仓库所在处，呈现在顾客视野中的产品大约400件左右，相较于其他服装品牌，店内活动空间略显拥挤。

通过半小时的进店体验，整体来看，海澜之家仍旧实现了当初“男人的衣柜”的品牌宣传语。

从下至上，海澜之家的男装品类十分齐全，满足了广大男性一站式购物的需求。但是，与优衣库以及海澜之家刚诞生之初相比，如今的海澜之家，店员跟随与推荐的频率更高，对于像我一样偏向自由式选购的顾客，可能带来较差的购物体验。

随后，再一次通过高德地图搜索发现，海澜之家新晋成立的高端女装品牌OVV，在武汉仅开业3家，其中一家位于光谷步行街不远处的K11高端商圈内，通过观察店铺布局也能够发现，与海澜之家男装品牌形成鲜明对比的是，门店服装布局松散，活动空间更大。

在通过导购员引导加入OVV购物推荐群后发现，我发现OVV的整体品牌销售价格在1000元左右，羽绒服平均价格为2000元左右，面料均采用白鹅绒。品牌整体调性偏高端，这也与门店选取K11这种武汉高端商圈的定位相符。

当然从整体布局来看，海澜之家的品类同时涉及中端和高端，将OVV与其直接对比略显偏颇。但线下体验依然能够反映出海澜之家在业务上的不少端倪和问题，其中就包括诟病最多的库存积累。

根据最新财报显示，2021年三季度海澜之家营收为141.6亿元，同比增长20.2％；净利润20.1亿元，同比增长58.7％。

截至2021年9月末，海澜之家全国范围内有7537家门店，相比期初净增156家。

除了海澜之家主品牌外，贡献营收最多的为圣凯诺，前三季度圣凯诺为海澜之家贡献约14.8亿元的营收，而其他品牌合计贡献约12.9亿元。

可见相比于品牌底蕴更深厚的主品牌，其他新扩充品牌创收能力仍旧较弱，加上近期海澜之家进军元宇宙的传闻，不由让人更加好奇这家庞大的男装帝国品牌下一步的战略规划。

难解的存货痼疾

海澜之家为何如此着急抢跑服装元宇宙市场？这其中的一切还要从19年前这家品牌诞生后的故事开始说起。

时光回到2002年9月，第一家海澜之家在在南京中山北路正式开业。大众化、量贩式、自选的销售模式，让周建平一手打造的品牌像优衣库在日本大受欢迎一样，在当时的中国火的一塌糊涂。

经过十数年的连锁商业模式探索和扩张，一波又一波代言人的更换，海澜之家建立了偏向“土味”的品牌调性。

论扩张速度，海澜之家比不上当年的美特斯邦威；论品牌国民度，海澜之家也不及雅戈尔深厚。真正帮助海澜之家打出名号的是公司制定的“轻资产模式”。这种如今看来再普通不过的“外包”和“加盟”模式，当年被周建平运用得十分巧妙。

在供应链的上游端，大部分生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商，同时利用自身产品畅销在供应链中的强势地位，帮助海澜之家与供货商之间形成了可退货与不可退货的两种进货模式，大大降低了存货跌价和库存管理风险。

而供应链的下游端，海澜之家对旗下绝大多数门店有着实际经营权，加盟商更多承担出资的角色，与公司共同分享销售收入。在分散了财务风险的同时，也保证了全国各地的海澜之家有着几乎一致的门店运营风格。

2014年4月11日，海澜之家正式登陆A股市场；2015年12月29日，据标准普尔发布的统计数据，海澜之家股份有限公司的市值已超过600亿元。这既是轻资产模式的成功，也是公司选择印小天代言留下“一年逛两次海澜之家”深刻品牌印象的成功。

好景不长，海澜之家依仗供应链信用共享的轻资产模式很快开始走下坡路。

2015年至2020年的五年间，海澜之家的营收分别为158.3亿元、170亿元、182亿元、190.9亿元、219.7亿元、179.6亿元，营收总体上还能保持上升势头，但增速十分缓慢。

这其中有疫情带来的不确定影响，但是日积月累的存货，导致轻运营模式下的核心竞争力不断弱化，或许才是海澜之家增长受限的元凶。

据海澜之家年报，2015至2018年海澜之家期末存货余额分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿，占营收比例分别为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。整个2018年，海澜之家存货高达94.7亿元，资产减值损失达到了3.8亿，同比增长超过200％。

