极力“回血”一年，奈雪的茶还是没赚到钱。

极力“回血”一年，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）还是没赚到钱。

3月30日，奈雪发布了截至2022年12月31日止年度业绩，营收42.92亿元，同比减少0.1%；经调整净亏损4.61亿元，相当于上一年1.45亿元的3倍多。上市一年半，奈雪还在亏钱。　

图源 / 奈雪的茶财报

在3月31日的业绩会上，奈雪联合创始人、董事长兼首席执行官赵林表示，奈雪计划2023年开店600家，主要加密一、二线城市。或许是这一规划让奈雪的股价一路“狂飙”，最高涨19.15%，收报8.49港元。

从扭亏为盈，到转盈为亏，再到艰难止损，作为新茶饮“第一股”，奈雪的发展状况被认为是这个行业的“风向标”，牵动着资本市场和消费者的密切关注。

在去年奈雪公布了2022年中期业绩后，其略显疲惫的营收和持续着增加的亏损，导致众多投资者对其未来发展战略的“质疑”。疫情之下，2022年的奈雪，可以说是承受着巨大的压力，艰难前行。

而年报显示，2022年，奈雪重点突围一件事：怎么省更多的钱。

2022年奈雪新品价格带整体下移、优化门店模型、增加可选点位范围。同时，奈雪通过自研自动排班系统、自动制茶设备等数字化、自动化手段，降低经营杠杆，提升运营灵活度，使门店单店模型逐渐稳定。

不论是降价，还是缩小门店规模，减少人力成本，曾经只想成为“奶茶界星巴克”的奈雪，在“紧衣缩食”的压力下，不得不跑起来。

小门店更多了，赚钱压力更大了

收购乐乐茶之后，头部茶饮市场形成了奈雪和喜茶“二超多强”的局面，而在喜茶发布开放加盟计划后，始终坚持直营扩张的奈雪，如何在门店规模化中实现盈利是市场关注的焦点。

而事实是，规模有了，盈利却不理想。

年报指出，目前奈雪几乎所有新增门店均为PRO茶饮店。奈雪PRO是奈雪门店改革后创造的一种新店型，相比平均300平方米的常规店，面积仅有80平方米-200平方米，与之前门店多定位在高端商圈相比，奈雪PRO选择进驻商务办公区、高密度社区，并根据门店位置的不同，被分为一类和二类门店。

年报显示，2022年奈雪第一类茶饮店新增178家，第二类茶饮店新增73家，全年净新增251家门店。截至2022年12月31日，奈雪总计有1068间自营门店，主要集中在一线、新一线、二线等89个城市。

图源 / 奈雪的茶财报

但在2022年奈雪新增门店更多，门店总数实现首次破千的背景下，奈雪的营收还是从2021年的42.97亿元，同比下滑0.1%至42.92亿元。

也就是说，2022年，奈雪新开了超200家的门店，均为租金和人力成本更低的“小型化”店，但结果还是在亏钱。

具体表现上，2022年，奈雪茶饮店录得门店经营利润为4.7亿元，较2021年的5.9亿元，下降约20.6%；2022年奈雪茶饮店门店经营利润率为11.8%，较2021年下降约2.7个百分点。

分别来看，2022年奈雪第一类茶饮店平均单店日销售额为1.33万元，门店经营利润率为12.5%，第二类茶饮店平均单店日销售额为0.95万元，门店经营利润率为16.1%。而2021年，第一、二类茶饮店平均单店日销售额分别为1.42万元和1.1万元，远高于现在。

对比之下，去年一年，奈雪不同门店的经营情况并不好。

图源 / 奈雪的茶财报

另外，奈雪一类门店和二类门店相比，前者门店数量多了5倍，单店金额高了4万多，但利润率却低了3.6%。

一位新消费领域的投资人向开菠萝财经介绍，奈雪的一类门店主要集中分布在商场、繁华的街区等地，受疫情影响，这些区域的人流量大幅度下滑，销售额下降，整体的利润率要低。而二类门店主要分布在社区、写字楼等地，自取、外卖能缓解客流问题，加上这些门店租金、人力成本低，虽然日销售额不高，但利润率相对更高。

他表示，奈雪加速二类门店的扩张，也是基于这种优势的考虑。但总体来看，奈雪并未培养起新门店客户的消费习惯，所以单店日销售额会逐年下降。

另外，缩小门店面积、压缩租金成本的同时，不断开店也让奈雪整体的运营压力持续增加。

年报显示，除了新增门店需要招募更多的兼职员工之外，2022年，奈雪对外卖配送的依赖依旧很高，占据总收入的46.3%，配送服务费为3.8亿元，收入占比8.9%。

图源 / 奈雪的茶财报

前有茶百道、古茗、沪上阿姨发布2023年“万店目标”，后有喜茶开放加盟。奈雪能停吗？显然不能。

奈雪在年报中指出，2022年公司全球发售募集的所得款项净额约48.2亿港元，其中约70.0%将用于未来三年扩张茶饮店网络以及提高市场渗透率。赵林表示，奈雪计划2023年开店600家。这比往年奈雪的开店速度高出两倍多。

和奈雪“耗尽财力”的标准店相比，奈雪的社区型门店的确在发挥效益。不过，和已“攻陷”社区、写字楼的瑞幸相比，奈雪的门店数量望尘莫及；和有着庞大溢价的星巴克相比，奈雪的盈利情况也不尽人意；据东北证券所研报，与喜茶超过9.4万/平米的年坪效相比，奈雪5.1万元/平米更是差了一大截。

靠更小的门店实现扭亏为盈的计划，奈雪依旧任重道远。而另一个问题是，这么快的速度，奈雪仅靠直营能完成？

拼命“省钱”的奈雪

曾经一杯超35元、标榜“奶茶界星巴克”的奈雪，稳居高端茶饮之列。

但去年年初，喜茶突然降价，将高端奶茶的价格底线拉到10元区。随后，奈雪宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。这也被市场认为是高端茶饮全面迎战蜜雪冰城、茶百道等一众崛起的中低端茶饮的“品牌战”。

年报显示，2022年奈雪每笔订单平均销售价值为34.3元，比2021年的41.6元，减少了7.3元。同时，年报也首次将除了现制茶饮和烘焙产品之外的其他产品收益情况，单独列出来，包括咖啡、瓶装水、果茶、气泡水、茶礼盒、零食及节日类限定礼盒等产品，营收超38万，占全部收入的8.9%。

图源 / 奈雪的茶财报

此外，开菠萝财经注意到，目前，奈雪在其会员体系中加入了更多的折扣形式，如扫码进群领取折扣红包、拼单随机立减、到店自取折扣优惠、宠粉福利、学生88折等优惠。这给奈雪私域流量带来了明显拉升。截止2022年12月31日，奈雪注册会员数量达到约56.6百万名，月度活跃会员总数达到约3.2百万名，月度复购率约26.3%。

除了“低头”降价，抢夺更多的消费者，过去一年，奈雪也在降本增效，拼命为自己省钱。

人工、原材料、房租等成本是奈雪主要的支出，而“第三空间”+直营模式，是导致奈雪亏损不断的核心原因。除了上文提到的奈雪压缩门店成本外，如何从直营模式里“挤钱”，也是奈雪不断摸索的方向。

首先是数字化建设的启动，去年奈雪的自动奶茶机在全国投入使用，奈雪官方表示，该机器最快可用不到10秒的时间完成一杯茶饮，使产能提升约40％。

其次是录用更多兼职员工，并将人数从原来一家店14多名，减少到一家店8名左右，从而控制人力成本。

最后是供应链的打造，去年奈雪在多地投建了专属茶园、果园和花园，并与超过250家的原材料供应商建立了合作关系，通过投资原料产地，减少公司的原材料成本。

降本效果也很显著，2022年，奈雪材料成本为14.16亿元，营收占比33.0%；员工成本为13.62亿元，占总收益的31.7%；其他租金及相关开支为2.29亿元，占报告期间内总收益的5.3%，较2021年，所有成本都有了明显减少。

