粮油米面

在A股门前几经辗转,藤椒油老大幺麻子还是丢掉了自己最大的优势。去年,公司营业收入增长近三成,但净利润下滑,导致净利率下降了7.43个百分点。

短期来看,业务受制于上游,盈利能力依靠理财收益和税收优惠,能否长久?长期来看,区域性调味品藤椒油,市场容量极其有限,天花板可见,同时还要面临巨头们的跨界竞争,幺麻子如何突破自身?


冰火两重天

4月21日,幺麻子食品股份有限公司(简称“幺麻子”)更新IPO招股书,继续冲击深交所主板上市。

作为一家调味品企业,公司旗下产品以藤椒调味油为主导、椒麻复合调味料和地方特产食品为特色。

幺麻子所在的四川眉山洪雅县,是“中国藤椒之乡”。依托原材料优势,公司的藤椒油业务,不仅带动了地方经济,还发展成了享誉西南的调味品知名品牌。

根据和君咨询的调研数据,2019年幺麻子在藤椒油市场的占有率达到35%,稳坐头把交易。

正是因为这样的市场强势地位,公司才可以要求下游经销商先款后货,不仅保证了公司的现金流,还留存了大量资金。

公司把这些资金用于理财,截止2021年底的理财资金余额达到3.65亿元,2019年-2021年的理财收益分别为617.93万元、875.63万元、952.79万元。

同时,本地优势产业带头人的行业地位,让公司获得了极大的政策支持。报告期内,公司税收优惠1080.76万元、1153.86万元、905.17万元,占利润总额的比例在10%左右。

多重因素合力,公司以较高的盈利能力在调味品江湖中傲视群雄。

梳理可比数据后发现,2020年,幺麻子净利率28.63%;同期,海天味业、恒顺醋业(600305.SH)、千禾味业、天味食品分别为28.09%、15.63%、12.17%、17.84%。

不过,公司的缺点也同样突出。

食品安全问题如影随形。幺麻子在招股书中自曝,报告期内发现产品质量问题25次,包括产品腐烂、包装渗漏、包装破损等多种情况。

品类增长空间有限。据和君咨询测算,2020年中国花椒油市场的出厂口径销售规模约为150亿元,在总规模超过4000亿元的调味品市场,基本排不上号。

藤椒油毕竟是区域性产品,其全国市场的接受程度与酱油、醋、料酒、辣酱、榨菜等品类不可同日而语。

同时,幺麻子已经在这个细分市场取得了绝对领先的市场份额,继续提升的空间已经不大。

其次,作为典型的家族企业,总部设立于西南偏远县城,幺麻子的公司治理存在天然劣势。仅在财务上,报告期内,公司就存在诸多不合规,包括第三方回款、现金收款、个人卡收款,每年都数额过亿。

尤其值得注意的是,公司最大的亮点——盈利能力,也出现了松动。

2019年-2021年,公司营业收入分别为4.10亿元、3.56亿元、4.62亿元,归母净利润分别为9599.82万元、1.02亿元、9789.66万元,净利率分别为23.42%、28.63%、21.20%。

公司对外解释称,2021年核心原材料涨价,菜籽油和鲜藤椒分别涨了36.98%和51.78%,导致公司综合毛利率下滑6.09个百分点至36.45%。


如何突破瓶颈?

幺麻子创始人赵跃军此前开了10年饭店,突然在2002年跨入调料界。数年之后,中国调味品行业经过早期的管制调整和上升整合阶段,逐步进入高速发展时期,他抓住了机遇。

2008年成立公司后,幺麻子在2011年引进日本川田研究所的藤椒精深加工技术,推出藤椒油产品;次年,与四川农业大学开展校企合作,与藤椒种植基地构建产业协同;2013 年,新建全自动鲜榨藤椒油生产线和4个2500吨的储油设备,自此走上发展的快车道。

不过,2019年之后,公司就陷入业绩瓶颈,至今未能突破。2020年调味品板块上市公司业绩大涨,幺麻子收入下滑;2021年收入恢复增长,却又陷入盈利能力下滑的囧境。

公司比较早地意识到藤椒油产品的天花板问题,2013年前后便开始谋划多元化发展,当年推出休闲肉制品钵钵鸡,2016年上新清水雅笋,之后更是加快新品开发速度,接连推出料哆哆大酱、钵钵鸡鸡汁、藤椒煳辣汁等一系列复合调味品。

虽然近年复合调味料和预制菜站上风口,但是,从财务数据来看,非藤椒油业务一直起色不大。2019年-2021年,公司复合调味料、蔬菜制品、休闲食品三大板块占营业收入的比例分别为3.63%、3.50%、4.98%,调味油仍然一家独大,营收占比在95%以上。

毕竟,其中最具潜力的复合调味品业务,市场有待培育,对手却已林立,包括天味食品(603317.SH)和海底捞系的颐海国际(01579.HK)等。

从近年的业务规划来看,幺麻子的重点还是主营业务,将藤椒油作为未来的唯一核心。

公司IPO募集资金的最大投向还是藤椒油业务,计划扩产20000吨。目前,公司拥有藤椒油产能22000吨,2020年和2021年该板块的产能利用率分别为79.17%和60.79%。幺麻子豪赌的藤椒油需求爆发+市场份额继续提升,能否成为现实?

更重要的是,这个容量有限的细分市场,还要随时提防跨界巨头们的进攻。

打败你的可能不是同行,更有可能是无限扩张边界的产业巨头。

近年,海天味业(603288.SH)和金龙鱼,这两个本来并无直接竞争的细分行业王者,互相试探,终有一战,海天试水粮油业务,金龙鱼(300999.SZ)推出酱油产品。幺麻子的核心市场,正处在这些巨头的交叉地带,战事可能一触即发。

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民以食为天,用料少但效用极大的调味品更是民众烹饪时的必选产品。

有需求自然就有市场,在调味品赛道里,海天味业是最具有代表性的企业,其市值一度突破6500亿元,并获得了酱油界茅台的称号。

但随着疫情的反复、原材料价格的大幅度上涨、行业竞争加剧以及食品安全问题频引争议,海天味业股价几乎腰斩,营收净利增速创10年新低。

海天味业业绩不断承压的背后还存在哪些问题?作为一家“中华老字号”企业,海天味业又该如何适应新的时代潮流?


一、涨价难覆盖成本压力,海天味业陷入两难

近年来,各行各业都面临着原材料上涨的危机,与之对应的是各大企业营收和净利的双双下降,提价是众企业应对困局的通用策略,海天味业也不例外。

海天味业旗下产品的主要成本主要来源于原材料与外包装,其中大豆、白糖等原材料成本占大头。然而受国际市场行情影响,大豆的价格居高不下,原材料成本的上涨直接导致海天味业产品的毛利率下滑。

据2021年财报数据显示,海天味业的酱油、耗油、酱类等三大主营产品的毛利率分别同比减少了4.47、0.75和4.68个百分点。

为此,五年未曾提价的海天味业不得不在去年10月发布了提价计划,对旗下的酱油、耗油、酱料等部分产品的出厂价格提高了3%-7%不等。但海天味业去年的提价并没有完全覆盖现有成本的压力,并且海天味业在2021年业绩说明会上明确指出,暂时还没有再次提价的考虑。

海天味业短时间内不再提价或者未在第一次提价时预留足够的利润空间,或许是其担心盲目提价导致价格体系错乱,从而危及到基本盘。具体来看,B端和C端的价格体系遵循不一样的消费趋势,但两者又互相牵连,要想促进整体大幅度涨价需要一定的过渡期。

海天味业有两套价格体系,一套是面对B端市场主打性价比路线,一套面向C端市场走高溢价路线。

具体来看,海天味业的B端市场主要以餐饮端和工业端为主。B端市场虽然需求稳定,但相对于C端消费者,B端群体对调味品的认知度较高,因此对成本也较为敏感。

这导致大部分调味品企业在B端市场大都走性价比路线,个别企业盲目提价会面临市场竞争力下滑的风险。海天味业在B端的流通量占比超60%,如果提价幅度高于市场接受度或许会遭到反噬。

而C端消费者的价格敏感度较低,且多元化的消费需求也给了海天味业的产品溢价提供了支撑空间,因此在C端海天味业则顺应产品消费升级的潮流。

因此,调味品行业的涨价策略大都是先通过在C端提价,然后再慢慢渗透至整个行业,从而实现B端和C端的双向提价,然后以此反复。所以,调味品涨价是个漫长的过程,并非单方面、单渠道宣布涨价就能获得整体市场的认可。

由上可知,调味品企业要想涨价,主要看的是品牌在C端的影响力,在C端获得了话语权,也一定程度上掌握了整个行业的定价权。那么海天味业在C端的品牌形象能够支撑其不断提价吗?或许情况并不乐观。


二、频发信任危机,海天味业祸生于忽?

