如果说有一款食物是春天的味道，那青团必定拥有姓名。

江南水乡，每年第一口青团，谓“尝春”。青团藏春，软糯、绵甜，草香馥郁，绿意盎然。豆沙、莲蓉馅儿甜而不腻，杂糅着艾草的糯米皮清香悠长。

“遇寒食，菜其叶染饭，色青而有光，食之资阳气，道家谓之青精干食饭。今俗以夹麦青草捣汁，和糯米做青粉团，乌桕叶染乌饭作糕，是词遗意。”化青为汁，包裹着的不只有层次丰富的内馅，还有盈盈春意。

走出了烟雨江南，如今青团也成为了北方的“时令网红”。

排长队的杏花楼、火爆全网的沈大成……青团不断和现代新创意碰撞，“翻红”的同时也带火了老字号。

01 “千年青团”翻红

“捣青草为汁，和粉做粉团，色如碧玉。”

清明时节江南有吃青团的风俗习惯，青团在各地有不同的叫法，上海、宁波叫青团，苏州叫青团子，杭州叫青团子或清明团子，南京称清明团或春团。

早在1000多年前，青团就成为清明时节家中常见的祭祀品。但关于青团的由来一直无从考究，不过关于青团起源的故事流传已久。

传说一年清明时节，太平天国将领李秀成被清兵追捕，正在附近耕田的一位老农前去帮忙。他将李秀成化成农民的模样，让他与自己一同耕地，这才躲过了清兵的追捕。但清兵并未就此善罢甘休，他们在村里添兵设岗，每一个出入村子的人都要接受检查，防止其给李秀成带食物。

正值那位农民思索怎么样给李秀成带些食物之时，他一不小心踩到了艾草上滑倒了。爬起来后，农民的手上、身上染满了绿色。这让他顿时心生一计，连忙采了一些艾草回家洗净煮烂，将艾草汁揉进了糯米粉里，做成了一只只团子。他把团子藏在青草里，混过了村口的哨兵。

李秀成吃了又香又糯的青团饱腹，天黑后他绕过了哨兵安全返回到大本营中。后来，李秀成下令太平军都要学会做青团以御敌自保，吃青团的习俗也就此流传下来。

然而也有人说，清明节吃青团是为了纪念介子推。

相传，在春秋时期晋公子重耳被人陷害而流亡国外，生计难寻，他饿得晕倒在路上。此时，随臣介子推从自己大腿上割下了一块肉煮了一碗汤让公子喝，重耳渐渐恢复了精神。

十九年后，重耳做了国君，也就是晋文公。可之前救了他的介子推却早已病死。为了纪念他，晋文公将他死去的日子定为清明节。

此后晋国的百姓安居乐业，对介子推仍很怀念。每逢清明节那天，大家禁止烟火来表示怀念。还用面粉和枣泥捏成燕子的模样，用杨柳条串起来插在门的上方召唤他的灵魂。

此后，寒食成为清明节的习俗，每逢寒食人们不生火做饭，只吃些冷食。在北方，老百姓会提前做些枣饼、麦糕等食物，留在寒食节吃；而在南方，多为青团和糯米糖藕。

《吴门竹枝词》中也曾提到：“相传百五禁烟厨，红藕青团各祭先。”所谓百五即是指冬至过后的105天为寒食之日。清代《清嘉录》中也对青团做出诠释，“市上买青团熟藕，为祀先之品，皆可冷食。”

而如今，青团早已摆脱了祭祀的用途，成为江南一道传统点心。加之其色泽嫩绿，极具春天的气息，青团由此成为了时令甜品。

对于南方的孩子来说，青团不仅仅是传统习俗，更承载着对于家乡的回忆。

02 老字号成“新网红”

历史悠久的青团，是不少南方点心铺的必备品类，但把青团“做透”的还属「沈大成」。

公元1843年上海正式开埠。从不起眼的渔村快速发展成了沿海商业重镇，大量外来人口涌入了上海。

光绪六年（1875年），来自无锡的沈阿金在青莲阁附近开了一家粥店，因为好吃而且便宜广受欢迎，创始人沈阿金欲“集点心与风味小吃之大成”，故改店名为“沈大成”。

沈阿金很快就存到了一笔小钱，他在广西路九江路附近开设了一家糕团店。相比之前的粥店，各式各样的苏式点心更受顾客欢迎，沈阿金把店铺经营得十分红火。

1924年，儿子沈子芳承父业，将糕团店搬到了南京东路浙江路口（现址），也是现在上海沈大成总店所在地。

沈子芳十分有经济头脑，在那个年代就推出了品牌的专用礼品券，还有送货上门的服务。

生意越做越火，三十年代，沈大成就成为了上海远近闻名的品牌。抗战期间，沈大成盘下了隔壁歇业的南国酒家，扩大了经营面积。

经过多年发展，沈大成的产品与经营场地不断扩大。直至1987年11月，沈大成停业拆建，经过一年多的建造，于1989年4月重新对外营业，全店建筑面积达750平方米。

2006年，沈大成因八宝饭、松糕、馄饨、烧卖著名，被认定为 “点心大王”。

沈大成注重产品的选料，讲究制作精细，凭借高超的糕团技艺，其青团、条头糕、寿桃等均享有盛名。

如今，沈大成早已成为上海的老字号招牌。是上海人从小吃到大的糕点，特别是沈大成的青团，也成为了几代人的记忆。

严选的糯米、新鲜的麦苗青汁做皮，高邮咸蛋、鲜香的肉松做馅儿。在发扬传统的基础上，沈大成也适当地进行了美食创新。

2016年，蛋黄肉松青团的问世，受到了无数年轻消费者的拥趸，如今也成为沈大成等所有生产青团企业的必备爆款。

日本的和果子也给过沈大成不少启发。20年前，沈大成就与日本百年糕点世家“万寿家”进行过技术交流，陆续引进很多糕点制作设备生产新颖糕团。

据了解，日本动漫大师宫崎骏的设计团队也给了沈大成很多建议，包括怎样在造型、包装上有所突破。

让沈大成相关负责人鲍宏达印象深刻的是，日本和果子展示出传统糕点技艺广阔的市场前景，“在当地，和果子除了是旅游纪念品，也是探亲访友的选择，更传承发扬了当地的糕点生产技艺。”

于是，沈大成加快了伴手礼产品的开发，并基于中国文化元素开发了“春夏秋冬二十四节气”“五常之道绿豆皇”“花开富贵”等糕点产品，希望通过糕点伴手礼，更好传播中国的传统文化。

有好味、有文化积淀、有审美，沈大成赢得了不同时代消费者的认同。

03 老字号“百团大战”

早上七点，中华路上的德兴菜馆店内已是一番忙碌景象。顾客络绎不绝光顾，后厨的师傅也开始忙碌做手工青团。

拥有140年历史的中华老字号德兴菜馆在青团的创新上也不输新品牌，综合了粤菜中常见的鲍鱼、陈皮、猪肉等食材，推出了鲍鱼陈皮猪肉青团。将陈皮制成汁混合在肉馅中，再将提前煨好的小鲍鱼包在青团当中，外皮软糯拉丝，淡淡的陈皮果香与鲍鱼的Q弹鲜美相得益彰，在舌尖处形成碰撞。

黑松露也被德兴菜馆包进了青团里。西餐常用的食材黑松露被熬成了酱，与荠菜、肉混合均匀，让江南传统的荠菜肉馅中留有黑松露独特的鲜香。

每逢清明前夕，便开始上演“百团大战”，新老字号品牌们的抱团创新，加快了青团突破地域。

杏花楼的月饼出名，青团也受消费者追捧，在风味上的创新也颇具代表性。2019年，还推出了粉色的“奇艺粉团”和紫薯团。

新雅粤菜馆根据寒食的概念，将新西兰进口奶粉、黄油、牛奶、腰果、芝麻相结合，推出了「黄油腰果馅青团」；豫园宁波汤团店也推出了新口味榴莲青团。

“为了研发这款榴莲青团，店里的十多名店员都参与试吃，不断进行对比、淘汰、改良”，负责研发的师傅曾如是说道。

青团本是江南小吃，受益于冷链等餐饮相关产业的发展和国潮文化的影响，越来越多北方人也开始买青团。产品上，也根据年轻人的各种喜好推出了各式各样的口味。

就如同黑芝麻、豆沙馅儿已经被吐槽“老气”，肉松口味也已成为经典，腌笃鲜、佛跳墙，甚至螺蛳粉成为战局中新的“大招”。

除了老字号外，生鲜电商平台也开始将青团这一传统小吃玩出了新花样。

近年来，盒马先是推出了螺蛳粉、酸辣柠檬凤爪、腌笃鲜口味的青团，又将中式糕点与西式馅料相结合，推出了咸蛋黄流沙爆珠、栗蓉芝士等口味。

今年，盒马又推出了“蛋蛋青团”。“‘蛋蛋青团’的灵感来源于西餐中很有网红气质的水波蛋，将水麻薯和酒酿做成‘蛋白’，用蛋黄粉做‘蛋黄’”，盒马3R事业部研发负责人曾表示。

此外，盒马还玩起了青团联名。其与「每日黑巧」联名推出了黑巧雪团团，与彩妆品牌「花知晓」联名推出了腮红“团子”，还与阿里鱼、KAKAO FRIENDS联名推出了桃桃粉团。

数据显示，青团在济南和青岛的盒马门店上市仅两周，销量增长就超过了200%；叮咚买菜也进入青团热销季，有数据显示，平台每天可售出20000多份。

“团”可纳万物，“酸、甜、咸、鲜、辣”五种味觉赋予了青团“新生”。对于脑洞不断的商家来说，没有什么是包不进青团里的。青团和地域美食一起揉捏成团，容纳了创意也满足了不同消费者的味蕾。

04 结语

传统节日、时令节气为中式点心创造了新的机会，传统糕点也作为载体承担起了传承、传播的责任。随着中式烘焙的不断探索与创新，流传已久的民间小吃成为了新国潮。

传统与创新相结合，让粽子、月饼等传统佳点披上新衣，一举成为碾压黑森林、提拉米苏等西式甜品的新潮流，新国潮点心也在国货潮流下崛地而起。

如今的青团突破了时令限制，成为特色伴手礼。好产品是老字号的招牌，同时为老字号打开了新的市场，逐渐成为被世人皆知的“地域名片”。

“青团”不断翻红，下一个是谁？

虽然已经2022年了，但靠“烧钱”扩张的故事还在上演。

近日，有媒体报道，拼多多旗下社区团购多多买菜开始以高额补贴抢占快递市场。据安徽一快递老板透露，他现在经营一家快递网点，现在多多卖菜的人已经联系上他，“只要用拼多多的多多买菜系统就算入驻了，满30天就给一千块补贴，满90天给3000块，还赠送PAD、打印机等硬件设备。”