图源 / 奈雪的茶财报

一位重仓奈雪的股民对开菠萝财经解释，他之所以看好奈雪也是因为经调整后，奈雪的盈利能力得到释放，商业模型逐渐形成，继续沿着这条路发展下去，扭亏为盈是可以期待的。

同样，在赵林看来，奈雪的2022年在艰难爬坡，看到曙光有着很大的希望。

奈雪的“曙光”什么时候来？

多年前，当被问及，面对日益激烈的茶饮竞争环境，什么是中国新茶饮的基本款？奈雪CEO彭心在接受媒体采访时表示：“如果一个人不知道喝什么，在奈雪，他往往会点霸气橙子”。

但现在，在火热的新茶饮中，“霸气橙子”似乎不再具有代表性。

与新茶饮发展之初，拼命硬卷的新品孵化速度不同，近两年茶饮上新的脚步越来越慢。2021年年报发布时，奈雪在最前面重点标明“全年近80款上新”，而在2022年年报中，奈雪新品孵化的数量未被提及。据不完全统计，2022年奈雪大概上新了18款茶饮新品，远远低于前一年的数量。

而在上新的产品中，没有与之前上架即承担起了产品销量20%的霸气玉油柑相媲美的产品。

不再重点关注产品，那么奈雪把钱花在哪里了？

首先是备受关注的乐乐茶收购事件，去年，即使在公司亏损不止的情况下，奈雪还是拿出了5.25亿，获得了乐乐茶43.64%的股份。而乐乐茶也不是奈雪唯一看中的品牌，截至目前，奈雪已经投资了田野股份、茶乙己、鹤所、怪物困了等多个品牌。

从创业者到投资者，从奶茶到咖啡、烘焙、水果生产等领域，奈雪想要走的路一定不只是“做杯奶茶”这么简单。但这些事恰恰在短期内看不到效益，对还是错，需要时间检验。

其次在销售和营销层面，奈雪的电商渠道和广告投放也在不断调整。坚持要消费者进店消费的奈雪，也开始在抖音直播，去年奈雪七周年生日季活动中，奈雪在抖音全程直播16个小时。营销上，和喜茶一样，奈雪也在疯狂联名。

今年仅过去四个月，奈雪就已经与《中国奇谭》、《武林外传》、《小王子》、《铃芽之旅》等影视剧漫联名。在没有可以强效吸引消费者的产品背景下，利用更多元的营销手段增加原有产品的曝光量，成了有钱、有颜的奈雪、喜茶等头部茶饮吸引更多年轻人关注的重要手段。

奈雪的茶联名海报图源 / 奈雪的茶微博

当然，这也带来了更多的支出。年报显示，2022年奈雪广告及推广开支为1.43亿元，涨幅23%。

另外，联名营销可以实现品牌短时间内曝光，对于靠量取胜的新茶饮来说，是增加销量不错的方式，但短期迅速爆单的后遗症也开始显现。

一位很少喝奈雪的消费者对开菠萝财经说，自己听说奈雪和《铃芽之旅》联名后，专门去小程序上下单，但发现外卖送来的奶茶没有说好的贴纸，自己又专门去线下门店购买，但店员对她说，目前店内只送来了10张贴纸，早就没有了，她怀疑“奈雪到底能不能撑起联名带来的爆单”。也有消费者在奈雪发布和《武林外传》的联名周边后，专门花了39.8元购买联名的亚克力立牌而不是奶茶。只买周边不买产品，对于一个茶饮品牌来说，恐怕是弊大于利。

最后是门店形态的改变。去年，奈雪推出了小酒馆、梦工厂、茶屋等多种业态门店，并且在虚拟空间，奈雪上线元宇宙“奈雪乐园”，推出奈雪币和虚拟股票，发行NFT盲盒，抢占虚拟空间，玩法不可谓不多元，烧钱更是不少。

对于奈雪的茶的多元化尝试，星图金融研究院高级研究员付一夫表示，根据不同的消费诉求，丰富消费场景，是消费品牌普遍愿意去尝试的事情，但如果想要真正改善业绩，还是应该考虑怎样平衡成本与收益。

在去年年底的一次演讲中，彭心曾总结说，奈雪需要回顾自己哪些事做对了？哪些事做得不对？从年报中我们看到，奈雪做对了很多，2022年公司权益股东应占亏损4.69亿元，同比减少89.63%，但同时，奈雪也没有做得很完美，因为公司还未扭亏为盈。

爬坡的奈雪，还在等待曙光的出现。

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奈雪5.25亿元“抄底”乐乐茶，新茶饮年度最大收购案

别人恐惧我贪婪。在餐饮行业都感觉到疫情带来的“寒意”时，奈雪的茶突然出手了。

今天，这家“现制茶饮第一股”宣布，以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权。这也是奈雪的茶在港上市后最大的一笔收购。乐乐茶是2016年创始于上海的本土茶饮品牌，以创立“脏脏包”为人熟悉，在产品上和奈雪一样拥有“茶饮+软包”，门店主要集中于华东区域。

根据公告，投资事项完成后，奈雪的茶成为乐乐茶第一大股东；乐乐茶将成为其联营公司，并将继续维持独立经营。奈雪的茶今天表示，这意味着乐乐茶仍将保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”。

有趣的是，小食代此前曾经介绍过，喜茶一年前也和乐乐茶闹过“绯闻”，但最终不欢而散。奈雪的茶为何此时登场”喝茶“呢？

“头部企业”

首先，我们先看看奈雪的茶的公告。

今天奈雪的茶（下称“奈雪”）公告显示，已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议。

具体而言，这是一份股权购买及增资协议，由奈雪和上海茶田、SMHL、UWHL、Lelecha Cayman、Lelecha HK、上海吉茶、上海茶乐、乐乐茶创始人兼董事长郭楠签署。相应地，奈雪对乐乐茶方面的转股部分对的对价为3.25亿元，增资部分对应的对价为2亿元。奈雪今天称，拟用内部资源支付对价。资料显示，截至6月30日，奈雪在手现金超过37亿元。

那么奈雪又为何看中这家上海“同行”？

在公告中，奈雪董事会认为，乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一，尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。投资事项完成后，奈雪在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将可赋能乐乐茶，“帮助目标集团进一步取得增长，进而为本公司及股东提供良好的投资回报。”

此外，奈雪表示，投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境，降低公司未来门店拓展、运营等方面的成本。

由于乐乐茶之前已经引入过多个投资者，奈雪今天还和它们签署了一份股东协议。这些股东包括了普思、萤火虫、如川、博约正商、汉新、众海嘉速、众海嘉道、红星、商源盛达、Lelecha Angel、刘琦、宋欢平、祥峰三期、祥峰四期以及峰尚等先前投资人。

根据股东协议，乐乐茶的董事会将由7名董事组成，其中奈雪委派4名董事（包括董事长），设1名总经理，继续由乐乐茶首席执行官李明博担任。此外，协议还包括“未来上市计划”，即乐乐茶如满足业绩指标在2025年至2027年上市，奈雪需解决同业竞争问题。

值得注意的是，上述公告也让乐乐茶的业绩首次为外界所了解。在2021年，乐乐茶的收入约为8.70亿元，税后亏损为1816.70万元，而一年前这两个数字为7.28亿元、亏损2064.3万元。

公告显示，奈雪还会“特别关照”乐乐茶的流动性的需求。奈雪表示，为增强其短期流动性，同意将根据乐乐茶方面的资金需求，分期向它提供总额不超过8000万元的营运贷款。

据悉，本次交易还需要满足多个交割条件，包括反垄断审批等。

大浪淘沙

对于今天这个新茶饮年度最大收购案，当事的奈雪和乐乐茶方面都给出了进一步解读。

奈雪在给小食代的通报中指出，今年，自己在投资方面动作频频，项目包括了澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等；但与此前标的不同，乐乐茶与奈雪同属新式茶饮，且同为头部品牌。

“我们对于新茶饮行业始终充满信心，乐乐茶是一个非常优秀的品牌，尤其是在产品力的打造上，我们的理念是一致的。”奈雪方面称。这也显示，行业市场份额又进一步向头部品牌聚集。

乐乐茶方面也对小食代表示，此轮融资打破了该公司有史以来最高的融资金额记录，又认为作为新茶饮行业2022年“重量级”的投资，基于双方的共同理念，“定将实现1+1>2的战略目标，携手重塑新茶饮行业的格局”。

