虚假宣传

工商竞争字〔2013〕174号文规定:企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息属于引人误解的虚假宣传行为,可以依据《反不正当竞争法》第九条第一款和第二十四条的有关规定定性处罚。这一工商总局的答复意见,被解读为企业进行虚假网络宣传后以不正当竞争行为进行处理的规范性文件。

也就是说以后木门企业在网上发布不实宣传,可能造成企业高额罚款。网上企业简介超出营业执照中的经营范围,不管企业实际经营能力如何,都会被认定为构成虚假、不真实的企业简介,继而被当作不正当竞争行为而受到处罚吗?

一、工商竞争

字〔2013〕174号文的目的该文是国家工商行政管理总局对河南省工商行政管理局的答复意见,全文共71个字,针对的是企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息的行为。该文既没有提到营业执照上的经营范围,也没有提到实际经营能力,怎么就被市场监督管理局生搬硬套的将超出经营范围的实际经营能力宣传作为虚假宣传了呢?

从工商总局发出该文的目的来看,是为了打击网络虚假企业宣传行为,与企业超出经营范围进行实际经营能力宣传无关。企业发布了与实际经营情况相背离的简介信息,就是虚假的、不真实的企业简介信息。

河南工商行政管理局的原文为:关于工商部门可否依据《反不正当竞争法》第九条第一款和第二十四条对企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息行为定性处罚的请示,既然请示的仅仅是企业在互联网上发布虚假不真实的企业简介信息,那么就不能将它做出扩大解释为超出经营范围的信息也是属于虚假信息,也不能想当然的将它与超出经营范围进行企业宣传相提并论。

二、超出经营范围就是违法吗?

公司不得从事其目的范围以外的活动的原则来源于英美法,来自英美法上的越权原则,是指公司的活动不能超越其章程中目的条款规定的范围,否则即使该行为是合法的,也因为其超越了目的条款的授权,传统上认为其无效,不具有法律上的强制执行力

。公司也不得经由股东大会或董事会追认该行为的效力,交易对方不得请求履行有关合同、也不得请求该公司赔偿损失,而只能追索已交付的款物。我国《公司法》第12条规定:“公司的经营范围由公司章程规定,并依法登记。

公司可以修改公司章程,改变经营范围,但是应当办理变更登记。”法律通过设定“经营范围”而对公司权利能力加以限制,但是,随着市场经济的发展,国外已经开始对经营范围限制采取越来越宽松的态度,我国对法人经营范围外的行为也从绝对无效到相对有效进行发展。

《民法通则》第49条规定,企业法人超出登记机关核准登记的经营范围从事非法经营的,除法人承担责任外,对法定代表人可以给予行政处分、罚款,构成犯罪的,依法追究刑事责任。随着我国经济的飞速发展,严格限制经营范围已不适应我国社会主义市场经济发展现状,我国立法虽未正面认可法人经营范围外行为有效,但也有所松动。最高人民法院《关于适用若干问题的解释(一)》第10条规定,当事人超越经营范围订立的合同,人民法院并不因此认定合同无效。但违反国家限制经营、特许经营以及法律、行政法规禁止经营规定的除外。“惟利是图”是商家的本性。

为满足公司的逐利性,公司必须尽力促使其交易活动快捷、便利,减少交易环节,节省交易费用。而当今市场情况瞬息万变,商机稍纵即逝,网络宣传成为最好最快的商机争夺方式。据此,公司只有及时调整自己的经营方向和范围,趋利而动,才能保证立于不败之地,但过于严格的公司经营范围的限制使这一目标难以实现,而修改经营范围却程序复杂。

为了交易的顺利进行,许多商家都试图突破经营范围。现实情况是,市场监督部门也无力去一一排查哪些公司超出了经营范围,只要你没有危害市场经济秩序,没有损害到谁的合法权益,实际遵循了诚实信用原则,一般也就属于合理容忍的范围内。根据我国现阶段社会主义市场经济的纵深发展及立法发展,可以预测我国立法对法人经营范围的限制将会进一步松动。

