早餐的重要性越发凸显。疫情冲击下，大批餐饮企业迫切需要寻找新出口，早餐似乎成了实现全时段经营目标的最后一块拼图。

海底捞摆摊卖起了6元早餐，贾国龙功夫菜也开始推出早餐计划，像肯德基这种布局早餐多年的餐企，更是马不停蹄地更新相关产品。

如此情形不禁惹人猜想，早餐这个偏传统的万亿级市场，要迎来新变局了吗？

01 疫情催生“早餐热”，连锁餐企扎堆卖早餐

前不久，北京疫情下，当地的一家海底捞门店摆摊卖起了流动式早餐，两个员工沿路来回吆喝，见人就说“包子、豆浆、现炸的油条”……

再早一点的4月，郑州的一些海底捞门店也卖起了早餐，按套餐出售，每份只要6元，搭配了6种产品，包括肉包、豆沙包、烧麦、茶叶蛋、凉菜等。

不少消费者对海底捞的早餐赞誉有加，称其“物美价廉”“大品牌做早餐质量果然也差不到哪去”，也有声音调侃说：“海底捞太卷了，以前是卷晚餐，现在卷早餐、卷午餐。”

值得一提的是，海底捞卖早餐，其实是疫情之下，部分地区门店自发开展的一种自救行为，并非系统统一组织的业务。但即便如此，仍有不少业内人士认为，这或许是海底捞布局早餐市场的一次尝试。

海底捞门店卖早餐，图片来源：红餐网摄

这样的猜想并非空穴来风。不仅是海底捞，今年以来，不少连锁餐企都开始卖起了早餐。

3月底，贾国龙功夫菜在微信粉丝群里发布了一条消息：“要做早餐了”。点开其点餐页面可以看到，门店内已经有卤蛋、锅贴、馅饼、蒸包等8款包点小吃和小米粥、八宝粥等各种早餐产品。

与此同时，一些向来就有布局早餐市场的连锁品牌也有了新动作。

肯德基在卖中式早餐的第二十个年头，计划推出特供的面食类早餐，牛肉米粉、葱油拌面、牛肉热干面三款早餐新品将会有一款被挑选出来，在特定时间限定上市。

总的来看，早餐，这块一直以来有些被忽视的市场，突然成了连锁餐企追逐的“香饽饽”。

02 万亿市场难拿捏，早餐生意不简单

据英敏特数据预计，2025年我国早餐市场规模将达2.57万亿元，复合增长率为7.7％。

万亿市场下，机遇和挑战并存。从过去的经验来看，连锁餐企要想做好早餐这个行当，并没有想象中那么简单。

一直以来，中国早餐市场大都掌握在成千上万的路边摊和街边店手上，品牌化、连锁化程度极低。

2020年10月，中饮巴比食品股份有限公司成功上市，成为“中国包子第一股”，早餐市场才算有了比较公认的头部品牌。

巴比食品2021年度业绩报告显示，2021年1-12月，其实现营业收入13.75亿元，同比增长41.06%，净利润3.14亿元，同比增长78.92%。

但巴比的成功只是冰山一角，很多连锁品牌的早餐业务并没有为公司带来实质性的盈利增长，大部分街边店、小档口也是勉强维持生活，真正撬动这块金矿的玩家并不多。

个中缘由，主要有两个。首先，早餐的利润有明显的天花板。与正餐相比，早餐的单价偏低，可以赚取的利润十分有限。

红餐网从一批早餐摊贩的口中了解到，他们摆摊卖早餐能赚到的钱微乎其微。“一份早餐也就几块钱，一天下来能赚到的钱最多也就百来块。”一位卖手抓饼的老板表示，卖早餐之余，他还要去打其他的零工赚钱。

再以常见的包子为例，包子店通常以包子的馅料来划分价格，一个包子售价一般在1-3元，成本大概在0.5元左右，就算一天能卖500个，利润也只有几百元。

图片来源：红餐网摄

也许有人会说，提高早餐的售卖价格，就可以解决利润低的问题了。这个想法看似合理，却并不现实。

便利蜂2020年年末发布的《白领早餐报告》显示，94.2%的受访者明确表示，会把“第一餐”的费用控制在10元以内。在这样的认知下，定价过高的早餐基本没有什么市场。一些连锁餐企的早餐业务之所以没有尝到太多甜头，很大程度上也是因为定价过高。

号称“早餐界爱马仕”的桃园眷村，选择用高价路线卖早餐，一碗豆浆十二元，一个烧饼二三十元，人均单价三四十元。这样的高价早餐策略遭遇严峻挑战，近几年，桃园眷村在北京、成都、杭州的门店陆续关闭，同时，面临的来自消费者的质疑声也越来越多。

图片来源：桃园眷村官博

除了利润低外，早餐这块所谓的“蓝海”，业内外的玩家其实并不少，市场竞争可谓激烈。

光是做早餐的夫妻店，在全中国就有将近500万家。夫妻店主打的都是包子油条类的传统早餐，价格便宜，产品高度成熟，是连锁餐企做早餐主要的对手之一。

遍地的便利店，则是另一个强劲的对手。24小时服务的便利店，打破了早餐的经营时间限制，且产品丰富，紧邻写字楼和社区，已经悄悄抢占了大块早餐市场份额。

此前，英敏特曾选取了一批有长期早餐习惯的对象进行调查，发现有 29% 的消费者，都是通过便利店解决早饭需求。

03 连锁餐企入局，有机会突围吗？

那么，连锁餐企此刻入局早餐市场，还有机会突围吗？疫情下的“早餐热”，会不会只是昙花一现？

红餐网专栏作者翟彬认为，未来布局早餐的连锁餐企或许会越来越多，这甚至有可能成为一种普遍现象。

在他看来，虽然数量不及夫妻店，但连锁餐企在做早餐的时候，会具有一些天然的优势。“相对于风味和口感，消费者对早餐的要求更多是便捷、卫生。连锁餐饮品牌做早餐，产品的食安和口味都有品牌背书保证，更能俘获消费者的心。”

部分海底捞门店售卖的早餐，红餐网摄

不少业内人士也认可翟彬的观点，总的来看，连锁餐企做早餐确实具备一定的优势，即便起步晚，也有后来居上的可能。

红餐网认为，当下连锁餐企要想在早餐市场突围，可以重点关注以下几点：

1、定价要合理，产品要接地气

都说早餐是三餐中最重要的一餐，是刚需。在选品的时候抓住顾客的心，满足顾客对早餐的需求，是成功的第一步。

据《2021中国数字早经济发展研究报告》，目前，中国消费者对于中式早餐的消费还是要更优于西式早餐。这也意味着，要想抢占早餐市场，在选品上最好还是首选常见的中式餐品，比如包子、豆浆、油条、粉面等，在定价上，也要定位在大众接受度高的早餐消费区间内。

肯德基就是一个很好的例子。作为一个西式快餐品牌，肯德基花二十年的时间钻研中式早餐，从一碗粥到后来的油条、烧饼、豆浆、蛋卷、饭团，再到今年推出的面食。低价、中式特色、健康，正是肯德基早餐受到不少消费者喜爱的秘诀。

图片来源：红餐网摄

2、完善和升级供应链，降低成本

在“首届中国早餐产品标准化高峰论坛”上，前北京麦当劳副总裁蔡惟迁表示，早餐是薄利的业态，需要连锁发展，而连锁发展首先要解决的就是供应链。大多连锁餐企都有自己的供应链，只要对其加以完善和升级，就能在经营早餐的时候减少大量成本。

巴比馒头，就是用“中央工厂+门店网络配送”的模式，实现了80%的工厂供应，20%的现场制作的经营模式，最大限度地保证了产品口味的稳定，同时也降低了成本。

当下，预制菜的发展也为连锁餐企做早餐提供了新的思路。叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生等企业切入早餐赛道，就是将早餐做成预制菜，在工厂统一加工后再配送至门店销售，充分发挥供应链的优势。

供应链结合预制菜，可以大大减少了人工方面的成本，同时，预制菜加热即售的模式也能减少了餐企的制作区域面积，节省了房租水电等成本后，利润也提高了。

3、不要盲目铺开，社区店或许是个好选择

连锁餐饮品牌的门店数量众多，旗下门店选址也不尽相同，包括商场店、街边店、社区店等，并不是所有门店都适合做早餐的。

例如，商场店的选址就与早餐的需求背道而驰，先不论甚少有人会在紧张的工作日花时间去商场买早餐，商场的营业时间也并不契合售卖早餐的时间。

相较之下，社区店和街边店则是一个不错的选择。北京的紫光园就通过布局社区店经营着自己的早餐事业，相较于商场里的门店，紫光园换掉了一贯的精致风格，通过布置简洁的社区店来经营早餐，取得了不错的效果。

结 语

有业内人士直言，在连锁餐企纷纷追逐新增量的背景下，早餐终将成为其建设自己品牌“大厦”的一块砖。

未来，或许还会有越来越多连锁餐企入局早餐市场。群雄逐鹿，谁能率先跑出新风采，我们拭目以待。

01 餐饮“寒冬”，喜姐再获 7500 万元融资

在疫情黑天鹅的重创下，餐饮人把保命回血当成了第一要义，投资放缓，资本市场已然“寒冬”。

得益于外卖&外带的独特模式，疫情之下的喜姐呈现出了较快的恢复速度，不仅门店销量未受影响，还在3月份新增了144家店。

这匹餐饮黑马还一黑到底，半年之内连拿两轮融资。

此次A+轮7500万元融资，由前阿里 CEO 卫哲创立的嘉御资本独家投资，明越资本担任财务顾问。加上去年10月源码资本和星纳赫资本联合领投的A轮融资，喜姐炸串累计融资金额高达3.7亿。

喜姐备受资本看好的原因，不单单是疫情下强大的风险抵御能力，更在于品牌更大的规模潜力。

嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲在采访中提到，

“资本寒冬下，是价值投资最好的入场时间，因为真正的好公司会在这个时候脱颖而出。未来 10 年，中国在新消费方向至少诞生 100 家千亿市值的公司，此次在疫情之中选择投资喜姐，也是看中了喜姐百城万店无限纵深的发展潜力。”

喜姐炸串创始人兼 CEO 王宽宽也表示，合作的根基在于双方在新消费领域理念的契合和对长期主义的坚持。

“卫哲先生是新消费新零售领域的权威和专家，拥有非常丰富的项目经验，对行业的研究、消费群体的研究以及新消费未来发展方向都有着很深的思考，也在阿里巴巴管理过万人组织，在组织建设和管理上有丰富的经验，这对公司既快又稳地发展非常有价值。”

王宽宽还提到，随着新一轮融资，喜姐新的战略目标也将一步步落实，例如供应链的深化，自建的工厂已经在筹备中，例如今年分仓数量将达到9个，提升重点城市的履约效率、稳定性，提升整体竞争力，例如深化品牌的数字化，通过数字化提升效率。

