本文旨在全面解析工商注册与代理记账服务的重要性，并特别推荐创业萤火财税作为这两方面服务的优质供应商。文章会详细介绍创业萤火财税如何通过高级咨询、专业团队和一站式服务，助您的企业轻松应对财务与合规挑战。1. 工商注册与代理记账：一体两面工商注册和代理记账服务是企业运营的基础和核心。工商注册确保您的企业合法运营，而代理记账服务则为您提供稳健和高效的财务管理。2. 为何选择创业萤火财税？创业萤火财税作为一家拥有多年经验和专业团队的公司，在工商注册与代理记账服务方面表现出色，值得您的信任和选择。3. 税务优化：不仅仅是记账在创业萤火财税，代理记账不仅仅是填表或者计算，更涉及到税务优化和财务规划，以减少企业成本并增加收入。4. 合规性：避免未预见的困境没有合规的工商注册和财务记录，您的企业可能会面临巨额罚款或其他法律问题。创业萤火财税的服务确保您从这些风险中脱身。5. 长期战略与短期执行良好的财务规划需要考虑长远和短期。创业萤火财税通过其专业服务，在这两方面为您提供全面支持。6. 一站式服务从工商注册到日常财务管理，创业萤火财税提供一站式服务，减轻您的运营负担。7. 高效执行与精确监控创业萤火财税不仅提供计划，更重要的是有效执行和精确监控，确保计划得以实现。8. 法规遵从法规不断变化，创业萤火财税的专业团队会密切关注这些变化，并即时更新您的财务和税务策略。9. 成本效益分析选择创业萤火财税，您将得到最优的服务与成本比。通过合理的费用结构和高质量的服务，您将看到明显的投资回报。10. 为何创业萤火财税值得长期合作？持续、高质量的服务和对客户需求的深刻理解，使创业萤火财税成为您长期合作的理想选择。11. 客户案例创业萤火财税已成功地为多家企业提供了工商注册和代理记账服务，这些成功案例进一步证明了其专业能力和服务质量。12. 结论与展望创业萤火财税凭借其全方位的工商注册和代理记账服务，为您的企业提供强有力的支持。选择创业萤火财税，就是选择专业、高效和可靠。结论总体而言，工商注册与代理记账是企业成功的两大支柱。选择一个可靠、高效、并具备全面服务能力的公司是至关重要的。而创业萤火财税，以其专业性、全面性和高效性，正是您在这方面的最佳选择。

开创一家国际物流公司并不是一件容易的事情，需要有一定的经验和技巧。本文将从如何开创国际物流公司、如何规划发展战略以及国际物流公司创业者必备的核心能力和技巧三个方面进行探讨。1、开创国际物流公司的秘诀和步骤开创一家国际物流公司，首先要做的是研究市场，找到市场需求和空缺。其次，需要寻找合适的团队和人才，组成一个高效的团队。在团队建设的过程中，需要考虑到不同文化背景和语言差异，以便更好地融合和沟通。其次，需要寻找合适的合作伙伴和供应商。在选择合作伙伴和供应商时，需要考虑到其信誉、实力和服务质量等方面，以便更好地满足客户的需求和要求。最后，需要建立一个全面的物流体系，包括物流网络、物流设施和物流信息系统等。只有建立了完善的物流体系，才能更好地服务客户，提高物流效率和服务质量。2、如何规划国际物流公司的发展战略规划国际物流公司的发展战略，需要考虑到市场环境、客户需求和自身实力等方面。首先，需要确定公司的核心竞争力和差异化战略，以便更好地满足客户的需求和要求。其次，需要考虑到市场的变化和趋势，及时调整公司的发展战略和业务结构，以适应市场的需求和变化。最后，需要不断创新和提高服务质量，建立品牌和口碑，以便更好地吸引客户和开拓市场。3、国际物流公司创业者必备的核心能力和技巧国际物流公司创业者需要具备的核心能力和技巧包括：（1）市场分析能力：了解市场需求和趋势，及时调整公司的发展战略和业务结构。（2）团队管理能力：组建高效的团队，考虑到不同文化背景和语言差异，更好地融合和沟通。（3）供应链管理能力：寻找合适的合作伙伴和供应商，确保物流服务的质量和效率。（4）跨文化沟通能力：处理国际物流业务时，需要面对不同文化和语言的客户和供应商，需要具备跨文化沟通的能力。好了，开创一家国际物流公司需要具备一定的经验和技巧，需要考虑到市场需求和趋势、团队建设和供应链管理等方面，以便更好地满足客户的需求和要求，提高物流效率和服务质量。

1. 传媒公司经营范围的拓展与创新随着科技的飞速发展和互联网的普及，传媒行业面临着前所未有的挑战和机遇。为了适应新的市场环境，传媒公司不断拓展和创新经营范围，以保持竞争力和持续发展。传媒公司通过引入新技术和媒介，如移动互联网、社交媒体和智能设备，来改变传统的媒体业务模式。他们积极探索新的商业模式，如内容付费、广告定制和电子商务，以增加收入来源和提升用户体验。2. 传媒公司经营范围的多元化发展趋势现代传媒公司越来越倾向于多元化经营，将传统的媒体业务与其他相关产业相结合。这种多元化发展趋势可以帮助传媒公司降低风险和依赖度，同时拓展新的业务领域和市场。一些传媒公司开始涉足电影制作、音乐产业、体育赛事、艺术展览等领域，以提供更多元化的娱乐和文化产品。此外，一些传媒公司还进军教育、健康、旅游等领域，以满足人们日益增长的需求。3. 传媒公司经营范围的调整与战略转型面对新的市场需求和竞争压力，传媒公司不得不进行经营范围的调整和战略转型。这种调整和转型可以通过多种方式实现，如收购合并、业务重组、新产品开发等。传媒公司需要对市场进行准确的分析和判断，以确定未来的发展方向和重点领域。他们还需要加强与其他行业的合作和合作，以提高创新能力和市场竞争力。此外，传媒公司还应注重人才培养和技术创新，以适应不断变化的市场环境。传媒公司经营范围的调整与战略转型是一个持续的过程，需要不断地研究和实践。只有不断适应市场的变化和创新，传媒公司才能在激烈的竞争中生存和发展。通过拓展经营范围、多元化发展和战略转型，传媒公司可以实现持续增长和长期成功。

香港作为一个国际金融中心和商业枢纽，拥有独特的地理位置和政治经济优势。其稳定的法治环境、自由开放的市场经济以及优质的专业服务，使得香港成为吸引全球企业和投资者的重要目的地。然而，香港公司也面临着一些挑战。随着全球化的加速和竞争的日益激烈，香港公司需要不断适应和应对新的商业发展趋势。这些趋势包括数字化经济的崛起、全球供应链的重新布局以及消费者需求的变化等。香港公司的国际化战略：开拓全球市场的突破之道为了开拓全球市场，香港公司应该制定有效的国际化战略。以下是一些突破之道：1. 寻找新兴市场机会：香港公司可以通过将目光投向新兴市场，寻找增长机会。这些市场拥有巨大的潜力和需求，例如中国内地、东南亚和印度等地区。2. 加强品牌建设：香港公司可以通过加强品牌建设，提升在全球市场的知名度和影响力。这包括塑造独特的品牌形象、提供优质的产品和服务以及建立良好的客户关系等。3. 打造全球化团队：香港公司需要拥有具备国际视野和跨文化交流能力的团队。这样的团队可以更好地理解和适应不同国家和地区的商业环境和文化特点。香港公司的创新实践：科技驱动与数字化转型的新篇章在全球化和数字化时代，香港公司需要重视创新实践，积极采用科技驱动和数字化转型。1. 科技驱动创新：香港公司可以利用人工智能、大数据分析、物联网等新兴科技，提高生产效率、优化供应链，以及开发创新产品和服务。2. 数字化转型：香港公司可以通过数字化转型，实现业务流程的自动化和优化，提升企业的运营效率和客户体验。同时，数字化转型还可以帮助企业拓展全球市场，通过电子商务和在线营销等方式与全球消费者进行互动。没错，香港公司通过洞察新时代商业发展趋势，制定有效的国际化战略，并积极进行创新实践，可以开拓全球市场的突破之道。香港公司应该充分发挥自身的优势，同时不断适应和应对新的挑战，以实现持续的国际化发展。

1. 商贸公司经营范围的重要性及战略规划商贸公司的经营范围决定了其业务领域和市场定位，对公司的发展和竞争力具有重要影响。一个合理优化的经营范围可以帮助公司更好地把握市场机遇，提高市场竞争力，实现可持续发展。在制定商贸公司的经营范围战略规划时，首先需要明确公司的核心竞争力和目标市场。核心竞争力是公司与竞争对手相比具有优势的能力和资源，可以通过市场调研、竞争分析等手段来明确。目标市场是公司希望进入和发展的市场领域，可以根据市场需求、竞争态势和公司实力来选择。其次，商贸公司还需要考虑自身的资源和能力，以确定适合的经营范围。资源包括人力资源、资金、设备、渠道等，能力则包括运营管理、市场营销、供应链等方面。基于资源和能力的评估，可以确定公司能够承担的经营范围和发展方向。2. 如何拓展商贸公司的经营范围与市场份额为了拓展商贸公司的经营范围和市场份额，可以采取以下策略：2.1 寻找新的市场机会：通过市场调研和分析，寻找新的市场机会并扩大经营范围。可以考虑进军新的地区、行业或产品领域，以满足不同市场需求。2.2 加强产品创新和研发能力：通过加强产品创新和研发能力，提供更具竞争力的产品和服务。不断推出新产品，满足市场需求，并提高市场份额。2.3 深化供应链管理：与供应商建立长期合作关系，优化供应链管理，提高供应链的效率和稳定性。通过优化供应链，商贸公司可以更好地控制成本、提高产品质量，并提供更好的售后服务。2.4 加强市场营销能力：通过加强市场营销能力，提高品牌知名度和市场份额。可以通过广告宣传、促销活动、市场推广等手段，吸引更多的客户和合作伙伴。3. 商贸公司经营范围的优化与升级策略为了优化和升级商贸公司的经营范围，可以考虑以下策略：3.1 产品结构优化：根据市场需求和竞争状况，优化产品结构，提供更符合客户需求的产品。可以剔除低效益的产品，增加高附加值的产品，以提高利润和市场竞争力。3.2 渠道拓展与升级：通过拓展新的销售渠道和加强已有渠道的管理，提升销售和服务能力。可以考虑开设线上销售渠道、与电商平台合作等方式，以扩大市场覆盖面。3.3 加强合作伙伴关系：与供应商、分销商等合作伙伴建立长期稳定的合作关系，共同发展。通过与合作伙伴的合作，可以共享资源、降低成本、提高效率。3.4 提升管理水平：加强公司内部管理，提高运营效率和员工素质。可以通过培训、激励机制、流程优化等方式，提升管理水平，以支持经营范围的优化和升级。综上所述，商贸公司经营范围的优化与升级对于公司的发展至关重要。通过明确战略规划、拓展经营范围与市场份额，并采取相应的优化与升级策略，商贸公司可以提高市场竞争力，实现可持续发展。

贸易公司是进行商品买卖、进出口贸易的企业，开设贸易公司需要按照一定的程序进行注册。以下是一些步骤可以帮助您开设贸易公司：1. 确定公司类型：选择适合您需求的公司类型，例如有限责任公司（LLC）或股份有限公司（Ltd.）。2. 取得必要的许可证和执照：根据您所在国家的法律要求，申请并取得经营贸易的必要许可证和执照。3. 注册公司名称：选择一个合适的公司名称，并确保该名称未被他人注册。在注册局完成公司名称注册手续。4. 编制公司章程：制定公司章程，明确公司的目标、权责和运营方式。5. 注册税号和开设银行账户：向税务机关申请税号，并根据需要开设银行账户。如何制定贸易公司的发展战略制定贸易公司的发展战略是确保公司成功发展的关键步骤。以下是一些指导原则可以帮助您制定贸易公司的发展战略：1. 市场分析：研究目标市场的需求、竞争对手和发展趋势。了解市场情况有助于确定公司的定位和目标。2. 定位策略：根据市场分析结果确定公司的定位策略，例如选择特定的产品或服务领域，或者专注于特定的市场细分。3. 目标设定：设定可量化和可实现的目标，如销售额、市场份额和盈利水平。确保目标与公司能力相符，并设定合理的时间框架。4. 产品策略：根据市场需求和竞争情况，制定产品开发和定价策略。确保产品能够满足目标市场的需求，并具备竞争优势。5. 销售与营销策略：确定销售渠道、推广方式和营销策略，以吸引目标客户和促进销售增长。如何处理贸易公司的国际贸易事务处理贸易公司的国际贸易事务需要一定的专业知识和技巧。以下是一些建议可以帮助您处理贸易公司的国际贸易事务：1. 寻找合适的国际贸易伙伴：建立合作关系是进行国际贸易的关键。寻找可靠的供应商和买家，与他们建立长期的合作关系。2. 研究国际贸易法律和规定：了解国际贸易的法律和规定，以确保公司的合规性。遵守相关法律和规定，可以减少风险并确保交易的顺利进行。3. 了解国际市场：研究目标国际市场的文化、经济和法律环境。了解目标市场的需求和消费习惯，以制定适合的市场营销策略。4. 管理供应链：建立高效的供应链管理系统，确保及时供货和产品质量控制。与供应商和物流公司建立良好的合作关系，以确保货物的安全和准时交付。5. 处理国际支付和汇款：熟悉国际支付和汇款方式，选择合适的支付方式和货币，以降低汇率风险和资金安全风险。以上是关于如何开设贸易公司、制定发展战略和处理国际贸易事务的一些建议。希望这些指导原则可以帮助您成功开设和经营贸易公司。

在传媒行业的发展中，随着社会的变化和科技的进步，传媒公司的经营范围也在不断扩大和多元化。越来越多的传媒公司开始涉足不同领域，以扩大自己的影响力和收益。那么，传媒公司经营范围的扩大与多元化战略究竟意味着什么呢？整合资源，打造全媒体平台——传媒公司经营范围的新变革随着互联网的发展，传媒公司的经营范围也在不断变革。很多传统媒体开始转型，将自己的业务拓展到新媒体领域。同时，新兴媒体也在不断涌现，传媒公司需要不断地整合资源，以打造更加完整的全媒体平台。这种全媒体平台可以覆盖多个媒介渠道，包括传统媒体、新媒体以及移动互联网，以满足不同用户的需求。探究传媒公司经营范围的发展趋势与未来路径未来，传媒公司的经营范围将会更加广泛和多元化。随着人工智能、大数据等技术的发展，传媒公司将有更多的机会和挑战。例如，人工智能可以为传媒公司提供更加精准的用户画像和推荐服务，大数据则可以帮助传媒公司更好地了解用户需求和市场趋势。同时，传媒公司还可以通过与其他行业的合作，开拓新的业务领域。上文我们知道，传媒公司经营范围的扩大与多元化战略对于传媒行业的发展具有重要意义。通过不断整合资源，打造全媒体平台，传媒公司可以更好地满足用户需求，实现自身的发展和壮大。同时，未来，传媒公司还将面临更多的机会和挑战，需要不断创新和变革，才能在激烈的市场竞争中占据优势。

