2021年的9月，石头科技在北京昌平朱辛庄地铁站旁边买了两层楼，大楼楼顶已经挂上了石头科技的牌子。

往北不到500米，是小米在北京落地的第三块园区小米智慧产业园。

如今两家的办公楼紧邻在一起显得讽刺。

二者曾经亲密无间。小米曾经是石头科技的投资方及重要销售渠道，后者在成立初期，扫地机器人主要是通由前者的渠道销售，且不论假如没有小米最初的渠道支撑、品牌背书，石头科技的扫地机器人是否可以依旧卖的很好。

如今石头科技成了“反叛者”的身份，和华米一道成为了小米生态链裂隙的“证人”。

01 疯狂套现

雷军系持有的石头科技股份在解禁后持续减持，被市场认为是石头科技脱离小米生态链的表现。

2021年2月石头科技解禁股满期，大量的限售股解禁本身就会给股价带来压力，对企业长期价值看好的股东，一般会考虑延迟抛售或者降低减持的速度。

而顺为资本首轮减持中，仅用一个月时间就完成了减持计划，总共减持50万股，总减持金额为5.49亿元。

4月1日，石头科技再次迎来一批股票的解禁，持有方依然是为顺为资本（Shunwei Ventures III (Hong Kong) Limited），本次上市流通的限售股数量约为593万股，占石头科技总股本的8.87%，是顺为资本首轮减持中持有股份的10倍。按照当前市场价格计算，顺为资本此次解禁的股票价格约为30亿元。

尽管顺为资本对该解禁股票的减持与否和进度未披露，但去年顺为资本对石头科技股票减持的决绝足以让投资者担心。

除了顺为资本，同样归属于雷军旗下的天津金米也在减持。

石头科技的首轮减持中，天津金米出售了133万股石头科技的股票，占总股本的2%，减持完成后持股比例为6.89%。

上市之初，雷军控制的顺为资本和金米投资合计持有24.7%股权，是除了创始人昌敬之外的最大股东，IPO稀释后占比为18.53%。截至去年三季末，顺为资本和金米投资累计持股15.75%，今年2月披露金米投资计划继续减持2%，完成后持股将进一步下降至13.75%。

石头科技上市后股价一度高涨至1492元每股，成为科创板第一高价股。如今股价连续下跌到不到500元每股，市值300多亿元蒸发2/3。

除了受到市场正常波动的影响外，石头科技股东不计后果、“杀鸡取卵式”的减持套现，也对市场产生了影响。

一个连投资方甚至是创始团队都在加紧抛售的企业，怎么能让市场投资人安心持有。

2021年2月22日晚，石头科技发布的减持公告称，石头时代、丁迪、高榕、启明、顺为、天津金米、公司董监高毛国华、吴震、万云鹏、张志淳等10名股东，拟减持公司股份合计不超过739.75万股，占公司总股本的比例合计不超过11.10％。

值得注意的是，首轮减持名单里，包含了早期投资方、员工持股平台、雷军系的小米和顺为核心投资人，以及企业的董监高。

石头科技一系列减持的过程，让市场感到震惊的有四点。

一个是时间紧。石头科技上市满一年刚过解禁期，各方便加紧减持，甚至有顺为资本这样一个月就完成首轮减持，完全不顾市场情绪对企业股价的影响。

二是额度高。石头科技首轮减持占公司股份就高达739.75万股占总股本11%。

三是人物够核心。从普通投资人到小米这样的核心投资人，再到创始人之一的毛国华，再到董高监等全部高管，除了昌敬石头科技发展过程中所有的参与方都在减持，像是瓜分一块蛋糕生怕下手慢。

四是吃相难看。巨量解禁本就会对投资者信心造成冲击，解禁当天石头科技股价跳水13%，而原始股东们不顾市场情绪依旧开始减持计划，这也导致了石头科技的股价进一步下跌。

不过，上市之初昌敬曾通过内部信表明过：“我们要看淡上市，忘记股价。”如今不知道该如何看这句话？

02 恩情和决裂

石头科技产品层面上与米家脱钩，与雷军系的疯狂减持形成了遥相呼应。

石头科技和小米的关系发生微妙的转变，是在2017年9月，石头科技推出了第一款以石头命名的智能扫地机器人。

凭借着小米的口碑和渠道，小米生态链企业在早期的时候基本上不愁销量，石头可以也是如此。

石头科技认为严重依赖小米渠道，但同时也是这段时间里小米为其带来了销量。

2016年到2018年，石头科技的扫地机器人销量一路上涨，营收分别为1.83亿元、11.19亿元、30.51亿元，招股书中提到，通过米家定制品牌产品石头科技获得的收入占总营收的比例为 98.58%、88.36%、47.16%。

石头科技依赖小米的问题，可以从两个不同的角度去看。石头科技在招股书中列举了十条与小米相关的风险，从销售渠道到代工厂的更换、专利、毛利等等，越是后期，石头越是把小米当成自己发展路上的绊脚石。

但同时石头科技要明白的是，所有的这些风险，都是2014-2016石头科技成立最初的三年时间里的最大优势。

彼时，国内扫地机器人非常初期，如果不是小米的强品牌背书，很难说那个时候单独靠石头科技就能把产品做好，并教育好市场。

至今石头科技津津乐道的，还有当年在小米上线第一批扫地机器人时，用户好评100%的辉煌战绩。

石头科技的关键先生，雷军算是一个。在石头科技创始人昌敬的眼中，“雷总是一个很好的领路人”。

实际上，小米对石头的投资非常早期。晚点的报道中提到，小米的投资人来考察时，石头的原型机都还“稀烂”，并且石头科技的研发进度一拖再拖。

2016年秋天，米家扫地机器人发布，正是石头科技代工的。

2014年6月到2016年8月，石头科技用了两年的时间研发、生产出扫地机器人，这应该是石头科技和小米关系最好的一段时期。直到2017年9月，石头科技推出自有品牌的扫地机器人。

但是，2017年之后，石头科技不再想为小米代工，开始走自主品牌的路线。

石头科技想要做自己的扫地机器人品牌，原因来自于两方面。

一个是昌敬提到的不想一直为小米代工，另外一个则是小米生态链企业被雷军严格限制的低毛利。

“去米化”成了石头科技的重点方向。

2019年石头科技的营收结构发生变化，自有品牌营收占比显著提高。2019年到2021年上半年，石头科技自有品牌销售额占比分别为65.73%、70.72%和98.23%。

自有品牌占比增加，最明显的好处是毛利率提升，石头科技代工的小米机器人毛利率一直在20%以下，随着自有品牌销售额增长，石头科技毛利率已经增加由2016年的19.21%增长至2020年的51.32%。

但同时，石头科技也承担着脱离小米的代价。

最直接的就是没有了小米的渠道，石头科技营销费用猛增。

在毛利率增加的同时，去小米化也让石头科技的销售成本逐渐增加。2021年前三季度，石头科技营销费用达5.13亿，在总营收中占比达到13.4%，比上年同期增加了39.4%。

03 战场相逢，成为对手

如今的石头科技和小米站在了同一个战场，互为对手。

但是就扫地机器人市场来说，竞争更加激烈。

一个是整体的销量在下滑。根据奥维云网数据，2021年四季度行业线上销量同比减少19.3%，2021全年扫地机行业线上销量同比减少10.7%。

另外则是，新老对手对于石头来说带来的压迫感都不小。

根据奥维云网最新数据，石头扫地机器人线上市场零售份额已经超过小米，位居行业第三，其前面的既有老对手科沃斯，还有新对手云鲸，而云鲸扫地机器人的首款扫地机器人2019年才面世，就超过了石头科技和小米线上市场零售份额排到第二。

小米的扫地机器人对于石头科技来说，也成为了新的对手。在第一代扫地机之后，石头又为小米开发了手持吸尘器，目前这两款产品仍然为米家贴牌生产，但石头没有为小米开发扫拖一体产品。小米则扶植了新的生态链企业云米和追觅，在 2019 年下半年，推出两款扫拖一体的米家扫地机。

如今，小米之家主推的扫地机器人系列追觅，就是2018年4月小米和顺为投资的。

除了扫地机器人，昌敬和雷军在造车领域“踏入同一条河流”。

2021年3月30日晚间，小米集团发布公告正式宣布造车，首期投资为100亿元人民币，预计未来10年投资额100亿美元（约合人民币657亿元），小米集团首席执行官雷军将兼任智能电动汽车业务的首席执行官。