还有喜姐本就强势的品牌势能，今年将有更多市场预算去击穿重点城市，提升加盟门店的销售额， 拓展加盟渠道，早日实现百城万店的目标。

借着融资的契机，内参君再次采访了喜姐炸串创始人兼CEO王宽宽，解读喜姐炸串频频收获资本的青睐，在疫情的大背景下，拥有更积极的发展态势的原因。

02 跑出规模的2个关键

品类选择，品牌创新此轮融资的另一主角，嘉御资本董事长卫哲曾提到，大的公司不一定伟大，但伟大的公司必须大。

在经历初创，实现了从1到1876家门店的发展后，喜姐进入了高速成长阶段。

这种成长既有品类的，也有品牌的。

从品类来看，已达万亿元的小吃市场，拥有着庞大的消费需求和可期的市场前景，随着年轻消费群体消费力的提升，街边的小吃店也将迎来发展的高光时刻。这是机遇。

在品类选择上，经历过多次创业的王宽宽希望所从事的品类生命周期更长，而不是舒芙蕾、趴趴糕之类昙花一现的网红品类，一阵风之后，很快就消失。

炸串与这些网红新产品不一样，10年前、20年前就存在的炸串，消费者的认知已经建构起来了。在王宽宽看来，小时候就能吃到的炸串，依旧活跃在当下的餐饮环境中，本身品类就有穿通生命周期的能力。这是选择。

喜姐炸串通过聚焦在20-30 平方米的小门店；以份为单位，改变售卖形式，提高利润率，以“九宫格炸炉”提升效率；总部建立全套供应链，产品配送上门，标准化输出产品。这些更轻、更高效的门店模型，让品牌起跑更快。

这种标准化且可复制的盈利模式，也为品牌日后能够开出万店打下了牢固的基础。

在后期运营中，王宽宽认为，品牌要想拥有更长久的生命周期，关键点在公司的创新能力上，能否不断适应市场的变化，保持品牌的年轻化是关键。

例如产品创新，对消费者需求变化的精准把握。像元气森林的崛起，正是把握住了消费者对零糖零脂零卡的新需求。

即便是品类巨头，一旦没跟上消费者需求的变化，消费客群也会流失，更没办法吸引新一代消费者。

例如渠道变化，当下的新媒体时代，流量和渠道已经发生了重大变化，这种变化恰好是突破点，众多新品牌都是通过互联网破圈，收获消费者的喜爱。

还有技术创新、组织模式创新、商业模式的创新等等，只有跟得上时代的发展， 才能让品牌走得更长远。

这背后的根源，在于品牌背后的管理团队。

管理团队对这个消费时代的感知，会反映到产品的打造上，反映到品牌话语上，再影响消费者。喜姐的管理团队都非常年轻，多是95后，在产品选择和包材设计上也由年轻团队来打造，品牌呈现上更年轻化，更能收获年轻消费者的喜欢。

“光有品牌是不够，更重要的是持续的内在创新。”

03 品牌势能的打造：占领城市的流量高地

喜姐成功的另一重要因素在于品牌势能的打造，在1年前的采访中，王宽宽提到了“招牌要亮，做一条街最亮的店”“靠国潮手提袋获取高额的免费流量”等势能打造的技巧。

而今，他借鉴了大量新零售领域的思路，对品牌势能打造有了更系统的思考。

抓住国潮红利，靠“新内容”出片

嘉御资本董事长卫哲曾有一观点，好看、好玩的关键就在于产品的成图率高不高、可晒性强不强。

成图率的背后，也就是新内容的打造，包括产品出片、容器出片（如喜姐的炸串桶）、包材出片、空间设计出片、广告出片（例如产品的种草文，也是一种内容）。

诞生之初的喜姐，就自带网红属性，王宽宽选择了用年轻人喜欢的新内容、新审美属性来传递品牌的调性。剪纸风门店形象和包装设计，都紧紧围绕着国潮元素来打造。

醒目红色的串串桶、包装袋，不仅出片率高，在社交媒体上的传播率也非常高，大众点评上一条点评都有上百万浏览，无法完整统计的点评可能汇聚处上亿的浏览量。

这就是新内容所带来的流量红利，也是国潮红利。

正如罗振宇在跨年演讲时所提到的，“中国红利是几千年来中国文化源远流长，在这个时代喷涌而出，可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里，都能把它变成自己的抓手”。

当然，破圈的关键点在是否产出了新内容，从网红变长红，更考验品牌的组织能力、供应链、数字化等综合能力。

高举高打，占领城市流量入口

杭州，人来人往的西湖边，我们常常能看到年轻人手中拎着的喜姐红袋子，出镜率非常高。

2021年，喜姐在西湖边的龙翔桥地铁站旁开了一家小店，小店虽小，却每天大排长队，并且依托西湖强大的人流不断扩散，品牌的张力皆由西湖这个流量体不断扩大。

这是喜姐一贯的城市爆破法则，像创始地南京的重点门店就开在了核心商圈新街口核心位置。

“一定要找当地最好的位置，占领城市的流量入口，外地人要去，本地人要去，外地人来了本地人也带着去，不惜一切代价打下来，再借由这个点，在当地市场形成品牌影响力，通过品牌力建立加盟渠道，从而做到无处不在，随处可得。”

在今年喜姐的战略目标中，已经新设了湖南、广西、重庆、云南，广东，河南6大分公司。

这些区域中，就有长沙&重庆这两块难啃的“硬骨头”，餐饮活力十足，业态丰富，高手云集，小吃的竞争压力非常大，是巨大的挑战，也是更大的机会点。

王宽宽表示，喜姐仍会以乐观的态度和积极的准备来拿下这两个城市，“经过调研后发现，无论是产品、口味，还是售卖方式都有一定的差异。

像长沙的臭豆腐是灌汤臭豆腐，喜姐臭豆腐则是绍兴的酱汁臭豆腐，对当地消费者来说，仍有一定的新鲜感。但到底能不能PK过，还需拭目以待，但我对喜姐的产品还是非常有信心的。”

为一举拿下长沙市场，喜姐准备了具有爆款属性的2.0版本超级门店，在长沙步行街上拿下了房租高达上百万的店铺，还有资金、人力组织上的准备。这一“攻城”风格非常喜姐，集中火力，一次打爆。

在去年聘请辣目洋子做代言人外，喜姐今年还将在品牌势能的打造上持续发力，例如大型的品牌联名，例如全国自媒体阵地的强传播，真正提升品牌的国民度，做到家喻户晓。

04 产品自带内容属性，更容易卖爆

随着大家生活水平的提高，解馋的消费场景日益增多，曾经的大串变成了小串串，既能麻辣解馋，又不会增加身体的负担。

这是喜姐的产品原点。

在产品层面，喜姐还将从新品研发、老品升级等多种方式来保证产品的持续更新，每年4-5 款的爆火产品，来实现门店销售额的增长。

如何能爆火，王宽宽给出了3条打造法则：

一，产品要具备很高的出片率，具备内容属性的产品，更容易卖爆，更能够在小红书、抖音、大众点评具有比较强的传播。喜姐樱花季的粉红色薯片炸鸡便是一例。

二，老产品新组合，说不定会有奇效。例如喜姐的备选新品中有一款臭豆腐卷烤冷面，初听起来非常奇葩，背后则是两款爆款产品的强强联合。这样的组合，本身就是一个话题，也能带来新鲜的口感。

三，最大公约数原则。以消费者以及门店的最大公约数为准则，只挑选小而精的产品，有足够的市场认知，微创新，再结合市场动作来推动。这样的产品宣传链条，精准而高效。

随着门店规模的不断扩大，喜姐也开始场景的细分，通过精准分析消费者快速变化的口味需求和场景需求，来提供更匹配的产品。例如在下沉市场，会开发更多饱腹性产品。

在一线、新一线城市，产品的升级已经开始，口感更佳的鲜串已经开始了内测，选用澳洲进口的牛肉，经过中央厨房的加工后，直配送到门店，不经冷冻，品质更高。

喜姐还在尝试社区门店，供应炸排骨、炸鸡柳、炸小黄鱼这些更具佐餐属性的品类。在预制菜领域，喜姐也将持续发力，寻找品牌的第二增长曲线。

切入到更细分的场景，将大大拓宽喜姐的市场容量，也将更多维度融入到消费者生活中，带来更高的国民度。

05 组织优先，让品牌能持续领跑

每年都有那么多炸串新品牌出现，这个品类真的有壁垒吗？面对提问，王宽宽的回答并没有剖析产品，而是提到了组织能力。

“壁垒最核心的是组织力。

很多品牌能够抓住市场机会快速起来，但做不了太长久，重要原因就是对组织力不重视。在组织力不够的情况下，发展太快就会遇到很大的问题”。

喜姐有一个重要的发展原则，就是组织优先的战略。通过组织力给供应链、数字化运营、市场动作赋能。

简单点理解，就是依靠团队的力量，重视人才的招聘与培养，让专业的人做更专业的事。

例如喜姐供应链端口的合伙人深耕供应链多年，能实现采购成本比其他品牌低了20%，物流成本也会降低很多，效率也会大大提升。

运营端口的合伙人，是华为出身，做了多年战略管理咨询工作，无论是理论还是实战，经验都非常扎实，能为品牌发展带来更清晰的方向。

在分公司管理层的选择上，喜姐更是慎之又慎，反复筛选。

这一观点，与卫哲的观点不谋而合，“在战场上制胜，靠的是武器和铁军，而商场上的武器就是技术，铁军就是组织力”。

在未来，这种对组织力的重视还将延续，喜姐将不断完善人才梯队建设，对高层管理人才、中基层关键人才、基层储备人才这三类人群，建立落地多层级、差异化的人才梯队培养体系，打造更有战斗力的团队，为加盟商提供更优质的服务。

06 数字化赋能加深供应链护城河

“在过去，大家用20年才能跑成万店，但现在的时代已经巨变，如果品牌要有竞争力，那么万店连锁肯定要依赖数字化”。

在规模发展的路径上，喜姐在供应链和数字化上再度加码，让奔跑更有速度。

当下，喜姐已经在全国建立了9个总仓，覆盖了29个省级行政区域和304座城市，随着门店属性的增长，运转中心辐射能力将会得到大幅提升，喜姐也将凭借规模优势获得更多的成本话语权。

在数字化方面，喜姐也一直在深化，为加盟商更好的经营打好基础，例如门店扫码点单，实现用户在线，进销存数据实时可视化，例如加快外卖平台、大众点评、小程序等平台的数字化运营建设， 全程总部运营，无需加盟商去做这些线上复杂操作。

两轮融资后，我们在喜姐的战略目标上看到了这样的数字：

未来五年内打造一个百城万店规模、价值千亿市值的企业，帮助十万中国人成功实现创业梦想。今年争取全国门店在 1876 家店的基础上，再新增签约门店 2000 家， 重点城市门店占比达到60%以上。

与一年前采访时畅聊创业时的种种细节不同，此时的王宽和喜姐已经快速转身、提升、成长，形成了以人力组织为核心，产品、品牌、供应链、数字化等相互赋能的立体维度，目标更加长远。

而嘉御资本董事长兼创始合伙人人卫哲的评价是，创始人王宽宽有着敏锐的消费者洞察力和对产品的极致追求，我相信喜姐会在他的带领下，成长为新餐饮中的领军企业。

「探店才是抖音对美团的降维打击。」北京CBD咖啡馆的座位拥挤而紧俏，也有好处，每天都会有不同领域的「高谈阔论」闯入你的耳朵。比如一个小投资人跟人聊起抖音，坚称探店会成为抖音本地生活的杀手锏。