今天，乐乐茶首席执行官李明博也透过一份通报表示，“奈雪的茶作为新茶饮赛道开创者，在门店开发，产品研发、供应链，数字化方面拥有强大实力，我们非常欢迎奈雪的茶成为乐乐茶股东。”

据悉，棕榈资本是这次交易的独家财务顾问，其创始人李厚明在上述通报中表示，疫情下的2022年是整个餐饮市场大浪淘沙的一年，机构大多保持着谨慎观望的态度，行业面临着前所未有的挑战，茶饮赛道竞争也进入到了白热化阶段。

“作为新式茶饮第一股，奈雪的茶同样看到了乐乐茶作为茶饮头部品牌的投资价值。”他说：“我们相信在本次合作之后，两大品牌的结合将为茶饮行业带来新气象。”

吸引力

看完交易情况，我们再回到经营层面。

奈雪的体量远大于乐乐茶。2021年，奈雪的茶实现总营收近43亿元，今年保持开350家新店的目标，目前在全国超80个城市拥有直营门店近1000家。乐乐茶的收入约为前者的五分之一，今年计划共计新开72家门店，至2023年春节前，门店总量将会达到158家。

“2022年春节前，我们的目标是将乐乐茶门店新增至140家店，之后每年翻倍增长。”去年7月，乐乐茶方面曾经这样告诉小食代。

然而，对比目前的“达成率”可看到，在不断降价的激烈现制茶饮赛道中，在新消费投资圈的“寒意”和疫情对餐饮行业扰动的夹击下，乐乐茶或较难孤军奋战达成快速增长计划。此番奈雪的出手给它引入了产业资本，也让双方有了“抱团”协同的机会。

奈雪降低成本的方案（中期业绩会议资料）

在华南发迹的奈雪，它在上海、北京上半年分别有门店64家、48家。其中，华东市场给奈雪带来了不少的压力：受疫情等因素影响，上海门店今年前6个月的经营利润率为-16.2%，是四大一线城市中唯一该指标为负值的城市。另外，在上半年，奈雪的亏损虽然收窄，但仍然录得2.54亿元的净亏损，该公司正致力于降本增效。

乐乐茶的主要战场则正好在华东地区。“乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一，在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知，尤其在产品研发、品牌价值、设计和创新层面表现突出。”今天，奈雪方面认为，“此次投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境，进一步确立我们在新茶饮行业的领先地位。”

乐乐茶今天更进一步指出，正筹备启动“LELECHA FRESH”门店计划（60平米的店铺、更轻量级的店型、更轻的投资），以辐射华中、华北和二三线城市。

有意思的是，去年7月，喜茶和乐乐茶曾经有过“绯闻”。市场当时传言，喜茶给出了40亿元估值，但是喜茶创始人聂云宸称“消息不实”，并指出在“深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃”。

无论当时的估值内情如何，奈雪今天的出手显得颇有 “抄底”意味。根据奈雪对乐乐茶43.64%的股权收购价格计算，乐乐茶目前的最新估值约为12亿元。资料显示，乐乐茶最近一次的融资在2020年7月，该轮融资后估值达到17.1亿元。

香颂资本执行董事沈萌早前曾对小食代分析指出，新式茶饮在各种力量不断涌入下，已经出现“泡沫化竞争”的迹象，因此势必会出现市场重组。“越是头部企业越会考虑并购、以求更快拉开与竞争对手的差距，形成对消费者和投资者的吸引力。”他说。

沈萌指出，并不是所有品牌都能走到最后的上市变现，所以积极寻求并购（或者出售）机会也是利益驱使。

目前，随着各地连日来精准防疫的持续推进，未来餐饮消费行业能否迎来“强势复苏”，从而带动乐乐茶的业绩提示，将考验本次奈雪是否真的“抄底”成功。

今天，奈雪的茶收盘报7.20港元或上涨9.09%，总市值为123.49亿港元。

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喜茶奈雪集体下沉，下沉扩张抓住社交日常

高调开业，低调落幕

去年 9 月 19 日，深圳南头古城，全国首家喜茶手造店正式启幕。

今年 11 月 24 日，这家手造店悄悄结业，消息从小红书传出，大众点评也显示「商户暂停营业」，有报道称是因为店铺租约到期。

前后不过 1 年多，这看似微小的变化如同一块石子投入水中，让一个可见的趋势更加扩散开来：

当新茶饮竞争到下半场，不妨走降本增效的「平凡之路」，标准化或许才是归宿。

新茶饮头部玩家，不再执着做奶茶界星巴克

喜茶全球首家手造店，是新茶饮行业内目前规模最大的、真正的手造店，也是喜茶门店体系里最高级别的「超级灵感店」。

门店即产品，它既是优质产品的陈列窗口，也是品牌精神的具象化身。

顾名思义，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剥或手切或手捣或手摇出汁，主打传统匠人精神与现代创意的融合，输出天然、健康、品质、创新等理念，显然是为了品牌调性而开设，不重复普通门店的流水线。

门店共分为三层，每层产品形态各不相同，包括一楼的手炒冰系列、二楼的手造茶系列、三楼的手造纯茶与手调创意茶，顶楼花园留出了社交空间。

新品灵感来源于喜茶人气产品，但以全新形态呈现.

与高端定位相匹配的是售价。手炒冰系列在 30 至 39 元之间，手造茶系列集中在 30 至 80 元之间，其中「大颗猫山王榴莲」高达 138 元，手冲茗茶系列集中在 40 至 70 元之间，一杯单丛·东方红 98 元，一杯岩茶·向天梅 118 元。

浏览大众点评和小红书可以发现，好评基本围绕着与众不同的出品和门店设计：「有很多特别的产品以及形式」；「用料很足超级好喝」；「整体视觉、听觉、嗅觉都很完美」；「出了应季的潮汕系列手作茶，店内环境也很优雅」......

但翻到硬币的另一面，也有不少消费者吐槽环境逼仄、出品慢、价格贵：

「想坐里面其实没啥位置，基本打卡即走」；「工序有点繁琐，料分成几次加」；「炒冰相当不错，因为是现炒的，差不多要等半个钟」「比一般喜茶店的饮品小且贵不少」......

概念和设计虽好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以现场外带而非外卖为主，再加上为疫情所限制，种种原因都可能导致了它撑不下去。

这不只是一家门店的问题，喜茶的其他大店也有所调整。

6 月，长沙惠农大厦 Lab 店关闭；7 月，西安钟楼商圈 Lab 店关闭；11 月，厦门万象城 Lab 店关闭。Lab 即「实验」，Lab 店多数坐落高端商圈，提供更创新的产品、场景、玩法。

喜茶广州首家 Lab 旗舰店.

不同于关门大吉的手造店和 Lab 店，更标准化的「喜茶 GO 店」正占据着更大的门店数量份额。

2018 年 6 月，喜茶开通外卖服务，上线小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。

喜茶 GO 店仅保留基本的制茶功能空间，用户通过小程序自助点单，因为经营模式更轻、选址灵活性更大，可以灵活入驻社区、购物中心 B1 层等位置。

喜茶 GO 店.

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它们占据至少 40% 的门店数量份额。

「新茶饮第一股」奈雪的茶，与竞争对手喜茶所见略同。

曾经的奈雪想要讲一个「茶饮界星巴克」的故事，意图打造「大而美」的第三空间，以面积在 200-350 平米的大店为主，选址多在大型商场，平均开店成本为 185 万，而蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过 30 平方米。

不仅门店面积大，奈雪还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。

但从 2020 年下半年开始，奈雪开始向小店型、数字化门店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一线城市商务办公区、高密度社区，店铺面积在 80-200 平米之间。

奈雪 Pro 店.