三、对二审判决的期待

公司是有自主经营权的市场主体,我们要尊重市场主体之间的意思自治、契约自由,市场主体为自己的行为负责是法治经济的一般要求。

每个市场主体都是趋利避害的,它能够在网络上做出哪些承诺性的宣传,它就要在实际中做到这些承诺,如果做不到,那么它就是虚假宣传,就应该收到法律规定的惩罚,而如果它做到了,法律就不能给予惩处,伤害商家的积极性。

在前述即将开庭的行政诉讼中,一家从事建材批零业务的公司,为了吸引客户,在客户服务上做足了功课,并在互联网上宣传可以为与自己进行建材贸易的客户提供配套的简单加工、运输和仓储业务,事实上也确实为所有客户都提供了这些配套服务。

但是,偏偏就没有及时去工商局变更经营范围,仅因为企业简介中包含了加工、运输和仓储服务,就被市场监督部门认定为虚假宣传,继而被作为不正当竞争行为而受到行政处罚。

既然工商竞争字[2013]174号文就没提到经营范围和实际经营能力,超出经营范围的行为也开始逐渐得到国家法律的认可,那么,从现行法律规定看,这种宣传与不正当竞争就没有关系网络公司经营范围

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9月20日,李佳琦正式回归。在此之前,不少商家蠢蠢欲动借李佳琦,甚至薇娅营销。

近期,一家化妆品企业因为擅自使用“薇娅推荐”“李佳琦推荐”,涉嫌虚假宣传,被罚款20万元。显然,“李佳琦推荐”不能随便用了。


蹭头部主播热度,罚款20万元


国家企业信用信息公示系统显示,广州壮富化妆品有限公司(下称:广州壮富)成立于2015年,公司经营范围包括化妆品及卫生用品批发;卫生用品零售;日用杂货批发等。

据广州市监局公布的处罚信息显示,广州壮富于2020年2月,通过在其天猫互联网平台设立的“色立方”旗舰店,从事互联网销售化妆品。

从2021年10月1日起,广州壮富在未与网络直播带货公知网红薇娅、网络直播带货公知网红李某(李佳琦)签订产品代言协议的情况下,擅自在旗舰店的待售化妆品中标注“薇娅推荐”“李佳琦推荐”字样,企图以此虚假陈述诱导欺骗消费者;在未经薇娅的同意,擅自在其旗舰网店上待售化妆品中使用薇娅的肖像,以达到故意诱导引人误解的目的。

截自广州市市场监督管理局

此外,广州壮富在无任何证据证明的情况下擅自在其待售的祛斑霜产品网页封面,使用薇娅肖像且标注“当天祛斑”的描述。

经统计,在2022年5月17日被广州市监局查获时,广州壮富所销售的美白祛斑霜、卸妆水、晚安散粉、冻干粉面膜、睫毛增长液等产品共计销售额214620.05元。 

对此,广州市监局依据《中华人民共和国广告法》相关规定,责令其停止发布虚假广告违法行为,并在相应范围内消除影响,同时罚款20万元。

此外,广州壮富在化妆品经营过程中,还未能按照《化妆品监督管理条例》相关要求建立并执行化妆品进货查验记录制度,被罚款1万元。

今日,青眼搜索发现,目前在淘宝上已无法搜索到“色立方”天猫旗舰店。不过,在拼多多上,仍有一家名为“色立方美容旗舰店”店铺处于正常营业状态,据该店经营证照显示,该店经营者为广州壮富。

截自拼多多色立方美容旗舰店

青眼注意到,色立方美容旗舰店所售产品涵盖洁面、面膜、精华、洗护等品类,售价在4-24元之间,其中销售最好的茄子清爽洁面乳售价4.12元/100ml,已累计销售4.7万件。