在日渐趋于线上化的服装市场，高库存基本封死了海澜之家保持高营收增速和持续盈利的道路。2018年，在海澜集团的官网数据中显示，作为其核心产业的服装业海澜之家营收仅占集团1200亿元总营收的16％。

更加雪上加霜的是，海澜之家当年高达286天的存货周转天数，远远高于美特斯邦威、森马等直接竞争对手。

轻资产模式下的代工标签，加之研发设计投入方面的轻视，让海澜之家只能更多寄希望于品牌的营销能力。

2017年海澜之家开始在年报中加入研发费用的披露，当年的数据为2504.3万元，仅占总营收的0.14％，同样远不及美特斯邦威和森马等对手。

尽管到了2020年，海澜之家在研发上的投入已经增长至8336.4万元，相较于2017年增长233％，但仍旧遭到了不少人有关“服装产品设计太土”的吐槽。

与之形成鲜明对比的是，印小天、杜淳、林更新、周杰伦以及脱口秀女星杨笠和《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》，越来越长的明星代言和综艺节目赞助名单让海澜之家的营销支出突飞猛进。

2020年，海澜之家的销售费用高达24亿，远大于同年0.83亿元的研发费用。也难怪有不少人调侃“海澜营收的增长有9成都是靠营销宣传所堆砌的”。

面对业绩上的压力和来自不限于小股东们的质疑，周建平终于爆发了。于是就有了2019年海澜之家年度股东大会上那段“如果你水平足够，就是你来当董事长了”的发言。

2020年11月底，海澜之家创始人周建平正式辞去了公司一切职务，年仅32岁的周立宸从他父亲的手中完成了接棒。

如今大旗交到了更为年轻的儿子手中，不知周立宸是否已经想好该如何兑现父亲和外界的期待，带领仍处于“中年危机”的海澜之家走出泥潭。

抢跑元宇宙，理想很丰满现实很残酷

进军元宇宙，成为周立宸上任以来最引人注意的动作。

初入海澜集团时，周立宸曾在广告部待过一段时间，因此他也把改变品牌形象看作是非常重要的战略改变，签约周杰伦成为新任代言人，抢跑元宇宙等一系列动作，都是在沿着这一方向前进。

今年10月底，为了推广海澜之家全新极光系列鹅绒服，公司携手了国内首个超写实数字人AYAYI，进行了一波跨界合作。但是从结果上来看，在最新的双十二预售中，太空创想系列卫衣月销量仅为100+，可谓雷声大雨点小。

在11月26日传出海澜之家申请元宇宙商标的新闻时，公司股价也没有像其他企业一样有明显涨势。当日海澜之家收于6.35元/股，下跌1.24%。

尽管如此，海澜之家相关人士表示，未来企业与元宇宙间将会有更多可能。而元宇宙，自提出至今已经受到了众多企业的认同，这其中就包括众多服饰品牌。

奢侈品品牌古驰的百年纪念展览《古驰原典》，在罗布乐思（Roblox）在线游戏创作平台举办的线上虚拟展览大受欢迎，一款限量版Gucci虚拟包有玩家甚至出到了4115美元购买。

两大服装巨头也不甘寂寞，耐克也于今年提交了7项虚拟商品的商标申请，用于技术团队针对一系列虚拟产品的开发，同时11月宣布将与元宇宙平台Roblox合作，共同研发虚拟世界Nikeland，届时可为用户的虚拟形象提供数字化后的耐克产品。阿迪达斯与多个游戏平台达成合作，意图在元宇宙中建立“adiVerse”品牌。

服装品牌为何也忠爱元宇宙概念？区块链技术的崛起让人工智能化进入了极速发展，产业数字化成为了不再拘泥于定义为传统工业的服装市场转型的必经之路。

据不完全统计，数字时尚虚拟服饰市场规模将于2022年达到958亿元。

站在海澜之家的视角，服装行业与元宇宙概念的贴合，让防御性商标注册变得相对合理。今年包括“网易云元宇宙”、“华为元宇宙”等多款知名品牌相关商标都遭到了其他公司的抢注。

种种迹象让投资者和品牌自身都觉得拥抱元宇宙无限美好，然而现实远比理想要残酷。线上业务从来都不是海澜之家的强项。

早在2011年海澜之家就开始部署线上业务，最初仅仅定位为线下业务的拓展与补充。这也导致8年过去，海澜之家的电商业务收入占比总营收也仅仅达到了6％，远低于彼时其他竞争对手的线上营收占比。