与之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，满足了 Z 世代一人食和即食的消费需求。

Pro 店主要的特点是，专注于到店取货及外卖服务，取消了现场烘焙的面包厨房、欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送，并设计了更丰富的业务类别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡，实现更高的经营利润率。

毕竟，对于上市之后的奈雪，盈利能力更为重要。奈雪的上市招股书提到，2021-2022 年将在一线城市、新一线城市分别开设约 300 间和 350 间门店，其中约有 70% 为 Pro 店。

降价、加盟、下线子品牌，更标准化的喜茶

今年以来，不仅是放慢扩张，喜茶收敛了全身「锋芒」，走得更慢也更稳。

1 月，喜茶下调了部分茶饮价格，幅度在 1-10 元不等，纯绿妍茶后和美式咖啡仅售 9 元；2 月底，喜茶承诺今年内不再推出 29 元及以上的茶饮，现有产品在今年内绝不涨价。

对于喜茶来说，吸引更多的用户成了必须提上日程的事，再不济压榨中低端对手的利润空间也是好的。

一方面，一二线城市用户增长见顶，规模无法再快速扩张，喜茶店均收入和坪效下滑。久谦咨询中台数据显示，2021 年 10 月，喜茶门店均收入与销售坪效与上一年同期相比，下滑了 35%、32%。

也就是说，以往需要排队买的茶，现在可以三个店铺选着买。顾客不需要排队了，单店售出的茶饮杯数也少了。

另一方面，用户消费习惯改变了，对价格更加敏感，也比以前更偏向线上消费。

今年夏天，「雪糕刺客」惹了众怒，这是一场借刺客之名的集体发泄——在节衣缩食的疫情背景下，消费降级或许才更主流。

当价格本身被凸显出来，喜茶的降价不降质，也是在审时度势。公布降价时，喜茶自己就指出：「贵开始成为了喜茶在消费者心中的印象.....」

为了抢占更多的非一二线用户，提高门店坪效及自身盈利能力，降价不是唯一的办法。

今年 1 至 10 月，喜茶新开门店仅 35 家，开店节奏明显变慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增门店数量分别为 227 家、320 家和 202 家。

对于快速开店带来的门店分流，解法只能是完善供应链并更精细地运营店铺，但这是长期工程，短期内自然是停止或放缓扩张。

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」门店关闭、小程序下架，全面退出了市场。

喜小茶生存的意义本就是为主品牌探索下沉市场的可能性，在合格的标准上尽可能实惠，2020 年开业时的产品定价区间为 6-16 元。

喜小茶如今不复存在，除了卖得不够好，更主要的原因是喜茶自己也变便宜了，当定位和资源相互冲突而非互补，原本需要喜小茶承接的市场可以由喜茶「兼任」。

最后一家喜小茶关闭的同一周，喜茶宣布将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，也就是开放了加盟。

喜茶对于加盟商的要求十分严苛，需要先成为合格的喜茶员工，在喜茶门店实习 3 个月，并通过考核获得店长任职能力，加盟费用则在 50 万以内，面积基本在 50 平米以内。

图片来自：界面新闻

做到足够的标准化，才能实现加盟和扩张。有限的门店面积也说明，在加盟业务上，相比于场景服务，喜茶更强调产品本身。

36 氪采访的投资人士认为，喜茶并非缺钱才做加盟，现金流是正的，更重要的一点是品牌竞争：

「喜茶立起了新茶饮的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的价格占住了更多的市场份额。」

喜茶的香芋种植合作基地.

不甘心为他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起护城河，深耕供应链并控制成本。除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，喜茶近几年还通过投资，建设后端供应链，比如投资的野生植物 YePlant 就是燕麦奶供应商。年初降价的底气也来源于这里。

在消费习惯整体降级之时，在实现真正的规模效应之前，喜茶的下沉之路还将继续，既是触及更多消费者，也是在完善供应链管理并精细化运营门店，实现各方面的标准化，最终降本增效。

比社交更重要的是日常，星巴克也要边下沉边扩张

最早提出第三空间、屡屡被新茶饮对标的星巴克，也有了自己的敌人——用互联网思维做咖啡的瑞幸。

瑞幸退市之后活得还挺好，主要是因为它用高 SKU、持续推新、重点引爆等一整个精细化运营的流程，找到了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款。

它的成功意味着，虽然星巴克是「中国咖啡市场的第一个教育者」，有品质相对稳定的现磨咖啡和经典菜单，但饮品化、平价化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打开增量市场。

更重要的是，即使像研发爆款这样一个不确定性的命题，瑞幸都在尽力标准化。研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把主观的咖啡变成具象的算法，并结合门店端的大量订单数据，评估咖啡新口味搭配的可行性，结果就是推出新品的速度让其他品牌望尘莫及。

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克是 0.7 款/每周。

「咖啡加万物」的同时，瑞幸没忘了加快渗透下沉市场。在三四五线城市，星巴克开了 772 家门店，瑞幸则有 1628 家，直营店面积仅为星巴克的 1/6。门店多也代表能抢占更多的时间和空间，如果出了门就是瑞幸，喝它的几率自然增加了。

不甘落后的星巴克同样在下沉。界面新闻报道，在过去的三个月里，星巴克新开了 229 家门店，最新落地的是广东清远、江西新余、威海九龙等非一二线城市。

个中原因不难理解，星巴克中国首席运营官刘文娟曾说：「当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。」

星巴克调查发现，当前阶段，新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多。

他们期待的是，如果能将这部分顾客的咖啡消费日常化，将产生巨大的市场发展机会。

如此看来，从社交进阶到日常才是理想。所以铺设下沉市场时，星巴克的营销方法也有所不同，店员往往会在点单前安利关于抖音或大众点评等平台的优惠券，并且主推甜味饮品，匹配当地消费习惯，增强消费者粘性。

不只是在下沉市场，最近的星巴克正在线上悄悄变相降价，买一送一等攻略在小红书等社交媒体传开，免运费还有随机红包立减，薅瑞幸咖啡羊毛的场景正在星巴克身上重演。

目前的中国现制饮料赛道中，咖啡和奶茶各有一个现阶段的王者，一个是互联网思维的瑞幸，一个是疯狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鉴了它们的成功经验。

喜茶降价和重点扩张「线上下单，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶开放加盟，又像是向蜜雪冰城看齐，通过加盟费和给加盟商卖材料赚钱。

当然喜茶仍有其独特之处，新茶饮讲的是在优质茶底中加入鲜果和鲜奶的故事，原材料和生产流程相对更复杂，需在深耕供应链的基础上，做到降本和下沉，让「品质高也不贵」成为可能，利用加盟扩张市场份额时也不宜行差踏错，否则损害经营多年的品牌调性。

喜茶、奈雪、星巴克集体下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被验证，种种迹象体现着，茶饮消费习惯降级，高端定位不再吃香，「相对平价加高频消费」这条更加大众化的路线，是品牌们殊途同归的终点。

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奈雪的茶、名创优品等去日系化到国潮化

近日，有不少网友发现，奈雪的茶门店悄咪咪地改头换面了。

从广西南宁一个网友所发的小红书中可以看到，在当地一家门店门头上，以往奈雪的茶logo里标志性的日文平假名“の”换成了汉字“的”，英文的“NAYUKI”也变成了中文拼音“NAIXUE”，网友们猛一看甚至怀疑是遇到了山寨店。

对此，奈雪的茶相关负责人给予了回应，表示这是品牌的升级动作，并将于12月开始在全国范围内进行所有门店门头的更换，以后的新店也只会有这一个名字：“奈雪的茶”。

本想用日系产品的身份和消费者们相处，没想到换来的竟是疏远。奈雪的茶如今摊牌了，不装了，我就是个中国品牌。

去“の”留“的”，看似一字之差，实则将奈雪的茶品牌里所有的日系元素去除，也就是说，奈雪已经下了决心要撕去“伪日系”的标签。而像奈雪的茶类似的许多“伪日系”品牌，也纷纷走上了从“伪日化”再到“本土化”的道路。

从伪日系到国潮化

实际上，奈雪的茶改名的动作早有铺垫，其所属的“深圳市品道餐饮管理有限公司”早在今年六月就开始申请一系列“NAIXUE”商标。

虽说品牌宣称12月才开启全国范围的logo升级活动，但目前南宁、深圳等地区新开的门店已经在启用新logo了，而品牌的京东自营旗舰店头像也已经更换完成。

一直以来，奈雪的茶虽然从未声称自己是日系品牌，但那logo和VI中的日文元素，日本风潮的装修风格，无不暗戳戳的给予消费者这是日系品牌的认知。

几年来，奈雪的茶不断在高级商圈开设店铺跑马圈地，高端的市场定位、吸睛的设计风格让它在一众厮杀惨烈的茶饮赛道火速出圈成为“新式茶饮第一股”，并于2021年6月在港交所上市，吸金能力可见一斑，“伪日系”的品牌风格也经过了市场认证。

