从养奶牛到开奶吧，再到搭配卖面包，温州朱明春家族控制的一鸣食品，不断拓展商业边界，续写了温州人的创业传奇。然而，掌声与鲜花过后，公司就陷入业绩暴降的尴尬局面。2021年，营收增速虽超18%，归母净利润大降超8成。原材料上涨、固定成本增加、疫情以及社保减免政策等影响，导致企业增收难增利。朱明春靠牛奶+面包组合的新消费方式，带领企业从温州走向华东。如今，他将怎么拯救企业？业绩暴降8成在乳业行业里，养奶牛的很多，卖牛奶的也不少见，但是，既能养牛又能卖奶，还能顺手卖面包的企业，少之又少。一鸣食品（605179.SH）就是这样一家活跃在全产业链上的企业。2020年底，一鸣食品成功登陆资本市场，投资者们原以为1年后会收获惊喜，不料公司交出的业绩答卷，惨状不忍直视。据日前披露的2021年报显示，公司实现营业收入23.16亿元、归母净利润0.20亿元，同比分别增长18.96%和-84.70%。基本每股收益降至0.05元/股，同比下降87.18%。公司给出解释，原材料价格上涨、募投项目使用导致固定成本增加、受国家阶段性社保减免政策影响，社保费用成本低于本期等。其实，业绩暴降早有征兆。公司盈利状况从去年第一季度后开始下降，第四季度由盈转亏，归母净利润为-0.41亿元。2021年，乳品业务仍是公司收入主力，实现收入11.25亿元，同比增长8.83%；烘焙业务实现收入8.72亿元，同比增长23.41%。公司的乳品主要是新鲜乳品，烘焙产品主要是面包糕点，这两项业务主要通过公司的线下奶吧门店实现销售。截至去年末，公司加盟门店、直营门店分别为1225家和914家。加盟门店、直营门店分别实现收入9.07亿元、5.87亿元，毛利率分别为23.13%、54.76%，同比分别下降1.82%和0.94%。值得注意的是，虽然公司经营奶吧多年，盈利能力愈发疲软，甚至不如上市前。公司去年整体毛利率、净利率分别为31.07%和0.87%，为近5年来新低。业绩暴降，吓退了不少股民。截至3月31日，公司股东人数为2.028万户，较上年同期3.27万户减少1.242万户。全能模式杀过猪、养过鸡，公司实控人之一朱明春跨界乳业，走的不是一条寻常路：上游养奶牛、中游生产乳制品、下游开店销售。2002年，朱明春迈出第一步，在温州市区开出首家奶吧，起初依托自有的乳品加工业务，在门店售卖新鲜乳品。2011年，通过子公司泰顺一鸣引进澳洲奶牛，在上游建立奶源供应链条。截至去年末，公司奶牛数量超2854头，并已推出低温鲜牛奶澳瑞。2014年，公司成立专事烘焙食品业务的子公司杭州知实，在奶吧门店里增加烘焙产品，完善奶吧产品单一的局面。在店里既能喝奶，又能顺手带走面包和糕点，基本满足了消费者营养及下午茶需求。公司通过中央工厂向连锁门店供货的方式，短保质期的新鲜乳品和面包完美结合，开创出一条新零售渠道。商业模型打磨成功之后，公司通过直营、加盟模式走出温州，迄今业务扩张至浙江、江苏、福建及上海等华东区域。不过，浙江目前仍为公司核心市场。截至去年末，浙江省内拥有直营门店470家、加盟门店1141家，合计实现收入18.06亿元，占公司收入的77.98%。公司直营门店毛利率远高于加盟店，因此，公司加大了直营店的布局。2019年-2021年，直营门店净增加分别为87家、149家和395家，同期，加盟门店净增加71家、8家和-19家。在年报中，公司表示将继续加速奶吧布局。在去年战略暨企业文化宣导会上，公司提出未来5年将在华东地区实现奶吧数量6600家，几乎是现有规模的3倍。在上游自有奶源方面，公司已准备再次扩容。据22日公告，公司拟通过全资子公司中星畜牧斥资9000万元再建一个规模牧场，引进奶牛1800头，届时，公司拥有奶牛规模4654头。

人造奶可以分为两类，一类是植物奶，从我们最熟知的大豆奶，到燕麦奶、杏仁奶、椰子奶。其中不包含一般意义上的动物奶，而是通过研磨植物种子配合维生素以达到动物奶的口感。我们在超市货架上看到的植物奶来源通常是豆类和坚果类，其类别正在不断创新，瑞典公司Dug Drinks甚至推出了土豆奶。另一类则是实验室研制奶，研究人员通过生物反应器进行精密发酵，具有相同蛋白质的美味“牛奶”便会被制造出来。以下是部分植物奶与实验奶公司的案例。植物奶历史悠久，杏仁、燕麦、椰子是明星植物事实上植物奶已经存在了几个世纪，在美洲原住民部落就有用坚果制作牛奶的事例，但直到20世纪后期植物奶才开始进入商业生产。生产者将坚果、种子和蔬菜浸泡、研磨、压榨、混合和过滤以获得牛奶般的质地，其混合种类可以任意搭配。到2021年，已经有17种植物用于生产植物奶，杏仁、燕麦、椰子是其中的明星植物。1994年成立的瑞典公司Oatly是植物奶应用与商业化的典型公司。其燕麦奶由燕麦、水、菜籽油和维生素组成，Oatly通过专利工艺来分离燕麦中的可溶性纤维以创造不同类型的燕麦奶、奶精与冰淇淋。根据2022年3月Oatly发布的全年财报，2021年收入达到了6.42亿美元。Oatly燕麦奶 来源：Oatly官网2014年成立的Ripple Foods是一家更年轻的植物奶公司，共进行了12轮融资，总金额达2.64亿美元。当被问及选择豌豆而非大豆作为其植物奶来源的原因时，联合创始人Adam Lowry表示，豌豆相对于大豆来说是一种更加可持续的蛋白质来源。此外，大豆的风评不好，许多人担心大豆内含有大量雌激素，尽管科学表明，人们很难吃到足以产生雌激素作用的大豆量，许多消费者仍因此避免使用大豆。研究机构Euromonitor International关于植物奶的调查同样显示，由于对大豆的认知不佳，大豆在寻求乳制品替代物的人群中的受欢迎程度有所下降，而其他非大豆类植物奶，在2020年至2021年期间的全球销售额上增长了16%。在燕麦和豌豆之外，还有以绿豆、椰子、杏仁、香蕉以及混合植物为核心的植物奶公司，瑞典公司Dug Drink甚至推出了土豆牛奶，该产品已在英国销售，预计于2022年进入美国。在人们的想象中，土豆和牛奶结合出的黄色粘液，并不能带给人们开胃、营养的感觉，Dug Drink则给出了以下理由：土豆营养丰富（几乎含有人类需要的所有营养）、土豆最可持续（任何地方种植，容易生长，更低的碳足迹），它甚至可以在太空中生长。Dug Drink的尝试代表着植物奶的植物品种拓宽到了一个新的领域。 部分植物奶公司一览如下：数据来源：crunchbase精准发酵以制作蛋白实验奶生产者通过精准发酵制造蛋白质。 发酵指微生物在没有氧气的环境中将食物转换为能量的过程，成立于2014年的美国公司Perfect Day Foods制造牛奶的方法被称为“精准发酵”，通过微生物群发酵来生产乳蛋白（包括酪蛋白和乳清），其乳蛋白在营养上与动物牛奶中的蛋白质相同。在其网站中，Perfect Day描述了这一过程。首先从一个无菌的空的生物反应器开始，通过在其中添加营养液体，（该液体含有微生物群赖以生存的植物糖以及水、氧、氮、盐、矿物质和维生素）控制反应器内的温度、压力、ph值，配合合适的搅拌动作，一个完美的发酵环境便形成了。当发酵过程结束，蛋白质会从其中分离出来，经过过滤、纯化、干燥以形成蛋白粉。Perfect Day共进行了7轮融资，总金额达7.11亿美元，预计于一年内进行首次公开募股。发酵罐 来源：Perfectday官网Blue Horizon Corporation是一家专注替代蛋白的投资公司，Nate Crosser是该公司的驻场企业家，Nate表示，“精密发酵有可能使数十亿动物免于痛苦，减少人类营养不良，应对气候变化，并防止下一次人畜共患疾病的爆发。”Imagindairy是一家以色列的初创公司，同样通过精密发酵制作牛奶蛋白，其技术源于以色列特拉维夫大学15年的研究成果，Imagindairy表示微生物在将原料转换为食物方面的效率比奶牛高出20倍，该公司目前正在与几家行业领先的乳制品公司合作以创造具有牛奶所有营养价值的无牛的、可持续的牛奶。其联合创始人Eyal Afergan表示，“一旦我们实现商业化，更多的消费者将能享受到吃无动物乳制品的乐趣。人们在面对他们喜欢的食物方面很难做出大的改变，但当有一种口味和体验更加符合他们价值观的替代品时，就变得容易了。”Imagindairy于2021年11月宣布完成1300万美元的种子轮融资，预计利用种子资金扩大团队规模并提高研发能力。 此外，还有Helaina、Change Foods、TurtleTree等公司通过精准发酵制造实验奶，部分公司一览如下：来源：crunchbase豆奶、燕麦奶是国内植物奶的发展方向国内人造奶公司以植物奶研制为主。根据东兴证券研究，2020年我国植物奶规模为500余亿，发展空间广阔。在所有植物类别中，得益于豆奶的高蛋白以及国内长期饮用豆浆的习惯，国内豆奶的市场接受度较高，在中国植物奶市场规模下降时仍能保持5%以上的增速。这些豆奶品牌主要是豆本豆、维他奶和唯怡。随着伊利、蒙牛等大品牌的入局，以大豆为基底的植物奶有望引领中国植物奶市场，占据植物奶最大份额。此外，燕麦奶是另一个被看好的植物奶方向。瑞典燕麦奶公司Oatly于2018年进入中国市场，截至2020年底，已覆盖超过9500个餐饮服务和零售店，成为星巴克、喜茶等网红饮品店的酷爱。国内近年来也出现一些燕麦奶自主品牌，比如欧扎克和每日盒子。 欧扎克于2013年成立于天津，并于2015年进军燕麦市场，其燕麦奶产品OATPLUS由欧扎克与江南大学联合开发，主打“无植脂末、无乳糖、无蔗糖、热量低”，该公司于2021年获得嘉御基金亿元级别A轮投资。每日盒子于2016年成立于北京，专注研发适合国民食用的燕麦奶，其产品不添加乳化剂、稳定剂、防腐剂、香精、糖类和代糖，主打植物奶的健康属性，根据其用户分析，女性用户占比达70%。相较于国外，中国植物奶仍处于起步阶段，然而中国人口基数大、乳糖不耐受者占比高，植物奶市场的前景广阔，有着“健康”、“减脂”需求的女性群体将成为推动市场发展的重要助力。牛奶受欢迎程度下降，实验奶成新可能近年来，植物奶市场稳步发展，更年轻的实验奶市场也在不断拓展。Good Food Institude数据显示，植物奶2021年在美国的销售额达到了26亿美元，销售量占所有牛奶销售量的40%。在英国，BBC通过调查2000人的牛奶偏好，发现有1/4的年轻人开始拒绝乳制品。奶制品消费减少主要有以下原因：1.牛奶没有想象中健康。对于乳糖不耐受的人群来说，饮用牛奶可能导致腹痛、胀气，植物奶可以作为牛奶的替代品使用。根据Christan Lovold Storhaug等人发布的《成人中乳糖不耐受的全球估计》报告，大多数成年人受到乳糖消化不良的影响。近年来，牛奶被认为是一些病症的来源，包括高胆固醇、高血压、骨质疏松、牛奶过敏等。一些人认为，我们长久以来饮用牛奶的习惯是由于牛奶企业的过度宣传。2. 道德与环境问题。一些证据表明，乳制品的获取对于动物来说是灾难性的，它们在牧场遭受着虐待。奶牛被喂食掺有杀虫剂的商业饲料，被绑在狭窄的地方，人工受精、被迫早孕以及注射催产素，这些做法给奶牛的身体带来了伤害，致使它们过早死亡。 此外，对于环境而言，乳制品会排放更多的温室气体，为环境带来更多负担，以下是牛奶与植物奶的温室气体排放对比。牛奶温室气体排放 来源：wikipedia3.素食主义者的最佳选择。不愿放弃乳制品被认为是想要尝试素食生活方式的人群的最大障碍之一，植物奶和实验奶是可行的替代品。 用植物制造乳制品的技术已经存在了很长时间，但植物奶在近年的受欢迎程度呈爆炸式增长。以植物奶公司Oatly的营业收入为例，在2017年时收入仅为150万美元，2019年时猛增至2亿美元，2021年则达到了6亿美元。 与此同时，实验奶公司成立时间较短，仍然处于起步阶段。对于大多数企业而言，用精准发酵制造乳制品的生产成本太高。但从长远来看，实验奶的口味更接近人们所习惯的动物牛奶，当消费成本随着技术的升级而下降，它将会成为人们的首要选择。

有“酸奶中的爱马仕”之称的卡士酸奶近日被推向了舆论的风口浪尖。4月6日晚间，上海市场监管局的公告显示，卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超标60倍被查处。消息一传出，多个有关卡士酸奶的话题登上热搜榜。对此，卡士酸奶官方并未发声明回应，只是在接受媒体采访时表示，酵母超标可能是出厂后储运或终端温度不达标所致，并强调该批次产品留样经第三方检测，符合国家标准。不过，卡士酸奶的困扰远不止于此：不仅产品质量多次出现问题，其高价产品也备受“收割智商税”的质疑。眼下，如何重新赢得消费者的信任已成为摆在卡士酸奶面前的一大课题。只是，随着未来酸奶赛道的竞争愈演愈烈，卡士酸奶翻盘的机会还有多大？酵母超标60倍4月6日上海市监管局公告显示，1批次卡士酸奶(苏州)有限公司生产、统一超商(上海)便利有限公司永新坊店销售的双歧杆菌C-I风味发酵乳（商标名称为“餐后一小时”）抽检样品不合格，不合格项目为酵母，达到6000CFU/g，是基准线100CFU/g的60倍。据了解，酵母超标会引起食物的过度发酵，进而导致腐败变质，不仅会破坏食物的色、香、味，同时很有可能造成其它微生物指标超标，危害人体健康。值得一提的是，这并非卡士酸奶首次被检出酵母超标。据卡士酸奶官网介绍，卡士酸奶现设有卡士乳业（深圳）有限公司潭头分厂、宝安分厂、苏州分厂三大生产基地。2015年11月，广东省食品药品监督管理局发布的2015年第16期食品抽检信息公告显示，卡士酸奶宝安分厂生产的卡士·鲜酪乳(玉米果粒)，被检出酵母计数超标。彼时，卡士酸奶的回应与此次如出一辙：在内部排查、第三方检测中均显示产品合格。两次被检测出酵母超标，卡士酸奶均坚称产品本身没有问题，把锅甩到了冷链运输和终端销售上。只是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷链物流。2021年，卡士酸奶创始人王维嘉在公开采访时强调，“卡士酸奶从创立之初就建立了专业的冷链物流公司，每一台车都是带制冷机的专业冷藏车” 。公司官网也显示，卡士酸奶专门配备了专业冷藏车，每辆车都装有黑匣子和GPS定位，以实现在运输过程中对车厢温度的实时监控和记录。酸奶是自家生产的，运输是自家完成的，卡士酸奶此番回应着实很难让人信服。不仅如此，据企查查显示，卡士酸奶在2019年被深圳市市场监督管理局宝安局责令整改采购与存放和设施设备的问题，2021年卡士酸奶(苏州)有限公司在“抽查检查信息”一栏中，检查结果为“需整改”。频出质量安全事故的卡士酸奶，正不断消磨着消费者的信任。噱头大于实际卡士酸奶还存在着“收割智商税”的嫌疑。据卡士酸奶官网介绍，卡士乳业于1999年在中国注册，是一家集研发、生产、销售、冷链物流于一体的现代化专业生物乳品企业，主要在低温酸奶细分赛道发力，主打“0糖“”无添加”“餐后一小时”等概念，坚持“高品位、高品质、高标准”的产品策略，旗下产品涵盖原态酪乳系列、双倍蛋白系列、经典系列、无添加系列、餐后1小时系列等。在近几年的采访中，王维嘉反复表达卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。事实上，一直以来，“贵”都是卡士酸奶的标签。查阅盒马App可以看到，此次陷入酵母超标争议的“餐后一小时”产品规格为250g*3/组，每组售价为41.5元；其它产品如原态酪乳（125g*3）、鲜酪乳（100g*3）、断糖日记（130g*4）、007家庭装（969g）等售价分别在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。以同样是大分量家庭装的同类产品在美团买菜app上的价格举例，蒙牛原味酸奶1.1kg售价为19.9元，伊利原味风味发酵乳1.05kg为19.2元，三元原味酸奶1.8kg为21.9元，换算下来，卡士酸奶每100g售价为3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售价分别为1.8元、1.8元、1.2元。无怪乎在2021年7月的一则营销文案中，卡士酸奶自称其品牌标签为“酸奶中的爱马仕”。不过，不论是卡士酸奶的 “0添加”还是“餐后一小时“概念，似乎都是噱头多过实际。丁香医生指出，糖并不是一点都不能碰的，世界卫生组织建议成年人每天糖摄入不高于50g，最好不超过25g。大部分酸奶实际的糖加得不算多，虽然市场上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常温酸奶）会到13%左右，但除去奶制品自带的乳糖，额外加的糖通常只有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十几克糖，远达不到25g 的限量。直白点说，与其花大价钱在酸奶上斤斤计较，不如少喝几口奶茶、汽水，少吃几口饼干、蛋糕，这点糖就减下来了。至于“餐后一小时”，卡士酸奶认为，用餐一小时后，人体肠胃的pH值较高，正是补充益生菌的最佳时间，不过此概念意义并不大，因为人体对酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。当然，在频出的质量安全事故面前，卡士酸奶噱头再精彩也很难挽回人心，而更严重的是，在竞争激励的低温酸奶赛道，卡士酸奶还能招架多久？赛道危机四伏低温酸奶行业的市场环境正在发生明显变化。智研咨询发布的《2021-2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》数据显示：中国酸奶市场在过去五年总体呈增长走势。不过，低温酸奶企业的红利期或许正在收窄。一方面，涉足低温酸奶的新品牌不断涌现，快速抢占市场，并颇受资本青睐。乐纯、优诺、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年来得到了红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构与巨头的关注；2018年成立的元气森林旗下酸奶品牌“北海牧场”，2020年营业收入同比增长167%；乳业新品牌“认养一头牛”也在去年12月完成了B轮融资，其2021年营收预计超过20亿元。另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨头也相继涌入低温酸奶赛道，使得整个市场的竞争进入白热化阶段。尼尔森数据显示，2021年1~9月低温酸奶市占率伊利、蒙牛、君乐宝、光明、卡士分别占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。此外，随着消费者逐渐理性，高端低温酸奶的营销噱头渐渐不再像过去那么有效。英敏特2021年中国酸奶市场报告显示，无论是冷藏饮用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，还是常温酸奶，大多数消费者通常更愿意花费6~9元人民币购买单瓶酸奶。事实上，因为低温酸奶的保质期普遍在14~21天，为拉动销售，乳企巨头们往往还凭借资金、渠道等方面的优势大打价格战，这意味着市占率本就不够高，还要走高价路线的卡士酸奶想要稳固市场份额，极为不易。卡士酸奶似乎也感受到了危机。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“专心致志只做酸奶”的一贯理念，宣布进军低温鲜奶业务，以期拓宽低温产品线，其低温鲜奶产品仍然主打“高端”，淘宝官方旗舰店上6瓶250ml的卡士鲜奶售价为79元，折合单瓶约13.2元。在官方公众号上，卡士酸奶宣称其鲜奶奶源来自陕西“GAP一级牧场”华山牧场，每100ml新品含3.8g优质乳蛋白，同时含有120mg活性乳钙。不过，从奶源来看，卡士酸奶使用的并不是什么稀有奶源。至于营养物质含量与价格，伊利金典限定牧场（呼和浩特）有机纯牛奶每100ml含有3.8g优质乳蛋白和125mg钙，但250ml*10瓶装售价仅为76.9元，折合单瓶仅7.69元。换句话说，卡士此款低温鲜奶产品优势并不明显，但是定价却依然够高。卡士酸奶应该早已意识到，高端人设并非只靠高价就能夯实，面对日趋理性的消费者和更多元的替代选择，危机四伏的卡士酸奶是时候把精力放在好好打磨内功，重拾消费者信任上了。