青眼在该店铺内发现,仍有一款标注为“李佳琪”的胡椒散粉在售,产品售价8.8元/55g,销售超300件。

截自拼多多色立方美容旗舰店


白牌乱象多


近几年,直播行业如火如荼,李佳琦、薇娅一度一骑绝尘。即便薇娅、李佳琦相继停播,也并不影响品牌利用他们的人气进行营销。根据上述案例和青眼调查,可以归纳出三类擦边球行为。

账号名称直接以主播命名。据青眼统计,在抖音上搜索“李佳琦推荐”关键词,相关账号共超40个,账号名称包含“李佳琦直播推荐”“李佳琦好物推荐”等,粉丝数从几百到上万不等。

截自抖音平台

青眼注意到,在这些账号的主页上,大部分都写着“李佳琦本人推荐好物”“所有产品保真”等字样,部分账号橱窗里的商品最高销售几十万,甚至几百万件。

商品标题带主播名。上述案例中,商家就是通过在商品介绍使用“李佳琦推荐”“薇娅推荐”来达到宣传目的。目前,在抖音、淘宝、拼多多等电商平台输入“李佳琦”搜索商品,“李佳琦推荐”“李佳琦”“佳琦推荐”也遍地开花。

使用主播照片或者直播间切片进行宣传。不仅是蹭主播名字,也存在直接使用主播的头像或照片宣传。同时,将主播在一场或几场直播中的精彩片段合并到一起,通过这种直播切片的方式进行引流,然后卖货。

针对以上现象,不少行业人士表示,事实上大部分商家都没有获得授权,这属于一种侵权虚假宣传现象,依靠大众对李佳琦等主播的信任,从而获得更多曝光和销量。

凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳表示,“其实现在的平台运营非常的快,很多流程也存在不合理和漏洞,比如审核的时间很短,对于提交文件真实性的核查,法规相关的把控,都存在或多或少的缺失,所以才会有商家钻这些空子。”

品牌营销人士路胜贞告诉青眼,很多时候,流量明星很难发现,或者无暇顾及无处不在的侵权行为。“并且侵权商家都是一些低层次的商业团体,本身就已经做好各种被网红维权的方案,一旦被追究,如果责任不大,可以协商解决,如果责任较大,可能直接采取破产方式逃避经济责任。”

“类似这个案例,李佳琦MCN机构举报和维权的可能性不大。”在林岳看来,维权的时间精力成本比较高,价值也不大。他认为,这种乱象比较容易在小品牌、网络购物平台或直播平台里面产生,“如果小品牌流量不大,其实被发现的机会也不大,种种原因导致小品牌敢铤而走险。”

他同时表示,“有不少商家缺乏这方面的知识和法律意识,同时也有部分是因为授权门槛过高,负担不起,所以就想打擦边球。”

路胜贞补充认为,“利用别人名义宣传要经过对方同意,对多数商家来讲不难理解。这是小品牌抱着不易被对方觉察的心态的一种畸形商业行为。”


“李佳琦推荐”不能随便用了


对于此次商家因标注“李佳琦推荐”“薇娅推荐”而被处罚,不少行业人士表示,这将起到杀鸡儆猴的作用,同时也意味着“李佳琦推荐”不能随便用了。

某化妆品资深行业人士表示,“李佳琦推荐”是有时间性的。“每一次商务合同内容上都会有规定,也即签约了多长时间,品牌方只能在这一时间段内使用,过了这个时间是不能用的。”

华商有为化妆品研发生态平台创始人邓伟健也表示,“每个品牌和李佳琦合作的程度不同,能否在网络上宣传,要看双方签订的协议上的约定。”

“这种处罚不应是第一次,也不是最后一次”。在谈及如何杜绝、肃清这类宣传乱象时,某资深广告营销人士表示,发布平台要负起把关责任,甚至是连带责任,把这种侵权堵在门外。

“同时,还应该增大消费违法监管部门的大数据管理建设,将网红授权信息进行数据化归档,然后利用大数据的筛选主动将网红授权数据与使用网红名义的商家进行授权匹配对比,这样才能从各个源头杜绝这种乱蹭流量的行为发生。”