　　一头飘逸的长发，艺术气息从头顶蔓延到脚尖。他就是今天《慧客之声》采访的主角-01MAX品牌策动机构创始人一云。这次采访地点我们选择了在慧创企业家资源对接活动现场，如火如荼的活动仍在进行，一云在与众多企业家热情交流之余，接受了慧客之声的采访，向我们讲述了他的创业故事。　　用十六年的时间画好一个圆　　从大学毕业至今，16年时间只专注做一件事。一云表示从进入广告行业开始至今，16年从未离开也没想过离开，只专注广告这一件事。聊到为何创业这个话题时，一云表示经验积累到一定程度后想让更多的想法付诸实践，想有更多的决策权，于是就选择出来创业，成立了01MAX品牌策动机构。　　01MAX专注于打造品牌和产品的超级形象力。从亚文化、人格化、场景化、体验化四个维度，为品牌围绕核心价值进行超级IP战略设计。设计超级符号、打造超级口号、创作超级故事、实施全面媒体化工程，从而构筑新势能，重塑竞争力，实现商业新物种的进化。　　赚合适的钱，在繁杂的宇宙中成为一座简洁的岛屿　　这是一个最好的时代，时代允许我们选择。所以可以选择接受，也可以选择拒绝。一云谈到，企业在发展过程中遇到了很多机会，比如有一个很好的品牌要收购企业，但是企业选择放弃。因为那不是企业想要的，企业就想安安心心做好一件事，有取舍、有坚持。就像01MAX在为客户服务一样，企业并不提倡客户花最多的钱，而是帮助客户选一种方式，可以以最少的投入获得最大的回报。　　据了解01MAX业务版图包括三大方面：　　第一，品牌IP化战略设计。以消费逻辑为切入点，以进化商业新物种为导向，为客户设计面向新兴消费族群的多维度沟通系统，通过IP化运作为品牌打造话题式、互动式链接碎片化流量的整体解决方案，并结合产品包装和粉丝互动创作社交币，激发消费新可能；　　第二，IP产品可视化开发。对可触、可现、可操作的当代消费文化进行IP制造和商业孵化，并整合合作资源达成市场表现；　　第三，IP MCN运营管理。集合国内外优质作者和作品，打造IP池，通过系统化的品牌运营，实现商业价值。　　世界永远是二八分的，心有野望者会在“二”的那边　　我们正身处于人类历史上最狂飙突进的伟大变革期，年轻族群全面接管了主流消费话语权，互联网浪潮彻底改写着创投的商业逻辑，重塑消费行为与连接方式。大浪袭来，不在红海里溺死，就必须纵向跳跃。超越水平的横向竞争，搭台阶、立高度，与过时的定位一刀两断，植入全新的概念，开辟一条新路，成为行业的领头羊，并使得今后能一路走下去。这是一云对01MAX的寄语，当然这段话对当今我们的每一个人都有一定启迪。　　采访的最后聊到了与创业萤火的合作，一云表示企业是通过朋友推荐认识的创业萤火，后来通过了解，企业感受到创业萤火的平台化、透明化，选择将财税业务交给创业萤火。服务过程中对接人员认真负责、及时热情，并且咨询的财税问题也会一一解决，让彼此的信任不断增强。此外一云表示创业萤火为签约客户搭建的资源对接平台，帮助客户组建线下交友、人脉拓展和资源对接等，对企业来讲收获也非常大。　　另外，一云谈到之前企业的账是找其他机构做的，账目做的混乱、不清晰。和创业萤火合作后，帮企业重新梳理了账目，让企业觉得专业、放心。未来希望创业萤火依然站在专业角度，给予企业更多专业指导，帮助更多的企业算好账，记好账，让企业永远离不开创业萤火。想要报名慧客之声采访及更多增值服务，扫下方二维码

【外交部：中欧各领域交往已迅速重启 正全面铺开】毛宁表示，近期多位欧洲领导人访华，成果丰硕。一年之计在于春，如今春意已盎然，中欧各领域交往已迅速重启，正全面铺开。近期中欧之间的热络往来充分表明，双方虽然存在一些分歧，但更有沟通交流的强烈愿望，广泛深厚的共同利益。今年是中国和欧盟建立全面战略伙伴关系20周年，作为世界两大力量、两大市场、两大文明，我们愿同欧方一道推动中欧大交流、大合作，在交流合作中增信释疑，缩小分歧。以中欧关系的稳定发展，为动荡的世界持续注入确定性和正能量。

12月27日，美团与快手达成战略合作，将在快手平台上线美团小程序。目前，小程序已上线了餐饮品类，未来将逐步扩展至酒旅民宿、休闲娱乐等领域。合作将从元旦落地，届时快手老铁们在刷火箭的同时，还能顺道定个晚餐，整个马杀鸡，这还不是牛皮，666，我的宝贝！近两年来，大厂们一直在本地生活赛道折腾，从社区卖菜打到商家团购。临近年底，美团更是直接和快手牵了手，为何？先说结论：二者牵手的背后，既有各自的忧虑，也反映了亘古不变的真理——敌人的敌人是朋友。首先看美团，作为本地生活领域的老大哥，如今急需拓展流量新入口，恰巧短视频“种草”就很适合。美团有两大主营业务——到家和到店。到家的外卖今年遭遇反垄断重锤，骑手的社保问题更是雪上加霜；而以大众点评为代表的到店业务，虽是公司的现金牛，却也得防一手短视频带来的冲击。到店主要赚的是广告费，想吸引商家就得提升种草能力，让用户粘性更强，增加交易。为此，美团早就把大众点评从工具转型成社区，甚至增加了短视频探店、直播等功能。但在“时间黑洞”的短视频面前，老大哥美团还是略显稚嫩。特别是今年，抖音加快了本地生活的布局。从之前只是单纯的美食分享，到如今直接在探店视频附上团购链接，完成了从种草到交易的闭环。甚至连大众点评最吸引人的用户真实评论，抖音也直接“借鉴”了过来。短视频版的“大众点评”，无疑让美团心生警惕。现有的快抖两大短视频平台，抖音已经甩开膀子选择自建，美团也只能“无奈”选择快手。再看快手，其“短视频第一股”的光环已不再，市值较最高点缩水了万亿，因此迫切需要有“钱景”的新故事。快手目前的营收包括广告、直播与电商业务。Q3财报中，广告虽同比增长76.5%，但互联网广告增长普遍疲软且面临强监管却是隐忧；同时电商营收较少还未成气候也是一大问题。当互联网用户增速放缓，从增量转向存量市场，玩法也从不断拉新转向促进交易。短视频具备种草属性，本地生活市场又大，做业务延伸很容易就能畅想到“1+1>2”。同抖音一样，快手去年就上线了吃喝玩乐板块，但没翻出什么大水花。经历过挫折，快手果断的选择了站在美团这一巨人的肩膀上，也属实是明智之举。比起抖音自建团队、地推商家，快手借助美团在上轮百团大战已积累的商家供给，能够迅速地打入市场。但同样，导流的角色也会使其受限。数据显示，快手目前有1.4亿用户浏览商家页面，与美团合作能为创作者提供更丰富的商品库，以及更多变现机会。在做品牌方面，快手和拼多多有着类似的尴尬。虽然有高粘性的老铁文化，但下沉的社区属性也决定了快手带货以白牌为主，不像更契合一二线城市风格的抖音，能吸引更多品牌商入驻。因此，与美团合作，也暗含快手吸引更多品牌商的用意。但问题在于，二者的“蜜月期”能持续多久？就在去年9月，抖音和美团还是你侬我侬的关系。前者负责引流，帮美团在直播间里卖旅游、打车、餐饮等优惠券。而到了年底，抖音就开始“暗度陈仓”，自建团队攻入美团腹地。倘若快手在此起了势，会甩开“小伙伴”单干吗？毕竟，没有永远的敌人，更没有永远的朋友。

2021年是电动车波澜壮阔的一年，根据中汽协的数据显示，我国电动车渗透率已经在10月份来到了16.4%，超过了欧洲的15.8%和美国的3%。电动化的加速，塑造了万亿的宁德时代，以及造车新势力，却也让很多玩家在这一变化中掉了队。传统的车厂就是其中典型的代表，销售下滑、市场被瓜分还不是最大它们的焦虑，在未来完全被替代，才是真正需要担心的事情。于是2021年我们也看见了它们堆料造车、频繁开发布会，忙得不亦乐乎，但跟随策略往往只是缓兵之计，如何弯道超车，才是未来战略的重心。于是，智能化开始被大家寄予厚望。根据头豹研究院的预测，电动车正在经历，电动化、智能化、网联化与共享化的发展路径。现阶段，汽车的智能化、网联化的协同创新发展成为行业主要趋势。而无论是智能化，还是网联化，自动驾驶都是这场竞赛中的关键业务。这就是解释了为什么自动驾驶虽处于初级探索阶段，但竞争却已红海一片。12月8日，上汽集团发布消息称，首个车企L4自动驾驶运营平台-享道Robotaxi正式启动运营。据了解，首批部署的20辆享道Robotaxi运营车辆正式亮相，位于嘉定区的享道Robotaxi体验中心同期开业。根据规划，今年内享道Robotaxi车队将增至40辆，并在苏州上线。明年，享道Robotaxi计划登陆深圳，实现整体200辆的运营车队规模。到2025年，上汽集团将组建商业化Robotaxi车队。从新闻表象上看，享道作为国内首家上路的自动驾驶车企，不仅技术逐渐成熟稳定，而且离商业化非常之近，但实际情况也许并不如表面上看的乐观，到底是新优势，还是新泡沫，有必要做一番拆解。01Momenta的试验田从多方报道了解，享道robotaxi作为上汽“新赛道”自主创新重大战略项目之一，主要由上汽人工智能实验室、Momenta、享道出行三方人员组成。其中自动驾驶解决方案的提供方，是一直被行业认定为好学生的Momenta。自2016年成立至今年11月，Momenta已经累计融资超过12亿美元（约合76.8亿元人民币）。这笔钱，在外界看来是资本市场对Momenta的高期待。而能否量产交付则是资本方对于Momenta的大考。根据财经网科技的报道，Momenta的采取策略是“两条腿”走路。一条腿做量产，推出L2、L3定位的智能驾驶产品Mpilot，卖给车企，汽车上路行驶，Momenta就可以像特斯拉一样，低成本获得海量数据，用以训练算法，迭代技术；另一条腿直奔L4自动驾驶MSD，代表Momenta公司的最终目标，也可以反哺给量产产品。只是，作为自动驾驶解决方案的提供方，Momenta的两条腿，现在还在非常初级的阶段，其明显的特征就是对于数据的极度缺乏。搭载公司L3产品Mpilot的首款车型智己L7还没交付，L4级别的享道Robotaxi虽然已经上路了，但是20辆车的规模，对于自动驾驶解决方案来说，实在太少。根据光大证券的研报显示，越是智能化，对于数据的依赖就越强，Robotaxi全无人驾驶出租车具有落地时间长、资金消耗大、技术迭代慢等痛点。要实现Robotaxi全无人驾驶出租车（取消安全员）的概念，Robotaxi 自动驾驶等级必须在L4级以上。而L4级汽车的最低路测里程数要求为10亿公里，当驾驶里程数达千亿公里级别才能确保具备充足数据进行AI训练及仿真测试，从而确保行驶安全，相当于100 万辆车以每天10个小时的频率不间断行驶1年。截至2021年3月，全球公共道路路测数据领先的Waymo公司，其路测数据仅达千万公里级别（3,219万公里），与千亿量级相差巨大。再看看享道Robotaxi的这次可怜的20辆，以及未来规划的400辆，不能说是差距甚远，只能说是遥遥无期了。更强的压力，也许还是在话语权上，有业内分析人士认为，“上汽拒绝了强势的华为，而入股Momenta，某种程度上来说就是因为Momenta比华为好控制太多了，选择Momenta，话语权几乎都掌握在上汽手里。”而这一次的着急上马，也似乎预示着这种话语权之下，“不得不”的行为。02短期内享道Robotaxi将成为移动广告牌更为现实的动因，其实不难捕捉。看看每一份报道上都赫然写着的“享道Robotaxi所选用的智能电动SUV飞凡MARVEL R车型，其车身高强度钢使用率达到74%，并由原厂进行L4智驾系统软硬件整合改制。”就一目了然了。这次享道Robotaxi，某种程度上来说，就是飞凡汽车的移动广告牌。上汽的电动车产品矩阵中一直缺少自主中高端品牌的身影，而马上上市的智己、飞凡，就是这一领域的补充。根据首创证券的研报显示，上汽集团分别于 2020年12月成立智己汽车（控股），2021 年 10 月成立飞凡汽车（原上汽乘用车 R 品牌），在品牌/车型定位上实现了从 A00到豪华型中级车的全面覆盖，价格段上覆盖 4 万-40 万。2022 年随着智己汽车（L7）、飞凡汽车（R7）的量产交付，公司将成为市场上电动车产品线最广的公司。而飞凡对于上汽的意义也非同寻常，根据平安证券的研报显示，飞凡汽车和智己汽车承担了上汽集团自主新能源品牌向上突破的重担，目前两个品牌都已经实现独立运营，对自身发展而言，品牌独立既能赋予两个品牌更多的自主决策权，能够更好地参与市场竞争。但是现实情况却好像并没有研究员看起来的乐观，研究员没说的部分是Marvel R发布之后影响力非常有限，原因也很简单，飞凡汽车的前身是荣威的一个系列，当宣传开始之后，测评博主们还是拿它和荣威2018年上市的Marvel x做对比，直接被拉到中低端行列之中，这就给了一直想要打通中高端自主品牌的上汽一个比较尴尬的结果。同时，问题还不止于此，飞凡的性价比其实也没有宣传得那么优秀。从广告中我们可以看出飞凡主打的是其超前的智能化：华为5G巴龙5000芯片，能够与智慧交通基础设施互联互通，实现强大的5G V2X遥感智驾功能。在行驶中，MARVEL R能够提前获得道路环境、红绿灯变化等信息，自主解锁5G智能车速控制（车速引导）、5G智能路口通过辅助等功能，让汽车从此具备“预知能力”。在查看诸多研报对比之后发现，国内路网协同产品的重点还是聚焦在工业化的B端与车辆的安全性上，而这些功能对于消费者而言，普遍鸡肋，在营销上也很难破圈。而真正想要使用这些功能，又需要花3万去开通一个功能包，算上这些费用，价位已经跟隔壁的Model Y很近了。所以无论是站在扭转品牌形象的角度，还是展示智能化的角度，飞凡Marvel R都需要一场事件营销。而享道Robotaxi的发布正好给了品牌这次机会。03自动驾驶的泡沫与野望在2020年11月11日，由北京市政府、工信部等共同主办的世界智能网联汽车大会上，清华大学教授、国家智能网联汽车创新中心首席科学家李克强在会上发布并解读《智能网联汽车技术路线图2.0》。其中最重要的内容就是，搭载L2+和 L3自动驾驶功能的新车销量在 2025/2030 年要达到 50%/70%以上 ，2030年前全面自动驾驶智能应用落地，动态地图数据秒级更新，建成先进且完善的国家标准体系。正是这一政策的锚定与延展，资本方、开发商、与主机厂都开始了对自动驾驶这一领域的不断加注。翻看资料，万亿赛道，all in智能化的词汇不绝于耳，同时，随着智能手机巨头入场，互联网巨头携软实力着陆，带着钱和人才的各路玩家，更是让这里永远不缺乏热度。而实际情况，往往是泡沫之下的狂欢，无法用放大镜细看。以前文提到的自动驾驶先行者Waymo为例，2018年摩根士丹利曾发布报告，Waymo 估值达到了1750 亿美元。这背后有很大一部分是对自动驾驶未来的乐观。但仅仅一年之后，摩根士丹利就将估值砍到了 1050 亿美元，那时Waymo 还没有任何营收。到了 2020年，《金融时报》就爆料称，Waymo 此轮融资时估值仅为 300 亿美元，相对于 2018 年峰值时期缩水了 85%。估值不断下滑的主要原因，是自动驾驶汽车和自动驾驶技术完成商业化所需时间比预期的要长。而在技术革新的深水区，往往需要更多的玩家信仰。根据头豹研究院的数据显示，自动驾驶要想实现技术落地，必须集齐五张牌，第一张牌是测试里程数，第二张牌产业链整合能力，第三张牌是与政府密切关联度，第四张牌是足够的资本支持，第五是超级的运营能力。而在这五张牌中，前三张能否打好，直接关系到了自动驾驶发展的未来。作为一个万亿赛道，虽然商业化潜质很高，但是，商业化的实现路径却很长。是一个需要长时间累积、高成本投入的方向。以第一张牌测试里程数为例，中国是全球交通和路况最复杂的地区之一，复杂的路况环境虽然可以帮助迅速积累更多复杂的自动驾驶场景，但是，面对每一个复杂场景相对应的解决方案也会加大难度。现阶段，中国自动驾驶已进入车队测试及服务试运营的阶段，未来行业的竞争核心也将会转向多方协调的运营规模与测试里程的比拼。同时，由于自动驾驶涉及人身安全，且驾驶环境较为复杂，政府出于安全考虑对于路权的开放较为谨慎。地方政府对于自动驾驶的落地测试与运营展开的支持程度起到关键作用，因此与地方政府保持良好关系也将是自动驾驶相关企业把握路权开放节点以及寻求政策支持的重要环节。而另一方面，根据麦肯锡《致胜汽车行业下半场》预测，2030/2040 年，中国用于出行服务的自动驾驶汽车行驶里程数有望达到 0.3/1.6 万亿公里/年。若假设其单价为2元/公里，则其2030/2040 对应市场空间约 0.6/3.2万亿元。巨大潜力的诱惑，短期难以盈利的现实，永远不缺玩家，各方的博弈让自动驾驶的前路像是某种不可能三角，让每个参与其中的人既爱又恨，而胜利的曙光又像是潘多拉魔盒里的希望，让看到的人欲罢不能。