此外，笔者也留意到，多多买菜的广告海报显示，多多买菜代收点服务系统已与中通、韵达、圆通、极兔、申通、百世、丰网速运等快递公司实现系统打通。

该海报内容也显示，入驻站点可享受多多买菜团点增收、退货寄件线上引流等多重权益。

显然，在社区团购不太如意的多多买菜，将战火烧向了快递行业，意图用对B端的补贴诱发价格战，扩展更大地盘。

从一开始的黄蓝红外卖大战，到后来的共享单车大战，烧钱补贴砸市场成了头部企业惯用的抢占市场份额的手段。

尤其是“后起之秀”拼多多在享受到低价、下沉带来的甜头后，开始在不同业务领域砸钱补贴以换取市场，而这其中最具代表性的就是多多买菜。

只是好景不长，低价倾销、无序扩张、无证开车等帽子被扣到了多多买菜头上，多多买菜也不得不更换手段，以便继续扩张。

起飞前的“镇定剂”

2020年8月起，拼多多以“10亿补贴”，为多多买菜大力招募社区门店团长，同时采取了高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的“三高”战术。

也是靠着这种短平快的打法，直接将当时那些资本实力不够的竞争对手，清出了市场，自己也站稳了脚跟。

不过这种靠资本力量去抢夺“小商小贩”们买菜生意的做法引起了相关部门的不满。

中央经济工作会议早已明确指出，要正确认识和把握资本的特性和行为规律。要为资本设置“红绿灯”，依法加强对资本的有效监管，防止资本野蛮生长，防止资本无序扩张，推动经济高质量发展。

细到社区团购领域就是，巨头入场不应惦记群众兜里的三瓜俩枣，而是与传统生鲜零售形成互补，更好地满足人们对美好生活的向往，积极顺应国家政策要求。

而包括多多买菜在内的多家社区团购平台并没有跟随政策。2021年3月，多多买菜、橙心优选、美团优选等五家社区团购成为被国家市场监管总局处理的典型，因低价倾销等不正当价格行为，国家市场监管总局对这五家社区团购公司分别处以150万元人民币罚款的行政处罚。

此后不久，上海市消保委、武汉市场监督管理局、海口市场监督管理局等各城市监管部门陆续约谈包括多多买菜在内的社区团购平台，要求其摒弃流量思维，明码标价，合法经营，加强自律。

很显然，在社区电商领域，靠低价补贴，形成垄断，再借助大数据杀熟牟利的模式已经跑不通了，至少在社区零售小店领域，监管部门并不想让资本形成垄断。

而对于多多买菜这种巨头来说，最不缺的就是资金，但如今不让补贴等于直接没收了手里的竞争杀器。这也给将要起飞的社区团购平台打了一针镇定剂。

然而，在被罚款不到一年后，多多买菜似乎又动了走资本路线的心思，正高举补贴大旗，杀向另一个战场。

快递价格战再启动？

2020年，外界传闻与拼多多关系密切的极兔快递在义乌率先面向商家推出“八毛发全国”的政策，将快递市场拖入价格战泥沼，顺丰、通达系纷纷入局。

在激烈残酷的价格战下，百世快递轰然倒下，极兔速递豪掷68亿收购百世集团中国快递业务，成为当时的赢家。

但对于整个快递行业来说，极兔的强大，并没有给行业带来任何实质性的变化，相反由于费用的下降，快递员的压力逐渐上升，消费者的体验也逐渐下降，最终迎来了监管的注意。

从2021年7月开始，相关部门发布通过了一系列条款。包括《关于做好快递员群体合法权益保障工作的意见》《浙江省快递业促进条例》等。

2021年12月，国家邮政局更是召开快递公司负责人座谈会。国家邮政局局长马军胜强调，“要旗帜鲜明反对‘内卷’，防范不正当竞争，反对损害行业利益、损害员工利益的行为。要旗帜鲜明维护市场秩序，严肃查处违规行为，不断净化健康有序的发展环境。”

值得一提的是，在当时拼多多想要极力撇清与极兔的关系，但是无论是从业务层面还是管理层面来看，极兔与拼多多似乎都存在一种不可描述的关系。

在业务层面，根据极兔官方的合作页面，拼多多、当当、苏宁易购、蘑菇街抖音、快手赫然在列，但目前出单量最大的还是拼多多；在管理层层面，拼多多和极兔两家公司的创始人黄峥与李杰同在段永平麾下，两人关系也非同寻常。

现如今多多买菜进入快递行业，或许是还忌惮此前的处罚，此次多多买菜选择了对商家网点进行疯狂补贴。

“多多买菜进入快递最后一公里基于业务需求可以理解，但目前是以资本驱动而不是业务驱动，这种方式对快递行业是个挑战，快递最后一公里是非常典型的传统经营模式，重效率、重服务，社区团购企业以高额补贴的方式强力介入，会对快递网点的稳定性和服务质量造成冲击，有可能引发新一轮的价格竞争。”有行业人士表示。

另外，这种补贴模式在网约车、餐饮外卖等行业都有所上演，但是无论是对司机还是餐饮商家的补贴，本质底层逻辑并无不同：平台用补贴来占据市场，取得一定优势后也就掌握了较高议价权，有了议价权自然就可以赚取利润。

不可否认，这种模式的本质就是“倾销”破坏市场，多多买菜靠补贴模式争夺快递网点，快递价格会再现新低，派费也会一降再降，快递行业的新一轮价格战恐怕会硝烟再起，而整个行业也会在最终的大战过后留下一地鸡毛。

多多买菜无证上路

此外，正如上文所提到的那样，拼多多与快递行业看似有着千丝万缕的关系，但从公开工商信息中可以发现，拼多多并不具备从事快递业务的经营资质。

据上海寻梦信息技术有限公司（拼多多）在天眼查上的工商信息，拼多多其实并不具备从事快递业务的经营资质。经营快递全链路业务需要快递牌照，从事快递末端新业态需要快递服务站经营许可证，然而这两个相关资质拼多多一个也没有。

再看与拼多多关系密切的极兔。2019年，极兔通过投资控股上海龙邦速运（国内快递行业的二三线快递企业）直接获取了快递经营资质和网络，不过有意思的是，在工商登记资料中，极兔与拼多多，并无任何关联。

也就是说，无论是双方管理层面和合作层面的关系有多密切，极兔的快递经营资质拼多多都无法直接使用。

多多买菜此次是否是无证进入快递行业，目前还无从证实，但今年1月27日，国家邮政局发布消息明确指出，将严查快递行业无证经营等违法行为。如果多多买菜真的涉及无证上路，势必会受到严厉处罚。

对于多多买菜入局快递行业，一位业内人士也发表了自己的看法，“在反垄断与强监管的背景下，健康可持续发展，创造真正的价值，公平有序竞争，关注市场长期利益，才是社会主义经济体系发展的主旋律。高额补贴一时可以抢占些市场份额，但对于行业长期健康发展没有什么好处，还是应该谨慎对待。”

坦白讲，烧钱提供羊毛，只为博用户一笑的巨头们冷暖自知。无论是之前的社区团购，还是现在的快递行业，这都切切实实关乎着老百姓的生存和利益，资本入场为消费者带来便利，带来更好的服务，市场自然欢迎，但无序扩张早晚会被抛弃。

社区团购用烧掉的上千亿，在现实中写了一个大大的“惨”字。在“社区团购已死”的甚嚣尘上中，兴盛优选仍看好这个赛道。相对于互联网巨头，退无可退的它只能殊死一搏。

近日，媒体报道十荟团深陷泥潭——社区团购玩家越来越少，这个商业模式是否已死？

就在半年之前，这个赛道，还是欣欣向荣，竞争激烈。阿里、京东、美团、拼多多、滴滴等等巨头都在用各种形式参与其中，另外还有兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会一系列创业公司。

但是半年之后，依旧还在活跃的社区团购，已经不足五家，其中兴盛优选是唯一被称为跑通模式的企业。

近日，陆玖财经与兴盛优选进行了深入沟通。该公司认为，社区团购是一个重资产模式，需要大量投入人力、物力的行业。但兴盛优选也坚持认为，社区团购预售+自提的模式可以节省至少20%成本，将会引领未来10-20年的零售业。

但是，另外一方面，在陆玖财经与阿里、美团等企业内部人士沟通时发现，巨头们目前对社区团购的热情正在逐渐降低，如今只把其作为下沉市场供应链的一个补充环节，未来很可能会在某种程度上将这门生意“公益化”。

对于巨头们来说，社区团购哪怕失败了也没关系，但是对于兴盛优选这样的创业公司来说，社区团购就是全部。

或许，这个最怕社区团购死去的企业，才最焦虑。

十荟团进了ICU

继同程生活宣告死亡后，同属社区团购“老三团”之一的十荟团，近日也深陷“爆雷”疑云。

根据《财经》报道，十荟团北京总部办公室，办公室里大部分工位都空着，一些办公区域被杂物填满。一位自称是十荟团的安保人员出面表示，他每天要接待十几个上门来要钱的人，多的有几百万元，少的也有几万元。

背靠阿里的十荟团，曾融资超过10亿美元，此前曾是行业里的“劲旅”。但在巨头混战的赛道里，阿里似乎更愿意发展自己的“亲儿子”，选择整合盒马鲜生和淘菜菜业务，关掉了十荟团的链接。

十荟团更像是阿里摸着石头过河的那块“石头”。

“社区团购的模式能否实现盈利，答案是肯定的，但资本并不能加速催熟这个产业。”十荟团一离职人员这样告诉陆玖财经。

社区团购的商业模型本质是什么？在这位前员工看来，就是对传统电商无法即时配送的场景补充，通过生鲜果蔬这种高频低利润的消费品配送，来带动美妆、日用品等低频高利润的产品销售。实现团长到家“最后一米”的配送机制，也是一种服务场景的升级。

从商业模型来看，生鲜是低毛利产品，其供应链构建是否完善、能否以量议价，是平台存活的关键点。前期，几家老牌社区团购平台都是精细化深耕，对生鲜产品精挑细选，团长也大多要求送货上门。

但是以互联网巨头为代表的社区团购进来后，整个社区团购的商业逻辑开始紊乱，资本的粗放式打法，很快让社区团购平台都不得不加入内卷行列。

陆玖财经了解到，“后来者”的互联网资本巨头在供应链方面比较薄弱，他们并不关心生鲜产品，而是将目光瞄向了牛奶、饮料等标品。标品已经在市场上形成固有的价格体系认知，如何能够跑量，资本巨头仍是祭出海量补贴的杀手锏。

1元一提的牛奶、1分钱8个的鸡蛋……各种层出不穷的补贴，很快将用户习惯培养成薅羊毛，厂家搭建起来的价格体系也被冲击得七零八落。

处于舞台中央的团长们，也在各种被争抢中发现了“致富之道”：1元1件的牛奶卖出去，10元收回来再回卖给平台，直至平台资金被套空。

这是一场大家都默认的游戏规则：平台方需要亮丽的数据获取资本“弹药”，团长在灰色地带使劲薅羊毛，而资本方则需要有更好的资本故事……

多位业内人士告诉陆玖财经，十荟团面临的种种问题，其实是整个社区团购乱象的缩影。

兴盛优选：社区团购死不了

同程生活、食享会、十荟团、橙心优选，加上此次的十荟团……一长串的社区团购平台名单，在这轮竞速中或转身、或掉队。

社区团购还有没有救？这或是悬在所有从业者心中的疑问。

目前，社区团购仍属于资本驱动型产业，此前各大平台跑马圈地更像是“到此一游”，并未有很深的根基与护城河，一旦资方退场、补贴减弱，仅留下一组亮丽的数据报表。从市场上看，当下留在牌桌上的，除了互联网巨头外，也只有兴盛优选。

