水果捞，在等一个“爆红”机会。 在水果捞之前，“果切”以并不怎么显眼的方式出现在水果店、超市、街边小摊上，其产品并没有多丰富，简单流程即为“水果洗净、切块的轻加工”。甚至有时，果切的原材料还可能是店内未售完或者损坏水果的边角料。当果切摇身一变水果捞，便不再是超市角落里的“小透明”。水果捞被搬进简洁明亮的店内，以七八种新鲜水果搭配多种多样的酸奶，并添加各种小料，穿上华丽的“外衣”，增添了许多附加值，一份动辄二三十元的水果捞不再是当初街边小巷的“寒酸样”。经营水果捞店的王晓丰称，水果捞最早起源于北方，通过五六年的个体店、小品牌培育，消费者对其已“芳心暗许”，“越来越多消费者对水果捞表现出兴趣，现在很多白领的下午茶由奶茶变更为水果捞。”水果捞“若隐若现”的商机被一些人悄然发现。2019年，王晓丰趁市场良莠不齐，格局未定之际，果断进场，一年开出300家门店，单店单日营业额达到上万元，全年营收2亿元。以“水果捞”为关键词搜索，窄门餐眼收录的品牌多达18个，门店最多不足200家，以“果切”为关键词搜索，收录的品牌仅有2个。眼下，水果捞玩家少，体量小，大多是几十家规模。这背后既涌动着无尽的发展生机，也代表水果捞或许真正起势还有一段时间。眼下，关于水果捞的定义还很模糊，它不作为一种品类单独出现，有些品类被划分为水果一类，有的归为甜品类别。甚至消费者对它的态度也有待商榷。尽管一部分群体，比如年轻女性对其彰显出消费热情，仍有很多人保持理性，让他们犹豫的不单是消费习惯，还有价格。“只有想吃水果又懒得切或者有解腻、清凉爽口需求时才会下单，一个月也就一两次。而且一份水果捞将近30多元，比水果贵，我可以直接吃水果或者喝水果茶，”肖肖说，劝退自己的主要还是性价比不高。所以，水果捞是不是伪需求？一份水果捞能撑起多大的市场，满足多少人的想象，还需要时间检验，更得看后来人如何在棋盘布局、下棋。现阶段，水果捞相当于十年前的奶茶行业耿犇 | 深圳 | 时令果町老板耿犇留意到水果捞品类，源于公司的下午茶采购。“当时公司采买的都是超市售卖的拼盘式水果，超市、水果店多是将水果损坏部分切除，将剩余部分切块卖出，可想而知，质量称不上有多好。”多元化、营养均衡、性价比高等特性让耿犇坚定锚定水果捞品类的决心。耿犇称，消费者采买水果，就某种单品而言，一般以三五个起购，如若想同时吃到几种水果，囤积量将过大。水果捞切块既满足了消费者对水果丰富性的要求，也解决了无法消化过量水果的难题。“20元的价格，能吃到七八种水果，既满足多元化需求，又实现营养均衡。不像一个橙子可以做出三杯果茶，一份果切需要消耗四五个鲜橙，与前者相比，水果捞更加价值感。”耿犇跑遍小吃、奶茶市场，又在地铁站蹲点测试消费者对水果捞的反应，发现其中有掘金机会，于是在2015年开了第一家店。耿犇的水果捞的客单价在15-30元间，目前深圳在营门店有2家。他并不急于快速拓店，抢占市场，仍以深圳为“主战区”，一是基于稳扎稳打的布局，二是基于深圳的地域优势。深圳不像北方城市，四季分明，“深圳一年中有11个月穿短袖，水果捞片凉，与深圳天气适配性高，营业周期长。”长久的营业周期培养出消费者的高黏性。据耿犇介绍，一年365天，有的客户全年下单总计286次，几乎天天都在吃水果捞。消费者的需求已经凸显，但耿犇认为水果捞的发展依旧处在起步阶段。“最初的水果捞其实就是鲜切水果，类似于将蔬菜做成凉拌菜。后来有的商家搭配酸奶以及其他佐料，成就了现在的水果捞，它还会不断得到优化。”这也引起很多人质疑：水果捞品类是不是没有技术壁垒，易复制？耿犇却觉得，做餐饮压根不存在安全区，“核心优势”是个伪命题，“当有品牌与你竞争，它一定会尽力攻克、突破你的优势，没有什么是安全无虞的。”其实，餐饮不再是仅靠产品决胜的时代，考验的是综合实力。仅从产品维度而言，水果捞确实没有绝对优势，但如果将水果捞打造成品牌，品牌效应、供应链、管理等共同锻造了水果捞护城河。其为品牌连锁店与个体店、路边摊最大的区隔。耿犇也坦诚，现阶段市场上并没有真正跑出来的品牌，以果切为发展核心的，规模最大的也就百家左右，十几家、五六十家规模的品牌挺多。“与其他品类相比，水果捞的深耕难度更大。”耿犇说，掣肘水果捞品类发展的是当下所有商家面临的痛点问题，即水果难保存、损耗大问题。水果捞店动辄储存20-30种类水果，像提子、草莓等保鲜周期短，此时势必面临水果损耗、成本高启问题，其制约水果捞扩大规模。水果捞店看似复制难度不高，致命在供应链上，这也是品牌无法绕开的“门槛”。在难以标准化、供应链尚未完善之前，品牌盲目扩张，不会为业绩增色。“水果捞店首要克服的是技术保鲜问题。目前我还没有发现一家专做鲜果供应的企业。”耿犇更愿意将现在水果捞品类看作十年前的奶茶行业。十年前，奶茶行业也没有出现比较强势的品牌。当时很多只有单店思维，没有品牌化、连锁化的理念，也有一些人埋头于单店盈利，缺少长远规划。直到后来涌入一些怀揣资金的人，经过多轮迭代，从产品研发到品牌塑造等各方面进行革新，期间完成了一轮轮洗牌，最后只有几个品牌得以沉淀、壮大，这是时代发展的必然结果。水果捞品类拥有同样的发展轨迹，当下错落分布的个体店、小摊是正常的生态，它们承担着培养用户习惯的重任。耿犇称，未来水果捞有机会比肩奶茶、咖啡，“这是未来的走向，今天奶茶的市场有多大，未来水果捞就会拥有多大的市场。”前提是，完成水果捞的市场培育，提高消费者对它的接受度。“以前中国人并不知道咖啡是什么，当它出现后抢占了一部分市场，消费者需求无限，但有待挖掘，没有选择时，他们只能被动选择市场上既有的东西。”需要明确的是，涉足水果捞生意并不是做一份果切那样简单，核心是实现品牌、规模、口碑、供应链等各方面的高效统一。“要想做好水果捞生意，一开始就要有意识地打造品牌，使其植入消费者心智，如此才有规模化等后话。更重要的是，单一份水果捞来说，没有什么竞争优势，做成品牌就不一样了，一份果切里有带有品牌溢价。”产品之外，水果捞品牌还需要具备营销、推广能力，其也是个体店弊端。以橙子为例，就品种可以划分血橙、褚橙等，还有橙子界的“爱马仕”，但消费者只是将其视作一个普通的橙子。其实每款产品背后都有故事，消费者对其认知不足，这时要品牌具备讲故事的能力，将其传达给消费者。品牌最终还要解决出品稳定以及成本问题，二者背后涉及到供应链、产地。自建供应链、产业园无非是保障水果供应稳定，从源头上降低成本，把控品质。甚至，其还关系着水果捞盈利水平。“水果捞利润不低，分为售卖单份水果捞的利润，以及实现规模效应后的盈利能力，二者是不同的。”耿犇认为，能存活下去的水果捞店都在渐渐向标准化、规模化方向靠拢。开创唱吧+水果捞模式，生意依旧惨淡王进场 | 石景山 | 水果捞店老板王进场本着“摊子小、本钱少”的心理，投资不足20万元，在石景山某商场内开了一家20多平方米的水果捞店。当下，市面上普遍流行的水果捞，多是将水果洗净切块，加入酸奶，因此水果捞的重点就落在酸奶上。很多店铺以种类繁多的酸奶作为竞争优势，另外口味调制塑造的差异化是商家为数不多的主动权。王进场的酸奶和水果都是自行采购，与其他家唯一的区别就是自己调制酸奶。他觉得只是提供一份水果捞产品，过于单一，为了做点不一样的东西，提高竞争力，他推出“唱吧+水果捞”模式，消费者购买水果捞，便可以在店内免费K歌。据王进场称，他家是北京唯一一家集唱吧与水果捞于一体的店。不过事情并不是他预想中的走向。去年11月份。王进场的店正式营业，店内设有四张桌子以供堂食，店内产品不仅局限于水果捞，还有果茶、酒水。水果捞是消耗主力，90%的销售额由它创造。但唱吧并没有完成为店内引流的使命。“目前生意不好做，因为疫情，店里都没怎么有人。”王进场说。十几岁到三十几岁的年轻女性、男性是王进场的主要消费群体，即便采用年轻人喜欢的生活方式“接近”他们，但效果并不理想。王进场进一步解释称，现在进店吃一份20元左右的水果捞，并留下来唱歌的消费者很少，也存在消费者为了唱歌或者特意前来吃一份水果捞的情况。准确来说，水果捞+唱吧的经营方式并未得到消费者的普遍检验。以唱歌撬动消费者之外，王进场还尝试多种引流方式，比如借助抖音、快手等新媒介传播，上线美团、大众点评平台，但并未激起多少水花。“在美团一直做满减等优惠活动，但靠着外卖单子，根本无法存活。”王进场的水果捞店，单日的外卖单量仅十几单，入驻大众点评月余，一周才有三笔订单。“我家在美团上的美誉度还挺高，关于水果捞产品，90%的都是好评，但单量太少了。”产品得到了消费者认可，但销售额迟迟不见好转。为求生存，王进场计划加大堂食的发展力度，他打算在店里增设3张桌子，以承接更多消费者，然后通过唱吧将顾客留存，提高复购。“店开在商场，属于核心位置，该花的钱都花钱了，就是没什么效果。”王进场想不通，选址、产品都没有问题，为什么店还是处在“悬崖边”。王进场的店连续5个月处于亏损状态，店铺月租是八千多元，幸好他没有雇佣员工，这样每个月的亏损已超一万多元。王进场说将其归咎于疫情等对经济环境的破坏。“店开在商场，受疫情冲击最为严重，整个商场没有情况很好的店，加上经济环境下行，失业人员增多，人们资金紧缺，导致消费收缩。”成本居高不下也是摆在水果捞店面前的难题。以王进场的店为例，一份20块钱的水果捞，成本就占据十四五元。在王进场看来，水果捞的制胜核心是保质保量，他家的水果均是当日购买、当日消化，确保水果新鲜度。王进场采购的水果种类繁多，又要讲究品质，但因为店小、采购量有限，无法拿到更优惠的价格，成本飙高。鱼和熊掌不可兼得，注重品质势必要让渡一部分利益。尽管看似困难重重，王进场还是看好水果捞发展前景。据王进场观察，消费端对水果捞的反馈是正向的。“20块钱不仅能吃到七八种水果，还能吃到酸奶，消费者都挺喜欢这类产品的。”虽然水果捞不是刚需类产品，只要培养出稳定的消费群体，有利可图。但现实是，水果捞还未流行起来，王进场觉得这只是时间问题。尤其疫情阴霾未除，消费不振，此时一份水果捞赚三五块钱还算不错。“我觉得水果捞毛利不低，但现在不宜定价过高，要符合当下大众的消费能力。”王进场一直在积极想办法改善店内经营情况，他接触了学校、公司，有意与其达成合作，做供货商，拓宽销售渠道。当下他最大的心愿是店铺由亏转赢，王进场说他只给水果捞店预留了一年的培养期……日营业额过万，一年开出300家门店，水果捞被低估了王晓丰 | 郑州 | 满米酸奶负责人王晓丰创立的水果捞品牌，仅一年时间开出300多家门店，年营业额近2亿元。其实，他做水果捞的契机源于牛奶滞销问题。自2008年起，王晓丰就深耕于酸奶行业。起初，他在北方养奶牛，为了拓宽酸奶销售渠道，开始做社区店，并在2016年投资建厂。真正介入水果捞是在2019年。王晓丰发现当时很多消费者开始了解水果捞，但它给人的印象还停留在街边小吃上，商圈还没有类似生态存在。“这是个有品类无品牌的蓝海市场。”囿于酸奶研发、水果保鲜、降低损耗、把控成本，水果捞品类中难有品牌冲出重围，同时也为从业者留出造梦空间。“就酸奶发酵一项，已经将很多人拒之门外。其次经营门店还考验成本管控能力，更关系到门店毛利。我们此前曾管理几百家酸奶门店，已经有长期投入的充足经验，”基于对市场的敏锐判断，恰巧王晓丰的工厂拥有十余年的酸奶发酵工艺，又有酸奶销售等业务经验积累，做水果捞更加得心应手。“我想融合水果和酸奶做一款创新型的水果捞产品，颠覆外界对该品类认知。”筹划16个月，2020年7月份，位于郑州的第一家店——满米酸奶正式营业。店内产品分为水果捞和酸奶饮品两种，水果捞是主打产品，销售占七成。王晓丰的店的客单价在34-35元，主要消费群体是女性，其中年龄分布在18-30岁的女性占据70%。“年轻人并不是不喜欢吃，只是不愿意清洗，洗净切块后，搭配六七种口味的酸奶，其中有些还是低脂无糖的，契合了‘懒人’经济特性和健康低脂的消费理念。”王晓丰说道。年轻人、中高层消费人已成为王晓丰家的稳定客群，他们彰显出强大的消费力。“很多人年轻人说，我家的水果捞杯已经成为办公室的社交零食，他们经常一次性下单几十杯。”一组数据佐证水果捞已经逐步走进消费者的消费列表。王晓丰第一家店落户郑州之际，他曾对所在区域的门店做过调研。数据显示，当时周边所有门店单月的外卖体量仅5000单，一年时间已飙升至13万单。以满米酸奶为例，其单店每个月的外卖订单已有一万多单，高峰时达到两万单。环绕在满米周边的小品牌的不仅没有受到冲击，订单不降反增。“通过大大小小品牌的心智培植，水果捞市场被唤醒，越来越人接受并爱上它。”王晓丰称，满米酸奶门前大牌长队是常态，由此可以看出消费者对其需求旺盛。王晓丰提到，水果捞也由原来不起眼的路边小吃向更高层级跃迁。“街边店也将水果捞做成了自选模式，室内装修也在升级。”而且，水果捞品类的“爆发”因子正在蠢蠢欲动。王晓丰称，满米酸奶80%的门店处于盈利状态，门店毛利率在55~65%区间内，其会随水果价格浮动。“有加盟商在我们门店学习一个月，返回河北老家开店，生意火爆。其中有一家许昌长葛店，投资40多万元，两个半月就回本了”。甚至，水果捞隐隐有替代奶茶等饮品的势头。据王晓丰透露，市场平稳时，其1/3的门店日营业额过万，尤其冬季销量并未受影响。年前有200家门店的单日平均销售额已接近8000元，很多饮品店望尘莫及，仅有2000-3000元。王晓丰始终觉得水果捞市场宽广，规模不可估量。“水果是刚需，酸奶是近十年销售增长最速度的食品，水果捞是酸奶与水果两个刚需产品的结合，从营养、口感等各方面均优于单品类。”消费体量增长也是市场释放出的积极信号，王晓丰介绍，两年时间郑州水果捞外卖单量增长了六倍，即便郑州在一年内先后“生长”出300家满米酸奶门店，但丝毫没有挤压其他竞争对手，足以看出市场远未被满足。“未来肯定会像奶茶一样，在不同的价格带，衍生出诸多品牌。一旦某个品类起势了，势必会起到虹吸效应，将众多优秀玩家汇集，继而将品类做大。”不过，真正将水果捞做好并不简单。现有的水果捞店存在诸多局限性，比如缺乏长期输出能力，有些店前期效仿，但缺乏酸奶创新、产品上新能力，缺乏对市场的了解、用户需求抓取、门店经营管理等能力。有些依旧沿袭单店经营模式，尚处于水果洗净，加入酸奶的初步阶段，并不具备产品概念。“未来肯定是品牌化、连锁化发展路径。”王晓丰称，水果捞的发展离不开产品、品牌、供应链、营销等关键词。品牌是最好的私域。当更多水果捞商家涌入市场，做到消费者第一时间记起的品牌，最大程度发挥品牌效应，这是做水果捞店和做品牌的差异，小店与连锁店相比，弊端还在于缺乏核心竞争力。王晓丰有多年的酸奶工艺打造的供应链加持，使得成本可控。门店现在使用还原牛奶发酵口感的进口奶粉，保障所有门店高度标准化，简化制作流程，降低门店复制难度，这是小店无法比拟的优势。另外，满米酸奶也在布局水果供应链，先后承租2000平的分拣仓，又搭建冷库，计划以郑州为核心，向周边300、400km范围内铺，供应水果。新媒体时代做餐饮，还考验餐饮人的借势能力。“新媒体成就了很多人，利用新媒介获取流量，让产品得到更好的展示，更容易获客。”水果捞看似简单易加工，其实比拼的是品牌、供应链、门店经验、精细化管理、营销等综合能力。结语：任何品类的发展都经历了无人问津、被一小搓人注意、市场培育、起势、井喷的过程。有人说，现在的水果捞相当于十年前的奶茶行业，该走的路一步也不会落下。谁又能断定不起眼的或者小生意，不值得做呢？谁又能确定，绊倒大象的是不是一只小蚂蚁……