01房企战略精简并非首次据不完全统计，自7月以来已有8家品牌房企进行进行不低于10次组织架构调整。其中，旭辉、绿城、龙湖等房企并非首次进行组织架构调整。从调整内容来看，本质是收缩、精简战略框架。以旭辉为例，自2017年提出“区域集团化”战略起，经历了组织架构从扩张到收缩的转变，2019确立“大平台+小集团+项目集群”模式，管理权限下放至区域公司；2020年进行组织架构再调整，12月初，旭辉再次整合区域公司，控制合理的管理半径，以更好地输出“区域深耕”战略。此外，绿城中国也曾于2019年实施架构精简，将16家子公司整合缩减为11家，如今进行二次区域整合升级。房企组织架构调整的同时，均涉及人员配置精简及战略的聚焦。比如，弘阳地产在缩减合并区域的同时，涉及七大区域负责人和人员调整变动，中层员工则根据区域新的组织架构转岗、更换城市或个人意愿进行小比例调整，管理团队更为精简。此外，新城控股也于12月初将住宅开发事业部和商业开发事业部进行大区合并，整合为十个大区，同时伴随人员调整，事业部总部开启缩编、转岗和分流。表：近期部分房企组织架构精简情况资料来源：公开资料、CRIC整理02应对市场之变，缓解流动性压力实际上，本轮战略精简的大背景不容忽视。2021年下半年以来，受政策调控及市场降温影响，房企流动性承压。首先，销售端持续转冷，百强房企操盘业绩单月及累计同比持续下行；预售监管资金政策从严，房企回款速度放缓加剧资金链紧张；同时“三条红线”监管持续，降杠杆压力长期存在。此外，房企迎来债务集中到期高峰。根据克而瑞监测的98家样本房企数据，2021年与2022年债务到期规模分别为约13.8万亿元和12.6万亿元，为近十年来的小高峰；其中，2022年1月到期债务规模约1793亿元，为近期月度小高峰。同时，房企债务展期、违约等事件频出，现金流动性压力可见一斑。在此背景下，房企组织框架的收缩精简，可以控制成本，将有限的资金更精准投放，是主动应对市场环境变化，缓解流动性压力，“勒紧腰带”抵御“寒冬”的战略选择。例如近期陷入理财产品兑付困难、4亿美元票据展期失败等流动性危机中的佳兆业，出于“节流”、“回血”的需要，选择收缩距离大本营较远、区域整体表现一般的两大区域。图：2021-2012年样本房企月度债务到期规模（人民币，亿元）数据来源：企业公告、CRIC监测03降本增效，助力投拓战略在“三条红线”、土地“两集中”影响下，房企金融红利和土地红利逐步退去，行业进入管理红利时代。管理红利时代下，精简组织架构，适当缩短管理链条，合并部分区域、城市公司，剥离非必要业务，得以减少中间环节，提升管理效率，已成为“向管理要效益”的重要手段；同时，精简架构有利于权力下放，增加区域部门的自主权与灵活度，而且整合相似职权部门有助于减少内耗。此外，随着政策窗口期来临，房企通过战略“瘦身”，得以趁机调整布局，推进区域深耕战略，蓄势待发迎接下一轮投拓。例如旭辉集团，一直以来坚持区域深耕战略，多次调整优化组织架构，控制管理半径，以提高效能、更好地配合区域深耕落地。2021年上半年，旭辉显著增加了长三角及环渤海的投资力度，新增土地建筑面积占比分别较2020年全提升16和15个百分点。图：旭辉集团2020年及1H2021新增土储建面区域占比注：内圈为2020年，外圈为1H2021数据来源：企业公告、CRIC值得注意的是，房企组织架构调整的另一重要抓手是平台化发展，通过平台赋能，在精简、轻量化集团总部的同时，打通各事业部管理路径，更高效地协调管理；同时从集团层面战略性统筹各多元赛道战略，实现资源配置优化。比如龙湖成立了龙湖集团赋能平台，定位于专家能力支持协同而非管控，实现组织扁平化、敏捷化。近期房企较为集中性地组织架构调整、战略精简，其核心在于“降本增效”，在缓解流动性压力的同时，向管理要效益；同时在可以预见的“政策底”窗口期，提前布局，无论是投拓方面的区域聚焦，还是多元赛道方面的战略性赋能，为后续发展蓄能。需要注意的是，房企组织架构调整的同时，面临一系列的附带问题，比如管理层的调整与变动，或面临其管理团队人员的连带变动、人才流失；部分成员对公司组织架构调整目标不清晰，从而配合度不高；调整后面临内部人员的统筹协调、外部各部门之间的衔接等几大问题，能否妥善协调处理，对后续发展非常重要。对于可能出现的问题，房企需自上而下信息同步，达到目标一致性，在此基础上建立一套配合机制，包括明确制度、流程、激励机制等，并在实施过程中不断调整，以顺畅化组织架构调整过渡期。

2021年临近尾声，造车新势力也迎来期末交答卷的重要时刻。12月18日，蔚来在NIO Day上交出了答卷，发布承载蔚来爆款焦虑的全新车型ET5。ET5最令人关注的是，通过蔚来BaaS电池租赁方式购买仅25.8万的价格，不禁让人疑惑，这还是一贯宣称“高端”的蔚来吗？一切的归因，都要溯源到今年蔚来销量的下坠。蔚来今年的日子并不算好过。销量曾经一直位居国内造车新势力榜首的蔚来，从8月开始，优势岌岌可危，不仅连续4个月无缘月销冠军，10月份销量甚至滑落至3667辆，期间还经历了自动驾驶安全事故风波。而从产品上来看，蔚来今年没有新车可卖，只能吃老本。百度、小米、360等新列强入局新能源造车之后，蔚来更遭遇了二级市场用脚投票，股价从66美元，跌至30美元左右。困境中的蔚来，急需打造爆款。然而，ET5能像特斯拉的Model3 那样，创造销量奇迹吗？此番推出的“性价比”车型，会不会有损蔚来重视的用户体系？压力之下，摇摆不定的战略和模糊的定位，可能又会把蔚来带入新的困境。蔚来发新车：性价比，还是割韭菜“下单了，买了，冲了……”，让人恍惚这是走进了某位带货主播的促销直播间。一位车主在ET5新车发布会还没结束，就告诉Tech星球，自己已经下定金了，尽管家里已经有一辆油车，“但是2000元买一堆朋友圈点赞也不亏啊，当然，主要还是可以退（订金）。”而在蔚来APP上，更有车主晒出蔚来“全家桶”(购买蔚来全系列车型)。“ET5是蔚来历年发布的新车中，当天订单量最多的车型”，翌日的采访上，李斌告诉Tech星球等现场的媒体。不过，蔚来新车发布之后，针对ET5到底是性价比还是割韭菜，在社区社交媒体上也引发讨论一片。毕竟在30万元左右的智能电动车，已有许多可选择性：畅销全球的特斯拉model 3，改款后售价为25万左右，将激光雷达车拉到22万的小鹏P5，猎装极氪001售价29.9万，产品力都不输蔚来ET5。小郑就是一位正在考虑购买电车的车主，一直在观望，在看过ET5之后，他表示，蔚来ET5根本不可能成为特斯拉model3，虽然ET5的价格在20多万，但蔚来面向的是30多万甚至更高售价区间的市场，而且享受不到政策的优惠，25.8万元的电池租用方案，20多万买个车连电池都没有，每年至少要缴纳1万多的电池成本，“这不是一笔划算的买卖”。价格，仍然是潜在购买力的一大影响因素，ET5新车提供75kWh和100kWh两种版本，补贴前售价分别为32.80万元和38.60万元，起步价比特斯拉 Model 3的26.67万元更高。使用蔚来的BaaS电池租赁方式购买，售价在25.8万，而电池月租则为980元/1480元/月。蔚来官方宣布，2022年9月能开始交付。如果加上内饰、nomi、座椅通风加热等配置，价格就会直升30万元左右，而联系特斯拉后，相关人员对Tech星球表示，2022改款的特斯拉2月就能交付，标配价格在25.5万元左右，定金1000元，也随时可退。续航，仍是电车车主最关心的指标，有车主对Tech星球表示，自己已经下过极氪001的大定，也同样下单了ET5，但他指出，极氪的续航606公里是NEDC的续航，而蔚来的ET5续航550公里还是ELTC的标准，冬天续航里程NEDC要打个6折，ELTC要打个5折到4折，所以，最终买哪款车，还在犹豫。（备注：NEDC，即New European Driving Cycle的缩写；ELTC，即ChinaLight-duty vehicle Test Cycly的缩写，是两种不同的电动续航里程计算标准）。的确，蔚来在续航上偷偷讨巧，根据蔚来官网数据，无论是ES8、ES6、EC6在续航里程上采用的都是NEDC标准，而换到了ET5、ET7则采用了新的标准，这可能会让用户迷惑。对此，蔚来并未作出具体的解释。无论是觉得不值的人质疑“割韭菜”，还是蔚来拥趸们觉得“真香”，对于蔚来来说，能够引起关注，效果就已经够了，蔚来渴望爆款。销量滑坡，蔚来高端路线摇摆蔚来今年的日子并不算好过。在中国新能源造车市场上，蔚来、小鹏、理想，是备受关注的三家造车新势力企业，而蔚来一直以来都以销量冠军居于大哥的位置，也因此有了“蔚小理”的排序。但今年8月开始，蔚来的领先优势岌岌可危，不仅连续4个月无缘新势力月销冠军，10月份销量甚至滑落至3667辆。虽然，这背后有供应链、芯片、改造生产线种种客观因素，李斌也表示并不在乎几个月的销量滑坡，但问题出在了“新”上。2021年，小鹏的P7销售4.5万辆，又有即将交付的P5；理想虽然有一款理想one，面对消费者选择受限的下滑趋势，但很快意识到问题，立即推出改款车，也迎来了销量突破，还拿下了单款车的销售冠军。而蔚来虽然有ES8、ES6，都布局在中大型SUV，以及和ES6区分度并不明显的EC6，不仅让老车主直呼“蔚来老了”，更让用户失去了新意，整个2021年，蔚来是没有唯独没有推出新款车型的“造车新势力”。在产品上的薄弱而无力，体现在销量上的颓势。因此，蔚来寄希望于新车ET5，渴望爆款走量。2021年，特斯拉主推Model Y，一上来就直降十几万，一直被拿来比较的蔚来会不会跟进？李斌当时直接回应不会，声称同时试过特斯拉和蔚来的用户知道怎样选择。但从今日的结果来看，蔚来摇摆了。一直坚持高端，是蔚来的调性和品牌力，创始人李斌多次强调，蔚来坚定聚焦豪华市场，且平均售价是43.47万元，比宝马、奥迪的平均售价都高，比特斯拉中国的平均售价贵十几万元。李斌多次表露出蔚来的市场是要切割同价位的油车用户，而如今推出ET5，还是要在同类电动车里卷出一片更有性价比的市场。ET5发布时，蔚来就已经把自己的身位放在了小鹏P5、吉极氪001这些造车新势力中间，被用户拿来互相参照和比较。而ET5能不能替扳回一城，还要等到明年9月之后，而市面上同类车已经先卖了半年之久。一切纠结的根源还在于定价。一位车主给Tech星球算了笔账，“每个月980元/1480元的月租电池，其实费用不菲，这是一个很简单的数学问题，按照三年期定期3.8%计算复利，以5年的换车周期来算，5年后支付的总的租金现值分别为5.3万和8万，用车时间更久成本更高，而未来没有电池的电车，则面临如何在二手车市场出售的难题，只能再将车卖给蔚来。”另一位车主也有同样的顾虑，“去试过蔚来家电车，租电池和换电感觉很新颖。但回来后一想，换电车的动力来自省钱，可是车价、租电池、未来置换的价格，跟买了台40来万的油车基本一样，电动二手车可能更不值钱一些。”而ET5新车型20多万的价格，会不会拉低蔚来的高端定位？蔚来曾经要走的是高端路线，而如今又当打起“性价比”的牌，还将要面对市场认不认的难题。在定位上，李斌把ET5定位为入门款车型，也就是说，在未来的几年，不可能会有这款车更低的价格。但目前，一方性价比，一方割韭菜的焦灼，如果不好卖，蔚来还有招吗？自家孩子打架，两款车型左右互搏？对蔚来而言，高端路线摇摆之外的另一个问题，也已经显露出来。很多原先预定了蔚来ET7的车主，正在“倒戈”ET5，ET7与ET5价格相差12万元，但配置却被认为不足拉开如此差价。而交付时间差仅相差半年，不仅给自身带来产能压力，也让消费者陷入两难选择蔚来将如何面对自家两款车型左右互搏的问题？“自己家的孩子，哪个有出息都行啊”，在发布会后，李斌在采访中这样答道。但这其实回避了在定位上的模糊。此前Tech星球曾报道，蔚来为了挽回销量竞争劣势，会推出低端子品牌，由分公司独立运作。此次，追问子品牌的进度，李斌避而不谈。而作为入门级别的车型，未来会不会再出现，和定价更低的子品牌“内斗”，也是一个潜藏的漏洞。如果要用32.8万的裸车价定位，选配后的落地价则在34-35万，从这个角度考虑ET5，区间价格就没那么大竞争力了，ET5是一辆尺寸B级的小轿车，空间、尺寸都不如同价位，更大的一些车型如Model Y、理想one、小鹏G9、P7。“我们并没有把销量看那么重，真正让我们紧张的是用户越来越多、员工越来越多，怎么能通过闭环让我们的服务提升起来，先把满意度提升起来”，李斌说。不过，这又把蔚来带入了另一重困境中，因“性价比”不断增加的用户，能不能享受到不打折的用户服务中去。年初，蔚来只有7000多人，而如今已经有16000人，其中有一半多的员工是非技术型服务人员，而未来，服务体系是否也要随着用户量的增长而不断增长，最终让蔚来陷入庞大的重模式中。今年的产能交付已经堪忧，不免让人担心，蔚来会不会还有第二次危机。在销量焦虑之下，犹豫的蔚来最终选择了放弃高端路线，推出主打性价比的ET5，但这个决定来得有些迟到。现在闯入红海，竞争没了先发优势，还和自家的ET7车型存在冲突，甚至可能冲击了曾引以为傲的服务。在2019年底的危机中喘息过来的蔚来，此后的每一步似乎都没踩准在节点上，这一次能否踩对步调节奏？