直到后来库存问题的出现，才让周氏父子意识到私域流量对于销售模式优化的重要性。

满减、折扣等活动的出现也让线上业务逐渐成长为海澜之家的重要业务构成。2020年海澜之家前三季度的线上业务收入，环比增长分别为16.70%、40.22%和111.27%，周立宸甚至亲自出现在直播间带货。

2020年全年海澜之家销售费用投入达到24亿元，不难猜测明星代言费以及电商推广支出占据了其中大部分比例。但在付出了“投入换增长”的代价后，2020年海澜之家的线上业务占比也仅为11.6％。

刚刚过去的双十一中，坐拥千万粉丝的海澜之家销售量最高的产品竟然是男士内裤，也让人哭笑不得。

投入巨大，却仍然没能玩明白新消费时代下的“人货场”模式，现阶段的海澜之家似乎正面临着与拉夏贝尔、美特斯邦威一样的转型问题，稍有不慎就会损失惨重。

当然与日俱增的男性消费力，也给曾经一蹶不振的男装市场注入了新的活力，一味唱衰海澜之家并不合乎市场发展逻辑。

2011年后红利消失的男装市场增速萎靡，在长达十年的时间里一直保持着个位数的缓慢增长，与女装和童装的高增速形成了鲜明的对比。

据兴业证券研报统计，2020 年受疫情冲击，男装市场规模大幅萎缩至5108亿元，同比下降 12%。

但从今年上半年开始，男装市场突然显示出强劲的复苏态势，这其中有疫情的负面影响力减弱的缘故，也有“他经济”崛起的功劳。

以往男性消费力偏弱一直是市场的共识，也一度有人戏称“女人＞孩子＞老人＞宠物＞男人”为最真实的消费力。

2021年一季度电商平台男装类目规模达到202亿元，同比增长30.5％。据兴业证券研报统计，2020年市占率前三的品牌分别为海澜之家、Adidas 和优衣库，分别为 5.0%、2.4%和 2.1%。

自2013年以来行业CR5 提升了6％，CR10 提升了7％，头部品牌提升更为明显，其中海澜之家提升率为 2.9％。

这足以说明从成长速度上看，海澜之家仍旧能与行业水平保持一致，尽管其自身营收增速近年来不断下降。

另一方面，据dataway统计，2021一季度中350元至400元价格段男装产品在电商平台增速最快，达到46.7％，这恰好与海澜之家目前的主流产品价格形成了对应。

截至目前，海澜之家的门店总数已达到7255家，相较于2009年的655家增幅达到了10倍之多。对比之下2015年至2020年五年间，中国规模以上服装企业营收从2.2万亿缩减至1.37万亿，缩水38%。

老国产男装品牌竞争力不再，优衣库、ZARA、H&M逐渐开始占领了线上市场为主的销售份额，抢占回归的男性消费者。

在优衣库公开宣称要进军下沉市场之后，海澜之家布局最多的二三线城市版图不再平稳。不知曾经宣称要打造中国第一“国民品牌”的周建平，还能否继续信任在他儿子指挥下的海澜之家。

在最后

见微知著。

从线下门店状况和自身财务分析来看，存货问题一直是海澜之家多年来的心头之痛，这家信赖轻资产模式的头部男装品牌，在这几年也没有找到有效的方案加以应对。

踏出进军元宇宙的一步，也像是海澜之家变相解决存货问题的一招险棋。利用新消费时代下，线上经济的热度和虚拟经济的超高潜力，完成品牌年轻化转型，来提高销量，确实是周立宸接棒他父亲后能画出的最好蓝图。

此消彼长的是，抢跑元宇宙与解决当下最难以处理的库存问题看似互斥，实则互相成为了彼此的答案。

而眼下脚踏实地要比仰望星空更加重要。毕竟，单纯的元宇宙“画饼”显然无法挽留住失望的消费者。

至于未来，男人的事情交给男人解决，衣服的事情交给女人解决，元宇宙交给元芳解决吧。

海澜之家，专注打造“男人的衣柜”二十余年，成为当之无愧的国民第一男装。

2014年，海澜之家借壳上市登陆A股，在经历2015年牛市创出股价新高后，在资本市场的走势每况愈下。当前的估值并不高，PE在10倍左右，头顶男装龙头的光环，却无法获得市场的认可，到底是什么限制了其想象空间？