作为社区团购赛道的开创者，兴盛优选也是“老三团”仅存的独苗。同程生活与十荟团的遭遇，难免让兴盛优选有种唇亡齿寒的感觉。早在2021年9月，兴盛优选提出“磐石计划”，暂停开通新城市，选择退守，等待黎明。

“这个商业模式（社区团购）一定是引领未来10-20年零售业的。”兴盛优选相关负责人告诉陆玖财经，但这个行业是一个重资产行业，不是过往互联网通过烧钱就能够马上奏效的行业。

在该负责人看来，这个行业的基础设施还很差，需要大量人力、物力、财力和精力去建设和打磨。

为何社区团购只能重资产运行，而不能通过巨头的兼并完成行业整合？该负责人表示，社区团购并非单一像前述业内人士所说的“高频低毛利的生鲜产品带动低频高毛利的日常标品”，即使在标品方面，也具有价格优势。他表示：“预售+自提，核心是大大降低了商品流通的成本，我们的估算是能节省20%~50%。”

某快消品牌郑州区代理言简意赅地告诉陆玖财经，兴盛优选所表达的意思，就是通过社区团购，试图完成厂家到消费者的直接对接，通过精准匹配和高周转，节省下各级经销商的仓储费用和二次运输费用。

未来不需要“资本野蛮人”

兴盛优选对行业的信心，是基于自身立场，还是真的成立？

“社区团购想断了经销商模式，实际是让厂家将命脉交给平台，这不是厂家想看到的。”河南一名社区团购供应商告诉陆玖财经，即使在社区团购没有开始内卷的初期，宝洁、维达等公司，也只是专门开辟了社区团购服务部门，制定了与终端门店和电商渠道都差异化的商品策略，尽量做到价格体系明晰，避免和线下经销商产生冲突。

在他看来，厂家绝对不会“将鸡蛋放在一个篮子”里面。此外，经销商体系不仅承担开拓市场和铺货，还负担提前垫资的作用，远非社区团购可比。

事实也证明，厂家没有all in社区团购的正确性。“卷起来后的社区团购，开始大量争夺团长，也没人在意会不会冲击供应商的价格体系。”上述供应商表示，2020年底，华海顺达、卫龙等多家供应商陆续发布通知称，对几家出现严重低价现象的社区平台禁止供货，影响恶劣将取消经销权。

“线下超市卖场本身的运营成本就很高，经销商客户损失太大，这些平台也不可能永远低价，最终损失的还是厂家和经销商的利益。”上述供应商表示，互联网巨头进入社区团购的思维，是一种垄断思维，他反问：补贴并非长久之计，后期如何赚取利润？或许，在形成市场份额后，向上游挤压经销商和农户利润，向下游抬高消费成本是必然之路。

更重要的是，不少业内人士向陆玖财经分析认为，这场资本游戏在诸多环节并未实现场景的扁平化链路，反而加重了成本。

上述供应商以生鲜等非标品为例，此前的层层批发商，实际上是每道环节的“把关人”，这些个体户会根据不同的品相分给不同的渠道。但平台在集采或者地采中，需要专职人员进行分拣、包装、配送，这些费用相较市场化的批发商角色，很难实现上述兴盛优选所说的“降本增效”。

此外，随着消费竞争的加剧，平台在非标品的选品上放宽了品质门槛，再加上价格战的需求，社区团购渠道很容易成为尾货、次品的“下水道”，降低与其合作的厂家品牌形象。

关乎民生的社区团购，其种种乱象引来了监管部门的注意，并出手整治。从权威媒体评论“别只惦记着几捆白菜”到部分地区的市监局出台“九不得”规定，都在对社区团购纠偏。去年6月，社区团购不得出现“一分钱秒杀”商品的条例，更是临头泼下一盆冷水。

资本补贴的祛魅，仿佛让社区团购“格式化”，回到了初始状态。但真的还能回去吗？头部平台的数名高管私下告诉陆玖财经，其身后的互联网资本对社区团购前景比较迷茫——面对习惯在平台薅羊毛的消费者，平台很难形成消费忠诚度，且以生鲜为主的运营体系，也很难形成利润点。

亦有资深业内人士向陆玖财经私下透露，据其了解，监管部门已有相关要求，资本不得再肆意扰乱社区团购行业。

出问题的基层生态

当社区团购大潮退去时，昔日被各大社区团购平台争抢的团长，也都在“海滩”上搁浅。

“今天美团商品已售罄，今晚11点重新上架商品，有需要下单的，可以看时间尽早下单！”郑州新一轮的疫情，让社区团购团长小雨（化名）难得地忙碌起来。

小雨是郑州某新交付小区的团长，刚刚住进来的她，将装修群的邻居拉入，重新组建了这个不到100人的团购群。建群半年，她每天都会按时按点地将信息发在群里，但几乎都处于“单机”状态，群里鲜有能得到回应，只有遇上优惠力度比较大的特价商品，发过一个红包后，才有寥寥几个回应。

“在家带孩子找个事做，没指望靠这生活。”小雨告诉陆玖财经，她目前社区团购的主力，主要是老人和上班族，相对于其他社区团购的自提点，她会将菜直接送上门。如果有些上班族临时加班，也可以在群里告诉她，更改送货上门的时间。

她坦言，发一天信息只有几十元的订单量的情况也不少见，“如果不是兼职干，仅仅挨个送上门的人工费，和所获得的报酬都不匹配。”

和团长小雨一样，郑州南郊的水果店主李师傅，明显感觉到社区团购的退潮。他回忆，2021年初，不少平台来洽谈自提点，如今只剩下了多多买菜和美团两家。

社区团购干不长久，是这位店主的朴实判断。他表示，上班族使用社区团购自提，很少有当天能按时提货，尤其是水果蔬菜，一晚上可能都会变质。他亲眼看见过消费者提了货，转头扔进了垃圾箱，“社区团购在标品方面没有优势，都已经下楼到提货点了，何不直接在超市买？你见过鸭蛋大小的火龙果吗？平台上9毛钱1个，根本没法吃。”李师傅笑着说。

几乎躺平的团长，没有了补贴大战时的激情，对于社区团购来说几乎决定生死。洛阳市县域的一名团长小孟告诉陆玖财经，团长的补贴和巅峰时相差甚远。他透露，以前销售200元能有8元左右的佣金，如今降到了2元左右，早已没有了积极性。

“本来就是想赚个外快，现在不挣钱，团长的任务也在加重，要求每天大量发朋友圈和社群。”小孟表示，目前该县不少团长身兼多家平台团长职位，哪家的某类产品优惠力度大，当天就主推该类产品，没有忠诚度可言。

“今年不能再干了！”比起尾大不掉的平台，对社区团购未来更加缺乏信心的是小孟这样一线的参与者。这是一个缩影：出问题的不仅仅是几个暴雷事件，还有基层生态。

“公益化”的大厂，“拼命”的兴盛优选？

潮水退去，方知谁在裸泳。

即使是资金雄厚的互联网巨头，也不可能陷入无止境的烧钱大战中。事实上，经过前一轮烧钱大战对消费者的教育，如今的社区团购已经陷入饱和甚至过剩的状态。

前述社区团购高管，离职后选择了换行，离开了这个让他付之诸多心血的赛道。一名社区团购平台的资深BD岗人才，离职前东家后发现，已经无法在社区团购行业找到工作——从抢人才到拒人才的转变中，折射行业玩家都进入保守布局阶段。

社区团购的未来在哪里？业内外都很难看穿市场上的重重迷雾。不过，作为传统电商即时服务场景的延伸，社区团购这步闲棋也没人轻易放弃。

阿里扶持十荟团，又孵化了淘菜菜；京东投资了兴盛优选，又有了自己的阵地京喜拼拼，这被业内人比喻为“先养了个干儿子，又生了个亲儿子”。摸着创业公司的经验过河，对市场的感同身受或许并不强烈，二者的表现在业内看来只能算是中规中矩。

一名接近美团的业内人士告诉陆玖财经，目前美团做得比较好。他认为，美团加入社区团购的战场，更多是处于在即时配送领域的防守布局，随着万物到家的战略实施，拥有骑手大军的美团，比传统电商更能轻易解决“最后一米”的配送问题。

不过，如果说此前美团把社区团购当成下半场流量的最后收割机，那么现在，经过三个季度的调整，美团已经把这个战场当成了下沉市场供应链的一个重要补充环节。这两种定位的不同，将导致美团对于社区团购在战略战术上的巨大变化。

互联网资深人士郭先生认为，下沉市场需要完善供应链，这个供应链在以往“爹不疼娘不爱”，因为吃力不讨好。但如今，还在社区团购赛道上的互联网巨头，在“不要惦记几捆白菜”的监管逻辑下，在乡村振兴以及共同富裕的时代节点，或许将战略重心转向偏公益的助农方向是最好的选择。

以拼多多来说，从诞生之时起，多人拼团和销售爆款农产品的基因已烙下，在农产品上行加上社区团购，让拼多多比其他互联网巨头在县域的社区团购领域，更能轻易地切入纵深。

针对社区团购的未来布局，陆玖财经咨询了美团和拼多多，双方均对此不予置评。而阿里方面，开年也未公开对于未来社区团购新的规划。巨头们低调的背后，其实是战略战术的密集调整，而社区团购已不像一年前那么红红火火。

有公开报道称，阿里、京东、美团、拼多多等电商平台在疫情期间都积极为滞销农产品寻找出路，并将其作为长期项目，“打入下沉市场，不断建立起完善的物流供应链体系。”

这个长期项目，显然落在社区团购的场景更匹配。陆玖财经了解到，目前淘宝、拼多多、快手等诸多互联网公司都在深耕农产品的产业链。如何将诸多“有品类，无品牌”的农产品，上行至其他区域？拥有价格优势，又根植于邻里团长和平台信任的社区团购，也未必没有施展拳脚的空间。

在这种语境中，唯一需要拼命的可能就是兴盛优选。对于巨头们来说，社区团购哪怕失败了，也没关系；但是对于兴盛优选这样的创业公司来说，社区团购就是全部。虽然，兴盛优选不愿意承认社区团购商业模式存在的问题，但是依旧不能解决行业时间凋零的现实。

2021年，是新商业大变局的一年，互联网红利趋于消失。

很多人感叹，甚至连字节跳动都停止了用户增长，移动互联网再难创造新奇迹。于是，互联网巨头悄然实施开源节流措施，“优化”和“末位淘汰”成为年末大厂的关键词。

与此同时，反垄断法的实施，移动互联网的孤岛效应正在解除；个人信息保护法的出台，也对互联网最重要的营收引擎——广告业务造成重大影响；劳动保护法则更关注底层劳动者，外卖、快递等互联网服务人员的福利待遇受到更高的重视。

这些变化都深刻影响了2021年的10大风口行业：社区团购、即时购、小面、低度酒、元宇宙、直播带货、剧本杀、脱口秀、Web 3.0、硬科技……其中，社区团购和直播带货等风口是属于二次崛起，却又遭遇滑铁卢的行业，加之剧本杀、低度酒等7大行业风口则已经熄火。

2021年，存量做创新与新旧动能转换成为主题，哪些行业值得被关注？

01割韭菜的新概念为何受热捧

元宇宙已经被玩坏了。

2021年互联网行业中最火的概念当属“元宇宙”，元宇宙是什么？准确定义是利用科技手段进行链接与创造，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。