4月，疫情持续袭扰，Amanda囤了不少速食，为了保证口味，她又挑选了不同品类的方便佐食，比如李子柒香菇酱、饭爷辣酱等等。但为了照顾家里老人的口味，她又囤了便宜又耐放的乌江榨菜。但让她感到意外的是，印象里只有5毛钱一袋的乌江榨菜，如今在电商平台上的售价也近4元一袋，“榨菜似乎再也不是曾经的榨菜了。”事实上，这几年的乌江榨菜动作不断，不仅扩展了品类，推出了诸如黄花菜、海带丝等不同产品。其股价（涪陵榨菜）也在2016年到2020年，走出了10倍行情。但进入2021年后，公司便开始陷入增收不增利的困境，其股价也一度腰斩。在今年315期间，乌江榨菜还被一些媒体列入了“十大不推荐产品”的榜单。在此背景下，乌江榨菜也在积极求变，积极推出了“升级版低盐榨菜”。但是，在品类丰富的佐餐市场，健康化真的能拯救乌江榨菜吗？01 风光无限的“榨菜茅”据了解，中国的榨菜在国际上与法国酸黄瓜、德国酸甘蓝一起被誉为“世界三大腌菜奇迹”。而作为国民品牌，乌江榨菜承载了不少人的回忆。据了解，乌江榨菜早在清朝的时候就已经出现，以当地的地名命名，后来，乌江榨菜归属于涪陵集团。到2000年时，涪陵榨菜集团的员工已经高达几千人，但由于生产经营出现了一些问题，公司负债累累。但时也，命也，运也。正当涪陵集团面临破产时，由于三峡工程的修建，公司的厂房被政府拆迁，涪陵集团也因此得到了巨额的赔款，公司在拿到补偿金后，不但偿还了债务，还扩大了生产规模，更新了榨菜的生产线，并成功地打造了“乌江”品牌。在那个经济相对不发达、高铁尚未出现的年代，“泡面+火腿肠+榨菜”成为不少打工人出差时的标配。而凭借着较为便宜的售价（单价0.5元/70g），以及独特的风味，乌江榨菜在竞争激烈的榨菜市场脱颖而出。Amanda的长辈说，那个时候，榨菜对他们来说是硬通货，工地上打工的工友几乎人人必备。“回家的路上也要人人带两包”。2007年，乌江榨菜还邀请“皇阿玛”张铁林担任形象代言人，其“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好”的广告词使品牌变得家喻户晓，涪陵集团也成为了行业内的龙头企业，也成了榨菜界唯一一家上市公司。在上市的6年后，涪陵榨菜的股价也随着销量“起飞”，其股价从2018年16元左右涨至2020年的55元左右， 成为了名副其实的“榨菜茅”。02 涨价，无奈之举时过境迁，曾经的榨菜茅也遇到了“麻烦”。今年3月，涪陵榨菜发布了2022年年报。财报显示，过去的一年，公司营收为25.19亿元，同比增长10.82%；归属于上市公司股东的净利润为7.42亿元，相较2020年同期的7.77亿元，下滑了4.52%。而究其利润缩水的原因，则是由于公司的营业成本上升。根据财报显示，2021年，公司的营业成本达到了12亿，较2020年9.49亿元同比上升了26.45%。图/乌江榨菜官微据了解，乌江榨菜的所需原材料主要是来自重庆市涪陵区的特色农产品——青菜头。这种农产品受自然环境影响较大，且近年来当地青菜头种植面积也在不断减少。2021年，当地青菜头价格更是从2020年的750元/吨上升至1500元/吨，价格整整翻了一番。除了原材料价格上涨之外，涪陵榨菜在销售费用上的支出也在增多。财报显示，相比2020年，2021年，公司的销售费用上涨了29.07%。值得注意的是，在销售费用中，仅品牌宣传费用一项，便达到了2.4亿元，相比2020年同期，上涨了11324.05%。但巨额的广告费似乎并没有给公司的销量带来大幅地增长，其营业收入也只较上一年多了不到3亿，相当于去年同期的增长水平。此外，为了避免利润被摊薄，涪陵榨菜频繁地进行调价。据统计，在2008年至2018年的10年间，乌江榨菜共计提价12次，单价上涨接近400%，其中4次更是直接调高了榨菜的出厂价和零售价。在频频涨价的同时，涪陵榨菜还曾推出包括888元五年沉香榨菜等多款“天价”榨菜产品。此外， 据北京商报此前报道，2007年涪陵榨菜推出的一款榨菜产品，600g的榨菜卖到了2000元的价格，以上种种也引来了消费者关于其是在贩卖包装还是榨菜的质疑。这也难怪Amanda会感到诧异，在这十年里，方便面还是那个价格，榨菜却变得“吃不起了”。有业内人士表示：“涪陵榨菜从本质上说还是大众下饭的产品，不存在细分高消费人群的概念。当价格脱离大众消费者心理承受力的时候，其业绩的高增速就难以维系。”但如果从公司的经营考量，面临营业成本和销售的双重压力，涨价也属实是公司的无奈之举。那么，除了涨价，是否还有其他的办法？03 低盐能否拯救老品牌？315后的3月22日，乌江榨菜在线上直播举行“中国健康榨菜新标杆·乌江轻盐榨菜上市发布会”，正式推出了乌江轻盐榨菜。据了解，乌江轻盐榨菜以减盐30%以上响应国家低盐号召，锚定轻盐产品赛道，实现品类的全面升级。但实际上，“减盐”并不是近两年才提出的号召。早在2018年，中国营养学会和中国疾病预防控制中心便联合推出了《中国食品工业减盐指南》，建议食品企业将减盐作为重要目标。而如今的市面上，也早有其他榨菜品牌抢占了“减盐市场”。如今随着消费不断升级，健康饮食确实逐渐成为了更多人的选择。“减盐”，本是推动榨菜品类分化的重要力量，但涪陵榨菜却没有选择另外启用新品牌来抢占市场，而是通过老品牌替代的手法进行更替，口味的调整势必会在一定程度上失去原有的忠实用户。此外，减盐的本意虽然是公司进行产品升级的正确之举，但似乎也变相承认了过去产品的不健康。不过，公司似乎并没有以上的担忧，在发布会上，涪陵榨菜甚至还提出了，要在未来5-10年，打造100亿榨菜集团。但如今的消费市场变幻莫测，消费者的饮食习惯也永远在迭代，重新出发的乌江榨菜想讨好顾客并非易事。过去，为了突破榨菜品牌低端竞争的瓶颈，涪陵榨菜也没少玩花样。但从销量来看，类似的产品远不如佐餐新贵虎邦辣酱等受欢迎。图/虎邦辣酱官微作为辣酱市场的“颠覆者”，虎邦辣酱通过和外卖深度绑定的方式，成为了众多“打工人”外卖标配的凑单神器。数据显示，虎邦辣酱以累计销售690万+罐的佳绩，从一众辣酱产品中脱颖而出，成功拿下“线上全平台GMV辣椒酱类目第一”的桂冠！从2016年开始，公司的营收年均复合增速也达到了300%。因此，在“消费升级”的背景下，类似的新消费品牌还在不断涌现，对于消费者来说，吃榨菜，终究并不会是唯一的选择。从长期视角看，如果仅通过低盐产品来帮助涪陵榨菜突破100亿营收，未免显得有些乐观。“说实话，之前总吃榨菜和外卖常送的虎邦辣酱，但真的吃腻了，现在选佐餐的酱菜之类的，我更愿意尝试那些之前没试过的口味。经常换换口味，吃饭也变得有趣了啊。”Amanda 如是说。在消费升级的大环境之下，这群“新鲜消费者”正在用他们的消费行为一步步“重塑”榨菜和辣酱市场，变化总是来得猝不及防而又在情理之中。商业就是这样。

咖啡做刚需，又有了新姿势：配中式早餐。广州、成都、杭州等地相继出现“煎饼果子咖啡”。还有肠粉咖啡、包子咖啡、烧麦咖啡等“神仙组合”，在各大城市陆续走红，很受欢迎。咖啡+中式早餐，正在成为一个“小风口”？01 煎饼果子咖啡爆火，全国各大城市争相推出前段时间，上海富民路上有一家“煎饼果子咖啡店”火了，不少网友不惜排队一个多小时。煎饼＋咖啡套餐28元，煎饼2个鸡蛋，油条、脆饼、肉松可任选，咖啡会推荐美式、拿铁和煎饼更搭。早上7点开门，刚好满足上班族的需求。据一个打卡的博主采访老板说，这家店已经开了7年，今年2月底开始推出煎饼果子＋咖啡，没想到推出之后爆火，一天备料200个煎饼左右，有时候不到中午就卖完了。很快很多博主的打卡视频几小时内点赞量破万，“煎饼果子配咖啡”也登上了微博热搜。网友的反映也很强烈，有人直呼“中西合璧”、“跨国CP的组合”；有人透露“我之前也这么搭配”、“包子和咖啡更搭哦”；也有人吐槽“太卷了太卷了”、“太贵，够我平常吃两顿早餐”。讨论背后是需求。很快，广州、成都、杭州等多地也出现了煎饼果子咖啡。在广州有一家入续咖啡，4月初也推出了“神奇馃子＋咖啡”套餐，一天最多可以卖出100个套餐。这种咖啡＋早餐的模式要不要借鉴？还有哪些“咖啡＋早餐”模式？有哪些门槛？02 “打包白领的刚需”，咖啡+早餐，主要有3种模式入续咖啡的运营负责人告诉我，做“咖啡+早餐”套餐，需要前期对相关人员培训、原材料准备和吧台做改造等准备。因为主要群体是白领人群，时间上可以根据白领上班时间推出，而且店面最好也在写字楼附近。梳理市面上已有的“咖啡＋早餐”模式，大概有以下几种：1、以连锁品牌为主的“咖啡＋烘焙”这种模式主要以海外品牌、本土精品咖啡馆、茶饮店咖啡等为主。较早进入中国咖啡市场的星巴克、Costa、Tims都是“咖啡＋烘焙”。比如4月初，星巴克推出15元和19元两档早餐组合，以咖啡加菠萝包、可颂、三明治等搭配，买手工现调咖啡加5元也能得到早餐组合。上个月，奈雪的茶PRO店推出“咖啡＋烘焙”13元起的早餐组合。价格平民，咖啡有美式、拿铁，烘焙有厚切岩烧乳酪吐司、菠菜肉骨头等可选。很多本土独立的精品咖啡品牌也是“咖啡＋烘焙”，比如皮爷咖啡的贝果、佛卡恰搭配咖啡组合，深圳的Something for主打“牛角包＋咖啡”等。Manner轻餐店推出“咖啡、烘焙、轻食”，涵盖早午餐，早在2019年，Manner上线了Manner Bakery面包烘焙工坊，出售11款现烤的欧式面包。2、各地涌现“咖啡＋地方特色”早餐组合这种模式尤其是近两年，在全国各地都流行起来。去年泉州巴浪鱼咖啡推出油条阿芙佳朵，而后苏州、天津、西安等地的咖啡馆也相继出现。武汉有家不正咖啡推出“油饼包烧麦”咖啡套餐，油饼包烧麦是很多武汉人必吃早餐，周末日销可达400份。在上海百年老字号乔咖啡推出中式糕点＋咖啡，还有叉烧酥、春卷、馄饨等和咖啡搭配；同为老字号的春风松月楼也推出“咖啡＋菜角”早餐组合。在广州、汕头等地还出现“咖啡＋肠粉”早餐店；天津有只卖“咖啡＋包子”的咖啡店。此外，还有肉夹馍咖啡、胡辣汤咖啡、烧麦咖啡、油炸糕咖啡等，几乎各地的小吃都与咖啡结合了一遍。3、麦肯、便利店式的“咖啡＋快餐”肯德基、麦当劳的K COFFEE和麦咖啡，多以汉堡、卷饼等快餐搭配咖啡组成早餐套餐。便利店咖啡主要以全家的湃客咖啡、便利蜂的“不眠海Sober Hi”、罗森的LC咖啡、7 Eleven的7-COFFEE、喜士多的喜咖啡、邻几的邻咖等为主。不少便利店会推出咖啡搭配各种小食，将咖啡和简餐搭配出售，比如“热拿铁+三明治”、“冰美式+小蛋糕”等搭配。03 咖啡+中式早餐，会不会成为一个小风口？2021年，饿了么和口碑生活网联合发布了中国各地早餐情况。上海人的早餐列表占据前两名的是豆浆和咖啡，华东、华南等四大区域，都把咖啡列入了最受欢迎的早餐。相比一杯下午茶，早餐，是更日常、更高频的消费场景。特别是生活节奏快，没有时间在家做早餐的上班族，早餐咖啡，仍是一片大有可为的空间。在这一场景里，只搭配烘焙产品，显然满足不了“中国胃”。对于上海“煎饼果子＋咖啡”的爆火，不少网友表示“我大概十年前都这么操作了”、“我更喜欢包子＋咖啡”、“在东北必须是烤冷面配咖啡啊”等。不少网友也纷纷晒出自己各种“咖啡＋早餐搭配”，煎饼、肠粉、春卷、包子等纷纷上阵。“相比较西式的烘焙搭配咖啡，更多人喜欢中式早餐搭配咖啡。”广州入续咖啡的运营负责人告诉我。最早推出油条阿芙佳朵的泉州巴浪鱼咖啡馆，灵感是咖啡店对面的油条店，顾客会拿自己店里的咖啡和油条来搭配。武汉不正咖啡推出“油饼包烧麦”咖啡套餐，也是因为隔壁是油饼包烧麦，不少顾客会带着油饼卖咖啡。而在广州卖“肠粉11年，咖啡2年”的庄记，是因为顾客有咖啡的需求，而特意推出了咖啡。也许在很多人眼里，这种搭配不伦不类、不符合咖啡的调性。但中国人骨子里的早餐潜意识，是包子、油条和煎饼，是肠粉、烧麦、面线，当咖啡走入日常，与它们相遇，不必抗拒，也许这就是擦出火花的机会。结语在法国，咖啡的最佳“搭档”是牛角包；在柏林，奶酪蛋糕最适合搭配咖啡；在日本是吐司，冰岛是肉桂包，西班牙是蜗牛面包，印尼是印尼米糕……咖啡正在尝试以各种姿态被中国人接受，来适应中国人的需求。每一次“咖啡＋”的各种组合探索、突破和出圈，都是在寻找到真正适合中国人的咖啡文化。其实，不论哪种形式、什么姿态，属于中国自己的咖啡文化和时代都在进行中。

被315晚会曝光近一个月，备受争议的康师傅老坛酸菜方便面再度回归货架。相关报道显示，在云南昆明家乐福超市和沃尔玛超市，康师傅老坛酸菜方便面已经打着“放心食用”的口号回归货架，附带的当地市场监管局公告显示，已于3月16日对相关产品进行检查，未发现违规酸菜包，建议康师傅展开自查，从严控制原料进货。而根据澎湃新闻报道，目前，相关市监局文件已经撤除，当地市监局表示，正在核查行政建议书为何会在超市出现。而康师傅回应称，涉事四家工厂生产的老坛酸菜面已经下架并停产，其它工厂的老坛酸菜面可以正常食用。对康师傅来说，315曝光对老坛酸菜方便面单品的冲击仍在发酵。尽管在少数线下零售场景，老坛酸菜面已经恢复上架，但整个线上场景，包括电商平台、外卖平台、社区团购等均未解除对“老坛酸菜”关键词的屏蔽。越来越多的消费者调查结果也表明，绝大部分消费者对老坛酸菜面这一品类仍存心理阴影，并拒绝再度购买。这意味着，在未来相当长的一段时间内，老坛酸菜面这一品类的复苏不会太快。而对此次恢复产品上架的康师傅来说，单个方便面品类的黑天鹅事件固然影响深远，但在更大的饮料市场中，新对手的崛起与原材料价格的上涨，正在从内外两个方向挤压这家老牌食品巨头的生存空间。01 软饮大户的烦恼如果用一句话概述康师傅的现状，则是成本承压，外敌环伺。长期以来，市场对康师傅的判断是方便面+软饮料双巨头，拥有长期稳定的增长能力。然而从今年2月下旬开始，康师傅控股的市值增长势头被打断，取而代之的是漫长的股价下挫。相比之下，315晚会的曝光反而未对股价造成明显波动。究其原因，除外资整体流出趋势以外，由于原材料价格的快速上涨，康师傅正在陷入增收不增利的窘境。3月28日，康师傅发布的2021年财报显示，全年营收同比增长9.56%达到740.82亿人民币，而净利润降至38.02亿元，同比下降6.39%，而去年同期，康师傅的净利润水平同比增长21.95%。背后是上游原材料价格上扬传递的压力。以棕榈油原料为例，受全球主要植物油供应紧张影响，棕榈油价格从去年年末开始迅速上涨，至今年3月，价格从4294林吉特每吨上涨至最高7268林吉特每吨。饮料瓶的主要原料聚酯粒同样出现价格上涨。作为应对，今年一季度，包括统一、康师傅在内的方便面品牌对旗下产品进行了统一涨价，以康师傅经典袋面和经典桶面为例，其涨幅分别为12%和12.5%。而涨价能否将上游压力顺利向消费者群体转嫁，仍需通过市场反馈观察。另一方面，康师傅的业绩增长对软饮的依赖程度增强。在财报中，康师傅引用尼尔森公司数据称，2021年方便面行业销量整体下降4%，销售额下降2.7%，而饮料行业销量同比增长8.8%，销售额同比增长10.1%。一起一落之间，康师傅不得不将增长方向更多放在饮品业务上。整个2021年，康师傅740亿的营收额中，方便面只有284.48亿元，同比下降3.6%，而饮品业务营收额高达448.2亿元，同比上涨20.18%。在原材料价格上涨等因素催动下，两大品类的毛利率分别下降4.94%和2.11%。但由于销售额提升产生的规模效应，使饮品占康师傅净利润比重提升15.27%。如果从发展历史看，从进入内地市场开始，方便面业务就是康师傅的立身之本，而饮品更多是借助方便面销售渠道，以及与竞争对手争夺市场的附属品。例如，康师傅早期的冰红茶等核心品类不是来源于自研，而是对标统一的防御产品。在更早进入内地市场的渠道优势下，康师傅饮品往往能比统一更快完成铺设。这一照搬成熟产品，并以渠道优势后来居上的策略，一方面为康师傅积累了竞争壁垒，在整个含糖饮料时代，竞争对手都无法摆脱产品被复刻的冲击；另一方面，康师傅的研发基因也在这一进程中淡化。截至2021年，康师傅在即饮茶市场的份额高达43.4%，位于行业首位。但在果汁、即饮咖啡和包装水市场，这一数据不足20%。随着气泡水和代糖产品的崛起，康师傅与统一这对老对手，越来越在新的市场中表现出无力感。02 无糖之战输了吗？从2021年开始，元气森林正式对农夫山泉的终端优势发起挑战，围绕终端冰柜的C位陈列权，两大饮料巨头已经展开“巷战”。在2020年10月的经销商大会上，元气森林创始人唐彬森大谈“把经销商当自己人”。为此，元气森林提供了远超其它品牌的冰柜投放优惠——半年内合格返还90%押金。此外，对售价90元每箱的气泡水，元气森林提供低于50元的进价，这意味着零售商将从中大幅获利，并更多进货元气森林气泡水。农夫山泉则针对性地杀入元气森林冰柜，网传资料显示，农夫山泉对旗下产品放进元气森林冰柜的零售商，每放一瓶送一瓶长白雪矿泉水，最高48瓶。背后是元气森林向多SKU品牌的转变，唐彬森在经销商大会上表示，2021年是元气森林的产品大年。在饮料赛道中，越是SKU丰富、横跨饮用水、茶饮料、果汁、汽水、咖啡等主要品类的品牌，越是倾向于用终端冰柜投放的方式进行“集团军”作战。原因在于，单个产品覆盖终端只能对消费者输出单品心智，而冰柜的整体亮相将向消费者输出品牌心智。对康师傅来说，这是一个危险信号——以元气森林的异军突起为代表，快消品迭代被提升至一个前所未有的新速度，新兴对手的品类丰富度已经足够填充一整个冰柜，一款冰红茶和绿茶横跨数十年的时代正在一去不复返。以可口可乐和百事可乐为代表，快消品牌的核心产品，往往与品牌有强相关的特点。在含糖饮料时代，康师傅凭借渠道优势快速抢占了消费者心智，但也形成品牌与含糖茶品类过度绑定的弊端。而在市场变革面前，康师傅显得动作迟缓。在2020年5月，康师傅推出了两款无糖茶参与市场竞争，到2021年3月，代糖冰红茶在天猫首发。结果是，无糖茶产品很快在终端渠道中消失，而代糖冰红茶基本站稳了脚跟。时至今日，在天猫康师傅饮品旗舰店，销量最高的仍然是冰红茶、绿茶、无糖冰红茶等传统产品，含糖茶仍然是康师傅饮品的绝对主力。类似的故事也发生在老对手统一身上，小茗同学、阿萨姆奶茶等含糖茶构成了统一天猫渠道的C位产品。究其原因，从消费者角度看，统一、康师傅代表了传统含糖茶时代，尽管产品本身不断通过更换代言人、接入热门IP的方式进行营销，但产品本身的老化已经不可避免。而对于代糖冰红茶来说，其自身是含糖冰红茶的替代品，是对代糖产品来势汹汹的自我防御，目的是在代糖时代延续传统品类寿命。对于变革加速的前沿市场来说，守成有余，进取不足。早在1994年，康师傅曾尝试以蜜豆奶和清凉茶产品进军内地高端饮料市场，但出现了销量不佳及产品积压。为此，康师傅快速调整产品结构，将产品重心转向低端市场。这为康师傅跻身中国饮料巨头奠定了基础。但从康师傅2021年财报看，公司战略已确定为巩固大众消费基本盘，尝试向高端中产市场扩张。曾经以高端方便面打开中国市场的品牌，已经有了老态龙钟的迹象。03 渠道之战一触即发在当前市场新一轮的“冰柜大战”中，农夫山泉与元气森林分别作为守擂者与攻擂者，成为市场竞争的主角。而在此之前，统一和康师傅一度是冰柜投放的主力军。有数据显示，康师傅及百事中国的联盟在国内市场冰柜投放数仅次于可口可乐，位于行业第二位。此外，康师傅拥有国内食品饮料行业中最强大的渠道网络，截至2020年末，康师傅的终端零售网点超过400万个，而同期娃哈哈、达利为300万左右，农夫山泉、统一为200万左右。对康师傅来说，这意味着更低的销售及管理费用率，以及更快的存货周转效率。借助遍布全国的渠道网络，品牌新产品可以迅速完成铺设。但这并不意味着，康师傅的渠道优势不可打破，在高端市场侧重的便利店、电商等新兴渠道，康师傅的市场份额正在逐步让位给新兴品牌。首先，康师傅高度依赖传统经销商渠道，兴业证券数据显示，经销商创造了康师傅80%的销售额，而线上等现代渠道仅占20%。与此对应的，是更低的经销商质量。从渠道看，康师傅对传统商超、下沉市场销售终端的覆盖率极高，但单个网点的产出更低。其次，在电商渠道，康师傅的优势不复存在。尽管从2012年起，康师傅便与天猫达成合作，但其线上销量始终面临增长瓶颈，而公司的战略也更关注线下渠道的控制能力。从2018年11月开始，康师傅分别与阿里、京东、苏宁、腾讯等企业签约，目的是推动零售网点的供应链、营销、决策数字化，以提升精准营销能力。此外，在连锁便利店等高线城市新兴渠道中，康师傅正在被高端品牌挤出市场。究其原因，中高端饮品更契合相应终端提升客单价的需求，而追求大众消费的康师傅产品更多面向下沉市场，缺少在高端零售场景的竞争力。而这意味着在新兴零售场景中，康师傅正在掉队，从2015年到2020年，中国电商渠道零售额年度复合增长率高达26%，而便利店为5%，而快消品的品类创新更多在这些场景中发生，尽管在下沉市场的货架上，康师傅仍然占据即饮茶品类的C位位置，但在无糖饮料、代糖饮料、功能性饮料等增量市场中，康师傅的话语权不复当初。最后，从渠道让利角度看，元气森林、农夫山泉等品牌均选择以更高的渠道利润推动终端覆盖能力，而康师傅和统一传统饮料单品的经销商毛利低于相关品类。随着国内经济增长，消费者对于年轻化、个性化饮品的诉求正在快速增长，对此，康师傅更多选择从营销角度发力，如让传统品类与当红艺人、综艺、游戏及动漫IP联动营销，而对产品结构的升级步履维艰。截至目前，在无糖赛道，康师傅更多依赖无糖百事可乐和无糖冰红茶等传统单品切入，而对高端产品尚未打开局面。去年6月，百事中国推出对标元气森林气泡水的微笑趣泡产品，并邀请肖战代言。但从消费者反馈看，代言人效应起到了产品破圈的主要作用，而能否长期占据消费者心智仍需观察。对康师傅来说，产品升级的时间窗口已不宽裕，在高端消费领域，康师傅赖以成功的渠道优势不再明显，更多考验研发能力和市场需求把握。如何挤占新兴渠道份额，将是康师傅在未来要解决的问题。