我国男装市场概况

我国的服装行业是一个充分竞争的市场，经过多年的发展，已经较为成熟，男装市场也不例外。近年来，我国男装市场稳步增长（见图1），市场规模由2010年的3446亿上升至2019年的近6000亿，复合年均增速为6.3%，是仅次于女装的第二大赛道；2020年，受疫情影响，男装市场规模大幅下降14%。

我国男装的高端市场由海外知名的阿玛尼、雨果博斯等奢侈品牌占据，而中端市场则较为分散。2020年，我国男装行业前五市占率为13.6%，前十市占率为20.4%，市场集中度并不高。根据欧睿国际数据显示，2020年，海澜之家以5%的市占率连续7年排名第一，远高于阿迪达斯、优衣库、耐克等一众海外品牌。

拉长时间来看，我国男装市场的集中度正在不断抬升。2011年，前五市占率仅为7.6%，前十市占率仅为13.3%，其中行业龙头海澜之家市占率提升最为明显，换个角度来说，海澜之家在男装市场集中度提升的过程中受益最大。

当前，主打男装的A股上市企业主要包括：海澜之家、九牧王、报喜鸟、七匹狼等。从上市公司公布的财报来看，我国男装品牌的毛利率水平较高（见图2），其中海澜之家处于一定劣势，明显低于报喜鸟和九牧王，这或许与海澜之家独特的经营模式有关。

海澜之家的优势

能在众多的服装品牌中脱颖而出，占据绝对龙头地位，海澜之家具有其他企业不可比拟的优势。

一、对上游供应商的议价能力

海澜之家零售品牌的产品直接向供应商采购，以“可退货为主、不可退货为辅”的模式进行采购。所谓可退货模式，就是公司与供应商签订合约，如果相应产品在24个月的适销季内没有卖出，公司可按照成本价将产品退还给供应商，由供应商承担相应风险，而海澜之家不用计提跌价准备。由此可见（见图3），海澜之家有一半以上的库存商品有保底协议，大大降低了库存去化、资金回转的难度。

而海澜之家之所以能够让供应商心甘情愿承担如此之大的风险，主要有以下几点原因：

1）海澜之家的上游供应商可以借助海澜之家品牌的优势，向更上游的原材料供应商进行集采，从而降低自身的成本。

2）海澜之家与上游供应商采用联合开发的模式，也就是与供应商共同进行产品设计。如果产品畅销，可实现双赢；而若产品市场表现不佳，海澜之家可以采取退货措施。这样的模式激发了供应商提升产品品质的动力，因为供应商的盈利能力与产品最终的市场表现直接挂钩。

3）海澜之家还采取两大措施弥补供应商承担风险的损失。第一，海澜之家设立了“海一家”品牌，以供应商成本价40%的价格回购部分尾款进行二次销售，从而减小供应商的库存压力。第二，提高可退货模式的采购价格，进而提升供应商单品的毛利率，加大供应商的整体风险承受能力。而给供应商让渡部分盈利的做法，有可能就是上文所提及的海澜之家毛利率低于行业水平的重要原因。

与此同时，海澜之家还能占用上游供应商的资金，这在财务报表上反应为应付账款和应付票据项目。如果我们把存货和上述应付项目对比来看（见图4），可以发现这两者基本相当，公司虽然有比较大的存货规模，但有一部分是属于可以退还的商品，而占用的上游资金也可以缓解公司存货周转的压力。

二、对中游渠道的控制力

海澜之家线下有七千多家门店，与其他企业不同的是，海澜之家对于加盟店采取“类直营”的模式。也就是说，加盟店在加盟之后，只对店面拥有所有权，但是没有经营权，所有加盟店的经营权全归海澜之家所有。因此加盟商属于财务投资，而海澜之家借助加盟商的资金快速拓展门店，这使得海澜之家对于品牌的控制力度提升。

海澜之家的破局努力

男装市场具有明显的天花板，女性对衣服的消费观念是“衣柜里总差一件衣服”，而男性的消费观念是“需要换一件衣服”。一般在缺衣服的时候才会有消费欲望，这就限制了男装市场的成长空间。