同时，石头科技也进入到了造车领域。

昌敬于2021年1月8日成立上海洛轲智能科技有限公司，并且早在2021年初，就有报道原威马汽车CTO闫枫已经加入。

目前公开消息显示，洛轲汽车首款车的定位就是对标奔驰G系列的越野车型，希望借助增程技术，单次续航突破1000公里。昌敬任洛珂汽车董事长，2021年末完成1亿美元融资，领投方是腾讯集团，投资机构红杉也参与了投资。

另外，据报道昌敬已经不太参与石头科技日常运营，工作重心放在了汽车产品上。

新势力造成被认为是一项200亿元起烧的项目，即便是小米也遭受到了质疑。

对于昌敬来说，尽管有着石头科技这样的一个上市明星企业作为经验以及背书，但行业里的李斌、李想、小鹏，或者是雷军等等，哪一个不是企业经营经验丰富，却依然避不开造车的坑，相比之下，昌敬的优势也并没有那么明显。

关键的是，这一次创业，昌敬也不能像石头科技早期那样有小米撑腰了。

虽然乐视创始人贾跃亭身在国外，但国内乐视的故事还在继续。

4月15日，京东法拍网显示，乐视网信息技术（北京）股份有限公司（下简称“乐视网”）持有专利被拍卖，买方为乐视旗下公司。

图片来源：京东法拍网络竞价成交确认书

值得注意的是，这已经不是乐视第一次自买自卖了。在2020年和2021年，乐视网曾有两次商标法拍也被自家拿下。频繁左手倒右手，乐视的目的是什么？

85项专利被关联公司拿下

自从贾跃亭“出事”后，乐视出售资产已经司空见惯，这一次被摆上货架的是乐视网持有的85项专利，成交价格89.95万元。

其中，竞买人是天津智融创新科技发展有限公司（下简称“智融创新”），申请拍卖方为天津嘉睿汇鑫企业管理有限公司（下简称“天津嘉睿”）。

值得注意的是，此次交易涉及的竞买方及申请拍卖方均为乐视旗下公司。

股权穿透图显示，买方智融创新的实控人为李晓伟，归属为乐视集团，同时他也在乐视旗下致新云网企业管理(天津)有限公司（下简称“致新云网”）和天津泰合盈信企业管理有限公司担任法人。

图片来源：爱企查

而此次交易中，智融创新由乐融智新电子科技（天津）有限公司（下简称“乐融智新”）的100%持股，乐融智新的前两大股东则分别为天津嘉睿和乐视网，而天津嘉睿也是致新云网的100%控股公司。

对此，IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，虽然申请拍卖方、竞拍方都是乐视关联公司，但是双方都是各自独立的法律主体，而交易标的涉及法律诉讼，通过拍卖来完成交易则是必须的法律程序。

上海市尚法律师事务所唐震东律师也介绍，法律、行政法规对买受人资格或者条件有特殊规定的，竞买人应当具备规定的资格或者条件。没有特殊规定的，任何人，包括申请执行人、被执行人以及案外人当然都可以参加竞买。

“自买自卖”非首次

“左手倒右手”的交易，对于乐视来讲并不稀奇，而此次交易中涉及的天津嘉睿曾经出现过一笔“0元”交易。

在2020年5月之前，天津嘉睿还是融创系旗下控股公司。

2017年，融创孙宏斌以“白武士”的身份援驰乐视时，宣布以150亿元入股，当时正是以天津嘉睿为主体进行投资。

2018年9月22日，人民法院诉讼资产网公告，天津嘉睿拍下了乐视旗下三笔股权，两笔是乐视控股所持有乐融致新合计18.38%股权，一笔则是乐视控股所持有的乐视影业21.81%股权，总成交价7.73亿元。

此次交易之后，天津嘉睿以46.05%的持股比成为乐融致新第一大股东。

不过一年半后，2020年5月，融创却以0元的价格转让了天津嘉睿100%股权。乐视网表示，融创旗下盈瑞汇鑫拟转让持有的嘉睿汇鑫100%股权给致新云网，即致新云网间接受让了嘉睿汇鑫持有的乐视网3.41亿股股份，转让价格为0元。转让之后，融创将不在乐视网持有股权。

图片来源：乐视退公告

当时因交易之间的0元定价，乐视网还收到了深交所关注函。

融创集团在乐视网的回复中介绍，本次转股为盈瑞汇鑫对嘉睿汇鑫 100%股权整体转让，乐视网股权仅为嘉睿汇鑫所持资产的一部分。整体转股行为及对价，是依据双方整体战略，并考虑了多重因素，属于正常商业行为。

不过，有律师曾对《证券日报》记者提到，融创以0元转让持有的乐视网及相关公司股份，重点是转让了债务，未来乐视的债务就不需要融创处理了。

唐震东分析，公司是企业法人，有独立的法人财产、享有法人财产权。公司以其全部财产对公司的债务承担责任。股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。故原则上，融创若转让了其持有的乐视网股份，则其不对乐视网的债务承担责任。

而股权转让一个月后，天津嘉睿就出手拍下了乐视网持有的商标。

2020年6月30日，京东法拍平台显示，天津嘉睿以1.31亿元拍下乐视网持有的1354项商标（其中五项已注销）。

当时乐视网表示，天津嘉睿持有乐视网8.56%股权，是乐视网第二大股东，双方经协商后，天津嘉睿拟同意授予上述1354项商标的使用权。

10个月后，2021年4月23日，天津嘉睿又以1603万元再次拍下乐视网持有的580项商标。

乐视也有“非卖品”？

乐视网成立于2004年，创始人为贾跃亭，2010年8月12日在深交所创业板上市，2020年7月21日被深交所摘牌。

今年4月，远走美国创立法拉第未来（FFIE）的贾跃亭被解除了公司CEO一职，同时，因未在限定期限内提交2021年第三季度财报，法拉第未来还面临退市的风险。

而回到国内，自2017年爆发债务危机以来，贾跃亭及乐视网名下已有多项资产被拍卖。

其中，仅2021年9月-2022年1月期间，贾跃亭持有的乐视网信息技术(北京)股份有限公司的5349.8万股股份就分6次被出售，成交总金额为8986.82万元。

2021年下半年，先是乐视控股名下的世茂工三商场被以16.45亿元的价格出售；同年11月30日，乐融大厦也以5.73亿元的拍卖价格被北京衡盈物业管理有限公司接盘。

财报显示，截至2021年9月末，乐视网的总负债为214.86亿元，总资产为40.14亿元，归属于挂牌公司股东的净资产约-169.08亿元。

图片来源：乐视网3三季度报告

同期，乐视网也持续为亏损状态。2021年前三季度，乐视网实现营业总收入2.96亿元，同比增加33%；归属于挂牌公司股东的净利润为-1.62亿元，较去年同期增长82.66%；基本每股收益为-0.0405元/股，同比增长82.66%。

乐视网介绍，公司受历史大量关联应收和预付款项无法及时收回的影响，融资成本及有息债务维持在较高水平，2021年前三季度公司财务费用为3.47亿元，大额的财务费用是导致公司持续亏损的主要原因。

但与此同时，乐视也在积极开展旗下各项业务，其中智能生态是其重要发力点。2021年5月，在乐视智能生态发布会上，乐视超级电视、3C数码、厨卫、门锁等新品类新产品一一亮相。2021年9月，乐视手机也宣布回归。

在2021年9月召开的乐视手机业务沟通会上，乐视智能生态执行副总裁李晓伟表示，乐视手机业务时隔多年后重启，回归遇到的各种困难是难以想象的，但是能回来，比什么都好，希望市场能给我们一些时间，我们在努力中。

对于如何缓解公司当前困境，乐视网提出，公司管理层将积极、持续与大股东及其关联方协商、谈判债务解决方案，同时不放弃通过业务恢复缓解自身流动资金压力，力图恢复公司的正常经营。

而对乐视网来说，商标和专利都是其维持正常经营的关键财产。

对于交易转让一事，唐震东表示，乐视网的转让行为，可以排除这些商标和专利，被乐视网其他无关联关系的债权人或其他人通过执行程序乃至破产程序等程序获得。且通过法拍程序转移给关联公司，可以对抗其他债权人的撤销权和破产管理人的撤销权，这就依法、有效化解了其转让行为被撤销的风险。

但如果细看比依股份的招股书，不难发现相较于小家电巨头美的、苏泊尔等来说，比依股份仅有10亿元左右的营收规模，产品结构也较为单一。既然如此，资本又为何对比依股份青睐有加？其超过30亿元的估值，又是从何而来的？