众所周知，牛奶营养成分极其丰富，包含了蛋白质、钙、脂肪等一百多种成分，有着“白色血液”的美称。牛奶产业链上游为奶牛养殖及原奶生产，中游为饮用奶、酸奶、奶粉等各类乳制品产品，下游则是各大商超、电商平台、自动贩卖机等销售渠道。几十年来，中国牛奶从只存在于北方城市和富裕人家，发展成为了全国上下家家常备的日常饮品。1949年全国奶类年产量为21.7万吨，平均每人每年仅为0.4公斤，2021年全国牛奶产量达3683万吨，人们基本实现了“鲜奶自由”。而这都得益于我国牧场建设、育种技术、饲养管理、冷链供应等环节的逐步完善。按2021年的原料奶产量计，中国前十大奶牛牧场运营商占比总市场份额23.0%。35斗系统梳理了国内奶牛牧场运营商TOP10，以期深入了解原奶产业现状及发展趋势。表1：中国前十奶牛牧场运营商概况（以牛奶产量为排序依据）数据来源：《中国奶业统计资料2021》数据显示，2021年我国奶牛牧场Top10运营商总产奶量852.6万吨，同比增长18%，约占全国商品奶产量1/3；2021年TOP10与2020年相比，优然牧业、现代牧业、越秀集团、澳亚集团、首农畜牧、光明牧业6个企业的位次没有变化，圣牧高科从2020年第4位跌至第6位，乐源牧业从第6位上升至第4位，原生态牧业和宁夏农垦贺兰山奶业分别由2020年11位和12位，上升至第9和第10位。TOP2占据前十半壁江山，并购是主要扩张途径据了解，我国规模牧场主要分布在西南、西北以及东北三处。而并购与新建，则是获取大牧场的两大主要路径。其中并购无疑是一种将奶源“据为己有”最简单粗暴的方法，纵观中国排名前三的奶牛牧场企业，其扩张历程无一不是通过不断并购其他牧场。作为中国奶牛牧场TOP1的优然牧业，在2020年1月就以22.78亿元收购国内最大的奶牛育种企业赛科星，成功进军奶牛育种业务；同年10月，优然牧业又以23.1亿元收购了恒天然中国牧场旗下的两个牧场群，再次扩大牧场版图。在稳步并购扩张规模的同时，优然牧业也在紧密准备上市中。2020年底，优然牧业向港交所递交招股书，于2021年6月，优然牧业成功在香港挂牌上市，成为名副其实的“中国乳业上游第一股”。目前，优然牧业已完成对恒天然6个中国牧场的收购，并收购了中地乳业27.16%股份，成为全球最大的原料奶供应商，稳坐行业绝对龙头“宝座”。2021年优然牧业全年营收153.46亿元，归母净利润15.58亿元。排名老二的现代牧业，则在2021年收购了富源牧业、中元牧业100%股权，以及澳源牧业52%和宁夏阜民丰90%的股权。同时，现代牧业创新了以租代建运营模式，启动中国乳业产业园和林格尔万头牧场战略合作项目，并在新疆布局首座规模化牧场。现代牧业为中外合资的奶牛养殖企业，于2005年在安徽成立，并五年后成功上市港交所，是全球第一家以奶牛养殖资源上市的企业。2021年现代牧业全年营收70.78亿元，归母净利润10.33亿元，利润率同比大幅增长32%，创下历史新高。值得一提的是，优然牧业与现代牧业分别背靠着中国两大巨头乳企——伊利和蒙牛。优然牧业脱胎于伊利，目前，伊利仍持有优然牧业40%的股权，为第二大股东，且连续多年一直为其最大客户。如果说优然牧业和伊利是“母子关系”，那么现代牧业与蒙牛就是“联姻关系”。现代牧业一直为蒙牛提供大量高品质原奶，蒙牛旗下特仑苏、未来星等乳品原料皆源于此，同时，蒙牛也是现代牧业最大的单体股东，持有61.25%的股权。背靠大树好乘凉，在两大乳企的引领下，优然牧业和现代牧业也越做越大，两家存栏合计近72万头，年产奶量为424.5万吨，占据了TOP10半壁江山，且有进一步扩大之势。据相关数据显示，优然牧业在2021年投入运营新建牧场3个，建成后将新增11.6万头奶牛，总存栏达49.2万头；现代牧业投入新建1个新建牧场，建成后将新增2.8万头奶头，总存栏达36.8万头。排名第三的越秀集团为大型国有控股企业，总部位于广州，核心产业为金融、房地产、交通基建、食品，其布局牧业主要通过旗下风行食品集团。风行乳业始于1927年，在1952年正式创立“风行牌”，是国内最早注册的乳品品牌之一。2017年8月，风行乳业以超过50%的股份收购了集奶牛养殖、乳制品加工销售为一体的长城乳业。2020年11月，越秀集团布局北上，以30亿元并购辉山乳业，抢占东北市场。此次并购后，越秀集团形成“南风行，北辉山”牧业板块，拥有奶牛存栏13.7万头，一跃成为行业龙头，而这也与越秀集团“内延外拓，做强做大食品主业”的战略相契合。乐源牧业成立于2013年，总部位于河北，是君乐宝乳业旗下全资子公司，专注于发展大中型现代化牧场，现有行唐、高碑店、邢台、鹿泉、徐州五个牧场。2021年，乐源牧场计划新建牧场1个，新增1万头奶牛，建成后总存栏为12万头。这段时间正处于上市热风头的澳亚集团，在中国共经营着十个世界级牧场，存栏10万头，平均每个牧场达万头奶牛养殖规模，是国内最大的独立奶牛牧场运营商。2021年，澳亚集团共生产近64万吨原料奶，营收5.22亿美元。圣牧高科于2009年成立，总部位于内蒙古呼和浩特。其创始团队在乌兰布和沙漠植草兴牧，创造了“种、养、加”一体化沙漠有机循环产业链，将200平方公里的沙漠改造为绿洲，种植了9700万棵沙生树木，建成有机草场22万亩，是国内唯一获得中国和欧盟有机标准双认证的原奶品牌。2014年，圣牧在香港联交所主板成功上市，成为全球有机原奶第一股。首农畜牧是2013年成立的中外合资企业，旗下拥有绿荷牛业分公司、种牛科技分公司、华育种猪分公司等，业务涵盖畜禽养殖全产业链，以良种繁育为核心，致力于“做世界一流动物育种专家”。光明牧业成立于2003年，为光明乳业股份有限公司全资子公司，业务涵盖牧场管理、饲草料种植、奶牛育种、奶牛专用饲料、易耗品及托管服务，目前为国内最大的奶牛业综合服务公司之一。2021年新建四个智慧生态牧场，计划新增2.9万头奶牛，建成后总存栏为10.4万头。原生态牧业成立于2013年，致力于生产超优质原料奶。共有七个牧场，均位于中国黑龙江省和吉林省。努力将繁殖、饲料管理及设计舒适奶牛生活环境等营运程序标准化，能持续稳定地生产质量超出欧盟原料奶质量标准的原料奶。宁夏贺兰山奶业是宁夏农垦集团全资子公司，以良种奶牛养殖、优质牧草和鲜奶生产为主。前身是成立于1960年的平吉堡奶牛场，被誉为“宁夏奶牛的摇篮”。目前，公司现有奶牛场14个，建立了优质苜蓿和玉米青贮基地20万亩，其标准化高产高效养殖模式和先进的生产管理技术对当地产业发展起到重要示范引领作用。六大乳企积极布局上游，自控奶源比将持续升高一直以来，中国乳业都存在着“奶荒--加大养殖--奶剩--倒奶杀牛”的恶性循环中。从历次周期看，供给端是主要驱动因素。2008年爆发的三聚氰胺“毒奶粉”事件，包括伊利、蒙牛、光明等向小农户收购奶源的企业均有中招，导致消费者对国产乳制品的信任度降至冰点，至此倒逼乳企迫切寻找建立安全稳定的高品质原奶供应。近年来，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、三元食品六大头部乳企积极布局上游原奶供应，不断入股、并购、新建奶牛牧场，其自控奶源比例持续升高，目前平均占比已超40%。六大头部乳企自控奶源；数据来源：《中国奶业统计资料2021》而这也促进了我国牧场运营标准化、集约化的进程。自毒奶粉事件后，牧场经历了从散养户到养殖小区式的初步集约养殖，再到规模化养殖场和大型及特大型牧场的演变，进一步提高了原料奶的产量与质量。据国家统计局数据，2014年至2020年，中国奶牛的存栏量从840万头下降至615万头，但产奶量不减反增，原因是奶牛均单产能力从每年3.76吨上涨到了5.59吨。从长远看，乳企自控原料奶供应既是行业发展的趋势，也是稳定自身经营的必要选择。在智慧农业的大环境下，全产业链赋能企业扩宽经济增长点，各大头部乳企积极布局上游端，保障了乳制品质量的同时，也增强了自身竞争力。除此之外，布局把控上游，还能有效控制成本浮动，有益于增强企业应对风险的能力。在疫情长期的影响下，中国奶源短缺的现状将会持续，进口风险增大，掌控奶源成为乳企规避风险的首选。未来2-3年伊利与中博农、光明与宁夏、君乐宝与家庭牧场等相关奶源合作项目完成投产后，奶源自控比例将进一步提高。

妙可蓝多最近刚交出一份亮眼财报。3月24日，妙可蓝多发布的2021年财报显示，2021年妙可蓝多营收44.78亿元，同比增长57.31%；净利润1.54亿元，同比增长160.6%。奇怪的是，财报发布后一天，妙可蓝多股票竟下跌1.83%，此后一直在波动中持续下跌，截至4月11日，妙可蓝多收盘价为32.22元/股，已比财报发布前一天下跌11.80%。要知道，妙可蓝多一度在资本市场风光无限，其股价曾从2020年初的14元/股，一路飙升至2021年84.5元/股的高点，然而如今较高点已下跌超60%。究其原因，一方面是因为妙可蓝多过度依赖营销，高昂的销售费用不断蚕食净利润，一旦停止烧钱推广，其能否维持第一的市占率需要打一个大大的问号；另一方面则是新老竞品虎视眈眈，面对竞争对手的持续施压，妙可蓝多想要继续拔高市场份额与业绩，阻力重重。事实上，奶酪行业入局门槛相对低，产品同质化也较严重，除了先发优势打下的品牌、渠道等影响力基础，妙可蓝多或许并没有太多竞争壁垒。中国市场的"奶酪一哥"从某种意义上讲，中国本土奶酪市场的启蒙，是由妙可蓝多开启的。中国奶业协会发布的数据显示，2018年中国年人均奶酪消费量仅为0.1公斤。对比来看，同期欧盟国家年人均奶酪消费量高达18.7kg。即使是同为亚洲国家的日本和韩国，年人均奶酪消费量也分别达到了2.4kg和3.1kg。彼时，国外品牌占据了市场的大半份额。欧睿咨询发布的数据显示，2018年，中国奶酪市场的前三甲均为国外品牌，分别为百吉福、乐芝牛和安佳，市占率分别为28.3%、7.7%和7.0%。妙可蓝多的前身广泽乳业，原本是东北一家名不见经传的乳企，或许是看到了国内较低的人均奶酪消费量和巨大的消费潜力，2015年广泽乳业开始主动求变，收购了以奶酪产品为主的天津妙可蓝多和达能上海工厂，开始聚焦奶酪业，并于2016年完成重组上市，成为“中国奶酪第一股”；2019年其正式更名为妙可蓝多，并从乳企全面转型为奶酪企业。天眼查数据显示，妙可蓝多业务较为简单，主要生产奶酪和液态奶两大系列产品，拥有“妙可蓝多”“广泽”“澳醇牧场”等品牌，产品体系包括奶酪棒、马苏里拉奶酪、芝士片、儿童成长杯、奶油芝士等奶酪产品，其中，儿童奶酪棒是妙可蓝多主推的大单品。近年来，在90后父母们愈加推崇“健康的儿童零食”的大背景下，乘着时代红利，凭借着洗脑营销，妙可蓝多强势崛起。财报显示，2016~2021年，妙可蓝多营业收入分别实现5.12亿元、9.82亿元、12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元及44.78亿元，同比增速分别为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可蓝多奶酪业务的营收仅为1.93亿元，到2021年这一数字已达到33.35亿元。与此同时，欧睿咨询统计的数据显示，2021年，妙可蓝多在中国奶酪零售市场拿到了27.7%的份额，超越百吉福、乐芝牛等国际大牌，位列第一。奶酪卖得风生水起，也因此受到巨头密切关注。2020年1月，蒙牛以2.87亿元受让妙可蓝多5%股份。之后蒙牛又多次举牌妙可蓝多。2021年4月19日，妙可蓝多推出30亿元定增计划，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成为妙可蓝多控股股东。这意味着，妙可蓝多获得了更多的资金与供应链资源，这也让其在渠道扩张上更有底气加速狂奔。据妙可蓝多2021年财报数据显示，报告期内，公司共有经销商5363家，较2020年底数量增长1倍以上；销售网络覆盖约60万个零售终端，覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市；仅2021年就新增经销商数量达3606，超过公司2020年末2626的经销商总数。同时，在《2021胡润中国食品行业百强榜》中，妙可蓝多以超过200亿元的市值入围，成为国内唯一上榜的奶酪品牌。然而，光鲜的表面背后，妙可蓝多正陷入利润微薄，营销远高于研发投入的尴尬境地。9亿广告费，0.4亿研发投入实际上，妙可蓝多的快速增长并非一帆风顺，自2016年上市以来，其营收虽持续增长，但净利润却并不尽人意。财报数据显示，2021年妙可蓝多的毛利率为38.21%，净利率却只有4.33%，而这已经是其2017年以来的最高盈利水平；2018~2021年，妙可蓝多净利润分别仅为0.11亿元、0.19亿元、0.59亿元、1.54亿元——这与其高昂的营销费用脱不了干系。在营销上，妙可蓝多一直高举高打，下足本钱：选择与汪汪队、宝可梦及哆啦A梦等热门动画IP合作，靠精美包装和卡通形象吸引小朋友；选用形象良好的孙俪作为代言人，同时大力投放电梯广告，进行洗脑式营销，打出“奶酪就选妙可蓝多”的口号。无论线下还是线上，妙可蓝多的广告几乎充斥着整个市场。反映在财报上，2016~2021年，妙可蓝多的销售费用分别为3638.6万元、1.22亿元、2.05亿元、3.59亿元、7.10亿元、11.59亿元，同比增速分别为235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。其中，广告促销费占了大头。2016年，妙可蓝多广告费仅约350万元，2018~2020年，分别高达1.05亿元、2.01亿元及5.6亿元，三年支出共约8.8亿元；到2021年，妙可蓝多广告促销费更是直接增长至9.06亿元，占销售费用的比例高达78.18%，并占到公司全年营收的20.23%。也就是说，2021年妙可蓝多同比增长160.6%后的1.54亿元净利润，还不足当年广告促销费的1/5。与销售费用极不成正比的则是惨淡的研发费用。财报显示，2016~2021年，妙可蓝多的年度研发支出分别为1006.6万元、718万元、1397.7万元、2230万元、3886万元、4009万元，同比增速为-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研发投入占整体营收的比例仅为0.9%。不仅如此，截至2021年底，妙可蓝多研发人员数量仅为76，占公司总人数的2.49%；在这些研发人员中，有45人为本科以下学历，占总研发人数的59.21%。值得关注的是，财报显示，去年第四季度妙可蓝多加大了广告促销和渠道费用，导致扣非净利润与单季最高点相比，减少约126.3%，但营收却只增加不到20%，这说明广告效果相当有限。然而，妙可蓝多在2021年财报中强调：“公司会继续加强品牌建设，加大营销及广告投放力度”。只是，随着竞争的不断加剧，妙可蓝多的营销攻势还能奏效多久？追兵不断，C位难当中研普华发布的调研报告《2021-2025年中国奶酪行业市场全景调研与竞争格局分析报告》显示，2004~2018 年，中国奶酪市场的复合增速超20%，预计2023年，相关市场规模将增至105.3亿元。如此巨大的市场空间，吸引着越来越多品牌涌入奶酪这一细分领域。一方面，食品巨头不断加码：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳业等乳制品公司纷纷布局奶酪业务，加大奶酪品类的研发与市场投放。值得一提的是，因电商渠道红利触顶等原因，诸多初代网红零食巨头纷纷布局含奶酪品类的儿童零食赛道：2020年6月，三只松鼠推出婴童食品品牌"小鹿蓝蓝"；2019年5月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列产品，定位于3~12岁儿童营养食品。在品质、研发、供应链、渠道建设及品牌影响力上，上述企业并不输于妙可蓝多——这意味着，后者将面临强有力竞争。另一方面，新兴品牌迅速崛起。据不完全统计，2021年包括哆猫猫、宝宝馋了、秋田满满、小黄象、奶酪博士等在内的至少9家新儿童零食品牌获得融资。一个不容忽视的事实是，尽管妙可蓝多多年耕耘奶酪行业，在产品创新及产品工艺上并不具备足够坚实的护城河。这是因为，奶酪行业本身壁垒并不高，配料相对简单，包装、口味都容易被模仿、被替代。例如，区别于市面上常见的低温奶酪棒，常温奶酪棒不需要冷链运输，储存起来也更简单，因而近年来逐渐成为市场风向，基于此，妙可蓝多于2021年9月推出了常温奶酪棒产品，但竞争者们很快就纷纷跟进：去年11月初，伊利研发的常温奶酪棒产品开始铺货；12月1日，君乐宝旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的钙-思克奇高钙奶酪棒常温新品上市；此外，均瑶、认养一头牛、良品铺子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也纷纷推出常温奶酪棒产品。显然，随着“抢食者”越来越多，妙可蓝多想要坐稳行业第一把交椅，任重而道远。要知道，营销换市场固然重要，但归根到底，消费者的忠诚度建立在产品之上，只有在产品创新上加大力度，打出与其它品牌的差异性，或许才能站稳奶酪市场C位，重赢资本信心。