C端消费者虽然在价格敏感度上偏低,但对产品质量也更加敏感,尤其是食品安全问题。事实上,C端消费者愿意接受产品一定程度的溢价,为的就是获得更安全的产品以及更好的使用体验。而海天味业在消费者满意度上,似乎仍有不足之处。

2021年9月,《都市现场》报道了一名家住南昌市高新区陈先生的经历,陈先生表示自己在超市买了一瓶海天酱油,可过了七八天后发现里面有蛆虫。2020年《河北青年报》也报道了类似的现象。海天味业旗下产品爆出蛆虫的案例并不少见,从2017年至2021年,几乎每年都有类似的报道。

生蛆现象如此频发,相关部门也曾介入调查,但经过权威部门研究发现,生蛆与产品本身无关,海天味业旗下产品生蛆的主要原因是消费者保存不当,吸引了蝇类飞附、产卵。而且早在2018年,海天味业方面也给出了正面答复,回复内容与上述基本一致。

但从结果上来看,海天味业的回复似乎并没有打消部分消费者的疑虑,仍有消费者主动“举报”其产品生蛆现象,海天味业在C端可能仍存在一定的信任危机。

身正不怕影子斜的观念虽好,但海天味业也要加大宣传让消费者知道自身没有问题,并非所有消费者都知道酱油等调味品的保存条件相对苛刻。作为商品的售卖方,海天味业似乎有责任加大力度向消费者科普类似的知识,以此降低商品售卖后可能产生的质量问题,提高消费者的使用体验。

事实上,在信息快速传播的当下,科普一个生活小常识并不难,无论是定期“硬核”上热搜,还是在包装上下功夫,都能快速的将知识传播给消费者,而且还会收获好感,达成另类营销。然而,海天味业似乎做得并不好,仍有部分消费者处于知识盲区,一旦消费者的不信赖度攀升,就有可能增加消费者购买海天味业旗下产品时的抉择成本。

在当今时代,消费者的购物标准已经发生了较大的改变,在产品质量没问题的前提下,使用体验成为了消费者决策的一大参考标准。为了买的放心用的舒心,消费者愿意接受一定的产品溢价。而企业在享受产品高毛利带来增益的同时,也应对产品的后续使用做到一定的保障服务,提高用户体验和满意度。

调味品的售卖并非一锤子买卖,而是会贯穿人的一生,提高了用户体验才能增加用户对品牌的粘性。有了群众基础,不仅可以提高企业的抗风险能力和市场竞争力,还能为推陈出新打下基础。


三、调味品行业竞争加剧,跨界粮油难换“第二曲线”

尽管海天味业C端市场的定价体系在整体上顺应了产品消费升级的趋势,但为了提高产品竞争力,海天味业也在“降价”上做了一定的妥协。

随着社区团购的市场渗透率持续增加,如今社区团购已经成为了民众购买生活用户的重要渠道之一。据华西证券数据显示,2021年社区团购渠道将占到调味品总销售额的12.6%。为此,海天味业不得不积极适应销售渠道的变革,加入在社区团购上卖货的阵营中。

然而社区团购的主要吸睛点在于价格优势,从逻辑上来看,社区团购更适合白牌产品的售卖与品牌打造,已有影响力的品牌“屈尊”入局势必会扰乱品牌自身的价格体系。

为此,海天味业推出了相对“低价”定制款专门为社区团购供货。但市场的需求有限,定制款多多少少会波及海天味业传统渠道的利益,随着社区团购的进一步发展与扩张,这一影响将随之加大。

一旦低价款成为了消费者们的高价平替,或许会降低海天味业的盈利能力,这一点在海天味业2021年财报中可能已经有所体现,其2021年线上销售利润下滑了近14.45%。

或许是为了弥补未来可能面临的“减量”问题,海天味业开始布局粮油食品类,推出了新品牌“油司令”试图打造新的“增量”。

且不谈消费者已经对金龙鱼等老品牌的品牌认知根深蒂固,根基不深的海天味业很难有所突破,就算是成功获得了较大的市场份额,海天味业或许也很难获得较大的利润。强如金龙鱼,其净利润也不足2%,更何况新入局还未形成规模效应的海天味业。据天眼查APP显示,与粮油相关的企业高达10万家。

海天味业与其步入更卷的粮油赛道,还不如在自身擅长的调味品领域加大科研力度推陈出新。传统调味品的市场接受度虽然在下降,但复合调味品赛道的市场份额仍在高速上涨,把握住年轻一代的胃,或许比其他不擅长品类的扩张来的更加容易些。

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近日,瑞士信贷(以下简称瑞信)、麦格理和里昂等投行机构发布研究报告称,维持康师傅控股(00322)「跑赢大市」的评级,并给出了18.5和20.3港元的目标价,远超康师傅当前最高16.5港元的每股股价。

其中瑞信更是预计康师傅2021年下半年即食面收入按年增长达到中至高单位数,而饮料收入增长为双位数。2021年下半年即食面的毛利率跌幅应较上半年大幅收窄,但饮料毛利率压力预计同比加剧,康师傅或将在2021年实现净利润同比取得单位数下降的指引。

其实,从投行机构的预测不难看出康师傅的即食面业务已经到了增长的天花板,而饮料业务虽然正在成为康师傅营收增长的“顶梁柱”,但同样也面临着巨大的上行压力,这就意味着“看涨”的康师傅或许并没有打破2021年增收不增利的魔咒。


增长变量何在?

在今年8月份,康师傅发布的2021年上半年业绩报告显示,康师傅上半年实现营业收入353.96亿元;毛利约为109.92亿元,同比下滑0.16%;归母净利润20.4亿元,同比下降14.5%。

值得注意是,在康师傅这份增收不增利的财报发布后,尽管麦格理和大和两家投行机构基于不同的市场理解,对康师傅给出了不同的评级和目标股价,但双方共同预计康师傅2021年全年预期收入取得中至高单位数增长,而纯利预计低单位数跌幅。

从多家投行机构的预测共性来看,康师傅上半年增收不增利的尴尬表现大概率将在下半年重演,而之所以会出现这种情况,究其根本在于康师傅始终没能找到足够稳定的增长变量。

在向善财经看来,新的增长变量主要来源于两个方面:一是外部市场环境和消费风向的变化;二是企业自身底层价值增长逻辑的变阵。但从这两个角度来看,无论是方便面业务还是饮品业务,康师傅似乎都被困在了原地。

一、从市场环境和消费风向来看,随着国内经济快速发展,人们生活水平的不断提高,品质消费升级成为新消费时代的大势所趋,而Z世代年轻消费群体的大量涌现,进一步加速了消费市场风向的转变,由此催生出两个新的消费风口“健康生活”和“品质生活”。

放到饮食领域来看,最简单的消费升级就是从方便面到外卖,再到拉面说、食族人、自嗨锅等新兴速食粉面产品。一方面相比方便面,外卖和需要花时间煮的高端速食面更像是一顿极具仪式感的、健康正式的“饭”,而不是为了应付生活的、简单的充饥食物。从方便面升级为一顿正式的“饭”,从基本的“充饥”温饱需求到满足用户精致“悦己”的情感需求,这本质上也是一种品质生活的消费升级。

另一方面,随着时代的变化,方便面从早期的高端食品到大众食物,再到如今的应急救灾食物,一系列身份地位的变化其实印证了消费升级大环境下,人们健康生活观念的转变。

实际上,抛开方便面含蜡、致癌等一系列虚假传言,方便面重油重盐的事实足以让不少消费者望而却步,而康师傅品牌营销层面与追求个性化的年轻消费群体的脱节,导致康师傅的品牌形象反而不如新生的拉面说、空客意面等新兴品牌更受年轻人青睐。因此,方便面逐渐沦为年轻人眼中“LOW”和“不健康”的代名词,这也是康师傅被新时代年轻人们抛弃的根本原因。

而在康师傅瓶装饮料方面,据天眼查专业版查询,有关饮品的企业就超过了10万家,饮品赛道的竞争激烈可见一斑。而在健康、品质的新消费理念驱动下,一方面消费者开始考虑含糖量等健康属性,并且对产品的营销和包装也提出了更高的要求。如当下爆火的元气森林就是靠着“0糖0脂0卡”的标签,利用极具个性的产品包装,从而获得了市场和消费者的青睐。

另一方面如同外卖对方便面的降维打击一样,随着蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等新式茶饮店的大面积下沉城市,消费者有了更多的选择,而瓶装即饮茶饮料的消费场景却在不断被压缩,或许这正是各大投行机构认为康师傅饮料业务存在巨大上行压力的主要原因。

二、从康师傅自身的底层价值逻辑来看,在健康生活和品质生活的新消费升级趋势下,康师傅的两大主要营收来源方便面业务和饮品业务并没有内生出足够成长为第二增长引擎的价值变量。

一方面从方便面业务来看,其实抛开拉面说等速食产品的高端外表,不难发现它们本质上就是豪华升级版的方便面,这对康师傅等传统方便面老玩家们来说,无论是口味还是用料,康师傅都比任何一家网红速食面品牌更有底蕴。

如康师傅先后推出了“汤大师”“Express速达面馆”“速达煮面”等高端速食新品。然而,高端化战略虽然确实给康师傅方便面业务带来了一定的营收增长,但在2021年“面条经济”“一人食”“宅经济”等诸多新消费风口交织下,资本裹挟着无数的玩家涌入了速食面赛道。公开数据显示,2021年餐饮行业共计发生了173起融资事件。