无论是傍知名品牌、企业,还是傍明星、超头主播,看似占了便宜,实际既是对市场不负责,也不利于企业发展。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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被曝出智能车控系统芯片涉嫌虚假宣传后,欧拉好猫12月9日再发声明,表示对车主带来的困扰深表歉意,长城汽车(欧拉为旗下品牌)已要求欧拉品牌核实、更正官网内容,并给广大车主一个满意的答复。

长城汽车股份有限公司在声明中称,“我们倾听用户反馈,欧拉品牌为此推出如下用户权益方案”,其中包括:2021年12月31日前下定的欧拉好猫车主,赠送价值7200元(如虎添翼)权益包;12月9日前提车及下定的欧拉好猫车主,在享有7200元权益包基础上,还有“首任车主由(如虎添翼)权益包中所提供的三电终身质保升级为整车终身质保”以及“首任车主享受10000元充电权益”两项权益。

长城汽车发布的最新声明

不过对于欧拉好猫本次补偿方案,有车主表示,由于没看到细则,所以还不知道有哪些门槛,“长城汽车已经欺骗过我们一次了,现在实在很难再相信这种口头约定,还有些车主买了延保,认为自己血亏,这个能不能退?”

上海车主瞿先生告诉红星资本局,“所谓权益,都是看得见摸得着的,参考之前7200元的权益包,三电质保条件苛刻,只要在非4S店补个油漆就不享受质保,所以这种权益相当于没有。”

另外对于1万元充电权益,瞿先生发出疑问,“指的是充电桩,还是1元钱的优惠券1万张?无论哪一种我都不会接受,自己家有充电桩,3毛钱一度电,1万元能跑26万公里,我又不是跑运营的,何况运营车也不给三电质保。”

12月7日晚间,欧拉汽车总经理董玉东在接受央视财经采访时表示,针对欧拉好猫芯片问题给广大用户带来的困扰,深表歉意,并承诺将认真调查来龙去脉,妥善处理相关事宜,给消费者满意答复。但品牌方并没有给出具体的处理方案。当被问及“欧拉好猫”是否未来还会搭载高通芯片时,品牌负责人表示:“欧拉好猫参数配置表里的智能服务处理平台,提及的高通芯片是用于远控模块中的芯片。”(详情可点击红星资本局此前报道:《芯片8核变4核,长城欧拉以三电终身质保换取原谅?车主:将起诉》)

上海消保委工作人员接受媒体采访时表示,如果企业提供的信息有误,对消费者消费造成误导,肯定是侵犯了消费者的权益,企业应该及时采取措施弥补消费者的损失。而按照《消费者权益保护法》相关规定,厂商在销售产品的时候存在一定虚假宣传和欺诈的行为,厂家要承担相应的民事赔偿,最严重的民事责任是退一赔三。

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“销量全国领先”,似乎成为了企业宣传自家商品竞争力的惯用词语。

近日,燕窝行业头部企业燕之屋和小仙炖官网上“销量全国领先”的宣传语,引来了外界的大量关注。根据两者的描述,燕之屋称自己“燕窝销量连续两年全国领先”,小仙炖则称自己“鲜炖燕窝连续四年全国销量领先”,同一个行业、同一种产品,竟然有两个全国领先,“虚假宣传”似乎成了这一现象背后的唯一合理解释。

然而,对于饱受诟病的燕窝虚假宣传,为何屡屡翻车的厂家们却依然乐此不疲?燕之屋与小仙炖的“销量全国领先”之后,又有着哪些不为人知的秘密?