标榜高端乳品消费品牌的卡士酸奶，近期被曝出了产品质量问题。 据上海市市场监管局消息， 标称卡士酸奶（苏州）有限公司生产的某批次“餐后一小时”双歧杆菌C-I风味发酵乳，酵母项目超标60倍。 事件发生后，卡士酸奶透过媒体表示，酵母超标可能是出厂后储运或终端温度不达标所致，并强调该批次产品留样检测符合国家标准。但公开资料显示，这并非卡士品牌旗下产品首次被检出酵母计数超标。 雷达财经注意到，卡士酸奶曾在宣传时以酸奶中的“爱马仕”自居，并且通过“无添加”“0蔗糖”等流行概念营销，其主要产品聚焦在高端酸奶赛道，价格也高出普通酸奶一大截。 不过，随着伊利、蒙牛、君乐宝等巨头进场，高端低温酸奶的市场红利逐渐收窄，竞争激烈、赛道拥挤之下卡士酸奶业务单一的风险逐渐暴露。感受到危机的卡士开始拓展低温鲜奶市场，但有业内人士分析，跟市场主流产品比较起来，卡士很难延续其在酸奶产品上的高端定位和定价。 酵母超标已非首次据上海市场监管微信号通报，2022年第7期省级食品安全抽检涉及5大类食品，包括肉制品、乳制品、方便食品、糖果制品、蛋制品等。抽检样品共计508批次，其中合格507批次、不合格1批次。 这不合格的批次样本，就是卡士酸奶(苏州)有限公司生产、统一超商(上海)便利有限公司永新坊店销售的双歧杆菌C-I风味发酵乳，原因为酵母超标。 通报显示，卡士酸奶(苏州)有限公司生产的“餐后一小时”双歧杆菌C-I风味发酵乳（250g/瓶，生产日期为2021-12-23），酵母检出值为6000CFU/g，是标准规定最低值（≤100 CFU/g）的60倍。 据了解，酵母是一种单细胞真菌，能将糖发酵成酒精和二氧化碳，是自然界中常见的真菌，也是一种天然发酵剂。但如果食用酵母菌超标的食品，便会引发人的急性腹泻等类的疾病，严重的还会引起皮肤、粘膜、呼吸道、肠道等多种疾病。上海市场监管局在通告中指出，酵母超标的主要原因，可能是加工用原料受污染或者是产品存储、运输条件控制不当等，即问题可能出在供应链或者冷链运输途中。 对上述抽检中发现的不合格产品，上海市市场监督管理局已要求相关区市场监督管理局及时对不合格食品及其生产经营者进行调查处理，依法查处，并将相关情况记入食品生产经营者食品安全信用档案。 该处罚消息一出，很快登上微博热搜，有网友表示，“又贵又超标，食品监管和处罚力度要提升”，“从上学时喝到现在，看来要换个牌子了”，“‘餐后一小时’我真的一喝就拉肚子，便秘必备。” 对此，卡士酸奶相关负责人回应称，低温发酵乳产品出厂后，如果遇到储运及销售终端温度不达标或其他不确定因素，会造成酵母等微生物快速繁殖，涉事批次酸奶可能系出厂后储运或终端温度不达标所致。 该公司负责人表示，相关批次的产品留样，经苏州市产品质量监督检验院、苏州海关综合技术中心等机构检测均符合国家标准。 有行业人士表示，完善的供应链和冷链运输网络体系，是保障低温酸奶品质的关键。 在2021年7月举行的食品饮料创新论坛上，卡士创始人王维嘉曾介绍，卡士从创立之初就建立了专业的冷链物流公司，每一台车都是带制冷机的专业冷藏车。 公司官网也强调，卡士专门配备了专业冷藏车，每辆车都装有黑匣子和GPS定位，以实现在运输过程中对车厢温度的实时监控和记录。 尽管如此，据过往的报道，这并非卡士酸奶首次被检出酵母超标的情况。2015年11月，广东省食品药品监督管理局发布的2015年第16期食品抽检信息公告显示，绿雪生物工程(深圳)有限公司宝安分厂生产的卡士·鲜酪乳(玉米果粒)，被检出酵母计数超标。 彼时公司称，已无条件停止涉及该批次卡士鲜酪乳（玉米果料）生产线的生产，并对该生产线的各环节及玉米果料供应商厂家进行彻底排查与分析。 天眼查显示，上海市场监管局抽查涉及企业卡士酸奶(苏州)有限公司成立于2015年7月，注册资本2.4亿元，经营范围为“生产、销售系列乳制品、液体乳（酸乳）及饮料（蛋白饮料类）。从事食品生物工程技术应用的研究；普通货运，货物专用运输（冷藏保鲜）”等。 另据查询发现，卡士酸奶(苏州)有限公司在“抽查检查信息”一栏中，于2021年9月23日的“检查”结果为“需整改”。 自称酸奶中的“爱马仕”资料显示，卡士品牌原属于绿雪生物工程（深圳）有限公司，注册于1999年。2021年5月，绿雪生物更名为卡士乳业（深圳）有限公司。 根据官网资料，卡士乳业(深圳)有限公司是一家集研发、生产、销售、冷链物流于一体的生物乳品企业，也是“唯一一家专注于酸奶生产的规模化乳制品企业。” 官网还提到，多年来，公司始终坚持“高品位、高品质、高标准”的产品策略，成功打造了卡士酸奶系列产品，并成为政府接待、白领消费市场、高端乳品消费市场的首选品牌。 据新京报，从2017年的“餐后一小时”，到2021年推出“断糖日记”，卡士近两年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“无糖”等流行概念，使其成为高端酸奶品牌代表。 在2021年7月的一则营销文案中，卡士自称其品牌标签为“酸奶中的爱马仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。 但在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，卡士自称“世界上最好喝、最健康的酸奶”的说法，涉嫌违反广告法。 “因为广告法规定，广告中不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语。之所以被禁用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。”刘俊海表示。 雷达财经发现，此次抽检不合格的“餐后一小时”双歧杆菌C-I风味发酵乳，称得上是卡士的“明星产品”，其在天猫平台上的售价超过10元/瓶（250ml）。 4月初，卡士酸奶的官微曾针对上海社区发布鲜奶预售团购活动，当时发布的价格表显示“餐后一小时”品牌的酸奶一箱18瓶，售价243元一箱，以此计算单瓶的价格为13.5元。 据乳业分析师宋亮介绍，对于酸奶品类而言，每公斤25元至30元就可以被视为高端产品了。按照250g的常规规格来看，价格则约以6元或8元为分界。 而为了塑造出自身的高端形象，除了给自己打上“酸奶中的爱马仕”的标签，在推出“餐后一小时”这一产品时，王维嘉宣称，这款酸奶是联手欧洲拥有140年菌种研发经验的公司，研发出的首款具有保健功能的酸奶，也是国内首款以最佳饮用时间命名的功能型酸奶。 其打出的餐后1小时的概念，是指在餐后1小时的黄金时间段内，人体肠胃的pH值最高，是双歧杆菌C-I很好的生存环境，“长期坚持饮用，可以提高免疫力，消除肠道亚健康状态”。 不过，中国奶业协会原常务理事王丁棉认为，餐后1小时的概念意义并不大，因为一般意义上酸奶都是全天候不分人群的。 近两年，随着无糖概念的兴起，卡士又先后推出了专注型体管理的卡士YO KEEP和“断糖日记”酸奶，前者主打“0蔗糖0脂肪0添加”，后者同样是“0蔗糖、0代糖”。 在食品产业分析师朱丹蓬看来，主打“0糖、低卡”的低温乳制品，因较好地踩中了年轻人“颜值管理、体重管理、健康管理”的这一需求而被消费者买单。 踩中“低脂”“无糖”等流行概念，让卡士获得了高速的成长。有知情人士透露，卡士2020年营收规模已超过20亿元。据AI财经社文章，2021年，卡士酸奶销售额超32亿元，增长达25%。 不过有分析指出，这场食品安全风波，或使消费者对卡士酸奶的信任大打折扣，进而影响到产品的动销。 酸奶赛道逐渐拥挤高端酸奶的高利润，吸引着越来越多的玩家入局。 同样作为酸奶的新锐品牌，“简爱”酸奶自2020年5月至今已获得了3轮超12亿元融资，投资方包括云锋基金、红杉资本中国、广州金控等。 品牌“认养一头牛”2017年至今获得3次融资，其中2021年12月完成B轮融资，由美团龙珠领投， 德弘资本、KKR、余杭金控、海邦投资等跟投。 企查查数据显示，截至2021年上半年我国现存“酸奶”相关企业已超过1.8万家，其中2019年新增3873家，2020年新增3447家，2021年1-5月新增1959家，基本每年注册量保持在3000家以上。 除了新品牌，蒙牛、伊利、君乐宝等传统奶企也加入到了高端酸奶的竞争中。而且在巨头涌入后，高端的低温酸奶产品迅速起量，并触发了价格战。 去年8月份国金证券的调研数据显示，一些低温酸奶品牌采取了较为激进的促销策略，伊利畅轻促销力度为 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折价格售卖，简爱在上海地区促销力度达到 6-7 折。 加上疫情的冲击，偏休闲性质的传统酸奶品类表现不佳。根据AC尼尔森数据显示，2020年低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5%。 对于卡士而言，在一个增量不大的市场中和对手激烈角逐，并非是一个好的选择。于是，在2021年8月，卡士推出了自有鲜奶产品，正式进军低温鲜奶市场。 卡士鲜奶的价格，同样不亲民。据CBNData消费站，卡士宣称其鲜奶产品采用有机膜过滤技术，蛋白含量高达3.8g/100ML，其售价31.9元/780ML高于市面低温鲜奶平均售价的15%左右。 不过有媒体发现，卡士鲜奶膜过滤技术并非业内首创，光明乳业早在几年前就将膜过滤技术应用到了鲜奶产品中。而其宣称的“荷兰纯种荷斯坦奶牛”已是国内多数奶牛养殖场的标配，也非业内公认的“高端”奶牛品种。 并且不同于高端酸奶的升级创新维度较多，高端的鲜奶仅能从保留更多营养物质、保质期更长来突破。这意味，卡士很难在低温鲜奶产品上复用之前的经营策略。 行业人士认为，这些因素决定了，在巨头都有所布局的低温鲜奶市场上，没有顶级工艺和优质品种支撑的卡士，很难与拥有稳定奶源的全国性乳企进行比拼。 

而立之年的国内乳企巨头伊利，开始进军无糖茶饮料市场了。近期，伊利推出了旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，并在天猫伊利旗舰店上线了对应商品。从茶与茶寻的天猫详情页里可以看出，茶与茶寻品牌定位为“新派国潮茶饮茗家”，其无糖果味茶的产品定位为“添加益生菌的0糖果茶”。目前上线了两种口味，分别是桃香乌龙和青柑普洱，规格为每瓶400ml，天猫旗舰店预售价格为72元/12瓶。伊利似乎急了。▲图：伊利天猫期舰店上线的茶与茶寻回看茶与茶寻的商标申请时间可发现，伊利自2020年便开始申请，到2021年获批，不过最终确定版本的特殊字体为2021年11月申请，于2022年2月获批。也就是说，伊利几乎是在商标获批的第一时间就推出了该饮料。在竞争日趋激烈的市场中，乳企伊利能做好无糖茶饮料吗？焦虑的伊利能否凭借这一动作打响去老化战争？01 争夺年轻人无糖茶、气泡水属于国内近几年饮料市场甚为火爆的新兴品类，为了抓住年轻消费人群，品牌商们可谓“绞尽脑汁”。今年3月21日，农夫山泉上线了一款名为“汽茶”的“碳酸茶”饮料，主打真茶、真汽和低糖，在中国茶中加入碳酸元素，并推出了三种口味：百香乌龙、青柑普洱和黄皮茉莉，有两种在名称上跟茶与茶寻较为相近。从伊利茶与茶寻的宣传文案和图片也能看出，这是一个瞄准Z世代、大学生和精致白领等新兴消费人群的细分品牌。品牌两个原创IP形象，分别为身着中国传统服饰的“茶叶宗门传人”茶雨和身带一片茶叶尾巴的“茶宠”阿寻。可能是考虑到不少人无法适应纯茶略显苦涩的滋味，茶与茶寻在无糖茶中调和进了果味。目前，关于其推出的两种口味桃香乌龙和青柑普洱，官方信息显示，前者茶源是选自福建安溪铁观音，搭配真实桃汁；后者则选自大叶种普洱和新会陈皮，这两种口味每瓶中均添加有20亿CFU（菌落形成单位）乳双歧杆菌。▲图：伊利茶与茶寻宣传物料从茶与茶寻在天猫伊利旗舰店上的商品详情页中可发现，茶与茶寻由位于江苏苏州常熟高新产业园内的东洋饮料（常熟）有限公司生产。天眼查资料显示，东洋饮料（常熟）有限公司为东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社合资创立的日企，这意味着伊利将最初的茶与茶寻交给了第三方企业加工生产。从拿到的茶与茶寻包装瓶也可看出，这款饮料与伊利此前推出的伊然乳茶饮料来自同一条生产线。伊然是伊利在2019年4月推出的大健康饮品子品牌，先后有乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等不同产品，其中伊然乳茶饮料定位于“0蔗糖低脂肪的奶茶饮品”。因为分属不同的子品牌，茶与茶寻的包装瓶上并未出现伊然的品牌标识。在售卖平台上，茶与茶寻也是被商家放在天猫伊利旗舰店上，而非天猫伊然旗舰店。为了抓住年轻消费者的心理，茶与茶寻竭力在口味、宣传等方面做到新潮，只是宣传力度有限，但有限的宣传却也引发不小争议，在茶与茶寻官方微博下方，已有网友发表了类似的看法：质疑其名称涉嫌抄袭宫崎骏执导过的知名动画电影《千与千寻》。以上种种可以看出，茶与茶寻整体动作并不大，更像是伊利对于无糖茶饮料这块细分市场的一次试水。02 寻求扩张的无奈之举伊利看中了无糖茶市场显然是有原因的。根据欧睿国际发布的关于茶饮料行业的研究数据显示，2022年～2025年，国内即饮茶品类的市场规模将从1131亿增长至1306亿元。受到中国消费者健康意识增强的驱动，无糖茶饮料销售额持续快速增长——从2018年的59亿元增长到2021年的73亿元，欧睿国际预测，在未来的2022年～2025年，国内无糖茶这一细分品类市场规模将从79亿元增长至110亿元，增幅大于茶饮料大品类。以日本市场为例，无糖茶已成为茶饮消费的主力。从历史上来看，1985年～1995年是日本饮料市场发展的黄金十年，在此期间，其他品类的增速未超过15%，但茶饮料在1985年～1990年间的复合年均增长率高达49%，2019年日本茶饮料中约70%为无糖茶饮。同在2019年，中国无糖茶在茶饮料中占比仅为5.2%。也就是说，作为茶饮料大品类下的细分品类，国内无糖茶饮料市场展现出了更强的增长潜力，且发展空间广阔。在试图布局大健康领域情况下，推出“茶与茶寻”只能看做伊利的一个小动作，事实上，近几年伊利并不“安分”，如2017年推出“每益添”活菌型果汁饮料，正式入局饮料业，同年，推出豆乳产品“植选”；2019年还曾推出过一款名为“圣瑞思”的咖啡饮料。这种“不安分”既是一家企业在谋求新的增量空间的突破之举，某种程度上也是自身主营业务处于瓶颈期的无奈选择。▲图：伊利官微伊利的“无奈”有行业因素，目前国内的大众乳制品消费习惯依然处于推广导向阶段，尤其是对于牛奶和酸奶的消费仍然需要大量广告刺激转化，这一点从伊利毛利率和净利率之间存在着不小落差可见一斑。根据伊利2020年年报显示，伊利股份的毛利率为35.97%，回看过往年报可发现伊利股份的毛利率自2014年起便保持在35%左右，不过净利率却从未超过10%，2020年的净利率是7.35%毛利率和净利率之间的不小落差主要是由巨大的销售费用所导致。2014～2020年，伊利股份的年销售费用分别为100.75亿元、132.58亿元、141.14亿元、155.22亿元、197.73亿元、210.70亿元和215.38亿元，近几年的增速虽然有所放缓，但整体销售费用已经处于200亿元的量级。根据最新的2021年三季度财报可知，截止到2021年9月30日，伊利股份的销售费用为181.13亿元，不出意料，2021年产生的销售费用大概率上会超过2020年。国内乳制品行业仍然需要借助大规模的广告宣传，才能维持现有的业绩增长和庞大的市场规模。对标国际乳企巨头雀巢和达能也在做多元化战略发展，伊利显然想要在液态奶等核心业务外继续寻求增量空间。03 短板尚在根据今年三季报数据显示，截止到2021年9月30日，伊利股份已实现总营收850.07亿元。伊利想要在2021年实现千亿营收目标，目前看来应该能够实现。但如果想实现“2025年挺进全球乳业前三、2030年实现全球乳业第一”这一长远目标，四处出击的伊利还需要补足不少尚在的短板。首先，随着国内常温奶市场增速放缓，以及受新生儿出生率下降而导致的婴幼儿配方奶粉市场开始出现萎缩等因素的影响，国内乳业巨头们都在探索新的乳制品增长空间，相关数据显示，2006～2020年我国奶酪行业的市场规模年复合增长率超过了20%，预计未来5～10年国内奶酪行业的市场规模有望突破千亿元大关。市场增速诱人，玩家纷纷入局。▲图：伊利官微国内乳业巨头们都想要从中分一杯羹。2020年，蒙牛以30亿元现金认购的方式，成为奶酪品牌妙可蓝多的第一大股东；2021年，君乐宝推出了旗下的奶酪品牌“涨芝士啦”，同时国内市场中还诞生了一批相对垂直的奶酪品牌，如妙可蓝多、妙飞和吉士汀等。根据相关的统计数据显示，2020年，国内奶酪市场占有率排行榜前三分别为百吉福（25.0%）、妙可蓝多（19.8%）和乐芝牛（5.9%）。伊利自然也不愿放弃这块“蛋糕”，先后推出了奶酪品牌“妙芝”和”伊利奶酪“，2020年下半年又针对儿童市场推出了“可以吸的奶酪”。2021年2月市场上更是传闻伊利正在洽谈收购百吉福，不过随后双方都进行了否认。奶酪业务在伊利的发展战略上并不处于优先级，从去年年底伊利完成金额高达120.47亿元最新一轮募资去向分布便可看出。根据伊利发布的公告显示，在这轮募资中，有50.23亿元投向了主要位于呼和浩特、林甸 、 吴忠、呼伦贝尔、兴安盟的液态奶生产基地项目；另有15.5亿元投向婴儿配方奶粉智能制造示范项目；还有35.74亿元用于补充流动资金及偿还银行贷款项目。除了核心优势液态奶，奶粉业务对于伊利来说处于更为优先的位置。最新的消息也显示，伊利子公司完成了对于洋奶粉巨头澳优乳业的全面要约收购，试图改变在婴幼儿奶粉领域的尴尬处境。▲图：伊利官微中国是全球规模最大的婴幼儿奶粉市场，2020年的市场规模接近3000亿元，伊利只在其中占据了个位数的市场份额。根据Euromonitor的数据显示，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10（前十大品牌市占率）为76.9%。以销售额计算，前五大品牌分别为飞鹤（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、达能（10.00%）、君乐宝（6.90%）、澳优（6.30%），随后才是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美赞臣（5.10%）。值得指出的是，飞鹤凭借产品价格的提升和市场份额的增长斩获了极高毛利率，2020年，飞鹤以72.5%的毛利率冠绝行业。根据其2021年的半年报显示，截止到2021年6月30日，飞鹤营业收入为115.44亿元，税后利润就有37.65亿元。而同期，伊利的营业收入虽高达565.06亿元，但净利润只有53.20亿元。虽然市场预计收购澳优会提升伊利在国内婴幼儿配方奶粉的市场地位，但我国在2020年的新生儿出生率首次跌破1%，全年新生儿人口数量只有1200万；利洁时和恒天然等外企开始纷纷出售旗下大中华区的婴幼儿奶粉业务，给外界传递出了一种撤离的意味。种种迹象表明，这块市场开始出现萎缩态势。总结来看，伊利虽贵为国内乳企巨头，但核心业务液态奶因过于依赖广告驱动而拉低了净利率，在一些毛利率高的细分领域又并未取得市场领先地位，所以整体净利率在未来相当长一段时间内依然会处于较低的水平。虽然基于主营业务，看齐国际乳企巨头也做了多元化布局，但很多都未成气候，将来发展如何尚待观察。虽然基于主营业务，看齐国际乳企巨头也做了多元化布局，但很多都未成气候，将来发展如何尚待观察。

上海全域“静态管理”，上海的咖啡店还好吗？我发现一个品牌，应要求“继续营业，保证供应”——开在集中隔离点、医院附近，全程机器人操作、无接触，主要为医护人员提供咖啡补给。无独有偶，谢谢茶今年也在上海开出了20多个“智能奶茶station”。在现在的形势下，这是不是一个有意义的尝试？上海仍在营业的咖啡店：无接触，保证医护人员供给昨天（3月31日），我朋友圈身在上海的咖啡人，有的在家屯咖啡，有的在忙着发出最后一波外卖。因为就在昨天，上海宣布全域实行“静态管理”。上海的咖啡店都在响应政策，准备暂停营业，但我发现，有个品牌的店，却被要求“继续营业，保证咖啡供应”。这些门店，都在集中隔离点、各大医院（仁济医院、天山医院等）附近，咖啡出品全程由机器人操作，为连续工作的医护人员提供补给。“全程机器人操作，无人接触，医护人员、顾客自助下单，由机器人制作、出餐，拿着就走。”而在上海世贸，也有一个类似的茶饮店，从点单到出餐，全程智能化操作，平均一分钟左右，还可以选择冰量和甜度。这是谢谢茶的“智能奶茶station”，在上海已经有20多个（响应疫情防控要求，已暂停营业）。这波疫情前，我和朋友曾在“智能奶茶station”点了一杯梅梅冻冻龙井厚乳奶茶，杯底一大块Q弹的青梅茶冻，还有一颗完整的青梅，茶底是龙井厚乳奶茶，口感和之前在线下店购买的差别不大。菜单上有芝士奶冻奶茶、厚乳系列等17种，价格在15~25元之间，多在15元左右。谢谢茶的创始人廖兰心告诉我，从去年10月份，谢谢茶开始布局“智能奶茶station”，“相比较传统的奶茶店，这种模式适应性更强，更加具有灵活性。”cofe＋机器人咖啡的负责人韩非子告诉我，他们在上海布局56个cofe＋机器人咖啡店，并在北京、杭州、成都、西安等地均有布局，全国已有82个。之前生意最好的时候，谢谢茶和cofe＋都能做到最高日销500杯＋，在上海实现了扩张。在当前的疫情形势下，这是不是一个好的尝试？租金低、可移动，这是不是未来的一个突破口？其实在2020年疫情刚开始的时候，瑞幸就推出过“无人咖啡机”瑞即购。在当下的形势下，有必要重新讨论一下：这种“无接触售卖”，是不是饮品店一个值得尝试的突破口？1、将租金和人工压缩到极致，适应性更强谢谢茶的“智能奶茶station”大多在2~4㎡，只需要一个员工在旁边进行引导、说明、解决问题。cofe＋机器人咖啡2.5㎡，无人操作，顾客扫码点单之后，机器人开始操作，一分钟左右出餐，吸管和袋子顾客自取。在房租和人工都低的情况下，奶茶和咖啡价格也更亲民。谢谢茶多在15元左右；cofe＋在10-17元，一杯美式优惠下来只要8元。在疫情期间，门店最大的压力就是来自房租和人工，这种模式，将门店日常成本结构中的房租和人工压缩到极致，相当于降低了门店运营的保本点。2、标准化流程、出品稳定，减少人接触“相比较人工操作，人工经常会漏看备注，机器不会”，“机器操作，出品更快，味道不会出现偏差”，在大众点评和小红书能看到一些这样的评价。“我们是专业做茶饮的品牌，在推行此模式之前，我们首先就是将奶茶流程的标准化。”廖兰心说。他们的智能化操作，经过了无数次的研究、实验，最终才实现终端化销售。此外，cofe＋全部由机器人完成，谢谢茶只有一个员工，“自助下单，制作完成，拿着就走”，也最大程度减少了人的接触。3、技术进步，让“自助买饮品”的体验优化了现在的智能机器人，也和过去不一样了。谢谢茶的“智能奶茶station”，机器上方标注着整个制茶的过程：制冰、茶、厚乳、黄金蔗糖，每到一个步骤，会有对应的动画展示，详细告诉顾客奶茶的制作过程，而且承诺“奶盖和奶油不含植物末”。这个过程，增加了很多“与顾客互动”的细节，自助买饮品的体验也优化了。担心服务体验不佳，或机器出现问题、售后麻烦，谢谢茶的“智能奶茶station”还专门有一位工作人员推荐试喝、指导操作，有顾客反映问题立即解决。4、可移动、灵活性更高，社区、写字楼都能进在上海疫情期间，cofe＋应当地要求，方便医护人员喝咖啡，在医院食堂和医院附近临时设置站点。这种可移动性的灵活便捷，对于传统奶茶店和咖啡店是难以做到的。谢谢茶更是直接开进了社区和写字楼，“我们只在早高峰和下午茶时间开设，更进一步精准目标人群和时间开店。”谢谢茶的“智能奶茶station”还打造了丰富的IP形象，比如小老虎、绿毛怪、旅行箱等。5、设备成本、流程研发，是主要的门槛设备本身的购入成本、流程的研发成本，也是开店时需要考虑的重点。廖兰心告诉我，他们一个智能化设备的成本在6万元左右，所有设备都是他们自主研发、制造，前期需要投入大量的研究成本。而一个机器人咖啡的成本价少则10多万，多则几十万，入局这门生意，门槛也需要想清楚。“无接触售卖”，值得更多尝试无论cofe＋还是谢谢茶，他们都是在尝试“无接触卖饮品”的新方式。大家都在说，2022似乎更加困难了。在一轮又一轮的“暂停营业”中，租金、人工、水电等费用支出却并未停止。但无论咖啡还是茶饮，很多品牌都没有放弃，尝试各种途径和手段，寻找新的突破。比如很多品牌，线下受局限，就把重力侧重转移线上。年初，喜茶开始上抖音团购，“团购19元就能喝喜茶”的消息在抖音、小红书、朋友圈热传。抖音达人都在推荐“团购喝喜茶”沪上阿姨在为期3天的抖音直播中，卖出150万+份团购券，交易额突破2300万。古茗、7分甜、茶百道、蜜雪冰城……在不定时的线下受阻，品牌都在尝试抖音团购、直播、商城等线上模式。成立7年不做外卖的Manner，3月13日官宣开始上线外卖。疫情更像是一个过滤器和加速器，加快了整个行业的洗牌和革新速度。在疫情刚开始的2020年，饮品业迅速铺开了小程序，数字化进程加快，帮助饮品店应对当时的市场变化。今年会有哪些探索？“无接触卖饮品”，或许是一个值得关注的方向。