但餐饮融资热也促成了高端速食面市场同质化严重的问题,所以康师傅并未在高端速食面领域占据优势,反而因为长期以来的低价标签与现在动辄数十元甚至更高价格的高端方便面之间巨大的品牌认知溢价,而备受消费者质疑。

因此,康师傅方便面业务的营收基本盘依然是低价袋面,高端速食面并未能成长为康师傅新的增长点。

另一方面从饮品业务方面来看,在健康养生的消费观念引导下,无糖饮料似乎比含糖饮料更具市场潜力。但目前来看,康师傅接连推出的几款无糖饮品都没能跑出新的市场爆款,而一直在打天下的依旧是冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等经典饮品。

总的来看,在消费升级的大环境下,康师傅自身始终没能内生出新的增长变量,同时也没有及时抓住消费风向的变化,而没有变量,就意味着没有新的发展可能,所以康师傅当下增收不增利的困境必然也会不断重演。


症结与破局点:老去的品牌与新生的人群

值得注意的是,从用户对康师傅高端方便面的质疑,不难发现康师傅的问题在于品牌形象的平民化、老化等软实力问题,而非产品口味、用料等硬实力问题。换句话说,康师傅母品牌“LOW”的印象抑制了康师傅高端方便面的发展之路。

从品牌形象的角度看,康师傅方便面业务面临着高端速食面的冲击,而饮品业务同样遭受着蜜雪冰城、喜茶等相对高端的新式茶饮的冲击,这就意味着康师傅品牌上行的外在通道正在变窄甚至被封锁隔断。

而康师傅对供应链和线下布局的多年深耕,虽然进一步巩固了市场基本盘,但同时也加剧了康师傅品牌势能的自然下沉,导致康师傅品牌高端化转型升级困难,且用户难以接受高溢价的康师傅方便面。

其实在笔者看来,康师傅品牌形象的平民化、老化等问题究其根本在于消费升级大环境下,康师傅的品牌营销和塑造并没有跟上用户和市场风向的变化,导致康师傅品牌落伍于时代。

事实上,消费理念变化的背后实际上是消费群体的变化,而Z世代年轻人毫无疑问就是现代消费的新生群体,那么品牌活化的关键就在于确定目标用户群体后,深入洞察、理解并把握住这部分Z世代年轻人们的心理、爱好,借助现代营销手段让用户认同品牌的内涵并产生共鸣。

但目前来看,一方面康师傅一直以来似乎都没有明确的目标用户群体,并且营销方式也更多是通过电视等传统媒体打广告,从而广撒网广捞鱼。

但这是PC时代引流获客的杀手锏,自从进入了移动互联网时代后,传统电视被Z世代年轻人们所抛弃,用户和流量被分布到了短视频、直播带货、社交内容平台等。换句话说,康师傅的传统营销手段已经很难影响到新生代的年轻消费群体,而在存量阶段没有新的用户流量,就意味着品牌跟不上时代,势必会自然老化。

另一方面在流量时代,从拉面说、元气森林和空客意面等新生代饮食轻奢品牌的崛起其实不难总结出一条新消费品牌的营销方法论“电商平台+网红带货+小红书种草+知乎问答=一个新品牌”,而这套新消费逻辑实际上是深入到Z世代年轻人的流量聚集地,用年轻人喜闻乐见的营销方式,让品牌精准地与每一位年轻用户产生消费共鸣和情感碰撞,从而迅速在用户心中烙印上一个高端品牌印象。

以速食面品牌“拉面说”为例,在内容自媒体时代兴起时,拉面说就通过布局公众号、小红书、微博等内容自媒体,迅速吸引了一大批消费者。随后直播带货兴起,拉面说曾在30天内,联合456位博主举办了1854场直播,更是多次上了李佳琦的直播间。近两年,短视频风口来了,拉面说又开始发力抖音和B站等平台,通过KOL的强力推荐,从而占领更多年轻消费者的心智。

可以说,“拉面说”之所以成功,更多的是对年轻人每一次消费潮流的精准把握,而康师傅品牌缺的正是这种新时代消费潮流的敏感性。


写在最后

如今,在饮食赛道的新消费品牌们,拉面说已经完成了第六轮融资;劲面堂也完成了数千万元的融资;而随着阿宽食品即将IPO消息的传出,意味着网红速食粉面食品对康师傅们生存空间的压缩将进一步加剧。

然而,康师傅们还尚未走出红烧牛肉面和冰红茶带来的舒适圈,也未能寻找到新的增长变量,

增收不增利的魔咒还在持续,而康师傅们昨日的辉煌,似乎正在今天新消费时代的变幻中逐渐散去......

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在本周一和本周二推送的文章里,我们探讨了饺子品类从古至今的发展情况,今天这篇文章的内容主要着眼于饺子品类从当下到未来的新展望。

1)在非线性系统下,未来其实是不可预测的

饺子最早见于公元100年左右,至今近2000年。上一期内容的时间跨度较大,既是站在当下,也是回望过去,更是对短期的未来进行探索,但本期的内容主要以未来100年的时间线为维度,问题来了,为什么主要探索未来100年,而不是探索未来1000年到5000年呢?

在宏观发展的角度,主要是因为时代变了,过去是线性发展的社会,几乎所有的东西都可以还原,用艺术的话来说,过去人类文明的数千年、数万年、甚至数几十万年都是在墙壁上做画,过去的艺术是“人”通过“人的感官才能”去探索人类思维的极限,但到了20世纪,人类艺术的游戏规则变了,安迪·沃霍尔几乎凭一己之力将艺术流行化、实现了用机器来制作艺术,这时候的人类艺术就转型为探索资源如何价值最大化。

在餐饮业也是如此,我们今天的餐饮业有了直播带货、虚拟技术,但如果回到1990年,我们去和当时的餐饮人说未来的餐饮消费可以做直播带货、可以用虚拟货币支付,大家肯定会想这个人应该是疯了。

没错,在各类技术大爆炸的当下,包括量子计算机、人工智能奇点等即将到来的时代,我们近几十年每走的一小步都是扭曲过去认知的一大步。

2)以100年为跨度,以未来5000年为展望补充

为什么选择了把100年作为主要跨度?

如果我们再展望未来100年,到了未来肯定会发现今天的设想大部分还是很可笑的,因为今天的起点太低了,今天的眼界太小了。

然而历史总会到来,时间也总会过去,未来即使不是我们的时代,但未来也一定是辉煌的时代,所以我们今天对未来的布局和设想,虽然可能会漏洞百出,但只要我们心怀善念做提前布局,在大尺度思维赋能下,此举还是可以给当下时代提供一些新的出路。

那么,如此大的展望,为什么会选择了饺子这个单品?在西学东渐的时代,大清、民国时期现有的技术、思维通通沦为愚昧,孙中山在那时提出,(虽如此,但好在)中国餐饮之高远可为世界餐饮之师。

在历史的视角下,饮食是一切文明的开端和展现,一国未来的文明前景与其饮食有着强硬的因果关系。

中餐虽品类无数,但能和节日挂钩、能作为三餐、能聚百味、能给人节日喜庆的,几乎唯有饺子这一类了。

由此,筷玩思维本篇文章借饺子这一单品,不仅要展望饺子品类的未来,更展望中国餐饮于人类餐饮在未来新文明社会的新理念(或许未来社会不叫文明社会,仅作为标记)。在本篇文章第三部分,我们也简单对未来5000年光景的饺子品类做了简单探索,以补齐长周期的内容,但需要注意的是,本篇文章的总体视角依然限定在未来100年内。


上一个百年最大的问题是创新,下一个百年最大的问题是餐饮道德难题

过去人说“历史不会重演,但总会有惊人的相似”,这是线性时代的线性思维,基于一切皆可还原,它的核心比较简洁,“人是一切的根源”,只要人的价值还在最高位,那么历史确实无非就是换了一些“同样的人演不同的戏”而已。

但在近代,这句话的内涵被悄然瓦解,工业时代的机器提高了人的生产力,这时候人的危机有了一个小开口,再到当下的智慧工厂,包括2050年的人工智能奇点,那时人工智能智慧将越过人脑智慧的极限,甚至包括赫拉利在《未来简史》中写的“如果机器人个体也能自己消费和赚钱,那么穷人、人类还有什么价值”?

人的价值如果被瓦解,那么人的历史也就失去了意义,人的价值衰落,那么未来世界几乎不会有谁会去关注历史是否会重演(技术变革也会瓦解重演的可能)。

让我们且回到当代,今天的餐饮面临系列巨变,比如大多餐饮企业在探索如何实现中央厨房的最大化,它有两条路:一是如何让速冻、冷鲜的食品口感复原,这关注的无非是压缩成本、提高效率;二是不考虑口感,完全压缩成本,比如5.99元一碗的炸酱面还要什么自行车?只要价格够低,人们就不会计较好吃不好吃,但这只是未来整个餐饮发展路径的其一。

其二是饮食科学技术,比如大豆蛋白做成植物肉(包括其它技术等),这解决的是如何以最低成本、用各种技术骗过人的味觉和视觉、让人获得饮食愉悦的同时还保证营养。

其三是代餐,比如各种营养粉末一冲,就是“美味的一餐”,更包括各种复合维生素(复合营养素)等。

其四是人脑技术,通过刺激某个脑部位置,以释放愉悦的感觉和记忆。

试想一下,把上述这些要素融合在一起,未来餐饮业会发生什么?