01.虚假宣传“惯犯”

严格来说,燕之屋和小仙炖的销量领先之争,并不算完全虚假。

根据两者对此事的官方回复,燕之屋“销量领先”的结论来源于北京中研世纪咨询有限公司于2021年1月29日完成的调研;小仙炖京东旗舰店客服则表示,其“销量领先”的结论来源于欧睿信息咨询(上海)有限公司于2021年2月完成的调研。

两者的调研范围并不相同,但却都包含对鲜炖燕窝的销量统计,而其燕之屋的统计时间段为2019年、2020年,小仙炖的统计则落在2017年至2020年,其中2019年、2020年的数据两者出现重叠。

显然,两者的数据出现了矛盾之处,对此,食品产业分析师朱丹蓬表示:“企业宣传‘领先’一词,首先表明了自己在同行业里的地位。无论从资本端、供应链还是团队信心等方面,树立‘领先’形象对企业发展都有价值,易于提升企业竞争力。”

也正是出于这一目的,燕窝行业对于“领先”的宣传追求,可以说已经到了痴狂的目状态。然而,两者究竟孰是孰非?两家统计平台的数据统计标准不同,结果也自然各异。按照天猫的统计,小仙炖45g*28瓶(售价2796元)的月销量最高,为7000+,燕之屋销量最好的产品为45g*7的金标鲜炖燕窝(售价693元),销量2000+。

但另一个不确定因素则在于,相比小仙炖的线上优势,燕之屋的优势在于线下渠道,因此,两者究竟谁更领先外界很难准确判断。

不过,可以肯定的是,外界对于“虚假宣传”的质疑,必定会落在其中一个的头上。

实际上,因为虚假宣传而被批评,燕之屋和小仙炖都已非初犯。2020年底的辛巴“糖水燕窝”事件,让燕窝的真实功效再次受到关注,打假人王海称,燕窝本身就是“智商税”,且利用燕窝为卖点的虚假宣传的品牌不只茗挚一家,点名网红燕窝品牌小仙炖虚假炒作。

今年4月底,小仙炖因为虚假宣传——此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符,而被北京市朝阳区市场监管局直接罚款20万元。

燕之屋则更为夸张,例如在一些媒体广告中,燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”,称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到,清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。

但实际上,这已经涉嫌虚假宣传,“如果科学检测燕窝或者产品并不具有上述功效,那么广告内容可能涉嫌性能、功能‘与实际不符’。综上,燕之屋的广告已涉及虚假宣传。并且,据国家市场监管理总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,燕之屋的经营食品类别为罐头、饮料,这也是涉嫌虚假宣传的原因之一。”北京市盈科律师事务所高级合伙人王贝贝曾表示。

可以看到,无论是燕之屋还是小仙炖,两者在虚假宣传方面都曾有过前科,而且可谓是“惯犯”,更令人难以置信的是,明明已经多次被点名批评、被处罚,二者仍然在虚假宣传的道路上狂奔不止。



02.广告驱动的400亿市场

在燕窝行业,燕之屋与小仙炖是标杆性企业,但在虚假宣传方面,两者却与其他中小企业没有拉开太大的差距。

数据显示,到2020年底,我国已新增800家燕窝相关企业。其中,21%的燕窝相关企业曾出现过经营异常,另有近150家燕窝相关企业曾受到过行政处罚或有严重违法行为。

而在这背后,则是自“血燕事件”之后的市场疯狂增长。统计数据显示,2017年燕窝行业开始回暖,规模超过百亿元,2020年规模已达400亿元。燕窝原料的需求也大幅增长。2016-2020年,中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨,5年增长7倍,呈现爆发式增长。

然而,一个重要的问题却不免引人深思:燕窝企业为何偏爱虚假宣传?