这激发了「降噪NoNoise」的好奇心。

前不久一个朋友还来吐槽，在抖音上看完达人探店，他花128元团购了一个四人份火锅套餐，带父母去体验。结果三个人根本不够吃，现场又花138元，追加了一个同款套餐。

这时戏剧性一幕发生了——现场套餐的盛肉盘子，比团购的盘子大一圈，分量也不同。提到抖音特写镜头的「坑人」之处，这位朋友调侃：「现在盘子里的滤镜，不比女孩脸上的薄」。

在心动外卖「胎死腹中」之后，到店团购正成为抖音楔入本地生活的那根钉子，探店则负责激活用户的「种草」行为。

抖音内部对本地生活业务寄予厚望，此前有消息称，该业务2022年的GMV目标有400亿元，同比翻倍。就连基层员工，都能轻易感受到抖音中高层的「激进」。

一名前抖音员工告诉「降噪NoNoise」，从去年5月开始，他负责北京某区域的商家开拓和运营，最初KPI是每月交易额6万元，到去年12月，KPI涨到170万元，而他拼尽全力冲到400万元，成为当月区域冠军。回头一看，领导却把他的新KPI顺势调成一个几乎不可能完成的数字——497万元。

「他们希望像滚雪球一样，越滚越大，但一个区域的容量是有限的。」重压之下，今年2月，这名员工选择离职。

看得出，抖音希望团购成为一针「生长激素」，持续催高本地生活的GMV。但现实恐怕并没有这么简单。

抖音想清楚了吗？

抖音的焦虑显而易见。字节方面上一次公布抖音数据还是2020年9月，当时日活破6亿，之后这一数据再未更新过。

这种情况大概率只有一个解释，流量增长遇瓶颈。由于抖音之前为字节贡献了近六成营收，在流量涨不动的时候，增加变现渠道变得迫切。

在这一逻辑下，抖音左冲右突，先后押注电商、开辟本地生活战场——都是被巨头验证过的赛道。

之前有分析人士乐观估计，有流量加持，抖音做本地生活，有望坐三望二，但现实是本地生活业务的进展并不顺利。

2020年12月，字节商业化部门成立「本地直营业务中心」，负责拓展本地生活业务；次年3月抖音上线团购，与此同时1万多名字节销售转化为本地生活地推，但到10月，抖音又开始裁撤「直营业务中心」。

原抖音浙江金华直营业务中心一名员工告诉「降噪NoNoise」，他们团队最初8个人，最多时扩张到300多人，但从去年10月，金华突然被通知要「撤城」，大家都傻了眼。后来他跟几个前同事商量创业，改做抖音电商。

这名前员工朴素地认为，「抖音已经不需要教育用户了，直营中心作用就没有那么大了。」

不过与抖音有过交流的服务商不这么想。「几次接触下来，感觉字节自己也没想清楚要做什么。」南京某头部服务商告诉「降噪NoNoise」，别看下面的团队打得热火朝天，抖音高层其实顾虑重重。

以达人探店视频为例，这名服务商记得2021年上半年，抖音大推探店类本地视频，但部分视频内容粗制滥造，且同质化。更夸张的是还出现薅平台羊毛的「云探店」，即有机构拍摄几段素材，同时供给几百个达人，有达人一天发10条视频。「这显然不是抖音想要的，用户会慢慢失去兴趣，降低打开频次 。」

到2021年11月，抖音架构再调整，本地生活交由抖音直播负责人韩尚佑主管，此前抖音负责人Seven不再兼管。

与此同时，备受外界关注的抖音「心动外卖」偃旗息鼓，本地生活仍围绕到店「团购」布局。除了把「同城」放到首页列表，在展现方式上，抖音开始更侧重探店直播。

脉脉上甚至流传一个「鄙视链」：抖音本地生活招聘的时候，看不上来自美团的应聘者，认为他们并不懂直播。

抖音确实正给美团点评带来压力。上述抖音前员工说，私下跟大众点评人士交流时，对方提到内部颇有压力，害怕抖音做起来，因为他们发现已有部分商家的订单直接来自抖音。

「枷锁」

直播还是短视频，区别只是展示形式，抖音押注的最终还是团购，虽然这并不是一个创新的商业模式，2010年的美团就玩过这一套。

当年美团上线后，第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价100元、折后50元，共卖出了79份。

一年后，王兴做了一场《团购是超完美的商业模式》的内部分享。他认为，本地生活商家、小企业不会去购买搜索点击付费类广告，这部分人更关注销量，希望能够按照最终交易结果付费。而团购恰好能满足本地商家的推广和销售诉求。

不过历史证明，美团崛起最终靠的是外卖，而非团购。就像一名互联网老兵对《新沸腾十年》感慨的：没想到当年的团购网站真正能存活下来，是靠外卖和电影票。

抖音有「资本」忽略这一前车之鉴。表面看，抖音有两个独特优势：算法和流量。在字节系以及抖音电商的崛起过程中，算法推荐发挥了关键作用，以至于抖音电商给自己贴的标签是「兴趣电商」，方向是货找人。至于流量，在「天下苦美团久矣」的衬托之下，抖音流量明显更具性价比。说白了，拉新成本更便宜。

不过，优势有可能同时成为枷锁。

有内部人士透露，基础地理位置的算法推荐，还没办法做到精准。电商属于到家，没有地域限制；到店则不同，北京通州用户可能刷到海淀的视频，天津用户也有可能刷到北京的餐饮探店。特别是直播间人数涨起来的时候，算法会推荐给更多的人，越来越泛。

而王兴此前提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过5公里、10公里，客户就不太可能来到这里消费。

（ 15公里外探店直播，对用户的吸引力会下降）

至于流量，抖音毕竟是内容平台，商业化内容推得过多，势必影响用户体验。上述服务商从交谈中获悉，如何平衡商业化和内容体验，是抖音高层更为关注的问题。

再回到团购生意本身。

站在2022年再看这门曾经兴盛一时的生意，争议声依旧。

上一波「千团大战」以多败俱伤收场，其中一个原因是，恶性竞争之下，产品质量和服务体验跟着价格一起「打了折」。「团购本来就是个伪命题」，上述服务商认为，商家没利润的模式难以持久。

抖音重打「团购」这张牌，同样也要面对当年的那些质疑。

社交平台上，已经有从业者吐槽，本地生活被做成了「低价生活」，「用低价搞一波数据，那样的数据叫数据吗？」「不要只看GMV，GMV对做团购的公司很好看，但对合作的商家就不一定了。」

这个时候，商家态度和认知尤为关键。北京金地中心一名川菜老板告诉「降噪NoNoise」，他家在抖音上线的99元鱼火锅团购套餐，量好的时候，一天能卖出二三十份，不过基本没有利润，「疫情期间也上线了美团外卖，除了抽佣和广告费，基本不赚钱，对门店也不会带来实质性帮助；做抖音团购券，起码还能带来客流。」

所以这个老板的主要诉求是引流，也就是短时曝光度，而非长期交易。在投抖+（广告）和平台佣金两种合作模式中，他选了后者，「比单纯投钱效果更好」。

这种模式之下，他只需计算出成本价，抖音运营人员会根据平台大数据，提供一个合理的定价区间。

截至目前，抖音本地生活并未开始大规模抽佣。相比美团屡遭质疑的抽佣比例，「后浪」抖音此举自然更容易笼络商家的心，尤其在疫情冲击之下。

不过有知情人士透露，抖音内部原计划4月开始抽佣，后又推迟到5月。

留存！留存！

抽佣，往往是平台掌控议价能力的开端。

在商业模式设计上，抖音应该是希望通过「团购」，同时撬动商家和用户。通过把用户导入本地商家的门店，促使本地商家经营抖音，吸引更多用户转化，然后源源不断地向平台买流量、支付佣金。

决定这一模式能否跑通的关键指标是用户留存率。这将最终决定抖音能把本地生活的生意做到多大，是单纯做营销平台，还是向销售交易环节靠拢。

过去，美团的打法是以高频外卖，带动低频到店。抖音也尝试过「心动外卖」，不过目前看属于阶段性放弃。因为外卖各环节中，让平台真正有议价权的是配送履约能力，这对抖音来说无疑太重了。

缺少高频本地业务做支点，本身又是内容平台而非交易工具，抖音要切本地生活的蛋糕，注定不会容易。

当下最让抖音本地生活头疼的问题之一，应该就是用户转化率。由于线下核销链路不完善，那些卖出去的团购券，实际核销率可能并不乐观。上述前员工称，他所在区域，年前核销率大概在50%左右。

究其原因，「兴趣推荐」之下的下单，不比及时性消费欲望来得迫切，被遗忘可能性更大。即当一个人要决定晚饭吃什么的时候，他打开大众点评，大概率会选一家餐厅去消费；但在抖音参团时，不一定是用餐时间，而他也不一定能立即跑到门店去消费。

该前员工提到，去年年底，他们的考核指标此前已经从GMV调整到核销率，这说明抖音正努力解决这个问题。

抖音希望加强商家和用户之间的粘性，甚至为此帮助商家承担一定运营工作，不过站在用户角度，团购消费之后，他/她又有多少意愿再去主动关注一个商家的抖音号呢？

站在商家角度，在抖音的产品逻辑框架之下，没有优质内容很难获得流量曝光和广泛传播，而短视频、直播的门槛，本身就比图文高。

如果委托第三方代运营，又是一笔成本支出。前述服务商称，他们帮一些企业代运营抖音号时，每月收费2万元。本地小商家多数承受不起。

如果是达人探店，成本相对较低，浙江一个有四五万本地粉丝的达人，拍一条探店的报价，在1500到2000元之间，不过这就像一锤子买卖，团购券卖是卖出去了，但用户会跟着达人走，而不是商家。

今年以来，对抖音还有一个挑战，拥有强社交关系链的腾讯视频号，也在发力商家直播。视频号跟小程序打通，意味着商家可以经营自己的私域流量。

最后，消费习惯的改变需要时间。比如「降噪NoNoise」就发现，有抖音团购的用户，消费后还会跑到大众点评去写评价。这意味着抖音在评价体系、售后等基础设施建设上仍有待完善。

（抖音团购用户在大众点评上留下评价）

本地生活市场高度分散，后来者随时有机会进入。抖音的探索原本可以更为从容，不过我们看到的是，在流量变现压力之下，抖音只能选择更激进，调整更频繁。

如果从字节大力推崇的OKR中的「关键结果」一项来反推，团购说什么都不会是抖音本地生活的最终形态。

至于这块业务最终会进化成何种形态，这或许正是抖音高层要去费神的事情。

福建人林文生身材高大，穿着合体的黑西装，浆洗挺直的白衬衫，脚踩一双黑灰色的运动鞋，鞋上LV的logo很低调，一闪而过。

他的口音是常见的福建普通话，讲起自己人生中的第一辆本田摩托车时，笑容才从这个中年男人的略显严肃的脸上伴随着眼角的纹路荡开。

林文生清楚得记得，那是一辆灰色本田CBT，当时售价四万多，算得上是天价，毕竟当时国内比较常见的嘉陵摩托只有两三千。

1996年，林文生的父亲做鳗鱼生意已有五年，彼时一吨鳗鱼可以卖到18万元，利润高达五成。“我们乡下人没见过那么多钱，那年代万元户都很了不起。”福清市确安养鳗场的办公室中，49岁的林文生坐在红木茶桌前，一边洗茶具一边跟我说。

