韩都衣舍的冷寂，是谁也没有预料到的。

从2000年开始，一部《蓝色生死恋》刷新了年轻人的审美。接着，《夏娃的诱惑》《冬季恋歌》《浪漫满屋》彻底让韩系审美大行其道，韩都衣舍算是踩中了风口，出现得恰到好处。2014年，韩都衣舍一口气签下全智贤、安宰贤两位“星你”主演，一路扶摇直上。

但陨落就在一瞬间，如今，街上再难看见韩都衣舍的影子。曾经为这个品牌而奋斗的人也分崩离析，近日，原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋创立的瑜伽服品牌“焦玛”融资成功，1月份，2022年1月焦玛上线首款产品裸感瑜伽裤，上线仅两个月时间，月销量突破100万元，复购率达到20%。

这让徐晓峰信心大增。传统女装市场每年保持5%的增速，而运动服饰下瑜伽类目近3年连续保持30%以上的稳定增长，2021年的天猫搜索数据，以 “瑜伽裤外穿”相关的关键词搜索量为例，同比过去涨幅超过5倍，

舍弃韩都衣舍，瑜伽赛道能否成功复制下一个“韩都衣舍”？一切还尚未有定论。

年轻人不爱运动爱跟风？

这个夏天，流量之神意外垂怜刘畊宏。

大批刘畊宏女孩放着那首令人闻风丧胆的《本草纲目》在瑜伽垫上累到瘫痪，“你练你的帕梅拉，我练我的刘畊宏”社交平台达人们的气运在这几个月都忽如一夜春风来。从某种意义上来讲，刘畊宏开启了健身市场元年。

今年三月份，抖音原本那些不温不火的健身主播猛然翻身，《抖音运动健身报告》显示，三月份以后，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

居家时代，刘畊宏们成了社交互联网最魔幻的画面。与健身热潮相呼应的无疑是整个体育市场的商业觉醒，单从微观变动来看，美团数据显示，在刘畊宏爆火出圈的一周之内，北京地区的瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身产品线上订单销量环比增长29%。其中，瑜伽垫销量环比增长达50%。

就在刘畊宏粉丝突破6000万的紧急当口，另一个宇宙级健身达人“帕梅拉”也宣布进军抖音，焦玛的出现恰如当年韩都衣舍赶上韩流审美的快车，眼看健身赛道诞生出海内外两大明星巨头，对这个市场踌躇满志的大有人在。

天眼查数据显示，2022年开年到现在，国内在短短不到半年时间内新增了五万多家健身相关企业。从2021年3月至今，至少有16家国内运动品牌获得融资，其中10家为新兴运动品牌，8家品牌融资规模达到亿元级别。

线上健身多年以来一直流血不止，今年骤然好转，自今年4月以来，Keep健身用品的销量同比涨幅高达900%。线上时来运转，有机构曾经预测过，2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场，至2026年线上健身市场将占比超过60%。

刘畊宏与帕梅拉让躺在手机前的年轻人突然站起来暴汗，居家健身局势大盛，运动服饰的品牌热度也当仁不让，除了焦玛，资本青青睐有加的品牌不在少数，截至目前为止，暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、粒子狂热、Particle Fever、明霓菲等均获得融资。

不过，焦玛未必能逃开韩都衣舍高开低走的宿命，刘畊宏女孩一窝蜂地挤入抖音，但年轻人或许只是短暂地爱了一下运动。国内的体育市场总是忽冷忽热，每逢大型赛事，整个市场便会跟着水涨船高。等这一阵风过去，行业又趋于平静。

国内的运动渗透率不高，去年8月份的一份调查报告显示，只有35%的人有长期运动的习惯，27%的人偶尔运动，高达38%的人基本不运动。如果按照年龄划分的话，80后有12.9%的人没有运动习惯，00后中高达38.7%，95后没有运动习惯的人占26.9%，90后没有运动习惯的人占21.5%。

刘畊宏之前，帕梅拉也曾血洗年轻人的业余生活，但根据KEEP发布《帕梅拉女孩研究报告》显示，80套帕梅拉的上线课程，每天打卡的人只有10万左右，大约有一半人一周做不了三次。