这还要从燕窝本身的真实功效说起。在商家通常的宣传中,燕窝中有三种成分对我们身体有好处:燕窝富含蛋白质和多种氨基酸,可以为我们补充优质蛋白;富含活性成分「燕窝酸」,在体内可以发挥免疫调节、抗衰老、抗病毒甚至抗肿瘤的功能;窝富含「EGF 生长因子」,对皮肤可以起到修复作用。

但研究表明,燕窝中蛋白质质量很差,虽然干燕窝差不多有 50% 的成分都是蛋白质,但吃燕窝所获取的蛋白质还不如多吃鸡蛋、牛奶、瘦肉、豆制品;「吃了唾液酸有啥好处」,目前还没有特别靠谱的结论;EGF 生长因子就更离谱,它属于大分子必然会被消化酶分解,最后还是变成氨基酸、短肽……

这也是燕窝未被列入《中华人民共和国药典》,不具有药品所必须有的药品批号,并被辛巴事件后王海质疑之处。在今年3月更有媒体调查,燕之屋、同仁堂等6个即食燕窝产品“糖水和增稠剂含量超97%”,其中康富来、白兰氏燕窝的最高添加量仅0.67克/瓶和0.77克瓶。

那么问题来了,燕窝本身并没有药物、保健品的功效,如何才能赚钱?答案自然是通过广告营销,收割更多有健康焦虑症的消费者。

以小仙炖为例,其开创了“当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期”的解决方案,这种革新的卖点包装也让燕窝产品第一次离年轻消费者如此之近,作为主打15-35岁年轻阶层的小仙炖,从“名人代言、种草、直播到联名跨界”,依靠着其创始人“林小仙”的背书与犀利的营销,成为了很多年轻女性群体的燕窝初体验之选,小仙炖也将自己打造成为了燕窝品类中的网红。

而老牌霸主燕之屋自然也不甘落后,在看到小仙炖的成功之后,老玩家燕之屋也顺势向市场推出了鲜炖燕窝产品,其产品客群也从其主流客群30-60岁的高端阶层向年轻群体进行下沉,明星推荐、KOL种草、直播的营销手段,也成为了燕之屋的常规操作。

因此,外界也就看到了刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、景甜等明星,频频出现在燕之屋和小仙炖的广告之中,甚至各种不切实际的广告语也愈发变得虚无缥缈。但同时,吊诡的现象出现了,一边是燕之屋、小仙炖频频宣传食用燕窝的好处,一边则是燕窝企业拼命模糊燕窝的真实功效。

比如上文提到的燕之屋广告语中关于乾隆、慈禧食用燕窝后的功效,燕之屋CEO李有泉表示,燕之屋的广告从没直接说有什么功效,不存在消费欺诈。“如果消费者通过广告有自己的感受和理解,我们也不能左右他们”。

甚至,李有泉还将燕窝与中国传统文化扯上了关系,其表示:“燕窝这个行业是几千年来老祖宗留下来的优秀养生文化,是中国优秀中医药文化皇冠上的一颗明珠,是中国传统文化的重要组成部分。发展好燕窝行业,也是中国文化自信的表现。”

广告营销对于燕窝的作用已是不言自明,为此,燕之屋与小仙炖都不惜血本地进行投入。以2018年燕之屋举办的“同一首歌,爱在燕之屋群星演唱会”为例,这一次演唱会燕之屋就耗资超过1000万。而在2017年,燕之屋的广告投入就已高达1亿,而且计划每年均以15%的速度增长,2018年达到1.2亿,以此推算,2019-2021年的广告总投入将分别达到1.38亿元、1.59亿元和1.82亿元。

相比之下,燕之屋2020年的总营收为13亿元,净利润仅为1.2亿元,2021年上半年,净利润也只有7000万元。小仙炖则更为夸张,据北京市朝阳区统计局发布的处罚信息显示,小仙炖2019年根本就没有盈利,反而亏损3000多万元。

以此来看,与其说燕之屋、小仙炖是燕窝公司,还不如说是广告营销公司更为恰当,它们以基本不具备药品、保健品功效的燕窝为载体,收割整个消费群体的智商税,而且,还凭此摇身一变成为了中国传统文化的发扬者和行业的龙头。



03.瞄准资本市场

燕窝虚假宣传瞄准的是人们的健康焦虑,但对于燕之屋和小仙炖而言,这背后的商业和资本焦虑才是自己最关心的。

燕之屋创始于1997年,在已成为燕窝行业的领军企业。其创始人“黄健”得益于东南亚与中国香港、中国台湾样板市场的影响,正式开始了燕窝生意的内地布局,并开创性的打造了连锁加盟的模式,以连锁经营的方式获取了第一波市场红利。