除了元宇宙这种还处于虚幻的概念外，最近又出现了一个名为“web3.0”的概念，被认为是“可读、可写、可拥有”的新一代网络媒体。

与之配套的VR、AR、区块链等行业，作为元宇宙、web3.0概念的聚集地，也受到了热捧。但这些技术和概念并未真正成熟，而“再不进入元宇宙时代就迟了”的焦虑，却似乎在互联网漫延开来。

比如，百度的元宇宙产品“希壤”、字节的“pico”等。同时，也让不少灰黑产的投机分子涌入，让元宇宙等概念成为了割韭菜的一场狂欢，而元宇宙也被这些割韭菜的人玩坏了。

除了此前被爆出10天收入160万元的元宇宙培训课外，最近又出现了一种新割韭菜方式，那就是炒作元宇宙中的虚拟房产。据一位“元宇宙炒房”人士透露，元宇宙炒房在国外非常火，一块地最高纪录能到430万美元，折合人民币约2700万元。此前，明星林俊杰表示在元宇宙游戏MANA买了三块虚拟土地，花费了约12万美元。

该人士向Tech星球透露，由于国外的火爆，让国内不少类似的项目如雨后春笋般出现，比如虹宇宙、大唐宇宙等。房子的价格在几十到上百元不等，购买地皮需要抽签，而且平台会通过拉人头的方式，让用户获得购买资格或平台注册资格，资格码在几十元左右，有些人通过倒卖资格码，一天收入可达万元之多。

此外，这些平台的房子是可以赠送的，这也让不少拥有首批购买房子的人，可以通过提高差价去赚二级市场的钱。该人士表示，他这几天就赚了两万元，大庄家估计会更多。目前，虹宇宙已经限制了相关功能，例如暂停用户修改手机号换绑以及赠送功能，以此来限制投机分子的炒房生意，但该人士表示，他们已经准备转战其他平台，继续去炒房，作为接盘侠的大有人在。

明知这种虚拟的元宇宙房产品存在风险，为何还有这么多人争先涌入。

主要还是因为元宇宙这种概念，被大部分人理解成赚钱的风口，存在投机的可能。庄家利用这种焦虑与投机心理，将各种新概念包装成能高收益的产品，售卖给绿油油的韭菜们。

元宇宙无论是背后的技术还是概念，都处于一个在完善的过程，概念和噱头大于实际应用。不可否认，元宇宙将会对互联网起着积极的作用，但对于大部分人而言，现在的元宇宙仍是一个未知的概念，成为赚钱的热门风口，而那些挂羊头卖狗的割韭菜事件也仍会发生，如何让元宇宙重回正确的道路，仍需要社会和企业共同去引导。

02社区团购成为史上最短烧钱大战

出乎意料的是，对比共享单车、外卖、网约车，社区团购大战几乎成为了史上最短的烧钱战争。从去年巨头一股脑扎进“买菜”以来，仅仅花了不到一年半的时间，行业就开始了大洗牌。越发趋严的监管、肉眼可见的亏损、丧失耐心的资本都使得从业者倍感艰难。

今年7月，同程生活的倒闭彻底撕下了行业的遮羞布，当初被挖过来的高薪从业者们被迫再次择业。就在年初，他们都定下了一个又一个令人惊愕的目标。半年过去了，巨头们不再疯狂追求GMV，而是寄希望于毛利率的提升。在财报电话会议上，美团CEO王兴和拼多多CEO陈磊不得不一次次回应投资者对于社区团购亏损的质疑。

在一些人看来，社区团购是最简单的生意——没有技术壁垒，没有运营难度，只要花点心思就可以小有成就。但过去一年的鏖战让从业者发现，这门生意的难度超乎想象。擅长运用资本武器的橙心优选迅速收缩，转向了团批业务；曾经风光无限的“老三团”中，十荟团和同城生活两家都日渐式微，他们被巨额补贴所吞噬；剩余的美团优选、多多买菜、淘菜菜则陷入亏损。真是不好过的一年。

到底什么才是社区团购的核心竞争力？是资本？是运营？是供应链？这个一开始就应该考虑清楚的问题，至今没有答案。

可以确定的是，任何一个赛道，没有足够的资金无法持续。从这个方面来说，大厂似乎天生比创业公司有优势。可是，作为仅存的创业公司兴盛优选已经5个月没有融到资了。明年，等待着它的将是一场更为艰苦的恶战，独自迎战阿里、美团、拼多多三大巨头。这场战争将会是社区团购决定性的一战。

2021年8月，美团优选悄然增加了“送货上门”选项。放弃“隔日提”的背后，是美团将发展重心从社区团购到即时购的举措，美团闪购在内部重心被视为战略要点。与此同时，在社区团购领域多线出击的京东，在10月份发布了即时零售品牌：京东小时购，与美团在本地配送领域正面碰撞。

多年后，当人们再回忆这场社会团购大战，会更深刻理解，那些在商业模式上缺乏足够创新、技术上没有足够大突破的赛道，不会使得任何一家公司从庞大走向卓越。而已经掌握了大量资金、人才和技术的互联网巨头们，应该去做一些更有价值的事情。

03涌动的新消费没有新故事

喝酒、吃面，是资本在今年新消费领域内里注入的一股力量。

面食赛道创立过半个月内4笔过亿融资的辉煌，还在不断的刷新融资金额和融资笔数；而酒类，更是狂奔，据不完全统计，今年以来已有超过30余家低度酒企业获得天使轮到A轮、B轮的融资，规模从几百万到数千万美元不等。

小面的市场火热备受资本瞩目的一大原因是，在这片市场上，消费者们不需要被教育，南方有重庆小面，武汉热干面；北方有兰州拉面、陕西油泼面、北京炸酱面，面这种自带国民属性美食，无需用力包装自己的故事，是在历史的积淀下赢得了大众的市场。

但新消费想讲的故事，是标准化、工业化和规模化，无论是浇头还是高汤，甚至同一颗葱花的尺寸都更加标准化，标准化意味着能够极速地复制和批量化生产，而这恰恰就是资本最爱的规模故事。

进驻高端购物中心拿地、豪华创新的装修，疯狂开店圈地，一碗面动辄40~50元，一定程度上，是消费者支付了潜在的溢价，但还有多少消费者能够做到持续支持高溢价的复购，还要打上一个问号。

而在无法拨开高端白酒巨头的面前，低度酒作为成瘾性的消费品，成为了资本的心头好，放眼二级市场，酒类企业，无论是基本面、估值方面，还是从“做时间的朋友”去考虑，投资者都在展现出长期成长性的看好。

但问题是，低度酒这门生意门槛并不高，所谓的新消费、新品牌更多的是代工贴牌模式，由于原料、配方、口感相似，产品同质化严重，而又爱搞营销，打速度战，最后往往沦为了重营销的“快餐生意”。

在街边小店或者社区内多年老店内吃一碗面，追求的是温馨和熟悉的味道，以兰州拉面为例，在程式上更讲究复杂的工艺和流程，汤底更是耗时耗力；而一杯好酒，讲究的也是气质和性格，对于讲究精细度和温情的美食，能否经得住高度标准化和工业化的考验，需要时间和消费者们共同回答。

一碗烟火气的面，一瓶与众不同的酒，或许才是新世代的消费者真正心向往之的产品，资本用高举高打的方式，迅速捶打消费者的内心和味蕾，在被高度凝练后工业化美食面前，没有忠诚度，品牌随意可替代，是连锁面馆和低度酒狂奔背后将要付出的代价。

04“讨好年轻人”的生意不好做

一个剧本，一位DM，一家店，有人年入百万，有人血本无归，2021年，百亿规模的剧本杀行业经历了最割裂且最魔幻的发展周期。

剧本杀无疑是今年最受年轻人喜爱的娱乐方式之一。美团日前发布的《2021 实体剧本杀消费洞察报告》显示，2021年剧本杀市场规模将达到154.2亿元，消费者人数有望达到941万人，其中超七成为30岁以下的年轻人群。

年轻人热情促成了一个新的创业风口。天眼查数据显示，我国目前有超1万家企业名称或经营范围含“剧本杀、桌游”，且状态为在业、存续、迁入和迁出的相关企业。单今年一年，我国新增剧本杀企业超5900家。对比去年，2020年我国新增剧本杀企业仅超过3200家。

从地域分布上看，江苏剧本杀相关企业数量最多，超1200家，辽宁和山西分列二三位。

但年轻人的兴趣，来得快消失得也快，剧本杀反复被证明并非一门好生意。今年剧本杀行业已经上演多轮倒闭潮，4月剧本杀门店倒闭数量翻倍，进入10月份，北上广多个城市剧本杀门店因存在消防隐患、低俗内容而被关停整改。

剧本杀野蛮生长，行业爆火与行业乱象齐飞，剧本盗版、抄袭现象泛滥；剧情色情、低俗等状况层出不穷；培训机构以培训创作者之名行“收割韭菜”之实。

剧本杀在政策监管下被迫从野蛮走向正规。今年剧本杀行业迎来最严监管年，赛道面临一轮重新洗牌。一线城市中，上海已率先对密室剧本杀实施备案管理。11月9日，上海市文旅局发布《上海市密室剧本杀内容备案管理规定（征求意见稿）》规定，剧本杀行业经营单位使用的剧本需交市文化旅游局或所在区文化旅游局备案登记，明确了剧本及故事情节中不得出现的十大类情形，及从业单位演职人员不得实施的四大类行为。

“剧本杀”偃旗息鼓，“脱口秀”则始终是一场小众的狂欢。

今年线上综艺《脱口秀大会》第四季爆火，年轻人的追捧将脱口秀行业推至新的高光时刻，呼兰、杨笠、徐志胜等脱口秀演员身价暴涨，脱口秀线下演出门票也被连带着一票难求。不少人乐观的表示，脱口秀的春天来了。

然而，春天真的来了吗？

随着《脱口秀大会》节目的收官，年轻人的注意力又被新的综艺抢占，譬如最近爱奇艺热播的米未新综艺《一年一度喜剧大赛》，接棒脱口秀成为新的流量密码。脱口秀的热度受限于线上节目的生命周期，一旦节目完播，行业光环便很快消散。

《脱口秀大会》作为综四代，节目疲态已现。豆瓣评分显示，《脱口秀大会》第四季评分为7.6分，而上一季为8.0分。

线上节目大量透支了脱口秀演员的创作能力。“一季节目几乎耗尽一个脱口秀演员一年的段子存量”。未来，脱口秀以线上带线下的出圈模式面临大考。

最为关键的是，一位业内人士告诉Tech星球，脱口秀很难称得上是一个行业，因为如果只有“北单立人，南笑果”一两家公司齐放，则很难被定义为一个行业。“太畸形，不健康”。脱口秀人才大量集中在超级头部公司，脱口秀演员选择空间很小，议价权很低。

一个估值30亿的超级头部公司撑起的行业天花板，似乎注定了，眼下脱口秀行业只能称得上是一场小而美的狂欢。“北上广没有靳东，四五线没有李诞”，除了北上广，下沉市场很难向上兼容脱口秀。