执掌海尔37年后，年逾古稀的张瑞敏决定放下权杖。11月，张瑞敏辞任海尔董事局主席，将海尔交棒给55岁的周云杰。作为“1984”中国企业家的代表人物，和联想柳传志，万科王石相比，张瑞敏最早走入公众视野，却是最晚离开权力中心的那一个。在张瑞敏以“铁锤砸冰箱”为起点的治下，海尔从一个深陷亏损的濒危工厂中立起了质量招牌，又在激荡的时代浪潮间一步步成长为知名的家电巨头。如今海尔历经近四十载历练，已是毋庸置疑的“中年企业”。和人到中年一样，企业到了中年，自然免不了有些烦恼。近年，互联网和智能家居大潮汹涌，海尔从传统家电向智能家居服务转型的步子也越迈越大，甚至连公司名字都改成了“海尔智家”。然而几年过去，海尔在智能家居领域的份额堪堪迈过10%，身上传统家电厂商的标签仍然显眼。海尔冰箱和洗衣机仍是畅销品，只是卖着卖着，企业市值就被老对手美的甩下来2000多亿；若不是另一个对手格力得罪经销商“自废武功”，海尔的市值或许还得在“家电三巨头”里继续敬陪末座。转型难言成功，业务增长降速。此时迎来换帅的海尔，再度聚集了市场的目光，其中却不只有赞许，更多了几分猜疑。显然，张瑞敏为后继者留下的海尔并非完美无缺。本文将试图从海尔当下的产品技术、资源、业务结构、表现以及市场战略来解析，迎来“后张瑞敏时代”的海尔，未来前路究竟如何？轻视研发，溢价买技术？“我家那个海尔冰箱啊，还在用啊！质量可以，虽然偶尔会有异响，但是用了快十年也就修过两次吧。”谈到七八年前去他家看到的那台海尔双开门冰箱，严利峰表示，他觉得海尔冰箱的质量挺好。这也是许多消费者对海尔家电产品质量持续多年的看法。36年前张瑞敏锤砸76台不合格冰箱的故事，早已传遍大江南北，在万千群众心中树立了海尔“高质量国货”的形象。但鲜有人提及的另一面是，当时海尔的前身——青岛电冰箱总厂，在1984年引进了德国重工业巨头利勃海尔的生产线与设备，并一直使用到1994年。正是有了这些条件，海尔才在后来得以生产出国内第一批四星级冰箱。可以说，海尔多年来的“好质量”名声，既来源于铁锤树立的质量意识，也有很大一部分得益于当时改革开放外资企业带来的基础设施与技术。37年后，海尔的家电产品早已覆盖冰箱、洗衣机、空调、冷柜、热水器、厨电等几乎所有领域，连自家的产品线都分成了卡萨帝、海尔、统帅三个面向不同消费群体的品牌。然而，当我们梳理海尔如今的产品部件和发展历程，却发现支撑起海尔“好质量”的技术，仍基本都是撒钱买来的。以海尔线上占比36%，线下占比39%，排行国内第一的冰箱为例，其核心部件压缩机分别来自于上海与日本日立合资的海立，巴西恩布拉科以及日本三菱电机。海尔另一个市占率领跑国内的电器洗衣机，其关键部件FPA直驱电机的来源，是新西兰的斐雪派克。而海尔的两大竞争对手格力、美的，自有独资的凌达与合资的美芝品牌压缩机及产链，市场表现不及海尔的长虹，也有自己生产的华意压缩机，另外美的还自有可用于洗衣机的威灵电机。国内主要空调压缩机品牌一览 图/光大证券缺少自主技术和相关产业链的背后，是多年来海尔较低的研发投入，以及海尔为了“国际化”目标，所进行的多次海外并购。根据海尔在年报中披露的数据，2017-2020年，海尔的研发投入分别为45.1亿、51.05亿、62.67亿、68.6亿，研发投入占营收比重从2.76%缓慢提升至3.27%.海尔在海外的大手笔并购可以追溯到十年前，2011年10月，海尔斥资近7亿元收购了日本三洋的白电业务；第二年，海尔花费45亿元完成了对新西兰最大的家电制造商斐雪派克的全资控股。到了2016年，海尔斥资55亿美元（约370亿人民币）收购美国通用电气的家电业务相关资产，随后又在2019年花费约38亿元收购了意大利家电企业Candy的100%股份。四次并购，累计花费超过460亿元。其中，全资控股新西兰斐雪派克，也让海尔获得了其FPA直驱电机的使用权。然而，在并购买来技术和市场份额的同时，海尔也收获了不少“买贵了”的质疑。家电专家刘步尘就曾在2012年对海尔全资控股斐雪派克一事表示，斐雪派克的业绩在两年间下滑了两成有余，海尔的收购成本，却相比其2010年收购斐雪派克20%股权时高出了近一倍。而海尔花费大力气才拿下的通用电气家电业务，亦有溢价之嫌。毕竟2014年时，通用家电曾差一点作价33亿美元卖给了伊莱克斯，两年后通用电器的业绩未见多少提升，海尔的收购价反倒涨到了55亿美元。而如今看来，尽管依托以上收购，海尔得以打造出“多品牌矩阵”。但被收购的四大品牌，除了通用电器以收购前就超过20%的市占率，为海尔打开了美国市场以外，其它都难言成功。斐雪派克虽为海尔带来了洗衣机上的FPA直驱电机技术，但近些年以博世、西门子为代表的德系BLDC电机势力仍然强大，而以LG为代表的韩系DD直驱电机也占据不少市场，斐雪派克的技术并没有明显优势。在经营业绩方面，斐雪派克被收购近10年后，依旧只能在市场并不大的新西兰保持强势，欧洲等地的市场占有率则微乎其微。而被海尔重塑的三洋电器，虽换了个AQUA的新名头，仍在日本早已成型的白电市场中受到松下、东芝、索尼等本土品牌的夹击，整体市占率不足10%，唯在小型冰柜这一偏门品类有所建树。至于刚刚被海尔收购不到两年的意大利Candy，更是悄无声息，至今也未有并入报表的信息披露，显然还处在整合期。难言成功的几笔收购之外，更值得注意的是，在专注海外收购期间，海尔以2.24亿元的低价，将自家的章丘海尔电机70%股权售予卧龙电气。虽然当时海尔电机的市场占有率和技术水平并非行业领先，但这多少也是海尔自主生产能力和技术的体现。选择卖出自家电机业务控制权，却花费数十亿在海外溢价购买技术和市场份额。这些行为折射出海尔近年来宣称“制造业向服务业转型”的大方向。然而，在产品技术上奉行购买而非自主制造的路线，无疑也将会为海尔在未来愈发重视自主产能和技术的家电行业竞争中，增添几分不确定性。依赖“冰洗”，业务困局初显从业务结构上来看，冰箱和洗衣机产品，是海尔集团的立身之本。根据海尔在2021半年报中披露的数据，2021年上半年，海尔智家的营收为1116.18亿元，其中，电冰箱业务营收336.37亿元，占比30.14%；洗衣机业务营收249.88亿元，占比22.39%。2021年上半年海尔各业务营收及比重 奇偶派制图根据相关机构的统计数据，2020年，海尔在线下销售的冰箱市占率高达37.67%，线下冰箱的市占率为35.07%；在洗衣机整体市场的零售额份额达到40.6%，均为国内第一。线下门店的销售也显现了这一点。在位于汉口的一家海尔电器门店中，店员向奇偶派（jioupai）表示，店内目前主要销售的就是冰箱、洗衣机以及空调，不过现在是空调淡季，还是以前两者为主。而在我询问一款电热水器的时候，店员表示，这款电热水器需要等待调货，大概需要花费一周时间。当我转而咨询燃气热水器以及燃气灶时，店员则再次告诉我：“这些都差不多的，要等一阵子，主要就卖冰箱和洗衣机。”但作为白电中最早普及开来的电器品类，经过此前“家电下乡”的推行以及生活条件的改善，冰箱和洗衣机如今在国内已经步入存量市场。根据智研咨询的数据，2020年，国内城镇每百户家用电冰箱的保有量已经达到98.5台，每百户洗衣机的保有量则为98台，这一数据已与日本等发达国家处于同一水平线。这也意味着，作为冰箱、洗衣机领域的家电龙头，海尔未来所能拥有的增长空间较为有限。在专注传统优势领域的同时，海尔也需要向空调，厨电等空间更大的增量市场发起冲击。不过，目前海尔在这些领域的表现显然不容乐观。空调方面，根据产业在线、华泰证券研究所公开的2020年空调品牌内销销量数据，格力和美的分别占据了36.9%和31.9%的份额，两家一起吃掉了三分之二的市场，而海尔以10%的份额大幅落后，位列第三。厨电方面，根据《中国家电市场报告》，两大巨头老板电器和方太电器合计占据超过70%份额，华帝、西门子、美的则位居3、4、5位，海尔仅仅只能排在第六。无法在空调、厨电等非优势领域“虎口夺食”。海尔只能回归冰箱、洗衣机领域再做文章。借助近几年国内市场冰箱、洗衣机高端占比提升，均价上涨的趋势，海尔进一步冲击高端市场。承担这一重任的，是海尔自有的高端品牌卡萨帝。近几年，卡萨帝品牌发展顺利，在海外高端技术、大额营销费用的支撑下逐渐抢占高端市场份额。根据中怡康数据，2020年，卡萨帝冰箱在6000元以上全价位段的高端占比超过11%，排名行业第一，而卡萨帝洗衣机10000元以上的高端占比超过75%，同样排行第一。不过，尽管卡萨帝在高端市场表现出众，但家电产品的高端市场普遍呈现“单件利润高、销售数量少”的趋势。卡萨帝斩获再多“高端第一”，似乎也无法为海尔整体业务的营收带来太多助力。海尔门店中的卡萨帝区域 奇偶派拍摄海尔2020年财报披露的数据显示，卡萨帝品牌全年营收为87亿元，而当年海尔的总营收为2097亿元，看似风光的卡萨帝，仅仅只贡献了海尔营收的4.2%。冰箱、洗衣机业务遭遇品类“天花板”，空调、厨电业务难有大起色，高端品牌难以撑起整体业绩。业务困局初显的海尔，顺应潮流开始高举“智能化”大旗，也就在情理之中了。难成赢家的“智能化”赌局家居、家电行业的智能化趋势由来已久。艾媒咨询发布的数据显示，2016-2020年，中国智能家居市场规模不断扩大。其中2016年为620亿元，2020年为1705亿元。预测2021年将达到1923亿元。中国智能家居市场规模 图/艾媒数据中心在海尔高举智能化大旗的同时，无论是小米、华为等移动互联终端厂商、还是美的、格力等老牌家电厂商，都对这块巨大的市场虎视眈眈。在海尔的门店中，我发现不少洗衣机、冰箱、热水器都贴上了“U家智慧生活”的标签，销售员告诉我，贴着这一标签的电器，都可以使用智能WIFI操控。具体的操作，需要下载一个名为海尔智家的APP。而根据销售员的介绍，这款APP在符合“智家”要求的海尔电器上可以实现调节模式、温度、亮度等功能。这与其他实现智能控制的米家、美的美居，华为智慧生活等APP并无二致。不过，与其他几家相比，无论从价位还是品类来看，海尔在实现智能化的IoT设备覆盖上都有所缺失。在海尔的线下门店内，标价低于4000元的洗衣机和5000元的冰箱，普遍没有贴上“U家智能生活”的便签。店员表示，如果家电上没有贴标，则意味着只能使用传统的控制模式来进行操控。另外，海尔自有的IoT家电品类亦相当有限，其主要的智能产品集中在冰箱、洗衣机、空调、热水器、电视等大件，而灯具、小家电以及扫地机等品类几乎是一片空白。相比之下，小米有着以Yeelight、绿米、云米等庞大的底层生态链企业布局，所生产的大量智能硬件都能接入自有的米家系统。美的在小家电领域凭借极广的覆盖范围稳居第一梯队，对产品智能化的把控程度更胜海尔一筹。小家电行业梯队，难寻海尔 图/前瞻产业研究院而智能家具行业普遍追求的全场景智能化体验，纵然有再多的物联网技术、云加速方案加持，最终还是要落到IoT设备上，如果没有海量的设备作为基础，全场景智能也只能是空谈。因此，在智能家居市场的竞争中，尽管海尔“智能化”的口号声量十足，但其相关数据仍然落后于两大对手。根据IDC公布的2020年中国智能家居设备市场份额，小米以16.3%的占比排行第一，美的以11.3%排行第二，海尔则以9.8%排行第三。在作为智能家居入口的APP方面，iOS App Store中米家APP近一年的下载量达到858万次，美的美居和海尔智家则分别为503万次和415万次，海尔再次屈居第三。中国智能家居设备市场份额 图/前瞻产业研究院在基础IoT设备稍显落后的局势下，海尔于2020年9月推出了名为“三翼鸟”的智慧家庭全场景解决方案，除了智能家电以外，还提供整装、家居等服务，也算是与海尔“从制造商向服务商”转型的目标相呼应。在门店的三翼鸟宣传易拉宝上，写着“全屋整装13万起，家装899/㎡”的字样，在家居家装方案一栏中，则标注了乳胶漆、地板、墙地砖等硬装的建筑材料。海尔门店的三翼鸟易拉宝 奇偶派拍摄不过，在这套方案中，只有部分家电标注为海尔及其旗下品牌，其他则未明确标注。而关于乳胶漆、地板、卫浴设备等产品，店员仅表示：“这些都会是海尔精选的合作品牌，质量可靠的牌子。”并未对具体品牌作解答。而就在今年3月，海尔地产的精装修项目还曾爆发过业主维权，海尔世纪观邸高达5000一平的精装修费用被验收公司质疑“注水”，空调、热水器也被业主怀疑减配。地产项目尚且如此，为智能家居服务的“全屋整装”效果如何，着实得打上一个问号。回归到海尔的“智能化”赌局，在IoT设备撑不起场景，靠全屋方案弯道超车的可靠性亦存疑的形势下，海尔想要成为智能家居市场的赢家，恐怕相当困难。写在最后1985年张瑞敏带领工人砸毁76台不合格冰箱的铁锤，如今已经收藏在中国国家博物馆。三十多年前因此事凿进海尔的质量意识，造就了时至今日消费者对海尔的质量信任，也印证着企业战略的影响深远。而如今，海尔却走上了“轻制造，重服务”的轻资产路线，又在不熟悉的“智能化”蓝海中胡乱扑腾许久。在撕掉家电标签和转型智能服务中犹疑的间隙，昔日的王者已被对手赶超。诚然，智能化的未来趋势不可阻挡，家居服务的市场也很广阔。不过作为一个家电企业，海尔要想真正转型，仍然需要先深耕自主的产品研发和制造，只有依托在好产品之上的服务，才是真正的好服务。而海尔“新帅”能否解开“转型”烦恼，也终究还得由海尔未来的产品说话。