继梦龙、好丽友、三养火鸡面后，芬达也被曝存在“双标”的嫌疑。在如此多外国品牌陷入争议的大背景下，国货品牌本应获得大量新消费者顺势增长，然而从现状来看，国货品牌似乎有点“不争气”。就拿达利集团来说，其旗下产品涉及到各个品类，好吃点、达利园蛋黄派、可比克、豆本豆豆奶、和其正凉茶、乐虎等产品在所在的品类中更是行业翘楚。然而，达利食品2021年的业绩表现似乎有点不尽人意，甚至出现了自2013年以来第一次净利润负增长的情况。虽然疫情的影响导致各行各业原材料、能源等生产成本出现了一定的上涨，但休闲食品赛道也迎来了一定程度上的需求增长。休闲食品业务占比较大的达利园，净利为何会变差呢？其未来是否能撑得起“国货之光”的荣誉？新旧时代交替，问题频发的达利美食失去了消费者？从2018年开始，达利食品的净利增速就已经出现了下滑趋势，这四年来的净利增速分别为8.26%、3.31%、0.21%、-3.2%；达利食品营收虽然在2021年实现了同比上升6.4%的好成绩，但或许也有一部分原因在于前年营收增速为-1.9%，可比基数较低的缘故。达利食品去年业绩不佳除了原材料上涨等行业共同问题之外，其产品卖点与新时代消费者需求有落差，可能也是一大因素。具体来看，可以归属为以下三大原因：1.达利食品的涨价空间被“跟风模式”限制，“替代品”的标签致使消费者外流。细观达利食品旗下的产品可以发现，其明星产品在推出之前，市面上基本都有对标物，且大都已经成为爆款。比如达利食品推出可比克薯片之前有乐事、好吃点饼干之前有亿滋、和其正凉茶之前有王老吉、乐虎之前有红牛、蓝帝堡高端烘焙之前有皇冠丹麦曲奇、豆本豆豆奶之前也有维他奶等等。达利食品似乎一直在跟风模仿其他品牌，尤其是对韩国好丽友的模仿，达利食品旗下达利园的成立，似乎就有好丽友的身影。达利食品部分新品的推出逻辑很清晰，选准已经被其他品牌深度教育过的爆款赛道，选择大牌明星代言，以相对低价的售价快速获得市场。达利食品以上几个产品在同品类中，大都可以称得上“物美价廉”。跟风虽好，但也容易获得“替代品”的标签，一旦整个行业整体涨价，替代品属性就有可能限制达利食品的涨价空间，消费者很可能宁愿买更贵的正品，也不愿意接受曾经物美价廉的食品涨价。达利食品2021年财报中的数据或许也证实了这点，其休闲食品分部收入同比下滑2.7%至99.43亿元，而其创新效果显著的即饮饮料分部以及家庭消费分部的收入都获得了一定程度的增长。但休闲食品业务的营收常年占据达利食品总营收的半壁江山，该业务业绩下滑，拖累达利食品的整体表现。如果不能止住休闲食品业务下降的颓势，达利食品在未来或许将承受整体业绩大幅度下降的阵痛。物美价廉的战略方针并不能在所有时代通用，在新消费潮流的追赶上，达利食品仍需努力。2.竞争趋严的老产品萎缩，新产品接力断档，整体产品竞争力下行。跟风模式虽好，但一旦跟风的对象创新不足，就有可能导致跟风者在产品推新上也陷入类似的困境。就拿好丽友来说，其主打产品大都为高糖高热量零食，而当下的趋势是0糖0脂与0卡，消费者更青睐于后者。作为好丽友的跟风者，在创新上有短板的达利食品，在新品的推出上也少有在第一时间引领时代新潮流。据2021年财报显示，达利食品的研发费用仅为6900多万人民币，研发费用所占的比例较低。达利食品不仅在新产品上存在断档问题，老产品的市场竞争力也呈现了一定的下滑趋势，而其根本原因或在于市场竞争趋严，物美价廉的标签失衡。不同时代对物美价廉的定义是不同的，一般来说，消费者心中物美价廉的食品大都为白牌。但一旦白牌最终凭借物美价廉的标签成为品牌，其“价廉”的属性就有可能被动摇。以前消费者限于时代的局限性，接触商品的渠道有限，有大明星代言且不贵的达利食品成为了大牌的平替物。如今拼多多的崛起为消费者提供了更多白牌产品，有品牌溢价成分的达利园似乎就不香了。高端买“正品”，低端上拼多多，已经成为了一个新消费趋势。据天眼查APP显示，目前与零食有关的企业已经超过了10万家，大部分都是名不见经传的白牌企业。因此，综合来看，达利食品新老产品没有达到匹配自身实力的市场表现，消费者的根基或许会因此被动摇。3.虚假宣传不断，质量问题频发，达利食品的品牌形象或并不讨喜。导致达利食品消费者根基动摇的可能性不仅仅体现在产品定位上，质量问题或许也是一大原因。2021年2月，有消费者反映达利园工厂用发芽土豆做薯片，虽然事后相关部门澄清网友所发视频与被检单位情况不一致，但其已经造成了较大的负面影响。消费者之所以第一时间相信爆料网友的自述，或许也跟达利园此前出现过类似事件有关。在此之前，郑州市食品药品监督管理局食品安全监管人员与第三方专业认证机构专家联合调查中发现，河南达利食品有限公司的食品安全生产规范存在一定问题，具体问题包括原辅料仓库漏雨、瑞士卷成品库内多个窗子无纱窗仍处于敞开状态、部分糕点和饮料产品检验项目不全，对部分限量添加剂的检测缺失等问题。更早之前，达利食品还因达利园法式软面包菌落超标186倍，可比克薯片大肠杆菌严重超标、铝含量超标等问题，被相关部门通报。不仅仅是食品安全问题，虚假营销可能也降低了消费者对达利美食的整体印象。达利食品曾在可比克瓶身上印有“快乐助非遗、红包抢不停”的活动刺激销量，但相关部门的调查后发现其罐身印有的合作方不存在，最终监管局认定达利集团进行了虚假宣传，违反《广告法》，对其处以3673.04万元的罚款。由此可见，达利食品业绩下滑似乎是有迹可循的。跟风策略确实帮助达利食品成为了行业巨头，但在中后期的运营以及对未来的发展规划上，达利食品做的似乎并不好。如何调整战略，积极拥抱新时代消费者，是达利美食亟需考虑的事情。以创新为利器，才能敲开新时代的大门其实“跟风”是大部分企业快速获得一定体量常用的商业模式，在已经成熟或经过市场验证的品类内做推广，将为企业省去大量的创新试错成本以及市场教育成本，从而抬高企业的整体毛利率。就比如当下正火的新能源汽车赛道，国内新能源汽车品牌其实就是特斯拉的跟风者。但要想通过跟风策略弯道超车，成为行业引导者，基本上很难达到。就比如盼盼，根据《2021年福建制造业100强》数据显示，盼盼集团营收达到了76.19亿元，与达利园的差距还很明显。跟风策略通常只适用于企业发展的早期阶段，获得一定规模后，企业就需要加大创新，争做行业领头者。然而达利食品的企业发展早已度过了早期阶段，成为了行业龙头企业，但在创新上的投入似乎并不匹配其自身体量。达利食品2021年6900多万人民币的研发费用相比其222.94亿元的营收，多少显得有点不协调。行业领先者一旦在创新上稍显乏力，就可能会错失新兴的市场红利，从而陷入无限循环的跟风模式中，无法从根本上改变品牌定位相对较低的弊端。除此之外，现如今爆款的生命周期愈加短暂，创新品牌都很难通过自身的创新快速崛起，跟风者的生意的好坏自然不用过多赘述。所以，以跟风为基本，创新为核心竞争力或许是达利园当下转型的最佳方式。同时，通过创新引领潮流也是打开销路、提高利润空间的不二之选。一般来说，企业跟风推出的单品为了抢占市场，大都会低价销售，没有了首创者的溢价属性会导致产品的毛利率偏低。就比如盼盼，利润率较低使得空间有限便利店很少摆放盼盼的商品。盼盼要想入驻便利店就要给便利店支付一定的销售费用率，这会进一步降低盼盼整体的利润空间。而网红品牌则没有类似的烦恼，一来，网红品牌主要依靠线上渠道，不必顾忌经销商价格体系错乱的风险，其产品在便利店的定价上更从容；二来便利店讲究热点效应，网红产品的吸睛属性使其更容易被区域性的便利店接纳。因此，品牌们既要做创新，也要顺应时代提高产品的网红属性。进军便利店，或许是企业的新品能否引领潮流的一个基础检验标准。

2021年以来，海底捞流年不利。今年伊始，其新闻不断，频频见诸报端。这些决策对海底捞来说，不能再像疫情前的逆势扩张，因为当下，海底捞已不能承受生命之重。 01 海底捞卖盒饭？海底捞卖盒饭，这新闻多少有点让人错愕。 据大河报·豫视频报道，4月10日中午，记者来到郑州海底捞凯旋店探访，发现来购买盒饭的消费者还不少，海底捞提供的盒饭是套餐形式，价格在11-15元左右。“盒饭快餐采取定制形式，主要是解决因疫情原因门店周边的市民需求。”海底捞总部对此事进行了回应： 3月中旬，因疫情的原因，海底捞凯旋广场店客流量受到一定影响。该店也是海底捞外送的配送站之一，顾客居家就餐可以点外卖，同时我们也开通了自提，顾客到店自提还能享受一定折扣，能够最大限度满足顾客的居家就餐需求。 该负责人表示，考虑到门店周边是办公区和商圈，上班族比较多，他们中午也有快餐的就餐需求，海底捞本来也要做员工餐，就想着能不能员工餐多做一些，作为简餐提供给周边上班的人，特别是周边我们店的老顾客，对我们食材和加工都放心，也有这样的需求。 “3月21日，我们就开始在午餐时段卖盒饭了，我们做的套餐的形式，有盒饭/卤面、粥品，水果，价格在11-15元左右，一开始我们也不知道卖的咋样，每天准备三四十份，这几天顾客反馈很不错，觉得我们的菜品干净、实惠，搭配得也还不错，也有很多回头客，现在一天能卖个两三百份左右，如果有的办公室大家一起订餐，数量比较多，能送的我们也会尽量送上去，从制作、打包、售卖，高峰期的时候我们大概需要7、8个员工，我们目前也都会提前准备好套餐，顾客随买随走，方便快捷。” 据大河报报道，除了郑州海底捞凯旋广场店之外，上海也有海底捞门店做一些平价火锅菜的便餐，主要覆盖门店员工所在的小区，每天大概有150份到200份的火锅菜简餐预订，通过外卖形式送餐。 ▲郑州海底捞凯旋广场店正在售卖盒饭图源 大河报·豫视频 海底捞可以卖盒饭吗？有人认为这是疫情期间的自救行为之一。但笔者认为，卖盒饭非常有损海底捞的品牌形象，海底捞从中高端火锅沦落到卖盒饭，大众在心理中会如何联想？以后若说起去吃海底捞，别人也许会开玩笑地问，吃海底捞火锅还是吃海底捞盒饭？ 即使这样的卖盒饭行为只是个别门店抓住了周围的一个小小商机，但是有所为有所不为，欲为大树不与草争，此举被广为传播，大众对于卖盒饭事件不会只跟某门店关联，而是跟整个海底捞品牌关联，显然是弊大于利，得不偿失的。 02 新任CEO杨利娟“低头拉车”3月1日，海底捞发布重磅消息，张勇辞任CEO，由杨利娟接任。 中国企业家杂志在其后对杨利娟进行专访时写到： 张勇是推动海底捞“立法”的人，很多制度创新和组织变革皆出自于他。但他对具体的店铺管理却很少插手，在十年甚至更早之前就做了“甩手掌柜”，他自我归因于“太懒”——从小就这样。 张勇自己说，“火锅店老板一般都比较勤奋——因为餐饮都很难做，这可能会限制思维。所以我找了一个海底捞最好干的活儿，就是仰望星空。仰望星空一般不会出错，低头拉车容易出错。” 带领十几万海底捞人“低头拉车”的，是杨利娟。杨利娟说，张勇于她而言亦师亦兄，但更多还是上下级。 张勇和杨利娟这样的师徒搭档，被理解为“一个天马行空去想未来，一个脚踏实地去做现在”。 但是，张勇所言“仰望星空一般不会出错，低头拉车容易出错。”这句话就完全错了。仰望星空才是更容易出错，而且一旦出错，甚至是致命的。低头拉车，再怎么错，无非就是错一步两步三步的事情，反而无关紧要。 星空是未来，面向未来充满了不确定性。海底捞当下遇到的问题，其他任何一家企业都会遇到，比如说品牌的老化，体验中新鲜感的降低，产品缺乏创新，营销方式的路径依赖，等等等等。 仰望星空的张勇，所需要考虑的是海底捞的战略，需要通盘把控海底捞的方向，如何维护和不断创新海底捞的品牌资产，如何在产品和商业模式上进行新的突破。 笔者认为，杨利娟接任CEO，对海底捞的改变不会太大。海底捞的下一步怎么走，依然身系张勇，也就是这个海底捞唯一可以仰望星空的人。张勇若真的想做“甩手掌柜”，可见海底捞的发展会变得更加凶险。 杨利娟是张勇带出来的徒弟，执行力强是优势，但是，当下的海底捞已经不是需要更强的执行力来解决问题，而是如何在可以承受的限度之内怎样创新。 对张勇来说，他更需要跳出海底捞本身，对年轻的消费人群进行洞察与思考，对餐饮行业的本质发生了怎么样的转变进行洞察和思考，对互联生态下的传播方式，社群粉丝的构建，网红的建设，用户内容的自动产出和输出，甚至包括小红书、短视频等等这些平台的应用，等等一系列战略战术的脱轨和接轨——与传统脱轨，与新生态接轨。 03 海底捞的问题在哪里？这段时间，点评海底捞的文章太多了。曾经这个引以为傲，海底捞你学不会的餐饮行业的一面旗帜，现状变得好像谁都学得会，甚至谁都不想学了。南都周刊采访一位消费者吐槽说： “海底捞涨价了，但菜的品质还差了！品质都没做好，又去搞一些网红吃法，我这种消费者非常看不上这样的行为。” ▲海底捞海外店的商务套餐，图源小红书这位顾客曾经连续两年是海底捞的金海会员，这意味着，她连续两年，不间断地，在6个月内在海底捞消费达到6000元以上。 但在疫情之后，她降级为了银海会员。“一整年也没吃两次，主要是，他家的火锅变难吃了。牛油锅底一点牛油味也没有，菜的选品也比以前差。我爱吃的牛小排、鲜虾都没有了，净搞些什么网红螺片，谁家火锅吃螺片！” 一直以来，海底捞的口味、好吃程度，在整个火锅界中估计顶多也就排个中等，单从好吃打分，海底捞绝不是得分最高的那个。知乎上，关于“海底捞火锅到底好不好吃？”这一问题的回答，绝大部分是这样的： 匿名用户：不好吃，也不难吃。性价比太低。比起成都重庆的地道火锅，还有老北京涮羊肉，甩开海底捞几条街。 @我的天哪：不好吃，四川好吃的火锅太多了，海底捞可以说是在味道上毫无特色。像老码头、蜀九香、锦城印象这些火锅连锁在味道上可以甩海底捞几条街。 @老葫芦：吃了这么多年海底捞，一句话的总结就是，如果要宴请好友，实在不知道吃什么，就去海底捞吧。口味一定不是你吃的最好的，但是任何环节也没有什么过失。 这也不能怪，人家海底捞毕竟是以服务见长的，口味并不追求极致。但是，如今看来，海底捞的服务，似乎也不怎么有吸引力了。笔者认为，服务的本质在于给予用户内心里的尊崇感，但是，时间久了之后，既定的服务程序已经激不起内心的浪花，大家也不会将曾经叹为观止的服务作为热聊的话题，因为失去了新鲜感，曾经看来极致的服务变得很平常的时候，消费者内心的尊崇感就消失了。 04 啄木鸟计划有用吗？去年以来，啄木鸟计划被海底捞一再提起，而且是杨利娟亲自负责的项目。 2021年11月，海底捞在宣布大面积关店的同时，提出了“啄木鸟计划”。计划主要内容包括四方面： 第一，持续关注经营业绩不佳的门店 ，包括海外门店，并相应采取改善措施； 第二，重建并强化本集团部分职能部门， 并恢复大区管理体系； 第三，在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观 ，并大力倡导以爱和信任为核心的奉献精神； 第四，适时收缩集团的业务扩张计划， 若集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞门店。 可考量的是，啄木鸟计划本质上是海底捞对自身内部管理和组织效率体系的一次系统性反思和重建。据中国企业家杂志的报道，2015年海底捞的年会，张勇却给大家当头一棒——宣布要全面裁撤小区经理，以减少海底捞的管理层级。4年前已“砍掉了”大区经理，“差点没把海底捞搞垮”。这是一个事关海底捞上下几万人饭碗的变革，员工不接受，店长推不下去，杭州的一家店里三十多名员工甚至以“集体辞职”相要挟。 现如今，海底捞又恢复大区的管理架构，显然是对曾经战略失误的纠偏。从啄木鸟计划的体系性来看，反思、纠偏，提升组织的能效，这对海底捞来说一定是有效的，而且是必须的。 但是，海底捞同样还应该需要另一项系统性的措施，如何向外，如何面向市场，面向消费者？海底捞的品牌价值、品牌联想，是否应该创新，应该还包括什么，产品应该如何更极致体验更好，等等，是张勇在仰望星空时最重要最迫切需要解决的“形而上”的课题。 