05万亿直播带货寻找新的生存法则

直播带货成为疫情之下各行各业的“救命稻草”，整个行业也在短短几年破万亿。但进入今年，直播的泡沫开始戳破，市场不再“神话”直播带货，回归理性。

去年，直播被赋予太多期待，明星直播、综艺直播、直播互动等等新模式同时涌现。去年618，淘宝推出300位明星进直播的口号，打造刘涛、汪涵等明星直播样板，京东也上演百位明星齐聚的盛况。今年，越来越多演员、歌手、主持人成为全职主播，但更多是在直播间卖力地喊着“9块9包邮”，上演和品牌方砍价的戏码。明星直播不再是去年平台包装的那样高大上，反而是明星们自己的滤镜碎在直播间。

从明星的转变就可以看到，直播这场围绕“人、货、场”的游戏终归还是回到电商的逻辑里。“直播就是个工具、渠道”的本质开始被人们接受。

去年年底，辛巴的“假燕窝”翻车事件后，很多被代运营、MCN机构坑惨的品牌主们开始亲自下场，将希望不再寄托在网红主播们，而是尝试品牌自播。鸿星尔克、蜂花、拉夏贝尔等传统品牌，今年都靠直播带货再火了一把。

靠直播让品牌“起死回生”的故事依旧在上演，但想成为下一个李佳琦薇娅已经机会渺茫。

毫无疑问，“严监管”将成为今年行业的关键词。这场监管的入手处就是曾经拥有极高话语权的主播们。

从11月22日就偷税漏税微博致歉后的第19天，淘宝直播top3的头部带货主播雪梨，最终等来的是封号、闭店、消失的结局。雪梨事件还只是个开端，“查税”将成为直播行业近期的重点。

而淘宝直播top1和top2的头部带货主播李佳琦和薇娅，尽管未爆出税收问题，但双十一欧莱雅价格事件也足以动摇其“根基”。头部主播拥有绝对话语权的时代正在被消解，也意味着整个行业逐渐回归正常的运转循环。

直播带货没有机会了吗？

答案是否定的。作为新的变现方式，直播带货依然吸引着玩家进入。“淘抖快”三足鼎立的格局看似已经成型，但今年B站、斗鱼、豆瓣等新兴平台也依然跃跃欲试。新东方、格力也都乐在其中。

此外，今年年底，人社部、中央网信办、国家广播电视总局联合发布了互联网营销师国家职业技能标准，带货主播正式成为新的职业。这意味着带货主播也将朝着规范化，正规化方向发展。同时，这也是释放信号—直播带货将步入正轨。

05资本瞄上的硬科技的春天还有多远

当A股市值的风向标，从“茅指数”转向“宁指数”，传导到市场端的风向标变化，便使硬科技企业成了香饽饽。

12月3日，新能源巨头宁德时代全资子公司四川时代在宜宾开展招聘，现场人山人海的情形，仿佛春运一般。都说现在年轻人不愿意进工厂，但宁德时代却让年轻人趋之若鹜。据悉，是因为这次宁德（四川）时代在宜宾的待遇，仅次于当地国企五粮液。

而宁德时代之所以能高薪招聘工人，也来源其在二级市场的火爆。过去三年中，宁德时代和隆基股份上涨了780%，虽然贵州茅台也上涨了300%，但上涨幅度并没有宁德时代等新制造企业夸张。股价暴涨背后，宁德时代拟定增募资582亿元也引起争议。

争议是对其操作目的，并不改变宁德时代“吸金”的本质。而宁德时代等新制造企业受热捧背后，是国内资本与市场更关注“硬科技”的标志。

不仅在新能源领域，在新造车领域，二线梯队的威马、哪吒和极氪等纷纷获得Pre-IPO融资，2021年已经停止接受订单（也即卖爆了）的极氪，据内部消息正在研发4座和6座新车，继续抢占市场。VC也继续赌下一个“蔚小理”，梅花创投就是投资了理想，又投资了牛创汽车，而且投资商务2家新造车企业的创始人都姓李。

蔚来的李斌，理想的李想，牛创的李一男，“新能源造车为什么姓李Li 有优势，可能因为需要用锂（Li ）电池”，号称创投圈段子手的梅花创投创始合伙人吴世春笑称。

芯片与造车一样，此前都是国内硬科技短板，如今也迎来转机。12月14日，OPPO也发布了首款自研芯片——专为影像处理的NPU。鲜为人知的是，OPPO 芯片产品高级总监姜波在走下发布舞台后，一直偷偷抹泪。2年时间的潜心研发，终于在芯片领域突破一步，姜波的感慨也是时代变化的生动注脚。而且不止OPPO，预计小米松果和vivo也将在2022年推出自研ISP芯片。

从NPU等AI芯片起步，众多企业正在向GPU和CPU等核心芯片领域进发。

而在产业领域，工业机器人、建筑机器人、物流机器人等逐步商业化。2021年11月，蔚建科技和大界机器人分别完成新一轮投资，其中一方投资人告诉Tech星球：“并不是融资时间巧合，而是投资人发现建筑机器人领域成熟后，就会争相布局。”

在消费端，智能音箱仍未迎来普及，但健身镜、扫地机器人等领域还是受到关注。当然，坊间对起步价超2000元的健身镜，和市值超1000亿的扫地机器人企业，存在是否都是泡沫的讨论。

以台积电33%的净利润率，晋升亚洲市值第一企业的发展结果看，硬科技的长期价值还未被充分挖掘。台积电33%的净利润率，晋升亚洲市值第一企业的发展结果看，硬科技的长期价值还未被充分挖掘。

上市至今11年，永辉超市第一次交出如此差劲的成绩单。

11月28日，永辉超市发布的三季报显示，公司前三季度营收698.35亿元，同比下降3.9%；亏损21.78亿元，同比大降207.37%。其中，第二季度和第三季度分别亏损11.06亿元和10.95亿元。受业绩下降拖累，年初至今，永辉超市的股价下跌了45.53%，市值蒸发约300亿。

关于业绩，公司给出三个官方原因，可以概括为内因和外因。

上半年，永辉内部主动调结构降库存，通过优化商品结构，减少无效的库存占用，提高了库存周转率与资金使用效率。

外因方面，则主要受到了疫情及社区团购的冲击。

其实早在2020年第二季度开始，永辉超市的业绩增速已经开始明显下滑，这与互联网巨头发力社区团购的时间几乎重合。

01 社区团购，炮火“凶猛”

所谓“社区团购”，是这两年零售行业最火的业态。它指的是社区范围内的一种区域化、本地化的团购形式，用户在平台下单，第二天去自提点自取。 

2020年下半年，互联网巨头美团、滴滴、拼多多、阿里巴巴等开始涌入社区团购行业，它们资本实力雄厚，挖人、搞补贴，用价格优势抢夺地盘，给线下商超带来不小冲击。

其实，永辉自出道至今遇到对手无数，从地方品牌商超对手到生鲜电商再到盒马等新型商超，永辉经历过太多次市场厮杀了，唯独这次，将社区团购的冲击明明白白写出来。

据艾瑞咨询数据显示，2020年全国前置仓模式市场规模达337亿元，同比增长84.2%，社区团购模式达890亿元左右。同年， 永辉超市业绩增速大幅放缓，扣非归母净利润却惨不忍睹，同比下滑45.35个百分点。 

跟这些对手相比，为什么社区团购给永辉超市带来的“杀伤力”更大呢？最直接的原因是，社区团购价格更低。数据显示，社区团购整体上比线下商超便宜20%-25%；而生鲜电商整体上则比线下商超贵20%-25%。 

社区团购能做到价格便宜，不外乎两个原因：1、平台输血补贴；2、低库存甚至零库存的商业模式升级。补贴之惨烈一言难尽，我们在此不多赘述，重点来看商业模式的改变。

跟生鲜电商相比，社区团购最明显的改变是供应方式的创新：预售、自提和次日达。

预售，顾客有了采购需求后下单，公司根据订单备货发货；自提，社区团购企业会将货品统一发往每个小区的集中自提点，下单次日由顾客自己到自提点提取货品。

这样做，首先是省去配送费。不管是叮咚买菜还是盒马，目前都是30分钟配送到家且免配送费，这部分成本如果没有大规模的单量支撑，很容易亏损。到店自提让用户上门，完全能省去大量配送费和包材成本。

要知道，配送到家对企业来说，可是一项大支出。每日优鲜和叮咚买菜最重的成本都是履约成本，2020年，这两家企业履约成本占营收的比重分别为29%和32%。 

其次是降低库存损耗。今天下单，次日到店自提，商家就有时间按需采购，从而降低门店的库存积压和生鲜损耗。众所周知，即时配送到家的前置仓模式，需要提前备货，如何精准备货就成为一大考验：备少了缺货，影响用户体验，备多了就成为损耗。到店自提则不需要预估备货，对于商家来说，经济、效率优势并存。

这样一来，价格自然更低。永辉如何应对？

永辉有个特点，喜欢“见招拆招”：你出了新花样，我也学习学习，实践实践。 

2018年底，对标谊品生鲜、钱大妈等社区生鲜品牌，永辉超市推出永辉mini，并喊出“家门口的永辉、新鲜的永辉”的口号，但实际发展并不如意，掀起关店潮，这是后话；

2021年，参考沃尔玛山姆会员店，永辉推出了“民生仓储会员”，截至 6 月底，全国开业的仓储店已达 20 家，销售额 1.5 亿元，同比增长139%， 店均日均客流达6181人次，同比增长136%。

从“超级物种”到“永辉mini”，再到不收取会员费的“仓储会员店”，永辉超市亦步亦趋，看什么火就学习跟随，明面上是“与时俱进”，实则并未沉下心来，结合自身情况推出适合自己的发展战略。 

02 还有谁逛永辉？

在零售行业中，客源永远是最重要的，一切模式，都以“争夺客源”为根本目的。稳住客源对永辉来说是当务之急。 

关于永辉超市的用户画像，数据显示其用户群体比线上平台用户画像年龄更大，以喜欢图便宜、买新鲜菜的大爷大妈作为基础流量，同时以低频、高消费的中高端客户带动整个生意，面临的竞争必然激烈。

然而大爷大妈们是公认的摇摆群体，很容易就被“烧钱赚吆喝”的社区电商吸引走了。一个佐证是，今年上半年，永辉超市的七大区均出现营收下滑，下滑明显的四区、六区，分别是兴盛优选、钱大妈等社区团购强势攻入的区域。 

永辉做出的尝试是推出“到店线下+到家线上”模式，瞄准了城市中购买力强的中高端消费者，可在线下体验、门店吸引力方面，和电商的盒马鲜生、会员店超市如COSTCO（好市多）、山姆会员店等等竞争都没有明显优势。 

因为永辉门店的分布比会员制超市广，更适合大众消费，但大众消费的主力是年轻人，年轻人到店体验明显在减少，消费以到家为主。

作为“中老年人的心中偶像”，永辉要突破，得抓住年轻人。 

80-90后的年轻人被996、效率文化绑架，做饭时间少得可怜，更别提每日亲自去超市采购。有娃的家庭则面临房、车、看病、上学的压力。时间上，不允许逛超市，经济上，谁家更划算便选谁家，但在消费口味上，又极易被精致、新鲜的小众商品吸引。