如果中央厨房不再是输入食材,而是输入各类辅料,通过机器生产、产出一堆以假乱真的营养餐,这时候还需要餐饮门店吗?消费者或许不需要,他们可以在工厂外面排队,当顾客拿起一个营养餐,一口就能满足一天所需,然后走到一个“仪器”面前,它可以瞬间触发人脑神经元的美食记忆。如果这样的体验只需要1元-30元,每个人的流动效率是几秒钟,那么今天的大众餐饮还有多少活路?

大概唯有人均1000元以上的高端餐饮才能存活。今天那些再优秀、再会做营销的品牌在未来都必然成了土、老、旧。那时的餐饮门店、餐饮工厂就成了能源补充综合工厂,它不仅可以给人“饮食”,更可以给设备、机器人加能源。

如果整个餐饮的底层都变了,那么今天的餐饮品牌到了那样的未来,它们该如何获得竞争力?

所以我们说,从1900年到2000年,这一百来年餐饮业最大的问题是创新,具体是古代的菜谱应该怎么做给现代人吃的问题,而在2000年到2100年,这一百年是餐饮道德问题、是餐饮(主要是餐饮企业/餐饮工厂/餐饮科学等)如何从人类需求的角度来关怀人的大问题。


如何面对未来?为啥说饺子品类才是未来真正的餐饮大黑马

如果说未来会面临最大的非线性,那么我们当下是线性的还是非线性的?

1)市场经济每天都是非线性,未来会从小的非线性发展到大的非线性

以一家炸臭豆腐摊为例,由于模型很小,如果采购价格和销售价格长周期未有变动,那么摊位每一块臭豆腐的利润都是可以算出来的,老板每天收摊看总收入,基于一定的算法,他立马就可以算出今天卖了多少块臭豆腐。

但突然有一天,小摊加入了饮料、炸土豆、烤肠等附加产品,在没什么生意的时候,一个顾客过来说“我要买二十份臭豆腐,你要给我打个9.5折,再送我一块炸土豆”。

这位老板如果会做生意,他还会和顾客加个微信,告诉顾客可以提前下单,到了直接拿走。为了让顾客愿意加微信,老板还送出去一瓶水。这时候,混沌属性推动的非线性系统就诞生了。

从90年代至今,餐饮业生发了无数的混沌系统,从单一的饺子馆到综合饺子馆只是其一,比如加入了米饭、酒等其它产品;其二是团购券、外卖、零售等对饺子馆的机会开放(赚钱的渠道变了)。但这两个点只是小的非线性,它不过是证明餐饮业停留在菜品、人的角度而已,可见当下的餐饮业依然是人服务人的实体行业。

而未来大的非线性来自于“技术高于人的变革”。

2)两个极端和一个中和

从线性到非线性需要新的认知来越过人脑的固有思维,比如说一次性买20份饺子凭什么要给顾客优惠?为什么做的越多却赚的越少?如果没有新的认知,这样的鸿沟是跨不过去的。

而从小的非线性到大的非线性,它不仅需要新的认知,更需要革命性认知。但人脑的保守会导致大多数人必须到不得已才做出改变。所以,一旦出现了新的方向,大多数人会倾向于认为这是错的,保守才是人类的第一思维,但正是那些超乎想象的事件推动了整个人类世界的新发展(比如猩猩和人类的基因相似度高达99%,它的差异仅仅来自于一拨猴子走下了树、出了森林,然后差异的雪球越滚越大)。

①极端一:纯技术的极致

今天餐饮业的管理系统、智慧机器组件(自动送餐、自动炒菜等)、单纯技术组件(如料理机、智能烤箱等)还未到极致,随着技术的持续发展,这些纯技术的魅力会更加彰显。

比如现在一些餐厅已经有虚拟服务员了,在技术的未来,它可以实现只将食材放进去,系统会根据订单及订单备注而智能化操作,再流水线送餐到桌,这是餐饮门店技术极致的一个开端。

而在中央厨房工厂处,搭配营养素、影响人脑神经元放电的设备,餐饮可以饮食化,它的供应端可以完全去除人,甚至服务端也可以去除人,比如支付的可以是机器人。甚至只要时间拉的足够长,餐饮还有一系列解决方案,如吃一餐可以顶几天或者数个月,通过一个入胃的营养胶囊可以根据人体需要而逐步释放相对量的营养量。可见,在这个思维下,饮食成了能源技术的表达。

②极端二:纯人工的极致

纯人工是纯技术的对立面,比如通过付费实现供需一对一的人工服务。在纯人工极致思维下,大锅饭的情况将不存在,所以它大概率只会存于超高端餐饮(比如人均在1500元以上)。

③一个中和:技术与人工的匹配

技术和人工进行契合,这是高端餐饮与中端餐饮的需求满足,主要做定制化服务和团体订单,但综合还是走技术流。

对于以上设想,大家不要觉得不可思议,正如假设回到一百年前,如果我们对过去人说未来会有实时视频通话和虚拟成像,告诉人们物质不过是一堆原子运动,告诉大众光的波粒二象性,过去人也必然无法理解。但未来不会按部就班,不会以大众的思维为主导,技术变革这条路,未来必然是愈演愈烈。

这可能意味着,今天我们看到的那些饺子馆、饺子品牌,它们今天的模式、经验,在未来基本化为无用之灰尘。

但即便如此,为啥我们要说“饺子品类才是未来真正的餐饮大黑马”?

3)在大众餐饮角度,饺子如何赢得未来?

我们先来举几个例子,过去吃维生素大家买的是单一维生素,现在有了复合维生素,一瓶可以解决大多数维生素需求;在餐饮品类,过去讲究大份菜,主打量大实惠,现在主打小份、多款。

随着时间线延长,未来会考虑这个问题:如何一份菜吃更多的食材(实际今天已经在落地了)?如何在一份菜中加入更多的营养素(未来的方向)?从炒菜、日料、西餐、法餐等综合来看,最好的满足方案是饺子,比如从工艺的角度,它可以蒸、煮、炸、煎、烤,一个饺子皮可以包入食材与非食材,比如在饺子中包入硬币的习俗。

为什么在未来饺子可能会成为一匹黑马?我们可以看到,饺子同时满足了更多的烹饪手法、海纳所有的食材与非食材、还可以随意搭配且标准化,这意味着饺子更有世界化发展、长周期发展的潜力。即使未来平民只能吃得起营养素,那么这一粒科技化的营养素也可以包入饺子中,而不是将之炒成菜或者做成汉堡。

可见相较其它品类,饺子有穿越非线性的内涵实力。


5000年后,如果人类文明衰落或者崛起,饺子品类会是什么样的情景?

从大跨度来看,中国历史至今5000年,但人类的文明飞跃至今还不到300年(以第一次工业革命为节点),在这300年间,人类世界从量的发展进入了质的发展,无数认知革命在这几百年间诞生。

从形式来看,过去是立足于人脑的思维计算,而在当代则诞生了人工智能奇点,在基因技术、人脑科学、量子计算、大型对撞机、弦理论以及其它新技术叠加下,未来世界的发展必然是这300年间的宇宙级飞跃。

当然,人类是否还能再有5000年也是未知的,比如能源危机、移民外星说、外星文明说等等,但筷玩思维本篇文章不对此做无意义的探讨,我们只假设未来5000年如果还有人类、还有饺子,那么,未来的饺子将处于什么样的地位呢?

我们认为,假设科技不能点石成金(假设不能直接改变物质的基础属性),那么饺子作为一项根本的餐饮产物,它的价值必然是不会被淘汰的,但非常明显,未来的饺子不会讲究“现包、好吃”,这主要看未来人类对餐饮有哪些期待,那么饺子就会如何补齐。此外,假设未来人类文明衰落,饺子作为“人类古文明”的产物、人类发展最低级的能源补充方式之一,饺子将会作为未来“餐饮文艺复兴”、“古人类餐饮研究”的最好样本。

而未来之所以是未来,是因为它的一切都是有别于现在的,《惶然录》有这样一句话:“明天将要到来的一切,必定与今天迥然有别,我将通过迥然有别的眼睛来观看”,整个餐饮业,包括饺子品类也必然如此。


结语

我们将视角回到当下,饺子至今有2000年的历史,但在这2000年的时间里,饺子其实没有什么大的变化,从古至今,饺子品类所有的变化不过是食材组合、产品组合、供需效率方面的升级而已,它还不过是停留在饮食流动的根本层面而已。比如今天的水饺还在讲现包。

问题是:饺子最大的产品库是什么?过往我们认为是中餐,比如未来可以做鱼香肉丝饺子、辣椒炒肉饺子等(已经有饺子门店往这个方向走了),但如果拉长时间线来看,饺子的产品库其实是人类对饮食的需求+可用的食材+地方人的饮食哲学理解。