网红糕点鲍师傅刚刚在上海人民广场开业时，和对面来福士的喜茶形成了两大超长排队队伍，交相辉映。一个时髦的都市丽人一定会在周六下午先排两个小时的芝芝莓莓，再排两个小时的肉松小贝，终于在晚上吃到这口精致的下午茶。当时有电视台专门去采访排队的人群，他们抓住一个上海小白领问她鲍师傅是不是很好吃，值得排这么长的对，小白领面对镜头说：“我也不知道，我看大家都在排队我就也来排了。”这句话，用来形容半年前排在新中式糕点后面的VC和PE们，一点也不为过。但一切的泡沫和热浪仿佛在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前还炙手可热的墨茉点心局就爆出了裁员消息。虎头局渣打饼行也开始面临亏钱困境。主打可颂的月枫堂也遭遇拔草吐槽。但无可争议的是，年前的这波热潮还是将新中式糕点之风刮向了全国各地。走进市中心的大商场，总有那么一两家装修很潮、总是在排队的糕点店；曾经关注的甜品探店网红们突然都在家测评起了蛋黄酥和麻薯；去南京旅行最洋气的伴手礼也从盐水鸭变成了泸溪河。而探寻这些配方统一的网红糕点店，你会惊奇的发现，虽然门店开在五湖四海，但他们竟师出同源：都来自江西。01 江西大山深处孕育出百亿网红糕点品牌“一个冷知识：糕点店大部分都是江西人开的。”1974年，鲍师傅创始人鲍才胜在江西资溪县出生，这个抚州市最小的小县城有一个大名鼎鼎的名字——“面包之乡”。全县13万人口的资溪，有4万多人都从事面包经营，从这个小县城开出了8000多家面包店星棋罗布地镶嵌在全国1000多个城镇。在资溪这个被大山环绕的小县城里，当地居民人均收入的60%，都与烘焙产业有关。鲍才胜的父母自然也从事着面包生意，他们借钱在安徽开了一家面包房。从小就在父母和叔叔的面包房里帮工的鲍才胜，长大后也毫不意外地从事了烘焙行业。他先后在郑州、信阳都开过面包房，甚至一度破产。转机在2004年，鲍才胜和妻子来到北京，在中国传媒大学旁定福庄北街上开设了一家“鲍仔西饼屋”，这是一家极其传统的夫妻店面包房，卖着千篇一律的散装糕点。就在创办鲍仔的第二年，他开发出了一款新品，未来的王牌——小贝蛋糕。肉松小贝很快风靡，这一款蛋糕的销量占到了门店的一大半，门可罗雀的蛋糕店前竟然开始排起了队。鲍才胜反应很快，他不久后雍和宫附近开了新店，终于挂上了“鲍师傅糕点”的招牌，放弃面包，专攻糕点，一炮而红。2017年，第一家鲍师傅开在了上海的人民广场，小小的门店前队伍一直排到了地铁站的出口处，这种狂热的氛围让刚刚走出地铁根本搞不清状况的路人都忍不住排上一排。黄牛们拎着刚刚买到的小贝在地铁口叫卖，男孩子们为了证明自己的爱翘班排队只为博女朋友一笑，一向喜欢凑热闹的上海大妈大爷们也拿着小板凳排起了队。那个时候的上海，有点地位的人才能收到别人送你的正版鲍师傅的肉松小贝。也正是在2017年，鲍才胜抵不过天图投资的软磨硬泡，反复与对方谈了数次后，最终接受了对方10亿人民币的融资。鲍师傅糕点也从一家小小的夫妻店发展成如今估值超过100亿的超级网红糕点店。另一为和鲍才胜经历类似的是泸溪河的创始人黄进，他同样来自江西的一座小县城，就是和资溪接壤的鹰潭。鹰潭也有一个非常出名的称号“糕点之乡”，号称，“哪里有烘焙市场，哪里就有鹰潭人”。全国所有县级以上地区，几乎都可以找到鹰潭人开设的烘焙店。泸溪河的王牌产品桃酥在鹰潭有一个更可爱的名字“果子”。据统计，鹰潭的“果子大军”约有10万人，在全国开设了2万多家直营店、分店、加盟店，每年可以创造近300亿元的产值。黄进曾自述说：我来自江西大山深处，是个无学历无本领的老实人，初中没毕业就出来当学徒，很庆幸在 15 岁的时候，就找到了想用一辈子做的事情。黄进15岁就开始学习中式糕点的制作，17岁揣着800块钱开始了创业之路，他曾经自嘲自己就经常睡着面包里。2013年，黄进师从“詹记”后，在南京注册了品牌“泸溪河”。这是他的家乡鹰潭的一条河流。如今，泸溪河的全国门店已经超过200家，甚至有“北有稻香村，南有泸溪河”的名声。但泸溪河对待资本的态度异常冷淡，和鲍才胜一样，黄进似乎也认为，自己只要把糕点做好，把店开好就好了，对各路的融资机构，只有四个字：拒之门外。虽然顶级的VC们在后面排着队，但是泸溪河至今没有接受任何融资。一位FA甚至讲到，泸溪河连“联系方式也不给”。如果说鲍才胜和黄进是江西烘焙帮里走出来的佼佼者，那最新最热的网红店墨茉点心局则代表了另一种中式糕点的形态。和默默升级打怪从夫妻店一路路攀升直到研制出自己的爆款产品才跻身网红的鲍师傅、泸溪河不同，墨茉点心局从一开始就奔着一夜爆红而去。鲍师傅、泸溪河是传统的江西帮，墨茉点心局则可以说是进击版的江西衍生帮。和鲍师傅、泸溪河创始人这样，从小学习做面包、做烘焙的老师傅不同，墨茉点心局的创始人王瑜霄没有任何烘焙背景，她其实是个搞传媒的85后女生，她的职业起点是大名鼎鼎的湖南卫视。在墨茉点心局之前，王瑜霄已经做过一个帽子品牌和茶饮品牌，盯上中式糕点之后，她立马开始了自己的拜师学艺。王瑜霄找到了一家江西鹰潭人开的小店，当了一个月的学徒，熟悉了糕点店的运作方式。同样和鲍师傅、泸溪河不同的是，墨茉点心局可以说是“带资入场”的。2021年4月，墨茉点心局引入清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮融资，时隔两月，墨茉点心局又迎来了一年内的第四轮投资。截至此轮，墨茉估值超过10亿元，彼时其店面仅14家，这意味着一家60平方米左右的店面价值近1亿元。有了钱，墨茉扩张很快。一年时间，它就围绕长沙五一商圈等热门地段大举开店，店铺数量就达到27家，成为本土网红。很快，墨茉点心局北京、深圳、武汉等城市开了50多家店。小红书上墨茉点心局的测评在千千万万家开糕点店的江西人之中，鲍师傅和泸溪河无疑是幸运的天选之子，他们找到了自己的爆款产品而一步步成为“网红”。而墨茉点心局的出现，则证明资本似乎找到了更快速的网红制造途径，不需要长时间的产品研发和行业里的摸爬滚打，只需要在江西鹰潭偷师1个月，加上国潮包装，你就可以获得一个如假包换的网红糕点店。当年江西资溪的烘焙产业靠着“亲帮亲，邻带邻”的模式，发展壮大，敢闯敢拼的赣商们如水银泻地般地流向全国各个城市和小镇，在马路边、学校旁开出了一家家的烘焙小店，江西烘焙帮打下了中国糕点届的半壁江山。02 当网红秘诀遇上江西配方江西人开面包糕点店有几个特点：敢拿铺、重渠道、性价比高。所谓敢拿铺，就是江西商人们在拿铺面时从不心疼，只要是好铺面，不惜代价也要拿到。在竞争几乎白热化的烘焙行业，一个好的店铺选址已经胜利了一半。另一方面，江西烘焙商人们抱团很厉害，他们什么项目好做就换什么项目，比如桃酥卖得好，就集体卖桃酥，红枣糕卖得好，就集体卖红枣糕，这样容易形成一种规模产品势能。这也是每过几年就流行一种新的烘焙单品的原因之一。另外也是最重要的一点，江西人开的中式面包店，往往性价比非常高。和动辄一块小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多块钱你能在江西面包铺里每样小点心都来上一斤了。有趣的是，江西烘焙商人的这几个点，恰恰和网红新中式糕点店的打法重合。如果你吃过5家以上的国潮点心，你一定会发现，他们的店面大多都开在城市核心商圈之中，而产品也往往是在麻薯、蛋黄酥、泡芙、蛋挞、桃酥这几类上进行细小的创新而形成特色。小小的店面往往是“前店后厂”，前面排队买着，后面加急做着，保证消费者拿到手的点心新鲜好吃。墨茉点心局门店，新国潮的装修风格每一家店往往都会打造一款自己的核心单品：鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的咖啡麻薯、祥禾饽饽铺的奶酥……这些单品构成了每一家网红糕点店的最核心吸引力。和传统的中式糕点不同，新中式点心们将中式点心的食材与部分西式烘焙方式进行融合，而和西式蛋糕甜品不同的是，新中式的糕点们又保持了小小的体积和亲民的价格，让你吃起来毫无负担。在口味上，这些新中式糕点也做了改良。为了切合中国人对甜品的最高评价“不太甜”，这些糕点往往口味比较淡，主打低脂低糖。当然，网红点心们还少不了一套漂亮的国潮包装盒和各种跨界联名。这一套组合拳打下来，Z时代的年轻人们能够轻松地在逛街时花不到100元买到琳琅满目的各式糕点。即使需要排队2个小时，但也忍不住那颗想要尝一尝的躁动的心。关于糖这个“天然毒品”的阴影，中式点心选择了通过控油控糖来抓住用户。将口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自带的微微甜。墨茉和虎头局，都主打低脂低糖、现烤现卖，以贴合年轻人追求的健康饮食理念。虎头局创始人胡亭就曾经在采访中对中式点心的崛起做出了他的预言：这是一个有几百年历史的、有消费认知基础的、具有极强生命力的品类，且品类中有很多已经被证明过的大单品。而其中蕴含的机遇在于：尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造，并结合当下的流量传播与扩散方式，使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。现在，这些想要分一杯羹的品牌铺天盖地而来。03 用嘴“撕票”的年轻人一个3000亿的市场，利润还不低（整个烘焙食品企业的净利率通常在8%-15%之间），能够吸引各路人马、和VCPE们都跑步入场是自然而然的事。但烘焙并不好做，且不说大量做两个月就倒闭的路边夫妻店，即使是曾经有名有姓的品牌也不少在这里折戟沉沙。那些曾经消亡的网红品牌鲍才胜就曾经在采访中说过：“烘焙行业有一个怪理论， 5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”资本们可以在极短的时间内复制一家又一家的网红糕点店，甚至疯狂扩张，但一家店能不能开下去且长久的盈利从来不是看开业当天排对的队伍有多长，而是要回归到食物本身到底好不好吃。毕竟Z时代的年轻人们并不会被那些国潮的包装和新奇的名字所迷惑，当初他们用嘴投的票，也会用嘴“撕票”。

前不久，白云山集团公布了2021年最新财报，整体数据表现较为亮眼，营收、利润、现金流等都有了明显的增长，几乎恢复到了疫情前的增长水平。但是，作为大健康板块的核心业务，王老吉的业绩表现却多少显得有些乏力。虽然终于结束了连续两年的业绩下滑，但也没能将营收数字重新拉回2019年突破的百亿水准，净利润的增长也仅有7%左右。尤其是从2015年之后凉茶市场就已经结束高增长，市场规模逐年缩水、存量竞争越发激烈，留给凉茶品牌的时间已经越来越少。作为主要竞品之一的加多宝，甚至一度陷入超过20亿元的亏损，被迫通过卖厂来偿还债务。再加上近两年来，以气泡水为首的众多新型饮品对消费市场的冲击，仍然以凉茶产品为核心的王老吉，或许已经身处较为危险的境地。传统茶饮式微，凉茶市场持续缩水凉茶市场的缩水，或许早在最开始的阶段就已经注定了。作为一款在南方消费市场诞生的饮品，其商品属性天然带有南方湿热气候的局限性。相比于适用性更强的可乐、咖啡，以及各类功能饮料，凉茶的消费场景相对较为狭窄。尤其是头部凉茶品牌王老吉，虽然用“怕上火喝王老吉”的广告打通了全国消费市场，却也将凉茶限制在了“防上火”的定位上。此后凉茶出现的场景，大都集中于火锅店、烧烤店等餐饮区域，以“功能饮品”的方式参到进特定场景消费中。参考近些年来，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌的崛起。不难发现，在竞争激烈的国内饮料市场中，传统的功能性饮料已经逐渐式微，消费群体对更具创新性、消费局限更小的新式茶饮抱有更大的消费欲望。因此，结束了从1997年至2015年间的火爆后，凉茶市场也就不可避免进入了瓶颈期。不仅市场规模增长速度从15%左右，直线下降至9%甚至更低，刚刚突破500亿元的市场规模也迎来衰退，在2018年的统计数据中仅剩470亿元。再加上头部企业王老吉和加多宝持续多年的商标纠纷，也在波及整个行业的内耗中浪费了大量的市场资源，促使价格战、山寨产品等不良竞争行为层出不穷。进而导致了凉茶产品在多年来，在口味、包装、营销等方面都在原地踏步，进一步加速了消费者的审美疲劳。如此一来，随着奶茶、咖啡、气泡水等饮品种类的不断丰富，口味单一、场景狭窄的凉茶，也就开始丧失市场地位，在饮料市场中逐渐垫底，变得越来越“凉”。这或许也是近两年来，王老吉销量不断走低的主要原因。就好比在王老吉“卖不动”的2020年，其营收从102.97亿元腰斩式滑坡至68.62亿元，而同样是受到疫情影响，新晋气泡水品牌元气森林，却几乎从零开始拿下了27亿元的营收。当然了，面对饮料行业的变革，王老吉并没有坐以待毙。在凉茶市场开始陷入增速减缓的2016年，王老吉就已经开始不断试水新茶饮来进行多元化转型。而且直到现在，王老吉也仍然在持续拓展自己的产品延伸，几乎现有的饮品细分中，都有王老吉的身影。只不过，多年来的转型尝试虽然诚意满满，但可能是有些用力过猛了。“山寨”式创新，王老吉自毁长城？不知不觉间，王老吉旗下的产品数量已经超出了许多人的想象。在天眼查数据库中，可以清晰看到，王老吉所掌握的商标数量，已经高达惊人的838个。2016年开始多元化转型的时候，正值新中式茶饮火热，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了“1828王老吉现泡凉茶”的茶饮品牌。2018年与加多宝的商标纠纷终于画上句号，王老吉回归白云山集团后，又推翻了传统的红罐包装，推出气泡爆冰凉茶。之后，大概是推出的新品都没能取得足够的收益，王老吉开始频繁跨界，推出了一些列类似月饼、龟苓膏、润喉糖的食品。到最后，王老吉甚至还搞出了牙膏、牙刷等口腔护理产品，几乎是为了多元化转型已经不计任何代价。直到元气森林火爆之后，王老吉或许是重新看到了饮料赛道的挖掘潜力，于是转过头做出了一款与元气森林定位相似的苏打气泡水。尽管出于种种原因，这款气泡水并没有掀起太多浪花，但可能也让王老吉意识到了Z世代年轻消费群体对饮料行业的重要性。于是进入2021年后，王老吉又开始频繁走出已有的业务范围，继续对热门产品和概念的追逐。除了迎合年轻消费群体的喜好，对核心凉茶产品进行创新，推出了以低热量和健康为卖点的黑凉茶。6月份，王老吉联合微商品牌推出了有减肥功能的啤酒“哔嗨啤”，几个月后又成立了火锅食材超市“1828王老吉小吉锅派”。最后，在去年年末，王老吉也没放过爆火的元宇宙概念。联合阿里巴巴搞出了“百家合”数字藏品，并且注册了百家姓开头的“老吉”系列商标。就像是哪里有流量就往哪里去的互联网企业一样，王老吉几乎没有错过任何一个年轻人可能会喜欢的热点。只是作为寻求多元化转型的品牌延伸，王老吉旗下的产品数量，可能已经远远溢出了其品牌价值。多而不精的产品矩阵，并没有达到吸引年轻消费群体的目的，反而过于大杂烩的表现，会给人一种“山寨”的意味。其本质上，或许还是在和加多宝直接竞争的阶段，重营销轻研发的另一种表现。而且为了减少产品研发环节的时间损耗，王老吉采用了“贴牌”的方式来快速孵化新产品。这也导致了产品品质的参差不齐，对于较为重视产品内在价值的年轻群体而言，更是会影响到对品牌本身的观感。看似从未间断的“创新”，实际上是对王老吉品牌价值一次又一次的“透支”。这些新品类面世后，要么水土不服难以打开局面，要么昙花一现很快就无人问津，非但没能成为业绩增长的新曲线，反而会持续稀释王老吉的品牌含金量，拖累核心凉茶产品的销量。综合这些年来王老吉对热点的盲目追逐，以及寻求消费者认知上较为被动的营销手段，王老吉或许还是没能走出过于重视短期效益、轻视长期发展的经营惯性。逐渐冷却的凉茶市场，还能留给王老吉多少转型的时间？