这考验着两方面能力：选品能力和供应链能力。

在品类上，永辉先输一着，远离了年轻人。

生鲜作为永辉的“看家本领”，向来是强势品类，但品类固定，解决的多是餐桌上的需求，满足年轻人需求的创新品类非常少，比如年轻人喜爱的向日葵。社区团购则完全不同。他们背后站着的电商巨头，手中有海量品类资源，有更精准的用户画像，供应链的效率稍微一提上去，整体的卖货效率就上涨不少。 

但在供应链方面，永辉有过人之处。多年的摸爬滚打，它培育出自己的供应链品牌——永辉金融、永辉物流、永辉食品工业等，有利于发挥协同效应、把握频控、降低采购成本。 

举个例子，在采购源头，永辉对生鲜采用“直营+直采”模式，形成“农超对接”，在源头上保证商品质量。比如花菜，传统商超的损耗率在15%左右，而永辉通过集中标准化管理，能将把损耗率降至3%-4%。 

研究永辉的财报会发现，它在2015-2018年的综合毛利率分别为19.83%、20.19%、20.84%、22.15%，是逐年提升的。官方解释为对上游议价能力更强导致，说白了，就是供应链在集成优化后的正常效应。

而社区团购的平台们，这样的专业化、精细化管理稍显逊色。比如在社区自提点，顾客A可能会把自己订单上350克的花菜错拿成顾客B的700克花菜，被错拿的B顾客只能申请“无货”退单或者重新补货，这种无谓的损耗每天都在大量上演。

03 结尾

永辉的供应链致力于在生鲜、食品领域精细化、标准化，但与社区团购相比，显得应变能力不足。社区团购的供应链讲究快节奏、品类多，这对于年轻用户才是最有吸引力的。

新零售冲击下，原有的线下商超都面临着转型的压力，永辉也必须尝试通过管理、技术等方面的改革，跟上时代的变化。永辉这个模式相对传统的企业，依然面临着持久、深重的转型压力。

8月5日新上任的CEO李松峰，是技术人员出身。他上任后给永辉超市的定位是：一个以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售平台。这个改变是否能成功实现？我们拭目以待。

12月1日，有市场消息称，盒马邻里暂撤广州、深圳，珠三角进击战暂时搁置。

针对这一消息，记者联系了盒马邻里内部工作人员进行求证，对方表示，上述关店工作11月29日才开始进行，比较意外的是这一消息如此快被传出。

而谈及广州和深圳的关店原因，该工作人员称，是因为在做业务调整，为了跑的更好，调整之后会考虑重新布局，但是以什么样的形式进入目前还不太方便透露。

盒马邻里“撤离”珠三角

“盒马邻里将是未来十年，盒马最重要的业务。”这是盒马事业群总裁侯毅对盒马邻里最美好的期待。

据了解，盒马邻里是盒马进军社区电商的突破口，于2021年4月28日开出首店，次月在全国范围内低调上线，模式试跑了两个月后才被正式官宣。

7月7日，盒马事业群总裁侯毅发布全员内部信，宣布成立NB（Neighbor Business）事业部，以盒马邻里服务站为核心产品，由龚也负责。

在内部信中，侯毅表示，盒马NB事业部是盒马事业群的第三个事业部，旗下的盒马邻里业务是盒马的民生工程，将从城市外圈和郊区做起，打造“普惠版”盒区房，满足消费者日常生活和一日三餐的一站式消费需求。

武汉大学财税与法律研究中心客座研究员唐大杰在接受蓝鲸财经记者采访时表示，作为新零售的标杆，盒马以数字化零售模式走入社区，贴近消费者，这是一次零售业的革命性实验。

对于盒马邻里，侯毅的定位是“未来十年盒马最重要的业务”。据悉，在承接前一年盒马MINI的重担后，为推动快速扩张，盒马邻里还开放了加盟。

上述工作人员透露，截至目前，盒马邻里的门店数已超2000家，进入了北上广深，以及杭州、成都、武汉、苏州、西安、南京10个城市，这其中，上海有十几家合伙店，在做正式加盟前的测试。“上海门店数目前是最多的，不过也只比广州、北京等城市多出几十家。”

而谈及广州、深圳闭店一事，该工作人员称，是基于各个业务的综合考虑，做出的业务调整，并非负面行为。

对此，唐大杰表示，在经受了疫情对线下服务业的打击后，社区店的缩减是可以理解的，这也有利于盒马的良性发展。阿里盒马天生的网络基因，在发展实体店方面仍需积累经验，重新论证“一站式”的可行性。

或是盲目乐观决策的结果

以社区电商模式作为新的业务突破口，却在推出四个多月后，出现区域撤离现象。这在香颂资本执行董事沈萌看来，背后的原因是盒马盲目乐观的决策，忽略对自身比较优势的合理评估。

“社区电商虽然在概念上正常，但是在商业上并不具备实际价值，社区电商主要以生鲜食品及日用商品为主，对物流仓储的要求极高，而社区电商在这方面与现有的零售商超等业态并不具有竞争优势，再加上社区的区域性无法发挥互联网时空没有局限的特性。”

据了解，盒马邻里刚上线时，不少人将其与社区团购等同来看，而侯毅也曾多次出面否认，表示盒马邻里属于社区电商项目，而非社区团购或者前置仓。

那么，相比于社区团购或前置仓模式，强调社区电商的盒马邻里，具有怎样的优势呢？上述内部工作人员向蓝鲸财经记者表示，一方面是可以提供活鲜产品，另一方面，在盒马邻里的取货时间安排上更具优势，“早8点至晚8点这一区间可以满足消费者的早餐及午餐场景”。此外，在产品品质、价格以及履约率上，盒马邻里也有一定优势。

不过，据蓝鲸财经记者观察，消费者对于活鲜产品的需求，在美团买菜、叮咚买菜等平台上也能得以满足；而上述提到取货时间，目前除兴盛优选、多多买菜外，其他平台似乎也已陆续实现早8点前拿到货品的需求。

事实上，在盒马邻里被爆出撤离珠三角之前，知乎已有相关话题“如何看待盒马邻里11月26日大规模关店”，彼时，有网友表示，不理解这样的模式，“其他平台半小时到一小时就可以直接送货上门，而盒马邻里只能提前一天下单，第二天自提”，这对于用户来说，不如直接去超市或同类型的生鲜店购买。

不过，也有网友对此表示惋惜：“盒马邻里让大众以更低的价格买到盒马鲜生里面的东西，而现在突然暂停服务真的不习惯。”

从消费者褒贬不一的评价中，我们可以直观感受到盒马邻里在行业竞争中的优劣势所在。而对于撤离一事，网络上也众说纷纭，有猜测是经营亏损所致，也有猜测认为是盒马要推出生鲜奥莱店予以取代，不过，盒马内部人员对此的回应是业务调整。

真相究竟如何，我们暂且未知。而在调整之后，盒马邻里又将以怎样的形态回归？蓝鲸财经记者将持续关注。

全职宝妈周悦围观了一场社区团购“抢人大战”。

几捆蔬菜的利益背后，是庞大的潜在用户以及海量的消费需求数据。而且买菜属于高频消费，积少成多，利润可观，各大巨头纷纷将目光放在了社区团购上。

周悦所在小区约4000户，临近上海松江大学城地铁站，周围簇集好几个大型中高档社区，常住居民有数万人，社群团购活跃。

这一片已然是各路资本“必争之地”。一边是巨头们以“烧钱补贴”等形式大举占领市场，一边是小区各路团购群团长之间的“抢人大战”愈演愈烈，改变了周悦所在小区原有的采购生态。

今年8月，美团外送员拍着胸脯跟大爷大妈保证，只要下载“美团买菜”就送一瓶蚝油；另一个小哥赶紧吆喝，下载“叮咚买菜”当场就送一瓶海天酱油；今年10月，“盒马邻里”在小区设置自提点，菜品丰富，连盗墓小说里出现的“黑驴蹄子”都能买到，扫码进群还可领取梨子或大米。周悦说，“我们一家4个手机号，换着薅羊毛。”

买菜APP们忙着拓展用户，成效体现在财报里。将上海作为第一站的叮咚买菜第三季度营收61.9亿元，同比增长111%，月交易用户同比增长120.3%。

不过，“烧钱提供羊毛，只为博用户一笑”的巨头们冷暖自知。有业内人士向《财经》新媒体指出，社区团购业务太难、太耗钱，不花钱做广告、不提供“羊毛”就无法吸引用户。社区团购的烧钱速度往往是外卖的好几倍，这不是一般玩家能够玩得转的。财报显示，叮咚买菜第三季度的亏损同比扩大136%至20亿元。

伴随政府的严厉监管，买菜APP们集体告别“高光时刻”。这场社区团购大戏也进入下半程，阿里、京东、拼多多、美团等互联网巨头之间的战火日渐平息。

一片嘘声中，有些曾经叱咤风云的主角“领了盒饭”，其他大大小小的角色也走到了命运三岔口——有人粮草告急，有人收缩战线，有人攻城略地，硝烟未散，高潮延续。

平台团长不“香”了

在这场“下沉风暴”里，巨头们在社区的争夺往往从发展“团长”开始。

这些团长可能是我们身边的宝妈、美食达人，也有五金店、理发店、彩票店、母婴店、干洗店、花店、宾馆等老板。

周悦身边不少全职宝妈不甘心沉没于柴米油盐，主动和电商团购平台合作，当起了某个团购群的团长。团长在群里上架商品，号召群友接龙购买，既不用压货，还可以赚取佣金。不过有一个关键任务，要帮平台招募一个新团长。

货物自提点就设在团长家里或店里，基本都没有冷藏、冷冻等储存设施。物品摆放也极具团长个人风格，有的团长比较粗犷，物品横七竖八堆地上，讲究一点的团长会把货物规规整整放在塑料筐或纸箱里，生鲜食品存放自家冰箱。

姚源是一家干洗店的老板，她曾同时担任4个电商团购平台的团长，分别是京东旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心优选、拼多多的多多买菜以及美团旗下的美团优选。她把周围认识的宝妈、大爷大妈全部拉进群里，总共100多人。

平台对团长也有考核。姚源成为美团优选的团长后，业务员帮她在群里设置了机器人，可以自动推广。姚源必须每天在群里发商品链接，帮各家平台卖货，下午4点到货就赶紧理货，一一分拣，承担好物品管理和售后服务。附近广场不时传来健身操的音乐声，引得姚源不时在门口眺望，自从当了团长，店里就离不开人了。

团长的收入主要靠平台发放佣金。11月是姚源赚得最多的一个月，两个平台的奖励加起来有1000多元，包括人数奖、新人奖以及佣金。

一开始，平台承诺给姚源商品价值10%的佣金，实际上佣金4%左右，每日结算。譬如凑足10个人买鸡蛋，姚源可以拿13元奖励。但利润小的商品比如一份2元的紫薯，她只有0.2元佣金。“多多买菜的提成有时候就几分钱。你看，它这个菜做活动卖一块多钱，突破了成本，我们团长还能分到啥？”

凑单是团长们最头疼的事情之一。为了凑足单数拿奖励，姚源每天变着法子“凑人头”，经常自己参与买单。有人进店取衣服，她就说，“帮我凑个人头下个单，我把钱给你好不啦？”高峰时期，她一天可以卖出70多单。