01 空气炸锅赛道如何站上风口？

空气炸锅诞生于上世纪90年代的美国，一直到2015年前后，才由九阳、美的等小家电企业率先带入国内市场。

但由于空气炸锅主要用于制作油炸类食品，这跟国内的饮食习惯还是有所差异，因此空气炸锅在国内市场前几年的发展相对平缓，直至2019年后，才开始驶入增长的快车道。

而在这当中，疫情是一个很重要的影响因素。根据Statista数据显示，在2019年底起新冠疫情爆发后，居家时长增加推动了各类小家电消费的增长，2020年全球小家电的销售规模提升了11%。

特别是在海外市场，由于欧美国家用餐追求方便快捷，烤鸡、薯条等半成品和空气炸锅之间的契合度更高，因此，空气炸锅在海外市场更受欢迎，根据Zauba数据，疫情后美国进口中国的空气炸锅数量激增。

Euromonitor数据显示，2021年全球空气炸锅市场规模为23.3亿美元，5年CAGR达18.9%，未来市场规模有望维持增势，预计至2026年达到36亿美元。

而从产品功能上看，空气炸锅凭借“高速空气循环技术”，以热空气代替食用油比普通烤箱所炸制的食品更加便捷、健康，而这一点刚好跟年轻消费群体追求“低盐少油”的饮食习惯相吻合。因此，在烤箱已经完成了一轮消费普及之后，空气炸锅则大有抢占部分烤箱消费市场的趋势。

最后，线上化销售趋势也是近年空气炸锅市场快速成长的重要驱动因素。与大家电不同，小家电单品普遍较小型，在线上渠道拓展方面存有天然优势，在近年小红书、抖音等社交媒体兴盛的背景下，消费者更容易被“种草”，从而为空气炸锅带来更多的流量和人气。

由此可见，“空气炸锅”赛道之所以在近年高速增长，确实占了天时、地利、人和的多种因素，而在这个背景下发展的比依股份，同样蹭上了“快车”。

02 比依股份凭何成为“第一股”？

但是，在整个空气炸锅市场中，既有“美苏九”等国内头部品牌，也有飞利浦、伊莱克斯等国外品牌，比依股份凭什么能够突围而出？

这就要从比依股份的业务范围说起，目前其专注于空气炸锅、空气烤箱、油炸锅等产品，且从产业链分工上看，比依股份是一家近乎100%的代工商。

也就说，当前的比依股份以ODM/OEM模式为主，其直接竞争对手并非“美苏九”等品牌商，而是加热类厨房小家电的代工商。

但是，从“代工商”这个角度来看，比依股份的业务类型和营收规模也并不算亮眼，2018至2021年上半年，其营业收入分别为6.18亿、7.4亿、11.63亿和7.59亿，其中空气炸锅占了公司6成的营收。

单从数据来看，比依股份一则面临着营收规模不大的尴尬，二则其主营业务单一，均集中在中小家电，虽然公司称其拥有118项已授权专利，但也难以改变空气炸锅这类单品的“低技术含量”的制造背景。

但是，资本市场仍然对比依股份有着追捧，原因或在以下几个方面：

首先，是比依股份近来的高速增长。虽然其营收规模不算大，但增长幅度相当可观，2020年营收的同比增幅高达57%，年均复合增长率达 45.13%。

而营收高增的背后，是比依股份“走出去”的策略，其外销收入占主营收入的90%以上，公司的主要客户包括飞利浦、NEWELL、SharkNinja、SEB、小熊电器、苏泊尔等知名品牌。

由此可见，资本市场对比依股份的认可，或缘于更看好海外小家电市场的增长。如上文所述，由于饮食文化的差异，空气炸锅其实更适合欧美的餐饮文化，相较于2020年后增长放缓的国内空气炸锅市场，欧美乃至全球的市场空间则还在增量发展。

其次，则是比依股份的赚钱能力。作为一家小家电代工商，由于缺乏在终端市场的品牌溢价，其毛利率自然也会受到一定限制，不能跟“苏九美”等品牌商相比。

但换一个角度来看，正由于比依股份无需在终端市场面对品牌竞争，且从业多年其上下游的合作关系已较为稳定，其前五大客户的集中度在近年还在持续提升，其销售费用自然也会比“苏九美”这些品牌商低很多。

2018至2021上半年，其净利润分别为4513.34万、6318.06万、1.06亿和5290.86万，其中2020年的利润增长幅度为67.67%，可以说得上是“闷声赚钱”。

而跟代工商同行相比，比依股份的全球销量也在领先，根据Euromonitor数据口径，2020年全球空气炸锅销量为2012.1万台，比依销量市占率可达19.3%，成为全球主要的空气炸锅生产商。

当前，国内已趋稳定的空气炸锅市场，“苏九美”已经瓜分了将近一半的市场，比依股份想从中分一杯羹不易。相比之下，选择空间更为广阔的海外市场，或更易于发力突围，而代工模式显然更能快速“走出去”，资本市场对比依股份的认可，或也是基于这个逻辑。

03 比依股份该怎样深挖“护城河”？

因此，比依股份的商业模式虽然谈不上独特，但由于小家电制造业高集中度与低销售费用率属性，以及其不参与“国内厮杀”而选择“走出去”的策略，让比依股份在这个普通商业模式下，也拿到了优秀的业绩表现。

尽管如此，比依股份仍然逃不开“护城河太浅”这一难题。一则，以代工为主则意味着企业在议价能力上稍弱，而客户集中度高则意味着客户关系稳定，和客户关系过度依赖的两层忧虑。

二则，以代工为主的背景下，比依股份的产品结构还过于单一，仅集中在三类单品之上，虽然产品的高度聚焦可以保证其市场竞争力，但另一方面却也限制了公司未来的市场想象力。

比依股份将如何解决这些难题，或能为后续“出海”的代工商提供更多的参考思路。

先谈产品架构过于单一这个问题，比依股份显然也意识到这一点，因此其在招股书中也提到了要将3.7亿元的募集资金用于1000万台厨房小家电的建设投产中，通过增加产品领域来加大企业的抗风险能力。

另外，比依股份其实也有自主品牌，旗下拥有“BIYI比依”自主品牌的OBM业务，在2020年的营收中占比为3%左右。下一步，比依股份或可借助海外合作关系，进一步加大自主品牌的销量。

不过，厨房小家电市场的竞争早已是红海战争，诸如“苏九美”等老品牌早已拥有强势市占，而比依股份的同行竞争对手天喜厨电和嘉乐电器也在加速奔跑。尽管比依股份已经开始加速产品研发，但短期内要在市场中杀出重围，优势并不如旗下的空气炸锅明显。

因此，比依股份要提升竞争力，还是要专注于代工业务的几大核心竞争维度：规模化、降本增效能力、订单交付质量以及客户关系。

首先，在规模化效应下，企业的边际成本将有机会降低，从而提升企业的净利率，增加其赚钱能力。如何提高“生产效能”，将是代工商竞争能力的关键。

从比依股份招股书数据来看，其过去三年的收入增长速度始终快于员工数量扩张的速度，这或意味着其营收增长的基础是来自于自动化生产线的高效生产而非简单地招聘员工进行劳动密集型生产，其销售规模的持续提高，除了市场原因之外，效能跟得上也是原因之一。

再看产品交付质量和客户关系，这两点显然也是密不可分的。尽管比依股份在2020年开始出现业务加速扩张，但公司仍能实现及时的生产并供货。从存货周转率来看，公司自2018年至今的存货周转率持续提升，显示出优秀的交付速度，而从持续提高的客户集中度来看，显然其产品交付质量也得到了客户的认可。

综合以上来看，比依股份之所以能成为单品类代工龙头，自动化带来的产业链降本实力、稳定的订单交付和过硬的产品质量，这三点至关重要。比依股份在上述三个维度的综合实力较强，是其可以站稳“空气炸锅”头部企业的原因。

但值得注意的是，基于市场进入的先发优势、以及长期研发投入而持有的“效能优势”，在制造行业中虽然可以打造短期的领先，但往往难以像C端业务那样，通过在消费者心中形成品牌占有，而进一步打造差异化。

因此，比依股份和其他代工商竞争者之间，一旦将时间线拉长，其竞争壁垒能否持续维持，未来海内外市场能否拥有持续的增量空间，这两点主观和客观因素，将成为比依股份未来发展的关键。

最牛十元店要第二次IPO了。

投资界-天天IPO获悉，昨晚（3月31日），名创优品向港交所递交IPO申请，寻求在港交所主板进行双重主要上市。而2020年10月，名创优品披着“最牛十元店”的光环，敲开了纽交所的大门，一时轰动。时隔一年半，名创优品最新市值为24亿美元，约合人民币150亿元。