“做人可以低调，但做企业必须高调，不表一个雄心壮志怎么让经销商跟着你干，不吆喝凭什么卖东西？”在A股市场上有这样一家公司，营销是它的最大竞争力，依靠营销它还成了这个行业的国产龙头，这家公司就是珀莱雅。在互联网经济下，网络营销已经成为了珀莱雅企业的主流营销手段和模式，在激烈的国际网络市场竞争中，珀莱雅必须充分地运用正确的营销战略方法来开发和扩大自己的产品和服务。在营销之道上，珀莱雅可以说是无人能出其右。毛利率高达64.59%2020年公司全年实现营业收入37.52亿元，同比增长20.13%；全年实现净利润4.52亿元，同比增长23.27%；全年实现毛利润23.85亿元，同比增长19.36%。2021年前三季度公司实现营业收入30.12亿元，同比增长31.48%；实现净利润3.47亿元，同比增长25.74%；实现毛利润19.46亿元，同比增长37.61%。2020年虽然受到疫情影响增速有所下降，但2021年前三季度增速显著回升。主要得益于产品结构持续优化以及均价稳步提升，2020年起，珀莱雅发力大单品策略，红宝石精华、双抗精华上市后均有不俗表现且趋势向好。在线下渠道下滑趋势下，2021上半年线上收入高增76%至15.5亿元，线上占比进一步提升至81%。一个“老营销号”的自我修养2007年，珀莱雅CEO方玉友去外地出差，在飞机上，他捡起一本航空杂志，翻到一篇名叫《中国广告策划三雄》的文章，里面把叶茂中描述成中国的营销策划、品牌管理专家。方玉友决定去拜访这个颇具传奇色彩的叶茂中。他之所以急于求见，是因为他正在为珀莱雅的未来担忧不已。2007年，珀莱雅的成长有目共睹，但后续增长乏力同样不容忽视。同时，珀莱雅旗下的一系列品牌，涉嫌侵犯日本资生堂旗下知名品牌——欧珀莱的注册商标专用权，构成不正当竞争。内外交困的珀莱雅被堵在十字路口。为了寻找症结和出路，在这个关口上，珀莱雅需要借助营销之力，重新规划自己的产业版图。受托方玉友，叶茂中闭门数日，拿出了六个字的广告语：补水、锁水、活水。他建议珀莱雅做“活水概念”的第一个布道者，将自己的产品定位为“深层补水专家”。叶茂中的方案，核心思路无外乎炒作空白概念，抢占消费者心智。这看似简单的六个字，花费了方玉友600万人民币。然而回头来看，正是这次策划，推动着珀莱雅踏上了狂飙猛进的营销之路。也为珀莱雅定下了“会营销，敢营销”的基调。我们不能简单地认为，珀莱雅的营销是缺乏规划、大张旗鼓的“烧钱式冒险”。相反，在媒体高调轰炸的背后，珀莱雅在相当多的方面进行了缜密的思考与筹划。首先，方玉友在代言人的选择上很有技巧性，珀莱雅所选的代言人，都具备一个共同的特点：既富人气，又具流量，带有很强的产品拉动效应。在男明星中，是当红小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣。其次，珀莱雅在渠道使用上，有很强的前瞻性。在线下渠道红利期结束之际，新兴渠道（包括电商、化妆品专营店、微商等）迅速崛起，通过在社交媒体、KOL、直播等新媒体营销方面的积极尝试，珀莱雅很快成为资本市场的宠儿，据相关人士透露，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的传统企业。抖音已成为美妆消费群体的主要“聚集地”，覆盖千禧一代、Z世代、都市白领、小镇青年等消费能力强、潜力大的人群。这意味着，谁能在抖音营销中“拔尖”，谁就能成为新一代年轻消费者的心之所向。早早布局的“国货之光”珀莱雅在抖音平台率先取得突破，凭借其出众的营销能力成为众多美妆品牌的借鉴对象。珀莱雅的营销不仅使品牌的曝光和声量得到了最大程度的释放，也进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离，深度触达了目标用户。可以说，珀莱雅正借助其不断强调的品牌调性与不断深入的消费者洞察，向更大的目标一步步迈进。化妆品行业竞争激烈化妆品简单来说、是一个高利润率的行业，堪比中端白酒，业内公司毛利率高达60%以上，在整个化妆品产业链中，品牌商具有主导性地位，品牌商毛利远超行业上下游企业，上下游资源不具有独占性，核心在于品牌商的经营。从行业空间来看，随着国民收入和生活水平不断提高，以护肤、彩妆、医美行业为代表的颜值经济市场规模不断扩大，颜值经济增长潜力十分强劲。欧瑞数据显示，近年来我国化妆品消费额占居民可支配收入的比例维持在1.1%左右，表明化妆品消费已趋近于刚性需求。随着居民可支配收入的稳定增长，我国消费者经济实力与消费观念的改变，以及对化妆品的了解不断加深，化妆品消费升级趋势明显。2020年，我国化妆品市场规模达到4300亿元，在疫情抑制需求的影响下仍能保持正增长。据艾瑞预测，未来三年，化妆品整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的增速持续增长，2023年有望达到6000亿元。从竞争格局来看，护肤品市场中，国外护肤品的市场份额更大，对国内产品构成激烈的竞争，但近年来国货占比逐年提升。国内特别是一线城市的消费者群体由于可支配收入更高，更青睐于使用外资品牌。2020年，市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家，合计市场份额由2011年4.2%增长至2020年9.7%，崛起趋势明显，其中百雀羚、珈蓝集团市场份额占比分别为3.9%、3.7%，同比均提升0.4%。随着国产护肤品品牌竞争力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。国货美妆品牌的目标用户以25岁以下、三线及以下城市的95后女性消费者为主。微博易大数据显示，国货美妆品牌中低端消费占比约为78%，下沉市场消费占比约为54%，25岁以下的消费者占比约为53%。从年龄结构来看，95后已经成为国货美妆产品的第一大消费群体，具有较强的消费潜力。从商业模式来看，品牌商在上下游的溢价能力最强，且渠道和营销是至关重要的因素。由于下游渠道竞争性激烈，“竞争策略和管理层”水平尤为重要。化妆品产业链中议价权最强的也是中间的品牌商，毛利率水平最高，高达60-80%,其次是渠道端（代运营）20-40%，次之生产端15-35%。该行业的核心在于“营销与渠道”等综合运营能力上，营销费用占比普遍高达30%，也可见竞争之激烈程度。珀莱雅是否留有后手化妆品行业竞争环境其实并不好，主要还是因为产品差异化程度不够明显，同质化比较严重。时不时还会出来一些新的互联网品牌，对行业进行价格与品类的冲击。但珀莱雅凭什么能够力压一众化妆品品牌，成为这个行业的国产龙头呢？不得不说，营销确实是珀莱雅的一大核心竞争力，行业出现同质化情况，一般看谁的“渠道与营销”更为强大，谁更有话语权。行业内谁更能适应并驾驭多变的网络渠道、且拥有积极进取的管理层，谁就更有未来性。作为定位中低端的珀莱雅而言，用户转向中高端品牌的成本是很低的，消费升级下珀莱雅可以说没有什么明显的护城河。但就是这样一家公司却也偏偏获得了资本市场的青睐，这说明市场是认可珀莱雅的营销逻辑的，几百元和几千元的面霜都有大批拥护者和吐槽者，这就给了营销发挥的空间。长期来看，中国消费品市场，依然是大众消费为主导的市场，“高性价比”是长期被需求的底层需求。目前，大众市场的份额占比达60%以上，高端市场份额不到40%，大众市场空间未来仍然可期。随着颜值经济与国货的兴起，作为大众护肤新龙头的珀莱雅，每年的业绩增速达30%。但理想终究是理想，品牌的形成是一个漫长的过程，高投入的边际效用会递减，在没有产品技术积淀的情况下，单纯的营销投入，很难产生忠实用户和品牌护城河。而且随着电商的发展和深化，小众品牌的崛起也会危胁到缺乏个性的模仿者。张磊在其《价值》一书中提到，真正的企业家精神能够在时代的进化中看到未被满足的消费需求，这是把握住了大趋势中的定式。珀莱雅通过自主孵化、合资、代理等方式，不断丰富彩妆品牌矩阵，囊括了彩棠、INSBAHA、悦芙媞、猫语玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妆品牌。除了彩妆品类生态圈的组建，以及线上渠道的深耕，珀莱雅还联合天猫打造了首个天猫新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新锐品牌，助力其向平台型企业进一步迈进。从彩棠以及INSBAHA的孵化来看，在新锐品牌的塑造上，珀莱雅一直在努力，也有一定的经验。据Euromonitor数据，未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。珀莱雅在市场的潮流中不但看到了未被满足的消费需求，还看到了新兴品牌孵化背后的核心痛点，且贵在能为之提供有效的解决方案。不可否认，新品的确可以打开市场、驱动增长，但新品的“新”应当是创新，而不是时间意义上的新。如方玉友所言“年轻消费者关注的是产品本身是否能击中他们的痛点与痒点，所以与其说新品是驱动增长的砝码，不如说研发的创新，才是刺激产生新的消费增长的关键。”【注：市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号所载信息或所表述意见仅为观点交流，并不构成对任何人的投资建议。】