人们希望吃到好吃的水饺、吃到更多营养的水饺,可以更快、更便宜、更性价比、更贵吃到水饺等。所以饮食做的并不是餐饮本身,它做的是新时代人对于饮食的需求,看的是这个菜系是否能对之接得住。

而在未来社会,也不是说本篇文章的设想就一定都会实现,从技术的角度,如何实现不仅看技术本身,还看未来的饮食道德、法律、国策等的影响。

总的来说,本篇文章对于饺子品类未来的探索是有正向价值的,它可以让从业者思考如果未来是这样,那么今天应该如何提前布局。只有先知先觉,才能长存于市场。

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2021年,一碗面搅动了资本市场。

和府捞面、遇见小面、五爷拌面等中餐快消品牌相继获得巨额融资,在一众面食品类中,兰州拉面这一细分赛道更是被资本看好。

2021年5月初,创立于2019年的马记永兰州牛肉面获得天使轮融资;11月底,号称正宗兰州味道的陈香贵完成超亿元A轮融资,目前估值接近10亿元;12月21日,主打手撕牛肉拉面的张拉拉宣布完成数亿元B轮融资。

据天眼查App显示,张拉拉成立于2020年8月,主打产品包括招牌兰州手撕牛肉面、 网红牛大碗、 牛奶鸡蛋醪糟以及钢钎羊肉串等,本次融资也是其在短短一年多时间内获得的第3次融资。

拿到融资的张拉拉在2021年快速拓店。截至12月21日,张拉拉累计在全国范围内签约100家门店,重点在包括北上广深的一线城市,及杭州、南京等省会或新一线城市布局。

然而高速的扩张背后,张拉拉亏损不断——根据《财经》2021年12月的报道,尽管声势浩大,但目前张拉拉大部分门店都处于亏损状态。虽然抓住了资本的心,却依旧难掩“焦虑”:除面对兰州拉面同质化、产品壁垒低等问题外,张拉拉还需要应对规模化与个性化难以兼具,标准化与品牌化发展受困的挑战。

站在新一轮风口之上,张拉拉能否找到新的突破口,或将成为关乎其命运的关键。


张拉拉的拉面生意

艾媒咨询《2021年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》显示,2021年中国中式面馆市场营收规模将达3120.9亿元,预计2024年营收规模将突破4300亿元。

兰州拉面是中式拉面中规模最大的面类,但与此同时,该赛道也面临着“有品类无品牌”的尴尬境遇。

实际上,因兰州拉面行业一直未能实现标准化与规模化,始终未能走出类似海底捞、吉野家这样的全国性连锁品牌——据前述报告显示,目前为止,兰州拉面行业还没有超过1000家的连锁品牌出现。

瞄准兰州拉面赛道的巨大潜力,张拉拉应运而生。

2020年8月,张拉拉创立,总部位于上海,致力于成为中国餐饮业的“麦当劳”。

正如前文所说,找准赛道的张拉拉一炮而红,短短一年时间就获得3轮融资。此前的两轮分别是:2021年5月,来自金沙江创投与顺为资本投资的Pre-A轮融资;同年10月来自盛景嘉成独家投资的A轮融资,但这两轮融资都并未对外透露具体金额。

值得一提的是,张拉拉创始人张晓慧为前国家女子摔跤队队员,退役后在餐饮领域多次创业,做出多个网红项目:“偶觅咖啡”“克拉拉法式甜品”“鸡婆肉饭”以及麻辣烫品牌“觅姐”,这也意味着,“张拉拉”对于网红品牌打法驾轻就熟。

可以说,张拉拉的爆火路径与大多新消费品牌类似,即年轻人喜欢什么样,就将品牌打造成什么样。

在选址上,张拉拉多开在百货商场、购物中心、写字楼附近,试图改变过去兰州拉面在消费者认知中价值感不高、街边小店的印象;同时在门店风格打造上,张拉拉门店空间更加宽敞、明亮,餐具更显精致,努力让“吃面”这一行为本身变得时尚。

在定位上,张拉拉将消费群体锁定家庭型和白领型人群,客单价在30~50元之间。虽超出传统兰州拉面的价格,但张拉拉增加了“免费续面”的服务选项,相较商场其它餐饮品类,仍然具有均价低、分量足的特点。

产品设计上,张拉拉在常规的切片牛肉拉面之外,主打“手撕牛肉”拉面,称牛肉手撕之后吸满汤汁,吃起来更入味。此外,为了贴合年轻群体喜好,张拉拉也在不断推出新品——从兰州拉面延伸出烤牛肉、烤凤梨、烤小酥肉,烤牛蛙、小吃排骨等产品线。

在营销上,张拉拉也有诸多尝试,推出了四五人份量的网红产品“牛大碗”,吸引年轻消费者前来“打卡”。

一句话,张拉拉一门心思做的,是大城市年轻人的生意。

尽管据《财经》报道,张拉拉某门店每个月至少亏损6万元,但这并是什么大问题:拿到融资后快速开店、跑马圈地,扩容市场、增加估值,再通过规模化上市IPO、退出变现,这一套完整的流程,早已成为互联网创投领域典型的资本“打法”。

只是,这条路,张拉拉能走顺吗?


同质化的困局

摆在张拉拉眼前的一大难题是,如何走出同质化的“围城”。

兰州拉面赛道自身已经很难再做出创新。这种情况下,品牌很容易被模仿,被复制。

一个典型的事实是,除了张拉拉之外,陈香贵、马永记作为新晋面食品牌的网红选手,都是张拉拉最直接的竞争对手:不仅创立时间相当,都发源于上海,产品品类都是兰州拉面,还都获得了资本的热捧。

事实上,这三个品牌有很多相似之处。

首先,都强调“正宗”。

对于在身处异乡的特色美食来说,“正宗”无疑是品牌最重要的卖点之一。

张拉拉打出“五代传承”的广告语,突出品牌背后的匠心;马记永深挖甘肃历史文化、拉面文化,并以兰州拉面创始人马耀山(又名马保子)为自己品牌备书,营造正宗的品牌形象;陈香贵门店内部则设有“梦回兰州”“地道兰州味、飘香两百年”品牌标语,无时无刻不在强化正宗感。

其次是产品线趋同。

三家有高度相似的大单品:兰州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟,价格、口味都十分接近,同时都在推出烧烤、小吃、饮品等产品以丰富自身产品线。

从这一点上看,张拉拉想要成为中国餐饮界的“麦当劳”似乎有些困难:麦当劳的产品创新快,汉堡、小吃、甜品…每个产品线都可以进行微创新。相比之下,兰州拉面一直都是清汤里面几片肉,创新的空间不大。目前来看,在传承拉面技艺的基础上,张拉拉挖掘出了“手撕牛肉”这个创新点,但仅仅靠着“手撕牛肉”,在与其它两家产品、口味高度同质化的境况下,如何能突出重围?

此外,无论是装修还是选址,三家走的都是“网红风”:不再是街边小馆,而是入驻各大商场,在用餐场景、用餐体验、餐具风格等方面都有更高要求。

具体来说,在门店装潢上,张拉拉的木色,陈香贵的黄色与木色,以及马记永的蓝色与木色,都是简约明亮的风格设计,提升了门店的格调;餐具上,都采用青瓷大碗,木质托盘、勺子等,更有质感,极力满足年轻人的消费需求。

最后,三家都在着力拓店。张拉拉短短一年多开店100多家自不用说,据自媒体“窄门餐眼”显示,截至2021年12月10日,陈香贵有129家门店(待开77家),未来3年门店数量预估将达到600,也就是约150~200/年的步速;马记永门店数量则为81(待开57)。

激烈竞争下,张拉拉的“差异化”路线能否起到显著效果,尚未可知。


难做的标准化

当赛道日益拥挤,连锁化、品牌化、标准化成为张拉拉抢占份额的主要方向。

不过,张拉拉想要标准化,没那么容易。

不同于肯德基、麦当劳等标准快餐,作为中国十大面条之一,兰州拉面对人工操作较为依赖,毕竟拉面的劲道与否与拉面师傅的手艺紧紧挂钩,一旦由手工现拉变成机器制作,口碑很容易下滑,这对品牌来说风险非常大。

拉面师傅同样是关键因素。培养一个合格的拉面师傅需要时间,但以张拉拉这样开张的速度,优秀的拉面师傅是否能“供应”得上?