名创优品创始人叶国富，1977年生于湖北十堰市丹江口市，因家中贫困，中专毕业后就南下广东，打工之余又辗转做了几趟生意，但都以失败收场。直到遇见妻子——杨云云，叶国富的人生才开始慢慢有了起色。2013年开始，夫妻俩联手将小饰品店“哎呀呀”一路打拼到今天坐拥5000家门店的名创优品，一年营收54亿元，十分励志。

名创优品的崛起并非偶然。集合店，正成为时下年轻人最爱的去处之一，这里诞生出一批零售新物种，不管是名创优品老对手——NOME诺米，还是风光无限的独角兽KK集团，亦或是HARMAY话梅、HAYDON黑洞等等，他们悄然间霸占了Z世代的时间和钱包，也引来了一众VC/PE。投资人的逻辑简单粗暴：不跟着年轻人走，就没有未来。

70后夫妻创业9年：开店5000家，要二次上市了

叶国富的创业故事，历来为人津津乐道。

1977年，叶国富出生在湖北十堰市丹江口市，家中7口人，日子过得紧巴巴。为了帮助父母养家糊口，叶国富前往广州打工，但一没学历二没人脉，年龄又太小，根本没有人愿意雇佣他。很快，他身上积蓄已花光，走投无路之际，叶国富看到一家钢管厂正在找销售，千般恳求下，厂领导才同意他留下试用。

关于他在这个厂子的“业绩”，市面流传着两种说法，一说他没经验没成绩，只好被末尾淘汰；一说他勤奋努力肯钻研，很快就拿到了自己的订单，且越做越好。但不管怎么样，叶国富一直琢磨着去做点小生意，事实上他也曾辗转南方各地苦心经营，还曾做过陶瓷配件生意等等，最终都以失败收场。

2001年是叶国富人生的一个转折点。这一年，他遇见了现在的妻子——杨云云，女方熟悉化妆品，他懂销售业务，两人便投入10万元合开了一家化妆品店，首创了边卖化妆品边帮顾客化妆的模式，在当地很受欢迎，后又连续开了3家店，净利润一年能有40万。在众人讨论叶国富的创业经历时，他人生与事业的合伙人杨云云也值得被关注。

靠着这桶金，2004年，叶国富和妻子折腾起了小饰品的生意，在佛山闹市区开设了第一家十元店。品类多元，价格低廉，门店引来了大片女孩的光顾。短短4个月，他就在佛山开了四家店，随后进军广州，2005年，店铺改名叫“哎呀呀”。

当年女团SHE红极一时，叶国富邀请其成为代言人，扩大品牌宣传。6年时间，这家经营低端女性饰品的十元店，开除了将近3000多家门店，每年营收10亿元。

2013 年，叶国富去日本考察市场，发现日本大街上有很多200日元店，东西物美价廉。他也有10元店，但不论商品质量、店面装修还是整体定位，哎呀呀都不如日本的店面，于是他回国后迎来了人生的第三次创业，和日本青年设计师三宅顺也联手创办了名创优品，将日本元素植入到产品中，同时整个店面的形象也非常“日系风”。

此后，名创优品一路高歌猛进，店铺越开越多。终于在创办的第8年，2020年10月15日，叶国富带着4200多家“十元店”、190亿GMV的神话，敲开了纽交所的大门。在IPO上市当天，名创优品的市值达到了近70亿美元，叶国富当日个人身家超300亿元。如今，名创优品在全球近100个国家和地区开出了超过5000家门店。

“黑马”名创优品，让叶国富自然而然成为了明星创业者。但也争议颇多，比如山寨日本货，有人说名创优品包装上的日文有的根本就不成句子，但这正是名创优品聪明的地方，中国人又看不懂日文，起到装饰作用就好了。面对种种质疑，叶国富在一次演讲中说：“看不懂我们的人，就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。”

上市后没多久，名创优品又盯上了潮玩生意。2020年12月，名创优品潮玩店TOP TOY第一家旗舰店在广州开业，正式进攻潮玩市场。一场千亿潮玩市场的争夺战正式打响。

如今，叶国富又带着名创优品回到港股再次上市。

年收入54亿，潮玩店开出了90家，只有一轮融资：腾讯和高瓴

透过招股书，我们可以一窥这家最牛“十元店”的真实情况。

先看财务数据。营收方面，截至2021年12月31日止六个月，名创优品的收入从2020年同期的43.70亿元增加至2021年的54.27亿元，增长24.2%；毛利从2020年同期的11.65亿元增加36.6%至15.91亿元；毛利率则从26.7%提升至29.3%。

2021年，名创优品的净利润为3.39亿元，经调整净利润则从2020年同期的1.86亿元增至3.99亿元。

从第一家名创优品门店在广州开业至今，招股书显示，截至2021年12月31日，名创优品在全球约100个国家和地区开出了超过5000家门店。其中，国内覆盖了330个城市，门店3100多家；海外游1900家名创优品门店。

下沉市场依旧是主战场。国内的3000多家门店中，41%位于三线或更低线的城市，还有更具趋势性的数据：2021年，名创优品在国内新开设门店的70%，都在三线或更低线的城市。

根据弗若斯特沙利文报告，截至 2021年12月31日，按遍布全球的国家和地区而言，这一门店网络是规模最广的生活家居产品零售网络；2021年，通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约180亿元（28亿美元），为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

实际上，公司旗下有两个品牌，一个是“名创优品”，另一个就是潮玩品牌“TOP TOY”。

这个对标泡泡玛特、分食千亿潮玩生意的TOP TOY，目前已经开出了89家门店。名创优品在招股书中指出，其坚信TOP TOY品牌与 MINISO品牌高度互补，以更广泛的产品价格范围和更高的平均客单价迎合了更广泛的消费者群体，以建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。只能说，“口气不小”。

此外，2018年8月，名创优品首次在中国推出会员计划。截至2021年12月31日，名创优品拥有超过3400万个年度活跃会员（过去12个至少消费过一次），TOP TOY则拥有超过150万个会员。截至2021年12月31日止季度，名创优品微信小程序的月均活跃用户数量超700万。

回望多年前，创业数年叶国富可能已经记不住清究竟拒绝多少个投资人，但他却在2018年打开门迎接了腾讯和高瓴。2018年9月，名创优品自曝已与腾讯和高瓴签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议，这是创办以来第一次接受外部投资。如今高瓴与腾讯仍是其股东。

根据招股书，港股IPO之前，目前叶国富持股16.59%，其妻杨云云持股21.04%，而持股0.59%的“八个少数股东”中，就包括高瓴与腾讯的关联公司。

即将二次IPO的名创优品，新故事在哪里？

屈臣氏，正在被年轻人抛弃，他们都去了这里

不得不承认，屈臣氏等为代表的初代集合店正在被年轻人抛弃。而那些不逛屈臣氏的人，跑到了别的地方——不买东西也能逛好久的新式零售集合店。

何为集合店？从市场定义来看，集合店是某类商品的聚集商店，当下甚是热闹的有美妆集合店、潮玩集合店、零食集合店以及饰品集合店等等。伴随着消费心理的变化，精神消费逐渐替代了曾经的物质消费。相比较传统零售店，时下注重强设计和情感连接的集合店所呈现的品牌聚合力和顾客完整体验感都大大增强，是当前国内实体商业的新鲜血液。

在新消费狂舞的这两年，集合店是不容错过的新生力量。经投资界不完全统计，在2021年，集合店行业共产生14起融资事件，聚集了包括红杉中国、高瓴、深创投、IDG资本、天图投资、黑蚁资本、CMC资本、云九资本、钟鼎资本，以及腾讯、阿里、京东、小米、B站等互联网巨头，十分热闹。

这其中，KK集团尤为瞩目。2015年，80后潮汕男生——吴悦宁在广东东莞创办了一家进口商品集合店KK馆，将目标客户群对准了25岁左右，具有一定消费能力、追求个性与时尚的年轻人。多年来的高歌猛进下，KK馆沿着美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等脉络，扩张成为拥有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师、X11四个自我孵化的零售连锁品牌——KK集团，开出了680家门店，是年轻用户常去的热门网红目的地之一。

瞄准Z世代年轻人，KK集团被视为新零售新物种，深受VC/PE追捧，深创投、璀璨资本、经纬创投、eWTP生态基金、洪泰基金、五岳资本、Kamet Capital、CMC资本、黑蚁资本、渶策资本、京东纷纷出手。如今，估值200亿元的KK集团正在冲刺IPO，38岁的掌门人有望迎来人生里的第一家上市公司。