小仙炖则要晚得多,2014年由林小仙和丈夫苗树共同成立,林小仙为中医家庭出身、毕业于第一军医大学。虽然小仙炖比燕之屋足足晚了17年,但就成长速度而言,却青出于蓝,依靠着出色的营销和互联网模式,“小仙炖”2018年销售额破2亿,2019年破8亿,也随之与燕之屋进入了双雄争霸时代。

到2020年,据阿里巴巴生意参谋数据显示,连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋被小仙炖赶超。双11,燕之屋全网销售额破2亿元,小仙炖全网销售额则达4.65亿,也是双11期间天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。不只是天猫,小仙炖经过7年发展收入规模达到10亿元左右,已经开始与燕之屋并驾齐驱。

这对于燕之屋来说绝非好消息,早在2018年,李有泉就曾透露燕之屋即将上市进入资本市场,而行业领军、销量全国领先,无疑是提升公司估值的最佳筹码,而且如果上市成功也将为自己带来更多的竞争优势。

2021年1月,燕之屋与中信建投证券签订了辅导协议。2021年2月至2021年4月,中信建投证券对燕之屋进行了第一期辅导。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,燕之屋通过上市能够在提升资本和资源整合能力,并且更好地面对更多企业的竞争。

但小仙炖的异军突起,打破了这一想象。“通过几年的发展,小仙炖等企业以互联网模式实现了快速发展,开始挑战燕之屋的地位。”文志宏表示。鲜炖燕窝新模式是一种基于互联网营销的模式,利用全媒体的流量,发展非常的迅速,而燕之屋专卖店的模式相对比较传统。小仙炖、燕小厨的品牌依托线上模式,实现高速发展,并打开了燕窝自用市场。

数据显示,燕之屋2020年收入13亿元,净利润1.2亿元,营收规模与小仙炖不分上下,这自然限制了燕之屋在资本市场的想象力。

另一边,小仙炖虽然一路高歌猛进,但也面临着资本的难题。


一位燕窝行业人士在国燕委2021年燕窝年会上表示:“小仙炖以新模式打开了燕窝行业发展的新天地,并引领产业链升级。”正是在这种商业模式的创新和业绩的快速增长,让小仙炖成为资本的理想投资对象。

今年3月底,小仙炖完成了C轮融资,该轮融资由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投。截至目前,参与小仙炖融资的投资机构还包括洪泰基金、立梅基金、36氪众筹股东、周鸿祎、2049集团、梦泉时尚集团、合享资本、广发证券等,此外,知名影星章子怡、陈数也参与了对小仙炖的投资。

这也是为什么诞生不久的小仙炖,能够有如此雄厚的现金流与燕之屋等老牌巨头展开正面竞争。但高估值无疑是由赛道、商业模式和业绩共同支撑的,如果小仙炖无法在销量上完成对燕之屋的反超,那么,更高的估值也将无从谈起。

因此,为了追求更高估值,小仙炖开始玩起了忽视利润,以规模扩张换估值的策略,甚至不惜财务造假,将亏损3千万申报为盈利3千万。不过,小仙炖随后官方回复称,系“填报人员疏忽将‘营业利润’项负值填报为正值”。但这显然难以令外界信服,关于小仙炖为满足上市盈利要求、换取高估值融资的质疑声,此起彼伏。

综上,燕之屋与小仙炖的“销量全国领先”之争,毫无疑问地涉嫌了虚假宣传。而在这背后,则是因燕窝产品真实功效缺失,燕窝企业对广告营销驱动的强烈需求。同时,为进一步获取资本市场的青睐与高估值,两家头部企业有选择性地针对投资人的攻防战。总之一句话,燕窝企业一切向“钱”看。

只是,所有这一切,最终还是由被收割智商税的消费者买单。

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