外卖也是掣肘,比起米饭等快餐,拉面一旦做外卖,口感会差很多——面很容易坨。

不仅如此,想要走到更多城市,张拉拉还面临着供应链管理及成本把控的痛点,各个环节的规范化、SKU的管理、技术的传授等等都是要克服的难题,这也是许多新中式餐饮在进一步扩张中面临的困境。

资本的涌入,必然会加速发展的脚步,但对于张拉拉而言,还是要先夯实品牌实力:提高产品的研发能力,通过创新来加筑护城河,同时坚持向标准化方面深入探索,最重要的是——把好吃放在第一位。

说到底,当环境足够时尚、营销足够好玩之后,年轻人们最在意的还是这碗面是否好吃。

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梆,梆,梆...”前段时间总是能听到邻居家传来剁肉馅的声音,那一声声案板与菜刀的和鸣让我看着手中买的肉馅陷入了沉思。临近年尾(冬至),家里总会准备很多美食,而菜市场很多诸如饺子馅、饺子皮、饺子调料等也让一些“整料黑手(在本文中指难以配好调料的群体)”们体会到了做美食的快乐。

年轻人说到做饺子,最难的不是处理生肉、配菜和面皮,而是怎么做出口味适中的调料来为饺子增加“灵魂”。八角几瓣、茴香几两、花椒几粒、要不要放料酒和生抽等等对不怎么下厨房的人来说几乎是天方夜谭、无从下手。

有市场自然就有需求,随着技术更新迭代,解救“整料黑手”们的复合调味品也逐渐成为消费市场一大产业块,而近期复合调味品品牌川娃子获得高榕资本、建发新兴投资、成都安杰川和三亚兆和弘资等资本的近3亿元A轮融资,在资本加持下,复合调味品市场究竟能掀起调味品市场新风呢?


01 调味到复合调味,引发年轻人的做饭热

做饭离不开调味品,所以调味品也被称为饭菜中的灵魂。据艾媒网发布的《2020-2021年中国调味品行业研究报告》显示,调味品市场越发成熟,复合调味品的渗透率随之提升,到2020年,美国、日本、韩国复合调味品占比分别为73%、66%、和59%,而中国复合调味品渗透率仅为26%,有巨大的增长空间。


当然,增长空间与增长效率并不重合,但后者对前者的影响相对巨大。

从抖音生活专区发现,关于美食的话题占据了一个大板块,而美食视频的评论区除了一些夸赞、感叹的话之外,还有很多被视频吸引想要尝试炒菜做饭的厨房小白的配料疑问,由于没有经验,在粗糙的处理食材后制作出的菜品总是达不到满意的程度,其中关于如何调味的问题引起了很多“整料黑手”们的关注。

当越来越多的厨房小白被激起对做饭的兴趣,那么这些厨房小白都会因为对配料的不熟悉更容易被复合调味品吸引,从而转化为复合调味品市场的增量部分,再联想当前中国复合调味品超千亿的市场规模以及较低的市场渗透率,那么未来市场的潜力将会被无限放大。

在这里很多人会疑惑厨房小白为什么能成为复合调味品市场增长、渗透率提升的关键部分,这其实与厨房小白的不熟练与当前新消费市场的“快、新、简”三点分不开。简单来说,一包酸汤肥牛调味料,只要将食材、配料放进去,按照说明书操作就能简单、快速的完成一顿饭,而这种复合调味品对厨房小白来说,更比自己搭配调料这种“古老”方式看起来更新颖,也更有吸引力。

复合调味品比餐饮更容易出圈,也更能在短时间内打造品牌。

在抖音上有博主“蜀中桃子姐”通过美食的方式记录生活,同时也打造了桃子姐的品牌IP。桃子姐的视频多是与美食结合,一个视频会展示一道菜,同时也会有简易的讲解在内,但大部分观看视频的人属于厨房小白系列,想要完成一道菜的系统制作非常困难,而桃子姐的钵钵鸡调料也正是因为人们想尝试美食却对调料摸不着头脑的需求出圈。

桃子姐的出圈其实也映射了整个复合调味品市场的现状,看了、吃了那么多美食,却无法完成制作美食的需求会让越来越多的厨房小白尝试复合调味品,而遵循“快、新、简”三点优势也能够增加复合调味品渗透市场的效率。

艾媒网数据显示,2021年中国调味品行业用户购买渠道调查显示,商超占83%,线上渠道占43.6%(包括重合部分)。现阶段短视频助力品牌发展,除了现有的线下渠道,线上也将会成为复合调味品增长的关键通道。


02 复合调味与外餐的火花

说到复合调味品的线上通道,外卖餐饮系统应该是其产销重区。

如果厨房小白是复合调味品渗透率极低的群体,那么外卖餐饮商家就是复合调味品的重度需求者,其原因来自当前外餐商家有很大一部分依赖料理包上菜,再者就是按照复合调味品的品类来布置店内菜单。

复合调味品有酸汤肥牛汤底、番茄牛腩汤底等,其实这种汤底与火锅料的功效相同,调料加食材不出意外的话就能做出一顿与餐厅相同的菜品,像酸菜鱼、回锅肉等基本都有复合调味品的影子在内,而复合调味品也对餐饮市场起到了规整、统一化的影响。

在未来消费市场中,预制菜、料理包、复合调味品将会是餐饮市场既矛盾又需求巨大的“原料”,餐饮的新风或许已经成型。

华商韬略的《5块钱的料理包,打败1000万中国厨师》一文中显示,70%的外卖,都是五块钱的料理包。对比CNNIC报告数据中,2021年6月我国网上外卖用户总规模已达4.7亿,同比去年增加6000万人,其中超八成用户年龄在35岁以下。

从线下市场了解到,大部分选择吃外卖的人各有各的原因,不外乎租住条件不允许、上班时间不允许、自己的能力不允许等,但谈及对外卖的看法,消费者一致认为由于上班地点固定,周边能点的外卖店几乎全部尝试,并非没有想过为自己创造能够自己做饭的条件,只不过城市内不管是租房没有厨房、或者是在忙碌一天后的疲惫导致自己没办法展开做饭的进程,到目前为止,实现做饭自由的群体仍是少数。

除了消费者的内在原因,还有外餐平台加强管理,缩短了配送时间,让消费者更加依赖外餐方式,相比费时费力自己做一顿饭,消费者很快就向外餐平台妥协。

无法自己做饭,那么外餐的竞争力就会持续加强,那么各种因素的影响下,料理包成为餐饮市场的重心,而复合调味品想要依托外餐冲破消费市场现状非常困难。

70%的外卖来自料理包,那么复合调味品就要在30%以下的市场竞争外餐市场,但相比料理包低成本高收入的效果,商家的选择对复合调味品非常不利,因此关于外餐,复合调味品还有很长的路要走。

最重要的是,当前商品的主要销售渠道还是通过线上规范化管理售卖,外餐是一个突破口,但真正要打响复合调味品的销售战,还要看消费者的生活需求如何改变。


03 从外餐到家庭,复合调味利好否?

调味品的需求增长是人口增长带来的重要变化,同时也是人们对饮食需求的注重,在色香味俱全的追求上不断提高。

在互联网时代,很多人讨论关于科技技术、电子产品相关的话题,时至今日仍不休止,但是随着互联网科技越来越生活化,人们的关注点再次回归到衣食住行上,而“吃”更是占据了人们非常多的时间。

频繁的触及快节奏的生活,让自己沾染烟火气成了消费者隐形中的大需求。

进入厨房并不是一时选择,在2020年初期,受到疫情影响的国人重新回归到居家状态,一日三餐也大多从厨房端出。疫情期间很多家庭在家中以做饭来缓解长期居家的焦虑,而做饭中也有很多厨房小白从复合调味品中寻求到简单做饭的乐趣。

当厨房小白意识到调味于做饭中的重要性,就明白为什么外面多数餐厅只具备摆盘技巧,却没办法让餐品的口味留下深刻的记忆。

从消费者的需求到消费者的体验,复合调味品还仅仅做到了第一步,想要让消费者有好的体验,就要满足在复合调味品上的研发、创新来替代原本简单的餐品需求。

未来餐饮市场的不再是厨师来掌控流量,或许一份完美的复合调味料就能满足一家餐厅的长期需求,关于餐饮中回归烟火气也不一定要厨师支撑,利用调味品,消费者完全可以担任厨师的职责,不仅能完成一顿饭菜制作,还有极大的成就感在其中,这大概就是复合调味品对家庭的意义。

随着越来越多的人进入厨房,复合调味品的竞争力正在逐渐增大,当人们在忙碌的生活中创造“生活”的氛围时,那么向调味品这样的基本需求就有机会成为消费市场的新风口,像川娃子这样的复合调味品也更容易出圈。

总的来说,完成了A轮近3亿的融资历程,川娃子更需要探寻市场的精准需求,做出相应的营销、创新布局,争取在快节奏的资本市场中脱颖而出才有机会占领更大的份额。近年来调味品市场竞争加剧,同时市场也是危机并存,如果能够寻求一个快速进入消费者眼帘的方式,或许川娃子能够减少品牌成名的时间。

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调味品是人们日常生活不可或缺的一种消费品,相比于酱油、蚝油和鸡精等,味精的消费市场却一直呈现萎缩态势。

在许多超市中,零星的味精品牌被摆在并不显眼的位置。曾经风靡全国的“味精大王”莲花味精(现名莲花健康)(600186.SH)也陷入诸多困境。

连续亏损、债台高筑,加上一度还面临退市风险,让莲花味精处于困境,内外交困的莲花味精生机在哪里?