北京时间3月28日港股盘后，“有点甜”的农夫山泉上市后第二年报业绩有点超出市场预期，21年全年收入增加29.8%，净利润同比升35.7%。其中，包装饮用水产品2021年下半年上涨近19%，在下半年疫情反复之下略超市场预期，对应2021年上半年的同比数据下滑不多，长桥海豚君认为农夫包装饮用水的在零售终端的品牌影响力与市场份额攫取能力依旧超过很多竞品，从整体上来看，农夫山泉这张成绩单还是比我之前预想的要略微好一些。先看整体业绩：2021年下半年实现总营收145.22亿元人民币，同比28.1%，在包装水没有明显拖累的情况下，整体高于市场一致预期，较2021年同比29.8%的增速几乎持平，持平的主要原因受茶饮料、果汁饮料增强强劲反弹带动。海豚认为市场对于农夫整体的业绩增速是有点超预期之外的，短期内可能会遭交易型的机构资金追捧，主要是下半年包装水的增长幅度依旧坚挺，以及茶饮料的增长超过市场预期。除了在整体营收端上表现高于预期之外，其他几个需要关注的核心数据指标情况：（1）首先是包装水20H2同比增长19%其中值得关注的是，2021年下半年公司包装水商超销售额同比增长13%，还是好于行业整体增速9%，农夫挺过了疫情反复抑制外出消费需求的压力，预计公司中大包装水受益于家庭饮水增速依旧快于小包装水。（2）2021年下半年茶饮录得超50%的高双位数增长，功能饮料也实现大双位数增长。长桥海豚君渠道调研显示2021年下半年农夫茶π、东方树叶、功能饮料动销良好，好于预期。（3）2021年下半年毛利率有所下滑，主要是下半年原材料涨价较猛PET采购价格有所反弹，但得益于上半年的高毛利水平，公司2021年整体的毛利与2020年基本持平，显示了公司采购部门对PET等重要原材料的平抑价格波动的控制水平。（4）2021年下半年销售费用率上升明显主要是下半年公司物流仓储开支、广告及促销开支和员工成本均有所上升。长桥海豚君通过相关数据发现第四季度饮料行业继续保持较高景气度。据国家统计局相关数据，10月~12月全国规模以上饮料制造企业饮料产量合计同比增长12.3%，依然保持较快的同比增速，同时较Q3、Q2的增速亦呈现提速趋势（其中Q3同比增速为1.97%，Q2同比增速为7.30%）。长桥海豚君认为，考虑到行业第四季度的良好增长表现，以及2022年春节相较2021年春节提前所带来的的备货周期前移，农夫作为我国包装饮用水及饮料的龙头企业受益肯定是超过了行业平均水平。除了中大包装水渗透率持续提升多消费场景扩容驱动包装饮用水业务持续稳健增长这一明确的增长逻辑之外，公司也不断为细分的消费人群及特殊饮用场景推出了相应产品（饮用天然水（适合婴幼儿）、天然矿泉水（运动瓶盖）、天然矿泉水（含锂型，针对中老年人）等）。公司2021年3月推出泡茶山泉水以布局近几年快速增长的泡茶水市场，4月推出长白雪天然雪山矿泉水以继续丰富三元价格带产品布局，甚至推出了推出白开水产品与康师傅、今麦郎等凉白开产品进行竞争。除包装水业务外，21年以来，公司已经推出包括东方树叶青柑普洱茶和玄米茶、东方树叶桂花乌龙、苏打气泡水、打奶茶等诸多新品，贡献了不少的收入增速。长桥海豚君认为在竞争对手纷纷挑战高增值产品的核心领域时，农夫山泉必须主动推出各产品业务线条的新品，反向进攻对手的核心市场，既可以增加对手的竞争压力，也可以缓解农夫山泉自己的业绩压力。同时2021年底农夫山泉拟定向不超过120名员工授予股权激励计划。公司本次拟定股权激励计划主要激励对象主要为公司的董事、监事和员工，以及在合作项目对公司有重大贡献的养生堂的一定数量的员工，若股权激励计划顺利进行，公司将与主要员工进行深度绑定，有助于公司长期可持续发展与成长。总结来说，2021年以来，因为预期的业绩增速与估值反差巨大，机构投资者曾经热情很高的“水茅”农夫山泉开始有所降温，但这次给出的业绩还是小幅超出了市场预期。而疫情之下下，公司 2021年下半年收入及净利增速竟然没有同上半年落下太多，长桥海豚君认为当前问题又回到了高预期的业绩增速下是否应该重回高估值溢价，短期来说答案是较为确定的。以下为具体财报数据解读农夫山泉2021年下半年实现收入145.22亿元，同比增加28.1%，高于市场一致预期，主要原因是受中大包装水稳定增长，小包装恢复速度保持良好态势，下半年环比改善主要受茶饮、功能饮料反弹带动。数据来源：公司公告，长桥海豚投研整理根据Euromonitor，预计2021年农夫山泉市占率达到11.8%，稳居行业第一的宝座，体现了公司对竞品的渠道及品牌竞争上的份额夺取能力。数据来源：Euromonitor，长桥海豚投研整理农夫山泉21H2实现净利润31亿元，同比上涨31%，超过市场一致预期，主要是原材料PET成本价格21H2相对20H2整体平均价格公司通过错期采购进行了平抑。2020年受疫情刚爆发的影响，农夫山泉保持上半年增速小个位数增长，但下半年开始转负，2021年下半年尽管仍有零星疫情，但农夫明显应对的更加游刃有余，包装水增速下半年的增速得到了控制，相比上半年增速拖累不是很多，同时茶饮、果汁饮料受促销投放异军突起。毛利率方面，2021年虽然是原材料等大宗商品的价格上涨大年，但公司提前在低位囤货一定程度上平抑成本波动，净利率受销售费用率下半年有所上升，而环比略微下降。下半年公司推出新品而进行一定的销售推广，广告及促销开支有所上升，同时物流仓储开支、员工成本均有所上升。公司下半年不再计提上市开支，复工复产停工损失减少增加，管理费用环比实现下降。

今年3.15晚会上，曝光了一家名为插旗菜业的蔬菜加工企业，在处理土坑酸菜时，一堆工人抽着烟打赤脚在酸菜上踩来踩去，还被曝出添加剂含量超标2至10倍。很快，外界就发现这家插旗菜业是康师傅、统一的酸菜供应商，事情被曝光之后，康师傅和统一的股价都纷纷暴跌，有网友戏称半天就跌没了43亿袋方便面。康师傅、统一等方便面企业因此而站上了风口浪尖，与之相反的是，也有方便面品牌赢得了消费者的赞誉，比如此前因多次善举而登上热搜的白象食品（下称“白象”）。情怀加持，意外走红在插旗菜业被曝光之后，白象也很快回应，称企业与插旗菜业从未有过合作，并表示自己25年来一直坚守品质。不过，消费者对白象的好感度大增，并不单单因为这次的“酸菜事件”。事情源于冬残奥会后的一则新闻，有网友翻出“旧新闻”，在白象公司中，在职残疾职工的数量占到了总职工人数的近1/3，白象安置的残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。接下来，关于白象在慈善方面的新闻，也被网友逐一翻出，比如去年的河南水灾，净利润亏损2亿多的鸿星尔克因为捐出了5千万而上了热搜，被网友称“不赚钱还做善事”，其实在此次水灾中，白象也捐出了500万现金和一批物资。除了更多的捐赠善举被翻出来之外，网友还翻出了各大方便面品牌的股权关系，发现当前市场的三大品牌康师傅、统一和今麦郎，都曾有过日资背景，而白象董事长姚忠良当年可是拒绝了日资收购，因此也被网友称其有民族骨气。由于各种慈善举动和拒绝日资加入的过往被网友翻出，白象的伟岸形象也渐渐丰满起来，在这几年的市场环境中，由于地缘政治的矛盾在加剧，白象在民族情怀的加持下，瞬间博得了不少网友的好评。因此，白象不仅登上了热搜，旗下天猫旗舰店的产品还被网友疯抢，官网不得不贴出正在加急生产备货的告示，可以说重现了当年消费者到鸿星尔克直播间和线下门店“野性消费”的现象。滤镜背后，现实无奈但情怀虽好用，却未必能持久，因为互联网的记忆往往是短暂的。去年鸿星尔克因慈善捐款爆火之后，其直播间产品全部脱销，甚至有消费者闯入线下门店，给钱就跑，产品也没拿。但仅100天之后，直播间则开始每天掉粉一万，一个月就失去了26.9万粉丝。粉丝因情绪而闯入，也会因热情消失而离开。虽然白象在微博里火了，但大多用户却表示并未听过这个产品，又或者表示身边超市压根买不到这个产品，寥寥无几表示白象好吃的，也只有提到白象的拳头产品骨汤面，才会有部分网友响应。可见成立20多年的白象，至今拿得出手的也只有这么一个产品了。成立于1997年的白象，其实是初代方便面霸主，2003年，白象率先推出骨汤品类方便面，成为了当时方便面市场的“口味风向标”，巅峰时期其业绩仅落后于康师傅，高居行业第二。此后一段很长的时间，康师傅和统一快速狂奔，一路绝尘，而白象则陷入与今麦郎的混战中，彼此互相博弈，销量互有长短。转眼来到2010年前后，彼时白象和今麦郎之间的策略差异，导致两者如今的发展也出现了反转。当时，白象调整战略向高端市场进发，将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上，相反，今麦郎则开始大力推广1.5元/袋大今野方便面，结果是“低价策略”凑效，今麦郎成功从中价面霸主白象口中抢走了近3000万/月的销量，开始在中低端市场成功站稳脚跟。自从之后，白象仿佛开始走向下坡路，虽然当中也有过数次的发力，但始终找不准方向，比如在2011年，白象提出要进攻面食行业，开设了150多家福喜面食工坊连锁门店，但最终门店甚至没能走出河南。近几年，随着高端消费热潮的到来，不少网红方便面品牌纷纷诞生，诸如拉面说、阿宽等，白象也曾对标拉面说推出过“鲜面传”品牌，但基于拉面说已经提前占领市场消费心智，白象此举也没有引起太多水花。热潮退却，何去何从对白象来说，当下无疑是一个极佳的宣传节点，但也正如当年的鸿星尔克一样，潮来也会潮去，显然，白象缺的并不是一两波的宣传节奏，其缺乏的是对自身品牌及产品的明确定位和规划。在网红消费年代，年轻消费者的喜好其实并不容易捉摸，很多热点和爆品都是来得快、去得快，假如白象只是单纯复制市场上的爆品套路，容易出现这头出新品，那头就过气的尴尬情况。再者，对白象来说，单纯跟随策略，也很难走出自己的风格和发挥自己的优势。而选择跟随头部企业走多元化战略，对资金实力、战略层面的要求都很高，特别是当前跟白象食品相关的上下游品类，如饮料、预制菜、餐饮等，哪一个又不是已处在激烈竞争中呢？所以，对白象来说，更重要的还是要对自身优势有清晰的认知。比如上文提到，说起白象，尽管不少消费者对此感到陌生，但还是有很多消费者对其“骨汤面”有深刻印象，也反映了“骨汤面”某种程度上已经成了白象品牌的代名词。所以，白象应该思考如何利用骨汤面已经建立起的市场认知，以此为基础进行产品延展，并明确企业的用户定位及产品定位，结合当前高端、健康等方便面消费理念，进而完成品牌升级。在瞬息万变的时代，已经屹立20余年的白象，能否跟上时代的脚步，对自身的综合实力有更精准的判断，而不是盲目跟随潮流，这样的白象，才更有可能抓住消费者的心，也无需考虑热点退去以后，自己会不会成为第二个鸿星尔克了。

当遇见小面、陈香贵、五爷拌面等新兴品牌接连出圈，面条赛道竞速者越来越多、开店越来越快，老牌拉面品牌味千拉面的处境异常尴尬，生意日渐冷清起来。在去年上半年扭亏之后，第三、四季度的经营状况接连下滑。到底是爱吃拉面的人少了，还是骨汤拉面再也难留住客？再现经营疲软究竟是吃面的人少了，还是自身揽客乏术？日前味千中国（00538.HK）披露，2021年第四季度，再陷经营疲软，该季度同店销售及餐厅业务销售同比分别下降14.7%和12.7%。2021年上半年，公司刚从疫情影响中走出来，一举扭转上年亏损局面，营收及归母净利润同比分别增长46.37%和145.39%。同时，同店销售、餐厅业务销售增速两个单季度均保持10%以上速度增速。不过，从第三季度开始，以上两项指标同比开始下降，第四季度降幅再度扩大。去年上半年公司业绩扭亏，很多人猜测是新启烧烤业务的贡献。去年初，公司透露计划在上海开设30家烧鸟店，正式在烧烤赛道掘金。据公开报道，味千烧鸟店主推烧鸡肉等，同时保留拉面产品，客单价在55-60元。作为一家专注骨汤拉面产品的企业，菜单上增加烧烤产品无可厚非，曾被视作提振业绩的一种手段。不过，公司财务报告中对烧烤业务经营状况鲜有提及。味千拉面进入中国内地市场已20多年，随着消费者消费习惯的变化，可选择品类逐渐增多，味千也作出了不少改善，比如对门店升级，还用熊本熊作为IP主题设立新店等。这些动作都没能拉回流失的消费者。拉面不香了味千拉面最早是在香港铜锣湾一带为的哥提供的快餐产品，1997年进入中国内地，靠着大骨熬汤的拉面产品定位迅速走红。2007年，味千在中国内地开店超过百家，顺利登陆资本市场，成为为数不多的主营面条的餐饮上市公司。彼时，创始人潘慰身价陡增，上市当年即以60亿港元财富登上胡润餐饮富豪榜，成为内地餐饮女首富。2010年，公司已在中国开店508家，潘慰提出3年门店增至1000家。不料次年流年不利，骨汤造假事件爆发，公司触及食品安全红线，名誉顷刻扫地。2011年，公司净利润同比下降20%以上。在此之后，公司走上了下坡路。从2012年开始，前财务总监刘家豪利用职务便利挪用公款2600万港元，直至2018年案发，将公司内部治理的混乱状况置于公众视野之下。在此期间业绩波动频繁，公司寄希望于对外投资来提振。2015年，公司先后投资百度外卖和鸡蛋供应商江苏鸿轩。两年后，百度外卖转让，公司录得净亏4.87亿元；2020年，因为江苏鸿轩未能对赌回购股份，导致确认减值损失6130.6万元。投资不利拖累公司业绩。2018年至2020年，归母净利润分别实现5.51亿元、1.56亿元和-0.78亿元。压力之下，公司加速关店。门店规模从2019年的799家降至2020年的722家，2021年上半年再减少门店27家至707家。被资本抛弃2021年，面条突然成为一门好生意，市场上崛起了和府捞面、遇见小面、五爷拌面及陈香贵等新兴面条品牌，高瓴、碧桂园创投、绝味等纷纷入局。初步统计，短短一年间，就有10亿元以上资金进入这一领域。而面条界的老人味千，只能眼睁睁看着后来者快速蚕食面条消费市场。在和府捞面店里可以看书；遇见小面对重庆小面大力改造……味千这碗卖了20多年的拉面里，除了骨汤还有什么？在逼仄的瓶颈期里，它没有像九毛九孵化出网红品牌太二酸菜鱼，也没有走出广西螺蛳粉、湖南霸蛮米粉的新路子。过去味千拉面的拥趸快速离去，翻台率可以说明一切。2010年，味千在香港和中国内地的翻台率分别为6和5.1，去年上半年，变成了3.87和3.2。味千拉面逐渐失势，与决策层的老化不无关系。自公司1995年创立以来，潘慰手握大权，既是公司实控人又身兼董事会主席、执行董事和行政总裁数职，如今已有66岁。她的胞弟潘嘉闻2007年起任执行董事，负责市场推广，已有65岁；重光克昭2007年任职公司执行董事，如今也在53岁左右。独立非执行董事路嘉星、任锡文、王金城3人年龄均在60岁以上，且路、王二人已在这个位置上干了10年以上。随着业绩疲软，公司股价已从2011年高位12.80港元/股，跌至昨日收盘1.23港元/股，市值仅剩13.43亿港元。