然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是暧昧不清的。这些年，其创始人彭心不止一次在公共场合中解释过，“奈雪”只是她早年的网名，而其品牌愿景则是让消费者感受到中国茶文化的魅力，这其实也可以看出创始人想借着“国潮”东风再打情怀牌的策略。

奈雪的茶在日本的第一家门店直到2021年7月才正式开张，期间高举“推广和发扬中国茶文化”的大旗却遭到网友嘲讽，被群嘲是“顶着日语的名字卖爱国情怀”。

之后奈雪的茶屡次因为食品安全问题翻车被顶上热搜，而“伪日系”的诟病每次也都会被网友拿来反复提及。虽然奈雪的茶在产品和品牌层面所用的日系元素并不算多，但这些“隐患”依然是品牌埋下的一颗不定时炸弹。

如今，奈雪的茶一改往日的高调营销的作风，不吭不响“去日语化”，看得出其希望将“伪日系”的影响最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番动作，很难说是不是看到了其他几家“伪日系”品牌翻车的前车之鉴。

多个“伪日系”品牌翻车

如果说奈雪的茶还只是“擦边”日系品牌，名创优品则是在“日企”的名头下疯狂碰瓷。

不仅其logo、门店装潢、门店内的产品在往日系风格上靠拢，带着明显的日本品牌优衣库和无印良品的即视感，名创优品还在许多店铺宣传海报上大大咧咧直接写着“FROM JAPAN（来自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，模糊“日式生活”与“日本品牌”的边界，利用信息差，引导消费者往“日本品牌”上进行联想。

在三番五次被网友扒出其本尊是实打实的广州企业后，名创优品已然成为千夫所指，其标志性的红白logo，则被外界诟病为山寨版的优衣库。

今年7月25日，名创优品又上演了一波骚操作，它的西班牙Instagram账号上发布了一则推文，介绍了新上市的“公主系列公仔盲盒”系列玩具，但在推介其中一款中国旗袍公仔时，将其错误的翻译为“日本艺妓”，被网友指出错误后不仅不更正，官方客服还迷惑的回复了一个笑脸符号。

该事件引发热议，很快被顶上热搜。间隔不到一个月时间，一位自称在名创优品里打过工的网友爆料，名创优品门店的员工守则规定不准在店内播放中文歌，再次引发网友愤慨。

与此同时，媒体还曝光了名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等外国企业进行合作的签约仪式上，在创始人在场的情况下，桌上悬挂的居然都是日本国旗。一系列“作死”行为为名创优品带来严峻的舆论危机，其后果也反映在了资本市场。短短两天，名创优品的股价大跌10.34%。

今年8月18日，名创优品终于在官方微博发布道歉声明，对其曾经以“日本设计师品牌”作为营销卖点的行为进行道歉，并宣布将在2023年三月前彻底完成所有的品牌“去日化”整改，同时再三声称自己是货真价实的中国本土企业。

至此，名创优品多年来碰瓷日企的行为总算画下了句号。

与名创优品、奈雪的茶类似，碰瓷日本品牌也是元气森林的“破圈”利器。日式极简包装设计，加上瓶身上一个硕大的“気”字，瓶身背后“日本国株式会社元气森林监制”的小字，无不助其迅速称霸国内无糖饮料市场。

对此，元气森林的市场部也坦诚承认，早期他们主打日系风格，是因为当时年轻人喜欢二次元、日系文化，他们的偏好在那里，而随着年轻人的喜欢多元化，他们也必须随之调整品牌策略。

如今，元气森林也将包装上的“気”改为“气”，由头和奈雪的茶同出一辙：进行品牌升级，重新打造“国货”形象。7月份，元气森林宣布将推出新品“元气可乐”，以国产可乐的名头与可口可乐正面对决，大搞“爱国情怀”，将日系基因逐步剔除。

除了这些新兴品牌，一些老牌国民品牌在打“日系”概念时翻车的案例也不少见。去年，农夫山泉推出了一款“拂晓白桃味苏打气泡水”，并在宣传时声称自己采用的拂晓白桃是“福岛县产”，却忽略了福岛正是日本核废水泄漏的地点，结果马上遭到网友的声讨。

事后，农夫山泉又光速打脸，称配料中没有福岛进口的成分，然而这种声明也并没有得到网友的谅解。

几大品牌不断翻车的事故，也显示了在如今的消费环境下，品牌一味地靠拢日系，希望打造高端、高级品牌形象的策略，已然不再好用了。

成也日系，败也日系

日系营销，曾经在新消费领域为品牌们快速出圈立下了汗马功劳。日本作为与中国相邻的发达国家，在文化、生活方式等多方面对年轻人的影响极大。

2018年前后，国人对于日货的推崇到了极致，大到日本马桶、电饭煲、小到化妆品、修眉刀等无不受到国人的追捧。而日式极简的设计风格、美学艺术，和日本产品中秉承的“匠心”精神，都非常有利于品牌树立自己的品牌特色。

日货，在当时的中国消费者心中，代表着更精致、更高级的生活方式，而这些与当时年轻人的整体社会风潮不谋而合。悦己主义、她经济、独身经济……都在这个时段应运而生。

国产品牌直接copy日系品牌，正迎合了年轻人的心理趋势，为年轻人勾勒了一种高端上档次的生活场景，而这些品牌的价格往往又远低于正常的日货定价，故一经推出就大受欢迎，帮助品牌快速定位其目标客户的圈层和消费者画像，高效大量圈粉。

而随着中国国际影响力的不断提升，国人的消费意愿趋于理性，对国外大牌的滤镜渐渐消散，在消费领域开始刮起国潮风，优质国货越来越受到欢迎。年轻人对于真正的国外大牌都不再迷信，更不用提那些挂着国外品牌名头的“伪日系”了。

曾经帮助品牌出圈的日式基因，在如今却成了品牌的原罪，尤其当品牌深陷产品质量等风波时，每每都会被拿出来反复提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨”等标签，已经成为这些品牌们不愿提及的污点，让品牌陷入更加难以挣脱的危机。

此次几大“伪日系”品牌先后进行“去日化”动作，并美其名曰“品牌升级”，可以看作是国产品牌整体的反思，也展现了整个社会价值取向的变迁。

但这些改名换姓的动作对于挽救品牌业绩到底能有多大作用；如果产品力跟不上，营销驱动的品牌们还能走多远，实则还要再打一个问号。

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奈雪上罗汉果糖，新茶饮再度瞄准“0卡糖”

关于“0卡糖”，行业向来是积极讨论并不断尝试。

上周五，奈雪的茶官宣在小程序上线“0卡罗汉果代糖”专区，专区内的7款茶饮，均默认添加天然代糖——罗汉果糖。

小程序里，消费者可以直接切换到“0卡罗汉果代糖”专区进行点单，并且专区内饮品直接标示了不同产品的含糖量和热量下降数值。

这是奈雪本月第二次推罗汉果糖，11月初上新霸气银耳炖梨时，奈雪就使用了罗汉果糖，并正式宣布在门店全面使用0糖天然 “罗汉果糖”，立刻成为行业焦点。

奈雪的茶小程序“0卡罗汉果代糖”专区

仔细盘点不难发现，今年，不少茶饮品牌产品升级动作都围绕“0卡糖”展开。

比如百分茶将全线饮品免费升级成阿拉伯糖，推文中介绍“可抑制约70%的蔗糖吸收”；沪上阿姨的点单小程序中，也有“0卡糖”的选项。

百分茶和沪上阿姨的小程序，都能看到换糖的选项

热度也延续到咖啡上，瑞幸咖啡、nowwa挪瓦咖啡、太平洋咖啡等，都在关注0卡风味糖浆。

越来越多品牌加入0卡糖赛道，也为供应链端带来利好，壹糖天下创始人刘丰表示，今年上半年，其公司0卡糖产品增量超过100%，已做到去年全年总和。还有行业人士透露，过去一年大约就出现了50多家0卡糖企业。