昔日辉煌

对于年轻人来说,莲花味精非常陌生,但在上个世纪80年代,莲花味精可谓是中国家庭餐桌上必不可少的一道调味品,堪称当时河南省的一张工业名片。

莲花味精成立于1983年,由于市场和政策的红利,公司实现了高速发展,味精年产量从当年的400吨一路飙升到了1997年的12万吨,增长近两百倍,产值也由945万元增至22.3亿元。

1998年莲花味精顺利上市,成为“味精第一股”,这一年莲花味精的单厂味精产量居世界第一,国内市场占有率达43.4%,一时风头无两。

好景不长,上市仅五年,莲花味精便出现亏损的状态。

财报数据显示,莲花味精2003年出现上市后的首次亏损,亏损达1.45亿元。当时的莲花味精控股股东莲花集团,因自身经营不善,占用莲花味精的资金高达8.58亿元,对莲花味精的经营造成重大影响。

为寻求多元化发展,莲花集团开始把业务触角伸向服装厂、矿泉水、医疗机械等多个领域,但盲目投资更加拖累业绩。

此后,莲花味精业绩一直处于极不稳定的波动状态。2011年至2020年,莲花味精的营收从27.62亿降至16.55亿,总体呈现下滑趋势。

而在净利方面,更是出现间隔亏损情况,因2017年、2018年连续两个会计年度经审计的净利润为负值,且2018年度经审计的期末净资产为负值,曾经风光无限的莲花味精也一度面临退市的重大风险。

2014年,当时著名海归企业家夏建统入主莲花味精,尝试利用流行的大健康概念挽回颓势,将莲花集团更名为“莲花健康”,多元化布局,出资7400万元参与建设了莲花智慧肥业、现代农业、优品贸易等多家公司。

但这些投资不仅没有帮助莲花味精解决问题,反而让经营状况更加艰难。2018年7月,夏建统卸任莲花健康董事长,黯然离场。而莲花健康则在连续两年亏损后,于2019年4月29日被实施退市风险警示。

2020年4月,莲花健康公布,目前公司已实施重整并执行完毕重整计划,债务危机全面化解,冗员问题基本解决,公司基本面得到彻底改善。经公司申请,4月7日上交所同意撤销对公司的股票退市风险警示。

根据莲花健康财报,2021年公司前三季度实现营业收入13.29亿元,同比增长9.92%。归属于上市公司股东的净利润3670万元,同比下降29.86%。



困局依然难解

或许是为了缓解资金压力,今年8月,莲花集团对其持有的24枚“莲花”相关商标进行公开拍卖,其中包括莲花、莲花尚品、莲花露、中原莲花等文字或图形,涵盖的商标范围较广,食盐、醋、酱油、醋精、以谷物为主的零食小吃、豆粉、食用冰等。

值得注意的是,早在2019年,公司明确表示将继续聚焦调味品行业,等到重整以后,会重新制定或者完善公司的发展战略。

意识到自身问题的莲花健康,近年来也在不断调整产品结构,加大新产品研发力度,但从其发布的财报看,其味精营收多年来占总营收的一半以上。味精等氨基酸调味品营收8.27亿元,占据了总营收的62.20%,而毛利较高的鸡精等复合调味品和料酒等液态调味品总共只占了11.47%。

在长年的业绩低迷之时,莲花味精已被后起之秀远远甩在身后。

据中信建投统计,以产量计算,阜丰、梅花、伊品的市占率已经达到90%以上,通过行业竞争和巨大的资本投入构建了完整的产业链,形成了较高的护城河。

此外,太太乐、海天味业(603288.SH)等企业也在加紧战略布局,争夺市场份额,莲花味精想要迎头追赶并不容易。

味精是一种常见的调味料,生产工艺的核心技术不高、门槛较低,容易被复制和模仿。多年来的“味精有害论”的广泛传播导致味精消费市场逐年萎缩。鸡精的迅速发展也对味精市场造成很大程度的冲击,从而不断蚕食味精的市场。

实际上,味精的主要成分谷氨酸钠广泛存在于各类调味品中,虽然味精在消费端逐渐没落,但仍在各类食品加工和餐饮等行业中使用。

研报显示,我国味精的消费渠道中,使用在各类调味品、肉制品、方便食品中的味精总量约占整个味精市场消费量的50%左右;餐饮行业约占30%;普通家庭消费味精约占20%。近年来,普通家庭渠道味精销量下滑最为明显。

互联网的兴起,让很多传统行业受到严重的冲击,面临着亏损倒闭。而近年来消费者观念的改变,让人们对食品安全与健康提出了更多期待。

面对严峻的竞争形势,莲花味精亟待解决自身经营问题,创新技术,进行产品升级。同时更加注重产品的消费市场拓展才能重现昔日辉煌。

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经历业绩大幅下滑后,“食醋第一股”恒顺醋业正“卖子瘦身”,逐步出售非主业相关的业务。近期,恒顺醋业资本运作频频,先后出售恒顺商城、恒顺米业,并收购恒顺老陈醋剩余35%的股权。对此,其解释为回归调味品主业。

恒顺醋业虽然是食醋行业中最大的企业,但市场占有率并不高。食醋行业门槛不高,竞争格局以小作坊为主,导致行业集中度较低,产品同质化严重。另外,国内存在四大名醋,不同地区口味不同,使得行业扩张困难重重。

此间,恒顺醋业是镇江香醋的代表,主要销售地区为华东,规模增长缓慢。与此同时,海天味业、中炬高新等综合调味品企业在背后穷追不舍,并拥有更为完善的经销商渠道。恒顺醋业如何在重围中杀出一条“血路”,稳固醋业冠军的宝座?


持续剥离子公司,聚焦调味品主业

公开资料显示,恒顺醋业始创于1840年清道光年间,是国内“老字号”企业,于1998年8月份进行股份制改造,并于2001年2月份登陆创业板上市,被称为“食醋第一股”。恒顺醋业旗下产品以香醋为主,同时生产料酒、酱油、复合调味品等产品。

近些年来,恒顺醋业对外投资颇为频繁,且是与主业无关的企业。据企查查数据,恒顺醋业直接投资的企业共计35家,涵盖房地产、文化旅游、生物工程、LED光电、金融等行业。其投资副业较多,主业反而投入偏少,使得整体业绩受拖累。

2019年至2021年前三季度,恒顺醋业实现营收分别为18.32亿元、20.14亿元和13.59亿元,同比增速分别为7.51%、9.94%和-6.37%;实现归属净利润分别为3.246亿元、3.148亿元和1.346亿元,同比增速分别为5.68%、-3.01%和-41.73%。

近期,恒顺醋业资本动作频频,逐步回归调味品主业,剥离其他业务给控股股东。12月24日,恒顺醋业宣布将旗下恒顺米业72%股权转让给控股股东恒顺集团,交易价格为1136.88万元。该交易资产增值率为43.23%。

12月14日,恒顺醋业宣布筹划将持有恒顺商城100%股权出售给恒顺集团。恒顺商城是房地产企业,恒顺醋业持有100%股权。截至9月末,恒顺商场主要资产为投资性房地产和存货,合计4.48亿元。

对于上述交易,恒顺醋业均表示聚焦调味品主营业务,围绕“做深醋业、做高酒业、做宽酱业”三大核心主业发展的战略,进一步优化和调整现有产业结构。

为推进调味品主业发展,恒顺醋业于11月10日推出非公开发行计划,拟非公开发行13000万股,募集资金不超过20亿元,投入食醋、料酒、酱油、复合调味料等8个主营业务相关项目。

此次定增除了扩张食醋业务产能外,还扩充10万吨料酒产能,以及10万吨复合调味料产能。复合调味料主要包括豆瓣、火锅底料、小龙虾调味料等。

由此可见,恒顺醋业扩张的野心并不止步于食醋业务,还进一步向综合调味料企业扩张。有分析指出,恒顺醋业将资金投入于食醋和料酒之外的产品,是一件值得商榷的事情,因为在复合调味料领域,恒顺醋业并不具备品牌优势。

从经营分析来看,恒顺醋业收入主要靠食醋和料酒两大产品,2021年上半年,食醋业务贡献收入占比达到80.58%,料酒贡献收入占比为16.91%,而其他产品贡献收入占比仅为2.50%。

在复合调味品领域,各大品牌“厮杀”激烈,行业竞争压力增长。与酱油和醋业不同,复合调味品领域尚未出现明显突出的品牌,以致资金向该领域集中,使得行业赛道变得拥挤。其中,海天、厨邦、李锦记等品牌已在该领域取得一定规模,恒顺醋业欲借募资大举杀入,能否取得良好的效益仍未可知。


食醋江湖地位存危,后来者虎视眈眈

恒顺醋业作为国内最大的食醋制造企业,持续加码其他业务,食醋业务规模增长颇为缓慢。2021年上半年,其食醋业务实现收入为7.171亿元,同比增长10.19%。分地区来看,恒顺醋业主要市场为华东地区,收入规模增长也是由该地区推动。

食醋行业区域性较强,不同地区口味不同,国内形成了四大名醋,即镇江香醋、山西老陈醋、永春老醋和四川保宁醋。恒顺醋业便是镇江香醋的代表,口味辐射地区主要为上海、浙江、江苏、安徽等。在其他地区,镇江香醋市场份额就非常小。