本来平平无奇的小包子，2021年竟然迎来了一波发展高潮。夜包子、现卖现包、地产大佬跨界开包子铺……各类新锐品牌迭出，掀起了一阵阵排队狂潮。包子品类的创业风口要来了吗？本文看点：1.包馔夜包子为什么能从成都“一夜爆火”到上海？2.李与白包子铺为何开业就封神？3.地产大佬为什么也开始卖包子？4.包子品类的创业风口来了吗？近半年来，不少餐饮人都明显感觉到，包子热起来了。从夜宵摊起步的包馔夜包子，从成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海创下排队4~5个小时的壮举，并在创立一年的时间内就开店160+。在疫情中诞生，同样在成都起步的李与白包子铺，一间65平米的小店每天可卖出近六千个包子，其凭借着超高的人气在短时间内迅速崛起，成为当地包子品类超级代表。地产大佬也被包子的魅力征服，跨界卖包子。前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆在北京国贸开了家“包子铺”，主打“包子+咖啡”，名人效应让他的小店很快走红，同时他的小店还做起了团餐的生意。为何平平无奇的包子突然有了网红属性？包子品类要爆发了吗？这些出圈的品牌新秀都做了哪些创新之举，对创业者有什么启发意义呢？1 全国大连锁包子品牌寥寥事实上，包子品类本身就隐藏着极大的潜力。相关数据统计，目前我国早餐市场规模可达2万亿，但虽然早餐品类众多，包子却是独占鳌头。虽然包子在早餐场景拥趸众多，但包子并不局限于早餐场景，午餐、晚餐、夜宵都可以卖。同时，包子自带刚需属性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易标准化规模化生产，易于复制，连锁化、品牌化的潜力很大。包子资本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成为“中国包子第一股”，就给了行业从业者无数希望。巴比创立于2003年，以早餐场景切入，主打人均4~6元的手工鲜肉包，很受上班一族的青睐。2020年，巴比以3000家门店和近10亿元人民币的年营收成功敲钟上市。截至2021年12月底，巴比门店达到了3800+，总市值高达86亿元。但巴比之外，包子这个优质的品类赛道跑出的全国性知名品牌却很少。导致这种状况的原因是一部分老字号品牌发展较慢，像狗不理、庆丰包子铺、鼎泰丰、小杨生煎、老盛昌汤包馆等品牌，均具有一定的知名度，但开店数都不多，最多的庆丰也才270多家门店的体量。还有一部分原因是因为包子品牌大都是在区域发展很好的“地头蛇”，还未成功扩张至全国。比如早阳鲜包，门店主要集中在长三角地区；三津汤包，门店1100+，主要分布在广东区域；拥有700+店的和善园，门店主要在江苏省内。还比如青露馒头聚焦于南京，甘其食则深耕杭州。相比较而言，1800+的老台门汤包和早阳鲜包，门店已扩展到全国多个省份，但二者在品牌建设方面的表现平平。即便成功上市的巴比，在全国有3800+门店，但其门店也主要集中在江浙沪，第二大区域广东也只有不到300家门店。据了解，巴比2019年的收入里，有超过90%来自江浙沪，华北和华南只占收入的1%和7%。观察君认为，包子的全国性品牌难做的主要原因，在于口味制约，各地有各地的口味偏好，所以跨区域发展有一定障碍，很多品牌能顾及到标准化，似乎就很难兼顾本地化，而兼顾好本地化，却又很难统一标准。跨区域经营对品牌的产品研发和稳定供应能力的要求比较高，这也是为什么包子品牌鲜少出现全国性连锁的重要原因。但这一现状在2021年迎来了破局之势。观察君发现，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都销量很好，到了上海也大受欢迎，这种味型创新就很好地打破了各地的口味壁垒；还有的品牌从团餐上做突破，把包子的零售属性发挥到极致，更是开辟了一片新蓝海。下面观察君就来具体分析三个包子黑马品牌2021年的突出表现，为包子行业的后续发展提供一些参考思路。2 反其道行之，早餐包子夜里卖代表品牌：包馔·夜包子包馔夜包子，顾名思义，是卖夜包子的，营业时间主要在晚上到凌晨。2020年国庆期间，从成都九眼桥酒吧街区一个露天夜宵摊起步，以川渝巴蜀风味， “川味麻辣小笼包”为主打产品。但是这个品牌的爆火却不是在成都，而是2021年夏天在上海突然爆火起来的，当时上海门店创下了排队4、5个小时的纪录。在上海走红后，这个品牌就开启了加盟模式，门店如雨后春笋般迅速在全国各地铺开。△包馔·夜包子，图片源于品牌官网。红餐品牌研究院数据显示，从2020年11月到2021年12月底，13个月的时间内，已经开出了130+门店，平均下来一个月开出了10家新店，如今其门店覆盖了20省42城。一个餐饮观察人士总结道：“夜包子的差异化很强，夜包子在这个市场上没有竞争对手，该他火。”确实，通常大家都是早餐卖包子，包馔却反其道行之，把包子当夜宵卖，这或是它能火的最主要原因。这个创意是怎么来的？其联合创始人赵铁军，在一次公开活动上给出了答案，首先包子本身这个品类好，历史悠久、受众广泛。当要做这个品类时，他们发现，早晨吃包子吃的其实是个寂寞，“包不出特别好吃的包子，即便包出来了，吃的人也是囫囵吞枣，吃不出个所以然，但是晚上就有足够的时间。”而成都的夜经济很繁荣，这给了品类创新不可或缺的土壤。所以，他们就把经常出没在夜里，18-33岁的这群人作为自己的目标消费人群，然后通过产品创新、场景创新等举措吸引他们，聚焦到这个细分消费市场。创始人姜华也有类似的说法，“看上去我们的竞品是做包子的友商，实际我们是用包子跨界拓展夜宵市场。” △包馔·夜包子，图片源于品牌官网。以上就是夜包子的来历，但突然爆火也是两位创始人始料未及的，刚开始进驻魔都时，也很忐忑，“上海人晚上吃不吃包子？他们不是要爱惜身材吗？”“他们吃得惯麻辣包子吗？”可没想到，最终包馔却在上海一炮打响。除了打时间差，观察君发现，包馔还有一些经营策略也可圈可点：（1）产品结构简单，易复制。包馔只卖3款包子：招牌麻辣包、网红火锅包、香菇肉酱包，除此之外有番茄牛腩汤、萝卜牛腩汤两款汤，和秘制蘸料、私家泡菜。整体sku不到10个，除了包子是现包现蒸之外，其他都可以预制，而且包子的馅料也是可以预制的，易于标准化。（2）火锅味包子独一份，差异点明显。包馔包子主打的川味麻辣味型，已经被川菜和火锅证明非常具有侵略性，容易打开市场。而且火锅味的包子在市场很少见，有明显记忆点，再加上麻辣味型有成瘾性，也容易引发话题。值得一提的是，不少打过卡的网友，在评论中都有提到包馔的调味料：“辣中有甜，一点都不辣，但能瞬间把口味提升几个层次”“空口吃了一只平平无奇，蘸了料就发生了突变，有火锅汤底的香气”“蘸不蘸辣椒汁，就是两个东西”……甚至有人认为秘制辣椒油是包馔走红的秘密。观察君认为，包子里吃出了火锅香味，无疑给顾客留下了深刻的记忆点。另外，上海的不少消费者都提到，包馔的包子，皮很软，是用发面做的而不是死面，这种包子在北方很常见，可是上海卖得最多的是用死面做的小笼包，所以这也是包馔的一个差异点。（3）主打现包现蒸鲜吃，制造烟火气，产生羊群效应。虽然以外带为主，但包馔却在二十多平的小小档口现包现蒸，由六七个员工同时操作，这可最大程度地展现出烟火气的场景，这是品牌的一大卖点，不过同时也可能导致人工成本较高。此外，现包出餐较慢，在一定程度上造成了排队等待的盛况，加上食客的从众心理与“一包难求”的稀缺性，进一步引发了跟风打卡，同时包子不外卖，更加剧了这种稀缺性。不过，也有很多网友质疑其是在搞饥饿营销。（4）只外带不堂食，降低投资门槛。包馔是从夜宵摊起步的，后来门店都以档口形式存在，面积20~30平米，以外带为主，没有堂食，大大节省了店面投资成本。而且包馔采取了桶装外带形式，像肯德基的全家桶一样，方便顾客边走边吃，比拎着食品袋要显得高级很多，这也是它的一个升级点。（5）启用流行色蓝色作为VI的主色调。包馔的VI色是2021年最流行的克莱因蓝，门店火爆可能跟这个关系并不大，但至少说明它懂得追随年轻人的潮流。在品牌建设方面，明显比一般包子铺更有设计感。（6）营销加持，引发病毒式传播。包馔在上海火爆之后，品牌趁机向全国造势，诸如“排队3小时，黄牛卖到1000元一笼”的说法，屡屡出现在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶当初在上海打响第一炮那般，很多网友都是因其排队很厉害才前去打卡的。但“包馔现象”也同样引发了类似“网红品牌能火多久”的质疑，观察君翻看最近的点评，发现上海已经基本上不排队了，网友说，“之前人多得吓人，现在随到随买。”观察君认为，包馔目前快速扩张有一定风险。比如夜宵定位市场是否足够大？包馔在成都发家时是一个夜宵的定位，在上海火爆跟当地夜经济同样繁荣或许有关，那在其他地方晚上营业，市场足够大吗？观察君看到有的地方是晚上8点之后营业，有的是6点，有的则是下午4点。最近看到其创始人姜华在受访时提到，门店会增加早餐时段来拉长营业时长，一些下沉市场也可以做全天，应该就是为了应对观察君提出的这个风险。另外，包馔在成都发家的定位是物美价优，一笼的价格是9元，到了上海、深圳涨到15、16元，差不多每个2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一个，但个头比包馔的大一倍。因此不少上海的消费者在评价里提到性价比不高。但即便不在一线城市，在郑州，包馔的一笼包子也涨到了12元。出了成都的包馔似乎已经脱离了物美价优的特质，还能复制成都的高人气吗？此外，品牌快速跑马圈地也会有管理风险。也有不少行业内人士认为包子的口味容易被模仿，早餐夜卖也会被容易照搬，因此，包馔目前的这些差异点终成不了品牌强有力的护城河，包子的连锁化发展关键还是取决于供应链的成熟度。不过，总的来说，没有两把刷子，很难在上海这样的餐饮高地站住脚跟，包馔夜包子至少证明了自己的实力。它也像一道亮光，打开了餐饮人的思维：是否可以打破固有思维，用营运时间的差异化打开市场；是否可以突破原有常规馅料的限制，用当下流行的口味包装传统主食？餐饮人可以用这样的思路重新审视一遍我们身边的很多小吃，或许能发现一些新的商机。3 包子+咖啡，打开早餐团餐的想象力代表品牌：毛大庆包子铺另一家最近比较火的包子品牌是毛大庆包子铺。没错，就是优客工场创始人毛大庆（去年，优客工场登陆美股上市，成为“联合办公第一股”），万科前副总裁，地产圈响当当的人物。2021年9月，这家名叫“毛大庆包子铺”的小档口，在北京国贸5L一楼的美食城里悄悄开张，起初并未引起大家的注意，直至10月中旬，毛大庆本人在社交平台转发了该包子铺的相关信息，才逐渐引发关注。随着媒体跟进报道，慕名打卡的人也多起来，虽然目前只有一个小档口，但在“名人效应”的加持下，影响力很快扩散。在毛大庆个人微博上可以看到，他曾多次亲自上阵为店铺宣传。“今日800个全手工包子，又售罄！大家下单要早。” △毛大庆包子铺，图片源于品牌官微。从毛大庆发布的动态看来，他对此项目还是十分重视。不过，目前对于蜂拥而至的关注，毛大庆包子铺的负责人却对外选择了低调。据《每日经济新闻》报道，这是毛大庆个人的店铺，和优客工场没有关联。那么地产大佬为什么跨界卖包子？毛大庆的说法是因为自己从小喜欢吃家里的包子。但观察君认为，背后肯定也有其对包子品类的看好，另外从他用自己的名字命名来看，这个包子铺不会简单，或许隐藏着更大的商业野心。我们来看看这家包子铺有什么特别之处。1、包子+咖啡，聚焦写字楼白领毛大庆卖包子，自然要和一般包子铺不同。除了店面装修更加美观，一点都不像传统的包子铺，品类也有创新。从店铺介绍来看，主打鲜肉咸蛋包、椒气包、婆婆麻麻豆腐包、毛奶奶秘制鲜肉包等6款包子，品类比较简单，其中鲜肉咸蛋包比较有特色，市面上少见，其他款比如鲜肉包、豆腐包是常见款，但命名挺有意思。同时店铺强调产品“现做、现蒸、现磨”，但在档口看不到“现做”的过程，应该是在央厨包好运到门店现蒸的。除了包子外，还提供小米粥、豆浆和凉菜等传统早餐食品，还可以选择多款现磨咖啡，比如黑芝麻拿铁、拿铁、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆浆”这种常规操作，不得不说，“包子配咖啡”在国贸这样留洋海归居多的CBD商圈，丝毫没有违和感，总之是照顾到了年轻人对早餐的多元化需求。从选址和咖啡产品不难看出，毛大庆包子铺聚焦的是办公室白领人群。2、套餐售卖，覆盖午晚餐从定价方面来看，包子大多在4元左右。主打的豆腐包和蛋黄包较贵，分别为6元和8元。现磨咖啡的价格在18-22元。此外，店内还推出各种套餐，比如元气满满双人餐、素食主义套餐等，20元套餐包含3个包子和咖啡/豆浆及凉菜。这样的价格不算便宜，但在北京的CBD国贸，这样的早餐价格也在上班族的接受范围之内。值得一提的是，该包子铺的生意并不局限早餐时段，还成了白领们的午餐新选择。据《每日经济新闻》记者报道，这家包子铺在该美食广场人气很高，中午也挤满了前来就餐的写字楼白领，一座难求。3、开辟团餐蓝海市场虽然目前只有一个小档口，但毛大庆包子铺的野心并不局限于国贸及周边的商务白领们。据毛大庆自己的官方微博透露，包子铺接受团餐预定。在试营业期间，就连续两周为国贸里的一家大律所供应早餐，100份“包子+咖啡”。从下图微博“900个包子团餐”中也能看出，其团餐业务发展得很顺利。除此之外，它的外卖小程序上，也有团餐预定的宣传界面。提起团餐，大家首先想到的肯定都是午餐、晚餐。而事实上，早餐因为种类少、可标准化规模化生产，才是团餐经营的一个着力点，早餐里的包子、咖啡、豆浆几乎是国人的早餐标配，同时都是高标准化产品，可规模化销售。可以说，毛大庆的包子铺锁定早餐团餐市场大有可为，市场半开放、客源密集、消费频次高，潜力无穷。再加上毛大庆在地产和商界的影响力，业务更容易展开，同时也能迅速打开品牌知名度，拉动更大流量。4、发力新零售，全城配送+卖调料团餐之外，毛大庆包子铺还侧重于新零售。首先是11月6日开通线上外卖，顾客可以通过小程序下单，早8:30到晚6:30，配送范围北京CBD国贸五公里范围内。紧接着20天以后，开通了全城送，北至望京，西到月坛、南到南四环、东到传媒大学，全程都可以配送。一个小包子铺要做“全城配送”，听起来似乎不太切实际，因为很少有顾客会点一个10多公里的包子铺，但毛大庆包子铺却这样做了。观察君认为，一方面可能确如毛大庆本人在微博中所说，为了给一部分冲着“毛大庆”名字想要光顾的粉丝一份福利，“不远千里”也要尝鲜这份网红包子的年轻人也许很多。另一方面，则传递出毛大庆包子铺对零售渠道的重视，先用这家档口测试市场，未来有针对性地拓店，哪个区域的订单量高优先在哪个区域开店。此外，还有一个比较有意思的事情是，它的外卖同时上线了罐装零售的“秘制辣椒油”。20块一罐，上面贴的是“毛大庆包子铺”的标识，这是在其他小店很难见到的。把辣椒油做成零售装，也再次印证了毛大庆包子铺在零售渠道的野心。堂食、外卖、团餐、零售，这才真正是把一个小店吃干榨净。总的来说，毛大庆没有选择连开几家门店，用规模打品牌，而是用一家“小档口店”打磨模型，做尝试，这样的好处是风险可控，遇到问题好调整，也能探索出更多的餐饮可能。无论是“包子配咖啡”这两个品类的碰撞，还是“团餐”的打法、餐饮新零售的尝试，地产大佬跨界所做的这些创新之举，也给包子创业者提供了一些新思路。观察君也会持续观察这种新模式未来的可能性。4 传统包子铺升级重做代表品牌：李与白包子铺同样是起步于成都的一家包子铺——李与白，则主打川味酱肉包，去年6月在桐梓林北路开了第一家门店，如今短短一年半的时间，已经开了80多家门店，发展速度可见一斑。据成都当地红餐网专栏作者蒋毅形容：一开业就封神，一个小店，每天接待上千人，卖几千个包子，短时间内快速崛起，已经成为品类的超级代表。这个李与白到底是什么来头，为什么一开即火？观察君专访了品牌创始人白通，经过一番深聊才发现，李与白包子铺能火并非偶然，而是厚积薄发的结果，创始团队做了十多年的中餐，从4年前就开始谋划做包子，直到去年疫情期间，多家中餐店亏损，就把这件事提上了日程。他们也没想到能做火，现在复盘来看，白通认为，李与白主要做了几件事来升级了传统包子铺：1、手工现包现蒸，全明档展现安全烟火气在白通看来，传统的包子铺要不是夫妻老婆店，门店环境脏乱差；要不卖的是工业包子，工厂做好运到门店只蒸一下，味型一般。而他们要做的是有品质感、有烟火气、有品牌的包子铺。因此，李与白一改之前没环境的传统包子铺形象，把手工现包现蒸的全过程用明档展示，而且蒸笼尽量靠外面，让顾客看得见感受得到放心和市井气。其实白通认为，手工现包并不是最重要的，最重要的是传递给顾客安全放心的理念。李与白包子铺最初的店招是：不敢卖便宜，包子3元。就是希望他们的产品在消费者心中建立一个认知，“肉馅是绝对没问题的”。除了用明档展示现包现蒸，在门店环境上，也遵循一个标准：干净、整洁、卫生。△李与白包子铺，图片源于品牌官网。2、升级产品，馅料又鲜又多李与白包子铺主打的是川味酱肉包，酱肉包在四川很常见，李与白在味型上做了调整，更偏向于四川达州的风味。从市场反馈来看，李与白包子铺是很受消费者喜欢，比如成都桐梓林首店一天最多能卖出近6000个包子，而且需要排队四五十分钟才能买得到。不过观察君发现，他家的包子被市场认可，还在于两个小秘密。一是包之前才拌蔬菜。包子的肉馅是在工厂加工好的标准化馅料，到门店后再现切现配蔬菜，比如酱肉包是蒸之前才拌葱，这可很好地保持食材的新鲜度。而他们的素包子则在门店拌馅，这也不会影响整体包子口感的稳定性，因为门店中酱肉包销量占80%，素包只是搭配售卖。二是包子大小有文章。成都市面上的传统包子大概85g/个，李与白的包子只有70g左右，但是内馅却丝毫未减，只是包子的面皮更薄了，所以看上去比别家的包子小，因此有顾客质疑贵，但李与白坚持这样做。因为同样大小，传统包子铺不会放这么多馅儿。白通说，想让顾客能一口咬到汁，皮薄的包子才更好吃，即便会带来一些质疑，但还是坚持做他们认为的好吃、有品质感的包子。3、包子+面条，做一日三餐快餐店虽然是包子铺，但李与白的产品结构里还有另一个爆品——面条。从门头的slogan里能看出：包子就要现蒸，臊子就要现炒。因为一开始就想做一日三餐，但中午吃包子的人太少，所以就把面条作为午餐的主打品。据白通说，包子一日三餐都卖，中午稍弱，面条主要在中午和晚上售卖。包子基本都是外带，堂食的顾客主要点面条。因为团队有16年的中餐经验，产品研发可以说是他们的强项，通过他们自己的研发，面条已经可以做到当天发面当天用，而酱料的底味料都是工厂做好的，到门店只需要告诉师傅添加辅料的先后顺序，炒多少秒就行了，通过这样的方式也能做到标准化出品。目前，其门店有炸酱面、牛肉面、猪肝面、肥肠面等种类，再加上凉虾、粥等小吃，目前整体sku保持在20个左右。4、时机很重要，升级与时俱进升级传统夫妻老婆包子铺，其实现在看来，这没什么稀奇的，观察君也看到市场上很多人都在这么做，甚至光成都，目前就有十几个主打手工现包的包子品牌，但他们终究都是后来者，很难再复制李与白的火爆了。这也是白通认为的，李与白能火最关键的因素——时机，他们踩中了去年疫情之下广大消费者对干净、放心包子的极大需求，“那个时候，大家正好需要一家有品牌有品质的包子铺”，手工现包、明档展示，这些恰好切中了当时的消费痛点。即便如此，品牌也不能一劳永逸，升级需要不断与时俱进。白通认为，现在年轻人和以前不一样了，他们不仅追求味道口感，还追求视觉效果。所以研发人员在包子的颜色上花了不少心思，比如黑色的黑猪肉黑金包、绿色的川东凉虾。观察君看到，他们本月还上新了“开运大红包”，评论区里不少网友对红色包子感到很新奇。除了上述这些成功因素，观察君认为，李与白能快速发展，主要还得益于成熟的供应链，正是得益于他们十多年中餐的积累，才能有如今的爆发。据白通说，未来品牌战略方向是扎根西南，把四川这个根据地市场做好，再往外拓展。小结从上述三个品牌案例中，我们不难发现，包子品牌出圈的秘密都离不开创新，主要体现在以下几点：1、颠覆包子的早餐属性，扩展消费场景，拉长营业时长。谁说午晚餐不能吃包子，甚至是夜宵吃包子也挺合适。上述三家都不局限传统包子的消费场景，而是“一网打尽”，尽可能拉长营业时长。为了午餐卖包子，还开发了搭配的小吃和饮品，毛大庆包子铺还设计了套餐，就更方便了。李与白包子+面条的创意也是很开脑洞，其实品类融合没有那么多禁忌，“包子+咖啡”也丝毫没有违和感，只要消费者买单，没有什么不可能。2、现包现蒸，升级产品品质。上述品牌与大部分传统包子铺最大的不同点，就是均打出“现包现蒸”的口号，目前市场上很多连锁包子铺卖的都是冷冻包子，而随着消费升级，消费者越来越倾向于选择手工的、有温度的产品，尤其是通过全透明厨房，让消费者看见现包的过程，这样的产品就更具有价值感了，对比之下谁又会去选择工厂包子呢？品质升级还体现在馅料更新鲜，口味更独特。比如李与白酱肉包蒸之前才拌葱；包馔研发了独一份的火锅味包子。除了主打包子，连搭配的饮品都十分讲究，比如毛大庆包子铺里卖的咖啡都是现磨的，这跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比，品质感立马就上来了。3、品牌化、连锁化运营新兴包子品牌从一开始就不是冲着开一两家店去的，比如包馔、李与白，都十分重视品牌建设，除了最基础的门店环境升级，在品牌的视觉系统（VI）和话语系统（口号等）都会经过精心设计，同时在品牌传播方面懂得投入。同时，从产品结构、门店模型到供应链，都考虑的是标准化连锁化发展的配置，所以，他们的一家门店火爆之后，很快就复制开出更多店出来。4、开发包子团餐的新蓝海早餐团餐市场还是一块未被充分开发的处女地，毛大庆用“包子+咖啡”来切入这个市场，无疑给创业者提供了一个绝好的模板。这些创新举措构建了上述品牌差异化的立足点，但最终谁能笑到最后，关键还取决于供应链的成熟度。事实上，我们都知道包子的标准化和零售化属性都很强，但全国性品牌却寥寥，如文章开头所说，表面上是各地有一定的口味壁垒，实际上还是供应链能力。就比如巴比，成功上市背后其实是它的供应系统能支持全国扩张，具体就表现在它的包子种类是非常丰富的。据了解，巴比允许加盟商销售的面点分为必选和可选两种。比如包子，前12个品种是必须卖的，另外还有6个品种，门店可以在订货系统上自选。唐僧肉包卖得不好那就不要进货，可以多卖点人参果包，巴比中央工厂的产品库里有250多个品种，各地的门店就可以灵活调整自己的口味风格。这样一来，每个社区居民都觉得巴比能够理解本地口味。据不完全统计，巴比食品的自建工厂不少于3家。2021年10月份，巴比食品南京工厂封顶。其在官微中提到，“在南京地区建设新工厂是公司的经营目标之一，不仅可进一步增加公司产能，提升产品供应能力，还扩大了公司冷链配送半径，使产品配送区域得到有效延伸。”由此可见，包子品牌想要全国化发展，供应链建设将是最大的竞争要素。新秀品牌们在门店端开创了一条和巴比完全不同的道路，也引领了一波模仿跟风，给品类发展注入新的活力，但后端也得能匹配全国扩张的野心。观察君认为，随着包子热起来，后来者越来越多，竞争也变得更加激烈，更加考验品牌的运营管理和产品迭代的能力。再加上那些已经有几百家店的优秀区域品牌，在新品牌新模式刺激下必然生发出更强的斗志，可以预想，未来一两年，包子市场会更加活跃，投资热潮说不定也将来临，对创业者来说机会也将至。