消耗着自己往日积累的人情，拿着微薄的佣金给平台打工，这是多位团长的共同体会。建群前2个月，同学、朋友、亲戚都会在群里捧场买东西，2个月后，人情基本消耗得差不多了，这个群就慢慢变成“一潭死水”。但团购群不会真正沉寂，团长的吆喝总会不时浮出来。“新疆牛奶来了，舟山带鱼野生小黄鱼下午6点到，先订先得。”

“团长就是个发广告和存货的。”姚源深觉自身对于平台过于渺小。她丈夫则认为“业务员是平台深入小区的猎手”，平台不断招新的业务员，他们为了完成指标，说着“舅舅帮我一下，姑姑帮我一下”来开拓新团长。光姚源所在这条街上就有6个团长。

“到我们这里的佣金越来越少，他们（平台）连塑料袋都不配一个，还要我们自己搭。”姚源忍不住抱怨，做团长越来越不香了。

“野生”团长在“内卷”

当然，跟所有风口行业一样，团长们的境遇也是天差地别，有人只能吃到残羹冷炙，有人赚得盆满钵满。

在周悦所在小区，有一类团长其实赚了不少钱，他们是社区KOL，拥有自己的供货渠道和团购群，他们与团购平台没有合作，被称为“野生”团长。这些五花八门的团购群在社区迅速裂变，逐渐成为业主日常采购的重要渠道，与团购平台本质上存在“微型”竞争关系。

这类团购群的规则大体相同：当达到商家约定数量，业主们便可低折扣购买同款产品，再前往指定区域自提。每天下午5点，大米、小番茄、玉米、葡萄等农产品就整齐堆放在周悦所在小区门口，产品外包装上醒目写着微信昵称或接龙编号。

王川元属于钱包鼓起来的那一类“野生”团长。他喜欢烧饭、钓鱼，热心社区里大大小小的事情，逐渐成为小区KOL，退休后建起了团购群，提货点就设在家里。他做生意擅长打“温度牌”，比如送回头客一条年糕、一包瓜子或一根玉米。

群里还有不少DIY爱好者，如自制吐司面包、阿胶糕、蛋黄酥、榴莲千层蛋糕。有次群友推销自制葡萄酒，王川元连忙出来阻止，“自酿的酒有风险，不好在群里卖的。老早我在群里卖白斩鸡被举报过，还被工商局请去喝咖啡了……”

32岁的小鱼，是小区里与王川元旗鼓相当的“大团长”。小鱼是个手脚勤快的新上海人，任职互联网公司销售，她每天早晚高峰在人潮中拥挤前行，最忙时一周出差3次。5年前，家乡的莲子大丰收却没有销路，小鱼在业主群呼吁大家购买帮衬一下，结果想买的人很多。一个群满500人后，小鱼又成立了二群、三群、四群。四个群就是2000人，小鱼前前后后卖了几千斤莲子。

团购群要做出声响，团长们在供货渠道上必须有路子。王川元的主营产品是粮食、肉、蛋、海鲜类，如浙江农村竹林鸡、水鸭、舟山海鲜、绍兴玉米等。绍兴玉米商家每周拉过来的3000多斤玉米，都被周边几个小区团长瓜分一空。玉米、冰淇淋、意大利面、面膜等，都是小鱼一步一个脚印跑出来的客户。

一个有趣的现象是，很多团长还与实体商铺达成和谐共生协议。譬如“有机蔬菜群”的团长肖女士，就与小区门口经营小卖铺的王大妈实现了双赢。肖女士通常把菜存放在商铺最里边，带来一些客流量，有的业主来店里取菜时，会顺带买瓶酱油或一罐老干妈。

一些实体店也看重业主群的购买能力。新疆牛奶的代理商联系到王川元，希望能帮忙卖牛奶，每次50箱成团；做出口茶具的群友愁眉苦脸找到小鱼，说外国客户突然取消订单，生产出来的几百套茶具能不能想办法帮他卖掉一点，结果小鱼在群里一吆喝，很快卖掉150多套茶具；小区附近的面包店老板也主动让居民把他拉进社区团购群。

当然进群也讲究“拜码头”，店老板先要买点群主的产品，然后常在群里发言混个脸熟，接下来就可以发布“买三送一”活动卖面包了。

由于“野生”团长有稳定的客群和供货渠道，在品牌商面前的话语权高于平台团长，自然赚得更多。小鱼说，“团长的利润基本是3%-10%，好的话每个月能赚个4000多块吧。”

在多数人眼里，团长们在群里发发广告就轻松副业赚钱，而小鱼却饱尝当团长的艰辛。产品的存储和发放一直是难题，她花了好长时间才让保安同意摆放在小区门口，但一次不能放太多产品，有些只能堆放楼道或家里，有的还必须放冰箱冷藏。

售后这一块也隔三差五让团长们头大，他们不得不承受买家的埋怨，甚至自掏腰包赔偿。有次几十人团购的葡萄迟迟未到，小鱼找供货老板，供货老板给她一个货拉拉的电话，要么联系不到，要么堵在路上，她只能安抚群友再等等。

让小鱼更糟心的是，有业主在群里说团购的玉米稀稀拉拉，爬出一条大青虫，要求退货，另外几个人也起哄说玉米不好。小鱼觉得委屈，“这次团购玉米一份5斤只卖19元，每份只赚1.5元，钱我还是要给玉米老板的，丢了几份玉米不说，还被居民误会，相当于这几次白干了……”

“团长们也在内卷。”在周悦看来，上海团长们都自持有腔调，谁也不能表现出“急齁拉齁”的姿态，谁吃相难看谁就输了。他们只能在产品、服务、售后上下功夫，在暗处给竞争对手使绊子。

团长小鱼自称被竞争对手“整过好几次”。“谁告诉你可以免费领葡萄的？这是业主们团购的，不是免费领的。 ”有次小鱼站在小区门口，一遍遍给路人解释。她了解到竞争对手经常在暗处发布不实消息，导致货物被不明真相的居民拿走，她不得不守在取货地点盯着买家签名领取。

王川元发现群内下单的人越来越少，也暗自琢磨是有人挖了他的墙角，成立了新的团购群。

有人撤退，有人进击

不管是平台团长还是“野生”团长，最近都嗅到了危机。

团长姚源如今隐隐约约明白了什么叫“资本寒冬”，这曾是她从未接触过的词汇。今年以来，元老级玩家同程生活宣布破产引起一片哗然，号称有阿里资本加持的十荟团也战略收缩，橙心优选、京喜拼拼等掀起裁员潮，更是加深了团长们的焦虑，巨头们资金吃紧，那么流向他们这一环的钱就更少了。

团长这一环虽小，却能够直观感受到各大平台对外推广力度的强弱变化。姚源就见证了京喜拼拼和橙心优选在这一片的大撤退，平台订单量大幅下滑，不得不关停站点、撤仓。

今年6月起，橙心优选在严厉监管和竞争对手夹击下显露颓势，9月起服务区域从全国31省减少到9省，单量也从高峰时的1200万单掉到了200万单。今年3月京喜拼拼涌入上海，大量招聘BD（商务拓展），BD每天要发展十多个团长，而在8月就传出裁员的消息。“京喜拼拼和橙心优选在这里没做起来，目前我合作的仅剩美团优选和多多买菜。”姚源说。

美团优选和多多买菜似乎守住了订单量优势，仍在招聘团长。姚源比较发现，多多买菜的订单数更多，而且每天都有新用户加入。她认为，多多买菜胜在便宜，主要依靠拼多多的巨大主站流量和“新用户返现”活动。

回望这场“卖菜团购潮”，美团优选、多多买菜、橙心优选、叮咚买菜等多家团购平台曾高举高打，都走过一段“注册会员就送鸡蛋”“下单领优惠券”的疯狂地推阶段。

穿过疫情的肃杀，推销的气息一度笼罩着小区。小区门口的快递驿站处，周悦时不时看到叮咚买菜、多多买菜、美团、盒马等平台业务员的身影。过于“热情”的推销还引发过业主投诉：“推销的人在小区转来转去，感觉不安全。”“有人拉我下载APP，下载后还非要我下单。”

在一些居民眼中，团购平台提供的羊毛也不如之前“真诚”了。一位业主自称花费88元办了叮咚买菜平台绿卡，可享受6次包邮、绿卡专享价格和优惠券。不过她发现优惠券总是显示抢光了，免费领菜的门槛提高到了39元。根据三季报，叮咚买菜的营销费用占总营收比例，较二季度已有所下降。

当诸多社区团购平台子弹不足、战略收缩时，盒马似乎属于进击的那一批，仍在加码布局。今年10月，周悦发现小区门口多了个紫色门头的店铺“盒马邻里”，正在大手笔吸引附近居民：下载“盒马”可扫码领取60元优惠券；只要扫码进群，梨、苹果、小包大米就可以三选一；介绍朋友进群，可获得2罐麦汁啤酒。从4月28日至今，盒马邻里已在全国开出约400家店。

周悦加入盒马微信群发现这是2群，一天不到成员就突破300人。盒马邻里没有设置团长，群内光店员就有十来个，还有好几个机器人，每天定时发送抢红包和商品“秒杀”信息。

“团长们辛辛苦苦培养的用户使用习惯——隔天下午提货，被盒马轻而易举摘了桃子。”周悦认为，盒马早晨8点就可以取货，这个时间设置很巧妙。主妇们送孩子到学校返回小区刚好8点钟，什么时间都不耽误，这是一般团做不到的。

周悦有次偶然听到盒马邻里几个店长的开会内容，得知她所在小区当天卖出400多单。紧接着有店长分析，云清路上那个小区房价贵、自住用户多，还没有这个小区1/3大，一天就做了300多单，购买力更强，“看来要多增加人手”。

“没有做小生意的空间了”

小区几捆菜背后的市场份额，逐步被巨头们蚕食，周边大大小小的商铺在退场。国家市场监管总局此前发文称，互联网平台企业利用资金、数据、流量等优势进军社区团购，以补贴低价形式抢占市场，容易对农贸市场、社区便利店等线下社区经济带来巨大冲击，“挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间”。

周悦家里的阿姨，原本想着攒点钱等年纪大了回家卖点水果、蔬菜等，回到老家却发现，“人人都在用手机团购，没有做小生意的空间了。”

小区门口一家大型水果超市缩小了门面，腾出几十平方米给药店，分摊房租。另一家水果店老板娘说，“社区团购未必就完全干掉小商铺了。社区团购的优势是价格便宜，劣势是一次性需要买十斤八斤，来不及吃就放坏，吃水果就吃个新鲜嘛。”然而说完这话不久，老板娘就关了营业十几年的店。

竞争加剧，“野生”团长们处境也略显尴尬，似乎变成了可以随意替换的标准件。周悦最喜欢的美食团购群早已不复往日生机，有好几次都没有成团。小鱼的群变得“泯然众群矣”，以前是“特产+应季商品+品质清仓”，现在变成普通水果团。王川元眼看着群里接龙的人越来越少，他说有耐心等，“等到这些电商把钱烧完，你会觉得还是我老王的团好。”

这个卖菜生意场，留下来的玩家们命运几何？局外人周悦不知道，局内人姚源、王川元、小鱼也不知道。他们知道的是，自己的钱包是瘪了还是鼓起来了。

社区团购进入了洗牌期，中小型公司相继离场。

8月21日，十荟团创始人陈郢发布内部信称将在区域仓配、团长运营等方面进行改革，也将与阿里MMC在部分区域整合。由此，十荟团也拉开了裁员、缩点的序幕。7月26日，食享会倒闭的消息传出。7月7日，社区团购的另一个玩家同程生活宣布破产。