但也正是从1996年开始，鳗鱼养殖的利润空间逐渐缩小。林文生长大的福清市双墩村，几乎家家养鳗鱼，“大家看鳗鱼好赚，拼命到处发展，一下子供过于求”。

如今，这个常住人口仅有三千人的小村庄，鳗鱼养殖场就有几十家。讲起鳗鱼养殖，林文生说道“很艰难，因为这条鱼起起落落很厉害”。

鳗鱼的起落串起了林文生父子两代人的沉浮，而他们也见证了国鳗的崛起。

最近，#国鳗崛起#的话题频频在社交网络引起热议，在小红书输入“鳗鱼”二字，讲解如何在家做鳗鱼的笔记多达上千条。

从捕捞鳗鱼苗到养殖、加工、送上消费者餐桌，一个繁杂专业的鳗鱼供应链正在形成。

而在链条的开端，如股价一般波动的鳗鱼苗价格则牵动着每一个从业者的神经。

01 下海：长在海里的软黄金

“一个季度，80张网，纯利润80万”

2021年冬，B站up主“成龙赶海”蹲在船上小心翼翼地数着鳗鱼苗，熟悉的人都习惯性叫他一声——龙哥。

此前，龙哥和朋友一起将鹅卵石放进渔网的尾部，沉入海中。渔网在水里自然呈喇叭形，涨潮时，喇叭口张开，鳗鱼会往里钻。

当天凌晨两点，他们二人穿上雨靴和防水背带裤，将大功率手电筒绑在头上出海捕捞鳗鱼苗。10分钟后，龙哥找到渔网，将渔网倾倒在木船上。

玻璃一般的鳗鱼苗被放进水桶中，透明的鱼身在水中几近隐形，凑近看，鱼脊处有黑色的细线，两只眼睛如悬空一般。

龙哥出海三小时收获的鳗鱼苗

“80张网，一个季度，捕捞的鳗鱼苗能卖130万，纯利润80万”，视频里，龙哥说出的数字显得有些耸人听闻。

我找到了专业人士去考证，胡剑飞作为东源烤鳗厂负责人，他直接肯定了龙哥的说法。“一公斤鳗鱼苗有五、六千条，能卖十几万”，折算下来，一条鳗鱼苗高达十几块。而“最贵的时候，一条鳗鱼苗40多块”。

鳗鱼苗价格波动得十分厉害，养鳗如炒股，每一年的利润都不一样。

价贵而稀缺，因此鳗鱼苗也有软黄金之称。胡剑飞跟我这个外行解释：此前，喜食鳗鱼的日本人曾人工孵化鳗苗，但几十年来难有突破。

胡剑飞从业近40载，1983年他就曾和父亲一起贩卖鳗苗，彼时，莆田鲜有人做鳗鱼生意。

14岁的胡剑飞初二辍学，开始天南海北的收购鳗苗。“我们从福建、广东、浙江、江苏这几个省份的渔民手里收购回来，集中卖给鳗鱼养殖场”。

当时没有传呼机和手机，为了将鳗鱼苗售往全国各地的鳗鱼养殖场，胡剑飞打电报询问鳗鱼苗的行情，和工场沟通价格。

在80年代，一斤鳗鱼苗的成本只有几十块，电报承载着胡剑飞父子的致富梦，很快他们开起了自己的养鳗场，成为那个改革开放年代第一批吃螃蟹的人。

02 登岸：起起落落的生意

“这条鱼亏得要命，不赚钱了，只能走”

2022年3月24日清晨，福清市蟹屿村的春天清爽而繁忙，足球场大小的鳗鱼土塘成片相连，足有几千亩地。

儿时，林文生就喜欢带弟弟妹妹到蟹屿村的小河里玩儿，常常能抓到鳗鱼，回到家清炖，“很新鲜，鱼很好。”一边跟我闲聊，一边回忆起往事，林文生语气里满是柔情。

我跟随打捞工人林祥英和工友来到蟹屿村确安养鳗场，这里距离他居住的渔溪镇只有5公里。

林祥英原本是渔溪镇鳗鱼包装厂的工人，平时负责活鱼打包工作。因为确安养鳗场接到一笔发往国内的大单，他被临时借调到此处。

疫情以来，鳗鱼出口受阻，国内销量大增。近一年的时间，国内已经成了福清鳗鱼的大单来源地，与欧洲，日本成三足鼎立之势。

而回溯到老前辈胡剑飞做鳗鱼养殖的80年代，中国经济尚未复苏，国人吃不起鳗鱼，80%以上都出口日本。

1985年，胡剑飞父子和村里的熟人筹集8万元，合资办厂，取名“上梧和兴养鳗场”。莆田市上梧村和中国台湾只有一水之隔，彼时，很多台湾人来到莆田办厂，胡剑飞父子和台湾人学习如何养殖鳗鱼，从0到1一点点将厂子办起来。

到90年代，胡剑飞父子的养殖场遍布福建的各个地区，从莆田、宁德再到龙岩和三明，“我们每年都扩展几个场”。据中国水产流通与加工协会会长崔和介绍，中国鳗鱼生产的鼎盛期是在千禧年初。

2001年，日本鳗鱼行业组织以中国鳗鱼药残超标为由，对中国鳗鱼配合进行大规模限制检查。此前，鳗鱼出口只需检测微生物，而大肠杆菌、抗生素等均不检测。

“没有人有这个意识，因为也没人讲”，按照日本新标，中国整个鳗鱼行业都不过关。

这一年，整个国鳗迎来了低谷，从业人员纷纷出走。

林文生就离开了家乡远赴新加坡，做起空调生意。“这条鱼亏得要命，没活路了，我就跑了，在外面拼命赚钱”。

整个2001年，没有一只中国鳗鱼能送上日本消费者的餐桌。而中国鳗鱼市场早已做大，鳗鱼外销受阻，大量产品只能在国内消化，原本7万元每吨的鳗鱼一路跌至2万左右。

行业的震荡之后，迎来的是整个产能的下降。

在中国鳗鱼艰难求生的4年后，占据鳗鱼养殖大壁江山的欧洲鳗被列为濒危物种，全球鳗鱼产量瞬间降至一半。中国鳗鱼则迎来了千载难逢的发展时机。

而在外游荡几年的林文生，也回到了他熟悉的鱼塘。2005年，林文生回到家乡双墩村，决定接手父亲的鳗鱼养殖生意。那条“起起落落”的鱼，终于找到相对安定的海域。

而正是那一年，国鳗的晋阶之路，也再次开启。

03 出厂：产业链革新后的新销路

“中国人一天就能消费300吨鳗鱼，不靠出口日本也能行”

莆田市东源烤鳗厂的空气中弥漫着蒲烧烤鳗的鲜甜。生产线上排列着刚刚宰杀完的鳗鱼，身穿黄色工作服的技师，熟练地将鳗鱼翻面，检查烤制温度。

经过蒸、烤、刷酱汁等十数道工艺，制作完成的鳗鱼成品被极速冷冻至零下18°，最终送进包装车间。

这是一笔即将发往杭州的订单，疫情以来，鳗鱼出口市场发生了巨大的变化。

据确安养鳗场负责人倪朝捷介绍，疫情前烤鳗国外出口量占据鳗鱼总体规模的80%左右，大多出口到日本。如今，鳗鱼出口渠道呈现多元化趋势，不仅日本，美国、韩国、东南亚等地也占据了相当大的出口比例。

而烤鳗内销趋势尤为明显，“那个量一直在持续走高，每个月都会按照10%左右的销量在稳步增加”。

对于烤鳗内销的趋势，胡剑飞作为一家烤鳗厂的负责人，他的感受更为前置。早在2016年伊始，胡剑飞就发觉东源烤鳗厂的出口订单有所萎缩，“我们开始向国内推销，这几年国内每年的订单量都在不断增加”，尤其以广东、福建、浙江、北京、上海等发达地区为主。

“我们国民的经济条件也好了，大家都吃得起，而且现在价格也打下来了”倪朝捷说道。以往，一公斤烤鳗出口日本要400元左右，如今，发往国内的烤鳗一公斤只有200元左右。

随着电商平台和大型商超的发展，成品鳗鱼的销售渠道也有所改变。无论是在天猫、京东亦或是日料店和山姆超市，中国消费者更容易吃到成品鳗鱼。

今年春节期间，鳗鱼销量尤其迅猛，全国鳗鱼销售总量高达一天300吨左右。和胡剑飞刚刚做养鳗生意的80年代相比，国鳗确实正在崛起。

在中国水产流通与加工协会会长崔和看来，鳗鱼内销市场的提升，一方面源自中国消费者对鳗鱼口感和营养价值的认可；另一方面则源自疫情的影响，无论是外卖类平台的鳗鱼饭，还是生鲜超市的预制鳗鱼，对于消费者而言都十分便捷营养。

如今，在国鳗崛起的趋势下，海底捞正在尝试制作鳗鱼火锅，黄记煌则研发鳗鱼焖锅，而永和大王将推出鳗鱼卤肉双拼饭。

从上游生产到下游消费，国鳗的崛起离不开集中化采购生产。

目前，在餐饮供应链平台助力下，鳗鱼，这个曾经出口海外的食品，从工厂到餐桌，最快只需72小时。

04 上桌：6万种菜品上的消费升级

“大家消费升级了，我们的供应链也要升级，不然就跟不上。”

开日料店的五年，张君宝决定转型。

2021年下半年，开在北京宋庄的樱未道几经改名，调整经营重心，决定主打鳗鱼小酒馆，聚焦年轻人的夜生活。小店的转型，源自张君宝对鳗鱼消费的洞察。疫情后，消费者对三文鱼等生食有所排斥，而鳗鱼在日料里认知度较高，口感细腻，受众更为广泛。

改名后，鳗鱼成为樱未道的招牌菜，每桌必点。“点鳗鱼的量在增加，喝酒的人也在增加，趋势很明显”。张君宝说道。

对于九本居酒屋创始人王东辉而言，国鳗的崛起始于2017年。彼时，《我的前半生》正在播出，剧中“酱子居酒屋”引来大批日料食客，“那个阶段整个日料是上升的”。而源自日本关东的蒲烧鳗鱼，也在国内迎来第一波爆发期。

疫情后，鳗鱼在日本的购买力下降，国产鳗鱼消费趋势提升明显，鳗鱼的忠实粉丝越来越多。有数据显示，近1000万人每月至少吃1次鳗鱼，规模相比2020年增幅超过60%。

在鳗鱼产业从业者的推动下，鳗鱼价格逐渐变得亲民。

据美团数据显示，2021年，鳗鱼相关外卖订单同比2020年增长37.8%，美团平台上50元以下的鳗鱼菜品订单总量同比2020增长45%，订单量最高的中式鳗鱼菜品是鳗鱼炒饭。