一波方便面的大行情之后，A股“方便面第一股”，它来了！方便面战国时代落败的白家食品，在行业复苏之际摇身一变成为全新的阿宽食品，以爆款思维做方便食品，合纵连横拿下三只松鼠、百草味、李子柒等新消费品牌的定制业务，迅速跃升为10亿级的食品巨头，两年业绩增长12倍。阿宽食品有何独门秘诀？靠这些，能否冲击固化的方便面市场格局？白家变身这是一个创业起伏的故事。陈朝晖大学毕业后干过几年公务员，当了1年百事可乐的销售员，1994年开始创业，2001年从广告业跨越到快消业，成立四川白家食品有限公司。当时，白家方便粉丝在市场上风靡一时，公司在成都龙泉、北京顺义、宜宾高县建立了三大生产基地，成为大型食品加工企业。总部所在地的那条道路，被当地命名为白家路。在2013年-2016年的那一轮方便面行业调整期中，白家在市场上艰难求生，还因为与白象方便面的商标争议，多次对簿公堂。2016年前后，方便面市场开始出现回暖信号，行业的鸭先知们，感受到了升级版的爆发趋势。于是，陈朝晖在成都经开区白家路9号创立四川白家阿宽食品产业股份有限公司（简称“阿宽食品”），先后收购白家食品的生产基地、知识产权、员工和业务，另起炉灶。白家食品以方便粉丝崭露头角，阿宽食品则立足于方便食品全品类，并以大单品战略打造出了红油面皮和甜水面等爆款产品。除了通过自有的经销和直营渠道对外销售，阿宽食品旗下产品大规模与三只松鼠、百草味、李子柒等品牌开展定制服务。三只松鼠和李子柒的品牌运营公司杭州微念，都是公司的前五大客户。在这些新零售品牌的加持下，公司在电商渠道的业务进展迅猛，如今线上销售收入占比已超过六成。同时，阿宽食品终于在2020年底与白象食品达成协议，公司给对方90万元，且不再使用“白家”品牌。现在，公司大多以“阿宽”品牌来行走江湖。在近年涌起的新消费浪潮中，公司算是获得了一级市场的最高礼遇：同创伟业、高瓴资本、前海投资成为仅次于创始人的三大投资者，茅台集团的投资平台茅台建信等多家机构也参与了这场盛宴。业绩暴增2021年12月30日，阿宽食品披露IPO招股书，拟登陆深交所主板募资6.65亿元，主要用于健康食品产业园和研发项目。2018年-2020年及2021年上半年，公司营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元、5.93亿元，归母净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7626.49万元、2192.94万元。近年，阿宽食品营业收入大幅增长，2018年-2020年的年均复合增长率达到62%，期间归母净利润更是实现了惊人的两年增加12倍。近3年，公司主营业务毛利率呈现下降趋势，分别为37.51%、36.22%、29.31%，即便剔除执行新收入准则产生的影响，也并未改变这一趋势。不过，同期公司净利率分别为1.44%、3.75%、6.87%。到底发生了什么？报告期内，公司极力压缩三项费用，导致公司统一财务准则之下的期间费用率分别为33.73%、31.37%、27.24%，两年时间超过5个百分点的差距，正是盈利提升的根本。创立初期，阿宽食品电商、定制等新渠道的拓展，耗费的推广服务费、广告宣传费等成本相应更高，业务成熟后，投入相应减少，办公、差旅等支出的边际效益加强，自然能节省开支。不过，从目前的趋势来看，阿宽食品的高速增长，可能很难持续下去了。由于学生群体是方便食品的主要受众群体，受开学时间以及下半年“双11”等购物季的影响，公司业务存在明显的季节性。斑马消费梳理后发现，2018年-2020年，公司上半年营业收入占全年的比率分别为41.48%、40.70%、49.13%。剔除2020年的特殊数字后，即便按照上半年40%的占比来估算，公司2021年的营业收入也没有超过15亿元，收入增速远低于2019年-2020年的情况。去年1-6月，公司净利率3.70%，也低于前两年。天花板方便面市场，已经很久没有像当下这么热闹了。五谷道场在克明食品（002661.SZ）的操盘下，扭亏为盈，今麦郎启动了A股上市，还有一些做方便食品的新消费品牌，如阿宽食品、食族人、拉面说、嗨吃家，一级市场广受追捧后，逐渐把战火烧到了二级市场。但是，他们都很难撼动康师傅（00322.HK）统一双雄争霸的市场格局。为了解决拉面馆排队等候时间过长的问题，日本商人在上世纪五十年代发明了方便面。仅仅用了20年时间，这个产品便经过了工业化流程，开始走向世界。中国第一包方便面1970年在上海益民食品四厂诞生，但直到90年代康师傅、统一（00220.HK）等企业大规模进入中国市场，带领食品工业实现跨越式发展，中国方便面产业才进入快速增长期。智研咨询披露的数据显示，2020年，中国方便面市场，康师傅市场份额第一（43.2%），统一紧随其后（14.7%）。当你想吃方便面了走近超市货架，首先看到的仍然是这两个品牌的产品。而且，上述中小玩家们这几年境况转暖，主要原因也是康师傅统一引导下的行业性涨价。阿宽食品能实现两年12倍的业绩增长，正是因为赶上了这一波方便面的大行情，以及李子柒等新消费品牌的崛起。还有一个核心原因便是体量小。净利润从600万到7000万堪称商业奇迹，如果想继续保持高速增长，还得问康师傅、统一等行业巨头们答不答应了。少年挑战“恶龙”是人们喜闻乐见的传奇，我们也希望消费市场不断有新的故事发生，但很遗憾，商业规律和巨头们数十年经营所积累的行业优势，无法被忽视。阿宽食品，还有什么新招？

冬天，无论在哪里，雪都是令人惊喜的存在。近期有门店使用“雪花机”人工造雪，一天几十元成本，吸引近500客流到店，还带来照片、视频传播。“人工下雪”的营销，饮品店是否值得借鉴？可以自动下雪的“雪花机”如何购买、操作？我们认真研究了一番。01 “天天下雪”的店，带火一条街前段时间，咖门报道了一家“天天下雪”的店。这家店11月份试营业，买了台造雪机，每天花费几十元的成本，就能引流400多人，首月营业额突破60万，带火了一条街的生意。这家店名叫“早晨&日尝”，是一家售卖甜品、饮品、烘焙产品的集合店。“自从门店买了造雪机，开始了‘下雪’活动，一天只用30多块钱的成本，门店能多来400~500人，小姐姐们都要排着队拍照，营业额也直接翻倍了。”早晨&日尝门店创始人介绍。（ps：具体花费根据造雪时长而定）在社交平台上，一位住在附近的顾客评论，“一家店带火一条街，三四年了，这街上都没有这几天人多。”人气的火爆，也让这家店影响力不断升级，更多本地的美食、时尚KOL自发来打卡、分享。也有门店借鉴使用在冬季，如果能下场雪，人们都感到惊喜，从而吸引进店、拍摄照片视频传播，这是个应景的冬日营销策略。对饮品门店来说，用于日常引流，或者节日做氛围，是个可以考虑的尝试。文章发出后，不少同行都在问，“造雪机”这个设备，怎么用？成本高不高？适合哪些店做营销用？我们又做了一次调查。02 会“下雪”的机器，成本高不高？1、雪是怎么“造”出来的？在某宝搜索“雪花机、喷雪机”等关键词，会出现很多这种能下雪的机器。基本操作原理是：机器插电之后，倒入“专用的雪花油液体”，利用高压产生的强力气流，将雪花油转换成雪花泡沫。与泡泡机、烟雾机的原理相似，但在冬季，雪花更有氛围。根据机器功率和功能不同，喷出的雪花量、覆盖面积、灵活性都各有差异。如下图：2、雪大雪小可调节，500元机器就能满足雪花机主要是在活动、婚礼等现场营造氛围使用。在某宝上，不同功率和功能大小的，可以简单分为2个选择：基础款：通常在500元以内，实现5米高喷雪，喷射范围20平米左右，基本能实现饮品店的使用需求；大型商用款：500元以上，价格高的可到5000元，喷射范围、距离、角度都更丰富。对饮品门店来说，功率在1500W，价格在500元以内的机器，已经足够营造出想要的氛围。3、10元成本，下雪半小时造雪使用的雪花油，由水+色素+高泡精+拉丝粉+全透明增稠粉等物质组成，无毒无害，但是不可食用，使用时需要将其兑水稀释。从成本上来说，雪花油原液不同店价格不等、不同浓度稀释比例不同，平均30分钟喷雪，需要使用的成本在10元左右。另外在耗电上，适用于饮品店的1500W，每小时耗电1～2度。4、营造下雪氛围感，还需要“造景”要营造下雪的气氛，不能只下雪，还要营造氛围感。这个“早晨&日尝”的老板，就购买了高低不同的圣诞树，加上木质桌椅、透明雨伞、彩色灯带等道具——偶像剧中女主角的唯美雪花场景，在店门口配齐了。每天17:00~17:30，门店定时“下雪”，既控制了成本，又不会让顾客跑空。于是，在这样的氛围下，再不爱拍照的人，看到这种雪花飘飘，一不小心就“白头”的氛围，也会瞬间入戏，驻足进店。5、弊端：注意噪音和城市管理总体来说，500元以内成本、每天10元左右的花费，雪花机适用于独立茶饮店、咖啡馆，在特定节日期间，用来做活动促销。但关于造雪机器的使用，也有3个注意事项：需要结合当地城管部门要求，是否能够使用；造出的雪，形成泡沫后，在地上会自动融化，不存在固体垃圾，但噪音大，不太适合室内使用；要起到营销宣传的效果，最好设计一整套营销流程：用造雪机把人流吸引到店后，引导消费者进店消费、拍照打卡，需要一系列的动作。毕竟带来转化，才是最终的目的。