KK集团大火，新一代集合店集体崛起，一只只独角兽正在走来：美妆集合店——HAYDON黑洞于去年8月完成1亿美元A+轮融资，投后估值高达10亿美元，正式跻身独角兽之列。两个月前，HARMAY话梅也官宣了近2亿美元的新一轮融资。至此，其身后已经汇集了高瓴、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本、QYCapital等投资机构。

除美妆之外，潮流集合店也引来了一波年轻人的驻足和打卡。去年年底，打着Z世代专属的线下潮流生活空间品牌——KNOWIN潮流实验室收获了来自阿里巴巴领投，云九资本、经纬创投、真格基金等老股东跟投的新一轮数亿元融资，创下了当时其所在圈内金额最大的一笔融资。

当然还有：饰品集合店ACC超级饰、三坑大型集合店品牌诗与万花镜、酒水集合店“醉鹅娘”、零食集合店零食很忙等等。一个已经在创投圈形成的共识是——谁能抓住Z世代，谁就能赢得未来。

眼下，当新消费来到了前所未有的寒冷时刻，集合店的故事将如何演绎，时间会告诉我们答案。

“这款吹风机的颜值也太高了，一点也不输戴森”，小红书上，网友对于自己购买的一款吹风机颜值十分满意。

随着年轻人带动的颜值经济崛起，2021年的个护小家电市场人声鼎沸。数据显示，这一行业的年销售额，相较于2015年的130亿元美元翻了三倍之多。弗若斯特沙利文报告也表明，2023年全球小家电市场规模将达到1446亿美元，增速高于冰箱、空调等传统家电行业。

乘着这股东风，国内众多“网红”企业成长迅速，有的甚至已经走到了上市前的临门一脚。素士科技就是其中一个“幸运儿”。

据其招股书显示，公司主营业务为研发、设计、生产和销售个护小家电，主要产品覆盖口腔护理、须发护理、美发护理三大类。

而电动牙刷成为了素士科技的最红单品，凭借大客户小米的品牌效应、头部直播间的流量扶持，成功登顶百元电动牙刷品类的销量冠军。

当然，光环之下，成立不足7年的素士科技依旧遭受了诸如“重营销轻研发”、“过度依赖小米”、“产品单一”的质疑。

这家被年轻消费者捧红的品牌，能否顺利成为“电动牙刷第一股”？又能否在众多品牌参与的“千刷大战”中站稳脚跟？

01小米襁褓下增收，风光背后有风险？

作为“小米生态链企业”中的一家，即便临近独立上市，素士科技在大众中的认知仍然躲不开小米的痕迹。

据招股书数据显示，2021年上半年，米家品牌的电动牙刷和冲牙器、电动剃须刀分别为素士科技的口腔和须发护理产品贡献了58.86％、63.26％的营收占比。

和云米科技、九号公司等小米生态供应链的“前辈”类似，素士科技的前景也与小米高度绑定。

作为素士科技的头号客户兼关联股东，能让这家成立仅仅7年的公司从0到上市，小米可谓功不可没。2020年，两者之间的关联销售额高达8.31亿元，占据素士科技同期营收的60.6％。即使在报告期内占比最低的2021年上半年，比重也达到了过半的56.4％。

在小米强大的品牌效应推广下，素士科技在市场上的知名度一路飙升。另一方面，强绑定关系也给企业自身带来了不小的风险。

来自单一客户过半的营收意味着一旦头号客户采购计划出现改变，将会对企业整体营收造成不可预估的影响。

并且，主打性价比的米家品牌的走量销售路线也与素士品牌的高价路线截然不同。这也造就了两者在毛利上的巨大差距。

以企业最畅销的电动牙刷为例，企业自有的素士品牌电动牙刷的毛利率在报告期内分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，同期米家品牌带来的毛利率仅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

在与小米合作的利润分成模式下，毛利率最高竟能相差近35％？

带着这样的疑问，去消费（quxiaofeiba）走访了位于武汉街道口的小米之家线下店。通过观察发现，店内一共有四款产品包括电动牙刷、电动剃须刀在内的4款产品制造商来自素士科技。

其中，米家声波电动牙刷T300和T500系列均来自素士科技，而更高端的T700系列则来自其他制造商生产。同时在价格上，后者的369元也与前两者的99元、169元有着较大差距。

在离小米之家不远的武汉当地大型商超量贩内，也有着大量与米家品牌定价类似的电动牙刷产品，这表明由素士科技供货的米家品牌电动牙刷的确在走低价走量的销售模式。

走量还是走价？两种不同的销售模式带来了截然不同的盈利效果，同时也让素士科技陷入了“幸福的烦恼”。

而对于致力于提高自有品牌营收占比的素士科技来说，线下渠道似乎从来都不是他们的主战场。

02营销高投入，都花在直播间了？

无独有偶，除了素士科技之外，另一大国产网红电动牙刷品牌Usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也于近期启动了上市辅导意在冲击资本市场。

与头部直播间、流量明星合作依靠流量效应带来直观的销量提升是两家深谙线上营销玩法的国产电动牙刷品牌所共通的“套路”。

2021年6月，Usmile官宣肖战成为品牌全球代言人。一时间，微博上#肖战代言usmile#的话题获得了极高的关注度，截至2022年3月24日，累计阅读量已达19.2亿。

就在官宣之后的两个小时，Usmile单平台四款产品的销售额已经突破3000万，反超欧乐、飞利浦等进口品牌。

今年2月10日晚,肖战携usmile推出的首款人工智能电动牙得发布会又一次刷引爆各大社交平台,也让这家网红品牌尝到了流量的甜头。

而素士科技也同样深受流量的眷顾，并且更钟爱头部直播间推流。据公司招股书透露，李佳琦、罗永浩甚至日前涉嫌偷税漏税的薇娅都曾主推过素士科技的相关产品。

2021年9月，素士科技邀请网络红人辣目洋子，为它的复古吹风机背书，上线一个月卖出逾10000件。除了头部主播间外，在抖音、淘宝等平台都遍布着素士科技的足迹，充分弥补了其线下铺货渠道不足的劣势。

然而，相比于声势浩大的营销战略，素士科技在研发上的投入显得有些“微不足道”。

2020年，公司在研发投入上的花费为4593.08亿元，同期的销售支出为2.61亿元，是前者的5.7倍，销售费用率高达19.04％。

数据来源：素士科技招股书 单位：亿元

在报告期内，素士砸出的广告及市场推广费分别为 1497.47 万元、6617.29万元、18563.73万元和13361.3 万元。其中，2020年的花费更是超过了当年的Pre-IPO轮融资金额。

相比于行业头部品牌飞科电器、同为小米生态链企业的石头科技，素士科技在研发费用率上往往占不到优势。

与此同时，据素士科技招股书显示，公司本次募资金额约7.75亿元，主要用于产品升级、品牌营销和推广、研发中心建设等。这其中近8亿的资金有多少会用于研发目前还不得而知。

另一大品牌Usmile并没有公布相关数据，但对比素士科技，相信大手笔签约肖战这样的头部流量明星，品牌花在营销上的费用也不会少。在目前中部、腰部KOL价格普涨的背景下，流量成本也与日俱增，代表着素士科技和Usmile今后的营销之路也将更加举步维艰。

有关营销投入的另一大疑问是，它真的让消费者对产品更加满意了吗？

在黑猫投诉平台搜索电动牙刷，总计3240条投诉中，有多条都是针对Usmile质量和售后的相关投诉。有关素士科技产品的投诉量也高达88条，其中就包括3月17日有顾客投诉在小米有品APP购买的素士电动牙刷充电时着火的相关投诉。

“质量”、“物流”、“售后”问题频出，在营销投入巨大的两家新兴小家电国货品牌面前，依然无法完全抢占消费者心智。

03千刷大战，没有永远的领跑者

作为目前公认的小家电蓝海市场，过低的渗透率是素士科技、Usmile乃至身后上千企业挤破头想要抢占市场的最大原因。而这门“小”生意究竟能有多赚钱？

根据由素士科技制造的小米电动牙刷T300的外包装显示，售价99元的套装内包含牙刷手柄、动力轴保护盖、色环、刷头、刷头保护盖等组件。

图片来源：长江证券

据相关媒体报道，上述标准套装的成本在50至60元左右，并且售价较高的电动牙刷，生产成本也不会有太多差距。

另据相关人士透露，如果不考虑品牌溢价，那么成本在70元左右的电动牙刷可以卖到100多元，成本在100多元左右的电动牙刷可以卖到200多元。再加上品牌效应，最终售价能够放大至成本的3-7倍。