“花香果香，不如鸭屎香”。去年以来，鸭屎香已经从一款小众茶，成为一款茶饮店家家都在上的普及型茶底。而翻看近几个月的头部茶饮品牌上新记录，沪上阿姨推白茶、CoCo上黄茶，茶百道上了肉桂岩茶茶底。半天夭、水金龟、金牡丹等，很多消费者从未听过的茶底，都开始出现在菜单上。鸭屎香之后，这些小众茶，有没有爆款潜力？01 茶底新卖点来了：CoCo上黄茶，茶百道上岩茶上一款“不明觉厉”的小众茶，正在成为各大茶饮品牌争抢的新卖点。正是因为“没听过、没喝过、听名字就充满联想”，消费者对新奇特的小众茶底也很买账，打卡热情很高。而这一波小众茶的走红，从去年秋冬就开始了。在咖门饮力学院统计品牌的上新产品中，大品牌研发们，俨然是开展了一场“小众茶大考”：先来看沪上阿姨的白茶系列。白茶这个极少出现在茶饮名单中的茶，被沪上阿姨与红枣搭配，营造养生温暖的氛围感，官方描述口感为“前调忍冬花香，后调枣香回甘”，上新5天，带动全国门店营业额环比增长10%。“没怎么喝过，但印象中有点贵”的岩茶，也开始出现在茶饮名单中：阿嬷手作以有机为概念，上新“冷泡有机岩茶”（纯茶产品），茶百道也上了肉桂岩茶。就连口感小众的茯砖茶，也崭露头角：作为新疆本地煮奶茶的常用原料之一，伏小桃在“新疆烹煮”系列饮品中，使用了茯砖茶作为伊犁奶皮子奶茶茶底。还有名字一听就“有故事”的半天妖。书亦烧仙草、阿水大杯茶都使用了半天妖风味的茶底制作产品，比如书亦烧仙草去年全国上新的小吊梨汤系列，就很受欢迎。除了国内的小众茶之后，国外的茶类也入围了。比如泰式奶茶，以颜色鲜艳、茶味浓郁为主要特征，但以独立店使用为主，使用范围不广泛。喜茶在去年10月份推出泰奶系列，红亮的颜色出自胡萝卜汁增色。还有一款更加小众的茶底——黄茶。CoCo都可之前上了2款黄茶系列饮品，黄茶是轻发酵茶，味道香醇，冲泡方式与绿茶类似。在华南，有一些品牌则把小众茶作为产品差异化的方向。比如丘大叔，在其菜单上，水金龟、石竹青等很少见的茶底，都是热销款。丘大叔“水金龟柠檬茶”十里香、六堡茶、新玉花茶、青观音、白芽奇兰等茶底，也纷纷被茶饮品牌开发成了奶茶或果茶。在供应端，咖门新饮力新茶饮大赛亚军谭伟善表示，其所在的茶企已经开始押注一款“金牡丹”茶底。不得不说，在今年，除了冷门水果，新奇小料之外，一款“有故事”的茶底，开始成为茶饮品牌的新卖点。02 鸭屎香走红后，大品牌都在押注小众茶？小众茶的真正走红，源于鸭屎香。鸭屎香是凤凰单丛的一个品种，属于乌龙茶类，因为叶子似“刚亩树”叶（学名鸭脚木），喝起来茶香浓、韵味好，被称为“鸭屎香”。作为柠檬茶的一种小众搭配，它的彻底出圈，可以追溯到去年10月，奈雪的茶推出奶茶新品“鸭屎香宝藏茶”。很快，“鸭屎香”引爆微博热搜话题，连续两次霸占微博热搜榜单前十，截至目前，#鸭屎香奶茶究竟有多好喝#话题在微博上已有1.5亿阅读量。这一名不见经传的细分产品，快速吸引行业和消费者的关注，掀起了一波“鸭屎香”热潮。随后，JOJO气泡酒推出柠檬鸭屎香气泡酒；双十一，蜜雪冰城也推出了鸭屎香单丛茶包。7分甜在11月的3款新品中均选择了鸭屎香茶底，百分茶也上新了6款鸭屎香系列产品，茶叶品牌BASAO也不甘落后，上新了鸭屎香单丛袋泡茶。短短一年，作为一款曾经的小众茶底，鸭屎香已经成功破圈，成为一款被消费者喜爱的大众化茶基底。而从小众到爆红，不少品牌因为鸭屎香而获得了消费者、资本、行业的认可，也让行业人看到了小众茶的潜质。但受限于产量、稳定性、价格、搭配等多方面因素影响，小众茶真的能成为茶饮品牌突破内卷的路径吗？03 小众茶，今年还会不会出爆款？“事实上，小众茶只是一个笼统的称呼，可以简单理解为，在红茶、乌龙茶、绿茶之外，较少出现在茶饮店的茶底。”谭伟善表示。在行业资深研发，云茶兴研发总监邵晓林看来，短期来看，小众茶一定是有机会的。对中小品牌或者单店来说，这是差异化的重要维度，对大连锁品牌来说，作为季节性、快闪、限量等营销性产品，也可以尝试。但长期来讲，在稳定性、供应链、安全性等方面，小众茶底的开发，也还有很多不确定因素。上新小众茶，将对研发的专业度、品牌成本运营提出更高要求，但透过茶叶风味做记忆点，是目前产品突围的新思路。到底该怎么做？邵晓林从3个层面提出了建议：第一是从原产地入手。找原产地茶，安全性最高，风味也有明显优势，比如很多有国家地理标志产品的茶叶种类，但这一类茶，受到严格的产地范围限制，需要供应链端做大的投入和研发，否则很难真正进入茶基底行列。第二是突出品种，类似于半天妖、水金龟、黄玫瑰等品种，是大部分消费者从未听过的品种，能满足猎奇心理。但这么做也有风险点，小众水果尽管对全国消费者来说是小众，但总有一些地区特别普及，关于其口味特性描述都很好懂，但小众茶却是真正的“小众”，口感上也很难建立期待。第三是改良工艺，比如通过改变窨制方法、初加工细加工细节、烘焙程度等，实现差异化。比如去年比较火的栀子花茶，柚子花茶，就是改变了用茉莉花窨制的传统，用新的花型做创新（要使用药食同源的原料，否则可能会存在安全风险）。从实现程度上看，如果使用国家地利标志茶叶种类，必须扩种，从种植到成熟，最低需要3年时间，较难入局。改变工艺是投入相对较低，收效更快的方法。结语先做风味，再玩概念——这是邵晓林强调的小众茶原则，“把风味最好了，再输出概念”。无论用了多么稀缺或者名贵的小众茶，茶饮本质上还是一杯饮品，不能为了上小众茶而上，还是要先把风味做好，否则就是本末倒置。

最低至9元一杯的喜茶、奈雪的茶，8元可买到的乐乐茶，最近，一线的新茶饮大佬们纷纷开始降价。观潮新消费（ID：TideSight）了解到，此轮“茶饮降价潮”中，喜茶调价幅度1-10元不等，产品价格全面低于30元；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品；乐乐茶也表示将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。降价的不止茶饮，奈雪上线的20多款新中式点心中，部分价格仅6元，售价再创新低。对于降价，他们几乎给出了一样的理由——“供应链完善，规模化之后的成本摊薄。”事实上，在上游原材料和设备涨价的今年，不少消费品纷纷涨价。譬如，茶颜悦色、COCO、瑞幸、星巴克、Tims等宣布上调部分产品价格。头部茶饮品牌降价可以说是逆势而为。是大势所趋，还是头部品牌“下凡”正面刚？降价、裁员、关店、涨价的背后，新茶饮玩家都怎么了？01 新茶饮没有「神话」每一个时代都有每个时代的饮品。近年来，新茶饮品牌是资本市场的宠儿，也是年轻人的社交新选择。但当高端市场趋于饱和，头部玩家奈雪也开始放下“姿态”，逐渐“讨好”更多的用户群体。一直以来，奈雪走的都是高端路线，其客单价在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元，远超行业35元的平均客单水平。奶茶贵，却也是出了名的不赚钱。奈雪的茶创始人彭心曾公开表示，虽然奈雪的产品定价不低，但是成本率很高，占比超过总成本的35%。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。成本再高也难抵市场趋势。奈雪也开始通过降价的手段，加速下沉，吸引更多的消费者。其实，奈雪的“谋略”在奈雪Pro开店之时就显露了出来。2020年11月，奈雪首次推出了“奈雪的茶Pro店”，这也是奈雪推出的第五种店型。不同于之前奈雪多定位于高端商圈，奈雪Pro则是深耕一线城市，进驻到商务办公区、高密度社区内。除了选址定位不同，“奈雪Pro”还推出了日常精品咖啡，定价在15-24元之间。相较于奈雪的茶的“高端”，“奈雪Pro”则是更加追求性价比。据了解，到2021年第四季度，奈雪净新增149间奈雪的茶茶饮店，关停了7间茶饮店，23间奈雪的茶标准茶饮店开始转为奈雪Pro茶饮店。数据显示，第一类Pro茶饮店由108家新增至272家，第二类Pro茶饮店由86家新增至99家，而奈雪的茶标准茶饮店数目由474家减少至446家。在地域分布上，奈雪也开始由一线城市向新一线、二线城市及其他发力。数据显示，截至2021年6月30日，奈雪一线城市仅新增一家标准茶饮门店，新一线新增4家，二线及其他城市共计新增4家。而奈雪Pro茶饮店的增势则相对更猛，一线城市新增15家，新一线城市新增16家，二线及其他城市共计新增18家。奈雪Pro的大面积扩张不仅仅是为了收获更多用户，也是“失荆州、走麦城”后的结果。2021年，奈雪依旧没能“耐住”亏损，3年的时间，奈雪已经亏损了3亿。即使走了高端茶饮路线，拥有高毛利，但也难以弥补亏损的“坑”。主要原因在于直营模式下标准门店需要高昂的开店成本，据了解，一间奈雪门店的投资成本可达180万元。而奈雪的茶Pro店的开设，有效地提高了盈利的空间。不仅门店面积使用效率有所提高，人员也更加精简，成本压力也得以缓解。此外，奈雪Pro上线精品咖啡也是因为咖啡豆价格可控，能够解决食材成本压力。当然，奈雪的“苦恼”不止于此。自奈雪上市后，争议接踵而至。上市首日奈雪的茶开盘价为18.86港元，较发行价下跌4.7%。而截至今日收盘，奈雪每股4.58港元，总市值为78.55亿港元。此外，茶饮行业普遍标准化程度低，奈雪曾多次陷入“食品安全”风波之中。深圳、北京、上海等地门店，皆因各种原因，被相关部门处罚过。茶饮市场是出了名的热闹与残酷。新玩家不断入局，前有劲敌，后有追兵。奈雪也是心力交瘁，想尽招数博得认可。这一次茶饮大佬们的价格内卷，表面看上去是巨头们稳坐头把交椅后的“得意”之举，事实上也给奈雪造成了一定的恐慌与焦虑。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，目前中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退，随着喜茶、奈雪的茶相继调整价格，“降价”或将成为未来茶饮市场的大趋势。02 二线涨价“自救”和头部茶饮降价或多或少有着类似的原因，腰部品牌的涨价也是为了“自救”。前不久，茶颜悦色主要针对奶茶产品提价，幅度1-2元。茶颜悦色解释，之前5年多没有涨价，主要是品牌红利与规模扩大带来的采购红利两个优势支撑。但随着大环境的变化，市场及其他成本逐年走高，之前积累的红利也顶不住了。闭店、降薪、裁员、涨价，对茶颜悦色来说，一波未平一波又起。尽管此次涨价是为了弥补之前战略失当造成的损失，但对消费者来说，茶颜悦色的种种“噩耗”也在逐渐熄灭顾客的消费热情。涨价的不只有茶颜悦色，2021年上半年，茶百道、COCO、一点点等也都调整了菜单，价格陆续上调。究其原因，基本都是原材料、人工、运输等成本上涨所致。受国际贸易影响，西柚、凤梨等进口水果价格居高不下，香水柠檬也经历了减产涨价，这让一些利润本就不高的水果茶开始触及毛利红线。不仅如此，“吸管限塑令”也给很多茶饮店“沉重一击”。不少商家换掉了几分钱一根的塑料吸管，改用几毛钱一根的PLA吸管。有饮品店老板透露，更换了吸管之后，每个月至少要多出3千元左右的成本。即使是原料价格不涨，茶饮店成本也难逃上涨的厄运。当茶饮的评判标准不局限于好喝，还有好看时，无疑也给商家们背上了成本的包袱。要研发出好看的新品、要将门店打造成拍照圣地、要讲出好的故事，这背后的成本不断垒高。可一方面承受成本重压，一方面也不敢涨价。在消费者看来，奶茶、水果茶本身就是暴利产品，“不配”涨价。再加上现如今奶茶店越开越多，消费者也没有那么强的忠诚度，涨价则意味着将顾客“拱手相让”。这一现象在三、四线城市表现的尤为明显。10元一杯的水果茶已经是消费者能接受的心理价位，消费者对奶茶、水果茶品类价格的认知也已形成，习惯了消费10元一杯蜜雪冰城的顾客基本不会消费10元以上的茶饮产品。因此，下沉市场的茶饮店们只好咬牙采用薄利多销的策略，尽管毛利已经不高，且抗风险能力较弱，但为了维稳拉新，只好在价格上调适。一方面是生存的压力，另一方面是实力强大的竞争对手，腰部品牌们陷入进退两难的境地。03 新式茶饮陷困局“茶饮品牌内卷战”的硝烟味正浓，新玩家的在不断入局，时不时给茶饮市场营造着危机与动力。数据统计，2020年年底现制饮品店门店数达到了59.6万家。其中新茶饮店占比达65.5%，门店数约为37.8万，预计2023年新茶饮门店数可达50万家。《2021新茶饮研究报告》，2018年-2020年，新茶饮市场的增长率均超23%。但据报告预计，未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。其实，不论是喜茶、奈雪降价，还是茶颜悦色、COCO涨价，背后都暗含着难言之隐，以及一场涌动的暗战。头部玩家的实力毋庸置疑，在技术、供应链上吊打二三线品牌，这也是其有勇气降价的根本。市场规模的不断扩大使得茶饮市场的更迭与升级已经到达了数字化转型升级的节点，头部新式茶饮品牌信息化布局基本完成，头部品牌通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营，一二线线下茶饮店已趋于饱和，腰部品牌涌现，向下沉市场突破。《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年，新茶饮市场收入增速会阶段性放缓，其原因之一就是下沉市场的盘整、西部北部市场的开发。论品牌力、产品力还是数字化能力，头部品牌都具有绝对优势，在下沉市场中能够游刃有余。这对于二三线茶饮品牌来说是挑战也是机遇。强者来袭会倒逼“弱者”不断提升自身实力，以更好的产品、更优的品质、更强的科技力“抵抗”巨头的“入侵”。但就目前来看，二三线茶饮品牌还有很长的路需要走。降了价的喜茶、奈雪想用高端牌打中端市场，并无自降身价之意，但使得涨了价的腰部玩家们更是在夹缝中生长。提价后，一些品类的价格也到了20元左右，与降了价的喜茶、奈雪旗鼓相当，但在品牌力上，还相差甚远。当喜茶、奈雪和茶颜悦色、沪上阿姨、甚至COCO、一点点价格相同，谁会不优先选择喜茶、奈雪呢？其实，新式茶饮们的困局不仅仅限于价格，产品同质化的问题也仍未解决。例如，奈雪前脚刚推出鸭屎香宝藏茶，后脚各个茶饮店也都推出鸭屎香系列茶饮，价格15-23元不等；杨枝甘露更是各家茶饮店的必备饮品，价格则从5元到20元不等。品相同，价不同，这进一步掀起茶饮品牌之间的“激战”。看似最好挣钱的茶饮店们实则都在“赔本赚吆喝”，一边勒紧裤腰带，一边跑马圈地。04 结语喜茶、奈雪在降价，而涨价的Tims估值却在降。近日，连锁咖啡品牌Tims中国宣布获得新一轮1.945亿美元融资。值得注意的是，本轮融资后，Tims中国的估值由之前的16.88亿美元，下调至14亿美元。独角兽估值缩水，释放出了信号：新消费已经降温，也意味着新消费品公司的估值开始回归合理的区间。新消费热的狂欢造就了一个又一个估值神话，但当泡沫消散，都会被打回原形。Tims不是第一个降低估值的企业，降温中的新消费公司都会合理“降价”。

3月10日，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司。这次更名意味着，娃哈哈集团已经退股该奶茶运营公司。 值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。 这一系列举动不禁引人遐想：撤掉授权经营模式之后，娃哈哈奶茶会在娃哈哈自己手下重焕新生吗？ 从现实来看，市场留给娃哈哈畅想的空间极为有限。 当下，茶饮市场的发展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等头部品牌纷纷通过降价来寻求新的消费客群；对于娃哈哈奶茶来说，早前的加盟店风波已经让其形象大损，如今又恰逢茶饮市场竞争升级，要“翻身”恐怕没有那么容易。 娃哈哈的“乌龙”奶茶满打满算，娃哈哈在茶饮这条路上已经折腾了将近三年。 据娃哈哈的官网显示，娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店。 回顾开业当天，75岁的宗庆后特意从杭州飞到广州，亲自为该门店站台。 如今，娃哈哈奶茶官网也还清晰地记录着开业当天的情景：“在开业现场，宗庆后董事长对茶饮行业表示出极强的信心和支持，并对公司给予高度评价。”“宗庆后表示，广州首店后，全国的其他直营店也会陆续开业。” △图片来源：娃哈哈奶茶官方微信公众号 在“娃哈哈”这个响亮的品牌名声下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批创业者加盟。 加盟商小夏接受红餐网采访时说，当初选择加盟就是看中了娃哈哈的品牌效应。“很多加盟商跟我一样，看中娃哈哈是个大品牌，天眼查也确认了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。签约的时候，他们也说后续运营等环节哈娃娃集团会负责。” 但是签约开店之后，小夏和一些加盟商发现，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集团直营管理，而是授权给广州娃哈哈健康饮品有限公司。 据宗庆后的说法，娃哈哈奶茶的定位是“健康、无添加、营养、零脂肪”，与娃哈哈的调性几乎如出一辙，这番话无形之中也迷惑了大众和加盟商，大家都认为“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”这两个品牌有直接的关联。 直到后来，娃哈哈才澄清称， 奶茶项目确实不是娃哈哈的直营项目，而是授权给合作伙伴经营的项目。 △图片来源：娃哈哈官博 “乌龙”的事还不止于此。与大部分品牌一样，娃哈哈奶茶加盟商需要从品牌方那里购入物料，而进货价的高企便是其被吐槽的另一个点。 据窄门餐眼数据显示，目前娃哈哈奶茶现有门店300余家，其中暂停营业的有53家。 日前，红餐网记者走访发现， 位于广州五山商圈的首家娃哈哈直营店已经暂停营业。 而位于广州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店，客流量也并不多，与附近的喜茶和一点点形成了鲜明的对比。 开业一年多就开出375家门店的娃哈哈奶茶，如今近三年过去，门店数量却不升反降，离当初宣言的“十年万店”目标越来越远，娃哈哈做奶茶的问题到底出在哪？ 02 AD钙奶都不香的时代，谁会在意AD钙奶茶？从饱受争议的授权经营模式就能看出，娃哈哈做奶茶不温不火的主因之一，就是它自身的经营策略。 谈到娃哈哈奶茶的现状，红餐网专栏作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要问题很明显：品牌的核心竞争力不足，价格上也没有优势， “没有从快销的思路转变成做餐饮的思路，光靠打‘情怀牌’是远远不够的”。 娃哈哈奶茶的理想很丰满，据他们的官网介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创的国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。 △娃哈哈奶茶广州客村店，图片来源：红餐网摄 贩售情怀的做法，某种程度上也阻碍了娃哈哈产品的创新。 随着时间的不断推移，00后已经成了茶饮消费的主力军，对于他们来说，小时候喝的饮料早已不是娃哈哈，再加上现在娃哈哈产品当下的销量分布是以三四线城市为主，一二线城市的销量并不多，覆盖面并不大。 因此，对于大部分00后而言，AD钙奶并不是“童年回忆”，更不用说AD钙奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也没有在后续的发展中迎来太大的产品更新，“情怀”已然变成了他们产品老化的见证。 拥抱“情怀”战术失败，也间接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心竞争力是最大的短板。 在娃哈哈奶茶店放出的20款产品中，价格大都在10-24元之间，人均客单价在18元左右，正好处在茶饮市场体量最大、竞争激烈的中端区间。 申万宏源在《2021年茶饮行业深度报告》中指出， 茶饮行业数量及品牌竞争均呈现明显的纺锤形，中端竞争激烈。 作为一个新人，娃哈哈奶茶要直接对标的是一点点、茶百道等已经为人熟知的茶饮品牌，但置身于这一众强劲的竞争对手中，娃哈哈奶茶的产品却没有明显的优势。 就以主打的AD芒芒波波冰为例，娃哈哈奶茶一直致力于宣传以AD钙奶为基底打造奶茶产品，可AD钙奶与普通奶茶相比营养价值也没有更高，并没有明显的优越性。 翟彬表示：“当下茶饮赛道的品类细分已经很清晰，有做柠檬茶的，有做鲜果茶的，而且每个细分的品类之下也已经有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD钙奶，并不属于现在任何一个细分的品类，单靠情怀的加持，品牌的核心竞争力是不够的。” 而今年以来，头部品牌的降价更是让娃哈哈奶茶的处境雪上加霜。 正如有顾客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那样，“与其多花几倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝”。如今，多加几块钱就能喝到一杯用料更多，品质更好的鲜果茶，缺乏核心竞争力的娃哈哈奶茶想要在市场上站稳脚跟只会越来越难。 除此之外，加盟费高企，明星代言子虚乌有等加盟商的控诉，也直指娃哈哈奶茶的运营问题。 种种迹象看来，退股之后，娃哈哈奶茶即便真的回归到直营模式， 要亲手再续“万店梦”，也要先把这些过去的“窟窿”一一补上。 03 分不动的蛋糕，茶饮难成“娃哈哈们”的新蓝海从娃哈哈奶茶的故事也能看出，新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。 去年，娃哈哈因加盟商的事情闹得一地鸡毛时，就有人分析过娃哈哈奶茶将一手好牌打烂的原因，其中一个便是：在娃哈哈奶茶诞生之前，国内的茶饮市场已经十分火爆，娃哈哈入局的时间太晚，导致品牌没有抓住市场的红利期。 事实上，看中茶饮市场的商业巨头何止娃哈哈一个，香飘飘、王老吉、蒙牛等一众老企业用事实证明，入局的时机并不是决定他们命运的关键因素。 在茶饮市场发展红利期入场的王老吉，曾扬言要在2021年开出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的总门店数仍然不达百家。 这些巨头在主业面临天花板的时候，渴望在茶饮这个新赛道讲出自己的新故事，但却屡屡碰壁。此刻，他们应该已经意识到，茶饮这条路并没有想象中的一片光明。 3月17日，奈雪的茶宣布全面降价，旗下经典产品大幅降价10元，同时推出“轻松”系列，主打“超值好喝”，价格位于9-19元之间。这是继2月下旬喜茶降价后，又一茶饮头部品牌宣布降价推新。 就在两大巨头都通过降价寻求新的消费客群时，被逼无奈的乐乐茶也加入到了这场降价战争中。 对此，有人曾分析称， 头部品牌向1字头以及个位数单价低价格区间渗透的做法，揭示了茶饮市场残酷竞争的真实一面。 从定价维度来看目前茶饮市场的格局可能最为清晰： 在10元以内，蜜雪冰城已经在全国开设2万余家店，属于独一档存在。在10-25元区间，品牌竞争激烈，既有7000多家门店的书亦烧仙草，5000多家门店的古茗、茶百道，三四千家门店的CoCo都可、一点点，也有来自长沙的网红新贵茶颜悦色。在20元以上价位，喜茶、奈雪两大头部品牌，二者门店数都已近千家。显然，茶饮市场已经极其“内卷”。 白热化的竞争之下，整个市场的增速也逐渐放缓。 中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。 “茶饮市场目前面临成本高企、增速放缓等问题，已经进入到‘深度存量博弈’的阶段，行业急需找到新的增长点。”翟彬说道。 在这样的大环境下，娃哈哈这些外来者们，大多还未从快销市场的思路中走出来，没有形成做餐饮所需要的思路，这无疑会让他们在茶饮赛道的探索更为滞后，而不成熟的产品和运营则或许会让他们直面被淘汰出局的窘境。 