很久不逛超市，偶尔认真地逛上一次，发现火腿肠都开始大变样了。我们以为火腿肠都是这样的：双汇火腿肠经典产品，图片来源：双汇天猫旗舰店现在，火腿肠还有这样的：市面上的几款火腿肠新品，图片来源：双汇天猫旗舰店、金锣天猫旗舰店低盐低脂低糖，甚至还添加蘑菇、乳酸菌……虽然不知道吃起来什么味儿，但火腿肠想要变年轻、变高级的努力，相信你也感受到了。努力背后，还可以读出一种深深的焦虑——不知什么时候起，大家都不爱买火腿肠了。我只记得，老爸老妈上一次从超市带回两包火腿肠，竟然是为了给家里的汪星人当代餐。与火腿肠陷入“中年危机”形成鲜明对比的是，一个鸡胸肉捧出许多热卖品牌，“十肠想你”被年轻人刷上热搜。在吃肉这件事上，用脚投票的消费者们正积极给出新的信号。据中商产业研究院预测，抛开国人主要消费的鲜肉，2020年我国肉制品市场已达2万亿。[1]这个传统大市场，也正随着新消费入局掀起新的浪头。前一段时间，肉制品品牌本味鲜物、肉敢当相继宣布获得千万元融资。采访新锐肉制品品牌“肉班长”时，创始人告诉我们，第一款方方午餐肉在11月下旬上线后，双十二即登上天猫午餐肉加购榜第一、热销榜第三。用她的原话来讲，“未来可期”。近日，理象国也上线新品——两款“猪肉含量≥90%”的铁盒午餐肉罐头。理象国铁盒午餐肉新品，图片来源：理象国天猫旗舰店从种种迹象中，我们捕捉到一个鲜明的信号：新消费与传统肉制品之间的化学反应，正在催化加速。从火腿肠“过气”中，可以解读出怎样的趋势？肉制品市场藏着哪些“重做一遍”的机会？已有的新消费品牌做了什么颠覆性的创新？还可能有哪些方向？我们将对这些问题逐一解读。01 泡面搭档不香了，烤肠、鸡胸肉成“网红”客观看待一个新生事物，必然要从旧事物出发。在谈论肉制品的未来时，我们想先以过去为坐标——比如最典型的火腿肠。回到30年前的中国，彼时，国内社会风气逐渐开放，老百姓崇尚“洋东西”，国产火腿肠作为舶来品的“平替”，一下满足了人们对新鲜感和吃肉的需求，一时风头无两。全国第一家火腿肠企业“春都”开售时，还引发民众哄抢。成也萧何败也萧何，时代又变了。当我们有了无数零食、小吃、代餐和速食可以选择，“一碗泡面一根肠”的日子也早已过去，火腿肠最有存在感的地方，变成了快餐店里的火腿蛋炒饭。“垃圾食品”也是它一直丢不掉的标签，和泡面站一块，简直就是一对“难兄难弟”。传统火腿肠的未来，是更高端精致的火腿肠吗？似乎很难说是。在双汇的天猫旗舰店，辣味火腿肠、火旋风等中高档新品，月销几百份，远比不上传统款。目前为止，也没有哪个新消费品牌扬言要“再做一遍火腿肠”。包括企业自身也在做其他新尝试。比如双汇做过的新品，除了一直布局的火腿、香肠、午餐肉，还有素牛肉、调味料、速食饭、鸡胸肉、蛋白棒……简直无所不包。方便面跟着速食蹒跚前行，它的搭档火腿肠，则望着同类们的项背。近几年，一种火山石烤肠开始流行，在小吃摊、便利店卖得火热。价格一根5元起步，是传统烤肠的2-3倍。电商平台上，鸡胸肉大多5-10元一小袋，比火腿肠贵多了，但不妨碍它成为香饽饽，每年撑起优形、鲨鱼菲特、肌肉小王子的数亿元销售额。据报道，今年3月，优形即食鸡胸肉单品累计销量突破1亿包。仅2020年，优形全品牌销量就增至2.31亿元，同比增长280.3%。[2]预烹饪牛排也诞生出小牛凯西、大希地等新品牌。除了价格，火腿肠和它们的主要区别在哪儿？按肉制品的加工方式，业内一般分为高温肉制品、低温肉制品两大类。前者最常见、最主要的品类就是火腿肠，行业格局高度集中，以双汇为第一梯队，雨润、金锣等为第二梯队。香肠/肉肠、午餐肉、火腿、鸡胸肉等都属于低温肉制品，在加工过程中，这类肉制品在相对低温环境中，蛋白质适度变性，更大限度地保持了原有营养和风味，口感和品质优于高温肉制品。肉制品的“贵替”趋势，也有数据佐证。凯度数据的一项调查显示，同比2019年，2020年越来越多消费者购买高档肉制品，常温储存的肉制品在中/高档增速高达30%以上，其中高档产品渗透率增幅超40%；低温储存肉制品也主要由高档产品驱动增长。[3]对比爆款频出的低温肉，高温肉制品增长早已显乏。从行业龙头双汇的财报来看，在2013年至2016年，双汇高温肉制品营业收入连续四年下跌，分别为157亿元、156.74亿元、142.53亿元和140.44亿元，营收占比从2013年的35%降至2016年的27%。[4]关于肉，中国人吃得更贵、更好、更丰富了，映射到肉制品行业上，两个方向上的变化正在悄然发生——1、从高温到低温肉制品2、低温肉制品的高端化02 2万亿肉制品市场，为何值得“重做一遍”？首先，我们来看看低温肉制品的潜在规模。据中商产业研究院统计，在日本、美国、英国等国家，低温肉制品的市占率远高于高温肉制品，达到90%以上。2019年，我国低温肉制品仅占到1/3，有巨大的增长空间。[5]而据Euromonitor数据，我国低温肉制品市场的CR4仅为25%左右，其中双汇占比15%，雨润占比6%，尚未形成一家或几家独大的局面。[6]对新品牌来说，不用一上来就要打大BOSS。另外，肉制品品类、加工的丰富性也提供了足够的差异化。比如国家标准里，按照肉制品加工方式划分出以下70多种产品。肉制品分类（根据国家肉制品分类标准整理），图片来源：FBIF除了前景看好，判断一个行业值不值得“重做一遍”的标准还有什么？对此，元气森林创始人唐彬森曾给出一个回答：问题。看这个行业或者这个企业有没有问题，问题就是机会。从这一点出发，我们来看看肉制品行业有哪些“问题”：1、低端化、不够健康你有没有想过，为什么经过加工包装的肉制品，反而比作为原料的鲜肉还要便宜？甚至是便宜得多。似乎很不符合正常逻辑。在老百姓吃不起肉的年代，平价的火腿肠是理想替代，但当如今吃肉已经变成日常，肉制品却还在原地踏步。主要原因之一，是价格战的恶性循环。以烤肠为例，传统销售链条是厂家—经销商—终端—C端消费者，生产商做产品，首先考虑的“好卖”、“能走量”，为了抢渠道把价格越压越低。冷冻食品曾报道，有业内人士指出，2004年之前，国内烤肠终端售价1-2元/支，原料以猪肉为主。经过近10年的高速发展、行业洗牌，原料反而变成了鸡肉、鸡皮、淀粉为主，终端售价1-1.5元/支，不升反降。[7]除了肉肠，午餐肉的产品配料表里，淀粉也是常客。盐多、添加剂多、防腐剂多，是肉制品的另一大痛点。一根50克的火腿肠，大概有0.5克左右的钠，一天吃上4根可能就超标了。常温储存肉制品里一般都有亚硝酸钠，可以抑制肉毒杆菌的生长，防止产生肉毒素，属于正规添加剂。但它可能引发的化学反应，不免让消费者提心吊胆。看着配料表上动辄好几行、满满当当的小字，人们再喜欢吃烤肠，怕是也要和理性做一下斗争。2、渠道传统，C端品牌薄弱去买火腿肠，我们知道选双汇，买午餐肉，或许知道梅林。香肠、火腿、培根、牛排呢？双汇做了二十年的低温肉制品，却没能在其他品类上复制火腿肠的成功。抛开企业自身主观因素，客观上有两点原因比较突出：一是部分品类小众，市场规模成长慢；二是香肠、培根、牛排等主要消费场景在B端餐饮，无法在C端直接触达消费者。C端品牌相对空白，是国产低温肉制品的大问题，也是机会。3、中高端产品被进口“代言”此前接受FBIF采访时，本味鲜物创始人透露，国内肉肠市场的基本格局是，中国品牌和外国品牌中间隔着2个价格带。我们根据电商平台信息，对包括肉肠在内的几个热门品类，做了一个不完全总结。从价格来看，在新品牌出现之前，高档货架往往由尊乐、SPAM、荷美尔等进口品牌占据。很长一段时间里，进口产品定义了“最好的肉”。但现在，新消费开始打破这一格局。对于第一款新品的市场表现，肉班长创始人表示：“我们从中高端定位切入市场，但并不存在很大的教育成本——肉制品市场供需关系断层显著，而我们刚好满足了这个缺口。”03 相继入局的新消费，是怎么重做“一块肉”的？在上面的盘点中，我们已经列出了不少新品牌，比如本味鲜物、肉敢当、肉班长、小牛凯西、优形、齿物、猪掌门等等。它们给肉制品带来了哪些重要革新？我们总结出以下四点。1、挑战0添加新消费品牌首先“开刀”的地方，就是配料表。一场“0添加”的竞赛正在展开。本味鲜物强调将原料化繁为简，做健康食物，在工艺上采取0添加亚硝酸盐、淀粉 、防腐剂 、人工色素、人工香精、人工增稠剂。据悉，未来还要减糖、用低钠盐，甚至用生物酶替代现有的配料。肉班长的第一款新品“方方午餐肉”，主打的是“六无一添加”，即不添加蔗糖、香精、色素、防腐剂、磷酸盐、亚硝酸盐，而所有的配料均使用天然或植物配料。肉班长团队向FBIF表示，最困难的环节在于不添加亚硝酸盐和磷酸盐。“我们尝试了许多配方，进行了20多次实验，最终找到了能兼顾‘营养、口感、健康’的原料替代。比如原来的磷酸盐，我们替换成藕粉、燕麦粉、圆苞车前子壳粉等植物配料，同样保障了午餐肉的保水性、质构等品质特性，让肉更有汁水感。”色素等人工化学添加剂的功用正在被“抛弃”。在肉班长创始人看来，随着消费者认知的提高和对高品质消费的追求，已经不需要用护色添加剂给肉做“虚假美颜”了。2、用好肉，做好吃的肉多数加工肉制品远比鲜肉便宜的原因在于，原料里往往一部分是肉，一部分是淀粉，肉的部分又包括鸭肉、鸡皮、鸡架泥等边角料。某些声称无淀粉、纯猪肉的烤肠，却卖得相当便宜，你敢经常吃么？低端并没有错，错的是只有低端。新消费品牌第二个“下刀”的地方，就是原料肉。在做产品时，本味鲜物、肉敢当、肉班长等品牌，均选择了瘦肉多、胶质重、脂肪含量少的猪腿肉。据悉，本味鲜物肉制品的猪肉原材料来源之一，是中国地理标志产品的南阳黑猪。肉敢当使用的原切猪肉，则来自中牧集团，每一批次可以追溯源头。肉班长强调使用猪后腿瘦肉、背膘，不添加鸡鸭鱼肉等杂肉。根据介绍，其新品午餐肉的猪肉含量>87%，肥瘦比例控制在1.5:8.5，尽量满足绝大多数人的口感。培根、牛排等也在从拼接合成向原切升级。比如，市面大部分调理牛排都是由“45%牛肉+50%水+13种以上添加剂”组成，小牛凯西针对这一点，定位整切牛排，并于近期推出0注水牛排新品。3、定位C端、体验升级目前出现的新品牌，基本都是突破传统渠道，做C端。当服务的对象从渠道变成了消费者后，我们看到肉制品在包装、规格、使用上均实现了体验升级。比如肉班长，抛弃了午餐肉的常温罐头，用低温锁鲜工艺将其变成简易鲜食装。另外，肉班长团队在做内测时发现，身边朋友们“不买午餐肉”TOP3理由之一，就是吃不完——一盒铁皮罐头打开后，可能吃一顿后就在冰箱里落灰了。基于此，肉班长采用立方体小规格包装，根据人一天的平均食肉量计算，确定一块肉145g的规格，一人食、两人食都适用。传统的低温香肠，往往用最简单的塑料袋真空包装，彼此粘连，而且打开后很难二次密封。肉敢当在设计肉肠包装时，使用内部有隔挡的包装盒，又加了密封盖，可以方便地放回冰箱储存，避免串味和污染。4、开发口味想象力肉敢当团队曾讲述过口味开发的灵感，“我们在调研中发现，中国人对于复合味型有着特别的喜爱，比如咸鲜、酸辣、甜香、怪味、五香、咸甜。”除了原味肉肠，肉敢当同时推出葡萄、飞鱼籽两种新口味，其中葡萄的咸甜搭配灵感来自于新疆手抓饭里的葡萄干。本味鲜物则联合长沙文和友，推出混搭的麻辣小龙虾烤肠，在每根肉肠里加上2只虾尾。午餐肉的口味也更“五彩斑斓”了。比如猪掌门主打新式罐头午餐肉，在旗舰店内，除了常规的香辣味，还有蒜香、芝士、玉米、西西里、黑胡椒等口味。04 吃肉这门生意，还可以有多少想象？1、大单品的开发除了上文表格列出的传统分类，很多单品还有无数的开发可能。比如在德国，仅香肠类产品就超过1500种。[8]在鸡胸肉品类上，ffit8与笑果文化推出TalkRou脱口肉品牌，把双蛋白鸡胸肉装进小包装，作为即食零食。优形推出的鸡胸肉蛋白棒，通过加入果蔬、燕麦粒、脆骨等成分，改进口感、增强饱腹感；主打健康零食场景的“一口不忍肠”，将鸡胸肉做成即食小香肠。小牛凯西针对家庭场景，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；面向部分偏好自己调味的消费者，则推出原切牛排，帮消费者搭配好调料包。肉班长也表示，未来新品开发中，除了传统品类重塑，还将推出各种新概念产品，大部分都将是低温产品，实现“可即食也可以加热、烹饪”，满足用户的所有食用场景。2、人群走向细分婴童食品是一个比较热的赛道，我们观察发现，宝妈对儿童肉肠产品的关注度相当高。今年10月，本味鲜物推出两款宝宝嘟嘟肠，原料和配方进一步升级——使用可溯源无抗生素猪肉，融合骨汤和天然蔬菜，满足宝宝成长所需的钙元素、维生素及膳食纤维，并用天然蜂蜜代替糖、低钠盐代替盐。小牛凯西针对儿童对肉制品高营养、易消化的需求，首创儿童蔬菜汁牛排。除了儿童食品，健身人群、老年群体等等，也可能成为未来的肉制品细分市场。3、消费场景多元化零食、小吃、代餐、正餐，都可能成为新式肉制品的食用场景。用肉制品作为佐餐越来越方便了。比如猪掌门，此前在线上推出片装午餐肉、葱油拌面、鸡汁拌面的组合装。另外一个重要场景是节日和送礼。仅春节年货市场，中国人就消费了无数的中式腌制香肠、腌鱼、腊肉等。近日，本味鲜物就上线了一款本味年猪宴礼盒，里面有与百年虞府共同发布的炆火东坡肉与双椒卤肥肠等预制菜，还加入了本味黑猪原味肠、原切无抗培根。4、挖掘地域美食潜力中国人对吃肉的研究五花八门，典型案例是潮汕牛肉火锅，用庖丁解牛般的艺术手法，把一头牛的每个部位怎么吃都研究透了。一只鸡，也可以有上百种加工方法。比如广式腊肠、哈尔滨红肠、南京香肚等等，这些自带地域特色的传统肉制品，或许也可以改良后登上大雅之堂，为全国消费者提供更多美食选择。05 结语一根肠，折射出几十年变迁。一块肉，牵住几代人的温饱和幸福。了解一些肉制品新品牌时，我发现它们的故事开头惊人地相似：一个人，想为家人和更多人的家人打造一块健康好吃的肉，于是和一群志同道合的人，闯入了这片传统但充满挑战的领域。于是有了各种0添加，有了好原料，有了万花筒一样的新鲜口味。当然，在“肉”这件民生大事儿上，除了破局者，新的消费认知、行业标准都是必需的。我们会记得火腿肠曾书写的辉煌和跌宕，我们也有理由相信，更好的变化正在路上。

在近两年的新消费浪潮中，植物肉可能是最独特的一个品类：不同于零食和彩妆等在成熟供应链及现有产品形态上做微创新、依靠烧钱打广告建立新品牌的普遍模式，植物肉的技术含量更高、想象空间更大，且至今仍然是一个在国内市场接受度低，甚至被广泛误解的小众品类。资本市场曾一度对植物肉寄予厚望，经纬、愉悦、天图等知名机构都进行了相关布局，近则期待国内的创业公司也能跑出一个中国的Beyond Meat（美国植物肉第一股），远则尝试改变全人类的饮食结构。但市场和消费者好像并不能为这样的情怀买单。随着今年下半年后新消费的热潮逐渐退去，我们也是时候重新思考植物肉的困境和未来，这个赛道中的玩家又给行业带来了什么新趋势。为什么是植物肉？首先，我们要对植物肉有个简单的了解。自人类进入工业社会以来，标准化和可批量生产一直是制造业的核心，我们在超市里购买的袋装零食、餐饮店里的汉堡，本质上都是食品工业的末端产品。但作为餐桌上不可或缺的一部分，肉类却存在着内部或外部的种种缺陷，因此人类一直在寻找更健康、更环保、更可控的肉类生产方式，替代蛋白的概念也应运而生。目前替代蛋白的解决方案主要有两种。一种是细胞肉，原理就是从动物身上提取干细胞，进行培养、增殖和分化，再利用合成生物技术将其变为组织，进而形成肉。但目前此类技术还不够成熟，成本太高，未能大规模生产。因此目前业界主要还是采取后一种植物肉的解决方案，也就是从大豆、豌豆等植物中提取植物蛋白，再通过相关技术把植物蛋白制作成能够模拟真肉口感甚至风味的植物肉。顺便一提，植物肉和我国传统的素肉有很大区别，虽然都是以植物为原料，但植物肉的工艺水平更高，成品的口感风味也有很大区别。植物肉在国内得到资本热捧，支撑其估值的逻辑的也是它相比动物肉的三点优势：一是更健康更安全。植物肉直接取材于植物，不会让人产生对激素和疫病的担忧，且植物肉0胆固醇，脂肪含量也比动物肉更低，因此在理论上更有助于减肥。二是更高效环保。很多人没有意识到，当下人类种植谷物以饲养家禽牲畜，再从后者身上获取蛋白质的方式其实非常低效，中间存在着层层能量损耗，且养殖业占用的土地资源更多，还会产生大量碳排放与水土污染。跳过动物，直接从植物身上获取蛋白质的方式更高效，消耗资源和产生污染也更低，这刚好与环保、碳中和的长期国策相契合。三是更稳定可控。受禽流感、猪瘟等常见动物疫病的影响， 畜牧业的产出并不稳定，常常伴随着大范围风险，而植物肉的生产则更加安全可控，有利于保障市场稳定和国家粮食安全。尽管植物肉有种种有点，市场和消费者给出的反馈可没有资本预期中那么好。无论是本土的创业公司，还是国际食品巨头下场入局，拓荒之路可谓频频受阻。例如联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在去年年底联合汉堡王推出“真香植物基皇堡”，与零度可乐组成套餐，但销量远低于预期，4月份AUD（平均每店每天）仅为3个，占汉堡王所有汉堡销量不足2%，随后不到一个季度就被迫下线。落地中国，进军C端植物肉在国内市场发展受阻的原因是多元且复杂的，首先是市场处于早期阶段，很多消费者没听过植物肉，或是对植物肉有误解，认为其“不天然不健康”、“不就是素肉换个名字吗”，即便听过且认同植物肉，也受限于渠道因素难以买到。但推广上的困难并不足为道，毕竟只要产品最终能得到消费者认可，长期来看市场开拓的问题也能够迎刃而解。当下植物肉产业在国内的最大痛点还在于对本土市场的不适应性，即本地化的水平不够高。一直以来，投资者在做行业研究时喜欢通过一个赛道在某个市场内的表现，来判断其在另一个市场内可能取得的成就，典型如孙正义的“时光机器”理论。这种分析逻辑的合理性在于它抓住了人类市场的共性，即既然A群体存在某种需求，则B群体也大概率存在，但当遇到一些具有文化差异的行业时，这种理论就可能失灵。在欧美国家的肉类市场上，替代肉制品拥有不低的占有率，也跑出了像Beyond Meat、Impossible Food这样近百亿市（估）值级别的行业独角兽，但如果据此就以为国内市场也能够达到类似水平，则是和“往美国卖奶茶，往中国卖咖啡”一样看似合理实则存在很大gap的粗糙逻辑。在欧美国家，肉类具有某种“工业品”属性，消费者在超市冰柜里购买被切割包装好的冻肉是一个非常自然的行为，烹饪方式也相对简单，一般以烤和煎为主。但国内的情况差异很大，中国消费者对“新鲜”有着很高的追求，往往更倾向于购买鲜肉而非冻肉，在一些地区对肉之新鲜的执念更是到了极致，例如潮汕牛肉火锅就讲究活牛现杀现煮现吃，牛肉被端上餐桌时甚至还冒着热气在跳动。但植物肉产品若作为食材出售时，往往只能以冷冻肉饼、肉糜的形态出现，难以满足中餐中对鲜肉的需求。同时中餐极其精妙复杂的烹饪方式也意味着对食材的高要求：蒸、煮、炸、炒、闷、煎、炖、烤，每一种烹饪方法都对应着不同的食材形态，一些菜品更是讲究在微妙的烹饪瞬间里，激发出食材的最大美味，鲜肉可以在不同的烹饪时间和方式下呈现出不同风味、不同口感，而本身无风味只能靠后期添加调料弥补，且口感不佳不耐咀嚼的植物肉与中餐的要求实在相去甚远，可预见的未来内也很难在中餐桌上与真肉抗衡。正因如此，国内植物肉企业的发展往往以B端起家，目前市场也仍旧以B端为主。例如国内该赛道融资最多的创业公司星期零就与喜茶、瑞幸、Tim Hortons、德克士等100多个品牌合作，推出植物肉相关产品，他们曾这么解释自己此前以B端为主的原因：植物肉的特性决定了其对烹饪方式的限制，如果消费者在购买植物肉产品回家烹饪后发现与预期相去甚远，未来就可能彻底不再购买植物肉，相比之下， B端推出标化产品更能够保证品控。在市场未被打开的早期阶段，创业公司以B端切入，确实可以依靠合作方的成熟渠道与大量消费者接触，既能够快速验证产品的市场认可度，也能拿到相对稳定的订单。但自今年开始，赛道上的玩家们纷纷开始布局C端，完善产品矩阵、建立自有渠道，和消费者们直接接触，且产品都体现出了很明显的中餐特色。例如雀巢旗下嘉植肴就推出了红烧狮子头、红烧肉、麻辣香锅、宫保鸡丁四道传统中餐名菜的素食版本；植爱生活则上线了植物肉常温焖饭、植物肉春卷、水饺、包子；星期零在C端的布局较为慢一些，但也在今年上线了植物肉包子“花花零感包”、常温零食“一口植物肉丝”、乐摇杯和针对健身人群的植物蛋白棒。玩家们纷纷发力C端，目的或许是在市场的早期阶段中，通过C端产品和营销策略迅速建立品牌，占领消费者心智，以为后续的竞争积累更大势能。毕竟在植物肉知名度尚不高的情况下，谁能建立起“我等于优质植物肉”的消费者认知，谁就能在后续的竞争中抢占先机。值得一提的是，C端植物肉产品的两种形态还意味着两种困境。一种是需二次烹饪的冻品，如“花花零感包”和“植物肉水饺”，冻品对物流和保鲜的要求较高，额外的冷链物流成本使得本就比真肉贵的植物肉产品价格居高不下，给销售量带来较大负面影响；另一种是常温即食品，例如星期零的“一口植物肉丝”和蛋白棒。但常温即食品的常用保鲜解决方案是高温消杀，很容易破坏植物肉本就没有多少的风味物质，影响产品美味程度。技术立身还是营销为王？做消费品到底应该深耕技术、做好产品，还是砸钱营销、市场导向？相信任何一个投资人和创业者都会在行业大会上，翘着二郎腿满脸虔诚和信仰地告诉你是前者，说“流量营销网红产品都是虚的，水很深，你把握不住，企业的长期壁垒还得靠踏踏实实做技术做产品，产品做好了，消费者才会买单”。但，这对于当下的国内植物肉行业而言无疑是句“未必正确但一定很没用的废话”。这条赛道实在太早期了，市场还远远未被打开，大多数消费者没听过不了解，少数听过的也多半持有怀疑态度，而国内玩家们的技术水平也差距不大，难以拉开壁垒级别的差距，这是它在国内市场中的窘境。不像其他如无糖汽水、速食面、彩妆护肤品等已被市场熟知且信任的品类里，企业只需要想办法做好产品和营销、击败竞争对手就行；植物肉的玩家们同时肩负着开拓市场和超越对手两项艰巨任务。“植物肉太需要一款爆品”，这是创业者和投资人们的共同认知。只有出现一款爆品，让消费者们意识到“原来还有植物肉这种东西”、“原来植物肉也可以这么好吃”，这个赛道的蛋糕才能被真正做大。可爆品哪有那么容易做。为了做出爆品，玩家们砸资源砸钱各显神通，甚至付出了一定代价。有的如植爱生活找明星搞直播推广，结果翻车造成公关危机；有的如星期零将“好吃”作为核心产品战略，为了“好吃”，不惜和普通肉类零食一样加入重油重料，结果美味程度虽然提升了，却也丧失了植物肉“低脂、健康”的独特性。但即便如此，各大玩家线上旗舰店单品月销也少有过百。长期来看，植物肉的投资逻辑和比较优势仍然站得住脚，植物肉或许真的是未来。但这未来还有多久能来，来之前行业要经历哪些艰辛、解决哪些问题，又有多少企业会倒在漫漫长夜甚至黎明之前？这些答案都只有时间能给出。“产品为王”没有错，但在这条特殊的赛道里，活下去一定是重中之重，又或者说，在产品、营销、技术三个支撑点中根据企业和行业的发展阶段，集中资源进行单点突破以率先打开局面，或许是更务实的办法。