毫不夸张地说，“0卡糖”行业正在迎来大爆发，并且品类更多，应用范围更广。而其背后，是这届年轻消费者的“糖分焦虑”。

面对“0卡糖”的热度，我还想讨论两个问题：

如今，茶饮“0卡糖”应用发生了哪些变化？
经过多年市场教育，年轻人能爱上“0卡糖”吗？

说了这么多年的“0卡糖”，今年发生哪些变化？

回顾饮品“0卡糖”发展，从零售端火爆出圈，到喜茶、奈雪等头部品牌菜单出现“0卡糖”选项，再到更多茶饮品牌布局这一赛道，以及今年阿拉伯糖、罗汉果糖等新代糖进入消费者视野……

行业提了那么多年的“0卡糖”，究竟发生了哪些变化？

1、瓶装饮料的代糖主要来源：人工甜味剂

0卡糖更早、更多地使用，是在零售端，比如无糖可乐的出现。近2年，还有元气森林等品牌主打“0糖0脂0卡”的饮品爆火破圈。

据介绍，在零售产品中加入的0卡糖，多为三氯蔗糖等“人工甜味剂”。

可以说，零售产品给消费者带来了“0卡糖”的初体验。但时不时出现的健康争议，也为“0卡糖”的市场教育带来一定挑战。

2、“天然代糖”被重点关注，成本也降下来了

到了现制饮品领域，代糖的应用从人工甜味剂切换到天然代糖，天然代糖在健康、安全方面均优于前者。

据介绍，目前消费者认知较高赤藓糖醇、甜菊苷、罗汉果苷都属于天然代糖。

其中赤藓糖醇更是率先获得重点关注。因为它的风味和蔗糖接近，与其他甜味剂做调配，能更贴近“天然甜感”。

新茶饮的广泛使用，促进了供应链的成熟，再加上供应商数量增加、产能增大等因素，也带来了成本的优势。

在这样的背景下，越来越多的茶饮品牌围绕“0卡糖”展开升级动作，0卡糖和三分糖、五分糖等减糖选项一样，开始成为菜单标配。

比如今年5月，丸摩堂将全线饮品免费升级成0卡糖，在推文中表示“热量少一半”。

3、越来越多“新代糖”，进入消费者视野

与此同时，更多的代糖选择也在进入消费者的视野。比如奈雪推出的罗汉果糖以及此前火爆的阿拉伯糖，都是今年获得较高关注的代糖。具体来看：

罗汉果糖：真正0热量、0糖

奈雪本次采用的“罗汉果糖”，是从天然植物罗汉果中提取的甜味剂。

据奈雪官方介绍，此次他们通过数百次的测试调整配方比例，口感接近于蔗糖的同时，也保证了天然健康，将糖分、热量、脂肪全部降为0。

阿拉伯糖：糖的“阻断剂”

阿拉伯糖更像是“阻断剂”，它通常是用蔗糖做载体发挥功效，通过“阻断”人体吸收糖分，减少糖的摄入。

而且，阿拉伯糖添加量也极少，只需在每公斤蔗糖中添加3.5～4克阿拉伯糖，就能阻断60%～70%的蔗糖吸收，整体对成本的影响不大。

茶乙己也在所有鲜果茶、奶茶、芝士奶盖都使用0卡路里的阿拉伯糖，来实现低卡低热量，slogan也改成了“鲜果茶，零负担”。

甜菊糖、木糖醇等

甜菊糖、木糖醇一类的代糖也在被关注，不过它们在使用上存在一定局限性。比如自带风味，添加在饮品中，容易造成风味间的不协调。

但不可否认，“0卡糖”正在茶饮领域蓬勃发展，为行业带来新的竞争点。

如今，越来越多的品牌都开始借助“0卡糖”，打造差异化竞争力及品牌形象。

但这也引发了新的思考：

品牌都在发力，“0卡糖”市场空间真的很大吗？经过多年的市场教育，年轻人真的爱上“0卡糖”了吗？

让年轻人爱上“0卡糖”，还要做两方面的努力

从数据来看，答案是否定的。根据后浪研究所“奶茶行为学”的调查报告显示，57%的年轻人买奶茶时不加代糖，并解释了不选择代糖的3个主要原因：

“喝都喝了，不在乎热量”、“不相信代糖是0卡”、“不喜欢代糖的味道”。

综合来看，想让更多年轻人爱上“0卡糖”，当下的茶饮品牌还有2件事情没有完成：

1、消费者需要一个“0卡糖不等同智商税”的认知

任何一个原料的火爆，都要先形成共性认知，最大限度地打开市场，但显然目前的“0卡糖”还没有完全做到这一点。

如今在网上搜索“0卡糖”，前排跳出的关键词有“0卡糖是什么”，“0卡糖的危害”等等。

甚至网上还有“0卡糖等同于智商税”的论调。前不久，有媒体测了5个品牌、40杯饮品的常规版本和代糖版本，进行含糖量和热量测试，结果仅有1个品牌的代糖版本真正做到了减少含糖量的同时降低热量。

这些都会增加消费者对于“0卡糖”的质疑，因此，品牌还要在应用上做更多努力。

总之，正确认识“0卡糖”，不妖魔化它的作用和危害，是让更多人爱上它的前提。

2、产品还需解决“代糖容易不好喝”的问题

年轻人喝奶茶，更想要甜甜的快乐。但加入“0卡糖”的饮品，时常会陷入“好喝与否”的质疑。

据爱乐甜相关负责人介绍，为使代糖更易被大众接受，代糖企业一直在创新实践复配技术，使用赤藓糖醇、蔗糖素、甜菊糖苷等多种原料复配，通过不断优化精进配料配比方案，让口感无限接近真实糖源。

举个例子，一杯柠檬水将蔗糖换成0卡糖，必须考虑柠檬的酸与0卡糖融合后的反应。如果是奶茶，还得考虑0卡糖进入奶茶后，脂肪分子对代糖分子的包裹作用等等。

但从目前来看，复配口感仍有进步的空间。未来，代糖的复配研发，将成为茶饮“0卡糖”需要持续创新的地方。

结语

不可否认的是，在健康的大趋势下，使用“0卡糖”是顺势而为。

在这个过程中，承担进行消费者市场教育的品牌，也最有机会吃到市场的红利。

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换了外卖头像，新品卖出100万杯，奈雪这波操作，只有年轻人能看懂

“换外卖头像”，似乎成了茶饮新的财富密码。

最近，奈雪为了宣传新品“霸气一升桃”，以“摆烂桃”为主角，画了一系列简笔头像，在美团上日更。

网友们每天都去美团“追更”头像，喊奈雪出表情包，热度带火了新品，奈雪的桃子系列已经卖到了100万杯。

奈雪换头像、喜茶出猫窝，新茶饮的“年轻人营销大法”又更新了？

新品卖出100万杯，奈雪正在做“头像营销”？

旺季回归，大家生意普遍都在变好，茶饮的讨论度也在提升。豆瓣奶茶小组在讨论奈雪在美团日更“摆烂桃”头像。

先来看奈雪“摆烂”桃头像“事件”始末：

“霸气一升桃”上线前夕，奈雪就把美团门店头像换成了桃子形象的简笔画，一颗人形桃，双手抱头悠闲的躺在那里，喝着一桶粉色的饮品。

当时就有网友在帖子下面猜测，“奈雪是不是要上新品了”，桃子新品还没上线，就吊足了人的胃口。

往后，奈雪每天都会更新美团头像，有憨憨的桃爸、桃妈，有趴在地上出售自己的摆烂桃，还有双手抱胸的“少来这桃”，在头像中更新了“桃子一家人”。

奈雪陆续更新的头像

“每天都要来看一眼新头像！”