能绕地球40圈的“中国奶茶第一股”香飘飘在2021年过的并不好。2021年三季报显示，香飘飘2021年前三季度公司归母净利润3939.55万元，同比下降11.45%；扣非净利润-2264.41万元，同比下降1147.67%。单看第三季度的数据，可以说是“营利双跌”：第三季度实现营收8.86亿元，同比下降1.76%，归属于上市公司股东净利润1.02亿元，同比下降6.2%。在接连亏损的不利局势下，香飘飘宣布于今年2月1日起，对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%~8%不等。不过，提价并不能挽救香飘飘的颓势。对此，香飘飘在公告中也表示：“本次部分产品调价可能会对公司产品市场占有率产生一定影响，本次调价不一定使公司利润实现增长。”在冲泡奶茶市场已现天花板，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌扩张冲击的背景下，备受“不健康”诟病，被质疑“重营销、轻研发”的香飘飘正在让年轻消费者渐失兴趣。被寄予厚望的“双轮战略”，也似乎并未发挥出预期效果。香飘飘"不香了"作为“中国奶茶第一股”，香飘飘曾经相当辉煌。2004年，香飘飘创始人蒋建琪发现了中国奶茶行业的产品结构性缺陷，即门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求，因此开发出了首款冲泡奶茶产品。通过投入重金抢占消费者心智，香飘飘聚焦冲泡奶茶这一细分领域越做越大。2008年，香飘飘打出“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，到2011年，已经改成了“一年卖出10亿多杯，能绕地球3圈”。2017年，在第三次冲击IPO后，香飘飘成功上市，风头一时无两。根据香飘飘官网信息显示，香飘飘已经连续9年时间稳居冲泡奶茶市场的头把交椅。尽管市面上也有优乐美、香约等奶茶新品牌与之竞争，但都无法撼动它的市场地位。智研咨询数据也显示，香飘飘在杯装奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。不过，从2018年开始，香飘飘的业绩开始逐步下滑，2020年更是成为其业绩的分水岭。财报数据显示，2017~2020年期间，香飘飘营业收入分别为：26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。从增速来看，2018年为23.1%，2019年为22.4%，到了2020年则跌破正数区间，变为-5%。业绩、增速的双重持续下滑导致资本市场对香飘飘失去信心。自2019年一季末达到近37.85元/股的高点后，香飘飘的股价就开启了在跌宕中不断下行的逆旅。截至今年3月22日，香飘飘股价为13.35元/股，市值跌去了近三分之二。客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶。智研咨询数据显示，2014~2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。与此同时，在资本助力下快速入局的新茶饮，正不断侵蚀着香飘飘的市场空间。艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，2020年中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势；预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元。遍地开花的新式茶饮凭借健康、低糖等概念，以及迎合当代年轻消费群体的社交属性与便捷性，极大“威胁”着香飘飘冲泡奶茶的地位。两大外因之下，迈入第18个发展年头的香飘飘，似乎正面临着前所未有的危机。玩不动的"双轮驱动"战略事实上，在消费者喜好转变、冲泡奶茶市场增长放缓的趋势下，香飘飘不是没有想过改变，也曾试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。一方面，在冲泡产品上不断推出新品。2020年，香飘飘在冲泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等产品。不过，在年轻人日益重视食品健康的今天，香飘飘冲泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不满足“个性化”，这注定了其很难打动年轻消费者。与之对比，目前新式茶饮品牌大多打健康概念，以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料，并且在甜度、温度、小料等层面，都给了年轻人多重选择，可以最大限度满足他们的定制需求。另一方面，香飘飘开始开发更多细分奶茶品类，试图建立自己的产品矩阵。2017年4月，香飘飘推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军即饮液体奶茶领域。2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”即饮果汁茶产品。液体奶茶和果汁茶产品的出现，虽然一定程度上缓解了香飘飘产品的单一性，但从结果来看，它们对业绩的帮助并不明显。财报数据显示，2020年香飘飘全年营收37.61亿元，其中，冲泡类产品全年营收达30.67亿，占总营收的81.55%，且同比增长4.48%；即饮类产品仅为6.57亿元，仅占总营收的17.47%，且同比下降34.62%。2021年也是如此，前三季度香飘飘营收19.74亿元，其中，冲泡类收入为14.12亿元，占总营收的71.53%，且同比增长9.05%，即饮类收入为5.31亿元，仅占总营收的26.90%，且同比下降7.56%。从财报不难看出，被视为香飘飘第二增长曲线的即饮类业务，近两年不仅没有上涨，反而拖累公司整体业绩，且目前只占总营收的不到三成。可以说，香飘飘的双轮驱动战略并不成功。值得一提的是，香飘飘还进军轻食赛道，于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，不过，这些新产品推出后不仅未在市面上引起关注，如今更直接销声匿迹。截至目前，搜索天猫“香飘飘食品旗舰店”和京东“香飘飘自营旗舰店”，均不能查询到代餐谷物麦片和代餐奶昔产品。老业务市场见顶，新品类发展受挫，在新茶饮的冲击之下，未来能够留给香飘飘的增长空间不多了。重营销、轻研发香飘飘新品发展不给力的原因，除了没有找对健康方向，研发投入不足也是关键原因之一。财报数据显示，2021年前三季度，香飘飘的销售费用率为25.45%；而同期研发费用率却仅为1.06%。事实上，重营销、轻研发一直是香飘飘被外界诟病的问题。早在2006年，香飘飘就斥3000万巨资砸向湖南卫视，拿下了高峰时段的15秒广告。彼时，湖南卫视凭借“超女”“快男”“快本”等节目迅速聚拢起全国年轻粉丝，而这一群体与香飘飘的目标用户高度重合。因此，香飘飘瞬间引爆市场，收获了不俗的销量。自此之后，香飘飘在投入高额广告费的道上一路狂奔。香飘飘招股书显示：2014~2016年，香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，但广告费用分别高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。3年10.46亿元广告费，为香飘飘砸出了连年近60%的市场占有率，以及直到2021年连续9年第一的市场份额。随着电视广告对销量起到的作用越来越小，香飘飘又瞄准了用流量明星拉动销量的营销手段。2019年，香飘飘启用王俊凯代言旗下冲泡系列产品；2021年，官宣王一博作为品牌代言人，重点推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品——官宣当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.3亿的阅读量，138万的讨论量登上微博热搜。不仅如此，自王一博代言以后，香飘飘加码推出了相关周边，如杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉丝用户。财报数据显示，2018~2020年，香飘飘的广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元，但相比之下，香飘飘的产品研发费用在2018年仅为0.09亿元；在2020年，也不过上涨到了0.23亿元。要知道，仅仅用代言人吸引一波流量，很难转化为持久的品牌力。当流量红利褪去之后，如此轻研发的香飘飘还能剩下什么？如今，陷入业绩下滑、产品创新乏力困局的香飘飘，已经讲不出更多新故事，而讲不出新故事的香飘飘，未来还有多大价值？

这两年，植物奶在国内外餐饮文化中盛行，品类也从燕麦奶卷到了巴旦木奶、开心果奶、土豆奶……从2017年“植物的突破”，到2020年“植物基革命”，植物基连续五年被看作是未来食品饮料重要趋势。但在新品类的互相争斗中，大家似乎都忽略了几千年中国早餐文化不可分割的重要部分——豆奶。实际上，植物基在中国历史悠久。中国人也是天生的“植物胃”，乳糖不耐受发生率超67%。可当下，豆奶行业规模远不及牛奶行业，消费者在大豆蛋白消费上存在认知和摄入不足的问题。今年两会期间，多位代表提出建议，提倡动物蛋白、植物蛋白的“双蛋白”摄入。尤其是鼓励增加以豆奶为主的大豆蛋白摄入，发力大豆精深加工产业，助力国民营养均衡发展。热议背后，豆奶的“回归”，又是一场传统谷物的健康革新。01 千年豆饮撞上“植物基”泡豆、磨碎、过滤、煮沸，鲜香的豆浆距今已有近两千年的历史。相传西汉淮南王刘安是孝子，其母患病期间，刘安每天用泡好的黄豆磨豆浆给母亲喝，刘母的病很快就好了，从此豆浆就渐渐在民间流行开来。豆奶作为“传统豆浆+现代科技”相结合的升级产品，其营养价值更丰富，易于消化，但国人对豆奶的营养价值认识不足，消费量也远低于亚洲市场中的其他国家。一个非常值得注意的数据，据日本豆乳协会2019年统计，饮食习惯接近的亚洲市场中，中国大陆的豆奶消费量远低于其它市场。全国人大代表郑奎城在两会期间曾表示，目前，我国居民面临着营养不足与过剩并存、食物选择搭配不合理、营养相关疾病多发、营养健康生活方式尚未普及等问题，其中，营养不均衡成为居民膳食营养改善中的突出难题。最突出的问题，就是蛋白质摄入不均衡。动物蛋白摄入多，但微量营养元素缺乏，国民营养过剩与不足问题并存。调研数据显示，我国四成以上居民对大豆及其制品中的蛋白含量有认知错误，六成以上居民对大豆及其制品的营养价值认知模糊。《2016中国居民膳食指南》建议我国居民每人每天摄入25-35g大豆及大豆制品。但根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，约有40%左右的成人不常吃大豆类制品，消费量不足，处于较为严重的失衡状态。不过，变化已来。随着市场革新，新品迭代，一个行业兴衰更替的背后品类此消彼长。大洋彼岸的植物蛋白饮品兴起，在狙击传统牛奶业的同时，如振翅蝴蝶，席卷全球。公开数据显示，2020年植物蛋白饮品在欧洲的市场份额已经与北美持平，而其在亚洲的市场规模甚至已经逼近北美与欧洲市场的总和。中国市场自然不会被拉下。当越来越多白领端起燕麦奶，越来越多创业者入局，植物蛋白饮品那些遥远又亲切的中文乳名——豆奶、杏仁露、椰奶、核桃露......接连在消费者脑中被唤醒。广义来看，植物蛋白饮品由含蛋白质和脂肪的植物种子或果实压榨而成。但在中国具备上千年历史的豆奶，无疑是植物蛋白饮品赛道中最有群众基础的品类。事实上，豆奶不仅可以作为重要的植物蛋白补充饮品，还具有低热量、低脂肪、高膳食纤维等明显优势，其营养价值不可替代。郑奎城表示,大豆蛋白为植物蛋白中为数不多的完全蛋白质,富含不饱和脂肪酸。从品类本身来说，豆奶不仅含丰富的蛋白质，还含有多种维生素和矿物质，且植物蛋白中不含胆固醇，还能与国人常见的乳糖不耐受体质相适配。“除了提供蛋白质以外，大豆还能够提供维生素、黄酮类、卵磷脂、矿物质等元素，这都是人体所需要补充的营养元素。”在齐齐哈尔大学食品与生物工程学院教授郭成宇看来，植物蛋白的补充与摄入对人体营养均衡起到至关重要的作用。“借势”植物基，豆奶再次成为了补充植物蛋白的首选。02 豆奶的“革命”中国植物蛋白饮品的商业化之路始于上世纪70年代，黄豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包揽了中国植物蛋白饮品赛道。但困于“养生滋补”，乏于创新，露露、椰树、维维等均在近五年陷入增长停滞。近年来，在“裂隙”中成长起来的大批国货新品牌，让植物蛋白饮品又恢复了十几年前的热闹。2014年，蒙牛集团推出植物蛋白饮品品牌“植朴磨坊”。当年底，植朴磨坊即推出了核桃及巴旦木两种坚果口味的植物蛋白饮品；2016年，植朴磨坊上市了包含醇香豆奶在内的系列产品，并突出“低糖”特点。2017年，达利食品集团也推出以“纯天然不添加”为卖点的豆奶品牌「豆本豆」，上市一年豆本豆便达成10亿元销售额，并开启了“中国豆奶产业元年”。2018年下半年开始，豆本豆相继推出了黑豆奶、坚果豆奶、芝麻豆奶、燕麦豆奶、红枣豆奶、植物酸奶等。一时间豆奶行业进入了全面爆发的阶段, 维维豆奶、唯怡豆奶等地区豆奶企业扎根多年的市场格局被打破。当新的工艺带入大豆中，豆奶也被赋予了新的价值。看似传统的豆奶行业，其实已经处在变革中。去年12月，豆本豆上新了有机全豆奶。观潮新消费了解到，这款新品利用全豆工艺实现了对大豆膳食纤维的保留，重新定义了豆奶的营养价值标准。“为了最大限度地锁住整豆的原生营养，我们科研团队经过上万次反复实验后，创新开发出了全豆工艺，从蒸煮、灭酶、研磨、都保留了全豆的营养，还赋予了豆奶更加饱满、丰富的口感。”达利食品集团相关负责人介绍。据悉，豆本豆创新应用了包括整豆灭酶、膳食纤维微米化处理等技术在内的全豆工艺。在不去豆皮和胚芽的状态下，进行全豆灭酶、全豆研磨，不仅全面锁住了膳食纤维等多种原生营养，还保留了大豆原有的豆香味。有机原料加上创新技术，豆奶行业正从单一口味、单一功能进入细分化阶段。豆本豆也凭借着技术创新与对产业链上下游的掌控，成为新一轮豆奶“革命”的领军者。03 下一个国民级“爆款”近年来，高脂、高糖引发的健康隐患逐渐成为舆论主流，更天然健康的营养成分进入消费者的关注视野。相比于牛奶中富含的动物性脂肪，豆奶0胆固醇、低饱和脂肪酸含量等特点十分突出。欧睿国际的数据表明，2014-2018年期间，包装豆奶产品在中国市场的年复合销量增长为9.3%，而常温牛奶仅为1.1%，豆奶的复合销量增长速度近10倍于常温牛奶。据东兴证券研究所统计，随着豆本豆、伊利、蒙牛等巨头入局豆奶，行业格局重塑。目前，豆本豆占据20.7%市场份额。据达利食品财报显示，2021年上半年，豆本豆实现了21.5%的同比增长，销售收入达10.64亿元。豆本豆和美焙辰组成的家庭消费板块，也成为去年上半年达利食品增速最快的板块。1983年，因“有益健康”，日本豆奶迎来第一次消费高潮；2002年，豆奶的美容功效及大豆异黄酮的健康概念深入人心，加之口味的提升，使得日本豆奶迎来第二次消费高潮。虽然中国豆奶市场前三名品牌市场占有率总和不到50%，相较日本豆奶市场前三名市占率80%左右，还未出现绝对领先的玩家。背靠高品质、健康至上的消费观念，新的消费群体崛起，渠道的不断升级等为植物蛋白饮品拓宽了更大的消费市场。此外，《“健康中国2030”规划纲要》明确要求引导合理膳食，建设健康环境，发展健康产业；《国民营养计划（2017-2030）》具体提出，强化双蛋白工程等重大项目实施力度，以优质动物、植物蛋白为主要营养基料，开展双蛋白工程重点产品的转化推广。政策的背后推动，也将成为包括豆奶在内的植物蛋白稳健增长的重要推力。传统品牌的豆奶饮品，因原料产地、技术工艺、企业能力等诸多因素的限制，更多是以饮料的姿态存在的。如今从“饮料”向“类牛奶”的国民营养饮品发展，市场更大，需求更强。打破传统的刻板印象，方便的即饮豆奶已从单一的早餐拓展到健身、社交、出行等更多元化场景 ，从多方融入进了消费者的日常生活中。2019年我国植物蛋白饮品的市场规模已经达到1266亿元，作为植物蛋白饮品中最重要的豆奶，有着巨大的成长空间。对消费者需求的快速响应以及技术创新的沉淀，也将豆奶行业推向更高的阶段。民族的饮品，也是世界的饮品。重新定义之下，被忽视的超级国民饮品「豆奶」正在成为下一个类牛奶的“爆款”。

上市13年了，雅士利国际突然迎来了股价一天暴涨100%的高光时刻！2022年3月14日，港股雅士利国际(1230.HK)开盘即大涨，盘中最高暴涨106.5%，不过当天上午10点33分就暂停了买卖，紧接着10点44分雅士利国际发布了停牌公告，截至停牌时刻，雅士利国际股价报0.91港元，涨幅97.83%。对于此次雅士利国际的突然暴涨及停牌，业内议论纷纷，主流说法是雅士利或将被蒙牛“私有化”，但目前尚无官方的明确回应。北京海证今天就和大家一起来关注一下这个事情。01上市13年，雅士利的业绩和股价表现2022年1月18日，雅士利国际发布公告，称预期2021年全年溢利将较2020年录得10%至20%的增幅；但由于多美滋业务截至2021年12月31日经营状况未达预期，雅士利将对多美滋品牌进行不超过人民币3亿元的一次性减值拨备，使预期去年录得亏损不超过人民币1.89亿元。其实，通过观察雅士利近几年的营收、净利润等财务数据情况，就可以看到雅士利在经营业绩上已经疲态尽显了。公开资料显示，2014年至2016年，这三年雅士利的营收、净利润出现了双双下降的局面，其中营收方面，这三年分别为35.54亿元、27.62亿元、22.03亿元，同比下降分别为8.65%、22.79%、20.22%；再看净利润方面，这三年分别为3.33亿元、1.18亿元、-3.20亿元，同比下降分别为24%、64.44%、370.78%。2017年至2020年，这四年雅士利的净利润分别为-1.80亿元、0.52亿元、1.12亿元、1.01亿元，同比增长分别为43.85%、129.07%、114.95%、-10.04%。通过经营数据的展示，我们可以看到，雅士利在盈利能力上，已经略显吃力了。对比一下其他品牌，这个情况就更显然了。公开资料显示，2020年，君乐宝、澳优和飞鹤在营收上分别为144.68亿元、79.86亿元、185.92亿元，几乎与雅士利同期营收（36.49亿元）拉开了超2倍的差距；而三者在净利润上分别为5.38亿元、10.04亿元、74.37亿元，几乎是同期雅士利净利润（1.01亿元）的5倍、10倍和70倍。此外，雅士利在奶粉行业中的地位也是日渐衰落，据报道，2006年至2013年，在国内奶粉行业销售榜单上，雅士利排在第六至第七的位置上，2016年下降至行业第八位，而如今在行业前十榜单上已经看不到“雅士利”三个字了。疲软的经营业绩一定程度上也拖累了雅士利的股价表现。雅士利于2010年11月1日正式登陆港交所，距今也算是有13个年头了。不过在雅士利刚刚上市后的两三年里，股价表现一直不怎么给力，直到2013年。2013年6月18日，蒙牛宣布将发出全面收购要约收购雅士利全部发行股票，目标公司全部已发行股本估值约为124.57亿港元。在当时，这笔百亿交易也算是中国乳业史上最大规模的并购了。2013年11月20日，雅士利的股价也达到了巅峰时刻，最高5.54港元。不过从此以后，雅士利的股价便一蹶不振，跌跌不休，萎靡至今，其中在2019年跌破1港元，直到这次1天100%的异常暴涨。蒙牛斥资百亿收购雅士利后，可能并未带来理想的收益，需要重整，以及雅士利疲软的业绩、萎靡不振的股价，或许就是雅士利将被私有化的重要原因。02要被私有化？雅士利会是下一个飞鹤吗？有乳业界人士分析，在私有化后，不排除雅士利会以蒙牛奶粉事业部的形式存在，同时该公司也可能在评估其部分的工厂资产，以及评估和外方在奶粉业务上的合作关系。不过，上述说法目前并未得到官方的明确回应。很多人可能还不知道“私有化”到底是个什么意思，北京海证在此就先给大家解释一下。所谓上市公司私有化，是资本市场一类特殊的并购操作，与其他并购操作的最大区别就是，其目标是令被收购上市公司除牌，由公众公司变为私人公司。通俗地说，就是控股股东把小股东手里的股份全部买回来，扩大已有份额，最终使这家公司退市。公开资料显示，雅士利目前的前三大股东持股情况是，蒙牛方面持股比例约为51.04%，达能方面持股约25%，张雁桂等关联方持有6.39%股权。（来源：雅士利国际公告）显然，蒙牛对雅士利具有控制权。有人可能又要问了，那么“私有化”这个事情到底算是好事还是坏事呢？其实任何事情都有两面性，有利亦有弊。上市公司退市后，显然少了一个直接融资渠道，少了扩大公司声誉、募集资金、成为公众公司等等一系列的优势，这当然算是“弊”。但上市公司退市后，企业将不用再以股价为中心，不用定期交各种报告，不用公开信息披露，以及可以进行财务重组，重新整合债务和业务等等，这当然算是“利”。显然，这个事情是有舍有得的，不过就是企业在不同的发展阶段上的不同决策而已。大家可能还记得当年的飞鹤私有化，从美国退市后经过几年的“韬光养晦”，成了奶粉一哥，并再次撬开了资本市场的大门；圣元私有化之后，近几年深耕细作，业务逐步恢复，未来可能还会谋求二次上市。如果雅士利真的要被私有化，可能还真不算坏事，反而是能摆脱资本市场的束缚，放开手脚，大干一场了。雅士利会不会是下一个飞鹤呢？03一盘大棋：蒙牛的100亿奶粉梦想作为中国乳业巨头，蒙牛的奶粉业务可以说一直是蒙牛总裁卢敏放心头最大的压力。“蒙牛的低温奶、常温奶、奶酪、冷饮等业务表现突出，但奶粉业务一直瘸腿，和竞争对手比起来，确实存在着较大的差距”，业内人士分析称。根据蒙牛2020年财报数据，液态奶收入约677.51亿元，占蒙牛总收入的89.1%；奶粉业务营收45.730亿元，约占蒙牛总收入的6%；冰淇淋收入26.337亿元，占总收入的3.5%。其中的奶粉业务营收45.73亿，就是主要包括来自雅士利及贝拉米的收入。（来源：2021年蒙牛中期业绩资料）贝拉米是蒙牛在2019年年底收购的澳洲的网红奶粉品牌，不过值得注意的是，贝拉米目前是蒙牛国际事业部的一员，也就是说贝拉米并不在雅士利上市公司之中，也就是说，从运营层面来看，贝拉米和雅士利是各自独立运营的。而根据雅士利2020年的业绩数据，雅士利2020年的营收是36.492亿元，其中奶粉产品实现销售收入人民币29.756亿元，较上年上升12.3%。公开资料显示，雅士利国际的产品分为婴幼儿配方奶粉和健康营养品两大品类，牛奶粉、有机奶粉、羊奶粉全面覆盖超高端、高端、中端等多层级市场。其中，雅士利国际旗下奶粉品牌包含雅士利、多美滋、瑞哺恩、朵拉小羊、合作品牌Arla、蒙牛、特康力等。显然，雅士利是蒙牛奶粉业务的主力军之一。面对激烈的市场竞争，蒙牛更为迫切地需要做强奶粉业务。寄望于雅士利和贝拉米，蒙牛2020年时曾提出奶粉“三年100亿”的目标。2020年8月27日，在蒙牛2020年中期业绩说明会上，蒙牛总裁卢敏放直接表示：雅士利加上贝拉米，蒙牛奶粉业务定的目标是未来三年进入中国市场前三。“没有100亿是进不了全国前三的，所以目标是肯定要做100亿！”2021年3月，在蒙牛2020年度业绩说明会上，卢敏放再次表示：到2025年，蒙牛的品类结构肯定会发生变化，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务都会上到100亿以上规模。不过我们注意到，蒙牛2020年奶粉业务营收是45.73亿元，距离100亿目标还有一定的距离。此外，日前有消息称，蒙牛加入了正在战略复核期的美素佳儿的竞购。作为菲仕兰旗下的知名婴幼儿奶粉品牌，美素佳儿2021年销售额同比增长超过50%，仅这一大单品中国销售额就突破了30亿。蒙牛现在拥有雅士利国际、贝拉米两大奶粉平台，还不排除将美素佳儿收入囊中的可能，所以亟待进行业务整合。如果雅士利真被私有化，理论上来说，是有利于蒙牛旗下各大奶粉业务的深度协同的，如果蒙牛决心对旗下奶粉业务进行大刀阔斧的铁腕调整，那么对于蒙牛来说，“100亿”可能不会再是一个目标，而是将成为现实！