近日，中式奢侈品牌端木良锦宣布获得小红书战略投资，这也是端木良锦自2018年以来的第四次公开融资。端木良锦成立于2011年，最早以面向古董、艺术品制作包装为主要业务，自2016年转型主营包袋与配饰的消费品牌。端木良锦的产品以“木”和“锦”作为经典元素，包袋均采用了中国元素的主题纹样，如花钿纹、敦煌团花、飞鸟缠枝等，品牌各系列中的缤纷图案均由发源于唐代的技艺通过手工镶嵌而成，以浓浓的东方特色建构出品牌的故事和设计。端木良锦的包袋定价集中在2-4万元，价格与国际一线奢侈品牌不相上下，目标顾客群体也与奢侈品牌高度重叠。目前，端木良锦的四家线下门店分别位于北京和上海的高端商场，毗邻其他国际奢侈品牌，线上销售以微信和小红书为主要渠道，与海外奢侈品牌的运营模式很接近。而小红书作为目前奢侈品品牌颇为关注的社交渠道，它的投资也为端木良锦带来了更多的关注和期待。近年来，小红书作为重要营销渠道，开始被越来越多奢侈品牌重视，Louis Vuitton, Dior, Gucci, Prada, Celine和Balenciaga等奢侈品牌都在小红书上与目标消费者展开互动以及营销活动。一向对社交媒体持保守态度的奢侈品牌们对小红书态度越来越开放背后，是对中国奢侈品市场的更多关注。中国奢侈品市场已经成为了全球奢侈品行业的增长引擎，在LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony看来，中国是奢侈品行业最大也最稳定的市场。咨询公司Bain & Company曾预计中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场，疫情的发生则加速了这一进程。根据Jefferies的研究报告，自疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，自2019年的38%上下猛增到80%。资料来源：China’s unstoppable 2020 luxury market – TMALL LUXURY & BAIN & COMPANY作为最大的奢侈品市场，中国却没有诞生有影响力的奢侈品牌。HSBC奢侈行业分析师Erwan Rambourg曾提到，奢侈品牌越来越需要中国文化，但已有的中式奢侈品牌在市场中似乎并没有很受欢迎，比如由邓永锵1994年创立于香港的 SHANGHAITANG以及设计师蒋琼耳与Hermes于2009年共同创立的SHANGXIA。SHANGHAITANG被认为是中国首个当代奢侈品牌，但近年来，SHANGHAITANG的销售表现平平，背后的原因除了2017年以来管理层变动频繁（其中有SHANGHAITANG业绩不佳的影响），也有分析认为，这是源于SHANGHAITANG既缺少经典的、标志性的产品，品牌定位又不明确。作为中式奢侈品牌，SHANGHAITANG没能很好地融合现代奢侈品理念与品牌的中国文化根基之间的关系，一方面无法用中国风格拓展欧美市场，另一方面被大多数偏爱西方奢侈品牌的中国消费者所忽视。类似的问题也出现在SHANGXIA上，虽然背靠Hermes的大树好乘凉，但SHANGXIA同样在融合现代奢侈品理念的表现上有待提升，最为直观的是SHANGXIA近半年来的两次联名活动。9月6日，SHANGXIA与泡泡玛特跨界推出DIMOO梦幻旅行家限定系列3款限量联名礼盒，10月29日，SHANGXIA又与Alex大叔展开了联名，推出了红绳手链。与新消费品牌展开联名或许是SHANGXIA尝试贴近年轻消费群体的方式，但泡泡玛特和Alex大叔的受众与SHANGXIA的差异也导致了联名活动并不出圈，另一方面，处在行业扩张期的SHANGXIA与新消费品牌展开的联名活动也会对奢侈品的品牌调性带来影响。图片来源：SHANGXIA微博SHANGHAITANG和SHANGXIA在中西审美之间的横跳以及对年轻人消费趋向的讨好，恰恰说明了中式奢侈审美未成气候。而想讨好中国市场的海外奢侈品牌们也频频翻车，许多品牌都曾运用中国文化推出新品，但效果都不如预期——Balenciaga曾推出的七夕限定沙漏包被消费者点评“像城乡结合部”。与SHANGHAITANG和SHANGXIA的定位相似，端木良锦也是以东方元素为品牌的切入口。但东方元素是否能成为中式奢侈品牌的核心竞争力，关键在于品牌是否建立起了中式奢侈审美并引领中式奢侈审美的变迁，这必然是一个漫长而宏大的工程。眼下，端木良锦亟需解决的是供应链的问题。据悉，端木良锦一整只满工嵌花木作手包的制作一共会经过22个流程，194道工序，每只包袋制作周期长达2-4个月，到店则需要3-6个月。这虽然是奢侈品的材料稀缺性、手工工艺的独特性的一种表现，Hermes和Chanel等奢侈品牌都会通过强调产品的稀缺来维持品牌的调性，但这对正处于发展初期的端木良锦则是巨大的隐患，它需要产品先来打开市场。生产周期长的同时，人力短缺也限制了端木良锦的扩张。虽然创始人祁天曾计划2021年将工匠团队扩张到近50人，但端木良品对工匠技艺的超高要求增加了招工以及提升产销的难度。有媒体报道，在端木良锦转型奢侈品包袋制作的初期就曾出现因为产能有限而被迫退出奢侈品电商平台寺库、京东艺术频道等销售渠道的情况，这个问题到现在仍旧没能解决，端木良锦的四家线下门店也时常面临着产品缺失的问题。但这并没有减弱端木良锦的野心，11月端木良锦推出了“盛唐球赛”的主题纹样，发布了以中国马为主题的丝巾和镶嵌包袋产品，同样以马为核心标识、同样使用HCP供应的皮料，很难不让人联想到爱马仕。有业内人士表示，端木良锦目前在品牌影响力和受众范围上与国际奢侈品牌之间存在较大的差距，中式奢侈品牌在奢侈品市场中仅有小部分忠实受众。不过，罗德传播集团联合精确市场研究中心发布《2021中国奢华品报告》中透露出超过三成的受访者愿意购买小众品牌，对于端木良锦而言，即使离“中国爱马仕”还有距离，但中国奢侈品市场的潜力还是令人振奋。

前不久，在Food Engineering公布的《2021全球食品饮料100强年度榜单》中，蝉联榜首多年的雀巢（食品饮料业务）以677亿美元营收错失王座，被百事公司704亿美元营收（同比增长4.7%）赶超。而在食品巨头必争之地的亚太地区，雀巢也呈现明显颓势，比如将雀巢挤下食品饮料榜首的百事，净收入增长了18%，但雀巢的大中华区收入却出现负增长。自1867年成立至今，雀巢一直扮演着食品大鳄的角色。它不断在全球市场吞并和剥离业务，直到成为世界最大的食品制造商。2010年雀巢销售额达到1097亿瑞士法郎，创造了雀巢帝国最巅峰时刻。但如今雀巢却在自己最擅长的食品饮料领域，跌落王座。雀巢怎么了？雀巢的滑落有外部因素，比如瑞士法郎的持续升值、公司业务的剥离，但抛开这些问题，雀巢的滑落，还有更深层次的因素……事实上其困兽之斗已经持续了十年，而在至关重要的中国战场，雀巢更是屡屡受挫。01 雀巢遭遇十年低谷期雀巢的问题，早就有人看不下去了。2018年，华尔街投资者——拥有超过30亿美元雀巢股票（约占1.25％股份）的Daniel Loeb发布了一封致雀巢管理层的公开信和一份长达34页的PPT，痛斥雀巢“无能”。“雀巢没有完全认识到，迅速变化的消费者行为正在威胁其未来”“我们呼吁的是紧急行动”。在Loeb看来，雀巢的战略模糊不清。更不可思议的是，公司制定战略的12人，只有一人有快消行业经验，且并非食品饮料领域。雀巢想靠目前的产品组合实现增长，根本无望。雀巢声称锁定了咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水领域，但公司只有一半销售额是来自这些领域。剩下的一半业务增长率、利润率和估值都较低。糟糕的雀巢，不但市场份额被竞争对手蚕食，企业收购又一次次错失良机。Loeb将此归咎于雀巢的组织：雀巢的架构既按地域又按品类划分，令人困惑；管理层级太多；决策过程太复杂；责任链条不明晰。失速的雀巢，在中国同样处境艰难。2014年6月，雀巢冰爽茶在经营13年后退出中国市场。2015年2月，约四百吨接近质保期的雀巢咖啡在东莞被销毁。它的问题，还波及了收购的中国品牌。向来秉持“打不过就收购，下行期就出售”策略的雀巢，90年代末期在欧美市场增长乏力后，开始在中国并购优质资源。1998年，雀巢收购了上海太太乐鸡精，开始在鸡精调味品市场占据领导地位。2010年，为了在中国拥有自己的水源，雀巢收购云南矿泉水第一品牌——“大山”70％的股权。2011年，雀巢收购厦门银鹭60％的股权，成为国内复合蛋白饮料和八宝粥龙头。2011年，雀巢收购徐福记60％的股权，成为中国糖果行业的老大，同时获得了其遍布全国各地的128个分销团队和两万多个零售网点。但短暂繁荣后，雀巢的并购后遗症汹涌来袭。银鹭和徐福记并购带来的业绩增长，只是昙花一现。从2013年开始，徐福记的市场份额逐年下降，产品逐渐脱离主流消费，趋向边缘化。银鹭花生牛奶、八宝粥产品老化，2015年业绩下滑，2016年更是两位数下降……02 这十年雀巢输给了中国的变迁？还是输给了自己？征战国际市场150多年，雀巢不会料到一个产品的生命周期在中国可以如此短。雀巢低估了既有品牌的老化速度，速溶咖啡、冰激凌、糖果，这些曾被中国消费者认为时髦的品类，如今被归为不高级、不健康食品。雀巢旗下那些享誉国际的速溶咖啡、冰激凌、糖果品牌，在国外经历了几十年甚至上百年的时间，依然有市场。但收购的中国品牌如银鹭花生牛奶、八宝粥却只有短短几年的辉煌就过去了。雀巢不甘心，为迎合高端、“国风”、养生风潮做了新品粥，还植入热播剧《知否知否》，想再度翻红。但结果却无济于事。“杀死方便面的不是方便面”。中国消费市场的飞速变化，外卖的便捷实惠、网红小吃的层出不穷，让八宝粥已经成了消费的过去式。但这样的变化，雀巢在世界上的任何地方都没有经历过。中国糖果消费结构在转变，健康、品质成全球糖果市场主导，巧克力正在逐渐取代传统硬糖。散装、不擅长巧克力品类的徐福记被边缘化了。另外中国本土新锐竞争者的战斗力之高，雀巢始料未及。本土同类品牌瞄准年轻一代，利用电商渠道直达用户，外加相对较低的售价形成的吸引力，以及新生代对国外品牌的信仰程度不高的有利市场环境，开始强势崛起。产品品类丰富的雀巢，在中国市场受到本土品牌的全方位阻击。以雀巢的咖啡为例，近年咖啡已经成为95后重度消费的品项。处于中部地带的雀巢，在高端市场敌不过星巴克，在冲调和即饮咖啡板块又被中小企业抢走了份额。东莞销毁接近质保期的咖啡存货，就是雀巢市场份额被挤压的表现。如果说雀巢的失意有中国市场高速发展带来的影响，那更值得关注的或许是雀巢自身的问题。对于市场的错误判断，是雀巢屡屡失败的开端。长年不变，依赖分销商的销售体系，使得雀巢对于市场变化的感知度变慢，丧失了灵敏的嗅觉。雀巢、宝洁等快消品公司早年都通过这种方式管理渠道，不但能减少分销成本，经销商“先款后货”的方式，还让公司有好看的现金流。但10多年前，宝洁、联合利华意识到了用户消费数据的重要性，开始直供沃尔玛等大型零售商，以掌握第一手的终端数据，只把小型的销售渠道交由经销商打理。雀巢并没有跟进这场变革，因为这会让财务报表不那么好看。雀巢是一家“财务型”公司，每一任CEO都需要好看的财务报表。雀巢大到每一个战略布局，小到每一个新品上市，都会详细核算财务回报和利润空间。这种做法在成熟市场非常好用，但在新品牌层出不穷且善于打价格战、消费者品牌忠诚度较低的中国市场，却显得非常被动。被收购后，银鹭和徐福记在营销上的自主性被削弱了。雀巢除了将其IT系统、供应链对接过来，还统一按照雀巢的生产流程、质量标准进行管理，并派驻品牌管理人员，按照雀巢标准进行费用管理。没有试错空间，雀巢繁杂的管理流程，让创新性和活力被抑制，银鹭和徐福记慢慢在市场上变得边缘。雀巢的销售体系也在抹杀着它成长的可能性。雀巢公司内部并非没有新型销售体系，如其奶粉品类的“扛把子”——惠氏，就是一套独立的销售模式。雀巢认识到了这个美国品牌的进取性，所以没有将它并入原有的销售体系，让它直接向全球总部汇报，保持独立性。甚至跟自己的雀巢奶粉也保持竞争关系，一般员工也不允许往对方公司打电话。这一举动让惠氏从全球奶粉业的第四攀升至第一，但雀巢并没有因此对自己的瑞士销售模式有所调整。被雀巢收购的一些优秀的国际品牌被赋予了独立性，但大部分的品牌就没有那么幸运了。雀巢中国大部分的品牌如速溶咖啡、麦片、糖果、宠物食品等都划归给一支销售队伍。为了更高的销售业绩和最高的奖金，销售团队自然不会发力那些“费力不讨好”的产品。2007年，雀巢宠物品牌——宠优在中国的销售额达到3亿元，是雀巢在中国做得最成功的业务单元之一。但随后高管换了，他将宠优的销售系统合并到干货食品系统里。当时宠优的销量只占雀巢干货销量的1%，干货的销售人员根本无暇顾及它，宠优的竞争优势逐渐消失。新渠道拓展，雀巢并非真的很重视。雀巢在流通渠道（小卖部、便利店等）一直较弱势，其低端矿泉水的失利正源于此。与高度依赖商超的雀巢咖啡等产品不同，饮用水对全渠道的渗透率、覆盖率要求更高。但收入贡献度比较低的低端水，很难燃起雀巢渠道拓展的斗志，最后只能将市场拱手让人。雀巢2012年就开辟了电商平台，不过它的重点是把自己在线下销售的产品转移到电商平台上，没有尝试推出新品，也没能充分利用电商带来的机会。与之对比，2020年百事在电商渠道中的净收入增长了90％以上，仅收购百草味就为百事带来了10个百分点的增长。而雀巢的互联网业务却乏善可陈。03 雀巢谋变雀巢CEO保罗·薄凯的多次发言显示，雀巢放了很大的期望在中国。但雀巢旗下的品牌在中国市场，可以说是“上不去，也下不来”。品牌老化让雀巢缺少活力和时尚感，此为“上不去”；而流通渠道、电商渠道的孱弱、相对偏贵的价格，让品牌的渗透率和覆盖率有限，这是“下不来”。雀巢要有好看的财务报表，聚焦主赛道很重要。2018年，雀巢收购星巴克咖啡店以外零售和餐饮产品的权利，提升雀巢在咖啡高端赛道的竞争力。面对宠物经济的崛起，雀巢发力宠物业务。2020年中国市场，普瑞纳宠物护理业务的销售额以两位数的速度强劲增长，与普遍下跌的食品饮料业务形成强烈的对比。2020年是雀巢疯狂“砍砍砍”的一年。在国际市场上，其将美容、冰激凌等非主业务砍掉。在中国市场开始放弃低端业务，专注利润率更好的高端业务。“雀巢优活”和本地品牌“大山”“云南山泉”也在这一年，被卖给青岛啤酒集团。而银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，回到了创始人陈清水家族手中。雀巢要有更好的表现，中国市场也很重要。但进入新常态的中国，增长变得缓慢、消费者也将变得更挑剔、本土竞争对手也变得越来越有实力，雀巢单纯依靠产品组合的变化，很难赢得市场。10月13日，雀巢集团公布了新的业务架构调整方案，首次将大中华区分拆独立成为五大业务区域中的一极，为中国业务崛起提供制度便利。这一次公布新任命的大中华区CEO张西强与此前CEO罗士德的风格大相径庭。原太太乐CEO张西强非常“接地气”，不但善于和年轻人沟通，还多次直播带货，宣称“不做抖音的CEO都不是合格的CEO，要下岗”。作为中国本土CEO他对中国市场的适应度一定会更高。但张西强能否凭一己之力，改变雀巢“跌跌不休”的状态，改变企业制度上的弊病，改变经销商口中雀巢“想打胜仗，又不想拼命”的问题，还充满了未知。