网红品牌 BUTTERFUL&CREAMOROUS 黄油与面包（以下简称 "B&C"）京城首秀排队火热，但日前却因存在多种疫情防控问题被要求停业整顿。1 月 3 日，B&C 已开始恢复营业。北京商报记者走访现场发现，该门店的人流依然非常多，在快下午 3 点左右，仍需要排队两小时才能进店，一次只能进店 5 位消费者。对于前几日的暂停营业，其工作人员表示，由于疫情防控问题，该门店于 12 月 31 日、1 月 1 日、1 月 2 日 3 天暂停营业，直到 1 月 2 日门店规划了一个较为合理的计划，才被允许再次营业。关于整改情况，该店员表示，重新营业后会对排队人数进行限流，消费者排队最长时间保持在 "1.5 小时 " 左右，同时对黄牛进行抵制。其排队的火爆从高昂的黄牛价也可以窥见。一位黄牛透露，从该黄牛处购买的烘焙产品是按 " 袋 " 购买，一袋 B&C 的经典产品原价 150 元左右，而黄牛处售价为 400 元。类似于 B&C 引发排队热潮的并不少见，似乎成为网红品牌入驻新市场后的必备标志。之前茶饮品牌喜茶、鹿角巷等品牌在三里屯开出北京首店时，同样引发了大量消费者排队的现象。而前不久从长沙进驻北京市场的网红烘焙品牌墨茉点心局北京首店开业当天甚至排出了 7.5 小时的长队。然而，这种 " 排队文化 " 一方面显示出消费热情和品牌热度，不过也出现了不同的 " 质疑 " 声音。记者从社交平台上看到，" 饥饿营销 "" 一般 "" 乱糟糟 " 等评价出现在 B&C 三里屯店的评价中。还有消费者评论称，虽然门店招牌标注 " 抵制黄牛 "，不过在排队队伍里有大量年龄较大的大爷大妈，怀疑是在营造排队 " 假象 "。其实，排长队购买而成为话题性网红品牌并不稀奇，流量的确可以让品牌备受瞩目。不过，无论是新诞生的品牌还是小有名气的网红品牌在进入新市场后，均需要考虑如何长久发展，摆脱网红短命 " 魔咒 "，避免因经营不善、资金链断裂等问题最终被市场淘汰。" 许多网红品牌在短时间内吸引来大量消费者的同时，却未将其全部转化为忠实消费者，这就导致了部分’网红品牌迅速衰落’的情况。" 北京商业经济学会副会长赖阳表示，品牌仍需在产品品质、口味等方面不断提升，以此来维持长久的生命力。另外，品牌还需谨慎营销，不宜开店过快，需要对消费者的消费习惯、复购周期等因素进行调研，找准自身定位。在此基础之上，准确地判断品牌对于消费者的吸引力，并与其供应能力相匹配，从而稳扎稳打地发展。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出，许多网红品牌在开业之时都出现过排队非常火爆的情况。一方面，部分网红品牌在产品、品牌营销等方面存在创新，并且在门店开业前进行了营销铺垫，因此会出现非常火爆的现象。但品牌若想长久持续地发展下去，则需在产品和服务方面更加努力，打好基本功，才能支持其长期发展。

现在的方便速食，要花的时间越来越——多——了。昨天，我心血来潮想要嗦粉，翻出一包囤的螺蛳粉，按照包装背面教的“烹饪方法步骤”来操作：螺霸王螺蛳粉烹饪步骤，图片来源：螺霸王食品旗舰店“将调制干粉和500ml冷水一起放入锅中，加热至沸腾”。烧那么一大锅水，就花了我5分钟。烧开水后，要“保持沸腾8-10分钟，再用碗将米粉盛出”。将粉条煮熟只是第一步，还要“重新煮沸500ml冷水，把之前煮过的米粉加入锅内，煮至米粉可用筷子夹断”——又花了我10分钟。米粉终于煮好了！我把汤料、酸笋、酸豆角等7、8包配料一股脑地倒进锅里，再切了点儿大白菜加进去——又过去了5分钟，一碗“香”气四溢的螺蛳粉才总算大功告成。经过这半个小时的“漫长”等待，我都饿得前胸贴后背了。一在桌前坐定，我就把脸凑到碗里，狠狠嗦了一口粉——等再久也值了！螺蛳粉，图片来源：微博@螺霸王螺蛳粉作为一个打工人，我用各种各样的方便速食填补晚餐——速食意大利面，要花20分钟；速食煲仔饭，要花17分钟；自热火锅，要花18分钟——这些速食真的要花挺长时间。也不是没有时间短的速食。方便面，只要加热水后焖3分钟；微波炉热一下速冻馒头，只要2分钟。然而，我选择不那么“速度”的。相信有很多人，会和我一样——要花更长时间的速食，却是我们最想吃的美食。事实上，动辄花费15分钟的速食，正越来越受欢迎。这些速食产品的优势是什么？花费时间长的速食产品，想要进一步打开市场，又需要做什么？这篇文章将会带你讨论这个问题。01 明明是“速”食，为啥要花这么久？疫情的到来与持续，催生出一大批方便速食的消费者。线上线下销量的急剧增长，让方便速食成为2020年度六大美食趋势之一；《2021方便速食行业洞察报告》预估，中国方便速食已经成为一个2500亿级别的大市场。与此同时，除了传统的罐头、方便面和速冻食品，速食螺蛳粉、速食意大利面、速食煲仔饭和半成品披萨等产品也开始进入人们的视野——它们有一个共性，就是烹饪时间超过15分钟。专做意大利面的品牌「空刻」推出的速食意大利面，算上烧水、煮面和炒料的时间，需要大约18分钟；提供预烹饪料理的「COOOOK轻烹烹」，其产品速冻披萨，在18分钟的微波炉解冻、烤箱烤制后，还要“静置2分钟”方可食用，总共花费时间大约20分钟；品牌「饭乎」推出的速食煲仔饭，明火烹饪需要15分钟。「空刻」意面、「饭乎」煲仔饭、「COOOOK轻烹烹」披萨，图片来源：微博@COOOOK轻烹烹@饭乎FUNHOU@Airmeter空刻一提到“速食”，最先想到的大概是只需3分钟的泡面。但这些要花15-20分钟的产品，也同样是“速食”，而且十分受消费者喜爱。据云和数据统计，2020年2月5日至3月6日，仅仅一个月内，与“螺蛳粉”相关的话题就10多次冲上微博热搜，话题阅读量超过20亿。螺蛳粉几乎可以称得上是2020年的“国民网红”。螺蛳粉不仅热度高，销售额也惊人——2020年它是仅次于方便面的第二大速食品，MAT增长超过一倍。2021年的双11，螺蛳粉品牌「好欢螺」预售4个小时后，销售额就达到2185万元，超过去年双11预售10天。螺蛳粉MAT增长，图片来源：CBNData速食意大利面也在销售上亦表现不俗。专做意大利面的品牌「空刻」于2019年10月在淘宝开设店铺，仅仅10个月后，产品销售额就突破亿元。2021年的双11，「空刻」预售10分钟，销量就破千万，首小时销量更是去年双11全天的30倍。除了受消费者欢迎以外，这些速食品牌还受到资本青睐。做自热火锅起家的品牌「自嗨锅」于2021年5月初宣布完成逾亿元C++轮融资；同年6月，「饭乎」连续完成千万元级的天使轮融资和数千万元级的A轮融资，又于12月宣布完成近亿元的A+融资；「COOOOK轻烹烹」成立于2020年12月，半年后就完成了数千万元的A轮融资。销售额的上扬带来了资本的持续加码，进一步刺激品牌研发、宣传和创新的热情。这些速食产品，明明放弃了时间优势，又是凭什么受到如此欢迎呢？02 这么“慢”的速食，如何抓住消费者？既然是“速食”，那么用时短就是“应有之义”。许多速食产品的开发也经常以“缩短等待时间”为中心。美国「荷美尔」（Hormel）公司开发的世棒 （SPAM ）午餐肉，由猪肉、淀粉和亚硝酸钠制成，保质期久和开罐即食的特性使其在战争中发挥了巨大作用。二战时期，「荷美尔」向海外战场输送了超过6千万公斤的罐头午餐肉。然而，午餐肉中添加的亚硝酸钠和食用盐，不仅不利于健康，而且导致产品咸味重，需要搭配米饭或面包入口。世棒 午餐肉，图片来源：SPAM世棒旗舰店战争的年代已然远去，现在人们对于食物的诉求，更多地落在“美味”上。因此，对速食产品而言，如何平衡“时间”和“美味”的关系，就变得尤为重要。其实，花费时间久的速食，正抓住了时代变化，在这两个维度上，建立自己的优势。1、“和外面餐厅没两样”花费时间长的速食，宣传“所见即所得”——主食、配菜和调料都真实可见。「空刻」的意大利面，随面条附赠厚实的肉酱，和煮意面需要的海盐、橄榄油、干酪撒粉、欧芹和黑胡椒碎一起，分装成大小不一的6个袋子。「空刻」番茄肉酱意面的配料包，图片来源：空刻AIRMETER官方旗舰店「饭乎」的煲仔饭，提供腊味包、葱包、酱包和油包，甚至还赠送陶土砂锅，力求让消费者最大程度地，在家就能吃到正宗的煲仔饭。「饭乎」烟熏笋肉煲仔饭的配料包，图片来源：饭乎旗舰店这样的配料，必然导致烹饪的程序增加，时间也随之增加。但是，这也让产品更加美味。很多消费者反馈，成品的卖相和味道都“和外面的餐厅没有两样”。在家就可以做餐厅级别的美食，这是速食花费时间久的原因，也是它们抓住消费者的优势。「空刻」意大利面评价，图片来源：空刻京东自营旗舰店2、外卖和自己下厨要更久花费时间久的速食，也有时间上的优势，当它们和外卖、和自己下厨相比较的时候。外卖送达需要至少30分钟。如果遇到刮风下雨，又或者出现什么意外，那么时间还要再延长；外卖商家所需要的时间，图片来源：美团外卖如果是自己下厨，那么需要的就不仅仅是煮饭的时间了——要先确定吃什么，可能还要找对应的菜谱；确定菜单后，还要买菜、备菜；吃完还要打扫——所有的这些程序都费时费力。和这些相比，即使是花费20分钟以上的速食，都有自己的时间优势。3、带来做饭的仪式感自己下厨耗时太久、麻烦太多，但是又想有“做饭”的仪式感怎么办？花费时间久的速食恰好满足了这一部分消费者的内心需求。煮一份意大利面或一碗螺蛳粉，不仅是花费20分钟的问题。更重要的是，你需要开火、起锅、烧水、煮面/粉、沥水、加料再煮、装盘，吃完以后，洗碗、洗锅、打扫灶台。每一道程序都让人产生“做饭”的错觉。或许，这并不是错觉。即使厨艺不佳，但是跟着包装背面的“烹饪步骤”做，最终端出来一份美食，确实让人充满成就感。第一财经商业数据中心（CBNData）的报告显示，疫情期间，买菜和烹饪类APP的搜索热度爆发，居家烹饪的场景需求急剧上升。当然，随之上升的，还有方便速食的销售额。方便速食2020年MAT增长，图片来源：CBNData这些消费者大概也选择了在家吃速食吧。比起方便面，虽然时间久、程序多，但没有自己下厨麻烦的速食产品，确实能够带来一点仪式感。4、相当于一顿正餐不同的时代对于速食的要求不同。美味、烹饪程序多、花费时间长的速食之所以受到欢迎，最根本的原因在于，人们对于速食的认知已然不同——速食是正餐，而不仅仅是充饥。许多中国人对“速食”的理解，大多来自于方便面。当我们赶时间的时候，方便面曾经是“对付”饥饿感的最佳食物。然而，现在人们已经不满足于急匆匆地吃泡面了。B站上有方便面的各种做法，有些UP主甚至以复原“方便面包装袋的图片”为主题，出了一系列视频，吸引大量粉丝观看。B站搜索“方便面 吃法”的结果截取，图片来源：Bilibili单从这一点就可以看出，人们对速食的认知有了极大改变。速食不再是“凑合着对付一顿”——味道要更好，成品要和包装图片相符，所得要即如所见。消费者们逐渐将速食产品视作一顿正餐，而且是有主食、有配菜、有调味的一顿饭。而有主食、有配菜的速食产品，正符合了人们的需求。如果只求充饥饱腹，3分钟的泡面都嫌太久；如果作为一顿正餐，20分钟的准备时间，也不算太长。03 “慢”功夫的速食，该朝哪儿使劲？做花费时间长的速食产品，就一定能成功吗？答案是未必。虽然速食行业正趋向于品类升级，新锐品牌的市场份额也急速扩张，但方便面依然是行业内的领跑类目。2020年，康师傅在方便面业务上的收入为295亿元，统一的收益为90.55亿元。以产品3-5元的单价论，足见消费者人数之多和购买频次之高。康师傅方便面经典系列，图片来源：微博@康师傅红烧牛肉面对于花费时间长的速食产品而言，如果想要像方便面一样，成为真正的“国民食物”，应该怎么做呢？或许，可以从标准化供应链、产品研发和行业合作中找到突破口。1、向着下沉市场去花费时间长的速食产品大多价格较高，令一些消费者望而却步，难以进入下沉市场。——3袋螺蛳粉的价格大约为44.7元，单价为14.9元；「饭乎」煲仔饭4盒售价84.9元，折合单价大约是21.2元；「空刻」意大利面10盒售价239.9元，每盒大约花费24元。导致价格较高的因素有很多，其中一个重要原因是，螺蛳粉、意大利面等产品的供应链更长，涉及原料采购、产品加工、包装上架等大量环节。因此，供应链成本的上升，必然导致定价的提高。如果能够在行业中将供应链标准化，降低成本和售价，那么这类速食产品也会有更多机会进入下沉市场。2、选品围绕日常食物一些花费时间长的速食产品，并不适合长期地、高频次地食用。有多少人经常吃螺蛳粉呢？在CBNData发布的《螺蛳粉行业发展白皮书》中，只有大约6%的受访者每周嗦粉3次以上，29%的受访者每个月会吃2-3次螺蛳粉；而大部分受访者（77%）嗦粉是单纯为了解馋。螺蛳粉是广西柳州的风味小吃，它特殊的气味和重口味，既是它独一无二、广受欢迎的原因，但也构成了它成为日常食品的障碍。螺蛳粉嗦粉频次图，图片来源：CBNData因此，许多品牌在研发速食产品时，会更多地以面条、米饭等主食为基础。「空刻」选择意大利面——意面既是适合经常吃的主食，也瞄准了中国西餐速食化的空白。「饭乎」选择煲仔饭，既是地方特色，又是日常主食。这是速食行业的野心——要让产品成为消费者的“一日三餐”之选。3、和外部行业共赢事实上，速食行业的发展既得益于人们对于速食认知的变化，也得益于其他行业的进步。举例来说，如果没有冷链的大量铺设，速冻食品也无法进入千家万户。特别是一些花费时间长的速食产品——「轻烹烹」的速冻披萨需要烤箱或者微波炉加热——依赖各种工具。在这个意义上，速食行业的升级只依靠自己是远远不够的，跨行业的合作与发展才是必须。微波炉的标准化就是许多速食品牌正在考虑的问题。目前，微波炉在大部分人的认知中，只是一个加热工具。但是，「烹烹袋」和「轻烹烹」这样的速食品牌，已经将微波炉预设为“可以做饭、做菜的厨具”——「轻烹烹」的披萨，用烤箱需要20分钟，但用微波炉，只需要高火5分钟即可。那么，问题来了，你是否也遇到过这样的情况——明明“高火5分钟”，结果端出来的成品，要么糊了，要么没熟。如果不同品牌的微波炉都能够统一标准化，如果品牌能够在微波炉中内置统一的“速食”程序，那么速食行业自身的标准化、速食产品的多样化是否也能够加速实现呢？速食行业要升级，做时间久的产品就够了吗？答案显然是否定的。但是，2500亿规模的速食行业究竟要往哪个方向发展？这个问题，或许只有当更多人有更多的产品选择，当速食真正成为人们的一日三餐，当速食行业的外部环境足够发达的时候，才能够解答。04 结语“慢”功夫的速食，抓住了时代变化，也切中了消费者的需求。从他们的成功中，我们可以看到人们对于速食认知的变化，看到一些消费者对于生活品质的追求，同时也看到疫情之下许多人寻找生活仪式感的一种方式。然而，一个老生常谈的问题是，这样的产品要如何被更多人所接受，成为真正的日常消费选择？文章提供了几个简短的思路，但是产品究竟要如何进一步打开市场，还需要品牌自身不断的思考与实践。