2019年，海澜之家的营业收入接近220亿。2015年-2019年，营收规模稳步增长，年均复合增长率为8.5%。2020年受疫情冲击，营业收入下滑18%至180亿（见图5）。今年来看，全国服装零售1-9月累计同比增长20.6%，而海澜之家男装品牌前三季度营收同比增长仅为5.2%，远远不及行业平均。

为了实现二次增长，海澜之家也正在努力做出改变。

一、品牌的多元化

从“男人的衣柜”向打造“全家人的衣柜”转型，海澜之家已经不再满足于男装市场，旗下品类扩展至女装、童装、家居等方面，进行多元化布局，已经摆脱了品牌单一的困境（见图6）。女装如OVV，童装如英氏婴童、家居如海澜精选、职业装如圣凯诺等，均已具有一定的市场知名度。

除此之外，面对消费的不断升级，公司也研判“Z世代”消费的需求，不断扩大功能性和休闲性产品的占比，在满足基础穿搭需求的基础上，为消费者提供更多的产品附加值。

二、产品的年轻化

海澜之家，男人的衣柜。这一句经典广告语，对于已经步入中年的消费者来说，应该并不陌生，但时代的车轮快速转动，海澜之家的消费群体在慢慢老去，如果称之为“中年男人的衣柜”也并不违和。作为老牌的男装品牌，似乎迎来了“中年危机”，如何能够进入年轻一代消费者的视野，成为了关键。

1）管理层的年轻化

海澜之家在创始人周建平的经营下已经走过了20多年，近年来，在新潮品牌的围攻之下，公司对于新兴的消费群体的适应能力较弱。市场上曾有戏言，消费能力最强的是女人和小孩，而消费能力最弱的莫过于中年男人，虽是戏言，却也能从侧面反应出海澜之家规模扩张的乏力。

2020年，周建平33岁的儿子周立宸顺利接棒，开始执掌海澜之家，年轻人或许更能够理解年轻人的需求。而周立宸也并不是空降为董事长，他已经在副董事长的位置上磨练了三年半的时间。

2）客群年轻化

2017年，公司成立的黑鲸品牌面对18岁至35岁的都市新青年；同年，入股英氏婴童44%股权，打开0至3岁婴幼儿的必需品市场；2018年，控股男生女生，服务于16岁以下的青少年。如此看来，海澜之家品牌的年轻化已经运作了4年的时间。

从其他品牌营收占比来看（见图6），虽然年轻消费者的收入贡献越来越大，但仍未超过10%。通过收购其他品牌，确实实现了快速的扩张和市场局面的打开。但是从结果来看，能否成为公司的核心竞争力仍未可知。2019年至今，男生女生品牌、英氏婴童品牌连年亏损（见表7），不仅没有成为中坚力量，反而拖累了公司整体的盈利能力。

知名品牌的并购并不代表万事大吉，要想持续获得消费者的认可，必须要有能够吸引消费者眼球的新品面世。但从海澜之家的费用情况来看（见图8），销售费用逐年递增，在2021年前三个季度已经达到营收规模的15.7%，而研发费用却连0.5%都没有。这或许是近几年，消费者认为海澜之家品质下滑的一个原因吧。对比来看，森马服饰、太平鸟的研发费用率分别是2.1%和1.5%，均远超海澜之家。重营销、轻研发是服装行业的共性，但海澜之家似乎过于极致，营销可以带来流量，却不一定能够转化为存量，要想提升客户粘性，新品才是最核心的竞争力。

三、渠道线上化

海澜之家在销售渠道布局上也尝试新的变化。今年以来，海澜之家加大线下门店中直营店的比例，截至2021年9月末，海澜之家旗下所有门店数量达7537家，其中直营门店净增加164家，而加盟店、联营店净减少104家。直营店的毛利率水平显著高于加盟店，这是今年以来，海澜之家毛利率创历史新高的重要原因。

除此之外，海澜之家还加大了线上布局，如线上奥莱店等。线上渠道收入占比从去年的11.6%提升至今年第三季度的14.3%，占比快速提升。线上渠道能够快速触达年轻消费者，感知市场的需求变化。

虽然海澜之家在不断地革新，但当前的估值在男装上市公司中仍最低，似乎并不受市场关注。估值压力主要来源于市场的一些疑虑，主要包括高现金留存、高库存等。比如，三季报中的库存高达92亿，后续存货的减值有可能会拖累业绩。