2016年1月1日，在吉利汽车创始人李书福的授意下，吉利新能源板块负责人刘金良带队，开启了曹操专车的内部孵化进程。同年，网约车市场的巨头战争走向尾声，Uber选择退出中国市场；《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》的推出，为网约车平台确定了合法地位。一年之内，网约车行业的合规性政策、市场主体同时落地。在刘金良看来，这意味着赛道C2C窗口的关闭，以及B2C窗口的开启。以网约车平台激烈争夺的北京市场为例，政策要求司机须持北京户籍及北京市核发的驾驶证件，这意味着合规司机的门槛极高，而主打专业化、合规化入场的曹操专车拥有更多市场空白可供突破。例如，曹操专车强调自身成熟的司机培训机制。“曹操学院”将为其提供服务、沟通、急救等职业知识，甚至每一位司机在上岗前，都要接受性格测试。从发展速度看，自2019年2月更名并扩张业务范畴后，曹操出行似乎走上了快车道。今年9月6日，曹操出行完成38亿元B轮融资，在发布会上，曹操出行CEO龚昕发布了N3战略——分别代表定制车、新能源、车联网及智能驾驶等技术为代表的智能生态。融资轮次与战略规划的两重迭代下，曹操出行似乎有望抓住C2C网约车市场短暂的窗口期。而事实上，曹操出行自身仍有较多矛盾亟待解决。01  商业模式：toB还是toC？自始至终，吉利都未将曹操出行作为竞争网约车市场份额的破局点，而是作为吉利汽车战略转型的突破口。刘金良曾在公开演讲中阐释吉利汽车入场出行平台的逻辑——各行业资本都在陷入“造车狂热”，造空调的、做能源的、做互联网的……吉利要在未来三十年后还能生存，就不能将汽车视为交通工具，而选择转型升级，借道汽车提供出行解决方案，才能在电动化，智能化，网联化，共享化的未来汽车市场中谋得一席之地。这固然是吉利汽车入局的重要原因，然而翻阅“风月宝鉴”的背面，逻辑将变得更加清晰——曹操专车是吉利应对汽车市场存量危机的改革产物。从2010年起，随着“汽车下乡”的高潮结束，国内汽车销量增速陡然下滑。汽车普及率的提升以及居民消费水平的提升下，人们不再满足于中低端车型的普通代步工具需求，而是追求更多使用功能，国内汽车市场的增量时代进入尾声。2017年后，相关数据更是一度转入负增长。在吉利身上，这一逻辑表现得更为深刻。吉利汽车公开数据显示，在规划曹操专车入场的前一年（2014年），吉利汽车销量出现大幅滑坡。当年，吉利汽车销量仅为41.79万辆，同比增速暴跌至-24%。这场销量危机砸在吉利身上，砸出了两个改革，2014年，吉利抛出口号“造每个人的精品车”，将产品逻辑投向消费升级，博瑞等品牌应运而生。2015年，吉利汽车将目光瞄向出行平台，曹操专车的战略架构成型。本质上，车企入场网约车行业，是应对汽车红海危机的举措，通过B2C出行平台将产能投入市场运营，能够代替过剩存货的折旧损失。目前，这一赛道汇聚了吉利、一汽红旗、上汽、东风、长安、江铃等一众车企，与其说车企盯上了出行蛋糕，不如说，这是市场寒潮下的抱团取暖。这也为曹操出行的品牌逻辑带来分裂——曹操出行究竟是to C产品，还是to B产品？一方面，吉利汽车依赖曹操出行获取数据反馈。刘金良表示，曹操专车的司机反馈，使吉利做出了副驾驶座椅调节等多个针对B2C出行市场的车型调整。截至2018年4月，曹操专车为吉利提供的车型研发建议已经达到数百条。此外，出行平台也在为车企提供广告效应。在出行过程中，用户可以体验吉利包括新能源汽车在内的不同车型，在某种程度上相当于4S店的试乘试驾，间接完成了吉利汽车的宣传。另一方面，曹操出行又在吸收社会资本，并在B轮融资后疑似放出两年实现扭亏为盈的目标。这意味着在B端价值以外，曹操出行必须建设一整套成熟的C端服务能力，包括高峰期运力调度、安全防范体系等等。而相比成熟、有海量数据积累的头部C2C出行平台，曹操出行显然居于下风。在9月的B轮融资发布会上，曹操出行方面的表述也反映了这一问题——随着运力扩张，非全职司机涌入平台，曹操出行需要将更多精力放在让私人司机使用吉利定制的新车型上，而非大举扩张市场份额。这表明，曹操出行的战略意图更多是占据少量网约车市场份额，为母公司解决销售及研发困境，而非在网约车赛道与对手正面作战。即便在几次融资后，吉利的股权比例受到稀释，但曹操出行的战略规划依然没有改变。02  市场份额：昙花一现还是稳步蚕食？在B轮融资发布会上，龚昕表示，20%市场份额是网约车平台在单个城市的“生死线”。而截至目前，曹操出行已在一部分城市中拿下20%市场份额。这似乎表明，曹操出行在细分市场的稳步扩张策略取得了初步成效，但另一方面，曹操出行也在扩张过程中遭遇诸多问题。企查查数据显示，从今年10月11日以来，曹操出行运营主体杭州优行科技有限公司的行政处罚记录快速攀升，仅在11月1日，曹操出行就连续接到8条行政处罚消息。其中，处罚单位以深圳市交通运输局、南京市交通运输局、北京市交通委员会为主，绝大多数处罚理由是曹操出行司机未取得出租车驾驶员证。处罚背景则是曹操出行在部分城市的加速扩张。在网约车市场短暂的窗口期，全职司机无法满足曹操出行运力快速扩张的需求，非全职司机的体量正在增长。从优势看，这部分运力为曹操出行快速争夺市场份额提供了支持；但从劣势看，曹操出行作为B2C出行平台，其安全、专业、服务能力强的产品形象也在非全职司机的增长下逐步淡化。在此之前，刘金良曾经将曹操出行B2C模式的优势归纳为重资产模式下对车辆和司机掌控能力强，服务能力强。但据《经济观察网》报道，曹操出行存在司机管理机制混乱现象。有司机表示，带车加盟司机除审车验车需要一周时间外，只需培训一个上午。而这与曹操学院严格培训司机的对外宣传形象相距甚远。今年9月1日，交通运输部、公安部等多部门对包括曹操出行、T3出行、美团出行在内的主要网约车平台进行约谈，指出部分平台通过多种营销手段，恶性竞争，并招募或诱导未取得许可的驾驶员和车辆“带车加盟”，开展非法营运，扰乱公平竞争市场秩序，影响行业安全稳定，损害司乘人员合法权益。约谈要求，各平台要做到“平台持证经营，车辆持证载客，司机持证上岗”，立即停止招募不合规车辆和驾驶员，并加快清退平台既有的不合规车辆和驾驶员。这意味着，曹操出行借B轮融资势头快速吸纳运力的举措，正在遭遇合规风险的直线上升。此外，在曹操出行的战略版图中，平台要占领的始终是巨头博弈下的细分市场，而非新增市场。刘金良对此表述为，C2C平台通过烧钱养出了用户习惯，曹操出行在此不需要再烧钱，可以专攻服务。而行政处罚单位所在地，一定程度上代表了曹操出行扩张运力的主攻方向。从这一角度观察，曹操出行主要在北京、深圳、南京等城市扩张运力，而对网约车渗透率更低的下沉市场缺少布局。这在一定程度上与吉利汽车的产品及线下服务设施布局有关，但同时也证明在未来的网约车赛道中，曹操出行不会进入第一梯队。03  盈利前景：造血还是输血？相关报道显示，在B轮融资曝光前，曹操出行已提出两年内扭亏为盈的战略规划。在2018中国汽车论坛上，刘金良曾将曹操出行的盈利问题归结于专业化运营的高昂成本——曹操出行的用车每年年检并上交运营险，而C2C网约车并不执行同等严格的标准，这是影响曹操出行盈利的主要不确定因素。而在此次B轮融资完成后，龚昕明确将曹操出行的战略框架顶端确定为“进攻”。从具体策略看，曹操出行预计优先争夺市场份额，确立规模优势，再全面转向盈利。而这也意味着，留给曹操出行转型的时间并不长。从曹操出行在多个城市飙升的非持证司机运营处罚情况看，在B轮融资后，曹操出行已经对有市场份额起步优势的城市进行了追加补贴、运力等投资。按照龚昕给出的数据，曹操出行在已有运营的62个城市中，约两成城市达到20%市场份额。而曹操出行想追求更大的市场份额，就必须稳住存量，寻找增量，争取在更多城市中突破20%生死线。市场费用的扩大，意味着曹操出行很难在短期内形成盈利。而从网约车的赛道情况看，整个市场面临客单价增长的天花板，在公共交通、私人汽车等产品的竞争下，网约车单笔订单的价格必须严格遵循当地消费水平。此外，平台的抽佣比例也存在天花板，平台一旦过度挤压司机利润，必然导致运力流失。这意味着单独依靠网约车业务，曹操出行很难盈利。在2019年从曹操专车更名后，曹操出行对业务进行了多元化扩张，并将同城O2O电商引入出行平台，背后则是用户出行-积攒里程数-换取电商折扣的业务设计。在曹操出行整套商业闭环的理想模型中，出行平台是重要的用户入口。聚焦于出行背后的用户价值，意味着出行业务必须占据足够多的市场份额，并维持较高的用户粘性，才能向电商业务输送用户流量。而问题在于，当前的曹操出行扩张过度依赖补贴。公开信息显示，曹操出行的补贴手段包括但不限于新人福利、会员办卡、邀请新用户奖励，以及折扣代金券等等。一旦平台转入追求盈利阶段，补贴政策逐步退出，用户忠诚度或将大幅衰退。此外，从扩张规划看，曹操出行遵循严格的成本控制策略，坚持避开与C2C网约车平台的正面作战，而是在用户需求足够大，市场份额易于争夺的大型城市扩张，着眼点更多在维持一个稳定、可持续的市场份额上。随着非全职司机的扩张受限，曹操出行借融资形成的市场份额攀升势头或将告一段落。整体来看，曹操出行的优势，更多在于背靠上游车企的研发资源，以及本地汽车采购、运维的成本优势。但从战略规划看，曹操出行更接近“捡漏者”的身份——依赖C2C网约车平台为用户教育支付的前期成本，并不追求竞争主要市场份额，而热衷于主战场以外的“游击战”。在未来，曹操出行大概率不是出行赛道中的核心玩家。