随着人口出生率持续降低，婴儿奶粉市场规模萎缩。同时，奶粉市场份额逐步向头部企业聚集，我国羊乳行业的市场集中度不断提高。近日，世界著名食品集团达能对外称，达能与中国乳企欧比佳达成战略合作，投资并开发其本地的婴幼儿配方奶粉工厂和产品，交易预计2022年第一季度完成。业内人士指出，奶粉“新国标”施行在即，达能迫切需要获取中国有配方注册资质的工厂，以尽快推进新产品上市，提高品牌竞争力。奶粉市场下行，为各大乳企带来更多挑战。入主欧比佳作为婴儿营养品巨头，目前达能拥有爱他美、诺优能和可瑞康羊奶粉等知名婴儿奶粉品牌，可瑞康通过跨境电商进入中国。目前可瑞康羊奶粉900g装的价格约为249元左右，定位较高。企查查显示，达能集团已经成为欧比佳实际控制人，持股95%。为此出资2.8678亿元，剩下5%股权为欧比佳原实际控制人持有。从披露的认缴出资日期来看，达能早在2021年10月8日、11月1日分别认缴18848.6万元和9830万元。欧比佳是一家总部位于湖南长沙的乳企，奶粉业务包括羊滋滋、欧素力、可唯安等婴幼儿奶粉。官网显示，目前欧比佳拥有经销商客户近3000家，销售网络遍布中国1500个县域市场。欧比佳在海内外均有奶粉生产基地，已获得了9个奶粉配方注册资格，分别归属欧素力、羊滋滋与可唯安三个品牌。其中，羊滋滋是一款纯羊奶粉，于2018年顺利通过奶粉配方注册。2020年开始，羊滋滋在电梯广告、户外广告、高铁广告等方面先后发力。公开信息表示，羊滋滋年销售规模在3亿元左右，且欧比佳希望在2023年将羊滋滋打造成10亿规模的品牌。国产婴幼儿奶粉品牌的崛起，让达能等外资乳企在中国市场的份额被蚕食。加上持续的疫情因素，达能的跨境电商渠道业务增长急剧下降。此前，由于疫情原因，2020年欧洲、大洋洲和中国香港持续的口岸关闭，达能中国跨境渠道婴幼儿奶粉业务在2020年第三季度下滑了60%。达能表示将收缩跨境渠道业务。在激烈的竞争下，达能业绩增长有所放缓。达能2021年财报显示，2021年全年实现净销售收入242.8亿欧元，同比增长3.4%。不过，相应的利润却下降了0.2%至19.2亿欧元。另一国际巨头雀巢在2021年总销售额也增长3.3%，达到871亿瑞士法郎。不过，其中国业务中，大多数品类的销售增长，也被婴儿营养品的销售下降部分抵消，婴儿营养品的转型措施仍在继续。羊奶成蓝海此次达能收购欧比佳股份、加速布局羊奶粉产业链，与奶粉“新国标”实施在即不无关系。据了解，“新国标”将于2023年2月22日起正式实施。其中，针对羊奶粉品类规定用“牛乳清粉”加“羊乳清粉”生产的婴幼儿配方奶粉将不被允许使用“羊奶粉”名称。因此包括达能在内的多个国际品牌，陆续投资国内中小羊奶粉公司，获得对方在本土拥有配方注册资格的工厂。不过，持续的疫情导致海外工厂配方注册有了更多不确定性，借助国内有资质的工厂能够加快新产品上市进度。同时，外资品牌通过收购国内中小奶粉企业，可以加快渠道下沉。不久前，另一大外资奶粉巨头美赞臣中国也公告收购了美可高特的全部股份。值得注意的是，这不是达能首次收购国产奶粉品牌。在2020年，达能收购了青岛本土化乳业品牌“迈高乳业”；间隔不到两年时间，达能再次收购欧比佳，可见达能对中国婴幼儿奶粉市场颇为看好。近年来，随着国家对乳制品市场准入的门槛提高以及对现有乳制品加工企业的整顿，我国羊乳行业的市场份额开始转向头部企业。羊乳消费量快速增长、行业竞争加剧。据不完全统计，目前，国内共有90款以上的羊奶粉通过配方注册，包括君乐宝、飞鹤（06186.HK）、伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、澳优 (01717.SZ)等品牌。此外，跨境渠道的羊奶粉也已超过20款，包括惠氏、达能、菲仕兰等通过跨境渠道引入中国市场的羊奶粉产品。有关研究机构数据显示，自2014年以来，我国羊奶粉市场规模以20%的年均复合增速快速发展，已成为增速最快的乳业细分领域，市场容量已超150亿元。羊乳市场已成为新蓝海。在羊乳制品消费量快速增长、行业竞争加剧的同时，对乳品品质和种类的要求也不断提高，对于中小型乳企来说，挑战逐步升级。加上乳制品的市场细分将不断强化，以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争将日益激烈。

相比于战场，商场往往更能揭示竞争的残酷性：在利益甚至暴利面前，没有什么事情是永恒的存在，也没有什么合作牢不可破。能量饮料赛道正在上演一出堪称教科书般的博弈案例。是的，就是“二牛”之争，此前如此那般亲密的合作关系早已荡然无存。留下的，似乎只有等待谁会出局的最终结局。近期双方商标纠纷有了新进展。2月23日，中国红牛发布了《关于中国红牛50年原件的声明》，并将之移交给司法机关。这让事件的走向变得更加扑朔迷离。 而能量饮料赛道的机会，也在双方互相叫板之间产生。国内市占率曾超过80%的中国红牛由于饱受商标纠纷，波及渠道信心、竞品的大量入场蚕食，已下降到60%甚至更少。市场规模自2015年达到顶峰的230亿（甚至超过了当年可口可乐中国区营收）后，便未能再攀高峰。在当前仍处蓝海的能量饮料赛道，老大“遇劫”，在双方纠纷仍存悬念的情况下，行业也进入洗牌期。正所谓鹬蚌相争渔翁得利。在泰国红牛“大举入侵”、二三线品牌蠢蠢欲动，新品牌蜂拥而入的情况下，究竟谁能够笑到最后？01 谁的红牛，一场没有终点的纷争如果说加多宝和王老吉因为商标归属权问题导致两败俱伤，那么关于“红牛RED BULL”的争夺则很可能步其后尘。但与前者不同的是，“双牛”之争问题更加复杂，虽然已有高院宣判，但50年原件找回，双方启动国际仲裁程序，最终案件结局将遥遥无期。当下双方都认为各自理由充分，如果不相退让，甚至可能陷入无限争斗的死循环。虽然退让的可能性非常小。当前，中国红牛早已家喻户晓。“累了困了喝红牛”“你的能量，超乎你想象”，这些洗脑标语在根植消费者内心的同时，红牛也近乎垄断了国内市场份额。在营收上，中国红牛就如同一头现金奶牛和印钞机般，在源源不断创造利润。截至2020年底，中国红牛累计销售额突破2000亿。而就在刚刚过去的1月份，中国红牛再次宣布，2021年全年交货额221亿，微增4%。中国红牛固然成绩显赫，但树大招风。第一个眼红的，自然是原来的“老东家”泰国红牛。并由此引发了一场旷日持久的，关于“红牛REDBULL”的商标争夺战。 对，也就是“两头牛”的内斗。红牛商标创造者泰国天丝与拥有国内红牛经营权的华彬集团间的纠纷。简单地说一下，目前市面上能看到的红牛产品主要有三种：红牛维生素功能饮料，也就是我们常说的中国红牛；红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料，这两款是泰国天丝2019年后推出的。另外，还有一款是在欧美大为流行的蓝装红牛，在知名度较中国红牛要差得多。图片来源：五矿证券“红牛”商标饮料最初是由被称为“红牛之父”的许书标在其创办的泰国天丝医药工厂研制的。在泰国本国和欧洲相继大火后，创始人许书标终将目光对准中国消费市场。由于产品的特殊成分，红牛当时无法直接获得国内保健食品批准证书。更准确的说，是当时还没有相关功能性标准条文作参考。由此泰国天丝与严彬的华彬集团合作便由此开始。 合作的主要内容是，严彬负责获得国内市场经营权，包括在中国的生产、销售、经营。而天丝集团负责的方面包括提供品牌授权、原材料和工艺配方等。 1995年12月底，红牛维他命饮料有限公司（也就是中国红牛）在深圳成立，许书标和严彬分别持有52%和48%的股份，双方合作正式开始。 问题的焦点，就出现在授权经营期限上。原本中国红牛与泰国天丝签署了50年协议，并拥有中国红牛商标的所有权。但泰国天丝却一直认定当时中外合资企业登记政策规定的最高年限为20年。在红牛中国设立时，恰逢1995年《外商投资产业指导目录》颁布实施，受限于当时政策要求，营业期限在办理工商登记时只能是20年。但到2002年，前述外商投资限制已被取消，红牛中国营业期限可直接登记为50年。而就在2002年，中国红牛未曾考虑过即刻重新办理营业期限变更手续，只因当时泰国天丝许书标还在，双方合作还在蜜月期。只待合作期满，再落实延期登记手续。但随着许书标的去世，双方一切“甜蜜”都便随之消散。2014年，恰逢20年期限到期之际，泰国天丝以中国红牛“商标侵权”为由单方面终止了对中国红牛工厂香料的供应，率先发难。并在2016年将中国红牛告上法庭，要求中国红牛禁止使用商标，双方商标战正是开始。泰国许氏家族认为，中国红牛的品牌价值二十年间增长了将近100倍，但这期间，华彬集团在生产和销售端，持续为自己公司输送利益，大股东泰国天丝并未从中获得应有的利润。 自2016年以来，二者的官司一直未停歇。2019年11月，北京高级人民法院一审认定红牛系列商标归天丝公司所有。但中国红牛不服判决，再次上诉至最高人民法院。 直到2020年12月底，最高人民法院做出终审判决：驳回上诉，维持北京市高院一审判决。在高院判决书的驳回原因中，就包括50年期限协议书原件问题。原件的找回意味案件再度出现变数。另外，双方还就《95年合资合同》发起了国际仲裁。 需要注意的是，“红牛”商标权权属纠纷案还入选了2020年中国法院10大知识产权案件。 高院宣判，一个重要的问题是，对中国红牛影响到底有多大？ 原则来讲，在最高院宣判之后，中国红牛旗下商标及产品应全部停止售卖。从目前京东页面上来看，确实已经没有了中国红牛官方的影子。但中国红牛并没有消失，而是主攻线下渠道。虽然中国红牛仍在线下流通，但面临的法律诉讼风险一直存在。毕竟法院裁决站在泰国红牛一方。 如在2021年1月最高院宣判不久，坐拥2万家门店的中石油旗下昆仑好客宣布停止与华彬红牛合作。2021年5月，北京市朝阳区人民法院裁定北京华联综超停售中国红牛“维生素功能饮料”产品。同年6月，长沙最大的经销商之一的华厦糖酒有限公司，也被长沙中院下达了红牛禁售令。 经笔者走访了昌平霍营区域的一家华联超市，店里并没有发现中国红牛的身影，询问原因时，得到的答复是缺货。但在美团APP的华联超市外卖平台内，不少分店还在售卖中国红牛。商标战之后，中国红牛也走到了瓶颈期，如同一辆快速行驶的列车骤然踩下刹车。而与时代车轮一同碾过的，还包括中国红牛曾经的辉煌。02 行业格局悄然生变正如“打天下容易，守天下难”，由于商标纷争，中国红牛的下滑份额被新崛起的东鹏饮料（605499.SH）、乐虎等其他势力夺走。尤其是二三线及低线市场，整个能量饮料格局再生变故。 作为功能性饮料的一种，能量饮料指的是含有一定能量、并添加适量营养成分（或其他特定成分），能够为机体补充能量或加速释放和促进吸收能量的产品。兼具缓解疲劳和提神醒脑的功效。这些饮料通常含有牛磺酸，咖啡因，赖氨酸，B族维生素等物质，代表品牌为红牛、东鹏、乐虎、战马和中沃集团旗下的体质能量等。除了能量饮料，功能性饮料还包括运动饮料、营养素饮料和其他类型饮料，更强调饮料的功能性消费场景。不同的场景下，对产品的需求也各有侧重。 如运动饮料，营养素的成分和含量更能适应运动人群的运动的生理特点，包含电解质、维生素、氨基酸等。代表品牌有宝矿力水特和佳得乐。 从消费人群来看，顾名思义，能量饮料主要针对工作或生活压力大，需要消耗较多体力的人群。据五矿证券研究显示，司机群体尤其是卡车或者长时间驾驶人群、快递员、外卖员和车间蓝领、学生群体等，是能量饮料的主要受众群体。 除了上述群体外，白领、电竞（包括网吧）、KTV、音乐节、聚会等等也都成为能量饮料品牌争抢的主战场。另外看整个行业的增长情况，从整个软饮行业来看，能量饮料赛道无疑是最亮的一颗星，当前仍属于蓝海赛道。据五矿证券研究显示，2021年整个软饮行业销售额近6000亿，与2019年规模几近持平，近十年的复合增速则在5%左右。而产量已经在2015年基本见顶。其中，能量饮料赛道增速位居所有软饮料细分赛道首位，2020年中国能量饮料市场零售规模达448亿，2010-2020年复合增速达20.9%。而在功能性饮料赛道竞争格局中，红牛是绝对的王者。如果不是受困于行业纠纷，红牛市场份额将是一家独大的局面。但红牛份额从2014年市占率高点80%持续下降至55%附近。自然，下降份额和行业增量被场内剩者瓜分。真正的分水岭在2016年。随着“双牛”诉讼案的发酵，大量新品牌也嗅到商机，加入战局。同时国内二三梯队趁势崛起，国外品牌也虎视眈眈。 首先是国内第二梯队的东鹏、达利园乐虎、中沃体质能量、中国红牛旗下品牌战马，以及安利旗下XS，除了东鹏外，各个“靠山”都很强大。据五矿证券研究显示，2021年五家市占率分别为17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。 除了上述品牌外，国内其他品牌如娃哈哈旗下启力、中粮嗨棒、统一够燃和焕神、汤臣倍健F6、盼盼食品豹发力、黑卡以及伊利(600887,SH)的焕醒源等。另外，元气森林也推出了自己的能量品牌外星人。 国外品牌当属泰国天丝旗下的红牛安耐吉和维生素风味饮料。自推出后便开始大肆攻城略地，抢占南方华南华东市场。同时巨头可口可乐持股的Monster旗下魔爪、日本力保健、美国5 hour等，都属于能量饮料市场第三梯队。 摄于红牛的强大品牌力，各品牌通过改变包装、容量、成分等方式试图建立差异化优势。如东鹏的罐装、利乐砖包装；乐虎罐装、380ml的牛磺酸强化型瓶装产品；统一够燃独特的哑铃造型，更加突出植物元素，无牛磺酸色素添加剂等；娃哈哈旗下启力引入了减肥概念。 另外高端化健康化也是能量饮料的一大趋势。如东鹏推出的东鹏加気、东鹏0糖和她能，在有别于口感的同时，对应消费群体更加细化。0糖主要定位在都市白领；加気针对在校园和网吧的年轻电竞群体；她能将油柑果汁、鱼胶原蛋白肽与能量饮料进行融合，主要针对女性，三者都是东鹏的中高端品牌。 同时还有统一推出的0糖0脂肪焕神，元气森林外星人“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”的气泡水健康理念等等。 外星人作为元气森林旗下能量饮料新品，主要针对年轻、健身运动和中高端消费群体。品牌Logo偏动漫风，目前主要在健身场馆、加油站、影院、酒店、连锁餐饮等线下渠道投放，便利店渠道作为补充。 另外其产品定价较高，与红牛等不存在直接竞争，在便利店卖8元左右，其他渠道则在10元以上。 虽然蛋糕足够诱人，入局者众多，但真正能够分享红利的，为数寥寥。03 竞品“汹涌”，但只有少数“入围者”事实证明，竞品的涌入并没有明显从中受益，反而市场格局趋向头部。 为何会出现这一现象？大量竞品涌入本该使行业竞争趋于白热化，行业黑马频出，如同新茶饮赛道和火锅赛道一般，但结果正好相反。这主要与能量饮料，亦或功能性饮料赛道特性和壁垒有关。 能量饮料虽然强调功能性，但品牌效应还是存在的。相对于一般的软饮，如矿泉水、绿茶、果汁等等，功能性饮料更能引起消费者“体感共鸣”。特定消费需求解决之后，才是口味口感等感官体验。功能性饮料定位于某些特定场景、特定人群，不仅易成瘾，也容易将特定功能与对应品牌相挂钩，需求替代弹性小，竞争壁垒更高。产品生命周期更长，例如，运动饮料宝矿力水特、营养素饮料脉动，以及能量饮料红牛、东鹏乐虎等。此外，典型赛道还有碳酸饮料和咖啡，多少都能带来一些心理依赖，品牌也有护城河。可口/百事、雀巢/星巴克在全球范围内都有很强影响力。所以在龙头红牛深陷官司不可自拔时，率先受益的，反而是行业内第二三梯队竞品渔翁得利，曾经的模仿者在“两牛”争斗中日益壮大。 众多模仿者中，数东鹏、乐虎、体质能量最为抢眼。东鹏、乐虎不仅在饮品材质上模仿，在口号上更是接近重合。“累了困了，就喝东鹏特饮”、“累了困了喝乐虎”，目的就是对标红牛的“困了累了喝红牛”，抢夺余下份额。值得一提的是，中国红牛貌似早已察觉到商标争夺的持久战，所以在2016年推出了自研品牌战马，不到3年就取得了年销售额10亿的战绩。之后却面临增长瓶颈期，规模始终没能突破20亿，与红牛的捆绑式销售也削弱了战马的品牌力。 从三者发展来看，东鹏增长势头最大。位于行业第三的乐虎增速已放缓。2021年上半年乐虎收入19.00亿，同比增长15.1%。而在2017年上半年，这个数字为15.66亿，也就是说这四年时间内规模仅增长了3.34亿。反观东鹏，从2018年30.38亿增长至2021年底的69.78亿，三年时间增长了130%。至于为什么东鹏会拥有如此强大的“能量”？在东鹏特饮百度贴吧，一位货车司机发言一针见血：“累了困了，找便宜的喝。” 是的，与红牛主攻一二线城市白领策略不同，三四线及其它低线城市是东鹏主战场，货车司机、车间蓝领等中低收入群体是东鹏基本盘。 价格是最大优势之一。从兴业证券研究对比可以看出，东鹏价格是最低的，250ml利乐砖1.5元左右，500ml瓶装也比同规格乐虎便宜。尤其是金罐东鹏，2017推出时被东鹏官方给予极大厚望，带着攻略一线城市的使命而来。定价也向红牛看齐，6元，但动销始终不理想，经销商库存积压严重。不得以采取降价保份额策略。目前价格在3元左右，已腰斩。便宜、洗脑式宣传、红牛功能替代，全国渠道（广东以外）快速铺货，是东鹏快速崛起的财富密码。与此同时，在刚刚举办的2021年年度业绩发布会上，东鹏特饮宣布，按销售量计算的市场份额已超越华彬中国红牛，成为中国能量饮料饮用量第一品牌。 但这对于还在争斗的“双牛”而言，就不是什么好消息了。