为稳住食醋行业冠军宝座,恒顺醋业除扩充产品品类外,还继续扩张食醋品类。在定增预案中,恒顺醋业拟在镇江新增年产6万吨产能(含4万吨黑醋,2万吨白醋),还在山西扩张年产3万吨老陈醋,在徐州扩张年产4.5万吨原酿酱油醋(含4万吨高盐稀态原酿酱油醋,0.5万吨液态原酿米醋)。

对此,恒顺醋业表示,多管齐下的战略布局有助于公司整合行业品牌空间,减少因地域导致的消费差异,将公司打造成全国性食醋龙头企业。

此间,恒顺醋业于12月2日发布公告宣布以1917万元的交易价格,收购山西恒顺老陈醋有限公司剩余35%股权,对其实现100%控股。

值得注意的是,跟酱油行业“一超多强”竞争格局不同,食醋行业门槛不高,行业集中度相对较低,竞争格局以小作坊为主。据中国调味品协会数据,食醋产量规模前五企业分别为恒顺醋业、紫林醋业、山西水塔、海天味业和四川保宁,2018年CR5仅占比约18.9%,2019年提高到19.3%,相对日本CR5的70%还有很大差距。

此外,海天味业、千禾味业、李锦记等调味品企业也持续加码食醋业务,行业竞争压力加剧,老牌食醋企业地位岌岌可危。其中,海天味业增速较快,在2019年产量已超过水塔醋业,成为行业第三名。而行业第二名紫林醋业3次冲刺IPO未果,恒顺醋业是食醋上市公司中的“独苗”。

恒顺醋业逐步聚焦主业,并募资扩张产能,增加产品品类,稳固食醋行业冠军宝座。不过,恒顺醋业主要销售地区在华东,对其他地区将如何深耕细作呢?在复合调味品行业,恒顺醋业积累较少,多品类能否改善业绩呢?

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古老的调味品行业正在焕发新的生机。

据36kr报道,复合调味料品牌加点滋味近日宣布完成由QY Capital领投,3W Venture Investment与杭州复林创投跟投的近亿元A轮融资。值得一提的是,这是加点滋味成立一年多以来获得的第三笔融资。

同样获得自年初成立以来第三轮融资的复合调味品品牌,还有禧宝制研。此外,美鑫食品、川娃子等诸多复合调味品品牌也都于最近半年内收获了数千万元至上亿元不等的融资。

事实上,自年初至今,整个复合调味品赛道可谓风起云涌。除资本热潮之外,众多新老玩家动作频频:老牌调味品巨头海天味业、千禾味业,“跨界选手”连锁火锅品牌呷脯呷脯、德庄,以及新锐品牌佐大狮、饭爷等等,都在这一赛道加速布局,跑马圈地。

这个古老行业,随着当今时代年轻人消费需求的变化,突然成为炙手可热的新风口,大有烈火烹油之势。

由此带来的,是这个赛道的竞争在不断加剧。这意味着,强敌环绕之下,即便有资本热捧,加点滋味等新品牌们想要稳占优势也并非易事。


年轻人下厨撑出的千亿蓝海

在大部分人的认知中,90后这代年轻人普遍不爱下厨。然而事实却是,这届90后不仅下厨,而且还挺频繁。

DT财经6月份的一份调查报告显示,近80%的年轻人有烹饪的习惯:其中,每周做几次饭的人最多,占36.6%,每天做饭的人有12.7%,每月做几次饭的也有26.9%,从来不下厨的年轻人才是少数。尤其疫情带来的长时间宅家模式,更是反推年轻人重回厨房。

只是,愿意下厨和做的好吃是两码事。

事实上,“有意愿却手残”才是当下年轻人下厨的真实写照,而由此产生的“断层”,则给了复合调味品崛起的契机。

所谓复合调味品,是指由两种及以上调味品混合而成,再经过进一步加工后使其具备特殊风味的调味料,包括常见的鸡精、火锅底料、中式复合调味料(红烧肉、钵钵鸡底料)等。人们烧菜时仅需将复合调味料以及食材放进锅里,便可以获得一道美味,省时省力还能兼具口味,这对不善烹饪的年轻人来说无疑是福音。

复合调味品的市场体量正越来越大。市场调查机构Frost&Sullivan的数据显示,2020年中国复合调味料市场规模为1488亿元,预计2021年将增至1658亿元。

然而,如此巨量的市场目前却尚未有真正的寡头出现。

华经产业研究院披露的数据显示,2020年,国内复合调味料行业CR3(业内前三市场占有率)仅为13.02%,其中海底捞火锅底料供应商、复合调味品巨头颐海国际占比8.2%,老牌复合调味品生厂商天味和红九九分别以3.62%、1.2%的市占率位列第二、第三,反观日本,其复合调味料行业仅“业内前二市占率”就高达57%。

市场广阔,但竞争格局分散,复合调味品这个既古老又新兴的蓝海市场,也因此吸引了诸多品牌的入局。

一方面,新锐品牌层出不穷,仅复合调味品中的辣椒酱细分赛道,就有林依轮的饭爷、岳云鹏的嗨嗨皮皮以及虎邦辣酱与佐大狮等等。此外,还有各种地方风味的复合调味品,诸如主打潮汕风味的仙味爷爷,主打湘味的味远红方及以云南番茄为主原料的澄明食品等。加点滋味、禧宝制研”等资本新宠则聚焦年轻人餐桌以及家庭厨房。

另一方面,传统调味及餐饮巨头也纷纷推出相关复合调味料产品。海天味业今年以来推出了9款不同的复合调味料产品,李锦记推出了“一招胜”系列复合调味品。此外,呷哺呷哺与青岛日辰食品宣布成立合资公司发力复合调味料市场;自嗨锅瞄准年轻消费者推出了新品牌小七厨房,主打以炒菜酱和拌饭酱为主的各式调味品。

随着多方入局,复合调味料领域的竞争也在火速升温。


千亿市场争夺战

随着消费需求的变化,复合调味品的营销模式也在发生着变化,其更讲究与年轻消费者产生更深层次的链接。

最常见的便是通过网红直播带货、小红书KOL种草、明星代言、综艺冠名等贴合年轻人的方式,让产品快速出圈。借助潮流的营销方式,复合调味品新锐品牌们迎来了快速发展。

加点滋味在今年双十一单日销售额突破110万元,嗨嗨皮皮上线1个月卖出1.86万瓶,李子柒旗舰店的辣椒酱月销量更是高达6万+。

新锐品牌在飞速狂奔的同时,老牌调味品巨头们也在加快步伐,例如海天味业今年以来推出多款的复合调味品发展势头强劲,启承资本研报披露的数据显示,海天味业调味品的年增长率达13%。

新老品牌遭遇战,就此开打。

作为低准入门槛的行业,复合调味品赛道比拼的主要是在产品创新以及供应链上的能力,而就供应链上来看,老牌巨头有着无可比拟的优势。

一方面,老牌巨头海天、千禾均具备强大的品牌影响力,同时其在线下建立起了庞大的经销网络,线下市场根基深厚,可以迅速将复合调味品铺至千家万户。

此外,老品牌在供应链端有着更深厚的工业积累,包括物流、生产车间等,已经形成了一套完整的供应链体系。

相较之下,新锐品牌大多采用代工模式。以加点滋味为例,官方披露的消息显示,其在山东、四川、福建等地拥有近百个工厂资源,虽然诸多代工厂为其生产不同产品、扩大SKU提供了助力,但大量代工厂所带来的潜在食品安全以及质量问题也是悬在其头上的达摩克利斯之剑。此外,过度依赖代工厂,在供货稳定方面也存在受代工厂掣肘的隐患。

另一方面,在新锐品牌赖以出圈的营销方面,老牌巨头也在迎头赶上。比如海天味业就频繁在《奇葩说》《吐槽大会》《歌手》等高关注度综艺中冠名、植入,强化与年轻人之间的联系。

因此,对于加点滋味们来说,想要从激烈的市场竞争中脱颖而出,或许还要从产品创新方面下功夫,通过差异化竞争,抓住年轻人的味蕾。


能否一直抓住年轻人的味蕾?

事实上,对于复合调味品来说,想一直占据年轻人心智并非易事。

一方面,当下年轻人见多“食”广,口味偏好愈加分散,对口味追求也一直在变,因此难以形成对单一口味的黏性与忠诚度;同时中国地大物博,东西南北各地人群的口味差异也极大,这些都对品牌的创新能力有着不小的考验。

然而目前的情况是,复合调味品的市场同质化程度正越来越高:一旦有爆品出现,市面上紧接着就会有类似竞品出现。

另一方面,时下的年轻人越来越注重健康饮食,连醋、酱油都讲究低盐、零添加等,反观复合调味品,不少都是重口味产品,与低盐低脂的理念相距甚远。

此外,新浪财经披露的数据显示,复合调味品中,除火锅底料、佐餐酱这两大单品市场渗透率处于较高水平之外,无论是中式还是西式复合调味料的渗透率都较低,这也意味着复合调味品品牌想要实现规模化增长,还需要进一步培育用户的消费习惯。

无论是用户消费习惯培育、产品创新还是供应链打造,都是一件长期的事情,而想从激烈的市场竞争中脱颖而出,这些要素都不可或缺。

因此,对于加点滋味这些新兴品牌来说,仍有很长的路要走。

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