各个社交平台上，大家追更追得不亦乐乎，甚至还有人开始接龙，催奈雪把桃子系列头像做成表情包。

很快，奈雪公布了官方表情包下载链接。随后奈雪趁热打铁，称设计师“桃”之夭夭开摆了，在小红书征集“灵魂画手”设计桃子系列纸袋，又引发一波讨论。

一系列操作之下，奈雪的水蜜桃系列饮品火了，前两天，奈雪宣布，水蜜桃系列新品，总销量超过100万杯，销量连续排名奈雪第一。

我倒回去看了看奈雪今年的上新动作，发现每次都蕴藏着一些小心机，比如“许愿一个蓝朋友”。

比如前不久上新的“霸气蓝莓”，在点单添加小料页面有一个“许愿一个蓝朋友”选项，选中选项，买饮品就送一小份蓝莓鲜果。

这个谐音梗小细节，让奶茶女孩都想试试，很快，大家开始自发在社交平台上吆喝，点奶茶可以“许愿一个蓝朋友”。

上个月，饮品业大量上新的节奏回来了，50个品牌上新215款，这么多新品，要怎么做才能脱颖而出？

受到奈雪的启发，我翻了翻各个品牌的营销方法，总结了7个容易戳中年轻人high点的推新思路。

戳年轻人high点，茶饮圈又出现7个新玩法

1、换外卖头像，融入年轻人生活方式

疫情之下，消费者在外卖平台点单率远大于到店消费，外卖窗口与消费者互动的功能增强。

看到奈雪“摆烂桃”头像的时候，我迅速把微信状态换成了其中一张头像，以此缓解最近emo的心情——

要知道，换头像、改签名、朋友圈三天可见，是并列“当代年轻人三大情绪发泄方式”的啊。

“换头像”，约等于“暗示某件大事/某种情绪”，是年轻人能一秒get的默契。

特别这次，一改消费者认知中的“奈雪风”，用容易被年轻人接受的“摆烂风”，第一时间被年轻人捕捉到，让桃子系列饮品瞬间获得认知与关注。

而新品营销过去后，还可以更换其他新品头像，在频繁上新的旺季，维持了消费者对这种方式的敏感度。

2、不断更新，引导网友“追更”桃子一家

在豆瓣奈雪头像讨论帖爬楼时，我看到有很多人说，自己每天都要点开美团看一眼，今天奈雪又更新了什么头像。

每天更新“头像连续剧”，让网友追更，这种感觉就像拆盲盒，你永远不知道下一张头像是什么梗，也是一个让消费者永远抱有期待的小妙招。

而持续累计关注度，无形中用户和品牌的感情也加深了。

3、表情包、段子手，轻量级营销更容易出圈

从瑞幸打工鹿表情包的火爆，到奈雪桃子外卖头像的出圈，我总结出一个规律：越轻量的营销，越容易俘获年轻人的心。

年轻人热爱新鲜感、娱乐，他们总是带着点“游戏人生”的态度，用表情包、段子等方式，给周遭的现象创造更丰富的解读。

这也是表情包、头像、谐音梗等轻量级营销符号容易出圈的原因。

现在瑞幸打工鹿天的微信表情包已经出到第二弹，成为瑞幸人之间的暗号；奈雪用谐音梗创造的霸气蓝莓小料名“许愿一个蓝朋友”，也让奈雪收获了一波好感。

4、养生、收集癖，切中年轻人文化

那么，什么样表情、头像的内容能戳中年轻人的high点？

市面上火爆的产品都能从侧面反映出年轻人喜好，比如这段时间刷爆小红书的“一整根”人参水，被称为熬夜水，精准击中了年轻人“朋克养生”文化。

喜茶总在上新时玩联名、出徽章和杯套，不少年轻人都特别爱收集这些周边，这种形式满足了他们的“收集癖”。

总结下来就是，切中年轻人文化，容易获得好的传播效果，引导消费者从被动关注到主动了解新品。

5、生鸡蛋做奶茶，产品本身成为话题

前阵子，茶百道“茶饮+生鸡蛋”的神奇搭配，引发了奶茶女孩大讨论。

不得不说，在“生鸡蛋”的加持下，新品抓眼球的效果十分显著，毫不费力就成了5月茶饮最受关注的话题之一。

5月话题度高的新品还有CoCo都可的嗨啤系列、伏小桃上新的3款木姜子油饮品等，少见、新奇的原料，总能激发消费者好奇心。

原料选取，本身也是一种营销。

6、需要“手动参与”的产品，更有爆款潜力

这段时间，咖啡界出现了很多新爆款。

比如广州新开的手冲自助咖啡馆，消费者可以在店里体验到自己冲煮咖啡的快乐；

插袋咖啡，把咖啡液和搭配饮品分装，让消费者手动调配，这种形式让不少消费者直呼惊喜，“太有仪式感了”，“四舍五入等于自己做了杯咖啡”。

参与感、仪式感，正逐渐成为年轻人钟爱的名词，自带沉浸感的新品，就有成为爆款的潜力。

7、只要和萌宠沾边，年轻人都会多看两眼

和我同一楼层的5户邻居中，有4家养有宠物，不禁让人感叹，猫/狗主子正在占领地球。

而消费领域，产品只要和萌宠沾边，就能让年轻人多看两眼。

比如喜茶和猫咪品牌pidan推出的六一儿童节活动，在喜茶消费满61元，就能获得pidan猫窝；购买任意现制饮品，加6.1元就能换购六一限定“猫足杯套”。

意料之中的，又引发抢购了。

不少网友感叹，“套着它（猫足杯套），感觉杯子里的水都更甜了”，更多网友在看到这个活动时，只恨没有生活在活动举办地深圳。

写这篇文章时，奈雪新一轮“头像连续剧”又开始了，这次是新品“霸气小确杏”，豆瓣网友已互相通报。

美团上，奈雪日更“杏运爆棚”“开启杏运”“杏运连连”等土味复古头像，网友立刻催奈雪上表情包。

日更美团头像，似乎成了新晋流量密码。

品牌正在用年轻对话年轻，给年轻人带去快乐。这也许就是所谓的“同频共振”。

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蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

2021年被称为“元宇宙元年”，国内外各大互联网公司、游戏公司纷纷布局元宇宙，被称为“元宇宙基础设施”的非同质化代币NFT在国外市场拍卖出天价，涉及元宇宙的公司股票一度高涨。

现在，想要从元宇宙热潮中分一杯羹的，已经不只是互联网公司了，连餐饮公司也纷纷挤进元宇宙，注册元宇宙商标，根据统计，截止到12月15日，名称中含“元宇宙”的商标申请量已经达到7700多条。日前，包括奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌，也纷纷加入了“元宇宙”大军。

现在，元宇宙还只在雏形之中，众多奢侈品、快消品公司挤入元宇宙，更令人感到不可思议：这些与VR、游戏、计算机硬件毫不相关的公司，将如何与元宇宙产生联系？

奈雪、蜜雪冰城入局

最初，炒作NFT商品的风气从国外兴起，它仅仅是一个唯一的、不可复制的数字凭证，但任何一首歌、一部电影，甚至一幅画、一张GIF动土，只要加上NFT，就可以拍出十几万美元乃至更高的天价，无数国外明星高价购买NFT图片，并设置为社交账户头像。

各大品牌利用元宇宙营销，同样是从国外开始。最初进入元宇宙领域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它们分别与游戏公司联名，推出了可购买的限量NFT角色和装扮，或给游戏中的角色定制NFT外装、配饰。

快消品牌也开始蹭元宇宙的热度。必胜客在加拿大推出了一款披萨形状的NFT，耐克、麦当劳、可口可乐等知名品牌也很快推出了NFT纪念品。

在国内，奈雪的茶利用12月7日六周年店庆的机会，推出银发绿眼的虚拟偶像NAYUKI，结合年轻人喜欢的盲盒玩法，设计含隐藏款在内的7种款式，以NFT盲盒的形式在线上发售，全球限量发行300款，售价59元。

奈雪的茶官方微博打出了“奶茶界进军元宇宙”的tag，并表示，当日12:07分，奈雪发行的NFT盲盒已经被一秒抢光。同时，奈雪推出“充100得150”的储值卡福利，72小时内销售额达到1.9045亿元，相当于全国门店近一周的销售成绩。

目前，奈雪的销售额仍然以门店茶饮、软欧包为主，现制茶饮收入占全部收入的74%。包括实体潮玩、NFT盲盒在内的周边产品很难成为主要的利润增长点，但这些周边产品可以树立品牌形象，吸引流量，为门店带来更大的销售额。