为了迎合国人的饮食习惯，鳗鱼中餐化几乎是所有日料店的共识。

樱未道鳗鱼小酒馆尝试在保留原有的日料传统外，融入中餐元素。在过去一年里，樱未道测试了诸多鳗鱼品类，“包括鳗鱼我们也会做一些熟刺身的形式给它体现出来”。

从餐饮市场的反馈来看，鳗鱼供给的品类逐渐丰富，2021年，鳗鱼相关菜品种类有63,408种，比2020年增长19.7%，比2019年增长66.47%。

也有越来越多的餐饮商家推出鳗鱼类产品，截至目前，鳗鱼相关餐饮商户数连续两年以超过14%的增幅持续上涨。

面对空间逐渐做大的鳗鱼市场，晓寿司鳗鱼饭创始人陈晓东有自己的观察。

在他看来，性价比和食品安全是日料店未来发展的重要因素之一。“食品安全问题不是小企业能解决的，我们做了这么多年逐渐明白规模很重要，规模大到一定程度食品安全问题自然能解决”。

在开往福清市的路上，我和王铭讨论起鳗鱼产业，王铭显得十分熟稔。作为快驴采购与品类负责人，王铭的日常工作之一就是探访工厂，最忙的时候王铭一天要走访四个工厂。

从产地到餐桌，一条鳗鱼游得有多快，取决于一个国家人民消费升级，也取决于供应链打造出的跃迁升级。

王铭反复强调说，鳗鱼对水质的要求极为严苛，而福清水源则非常优质。

在康熙年间的《海错图》里，作者聂璜就有记载“水沫鱼”生于福建海里，文中夸它“柔软而明澈”。他不会想到，这条鱼的故事，至今还跌宕起伏，牵连国家一个十亿级的产业。

而那个曾经置身于这个产业链条低端的国家，已经摇身一跃，稳居上游。

四川的餐饮市场在疫情后强劲复苏。

据中国烹饪协会发布《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》报告显示，2021年，全国各省区餐饮市场增速全部都由2020年疫情初发的负增长转为正增长，其中四川省的餐饮市场增速达到了30%以上。

作为美食大省，四川不仅品类丰富，还拥有了大量优质餐饮企业。餐饮连锁企业成都甘食记餐饮有限公司（以下称“甘食记餐饮”）于2011年在四川省成都市青羊区成立，坚持“手打鲜粉”，主打以肥肠粉为招牌的“成都粉”矩阵，同时搭配锅盔、冰粉、抄手、川味面等“成都小吃”矩阵，于年初完成5000万元A轮融资。

一、标准化、可复制的门店模型

作为成都市第七批非物质文化遗产代表项目，甘食记肥肠粉有着109年的历史。2008年，甘食记第三代传人甘乐将其注册为品牌，并担任公司董事长，开启了甘食记转型。

传统美食走向全国，味道是巨大挑战。甘食记根据城市消费需求，对辣度进行了分级。甘食记创始人甘乐表示，甘食记会主动引导消费者，按自己需求消费微辣、中辣等匹配产品。主动适配市场，让甘食记在四川、华南、华北、华中等市场的39座城市，顺利拓店超100家。

不止辣度，甘食记也在着手对汤底进行调整。传统的成都肥肠粉大多是酱油汤底，但全国大多数的面和粉产品，都是骨汤或者原汤，要走出去就必须做出调整。甘乐在汤底上的创新很坚决，也很谨慎，“酱油汤虽然好看，但有的消费者会觉得腻，觉得口味重，而且会掩盖汤的本味。甘食记已经在成都的一些门店率先去掉了酱油，在骨汤的基础上继续做升级，内部称为‘白汤飘红’。现在我们已经做了2000多份顾客调查，也在不断用数据验证骨汤的剩汤率是多少，剩粉率是多少，让更多的消费者爱吃，吃完后把汤喝完，才是最终目的，也能更好的走向全国市场。”

不断调整产品的同时，甘食记还用了8年时间，从多方面优化门店模型。甘乐表示：“我们在不同商圈开店，淘汰效益不好的区域，选址逻辑更清晰。我们也不断调整店面大小，控制单店成本。现在甘食记以商场店型为主，面积60平上下。”

有了成熟的门店模型，甘食记的扩张也很稳健，直营门店保持在20%左右。甘乐透露，之前甘食记在很多新城市，是采用加盟商的形式拓店，现在已经逐步转为直营先行，形成高的品牌势能、清晰的用户认知后，再增加加盟店。

大量直营门店还能为扩张提供基层管理人才。餐饮连锁快速扩张的瓶颈往往不是总部的人才，而是成熟的店长和区域管理人才，这需要大量的直营门店打底。从直营门店成长起来的管理者，对企业文化认同度高，还能保障新店的生存盈利能力。

甘食记通过在口味、选址、直营和人才等方面不断发力，打造出了成熟的门店模型和完善的扩张体系，在全国取得了良好的效益。截至2021年底，甘食记单店平均营业额40万元/月，坪效6000元/月，人效4万元/月，整体翻台率9次/天，产品平均毛利率65%；每日单店平均来客数约300-600人，人均客单价30元左右。甘乐告诉36氪，未来三年甘食记的目标是突破1000家门店。

二、成熟供应链+数字化，共同赋能门店

供应链是餐饮连锁的生死线。

甘乐从父辈接手甘食记时，就准备做连锁，所以在开第三家门店时，就着手打造中央厨房。但由于规模太小，很难摊销中央厨房的成本。这虽然带来了一定亏损，但也给甘食记带来了供应链半成品和门店关系的思考。

随着餐饮连锁企业规模越来越大，越来越多的调味料企业如雨后春笋般出现，给甘食记供应链调整带来了新思路。甘乐表示，过去的几年里，四川出现了很多火锅类调味料企业，他们不仅可以给火锅店配套，还能为甘食记生产复合酱料、红油等产品，大型企业在味觉分解、集采、供应链管理和食品安全管理等方面的能力很强，不仅可以保障质量，还能降低成本。

由于产业链的聚集，竞争激烈，某些厂家提供的供应链服务甚至超出甘乐的预期。以肥肠的清洗为例。这是一个非常废水，又有异味，员工还不愿意干的事情。现在有了供应链体系，甘食记的肥肠都做到了预包装进店。供应链的大量标准化，提升了门店的运营效率，也大大减少了消费者在不同门店体验的差异性。

为了进一步提升供应链的效率，甘食记还在不遗余力的推动供应链数字化。门店通过数字化，可以把预估转化为用数字化工具提前进行囤货备货。甘乐告诉36氪，甘食记现在是按照食材订货，比如定肥肠50袋，粉50袋；但未来可按照碗来定，比如店里可以发5000碗的订单，供应链系统就会自动分解，肥肠定多少，红油定多少，降低门店的供应链管理难度。

此外，甘食记不仅打造了店面的供应链，还打造了新零售的供应链。据甘乐介绍，得益于方便面和方便粉丝的成熟产业链，甘食记的新零售产品供应链建立较为顺利。甘食记以肥肠粉为核心，设计了自热和鲜粉等食用模式，提供了盒装、杯装等不同包装风格，以满足用户个性需求的粉类。在节假日，甘食记还会推出精美礼盒装产品。

截至目前，甘食记的零售产品已进入天猫、京东、盒马生鲜、OLE、7-11便利店、全家便利店等线上线下平台。据甘乐透露，甘食记线上线下每年卖出近200万碗粉。

三、结语：非遗肥肠粉走向全国

甘食记正在通过多种方式拓展非遗名片的影响力。首先是开店节奏提速。甘乐告诉36氪，甘食记A轮的5000万元融资的60%将用于开设门店，长期目标是在全国开设4000家门店。其次是全媒体渠道发力。甘食记通过抖音、小红书和微信公众号等新媒体平台（合计粉丝数十余万）和《早餐中国》、《回家吃饭》等电视节目形成了对消费者更全面的媒体触达。最后是活动方面。甘食记不仅参加了糖酒会等大型活动，还组织了Z世代嗦粉派等小型活动，进一步拓展了品牌影响力。多管齐下，非遗美食甘食记正逐步走出成都，迈向全国。

对于甘食记的未来，甘乐表示，将在持续优化甘食记商场门店模型，进行口味升级、产品研发和上新的基础上，不断培养直营店和加盟店的管理人才，同时深入数字化和供应链建设，并尝试开发街边店、旅游商圈店、写字楼门店、交通枢纽店等更多新门店模型，在疫情影响的不确定环境下，用确定的、持续改善的动作尝试，逐步把成都肥肠粉卖向全国，让更多人吃到成都肥肠粉，爱上成都肥肠粉。

投餐饮凶猛，能赚到的钱的投资人不多。

不知名的番茄资本，投到了许多投资人想入场但没入场的项目巴奴火锅，又在天使轮投了墨茉点心局，这两个项目让行业里的人对番茄资本产生了浓厚的兴趣。

番茄资本还投了丰茂烤串、阿甘锅盔、霸蛮、贵凤凰、醉面、鱼你在一起等餐饮连锁项目。有人总结，别的VC在投TMT主流赛道时，番茄资本的创始人卿永把目光投向垂直餐饮赛道，差异化，竞争者少，深耕多年，终于赶上了爆发。

但这是事后总结，选择餐饮，是早期没人脉、没背景的卿永为数不多的选择。卿永力求上进，比别人更愿付出，重运营、做餐饮社群、带着社群里的会员参观知名企业，打通圈子，通过这些他终于成当地餐饮圈的名人。

投资倒像是交朋友的过程。2020年3月，番茄资本以近亿元人民币独家投资巴奴毛肚火锅。在投资前，卿永已经认识巴奴的创始人杜中兵四年多的时间，四年来他对巴奴深入了解，一些巴奴的内部大小会议都会参加。杜中兵也表示，巴奴需要的不是纯资本，而是能够并肩作战的战友，认为番茄资本是一个很合适的外部合伙人，最终达成合作。

墨茉点心局的创始人王瑜霄之前有过做零售的经验，是眼镜品牌木九十湖南的代理商，先前还有茶饮的经验。有天她打电话对卿永说想创立一个中式点心品牌，卿永请她来窄门学社学习交流，一起探讨新品牌差异化，最终双方也达成合作。

“Sourcing（资源获取）”是他的强项，这是他在底层时就学会的能力，从一个圈子辗转腾挪到一个更大的圈子，从边缘角色到C位。做投资，更像是卿永的人脉变现。

对传统VC来说，投资是核心，先做投资，再做投后。而番茄资本的核心则是投后，重要的是背后的社群和数据，卿永投资的餐饮创业者大都在他的社群里，且他牢牢掌握着这个行业的数据资源。

本来名不见经传，却赶上餐饮业投资热，卿永终于成了知名餐饮投资人。

挣扎的二级厨师

1999年，卿永学习烹饪，并拿到了二级烹饪师资格证，彼时他最大的理想是成为湘菜烹饪大师。

为了出人头地，他在2001年3月31日选择去深圳打拼，住在城中村的一个隔板房的单间。和老乡一起找工作，并不顺利，一直没有收入，最难的时候连住的地方都没有。

有天，好不容易找到一个天桥下面可以落脚的地方，一个乞丐模样的人回来了说那是他的地方，卿永只能和老乡再寻住处，一直走到中心公园，才在公园里将就住了一晚。陷入绝境后，卿永绝对反击，第二天便找到了工作。