下定决心干倒元气森林。”“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。”元气森林正在被可口可乐和百事可乐盯上。据媒体报道，在“两乐”内部，曾传出这样的声音。饮料界两大巨头，靠快乐水纵横全球饮料市场，加起来千亿美元营收，却要围剿一家仅成立6年的后起之秀？有从业者觉得，如果消息属实，“两乐”有点小题大做。亦有观点认为，看看元气森林近两年的产品线，它的确树敌不少。多位受访者认为，两种观点并不矛盾。早期的元气森林说要做 “中国的可口可乐”，现在羽翼渐丰，产品线涵盖气泡水、矿泉水、无糖茶、运动饮料、奶茶，据说不久之后还将加入啤酒，而这每个品类都对应着至少一个巨头：可口可乐、百事可乐、农夫山泉、红牛、东鹏……沉寂已久的饮料行业，一下热闹起来了。在各自部落里盘踞多年的巨头，遇到了一个共同的敌人，还是一个不懂事的“后生”，势必要给它点教训。2022年，四面树敌的元气森林还有不少硬仗要打。至少，在供应链，需要解决国际巨头“两乐”的“断供”问题，包括但不限于赤藓糖醇供应、气泡水和乳茶生产；在终端渠道，和本土巨头农夫山泉贴身肉搏将成为常态。有消息称，整个2021年，元气森林完成了两笔共计7亿美元的融资。不知道故事的后续，是巨头们会形成合力击退“后生”，还是激发出创始人唐彬森的“海盗意志”？生产：被两乐“卡脖子”？过去的2021年，元气森林在供应链上被“两乐”为首的饮料巨头，疯狂“卡脖子”，导致乳茶、气泡水等产品线，产能受限，损失巨大。危机最早降临在乳茶产品线。结合多家媒体报道，2021年年初，元气森林乳茶产品的主要代工厂，因为顶不住压力对其表示，“周末全线停工、终止合作。”背后疑似站着百事可乐。据《晚点LatePost》报道，元气森林的乳茶一开始由统一旗下的工厂代工，后来也同步找到康师傅的一家关联生产企业，这一次，是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工，而早在2011年，康师傅和百事可乐中国就结成战略联盟，这意味着双方的全部系统都要互相支持。元气森林还在为寻找另一条乳茶产线发愁时，到了5月，气泡水产线也出了问题。给元气森林生产碳酸饮料瓶瓶胚的代工厂，突然不供货了，说要有限供应给国际巨头。“两乐”始终牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。据36氪报道，元气森林最早做气泡水时，就苦于拿不到产能，因为绝大部分含气饮料生产线都是“两乐”的灌装厂，2019年，元气森林就因此遭遇过一场断供，最终耗时一个月，才终于把生产续上。曾拒绝过自建工厂的唐彬森，那一年7月，签下了第一个自建工厂的合同。来源 / pexels“无糖”，也一度令元气森林部分产品线停摆。0糖气泡水最重要的原料就是天然甜味剂赤藓糖醇。另外，元气系列的乳茶、燃茶、外星人电解质水，也都等着赤藓糖醇的供应。可从2021年初的采购期开始，元气森林的生产线就总是受制于赤藓糖醇的产能。一位食品饮料行业从业者总结，原因是供应不足，需求旺盛。供应不足是因为，2020年以前，大规模使用赤藓糖醇的饮料公司不多，厂家不敢投入新的生产线。给元气森林供应赤藓糖醇的山东企业保龄宝，在接受投资者调研时表示：“2021年全国赤藓糖醇产能有限，在年初很多厂家基本上都拿不到产品，这导致年中产品供不应求，很多公司开始扩大产能，我们从1.7万吨增加到年终的3万吨产能。”需求旺盛是因为巨头来了。2021年以来，可口可乐、农夫山泉等巨头都重视起了0糖赛道、盯上赤藓糖醇时，元气森林的话语权就降下来了。还是拿保龄宝举例，元气森林吃下了它2020年的绝大部分产能，但很难“垄断”。因为保龄宝一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商，而果葡糖浆给它贡献着接近20%的营收。“在保龄宝的谈判桌上，可口可乐的话语权一定大过元气森林。”上述食品饮料行业从业者说。能供应赤藓糖醇的头部厂商，还有最近上市的三元生物。但除了元气森林，可口可乐、百事可乐、农夫山泉都是它的大客户。被“卡脖子”的元气森林，开始一面投资，一面建厂。“大股东”挑战者资本投资了其上游的代糖供应商瑞芬生物。元气森林则已经建起五座工厂，分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，据悉，预计可支持110亿货值的产能。最新消息是，元气森林第六家自建工厂落地江苏。“与其说这是饮料巨头和元气森林的代工厂‘争端’，在供应链上让它生存艰难，不如说是它作为一家年轻的饮料公司，上游资源匮乏、供应链薄弱的表现。”某饮料巨头员工周项告诉开菠萝财经。渠道：撞上凶悍“农夫”在铺渠道的路上，元气森林遇到的最大敌人是卖水大王农夫山泉。两方第一次“擦枪走火”发生在去年春天。有消息称，农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”，“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。”从业多年的饮料经销商陈凡说，大多数农夫山泉的经销商签的是独家合作，不被允许同时经销其他品牌，不过以往私下承接一部分不冲突的品牌，本无大碍。直到2021年4月前后，农夫山泉为即将到来的销售旺季，准备了气泡水新品“苏打气泡水”，就不再允许自己的经销商私下再代理元气森林气泡水。至于为什么选在这个时间点，气泡水只是导火索之一，根本的原因是，元气森林的销售目标越定越高，势必要向线下终端要销量，攻入被传统饮料巨头占满的领地。2021年初，元气森林喊出线下销售75亿元的目标，在2020年25亿销售收入的基础上翻了两倍。先看两个公开的数字。根据农夫山泉的招股书，到2020年5月，终端零售网点243万个，其中188万个在三线及以下城市，占比高达77%。唐彬森于接受《晚点LatePost》采访时说，元气森林覆盖80万终端，10%是便利店。当时是2021年11月中旬。来源 / @农夫山泉陈凡透露，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，农夫山泉不到300万个，元气森林还在大举进攻，目前进入了100万个左右。“自己跑了24年，对手用了6年时间完成了1/3的进度，农夫山泉能没有危机感吗？”元气森林线下终端变化最大的一年是2020年。一位元气森林二线城市的经销商说，元气森林在他所处城市，2019年的铺市率是五成左右，2020年达到九成以上。转过年来的销售旺季，农夫山泉把竞争态势从“暗斗”转为“明争”。据36氪报道，元气森林当时的化解方法是：一方面，尽量避免选择传统经销商，而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商。另一方面，更换合同主体，私下继续合作，明面上农夫山泉很难查出来。农夫山泉老板钟睒睒曾做过经销商，深知其中门道，决不会纵容这种风气。2021年6月，67岁的他亲自下场，监督了一场围攻元气森林的狙击战，代号“天降财神”。天降财神，原本是农夫山泉每年夏季的固定促销活动，目的是奖励合格的店铺。但这一年的规则，矛头直接对准元气森林：店家只要把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，48瓶封顶；在其他竞品的冰柜里，每放一瓶农夫山泉气泡水，则送一瓶单价2元的农夫山泉，也是48瓶封顶。而且这些费用额外拨款，不算在农夫山泉对经销商费用的点数里。元气森林很快反击，全力铺设冰柜，额外付给店主每月300元的陈列费，但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店，就拿不到这笔钱。在2020年底的经销商大会上，唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜。华南地区的一位饮料经销商吴初说，后期随着竞争加剧，元气森林又追加了冰柜投放数量。虽然和巨头们动辄几十万的冰柜数还有很大差距，但对于主卖气泡水的元气森林而言，投8万台冰柜，就相当于新增了数万个销售点。“论冰柜数，可口可乐第一，超过百万台，康师傅（含百事可乐）第二，农夫山泉第三。”投放冰柜，“一箭三雕”。吴初分析称，能展示品牌的全系列产品，相当于固定广告牌；让企业在终端的腰板更硬，因为店主拿着品牌的陈列费、电费；最重要的，是对销售有明显提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性价比更高。不但撒钱，两家公司在冰柜上也越来越“卷”，连饮料淡季都不放过。据《晚点LatePost》报道，元气森林从2021年下半年开始布局智能柜，为的就是掌握自己的测试渠道，2022年目标是开拓10万个智能柜点位。据“快消”报道，去年四季度，农夫山泉斥资20亿给终端升级，全力推进4门、3门冰柜。一方高歌猛进，另一方严守阵地，想不擦枪走火都难。结合多位经销商的说法，在线下终端，不论淡旺季，农夫山泉、元气森林贴身肉搏可能会成为常态。产品博弈：气泡水打翻醋坛子为什么元气森林在供应链和“两乐”有摩擦、在渠道上和农夫山泉起争端？生产之“断”、渠道之“战”，说到底，都是因为产品“杠”上了。可口可乐、百事可乐牢牢控制着碳酸饮料市场九成以上的份额。元气森林就做更“健康”的气泡水，还靠这个打天下。农夫山泉在中国包装饮用水市场占有率常年第一，而且茶饮料、果汁饮料的市场份额都是前三。元气森林就“疯狂对标”，推出号称是国内首款软矿泉水的“有旷”；对标东方树叶、定价更高的燃茶；还在纯果汁里加气、做出气泡果汁“满分”。看着在功能饮料市场里身居高位的红牛、东鹏、脉动，元气森林把旗下的电解质水“外星人”，推成网红产品。饮料江湖原本格局稳固、每个“部落”都规矩森严，可元气森林把这些巨头做的好的、也是市场大的品类，通通再做一遍，摆满冰柜、推向市场。周项表示，元气森林其实并没有把气泡水的成功，再复制到其他品类上，但形成这种看起来“被围攻”的阵仗，还是因为，一款0糖气泡水，已经把饮料巨头的“醋坛子”的“打翻”了。来源 / @元气森林“其实每家巨头每年都会推一定比例的新品，但坦白说，大多都是不报太大希望的试错，因为饮料市场许多年也没有太大变化。一旦有人试出了爆款，看着无糖市场变大，巨头一定出手。它们的逻辑是，0糖气泡水本身就没有门槛，谁行谁上。”周项说。2021年，成了“气泡水”新品大年。4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水。5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请王一博代言。6月，农夫山泉连推4款主打0糖的果味苏打气泡水，请朱一龙代言。7月，百事可乐上线“bubly微笑趣泡”，请肖战代言。吴初透露，这些巨头在线下销售终端有强大优势，把一款新品推向市场要容易得多，比如农夫山泉的气泡水上线不到一个月时间，就铺了上百万个终端。“要说销量，巨头做的0糖气泡水里，可口可乐的AHHA销量不错，但距离元气森林的气泡水还远。”不过他强调，这些巨头不算是围攻元气森林，也不是一场针对谁的围剿，更多是各扫门前雪的“自我革新”。曾经，钟睒睒在2010年“碰瓷”整个纯净水行业，用“天然水”的故事给人们“洗脑”——天然水比纯净水健康，农夫山泉就是做天然水的。不论当时的人们有没有搞清楚纯净水和天然水的区别，都记住了“搬运工”农夫山泉。六年后，唐彬森给年轻一代讲了一个更动人的“0糖0脂”的故事，挑战过去一切含糖饮料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各种代糖，都记住了“营销王”元气森林。只是，商场竞争从来不是只拼营销这么简单。饮料行业、互联网行业的人都知道，“水”行业过于传统，难题不只在原材料、生产和渠道，也不是互联网玩法短时间内就能颠覆的。*应受访者要求，文中周项、陈凡、吴初为化名。

曾经因为自视甚高而得罪一大票消费者的品牌不在少数，西贝如此，钟薛高也如此。去年，遍地的网红品牌接二连三地涨价，被年轻人大呼吃不起反而是一种另类的市场荣耀，到2022 年，高端路线似乎就没有从前那么顺畅了。首先举旗“投降”的是喜茶，2月底，喜茶宣布完成自今年1月份以来的全面调价，并承诺今年不再涨价，作为奶茶中的“爱马仕”，一杯人均三十块钱的奶茶冷酷地在消费主义面前为年轻人关上了奶茶自由的大门。2020年12月，豆瓣小组发起了一项“喜茶你们觉得贵吗？”的调查，参与投票人数3973人，觉得贵的占了98%。调价之后，喜茶有60%以上的产品定价在15到25之间。眼看奶茶爱好者一片欢腾时，一向与喜茶针锋相对的奈雪也放下了身段。近日，有消费者发现奈雪的茶推出了多款10元以下的饮品，有些产品的降价幅度甚至在五到七元之间，从来将高端定位奉为圭臬的网红品牌似乎在一夜之间突然顿悟。消费市场“不欢迎”喜茶？有时候，奶茶领域的定价总是随心所欲，原材料、房租、哭穷……任何不定因素都会促使品牌上演调价风波，去年2月份，喜茶就因为原料成本上涨，调高过部分产品的价格，但从2020年起，消费市场经不起任何风吹草动，曾经高举“消费升级”大旗的年轻人也早已草木皆兵。当从凡尔赛宫里回到现实，一杯三十多块钱的奶茶背后所蕴含的精神本质也随着慢慢变淡。根据央视财经发布的数据显示，在2020年以后，国内年轻群体的消费观越来越趋于保守，55.8%的受访者表示“只买生活必需品”，40.2%的受访者表示“少买点、买好点”，39.6%的受访者表示“购买决定比之前更慎重”。历经过社交网络与资本潮水般的追捧，处在高端圈子里的品牌们明显感到一丝凉意，从某种角度来看，喜茶的境遇一点都不令人意外。可以确定的是，消费市场未必像资本想象得那般欢迎喜茶，艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中高端品牌的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌把持，单价均在20元以下。与此同时，那些将打卡喜茶当成生活仪式感的年轻人也在逐渐失去新鲜感。《2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》数据显示，消费者能够接受的新式茶饮价格正在发生明显变化，11-20元区间的消费者占比52%，21-30元区间占比则为25%。虽然从表面看来，喜茶融资一轮接着一轮，估值一度高得令人咂舌，但事实上，有些苦楚是喜茶难以言说的。根据Euromonitor提供的数据，2020年喜茶的年销售额增长率为18%，远不及2019年的165%。另一方面，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%，与上一年同期相比，则下滑了35%、32%。也就是说，喜茶的病灶早已在不知不觉中形成。更关键的是，从去年开始，蜜雪冰城火速刷屏，这意味着整个茶饮市场正式开启下沉之战，《2021新茶饮研究报告》指出，在内外多重因素影响下，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%到15%。一二线增速放缓，取而代之的是三四线城市，国海证券指出，从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，需转向下沉市场寻求新增长点。这对喜茶无疑是致命的打击，截至2021年10月份，喜茶拥有878家门店，一线城市的门店数占比有43%，新一线城市的门店数占比有31%。而城市饱和后所带来威胁颇为严重，根据其2020年的一项调研测算结果显示，当时在喜茶在一二线城市密集门店的区域中，每增加10%的门店，其单个门店的销售额会下降5%。这个时候，增与不增已经陷入了一个死亡循环。消费市场风声鹤唳，靠着高端定位俘获一众热闹声势的套路已然行不通，喜茶突如其来的降价，看似无可奈何，实则蓄谋已久。喜茶们真的“降价”了吗？不可否认，喜茶在茶饮领域的存在感颇强，《2020中国新茶饮行业发展白皮书》中的数据，在新茶饮行业，喜茶的全国知名度和喜爱度均位列第一，其品牌知名度在全国整体市场占比超过41.5%，在品牌受欢迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。令人费解的是，头部市场降价，似乎对行业并没有产生深刻的冲击作用，其他品牌的涨价趋势丝毫没有停止，说到底，喜茶只是产品系统中的部分降价，没有严格意义地全面降价，如今的奶茶界涨价才是大势所趋。《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。在疫情冲击下，超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月，活不下去的，纷纷选择涨价自保。1月份，茶颜悦色官宣涨价，原因是通胀压力，市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的品牌和采购红利扛不住一系列的叠加成本。几乎在同一时间段，香飘飘宣布将主要产品提价2%-8%不等；除此之外，茶百道的部分招牌产品价格均上调2元；一点点、益禾堂将全线产品上调1元。至于涨价的原因，原料成本自然脱不了干系。据悉，在现制茶饮的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。而炼乳、白糖的价格在这两年一直飙升，据公开数据显示，白糖的价格从2020年下半年开始不断上涨。2021年年初，一级白糖均价为5630元/吨，年末一级白糖均价为5718元/吨，价格上涨1.56%，相比去年同期涨幅达到5.82%。毫无疑问，近两年来涨价是整个消费市场绕不开的话题，从海外可口可乐与宝洁，到国内零售巨头三全、海天、洽洽……即便是调价幅度不高，层层递进，生活成本的骤然上升也不可小觑。喜茶却选择在此时反其道而行，降价背后到底意味着什么？首先是喜茶的毛利率，根据艾瑞咨询的测算，茶饮行业整体平均毛利大约为53%，喜茶毛利率则为65%-70%之间，紧随其后的是奈雪，毛利率有62%，这意味着喜茶与奈雪大概差了10%左右，与其他茶饮品牌的差距更是不小。喜茶尚有可调价的空间，以品牌旗下的经典产品“多肉葡萄”为例，作为喜茶销量冠军，根据中泰证券研究所提供的一组数据显示，一杯冷650ml/热500ml的“多肉葡萄”价格为29元，而其原材料成本只有8~10元。喜茶降价后，在“人气必喝榜”中，第一名“多肉葡萄”价格仍为29元，另一爆款“生打椰椰奶冻”，相比2021年价格未变，仍为25元，产品列表中依旧有不少鲜果产品单价在30元以上。年轻人能不能实现“奶茶自由”，喜茶说了并不算。网红品牌无法放弃“ 高端”30多块钱一杯的奶茶、一盒220多的雪糕套餐、一对260块钱的脏脏包……网红产品为何可以越卖越贵？这个问题无疑是消费领域最大的未解之谜。消费升级年代，网红品牌在进化的过程中完美地诠释了年轻消费群体的生活内核。它们往往标榜品牌消费背后所代表的价值追求，能在短时间内吸引成群顾客的也绝非产品本身，而是在浩大声势面前品牌传达的稀缺性。喜茶能在茶饮市场一骑绝尘，因为手作鲜茶取代了长久以来的粉剂冲泡，钟薛高在宣传过程中也声嘶力竭地为原料站台。物以稀为贵的逻辑在商业世界中亘古不变，以钟薛高为例，林盛早在采访时就透露过钟薛高的营销技巧：推到市场的产品如果有30种左右，其中至少有20种，要么是限销限量的话题款产品，只卖一天，要么是季节性产品，就卖一季。当昙花一现的观念在社交网络中先入为主，契机自然而然地生成。但坦白来讲，网红品牌表达出的消费文化只能生存在高端范围内，五环外可提供给它们的生存机率几乎为零。以奈雪的茶为例，2022年年前入住山东临沂万象汇广场。历经两个月时间，只有买一送一的促销期排起长队，截至目前为止，美团跑腿数据只有50多条评论。对比看来，在同一座商场里，中端范围内的茶百道月销量为3864，一点点是1996，沪上阿姨为1263。网红品牌一定要“高端”吗？从商业化的角度来看，答案是肯定的，尽管高价所带来的后果容易造成品牌固步自封，可放弃高端路线却可能反噬市场基调。喜茶们披在身上一层很明显的市场保护伞便是“网红”“高端”，一旦舍弃了这个标签，五环内冷眼，五环外诟病，处境或许更加尴尬。高端属性已经逐渐成了网红品牌在商业过程中不可割舍的元素之一。而且喜茶、钟薛高这些品牌还有一个无法忽视的痛点，它们的高端与奢侈品牌之间尚遥不可及，后者累积的品牌素养是网红们在短时间内无法弥补的，网红定位更像是消费主义的狐假虎威，这种寄生结构经受不起任何冲击。正如艾媒咨询调研数据显示，新式茶饮有不少消费者品牌之间选购原则看重品牌，以品牌作为选购原则的消费者占20.7%，品牌忠诚度方面40.9%的消费者对品牌有一定认知度，只有16.1%消费者不看重品牌。当喜茶不“高端”了，消费者还会买单吗？这是一个值得思考的问题，总的来说，量级庞大的消费市场还充斥着形形色色的可选择性。