这三家公司均可以算作行业中第二梯队的玩家，而巨头的日子也不好过——背靠滴滴的橙心优选和美团优选依然处于亏损状态。美团发布的财报信息显示，2021Q1美团新业务（包括美团优选、美团买菜等）亏损达80.4亿元，亏损同比增加489.9%。

食享会高层在复盘失利时直言不讳地表示，巨头入场后，社区团购的生意就变成了“流量入口”，面对这种降维打击，腰部玩家只要不进攻，就会节节败退，而进攻则需要强大的现金流作为支撑。

和过去互联网大战的剧本一样，这依然是一个因过度竞争和补贴导致入不敷出，资本快速向头部公司聚集，而腰部玩家不断倒下的商业故事。

属于巨头们的竞争还在继续，他们的野望并不是几捆白菜，而是一个规模万亿的下沉电商市场。

没有复盘的告别

食享会的败局，或者说“转型”，来得突然而激烈。

7月26日，食享会原高级合伙人兼COO杜非突然在社交媒体上发布了离职消息。当天，食享会倒闭的消息同时传出。

天眼查信息显示，食享会所属公司于2018年在湖北武汉注册，其先后完成了4轮融资，并在2019年拿到腾讯的融资，成为武汉当地的独角兽企业。好景不长，2020年5月武汉解封不久后，拼多多、美团、阿里、滴滴纷纷进入当地社区团购市场。

“知道他们会进来，但没想到会这么快。”食享会创始人戴山辉坦言，当时有两个选择：一是避免和巨头在重点市场正面争夺，做垂直市场；另外一种则是进行价格战，争夺市场高地。

戴山辉选择了前者，但避开与巨头的正面争夺并不意味着不需要烧钱。

据食享会一位高层提供的数据：去年食享会在武汉大概烧了6400万元，这笔钱来自食享会此前的融资。而去年一整年，戴山辉都在找钱的路上。

但运气总是差一点。在完成腾讯的融资后，食享会有两次接近完成投资的机会：一次是差点拿到成都市武侯区区政府电商引导基金的5000万投资，但这笔投资后来因《人民日报》的社论而终止；在此之前，京东也和食享会签下TS（投资条款清单）并完成了尽调，而后这家巨头转身投资了兴盛优选。

资金链变成了食享会无法解决的问题。今年春节后，这家公司现金流吃紧，3月份其高层最后一次收到工资。不过，戴山辉一直在自救的路上，为了活下去，他曾带领团队去湖北荆州下面的县城去探索农资电商，探索也以失败告终。

随后，这家社区团购公司的高管与创始人陷入纷争和对抗。

“最后一次和戴山辉通电话还是三个月以前，现在很多供应商每天都不停打我电话。”在食享会的核心高层陈明看来，之后戴山辉像是消失了一样。最让他不解的是，一起创业三年多，最后连复盘会都没有。

对于融资进程和负债情况，戴山辉都对界面新闻予以了否认。在食享会的社区团购业务倒闭后，次日戴山辉在接受媒体时表示，食享会已经拿到新一轮融资，并完成转型。不过，其投资人及联合创始人均对界面新闻称，这个新项目和食享会公司并无直接关联，该项目是戴山辉朋友在做，而他也只是合伙人。

戴山辉同时也确认，曾在食享会一起创业的核心团队，并没有参与他的新项目。

食享会社区团购业务的关闭是一个缩影——在资金链无法得到保证的情况下，被巨头不断挤压，最后没有拿到下半场的入场券。

无人能赢的攻坚战

去年社区团购兴起之时，许多行业人士原以为这将是一场旷日持久的拉锯战。

2020年9月下旬，面临巨头围攻的兴盛优选组织高管和各个区的经理在总部开了一场大会，得出的结论是，“用户体验，舍命狂奔”。兴盛优选创始人岳立华甚至在会议中表示，已做好了打拉锯战的准备，“可能要长达三年到五年。” 

去年年底，一位投资人向界面新闻透露，在京东投资兴盛优选之前，后者在长沙市场已略微盈利。或许“局部盈利”也给巨头们带来了想象空间。 

也是在此时，滴滴、美团等玩家不惜重金开始进攻兴盛优选的大本营长沙。典型的例子是，当时滴滴等巨头花数倍工资去挖兴盛优选的运营人员，大战一触即发。

不过时至今日，这种商业模式到底有没有办法跑通，依然是个疑问。巨头在省会城市酣战时，第二梯队的玩家开始转移重点，试图突破县级等非重点城市，但后来验证这并不是一个好的市场。

“县域城市每个月GMV为200万左右，团长的佣金在整个成本占比是10%、仓配物流成本也是10%、运营成本大概是8%，毛利营收16万左右。这么算下来，每个月会亏24万。”另外一位社区团购平台的联合创始人曾对界面新闻算过账。正因为如此，从去年年底，他们已经率先从县域级市场大面积撤退。

近期，36氪报道，十荟团内部高层表示，此次部分城市关城更多属于战略性调整，未来（十荟团）更专注于两湖、江西等优势区域，部分亏损较高的区域将逐步关停。

一位兰州地区的十荟团工作人员表示，兰州才开仓半个月就通知关仓了；华南地区的市场运营人员告诉界面新闻，这个月开始已经陆续关闭一些区域，主要原因是团效不行。

紧接着便是裁员。一位十荟团采购称，19号下午，公司要求供应商把仓库没有上架的货退回；20号要求退回全部货物，包括还在开团售卖的，已经销售出去的统一安排撤单；21号，人事就要求其签离职交接单。

一个四川十荟团员工群的截图显示，“由于过去很长时间成都分部的经营不善，导致大家面临今天的局面。”除了通知离职员工办手续之外，公司表示会为办理离职协议的员工争取阿里MMC的面试机会。

而另一家倒下的“同程生活”也未能赌赢。

今年6月29日晚上，同程生活启动了大量的促销活动，公司通知做年中促销、“满30减10”——在张苗看来，这很反常，毕竟本来商品的价格就不高，公司的销售风格也不是如此。

此时，距离同程生活宣布退出湖南市场刚刚过去两个月。和张苗在同一栋大楼工作的李兵显然更平静，作为能够接触到供应商的员工，他和部门同事在同程度过的最后一个月已经像是“赌博”。

“湖南关掉的时候大部分人都感觉有点不行了，都在赌，赌公司可以融到资。”李兵说。

很快赌注有了结果：数日过后，7月7日，同程生活宣告破产。

同程生活成立于苏州，于2018年8月正式运营，和兴盛优选一样，公司原本专注本省业务。但从巨头入场之后，湖南、湖北、成都、广州……这些省市都变成了不得不进入与扩张的竞争疆域。

但半年多的扩张之后，一切都在发生改变。最直观的变化来自于各家公司对于供应商的态度：一位同程生活的供应商表示，他从去年7月开始和公司合作，在7月到11月的四个月中，一共给同程供应了120万-130万元的货，当时公司的打款都很正常，账期最长的一次是入库后19天。

而在今年3月，他们只供应了10万的货，且账款全部被拖欠。值得注意的是，其供货之前，平台还新增了“调拨费”和“仓储费”（货物在仓库积压8天以上需要交的费用）。

但李兵称，之所以开始收取调拨费，一方面是缓解公司成本的压力，另一方面是控制库存。“其实核心问题就是融不到资了。”他告诉界面新闻，同城生活3月份就出现了资金链的问题。

巨头告别烧钱

随着腰部玩家相继离场，监管趋严，和以前的蒙眼狂奔不同，在这个赛道上，巨头们也变得愈加谨慎。 

早在今年3月，界面新闻就曾报道，美团优选、橙心优选等平台已经开始减少站点、转向精细化运营。

此前，接近滴滴的消息人士告诉界面新闻记者，滴滴旗下的橙心优选平均每个季度亏损30亿元左右。从去年下半年开始，橙心优选一直在资本市场上寻求数额较大的融资，但融资过程并不顺利。“橙心优选的C端用户只有30%，而B端用户占据70%。”上述消息人士称，资本市场觉得这个数据水分比较大，所以都不看好。

今年8月，《晚点 LatePost》报道，橙心优选7月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部已关闭，其经营目标从亏损增长转向追求盈利。此外，橙心优选还在湖南、湖北等多省裁撤人员。

这意味着，一度要全力投入拿第一的橙心优选已经开始了收缩策略。

同样，被认为“落后一步”的阿里在社区团购上也曾有动作——今年3月成立MMC事业群，聚焦社区团购业务。但在今年7月，阿里巴巴旗下盒马事业群总裁侯毅宣布成立邻里商业事业部，在接受媒体采访时，侯毅的看法是，“除非你（把社区团购）做成流量生意，每年拿出5个亿的市场份额就是流量，但是今天的形势已经无法利用资本无序扩张。”

究其根本原因，对于不差钱的巨头来说，监管政策让补贴拉新的模式失灵了。

2020年9月市场监管总局出台新规，要求互联网平台要严格遵守“九不得”，其中第一条就是不得“低价倾销”；今年，政策愈加严格：3月3日，国家市场监管总局曾发布公告称，对十荟团的不正当价格行为处以150万元人民币顶格罚款，随后又在5月27日，再次对十荟团作出150万元的顶格处罚，并责令其江苏区域停业整顿3日。

结合上述供应商描述的时间来看，这也是各家公司开始出现困境的转折点。一位十荟团前员工表示，他从2020年7月入职公司近一年，离开之前的两个月，各家平台的GMV都有所下滑，“总之是现在竞争大，团长挣不到钱，都不愿意推。”

另一位十荟团在职员工则明显感受到了监管带来的影响。“具体表现在我们会有各种用券的限制，以达到售价不低于成本价的目的。”

不过，即使转向精细化运营，拥有亏损底气的巨头仍然在持续布局市场。今年3月，王兴在财报电话会上表示，美团优选已经开始产生毛利润，不存在烧钱扩张和毛亏损的情况。今年5月，王兴还表示，公司致力于发展社区团购业务的决心没有变化，将持续各类投资，增强长期核心能力和单位经济效益。

定下这样的目标，一方面补足亏损，另一方面巨头们也有其他想法。

社区团购的模式是预售和团购，客单价较低，复购率高，用户群体分散，对价格高度敏感。因此，无论是巨头还是中腰公司，都率先在二三线城市开拓市场。而在中国，下沉市场包括近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄。据Trustdata统计数据，2020年下沉市场人口总量超10亿。

这是一块巨头急需撬开的增量市场——以滴滴所在的网约车赛道为例，中国产业信息网信息显示，当前互联网出行的主战场集中在一、二线城市，三四五线城市的用户渗透率甚至不到5%。

“社区团购公司做的是零售的生意，以零售业的超市为例，消费者所处地域和习惯的不同，导致中国的超市很难占据全国市场份额。”一位投资人接受界面新闻采访时表示，零售运营很难百分之百实现标准化和可复制性，这决定了社区团购不会赢者通吃。

但在惯性和预期的驱使下，互联网巨头依然想成为最后的赢家。腰部公司已逐步出局，对于社区团购来说，后面还将是一场场难啃的硬仗。