他入职必胜客，从兼职服务员做起，在必胜客他有了全新的名字BOB，此后这个名字一直伴随他。凭借努力，他获得了同事和客户的赞美，也获得了晋升的机会，一路做到主管。

在必胜客，他学习到了餐饮业的运营体系和培训体系。有了这段时间的积累，他对做餐饮行业更有信心，觉得自己有无限可能，有时甚至想“将来如果有机会，也要打造一家像必胜客这样的世界级的品牌”。

2005年，卿永成为必胜客母公司百胜餐饮的一名培训师，和过去相比，他觉得小有成就。那年，他参加了一个名叫“教练技术”的课程，这个课程让他醍醐灌顶，“让我看清楚了我的过去是一个怎样的人，让我清楚地看到我现在是一个怎样的人，让我真的明白我未来要成为一个怎样的人？让我真正地去思考、懂得我为什么要活着。”

2006年，他回到湖南创办卓航教育，和他在深圳参加的课程培训类似，但模仿没有换来成功，到了年底，钱赔光了，债主找上门把公司仅有的三台电脑搬走两台。

无从得知，卿永2007年经历了什么，遇到了谁，但到了2008年如转运一般，卿永被几家公司聘请做顾问。他继续经营自己的培训学校，课程很杂，有大商股权激励方案班、教练技术组织建设总裁班，还有New-life新生命国际青少年领袖素质训练营、《播种希望，爱向园丁》中小学老师素质训练课程、《蜕变人生，放飞梦想》大学毕业生公益培训课程……

到了2015年，卿永已在湖南经营好几家公司，规模都不大，摇身一变成了企业家。钱以外，人脉对卿永的诱惑一直很大。他去参加各种学习班和课程，目的也很明确，想认识更多人，从一个圈子到一个更大的圈子。在相处时，他好帮助人，也爱撺掇事。

打入餐饮核心圈

正和岛的岛邻机构上是人脉与社交平台，2015年3月，正和岛在湖南落地，第一次举办岛邻机构大会，卿永是众多筹办人之一。

据正和岛的员工回忆，卿永很愿意张罗事儿，积极推动活动。

这次大会让做实业的卿永开了眼，甚至受到冲击，他感觉自己像井底之蛙，“外面有这么多变化，有这么多新资讯，我觉得自己太滞后了。”他被其他人总提及的互联网吸引，有强烈的意愿到北京了解互联网。

2015年，卿永申请了中欧商学院，没被录取。但他想来都来了，便决定在北京落脚几个月。

没有太多获取信息的渠道，卿永便经人推荐来到了“碳9”学习。“碳9”的介绍很有蛊惑力，致力于用创新学习方法论培养创业者自主探究学习能力，打造学习型创业者。创始人叫冯新，冯新自称原来是真格基金合伙人，但查遍资料也没找到有任何报道。如今，“碳9”依旧在，冯新还活跃，有人透露冯新做了很多社群割韭菜。

在“碳9”，卿永认识了一批做互联网的人，用一个月的时间拜访他们，广交朋友。“碳9”对卿永是有帮助的，在“碳9”的活动上，卿永讲了自己创业的想法，想做一个互联网众筹平台，就拿到了一笔融资。

刚开始，他想做全品类的众筹，以为机会很大，进来后发现众筹平台实在太多了，竞争对手多，所以就调整为做湖南的餐饮类项目的众筹，取名“靠谱投”。

“靠谱投”双向收费，收项目方的费用较低，主要靠收收益佣金，如果餐厅赚钱收7.5%的佣金。

此前，卿永投资了一个给餐饮店拍视频的公司，借由该公司，卿永接触了很多餐饮圈的人，这些人成了第一批项目源。

在经营“靠谱投”的过程中，卿永发现不是所有的餐饮品牌都适合做众筹，日渐形成对项目筛选的逻辑，就是那种很多人排队的餐厅，因为单店已经有影响力了，回报率也是有保障的。

已成为小老板的卿永明白，只给钱对后期的帮助不大，同城投资才是有帮助、有价值的。同城投资人除了筹钱还能参与改善产品，帮忙宣传等。

他没有像其他众筹平台找全国的股东，他会多做几步：首先，筛选地域。注册的时候，会让投资人选择所在城市，筛出一部分同城投资人。其次，电话沟通，通过电话考察投资意向。

“靠谱投”更像餐饮业的FA平台，帮项目找合适的投资人，找到投资人后还会做其他服务，项目选址、管理流程等，由于比其他众筹项目做得更精细，成功率也比别的众筹平台高。

做“靠谱投”的过程，他也打入湖南本地的餐饮圈，认识了更多的人。同年，卿永成立餐饮创始人的垂直社群窄门学社，窄门学社平时以集训的方式将人召集起来学习，也组织聚餐、互访、游学， 并在全国范围内成立了北京、天津、辽宁、华东、华南、河南、四川等多个分舵。

窄门学社有句很响很江湖的口号，“入窄门，即兄弟”，卿永认为“餐饮老板是比较缺乏安全感的，也是感性的，这个行业讲究人情味”，在窄门学社吃饭喝酒也是必不可少的活动。

在窄门学社，卿永遇到了关键人物——绝味鸭脖的创始人戴文军。2017年卿永创办番茄资本，绝味鸭脖是他的LP之一。绝味鸭脖是长沙的本土企业，2017年3月17日在上交所上市，是行业头部。

卿永和戴文军相识于2017年8月2日，当时卿永带了100多个餐饮人去绝味鸭脖参观学习。晚上戴文军请卿永吃饭。

两人背景相似，都是从底层开始辛苦摸爬滚打很多年。戴文军从保健品的销售做起，创业成立绝味鸭脖才取得今天的成绩。二人惺惺相惜，推杯送盏相谈甚欢。一星期后他们又见了一面，出于欣赏，戴文军给卿永打了一笔钱来支持他的项目。

随着社群活动的开展，新的业务需求也体现出来，衍生出了窄门咨询业务，包含营运咨询、供应链咨询、招商咨询、危机公关咨询、灵活用工咨询、税筹优化、股权咨询、食品安全咨询及餐饮法务等咨询服务。

窄门餐眼，也是衍生出的另一业务，是在实战和调研中汇总出来的数据库，让餐饮从业者能够了解其所处品类在全中国所在城市以及竞争状况。窄门餐眼搜集餐饮门店分布、开关店、热销产品、用户评价、外卖销量、商标、股权及投融资、品牌相关网络舆情资讯、品牌供应商数据、食材实时价格、全国购物中心客流等餐饮相关数据，是目前市场上餐饮产业及关联方最受欢迎的餐饮数据平台之一。

卿永以“靠谱投”起家，之后做的一系列业务，和VC的投后帮助如出一辙，先做连接，做完连接做具体的帮扶，边做业务边学习，卿永自己成这个系统里最大的IP。延展至投资，可谓顺其自然。

他和其他的投资人实在太不同了，连表达都是，很难找到第二个这样的人。卿永认为，女性创业者要获得成功要看身上是否有男人的事业野心、理性判断和果敢，但表达时有自己的一套说辞，他会说女性创业者如果是雌雄同体的花木兰会更容易成功。

和美团、喜茶交朋友

卿永念念不忘两件事，在不同的采访中他几次提到过，可见他的在意程度。

2015年左右，差不多是他创立众筹平台的时间，他想和美团打交道，对方不搭理。他还提到，他曾想去见今日资本的徐新，找人带话希望请她做LP，也被拒绝。

此一时彼一时， 卿永的感受和市场风向交叠在一起，2019年以前，资本市场对餐饮没什么兴趣，2019年才产生兴趣，到2020年迎来爆发，无论融资频次，还是融资金额都不低。

卿永昔日攀而不得的，今天成了合作伙伴。美团龙珠和番茄资本联手，在今年8月一起投了一家饺子云吞店熊大爷。

在墨茉点心局的项目上，卿永实现了多丰收。墨茉点心局是窄门学社孵化的项目，成立于2020年，定位为国风新中式烘焙品牌，成立不到一年，融资五次。从种子轮起卿永就投了，也就十个月的时间估值翻了500倍，高达10亿人民币，今日资本投了它，投后仅两个多月，美团龙珠也投了。

他的人脉圈继续扩张，在预调酒品牌WAT鸡尾酒这个项目上，他和喜茶联合投资，成了该项目的同一轮投资人。

卿永和预调酒品牌WAT鸡尾酒赵欣荣第一次见面，他难掩热情说：“你家的产品，我一喝就爱上了，这绝对比江小白牛逼，江小白虽然满足了低度酒非专业人群，你永远记住这个原则任何一个赛道大了之后就会出现需求的分层。”

赵欣荣没有对这番言论发表意见。会面前，喜茶已决定投资，赵欣荣格外自信，他对资本的诉求变得很明确，短暂交流后，对卿永说，深圳落地靠Neo（喜茶创始人聂云宸），希望通过BOB，能在长沙、成都落地。

卿永自认有人脉，不服输，对创始人说：“除了Neo，我也可以在深圳做一些事情。”

几个月后， WAT宣布获BAI资本、喜茶和番茄资本的A轮融资。

参考资料：

靠谱投：解析，非专业投资人融资的别样风景

番茄资本荣膺最活跃、最稳健、最受创业者喜欢的消费投资机构

一度爆冷的餐饮赛道热火朝天，「番茄资本」为什么擅长挖水下项目？

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好人卿永

最近探店视频的热度很高。 

密子君、小贝饿了、小紧张的虫虫、盗月社食遇记等以探店内容为主的创作者轮番登上微博热搜榜。从吃播转型过来的密子君依靠之前积累的粉丝，更是成为榜单常客。 

借助这些自带流量的创作者，很多不起眼的小店一夜爆红，肠乐坊广州肠粉、成都九香串串香等店铺迎来了迎来了大量新客，这正是致力于发展本地生活业务的抖音等平台所期望的。 

在将触角伸向电商后，手握大把流量却苦于变现的抖音、快手等短视频平台将发展重心放在了逐步迈进万亿市场的本地生活。 

为了推动这个包含餐饮、休闲娱乐的业务快速发展，抖快将探店视频、直播作为切入口 ，希望用这类内容促使用户下单。为了构建起内容生态，两大短视频平台投入了大量资源招募商家入驻、鼓励达人探店、做相关直播。 

尽管从平台体系内来看，初出茅庐的抖快仍有很多地方需要完善，但相对于缺乏流量、不擅长内容营销的大众点评和阿里来说，已经造成了一定威胁。  

抖快驶向本地生活快车道 

本地生活是一块大蛋糕。 

根据艾瑞咨询数据，从 2014 年到 2018 年，我国本地生活服务的市场规模以年复合增长率 41.3% 的速度在不断扩大，预计 2024 年将突破 2.8 万亿元，而如今生活服务的线上渗透率仅有 12.7%。 

这个有待开发的巨大市场吸引了大量玩家，除了老玩家美团、阿里巴巴，近两年，手握大把流量、渴望变现的短视频平台抖音、快手也加入了战局。 

2020年，抖音、快手正式吹响了本地生活的号角。推出“生意吆喝大赛”、“抖音心动餐厅”等，鼓励达人拍摄探店视频。后者在一二线城市开启本地生活入口进行内测，其中包含美食、周边游、休闲娱乐等多个频道。 