较低的生产门槛，也给了众多新晋品牌入局的机会。素士科技和Usmile只不过是第一波品尝蛋糕的玩家。

另一方面，随着消费者对于口腔健康关注度的提升，收入水平和消费升级的双重提高帮助电动牙刷迅速成为改善个人生活质量的优质之选。

尤其是对于逐渐成为消费主力群体的90后来说，“懒人经济”、“注重个性化”、“健康养生”的消费标签与电动牙刷的需求提供不谋而合。数据统计显示，Usmile和素士科技的电动牙刷产品在小红书上的种草文分别为1w+和8277。

据某电商平台数据显示，2020年3月电动牙刷销售额为4.9亿元，环比增长38.8%；销售量为311.6万件，环比增长48.9%。

可以说，电动牙刷是目前个护小家电市场最炙手可热的细分赛道之一。欧睿口径数据统计显示，2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元。而2019年，我国电动牙刷的市场渗透率为5％，如果渗透率能够提升至15％，市场规模将随之暴增至250亿元。

当然，从竞争格局上来讲，即便成功上市，素士科技和Usmile要在短期内打破进口品牌的垄断难度依旧不小。

据申港证券在2020年7月发布的数据显示，电动牙刷市场占有率前三的品牌分别为：飞利浦（33.3％）、欧乐B（13.2％）、舒客（5.6％）。素士科技和Usmile合计市场占有率仅为7％。

据企查查数据显示，国内共有3475家电动牙刷相关企业。在两家网红国货品牌身后的是竞争惨烈的“千刷大战”。

对于产品本身来说，电动牙刷的核心是马达部件，能够保持高清洁力的同时保障牙齿牙龈健康。对这一部件技术的更迭将决定品牌产品是否具有较强的竞争力。据素士科技招股书显示，公司生产的电动牙刷中马达及锂电池分别占比整机成本的 21%、5%。

在这一技术层面上，飞利浦、欧乐 B 存在专利布局的领先性，但实际性能层面并不存在垄断性优势。这或许是成功上市后，两大国货品牌进一步提高市场份额的发力方向所在。

当然，产品同质化趋势同样也意味着身后随时能有新晋品牌取而代之。欧睿数据显示，2016、2020 年充电式产品均价分别为 277、198 元，4年时间里充电式电动牙刷的均价下降了28.5％。这对于自身品牌性价比不如米家品牌的素士科技来说，或许不算什么好消息。

图片来源：长江证券

如何与飞利浦、戴森等进口品牌以及飞科和超人等传统国产品牌形成差异化竞争，是下一波电动牙刷产品迭代前，两家网红品牌需要思考的问题。

04写在最后

依靠小米的一路扶持、线上营销策略的出彩，素士科技和Usmile一路狂奔至上市的关口。然而，电动牙刷赛道自身白热化的竞争，让这些企业仍旧倍感压力。

相较于Usmile在线上平台已经能够跻身销量前三的表现。素士科技较低的市场占有率，可能会让其背后的投资者感到担忧。

205年至2020年间，素士科技先后获得了6轮融资，披露融资金额已近4亿元。值得一提的是，作为素士科技头号客户的小米集团直接参与了其中的两轮融资，对其十分看好。

而如今素士科技可能需要思考的是，如何降低对于小米的依赖，以及如何弥补营销与研发之间的失衡。

根据电商平台数据显示，2020年一季度电动牙刷价格处于500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B销售额占比高达70.4%、90.9%。素士想要靠高价获取高毛利的策略十分困难。

而电动牙刷价格处于0-100元和100-300元的SKU占比分别为36.6%和38.6%。在这两个价格区间的竞争，或许才是素士科技和Usmile真正的发力点。

但是，仅仅依靠流量打法，没有产品竞争力的基础，素士们想要获得消费者的青睐，走得更远恐怕不是易事。

近期的种种动作，都指向了一个目标——打通IP产业链。而这恰恰是腾讯的优势领域，可以想见，随着字节跳动加码IP产业，与腾讯的竞争无疑会更趋激烈。

近日，抖音公布2022年将推出17部自制综艺。抖音做综艺并不是新闻，但这次的数量创了纪录，投入力度很大，迥异于以往。不同于以往的微综艺类型，这些自制综艺已经建立了专业化的团队，比如此前在优酷负责综艺的资深制片人宋秉华成为了抖音综艺的负责人，可以看到抖音综艺的团队已经形成了一定规模。

几乎在同一时期，字节跳动于近期上线了“抖文小说”，小范围试水付费小说，形成了初具规模的付费小说产品矩阵。不仅如此，字节跳动近期收购了漫画平台“一直看漫画”。就在一个月前，字节跳动还收购了票务平台“影托邦”，介入到电影、演出的票务业务。

至此，字节的IP产业版图初具雏形——付费内容与漫画是IP产业的上游，而自制能力可以将IP落地，实现价值最大化，票务平台作为最后一环将线上线下业务链接起来。同样，通过孵化IP、强化自制能力，抖音实现PGC与UGC两条腿走路，显然要比单纯的UGC平台更具想象力与可能性。

然而这样一来，字节与腾讯不得不正面开战。如果说以往字节跟腾讯的竞争在于通过不同类型的产品抢夺用户时长，那打通IP产业链，意味着字节跳动踏进了腾讯的包围圈。腾讯已经形成了“阅文+腾讯影业+新丽”的三架马车。三架马车不仅整合了腾讯IP产业链上的资源，也提升了产能，在长视频网站中，腾讯视频的亏损最低，而IP版权运营也让阅文扭亏为盈。

字节跳动旗下的番茄小说虽然通过免费的方式，在网文领域实现了与阅文划江而治，但在IP孵化与热度方面，番茄小说无法与阅文相提并论。比如，去年起点畅销榜榜首《大奉打更人》，粉丝数816万人，也就是说至少816万人阅读了该书，并且该小说已经开启了影视化改编。而番茄的男频文热榜榜首《龙王医婿》，阅读人数235万人，虽然还未完结，但人气热度差距明显。

对字节跳动来说，入局付费小说，除了提供IP实现加强内容自制能力外，更重要的是实现与游戏业务的联动。从2019年开始，字节跳动就在游戏领域“大力”投入，希望用钞能力实现奇迹，但其在中重度游戏中始终未有建树。通过IP改编，或许能给字节游戏带来新的希望，毕竟其第一款表现优秀的游戏《航海王热血航线》就是通过IP改编的。

几年前，字节跳动将“大力出奇迹”的拳头砸向了社交与社区，悟空问答、多闪等产品成为了字节跳动重点投入的项目。但在社交与社区的探索上，字节跳动踢到了铁板。随后，教育成为字节最重要的业务之一，也成为字节跳动为数不多的独立业务，随着整个教育行业的动荡，字节教育折戟沉沙已成必然。

更严峻的现实是，字节跳动的广告业务也陷入了增长困境。据《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是其自2013年开启商业化以来首次出现该情况；而字节跳动旗下的两大核心产品，抖音收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。这就要求字节跳动尽快找到新的增长曲线。

在核心产品增长趋缓的当下，从内容产业向IP产业延伸，深化布局内容产业，是字节跳动为数不多的选择，甚至可以说是本能的选择。君不见连与内容交集并不深的俞敏洪在主业受挫后都选择了投资内容产业，更遑论以内容起家的字节跳动。

加大自制内容的投入、试水付费小说孵化IP从而布局泛文娱生态，看似是在复刻腾讯影业+阅文的模式，但这也是字节跳动寻找新的增长曲线的必然结果之一。

即便短视频仍保持高速增长，为了实现打造Super Company的野心，张一鸣也会选择继续横向打通，尽可能地增加与腾讯大战的砝码。更何况，抖音增长已然趋于疲软。

在过去的几年里，关于字节跳动何时上市、估值几何的消息传过一轮又一轮，在短视频最炙手可热时字节跳动曾达到了2500亿美元的估值。但字节跳动营收放缓，抖音与今日头条停止增长的当下，张一鸣需要寻找新的故事来保卫字节跳动的估值。

A

在抖音刚横空出道时，因为能够给用户带来直接的刺激，15秒到30秒的泛娱乐内容引发了大众追捧。但短视频发展到今天，直接刺激兴奋点的内容已经无法满足用户需求，用户逐渐对内容价值产生了更高的追求。内容消费碎片化的当下，制作精良、内涵丰富的文化产品成为了稀缺品，好内容的商业溢价在持续走高，这也是抖音开始加强自制内容的重要原因。