今年双十一，你在直播间买网红零食了吗？不知道大家有没有发现，流量明星王一博代言的来伊份，曾经在天猫热卖的三只松鼠，以及因植入《沉默的真相》《披荆斩棘的哥哥》等热播节目太频繁而被吐槽上热搜的良品铺子，今年在大主播的直播间，要么根本没露面，要么只上了一两款产品。开菠萝财经翻看薇娅、李佳琦的双十一直播间，发现薇娅只上了两款三只松鼠的产品，李佳琦上了来伊份的一款猪肉脯、良品铺子的一款芒果干（还是 0.1 元秒杀价）。这实在不符合三大网红零食品牌的身份。时间倒回 2020 年，非大促时段，良品铺子都不惜花大力气与罗永浩、陈赫这些头部带货主播合作，三只松鼠更是和薇娅等大主播合作了超 50 场直播。现在，谁还记得 " 休闲零食第一股 " 来伊份、" 电商零食第一股 " 三只松鼠、" 高端零食第一股 " 良品铺子的名号？没错，这三大网红零食分别在 2016 年、2019 年、2020 年上市，都给自己安上了 " 零食第一股 " 的身份。可就在 2020 年以后，传统电商平台红利消失的负面效果显现，加之线下门店受疫情影响，三大网红零食品牌市场份额被稀释，日子都不太好过。环顾整个赛道，不但有洽洽、盐津铺子、桃李面包等追兵虎视眈眈，更不乏新锐的网红零食品牌弯道超车，如王小卤、鲨鱼菲特等，在抖音、快手、小红书和 B 站等平台给大众疯狂种草后，转而借助大主播起势。三家公司的股价和市值也一同 " 患难 "，跌跌不休：对比各自的股价最高点，三只松鼠跌去了 55%，良品铺子跌去五成，来伊份直接跌了八成之多，截至发稿，三家的市值分别是 167.30 亿、175.96 亿、41.29 亿。对于这三家网红零食品牌来说，饱尝冷暖的 2020 年终于过去了，最新发布的 2021 年前三季度的财报显示，三家业绩均有改善，但也有相同的隐忧：在抖音和快手自播增收效果不明显，押注的新品牌尚在投入期，重投入的社区团购有 " 乱价 " 风险；扶持子品牌快速成长的同时，主品牌能扛住营收压力、稳住市占率吗？营收乏力，利润难增疫情过后，盈利能力是公司对抗风险的最硬性指标，我们先来看看三家今年前三季度的经营情况。具体来说，三只松鼠虽以 70.70 亿元的营收领先，但比上年同期减少 2.23%；良品铺子咬得很紧，营收 65.69 亿元，较去年同期增加 18.78%；来伊份营收最少，30.5 亿元的收入与去年同期近乎持平，仅微增 1.71%。但仅看第三季度，良品铺子营收 21.48 亿元，同比增加 11.89%，表现最好；三只松鼠营收 18.09 亿元，同比减少 8.59%，退步明显；来伊份营收同比增加 10.19%，虽实现了正增长，但营收水平较低，仅有 9.51 亿元。对此，百联智库创始人庄帅解释道，因为来伊份和良品铺子过去都是线下为主，目前两家都在线上线下复合渠道发力，降低了对单一渠道的依赖之后，营收出现一定幅度的上扬。来伊份陷入到了 " 增收不增利 " 的怪圈，营收小幅增长，净利润却大幅下滑。其第三季度归属于上市公司股东的净利润为 -9553 万，同比下降 91.34%，好在由于上半年利润的拉动，前三季度整体利润为 1278.5 万，同比增加 134.02%。值得注意的是，来伊份能整体盈利是理财产品的功劳。其上半年理财产品以及股权转让收益 6803.68 万元，在净利润中的占比为 62.81%。对比来看，三只松鼠和良品铺子表现出了更好的抗风险能力。良品铺子第三季度净利润为 1.23 亿元，同比增加 20.01%，前三季度整体净利润为 3.15 亿元，同比增速达 19.57%；三只松鼠较为稳定，虽然受新品牌亏损影响，第三季度净利润表现略低于良品铺子，为 9042.9 万元，同比增加 18.29%，但前三季度整体净利润为 4.42 亿元，同比增速高达 67.35%，扳回一局。总的来说，三家零食品牌在 2021 年前三季度的业绩均有改善，但也有隐忧：良品铺子整体营收增长乏力、净利水平被压一头，三只松鼠增利不增收、新品牌拖后腿，来伊份增收不增利、整体营收水平有待提高。但细究起来，三家品牌在前三季度均表现出净利润仅占营业收入零头的情况，究其原因，或都与毛利率较低有关。由于一开始就依赖线上渠道，三只松鼠一直以来的销售毛利率都较低。根据三只松鼠半年报显示，其综合营业毛利率为 36.26%，其中主营的坚果品类，毛利率为 31.70%，这在同类休闲零食上市公司中较低—— 2021 年上半年，良品铺子主营业务毛利率为 32.46%，来伊份主营业务毛利率为 44.59%。利润难增背后，还有一个原因是营销费用的增加。近两年来，电商平台流量成本越来越高，零食品牌们想要维持曝光率和转化率，就需要花更多的营销成本。根据三家今年前三季度的财报显示，植根于线下店铺的来伊份，销售费用高达 10.34 亿元，占总营收的三分之一；良品铺子销售费用高达 12.52 亿元，占总营收的近五分之一；三只松鼠销售费用高达 14.66 亿元，占总营收的五分之一。三家公司的营销投入较去年均有所上升，但烧钱并未换来营收大幅增长。通过舍去阶段性利润来占有市场有一定的必要性。消费行业投资人宋飞告诉开菠萝财经，" 有高市占率才能换来用户粘性，品牌才能溢价。但随着新电商平台的崛起、更具网感的新品牌层出不穷，一味砸钱就能换来流量的时代已经过去，能够低成本高效率的营销投放，成为了品牌们的综合实力之一。"线上加注自播，线下转攻社区团购" 钱都被天猫和京东赚走了。" 不少投资者曾如此评价。" 烧钱换流量、促销换增长 " 的确是押注线上的零食品牌 " 增收不增利 " 的原因之一。" 零食品牌大部分的利润还是由线下贡献，线下可以凭借信息差达到区域性的垄断，但在线上，只要没有投入，就很难有增长，无法持续市场最终会被对手夺走。" 高临咨询专家称。宋飞总结，除了来伊份植根线下，线上一成、线下（超过 87%）九成，三只松鼠是线上线下七三开，良品铺子属于 " 均衡发育 "，线上线下五五开。" 两家品牌现在不把鸡蛋放在一个篮子里，尽量做到线上线下营收均衡。"开菠萝财经发现，在线上营销费用和获客成本明显提高的情况下，三大零食厂商达成了某种共识：线上渠道将重心从传统的电商平台转为电商直播；线下渠道加速布局加盟店，并开展社区电商。线上生态方面，线上业务仅占一成的来伊份，是唯一没有发力直播的一家，目前依然以天猫旗舰店的会员运营为主，另外两家则不约而同布局了品牌自播。三只松鼠 2020 年与薇娅等大主播累计合作了超 50 场直播，但今年，更看重自播。到今年 618，其抖音自播占整体直播的比例已达 60%。良品铺子也搭建了品牌自有的直播基地。线下渠道的重要性，也逐步被看到。根据沙利文公司预测，2022 年我国休闲零食行业中，传统线下渠道仍占据主导地位，总体约为 1.56 万亿元的零售额规模中，超过八成的零售额来自线下。三个品牌的线下门店主要分为直营和加盟，目前均以加盟店为运营重心，营业收入同比均增长较快。具体对比三家的门店数量，截至到今年上半年的情况是，良品铺子＞来伊份＞三只松鼠。三只松鼠投食店共有 163 家、联盟小店有 941 家；来伊份的门店数量已经扩展至 2726 家，其中新增加盟店 148 家；良品铺子的线下门店近 3000 家，加盟店同比新增 492 家。此外，三家均从去年开始借力社区团购，试图缓解疫情带来的负面影响，从今年上半年的业绩看，这部分业务都有大幅提升。其中，来伊份社区业务（拼团到店 +30 分钟外卖到家）同比增长 80%，实现业绩 1.6 亿元；良品铺子团购渠道的营收较同期增长 263.58%；三只松鼠的社区团购营收同比增长超 300%。但高临咨询专家指出，去年下半年，一些零食品牌还能搭上社区团购火爆的顺风车，但随着社区团购行业开始洗牌，能给零食品牌带来的价值已经变得有限了。中国食品产业分析师朱丹蓬也担心，因为社区团购的价格比较低，会打乱原有的价格体系，除非针对不同的渠道设立不同的产品矩阵及价格体系，才能避免乱价，否则危害较大。线上流量越来越贵的同时，线下门店运营成本高涨、社区团购存在不确定性，各家只能线上线下齐发力。高临咨询专家预测，今年最大的增长亮点很有可能来自于抖音、快手和拼多多。主品牌 " 老 " 了，子品牌还小回顾国内专业零食品牌近 20 年的发展史不难发现，前期，得益于电商兴起和消费升级，零食品牌们在各自的赛道抢到了市场份额。三只松鼠以坚果为核心，良品铺子坚持走高端路线，来伊份以肉类零食发家，这三家发展至今都拥有了较为完整的产品矩阵。变现出现在近两年。太平洋证券在研报中分析道，目前休闲零食行业集中度出现下滑，主要原因是直播带货等营销模式兴起，进入门槛降低，新品牌陆续崛起。面对电商渠道红利逐渐消失、产品同质化的困境，老牌网红零食品牌不得不另寻他法了。随着国内二胎家庭的增多与三胎政策的放开，婴童食品市场需求逐渐提升，同时，90 后、95 后父母对国产品牌的喜爱程度提高，给了新品牌机遇。良品铺子和三只松鼠在 2020 年 5 月和 6 月先后推出了儿童零食品牌：小食仙和小鹿蓝蓝。三只松鼠在财报中大篇幅介绍了小鹿蓝蓝，截至今年上半年，小鹿蓝蓝拥有近 300 万用户，用户半年度复购率超 35%，但依旧亏损 4849 万元。良品铺子半年报披露，小食仙今年上半年全渠道终端销售额为 1.8 亿元，自去年 5 月上线以来共销售 4.08 亿元，但未披露利润状况。对两个新品牌，三只松鼠和良品铺子都寄予厚望。今年 5 月，三只松鼠表示小鹿蓝蓝是单独进行品牌推广，未来 3-5 年目标营收 30 亿；同一时间，良品铺子强调小食仙未来会作为独立的品牌运作。但从今年上半年的情况来看，两个新品牌的收入贡献度微不足道。截至今年上半年，小鹿蓝蓝在三只松鼠的营收占比仅为 3.82%，小食仙在良品铺子的营收占比仅为 4.07%。投资者们担心的是，新品牌真的能成为门面担当吗？一位业内人士评价，此前洽洽和盐津铺子等老牌零食，凭借几款单品，靠线下渠道和产品优势拉动业绩的增长，这届网红零食品牌，在主体业务增长乏力的情况下，靠的是拓展新品牌驱动增长。但这条路并不好走，子品牌的经营需要一定的投入期，但小鹿蓝蓝和小食仙已经遇到了三只松鼠和良品铺子一样的痛点——品控。在黑猫投诉平台上，关于两个子品牌的投诉不少，比如 " 婴儿食品磨牙棒中发现头发 "；对主品牌的投诉更多，在该平台搜索关键词 " 三只松鼠 " 和 " 良品铺子 "，分别有 1540 条和 867 条投诉信息，其中绝大部分投诉都与食品质量安全问题有关。这是缺乏自有工厂、依靠 " 代工 " 模式的零食品牌的通病。" 贴牌加代工的模式，极其考验品控能力，在这方面，国内的企业还在探索阶段，尤其是拓展新品类和新品牌后，更容易出现品控问题，品牌线一多，对企业组织管理、流程数字化的要求会更高。" 庄帅称。小鹿蓝蓝和小食仙的发展还处于比较初级的阶段，一个还在亏损，一个没有披露利润数据。有分析称，背后是其产品没有亮点，没有找到目标受众所致。三只 " 零食第一股 " 没有谁能一家独大或者遥遥领先，也没有一起把市场集中度做上去。据太平洋证券统计数据，2021 年上半年，零食行业市占率 TOP3 分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3（业务规模前三所占的市场份额）为 16.88%，同比下滑 7.10%，龙头市占率下降。现在顶在三只松鼠们头上的难题是，主品牌被王小卤、鲨鱼菲特等细分品牌的后起之秀紧咬不放，大力气做的子品牌也没成长起来。高临咨询专家指出，各家以往的竞争战略基本以拼价格为主，长此以往，导致整个行业增长乏力，如今，谁能打破这种局面，谁就能走得更远。

超长的促销时间、更为烧脑的优惠方式，无疑让如今的双 11 与十年前已经大有不同，但一样的却是消费者买买买的狂潮。尽管优惠是要抢的，但该吐的槽自然也是少不了。这不，就在双 11 拉开大幕后，淘宝今年的双 11 小游戏 " 喵糖 " 就上了热搜榜，被消费者可谓是 " 骂惨了 "。从 2018 年的 " 集能量 "、到 2019 年的 " 盖大楼 "，再到 2020 年的 " 云养猫 " 以及今年的 " 喵糖 "，几乎淘宝每一年的双 11 小游戏都被消费者一边玩一边骂、然后再一边赌咒发誓再也不玩了，但一边又 " 沉迷 " 于这一年中力度最大的优惠。不得不说，想出将电商与游戏结合起来的产品经理，绝对可以称得上是 " 人才 "。电商平台在自家的平台中内嵌的小游戏，可以叫做游戏化设计（Gamification），目的是为了通过游戏的方式来为非游戏产品赋能，以提供更多的广告展示栏、增加用户使用时长和提升用户粘性。事实上，不仅是在双 11 期间，支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园、京东的东东果园、淘宝的芭芭果园也都是类似的常态化存在。而电商平台的互动小游戏之所以会流行，一切自然都是为了流量。由于游戏这一形式天然地偏娱乐化，会让用户降低对于想挣自己钱的电商平台的戒心，再辅以例如优惠券、免费水果等正向激励，来吸引更多的用户参与，而用户留存的时间越长，必然产生消费的可能性就越大。并且当用户参与到游戏中之后，随着为一件事投入的沉没成本越高，对价值的感知就越强烈，也会强化 " 损失厌恶 " 心理，以使得用户逐渐沉迷其中。而这类小游戏的本质，就是电商平台用一定的奖励来换取用户的时间和精力，进而催生出流量。所以长期以来，电商平台中的小游戏所呈现出的特点，都是 " 游戏性不足，社交性满分 "，核心是瞄准了互联网时代用户找共同话题的需求，一方面即满足了消费者的社交需求，另一方面也让他们尝到了甜头。既然如此，这次的喵糖为什么又双叒叕被骂了呢？因为此次喵糖进行了大幅的调整，突出了游戏性，并开始强调策略性和竞技性。据了解，喵糖的玩法比较类似《大富翁》，关键点是 " 点数压制、占领格子 "，用户所扔出的喵糖点数大小（1-6）是随机出现，并且这一点数可以累积为糖果库存，而库存大于目标格子上的数字即可占领，在每天 9：00 至 22：00 内，占领格子越多的一方队伍就可以获得越大额度的红包，每位用户所获得的红包则将在 11 月 10 日 7：00 到 11 月 11 日 22：00 统一开奖兑换。据 " 喵糖 " 产品经理云杪介绍，2021 年的红包奖励非常丰厚，除了在 21 天里分 20 亿红包的补贴外，在游戏过程中还有 " 实时 " 红包发放，随领随用。甚至他还表示，" 一个新用户随便点几下就有几块钱，时薪赶超星巴克！优秀的小伙伴全程最高可以赢 3、4 千元红包。"如果仅仅是因为有一定的策略性要求，让参与者不能无脑游戏，喵糖其实并不会获得如今这样广泛的吐槽。在一些业内人士看来，这款游戏真正的问题，在于其史无前例地将瓜分奖池这种零和博弈与 PVP 行为结合到了一起，并将负反馈最大化利用。购物社交化毫无疑问是电商平台推广小游戏的终极意图，但喵糖在向这一目标迈进的过程中，却显得有些太过急躁。喵糖这个游戏从 10 月 21 日启动，到 11 月 10 日也就是双 11 的前一天结束，但这一过程被划分为了两个部分，其中 10 月 25 日前为单机模式、10 月 26 日则开始进入组队实战模式。在前 5 天的时间里，包含新手教学与 5 场练习赛，用户只需要与 NPC" 淘淘 " 对战即可，但从 10 月 26 日开始就变了与其他用户对抗的 PVP 阶段。这种先人机对抗，再进入真正的 PVP 环节，其实是当下游戏行业，特别是以 PVP 为核心卖点的 MOBA、FPS 游戏的常规模式，早期的人机对抗用来帮助新用户培养信心并加深对游戏机制的理解，而后面真正的 PVP 才是游戏的主题。对于游戏玩家来说，这样的设计是一点问题都没有的，因为基本上绝大多数《王者荣耀》、《和平精英》的玩家，对于要分出高下的 PVP 机制都有着充分的认知。而 PVP 机制之所以好用，是因为其能够起到刺激玩家付出时间和经济成本，与其他玩家竞争的作用。然而 PVP 的问题，却是 " 将自己的快乐建立在他人的痛苦之上，或者单纯的为他人制造不快 "，这是一种典型的用负反馈来驱动用户的机制。因此对于喵糖这种面向消费者而不是游戏玩家的轻量化游戏来说，设计这种强 PVP 机制是显得有些奇怪了。毕竟喵糖这款游戏所分配的是采用零和博弈的奖池，用户赢得的部分在某种意义上来说是另一批用户输掉的，而且输掉的是真金白银的现金红包，并且不是所谓的排位分数，所以这也就会造成用户挫败感的直接拉满。以 10 月 26 日喵糖的第一次组队 PK 为例，每队门票 7 元、4 队共计 28 元，而总的奖励金为 31 元，也就是说淘宝真正新增的奖励，其实只有 3 元的红包而已。如果 20 名参与者选择 " 躺平 "，只争夺新的奖金，而放弃掠夺其他队伍的门票，那么就意味着每一个人的预期收益是 0.15 元，可这些却是用户勤勤恳恳地用点击广告、透支社交链做任务换来的。较低的预期收益，几乎就等于是逼迫参与者之间内卷，并且只有掠夺其他竞争对手的红包，才能确保自己 " 不亏 "。而至于说，想要躺平保本，喵糖的设计者自然不会让你如愿以偿。经过部分用户的体验发现，喵糖或是参考了相当多 MOBA 游戏的天梯排位机制，会让实力相近的对手匹配在一起，以达到 50% 的胜率。这也就意味着，如果你的队伍每次对战都只为保本，那么最终你可能将会匹配到一个无法战胜的对手，让此前所有的积累归零。最为关键的一点，是喵糖并没有给参与者一个退出机制，并且在实战阶段是强制参与，即便你退出 PVP 组队，系统还是会强制匹配对战，而单人参赛则意味着只要占的格子红包金额少于门票，就代表着一天的任务白做了。可不能退出就代表着除非选择放弃此前攒下的红包，否则只能不断地参与挑战，参与到这个另类的电竞比赛中。如果你是一位电竞类游戏的玩家，那么对于喵糖的这个模式或许会有着非常强的既视感。是需要不断地战胜对手、攫取他们的筹码，直至 11 月 10 日的决赛日瓜分最大的奖金，而所谓 " 最高可以赢 3、4 千元红包 " 的背后，则是更多的参与者花费了十余天时间最终却近乎空手而归。从此前游戏里雨露均沾的普惠模式，到如今这种萌系外表下竞技场的变化，就难怪会受到许多消费者的非议了。毕竟大家更希望用碎片时间玩点小游戏来赚取优惠券，而不是玩竞技性爆棚的 PVP 对抗。甚至在某种意义上来说，喵糖几乎就是电商版的 " 鱿鱼游戏 " 了。但在这里就引申出了另外一个问题，游戏性如此之强的喵糖，有拿到版号吗？