抖快涉足该行业具有很高的可行性。除了拥有6亿、3亿这样巨大的日活体量，两大短视频平台还有强大的“种草”能力。 

和小红书一样，通过抖快短视频的传播，很多品牌经常一夜爆红，2018年的答案茶、脏脏包就借助抖音平台成为了网红食品。 

据品途商业评论报道，答案茶联合创始人通过在抖音发布29个小视频，在2个月时间为品牌收割了35万粉丝和113万个赞。在很长一段时间里，爆炸式增长的客流量让答案茶门店像喜茶一样，排起长队。 

脏脏包的影响力更大，在一众明星们的品尝试吃下，“网红”食品频繁出现在社交网络热门搜索榜。抖音的“种草”力不仅体现在食品上，妖娆花、尖叫鸡……几乎任何品类的商品都有火的可能。

这给抖快做本地生活业务带来了信心，纷纷发力该业务。 

抖音负责人张楠在今年的一场论坛中表示，“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。”快手对于该业务也干劲十足。在4月底举行的光合大会上，快手高级副总裁严强就将泛生活服务与直播电商、社区和社交共同列为2021年三大方向之一。 

探店视频+直播，抖快的内容打法

入局后的抖快选择以自己的优势作为切入点，试图通过优质的短视频内容和直播带货撬动本地生活业务的发展。如今打开抖快，用户能看到大量为商家“种草”的短视频和直播。在抖音快手各自上线的吃喝玩乐榜中，每个上榜的店铺也有多个相关的短视频内容进行推广。

这意味着平台需要大量达人和商家来构建本地生活业务生态。为此抖快给出了大量优惠和扶持招商。快手官方资料显示，对入驻商家仅收取1%的服务费，且商家可自定义设置佣金。抖音的“餐饮扶持计划”甚至还会为指定商户免费邀请达人探店。 

低门槛与抖快庞大的流量红利促使商家参与其中，星巴克、喜茶甚至是饿了么等商户都已经入驻短视频平台。 

在鼓励达人发布探店视频方面，抖音费了不少心血，每个月的营销节点都会拿出流量鼓励服务商、网红达人们去做相关视频和直播带货的任务，达到标准就能获得平台奖励的流量曝光。抖音今年还在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，以“商家多！商单多！网红少，号根本不够用”的口号招募探店达人。 

由于探店门槛很低，美食博主不需要摄影师、打光师，一个相机就可以自行完成一场拍摄，再加上平台的利好政策，抖音上的探店内容井喷。截至目前，入驻抖音探店团的探官就有9700多名。 

事实证明通过达人内容做本地生活的确很有优势，抖音的头部博主密子君发布的探店短视频已经成为微博热搜的常客。从数据上来看，截止目前，“美食探店”的话题播放量达到740亿次，“抖音探店团”超300亿次。 

与此同时，为了促使用户下单，抖快还复制了美团的经典打法。 

今年2月，抖音上线了“优惠团购”功能，参与商家包括餐饮、酒店、旅游等各赛道商家，抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都带有“团购”字样。 

同年5月，快手同城入口由灰度内测团购改为全量开放，所有用户都能看到快手同城频道新增的“特惠团购”，还联合辣庄、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐饮品牌做起了517吃货节，与美团、饿了么等本地老牌玩家正面交锋。 

商家为了在抖快抢占流量也表现出极高的配合度，价格优惠至个位数。已经有不少网友发现，两大平台集中出现了一批低价的团购套餐，9.9元吃100根串串、0.1元吃2个炸鸡腿、5元购买2-3人份的火锅套餐……这个价位的引流套餐，基本出现在每个直播间里。 

内容“种草”+团购“拔草”的策略果然给抖快带来了不错的效果，直播GMV表现最明显。 

在88金粉节期间，麦当劳在抖音开设新账号“麦当劳抖金店”，进行常态化自播。据卡思数据统计，7月28日，0粉开播的麦当劳抖金店一直保持着2000-3000的在线人数，GMV达到70万。在整个818新潮好物节期间，麦当劳抖金店的GMV接近2000万。 

此前豹变报道称，在6-8月间，本地生活直播间单场GMV达到十几万、几十万的不在少数。为了能做好直播，喜茶甚至为此单独开了一个账号。

除了这种内容植入式营销，快手还建立了新的平台。今年6月，快手在微信端上线了小程序“吃喝玩乐在快手”，集中售卖低价餐券。

短视频平台的入局对于本地生活行业内的老玩家造成了一定的威胁。 

老玩家的危机时刻 

阿里巴巴对于本地生活一直保持着高投入。在2006年收购口碑网，2011年参与美团B轮投资，之后又收购饿了么、重组口碑等一系列的动作后，终于和美团成为业内两巨头，但新搅局者的出现似乎让这个行业再起波澜。 

和行业早年间的“千团大战”不同，这些成长为“流量入口”的短视频平台无需砸钱，就能通过上亿日活和“0门槛入驻”等优惠政策吸引苦于高佣金久矣的商家，此前界面新闻就报道称，抖音没有对商家进行优惠补贴。意识到危机的阿里紧跟抖快脚步，在今年5月推出“爆爆团”到店团购业务，主打低价爆款商品，目前“爆爆团”以小程序的形式内嵌在支付宝App中，被饿了么内部员工称为“线下版聚划算”。

与此同时，阿里旗下的饿了么也像抖快一样，试图利用直播给用户“种草”下单。2020年双11前后，星巴克、麦当劳等品牌的饿了么优惠券就出现在头部主播的淘宝直播间，但阿里对于低价的执著并不能打破抖快在内容营销上的壁垒。缺少社交与内容生态意味着平台上的消费者大多“用完即走”，商家也无法实现有效的私域流量运营。智研咨询调研数据显示，2020年二季度美团人均单日使用时长仅为8.2分钟。 

而在看到内容营销成为趋势的大背景下，美团开始加紧布局。今年，美团旗下的大众点评开始主推笔记板块，鼓励达人记录分享到店体验。但大众点评缺乏运营内容的经验，目前上线的“达人探店”板块正在向“国民种草机”小红书靠拢。大部分探店视频从推荐语、图片滤镜到达人自拍都与小红书如出一辙。然而在“滤镜照骗”风波以及虚假笔记代写代发事件频发发生后，消费者对小红书信任感正在不断走低。所以当用户看到这种小红书式的“种草”视频后，是否能提高他们买单的意愿还是未知数。 

而且大众点评和饿了么、口碑一样，只有在用户需要就餐、住宿的时候才会用到，但每个用户每天却会花费1.5小时观看短视频。相比之下，抖快的使用频率更高，再加上视频、直播两大“种草”形式，商家可以获得更多、更有效的曝光。 

虽然有着老玩家难以建立起的优势，但本地生活领域终究是个价格敏感的生意，如果抖快不能让商家持续在直播间撒券，那么用户还是会按照习惯回到大众点评。 

但就现在来看，抖快的入局加剧了行业竞争，阿里CEO张勇就在2021年全年财报的电话会议中表示，会将饿了么作为本地生活的入口进行持续投入。新老玩家火拼，行业即将迎来新一轮大战。 

12月20日，烘焙品牌幸福西饼完成1亿元融资。本轮融资由老股东亚商资本领投，新投资方春涧资本、韵达控股的福杉投资跟投。

说起幸福西饼，很多人都知道，原因很简单——无论我们身处哪里，打开美团总发现它在可配送范围内。

不禁让人好奇，一个烘焙品牌，怎么做到辐射全国，连乡镇区域都不放过？

01 13年老品牌，从深圳走向全国

在大众的认知里，烘焙品牌多数为区域型玩家，例如仟吉西饼的门店主要集中在华中地区，味多美主要在华东、华北地区。

最初，幸福西饼也是一个根植深圳当地的品牌。2013年，成立5年的幸福西饼已经在深圳开了40余家门店，还身兼华润万家的供应商。

然而，也是这一年，迅速扩张中的幸福西饼出现了棘手而尴尬的问题——员工工资发不出了。品牌创始人袁火洪痛定思痛，决定转战互联网。

他意识到，实体店的高额铺租、人工成本对品牌而言负担过重，且门店的辐射范围终究有限，而蛋糕多为计划消费品，完全可以通过提前预订分配生产任务，互联网又刚好解决了产品展示和支付的问题。

很快，幸福西饼关闭了大部分门店，砍掉华润万家300个销售点，仅保留15家精华店轻装上阵。

之后，幸福西饼采用价格差异化的方式，用低于同行的单品价格引流、提高销量。同时，通过线上链接美团、线下与便利店合作，打开渠道。

2015年，幸福西饼成为深圳第一蛋糕品牌，它的电商之路，也真正迈上了征途。

由于烘焙产品对新鲜度、工艺要求很高，为了保证产品质量，袁火洪在幸福西饼启用“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流模式”。这样做的好处是，品牌可以通过自动化订单流转，以单定产，实现“0库存生产”，而自建的冷链物流，又可以满足用户对送达时间的要求。

幸福西饼开始在各地招募城市合伙人，由合伙人负责投资、生产事宜，品牌总部则负责原材料供应、提供选址装修、品牌运营等流程指导。对幸福西饼来说，这种模式能够低成本地实现标准化运营，它很快在全国铺开。

到现在，品牌已经覆盖了全国300多个城市，包括西藏拉萨、新疆乌鲁木齐等地区。

02 布局县镇乡村，想当烘焙界“蜜雪冰城”？

幸福西饼的渠道大战颇有成效，早在2017-2018年，它已经完成了四轮融资。

而这一次，这个成立13年的老品牌，打算将1亿元新融资，用于“县镇乡村计划”发展战略，计划在2024年将品牌覆盖全国2000个以上县级城市。其创始人袁火洪还表示，未来，幸福西饼将启动上市计划。

能否上市暂且不讨论，让人惊讶的是，幸福西饼的这一步棋，竟然能看到蜜雪冰城的影子？

成立于1997年的蜜雪冰城，从2007年开放门店加盟，2014年自建了蜜雪冰城物流园，之后进入快速孵化期，到2020年，其门店已经突破10000家。

蜜雪冰城的成功，一方面，是它踩准了行业爆发的节点，2015年之后茶饮品牌才进入裂变期。

另一方面，则得益于品牌定位，蜜雪冰城的加盟模式和平价路线，让品牌可以低成本实现门店扩张，并快速被新兴市场接受。

对于实行城市伙伴机制的幸福西饼来说，这两年，国内烘焙市场进入高速发展期，下沉市场同样有一片蓝海。

艾媒咨询数据显示，2020年，我国烘焙食品的人均消费量约为7.3千克，远不及美国、日本人均消费的一半。而未来几年，国内烘焙市场将维持7%左右的增速，前景可观。

在县镇乡村，烘焙行业仍有较大的市场空白，对走平价路线的品牌十分友好。

这与幸福西饼的价格路线相吻合，它一直保持低于同行的均价，在品牌官网上，2磅的蛋糕价格区间为148-268元，而同尺寸蛋糕在21cake最低价为198元。

从生产模式上看，作为烘焙品牌中少有的全国型玩家，幸福西饼拥有500个分布式制作中心。并且，其城市合伙人机制能够为它的扩张之路节省大量资金。对于品牌来说，继续延伸生产链条难度不大。

另外，幸福西饼一直实行线上订货机制，消费者可以通过官网、微信商城、美团等多渠道订购，加上品牌建立了大规模的私域社群，对比高度依赖门店的烘焙品牌，它的获客渠道更多，且这种方式在县镇区域同样有效。