在此之前，11月末，主打下沉市场低价饮品的蜜雪冰城也注册了元宇宙商标，根据天眼查显示，蜜雪冰城注册的商标有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城对媒体表示，元宇宙商标只是保护性注册，为了避免以后可能出现的仿冒，蜜雪冰城暂时没有明确的计划和动作。

为了开拓流量，蜜雪冰城曾多次进行跨界营销，把河南传统小吃与店内饮品结合，推出椰乳烩面、烙馍冰淇淋，同时开始尝试销售炸串、文创周边等。

在这样的背景下，蜜雪冰城保护性注册元宇宙商标，也不难理解：面对着低利润和门店高成本之间的艰难平衡，又要应对高端茶饮挤入下沉市场的冲击，蜜雪冰城必须想方设法寻找新的流量热点进行营销，争取更多的消费者和更多的“出杯量”。

快消品怎么做元宇宙？

快消品进入元宇宙，本质上仍然是想蹭热度、做网红，与技术的开发和进步基本无关。

包括食品在内的快消品，属于生活日常用品范畴，消费者购买快消品时的决策过程比较简单，一般属于冲动型购物，且大部分同类快消品具有同质化特征，因此品牌忠诚度往往不强，消费者会在商场等环境里随机选择合适的商品，这些因素都导致快消品领域的竞争非常激烈。

为了尽可能给消费者留下深刻印象，树立品牌忠诚度，快消品必须注重广告和营销手段，尽可能提高产品知名度，培养用户粘性。

在移动网络时代，传统的广告画、电视广告已经很难吸引消费者的注意力，留下深刻的印象，因此，快消品需要不断进行营销，推出特殊的网红产品、联名互动、限定版商品等，带来更多的流量反哺线下门店。

目前，奈雪和蜜雪冰城都在面临一定的困难：奈雪为了吸引资金上市，然而奈雪门店过大、经营成本过高，在高端茶饮市场与喜茶、乐乐茶等竞争激烈，盈利低于预期，无法令资本满意。此外，奈雪门店今年频繁曝出卫生问题，也令消费者满意度下降。

蜜雪冰城主打中低端市场，迅速扩张门店，实现了8年间门店增加24倍的成就，但加盟门店过多，导致不同的门店彼此稀释流量，造成竞争，走薄利多销路线的蜜雪冰城，一旦销量下降，利润自然也随之下降。另外，在高端市场已经被占据的情况下，蜜雪冰城孵化高端品牌也很困难。

对于奈雪和蜜雪冰城而言，想要走出自己的困境，除了提高产品质量，还要在营销、制造热点上苦下功夫，提高品牌知名度，增加产品销量。因此，也就不难理解为何奈雪已经开始拥抱元宇宙，蜜雪冰城尚未有明确规划，但已经保护性注册了元宇宙的商标。

然而，目前的元宇宙领域，并没有科技方面的深层次变革。NFT本质上只是虚拟货币的一种，其创新之处仅在于把有币值的“同质化代币”变成了没有固定币值，而有唯一标识，不可复制的“非同质化代币”。

开发元宇宙的互联网公司，也不过是把过去的电脑游戏、手机游戏变成VR游戏，元宇宙所期待的“沉浸式虚拟世界”愿景，仍无法通过目前的技术条件实现。在游戏中炒作虚拟房产、NFT外观等，仍然是与现有大型mmorpg游戏中的交易行为没有本质区别。

在当前背景下，快消品给自己打上元宇宙的标签，发行NFT产品，只不过是一种营销行为，这股热潮终究会随着时间的推移逐渐淡化。

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喜茶，正在努力向海底捞靠拢。

下半年以来，喜茶、蜜雪冰城等茶饮巨头密集布局产业链上下游，释放了茶饮赛道进入塔尖争夺战的信号。

喜茶，正在努力向海底捞靠拢。

为什么这么说？

新式茶饮的上半场，是一场跑马圈地之争，拼的是门店规模、营销策略、用户活跃度与复购率等围绕茶饮品牌本身的竞争。

随着茶饮行业的极度内卷，几家头部茶饮品牌已经不能单靠讲茶饮故事去维持在资本市场的话语权。

尤其是进入到2021年以后，奈雪的茶上市，蜜雪冰城进入上市辅导，喜茶估值大涨，头部品牌间的竞逐更加白热化。

下半场，头部茶饮品牌拼的不仅仅是在C端市场的影响力，更是深入到餐饮产业链上下游，试图向上打通供应链，向下复制更多不同细分领域的玩家，以扩大自身的商业版图。

而海底捞之所以在餐饮行业的地位难以撼动，除了为人称道的服务之外，其核心竞争力正是在于其打通了产业链，在火锅赛道成为名副其实的“爸爸”。

今年下半年以来，喜茶也加速了在茶饮产业链的布局。

7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；8月，喜茶成为柠檬茶品牌“王柠”持股70%的大股东；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注资，该品牌是全国第二大的她to B燕麦奶供应商；10月以来，喜茶又接连对下沉市场水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手。

喜茶持股70%的茶饮品牌王柠某上海门店

仅仅3个月内，喜茶这一新晋“VC”共投了6家茶饮相关公司，横向投资了咖啡、柠檬茶、燕麦奶、酒饮、分子果汁等细分赛道；纵向补齐了高端市场与低线市场的区域短板。

喜茶如此密集地谋篇布局，释放了茶饮赛道进入塔尖争夺战的信号。

01 茶饮赛道被资本市场看低

喜茶之所以在今年有这一连串的动作，一方面，是不想步奈雪的茶的后尘：上市之后，被二级市场的投资人一路看跌。

事实也的确如此，奈雪的茶在近日发布的三季度运营情况及盈利预警公告指出，预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期，且受到新开店数量、门店成本等影响，预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。2019年，奈雪营收额为25.01亿元，亏损0.4亿元；2020年，营收额增至30.57亿元，但亏损也进一步扩大至2亿元。

表现在二级市场，奈雪的茶自上市以来股价就一路下跌，截至发稿，每股股价不到10港元，而其上市首日报19港元。

奈雪的茶12月13日收盘后股价，来源：雪球

目前，奈雪门店数已经超500家，在同等类型的品牌中门店数仅次于喜茶，但规模效应并没有多大体现，原材料与人员的单店成本依然居高不下。

除此之外，高端网红茶饮中，乐乐茶、茶颜悦色的日子也并不好过，今年以来，关店的消息络绎不绝。

这在外界看来，都是“新式茶饮进入寒冬”的表征。行业如此，即便已经坐稳头部位置，喜茶也不能独善其身。

另一方面，新式茶饮市场正在进行内卷消耗，尤其是高线城市的茶饮品牌，竞争十分激烈。

据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，新茶饮消费者49.8%分布在一线城市，22.7%分布在二线城市。按照《2020年新式茶饮白皮书》预估，2021年新茶饮消费者数量在3.65亿人左右。

由此预估，在一二线城市，新式茶饮的消费人数、铺店密度以及市场规模，都几乎到顶，难以有突破式的增长。

因此，站在IPO门前，喜茶势必要讲出更好的故事，以抬高自身的估值。

02 头部企业竞争进入下一阶段

战略上，喜茶在创业阶段的标的是奈雪的茶；如今在发展阶段，喜茶的标的转向了海底捞。

事实上，即便喜茶没有成为“第一股”，但风头却比“第一股”奈雪的茶更盛。从2016年至今的六年时间里，喜茶共获得了5轮融资，其估值在一年半的时间里实现了从160亿元到600亿元，超3倍的跃升。

更有市场传闻称，喜茶将在港股上市，最新估值已经达到1500亿港元（约合人民币1200亿元）。

对比行业其他竞争对手，蜜雪冰城估值为200亿元、茶颜悦色估值为130亿元，奈雪的茶市值为129亿元。

那么，假如喜茶是以600亿估值上市，那么届时1个喜茶相当于4.6个奈雪的茶。如何撑起600亿，甚至是1200亿的高估值？这考验到了喜茶讲故事的姿势。

早在2019年，喜茶创始人聂云宸就透露过对于喜茶的未来规划：“我们这种消费类行业只有两种壁垒，要么最终成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊；要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳，又或是那些奢侈品牌。”