长期关注内容的投资人吴昊曾对字母榜分析，作为第二大国民级应用，抖音未来要面对的考验是内容的持久度和生命力，“如果你的内容太单一，无法提供更丰富的内容的话，用户也不是离不开你。”

字节跳动也早已预见了用户内容需求的提升，几年前就开始布局新的增长路径。2018年初，西瓜视频开始尝试直播和自制综艺，通过《百万英雄》直播答题开了个好头，同年8月，时任西瓜视频总裁的张楠宣布将投入40亿元“all in”自制综艺。

张楠曾解释自制综艺的决定，是因为西瓜视频用户对综艺内容的消费需求十分强烈，看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容。同样，后来投入对影视版权的采买也出于类似的逻辑。

当时字节跳动在自制综艺方面也产出过不错的内容，但由于头条是通过兴趣分发，导致不少内容播放量不理想。一位西瓜视频的节目策划以《人生选择题》举例，这档3年前的访谈节目讨论的内容近期被很多媒体引用，“好内容会发光，但这档节目当时因为形式原因，上线经历了各种波折，最终只能在头条播出，分发机制也导致了播放量的惨淡”，这也让字节跳动后续在自制内容上的投入产生了犹疑。

在字节跳动对自制内容摇摆不定时，同为短视频平台的B站开始加码自制内容，推出了《说唱新世代》《UP主变形记》《破圈吧变形兄弟》等多档综艺，其中《说唱新世代》在豆瓣上评分高达9.1分。在自制内容的口碑与出圈程度上，字节跳动被体量更小的B站甩到了身后。

但综艺、影视等内容在抖音与西瓜视频有着很高的需求，根据巨量算数在2020年公布的《抖音用户画像报告》，影视类内容紧随演绎、生活、美食内容之后，已经成为抖音用户偏好视频类型中的第四名。

显然抖音的自制内容无法满足用户需求，而且它在版权采买上也没有加大投入，这也导致了抖音、西瓜视频上盗版横行。

一位长视频从业者告诉字母榜，去年整个长视频平台有超过2000部重点（S+或者S级）作品被盗版，侵权短视频数量在100多万以上。该从业者举例，短视频平台上有各种各样的盗版模式，比如抖音上有个专门剪辑《甄嬛传》的账号，已经发布了232集内容，每个片段5-6分钟，“靠这些内容这个账号已经吸引了近90万粉丝、800万点赞，包括德云社的内容，大家都可以在抖音和西瓜视频上刷到，但他们并没有版权。”

这些盗版内容为抖音贡献了大量的流量与营收，抖音也因此陷入版权讨伐中。

B站CEO陈睿曾形容张一鸣的野心是 “做一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company”，但任何一家伟大的公司都无法靠盗版支撑起来。要实现做全世界最伟大的公司的梦想，字节跳动就必须在内容上游拥有主动权，提高自制能力，打通IP产业链是当前的最优解。

B

这也就不难理解字节跳动近两年为何在IP投入上比以往更加“大力”了。眼下大IP大多已经“名花有主”，白菜价购买大IP的时代也已经结束，字节跳动要打造属于自己的泛文娱帝国，就要自造IP。

从2019年起，字节跳动就开始布局网文赛道，在内部孵化的番茄小说坐上免费阅读的头把交易后，也加快了投资步伐，接连投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网等平台。字母榜此前的文章《故事大王张一鸣》曾提到，这几家腰部阅读平台虽然规模不大，但都有一定的IP运营能力，在影视制作、IP孵化方面有过一些成功案例。

但是，无论是字节跳动自己的免费阅读平台，还是投资的免费阅读平台，在IP孵化上都无法与拥有近1200万部原创作品的阅文相提并论。近期字节跳动正在着手将番茄小说内的优质IP改编成影视作品，但总体上来看，当前免费小说依然依靠大量爽文情节吸引用户，而且内容同质化日趋严重，题材和内容都容易引起用户审美疲劳，这样导致免费阅读平台很难孵化出优质IP。没有优质的种子，也就很难进行下一步耕耘。

为了弥补内容上的劣势，字节跳动加码付费小说势在必行。一方面，付费阅读能提供更好的阅读体验，也能为平台和作者带来收益，另一方面付费阅读的深度与质量远超免费阅读，作为文娱产业链的上游，能够联动产业链的每一个环节，这也是阅文能成为腾讯新文创弹药包的重要原因——不仅能为腾讯视频、腾讯动漫提供IP，还能连接音乐、游戏业务，推动各个板块的联动。 

漫画也如文学一样，是另一个重要的IP源头。此前字节跳动曾投资过头部漫画平台“快看漫画”，但据快看漫画创始人陈安妮在采访中透露，彼时的字节并不懂漫画业务，所以在2019年进行新一轮融资时快看漫画接受了腾讯的投资，字节跳动选择了退出。

时移世易，漫画IP价值逐渐被看到——近年来不少漫画作品被改编成了动画、影视剧作品，比如《狐妖小红娘》《长歌行》等腾讯视频的重点项目，都是通过漫画改编——字节跳动也不得不再次引起重视，打造成“文学+漫画”的IP双引擎势在必行。

更重要的是，文学与漫画的IP不仅可以为字节跳动的自制内容提供种子，还能为字节跳动的游戏业务带来新希望。在教育业务彻底被叫停后，游戏业务成为了字节跳动开辟新增长曲线的希望，而IP改编手游也让字节跳动尝到了一点甜头。去年6月字节游戏旗下上线1个多月的《航海王热血航线》超过《原神》，以3.9亿元的月流水登上榜首，这款通过IP改编的游戏成为了字节游戏当年最能拿得出手的成绩。

当然，字节跳动当前在IP领域无法与腾讯相提并论，但只要有浇灌的方向，就拥有了与腾讯同桌博弈的底牌。

C

不过，在打通IP产业链上，横亘在张一鸣面前的困难也不小。

字节跳动一贯坚持的理念是大力出奇迹，但在付费阅读平台的搭建上，这个理念可能要失效。在付费内容方面，曾经大手笔投入的阿里文学与百度文学都曾失败，字节跳动要面临的首先就是阅文这座大山，而这是阿里与百度都曾没有迈过的坎。

2015年，盛大文学与腾讯文学合并，成立了由腾讯控股的阅文集团，一位阿里文学的主编形容看到新闻时的感受，“就像横在面前的一座山，几乎不可能逾越。”几乎在同一时期，百度文学因为连续亏损而被百度出售。

如今，这座山横亘在了字节跳动面前。百度与阿里没有解决的作者流失、缺失头部IP、用户习惯难以改变的问题，字节跳动要如何解决？至少在当前，字节跳动还没有能力在阅文手中抢夺付费领域的蛋糕。

而且，在字节跳动在自制内容的投入上有过多次摇摆。几年前，字节跳动将自制能力的大旗交给了西瓜视频，也曾对西瓜有过大力支持，比如购买《囧妈》等影视剧的版权，但西瓜视频多次尝试后成绩并不理想，字节跳动也不再为其买单。随后，西瓜视频将重点放在中短视频。2020年，其负责人任利峰喊出投入20亿激励创作者，并透露出张一鸣对西瓜视频的支持“上不封顶”的信号。

但西瓜视频一顿操作猛如虎，却被B站远远甩到了身后。任利峰的口号言犹在耳，西瓜视频已经在去年被并入了抖音，彻底失去了独立性。

近期字节跳动的一系列动作，看起来是想重拾自制能力，打通IP产业链，为泛文娱的发展提供想象空间，但眼下的字节跳动与腾讯的新文创还有明显的差距。

腾讯视频+阅文+新丽的铁三角组合，是在长期磨合中形成的，字节跳动在产业链上的投入远不如腾讯大力，在IP运营与自制能力方面，腾讯都远超依然在边缘试探的字节跳动。

张一鸣要实现super company的梦想，可能还得多交一些学费。

智能音箱又出事了，肇事者还是Echo。日前，一位美国用户爆料称亚马逊Alex智能语音助手通过她家里的Echo智能音箱向她10岁的孩子提出了一个危险挑战，这个挑战是“竟建议他将手机充电器插到墙上的插座里，只插进一半，然后用一枚硬币触碰暴露在外的插头。”

这一事件被网友们称为“摸电门”，然而这早已不是Echo第一次“犯傻”。说起来也可笑，如今当智能音箱再次走入大众视野，靠的居然是一次次的事故，那么曾经被称为现象级的终端，是否正步向DVD、MP3的后尘？