同时，作为一个13年的老品牌，幸福西饼在烘焙行业已经有了一席之地。9月份，“第三届中国餐饮营销力峰会”发布的“2021中国烘焙十大品牌”榜单，幸福西饼位列第二。较高的品牌知名度无疑能够形成助力，帮它在新市场更快打开局面。

从这几个方面来看，幸福西饼进驻乡镇区域，既有天时，也有地利。

03 “先吃螃蟹”不等于稳赢

从转型做互联网蛋糕品牌，到开展县镇乡村计划，幸福西饼一直走在行业前列。

然而，随着烘焙行业竞争加剧，“大范围覆盖+低价”不再意味着稳赢。

一方面，这两年烘焙赛道呈现了细分化的趋势，竞争加剧。

与幸福西饼定位相似的互联网蛋糕品牌快速崛起，如熊猫不走、21cake、诺心等，它们在产品创新力、品牌营销上各有所长，已经开始瓜分所在区域的市场份额。

例如，熊猫不走配送员身着熊猫人偶服，与消费者进行表演互动，营造生日的仪式感，品牌仅成立3年就实现年营收破8亿。

与此同时，新中式烘焙品牌和跨界选手相继入局，且更受资本和消费者青睐，让老品牌黯然失色。今年，泽田本家、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新品牌相继获得融资。

其中，墨茉点心局2020年才成立，它走国潮路线，以“中点西做”的烘焙手法快速出圈，目前已经完成五轮融资，单店估值过亿。

而茶饮品牌奈雪的茶，其烘焙产品虽只是茶饮的配角，但由于出新快、创意足，实际销量相当可观，在2021年上半年实现了将近4.7亿元的销售额。

尽管幸福西饼耕耘市场多年，也很难抵挡这样的攻势。

另一方面，消费升级下，烘焙行业进入下半场，品牌之间的竞争，逐渐从“产品+渠道”转向“产品+营销点+渠道”。而营销点，对于部分缺乏创新力的老品牌，是个大难题。

以幸福西饼为例，作为一个运营13年的品牌，它的尴尬之处在于，既无法像稻香村这样的“老字号”自带底蕴，也无法像自带“网红”基因的新品牌一样，具有鲜明的辨识度。

尽管覆盖的品类较为齐全，但幸福西饼至今没有一款为人称道的爆品，如好利来的半熟芝士、泽田本家的铜锣烧。

并且，由于它实行高度流程化的生产模式，在蛋糕、面包款式上很难像独立品牌花样百出。

久而久之，对于消费者而言，幸福西饼变成了方便、平庸的代名词。

实际上，这两年它也尝试过改变。在官网推出的“雪天鹅”蛋糕、圣诞限定的平安果蛋糕，都是颜值经济下的产物。

可惜的是，没人看得到。

在成为“蜜雪冰城”的路上，它缺了一款能创造销量奇迹的雪王牌冰淇淋，还缺了一首叫蜜雪冰城甜蜜蜜的歌。

既然想做“中国烘焙第一品牌”，在拥抱县镇乡村的同时，幸福西饼更应该思考的是，如何加强产品研发能力？如何打造品牌故事？面对对手林立的烘焙战场，如何突出重围？

对它而言，这些问题虽迟但到。

近日，一项以口碑闻名的星巴克因负面新闻登上热搜，有媒体爆出星巴克存在“贩卖过期咖啡食材”、“报废糕点继续上架”、“任意篡改保质期”等一系列食品安全问题，随后星巴克中国通过微博正式致歉。无独有偶，今年以来，餐饮品牌海底捞也因食品安全问题频登热搜，11月5日，海底捞宣布开展“啄木鸟计划”，决定在2021年12月31日前逐步关停300家门店，引发行业关注。业内人士认为，无论是星巴克还是海底捞，疯狂扩张开店是引发问题的根本原因。

而这样的隐忧并非连锁餐饮所独有。从某种程度上来说，餐饮连锁品牌与酒店连锁品牌有一定的相似性，一方面两者均为服务行业且美食住宿都是消费者的刚需产品，另一方面则在于两者都依托于连锁扩张等形式抢占市场份额，增加竞争力。那么面对相同的市场环境和用工需求，连锁酒店应该如何避免出现单店的经营问题，而海底捞的“啄木鸟计划”对连锁酒店又有何启示？

01 连锁品牌背后的共同困境

对于海底捞发布的“啄木鸟”计划，景鉴智库创始人周鸣岐认为背后可能有两点原因，一方面是海底捞过度的盲目扩张，另一方面则是因为作为上市公司，海底捞在资本市场有较大的经营压力。这样的推断并非没有理由。据了解，海底捞在2019年开业门店308家，在疫情困难的2020年疯狂扩张544家。而根据海底捞发布的财报数据显示，伴随着门店的扩张，其翻台率也在不断下滑，且2020年全年利润同比下滑86.8%，尽管2021年因为疫情缓和有所回升，但依然有着不小的亏损。对此，虎嗅网记者苗正卿称之为“一场典型的扩张失调综合症”，既有部分选址点位出现问题，也有伴随着急速扩张，海底捞现有的海底捞现有的人才梯队培养速度和点位覆盖扩张速度有所失调。

实际上我们注意到，酒店业如今面临的问题与海底捞等连锁餐饮品牌如出一辙。

首先是极速扩张的现状。根据国内酒店集团发布的财报数据显示，截止2021年前三季度，锦江酒店新开业门店为1266家，净增开业789家，华住和首旅如家新开门店分别为481家和325家，三家巨头在每年的新开业门店占整个连锁酒店半壁江山，此外其他排名前十的酒店集团基本在近两年都实现了签约和开业数量上的激增，其扩张目标也早已覆盖三四线及以下下沉市场，进一步扩展了市场规模。迈点研究院高级研究员高满霞认为，伴随着疫情常态化的进一步深化，酒店连锁化和品牌化成为行业趋势，集团规模化扩张也成为不可避免的行业现状之一。

其次是经营压力不减。从逻辑上来理解，门店数量与营收应当呈现正相关关系，但实际上来看酒店集团的业绩情况不如预期。根据迈点研究院发布的《2021年3季度国内外酒店集团财务分析报告》数据显示，包括锦江国际集团、华住集团、首旅如家酒店集团等在内的国内酒店集团，营收均达到了数十亿，但净利润大多在千万左右，最高的锦江国际集团在2021年第三季度也只拿下了9212万元的净利润，与国际酒店集团相比仍有较大差距。业内人士认为当下的酒店集团和规模和利润不成正比，如果再碰到疫情突发状况，极其容易进入亏损甚至破产程序。

最后是酒店人才大幅缺失。对于以服务为核心的酒店产品而言，人才的专业度和留存度对酒店产品的表现具有不小的影响，但目前的酒店市场中，人才供需问题仍然严重。据最佳东方发布的《2021年中国旅游服务业人力资源白皮书》数据，伴随着酒旅业回暖，酒旅业对人才的需求加大，2020年至2021年各季度人才紧缺指数不断上涨。北京第二外国语学院旅游科学学院院长慧敏认为：“快速扩张后，酒店服务人才紧缺，一些酒店人员培训不到位便上岗，由此还造成整个行业人员素质不高等问题出现。”

02 轻资产模式可以让酒店业逃过一劫吗？

与大多数连锁集团不同，海底捞、星巴克等餐饮连锁的扩张方式大多以自营为主，从门店风格到服务态度，乃至产品供应都具有极强的集中度，这是其确保品质保持一致的战略手段，尽管在口碑层面起到了积极作用，但从目前市场上出现的各种品质问题来看，这样的集中模式并未达到预期。

而对于酒店市场而言，直营模式也并不少见，不少区域性酒店集团为了把控产品独特性会采取总资产直营模式进行管理，但这些大多没有太多的连锁门店，毕竟其投入的人力物力财力成本十分高昂。因此在当下的酒店市场中，委托管理、特许经营等轻资产加盟模式正在成为主流。景鉴智库创始人周鸣岐认为这种轻资产模型在一定程度上可以减轻亏损，由集团和业主共同承担风险，从集团角度来说有一定的优势。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱也认为，轻资产运作的酒店集团，即不进行投资，以品牌输出管理酒店来获取管理费和特许经营费的模式，可以布局扩张多多益善，因为管理的酒店越多，收取的管理费和特许经营费就越多。

但道格特·威廉智库创始人赵晖则表示这两种模式有利有弊。一方面海底捞作为直营模式的代表，生意不好品质下降投资回报率低了可以通过“啄木鸟”计划来断臂求生达到优化系统提升品牌的目标。但酒店集团由于并非是酒店的投资者，在不同的合作合同模版下，如果酒店业绩不能达到预期或者出现亏损时，很难做到像海底捞一样快速的决策和执行。

从长期来看，这种模式对酒店集团和品牌的口碑会带来不可估量的结果，毕竟酒店投资的最终目的是为了盈利而不是做慈善，如果投资回报率降低，不少投资人可能会转而选择其他品牌甚至进行跨行业投资，这对于酒店集团的市场扩张来说没有太多益处。

03 连锁扩张，如何平衡规模与品质？

对于酒店集团来说，品牌的规模扩张是发展的必选项。一方面想要进入头部酒店集团的行业，门店数和客房数是最简单直观的门槛，另一方面从行业发展来看，连锁化和品牌化也是大势所趋。那么在此基础上，酒店集团品牌如何在扩张的基础上平衡规模和品质？

一方面要破除思维困境。从大环境来看，酒店的市场规模并非无限扩张。首先伴随着房价的不断升高和房地产资管“三条红线”新规发布，酒店的物业成本将会进一步提升；其次是伴随着增量市场的饱和，存量市场也在被进一步瓜分；最后则是消费升级影响下的消费需求也也在不断的变化，无个性无特点的酒店产品越来越难吸引消费者的目光。这些都意味着未来酒店经营中，运营能力、经营能力将会成为界定酒店品牌的重要标准。

另一方面，酒店集团品牌想要真正实现规模和品质的平衡，则要聚焦于管理与经营两个角度。在管理角度，一是要做好人才管理，即根据扩张的速度做好人员的匹配、员工培训以及相应的薪酬福利制度的落地，以保证每家单店拥有统一的服务标准。二是要做好门店管理，即在不同物业水平的情况下，不仅要保持品牌风格与调性的统一，还要在软装细节上做好品牌价值的融入，以达到给消费者高品质的住宿体验。

而在经营角度，则要聚焦于区域特性和目标客群特性，进行差异化运营与营销。据了解，目前已经有不少酒店品牌在做做方面的尝试，比如引入新零售增加酒店收入；增加公区属性增加用户停留率；跨界IP联名打造相关产品吸引消费者买单等等。在多维思考下，才能保证酒店的单店收益，进而提升酒店品牌的影响力和盈利价值。

如今年底已至，海底捞的关店应当已基本完成，但“啄木鸟计划“带来的影响并未停止。从本质上来看，酒店集团品牌在扩张的过程中，规模和品质如何平衡是永恒的难题，而在后疫情时代的语境下，其代表的也是企业在短期收益和长期发展之间的抉择，哪些该“舍”，哪些能“得”，都将决定着其迈向怎样的未来。