百团大战，已成回不去的繁华

你还记得你家有个智能音箱吗？你多久没使用过了？除了让它放音乐，还使用过其他功能吗？对于智能音箱而言，如果其2020年的关键词是“消失”的话，那么2021年关键词或许是“已死”。

智能音箱，这个几年前的“香饽饽”，如今说是已“无人问津”也毫不夸张。从行业层面来看，今年新进入到智能音箱赛道的玩家数量为“零”，并且还有不少玩家正在陆续退出。在售品牌数量从2020年的42个至今只剩下了30个。为什么明明之前还是“小甜甜”，突然就变成了“牛夫人”？

原因说起来都没有了新意，当厂商们不断鼓吹智能音箱是助手、是管家之时，缺乏用户习惯、缺乏匹配内容、缺乏应用场景却在不停地告诉市场，智能音箱既不是玩具、也配不上工具、还做不好助手、更当不成管家。

从2017年开始的高光时刻，也一去不复返了。继去年三季度开始的销量首次下降，到整年同比下降8.6%，今年这一颓势仍没有止步的意思。据洛图科技数据，截至2021年第三季度，中国智能音箱市场销量为779万台，同比下降1.5%。11月即便有着“双十一”的加持，中国智能音箱市场销量同比仍下降19.9%。

具体到品牌层面，可谓是一家欢喜几家愁。喜的是百度，据Strategy Analytics数据，Q3季度百度小度智能音箱成为BMX中唯一实现增长的品牌，出货量达到540万台，同比增长15%；天猫精灵出货量430万台，同比下降6%；小米小爱出货量为200万台，同比下降3%。

至于新品，在经历2020年的腰斩后，今年似乎有所恢复。先看结果，据《智能相对论》的不完全统计，今年截止到10月，市场大概总计推出了10多款新品。其中绝大部分集中在下半年，如7月华为推出小精灵学习智慧屏和新一代Sound X、天猫精灵推出CC6、8月小米推出新一代智能音箱小米Sound及小爱音箱Play增强版、百度发布“添添智能旋转屏”、9月华为推出又一款新品华为AI音箱2e、京鱼座发布一款新品AI闹钟智能音箱、10月天猫精灵又推出了V10，若是在加上天猫精灵6月发布的E1、京鱼座P6以及3月份发布的海尔AI音箱Play。

能够看见，10多款产品中基本都被百度、阿里、小米、华为以及京东京鱼座这五大品牌“垄断”。换个视角来看，这也意味着在当前国内市场对智能音箱产品还有兴趣，且能对百度、阿里、小米发起冲击的，仅剩下华为和京东京鱼座。

反过来再看其他品牌，JBL两年没有发布过新款、苏宁小Biu同样是两年、360的上一款智能音箱同样停留在2019，喜马拉雅更是三年没有推出过新品，这些品牌虽然没有新品好歹产品还在卖，腾讯叮当有屏智能音箱则是已经停产。

“百团大战”已成智能音箱回不去的繁华。

三线齐跌，看看用户怎么说

在赛道玩家数量、产品数量及市场销量，三线齐跌的大背景下，智能音箱究竟还能撑多久？

“从2018年购入第一款智能音箱，到现在已经用了3年多了，家里共4个智能音箱，两个带屏的两个不带屏的，不过最近一台也是在2020年买的。”小李告诉《智能相对论》，小李算得上市一个十足的科技产品爱好者，家里除了全套的智能家居，就连装修都是满满的“硬科技风”。

被问及为什么不购买最新的智能音箱时小李说“两方面原因，一是现在家里的智能音箱完全能满足自己的使用需求，以前可能某些场景还需要通过智能音箱来唤醒，但现在基本都是用手机，从手机APP里面设定好了之后，相对来说用手机可能更方面，比如现在冬天天气冷，我没回家前就可以通过手机直接打开空调；二是因为这两年智能音箱的升级迭代并没有出现什么革命性的变动，功能都差不多。”

这一点其实一直都是智能音箱产品发展的尴尬，在遭遇技术瓶颈之后智能音箱无奈地只能一味求大。当然无屏智能音箱同样没玩出什么花，像华为今年推出的无屏音箱Sound X2021，几个改变，一是外观上加上了“48颗全色系LED灯”，在灯光亮起的瞬间笔者想到的是手机跑马灯；二是功能上，加上了手势控制功能，像需要停止音乐时将手掌遮挡一下音箱顶部，即可让音箱进入静音模式，退出静音则需再遮挡一次。这真的够智能吗？谁会时刻呆在智能音箱旁边或在家还时刻带着智能音箱？

小张是一个宝妈，儿子刚4岁，但考虑到过两年要上学了，加上广告影响她也给自己小孩买了台某品牌学习智慧屏，“因为我和他爸英语口音都不标准，本想买这个学习机让他提前接触下英语，但买了之后就相当于亏了，首先机器里面虽然有免费的内容，但免费的总有瑕疵，比如缺少翻译、内容简短甚至少等等，机器本身就需要几千，再加上开通会员又是几百一年；其次可能是孩子还小吧，虽然里面的一些动画内容能吸引他，但始终无法让他长时间集中注意力，用了半年来看效果不是很明显，就当是磨耳朵了。”

对于当前仍在赛道内坚持的玩家，教育赛道可谓最受热捧，例如前不久老牌教培企业新东方就宣布与天猫精灵达成合作，双方将围绕教育智能硬件在技术、内容、服务等方面开展全面合作；在此之前，百度、华为、腾讯都推出了相关的智能教育硬件。

但却不一定是以智能音箱的形态出现，像腾讯在今年3月，推出了内置“腾讯作业君”APP的“AILA智能作业灯”；4月腾讯又推出基于Linux系统深度定制的智能教育电脑。

显然，在这一领域智能音箱并非不可替代，这或许也是智能音箱走向“消亡”的一个关键原因。还是看教育市场，今年线上教育赛道虽然遭受史无前例的冲击，但教育硬件却是层出不穷，学习灯、智能笔、学习平板、口袋学习打印机等等产品是琳琅满目，主打教育领域的智能音箱放到其中也没有特别优势。

玩家方面，有阿里、字节跳动、好未来、有道、新东方，猿辅导、斑马阵容厚度更是超过智能音箱。怎么办？其实一场围绕智能音箱更深层次的变革去年就已经在悄悄上演。

换个形态，但可能已不是智能音箱

虽然所有品牌方都不曾说过智能音箱已死，但他们的行动都已“出卖”了自己。

12月27日百度Create 2021正式举办，会上百度发布了多款智能硬件产品，独不见智能音箱，因为在百度看来，“小度”早已脱离了智能音箱的束缚，是以语音助手的形式“无处不在”。也才有了像百度不断延伸的硬件布局，从智能音箱到智能电视再到智能健身镜。

天猫精灵对于智能音箱理解也极其相似，“走出”智能音箱，进入手机、家电等更多智能硬件中，不再受限于智能音箱实体。阿里称天猫精灵已经不再仅仅是一个终端产品，而是通过AliGenie等平台打造的一个完整的生态系统。说白了就是品牌方已经看到，单靠智能音箱已经无法支撑起最初为它设立的使命。

费尽艰辛，《智能相对论》找到了一位曾任职于某智能音箱代工生产服务厂商的小徐，他今年11月份刚从该厂离职，出于职业操守他并不愿就相关问题进行多聊，但小徐依旧回答了我们几个问题。

小徐告诉我们“公司的业务正是代工生产业务，但主要以耳机产品为主，智能音箱的占比不高，从2018年开始陆续有为几家品牌进行过代工生产，去年的情况还算正常，但今年有一个品牌已经停止代工业务，另一个市场上卖得较好的品牌，其业务量今年则出现大幅缩减，具体数量不清楚，可能有三、四成以上。”

除了进一步证实智能音箱走向末路，同样说明品牌方早已意识到产品销量下降将会持续，否则也不会提前削减生产。

当然一直是赔本买卖或许是智能音箱“消亡”的最终原因，智能音箱可以不挣钱，但不能一直亏钱。更要命的是，即便是亏钱智能音箱也不好卖了，看看这两年“声势浩大”的京鱼座，网络上的宣传随处可见，不明就里的还以为京鱼座卖得多好，但实际上呢？

买冰箱送智能音箱、买净水器送智能音箱、买马桶盖依旧是送智能音箱，曾几何时被厂商追逐、被用户热捧的智能音箱竟已“沦为”赠品，即便是无屏基础款。

又一次验证，属于“智能音箱爆款”的时代终究在成为过去式。