可以想象，等刘畊宏的热度过去，这届年轻人对运动的兴趣恐怕也会跟着烟消云散。

谁的金钱游戏？

一条瑜伽裤多少钱？很难想象的是有些价格突破了四位数。

2016年《欢乐颂》热播，海归精英安迪在晨跑时穿的瑜伽服被意外带火，也是这一年年底，加拿大瑜伽服品牌Lululemon进入国内市场，因为一条瑜伽裤定价动辄上千，Lululemon被戏称“瑜伽界LV”。一直以来，瑜伽运动似乎都是中产阶级的专属游戏。

《2021年中国瑜伽行业报告》显示，当前中国瑜伽场馆数量达到42350家，较2020年增长9.1%，这些年，养生、精致、自律渐渐成为概括年轻人生活的几大基本关键词，瑜伽馆的数量也在持续增加。

国内的瑜伽馆素来收费不菲。根据调查，在线下瑜伽练习中，有高达39.7%每年要为办理瑜伽馆年卡和线下课程投入2万元，年消费1.5万-2万元的人群占比达到18.3%。绝大部分的瑜伽爱好者位于一二线城市，北京、上海、深圳等城市合计占比超过六成，月收入超过一万元的人占比高达41%。

Lululemon之所以能爆红，与中产群体设下的精致包围圈脱不了干系。这家奢侈瑜伽服品牌一度在资本市场打败了阿迪、耐克等服装巨头。2021年11月，Lululemon总市值超过620亿美元，市值破500亿美金大关，Lululemon只用了22年。

对比之下，阿迪达斯用时71年，耐克用时41年，安踏用时27年。

Lululemon似乎为后来的瑜伽服品牌立下了一个市场基调，即便是没有底气比肩LV，价格也未必比普通服饰便宜。以焦玛为例，焦玛一条瑜伽裤的定价在300到400之间，据悉，这个价格区间的瑜伽服销量在去年增长了三倍多。

尽管焦玛的定价比起四位数的Lululemon平民不少，但要知道，2020年，全国居民人均衣着消费支出也不过是1238.4元，换个角度来看，焦玛一条瑜伽裤差不多能花掉三分之一。瑜伽赫然成了一场中产阶级的金钱狂欢，诚然，社交平台的凡尔赛风一刮起便经年未停，曾几何时，收集Lululemon的各色瑜伽裤成了某书名媛们新的社交任务。

推开明亮的衣帽间，五颜六色的瑜伽裤摆放架势堪比爱马仕。只不过，瑜伽服品牌一直在定价与质量之间被动斡旋。经常翻车的也恰好是Lululemon，最严重的一次是Lululemon生产的一批黑色Luon瑜伽裤因布料太轻薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投诉。

Lululemon无奈之下，只能回收这批瑜伽裤，数月后，据东方证券研究所的报道，这次召回事件间接造成Lululemon当年秋季新品延迟交货，预计营收损失约6700万美元。高端定位与低端输出之间渐渐构成了一场薛定谔式的塌房。

再者，瑜伽运动在中产阶层固结起的一条隐形壁垒也早在商业冲击下分崩离析，而随着瑜伽消费开始下沉，在众多品牌争夺中高端市场之际，也不乏专攻低端的玩家加入赛道，战作一团。

锦格运动、暴走的大萝卜、歌姿羽等拼系品牌就是最好的例子，以曾经登顶拼多多瑜伽服饰畅销榜的“锦格运动”为例，拼多多旗舰店有12万关注用户，店内SKU超过60件，其中一款售价26.8元的瑜伽裤已拼10万+件。而在小红书上，大部分瑜伽服品牌都打着“lululemon 平替”的旗号，从面料到弹性触感都能搜到上百篇笔记。

走过高端的套路，精致主义经不起品牌折腾。

焦玛能否复制“韩都衣舍”？

总体看来，国内瑜伽服饰潜力不小。2013-2021年中国瑜伽健身服饰市场规模从26亿元增长到141亿元，复合年均增长率达到16.38%，预计今年会突破150亿。2020年的数据显示，上海一家瑜伽类企业首日询盘就增加125%，每个外贸员要同时接待7~8个询盘订单。

海内外渐渐孵化了多个专业瑜伽服品牌除了加拿大的lululemon，还包括韩国的奈尔，国内的皮尔、远阳，以及迪玛森。焦玛一面世就带着韩都衣舍曾经的光环，而复制下一个“韩都衣舍”已然成了焦玛接下来的商业重心。

焦玛能够重现韩都衣舍昔日的光彩？细究起来，其实未必顺利。

首先，韩都衣舍的爆火思维其实在焦玛诞生至今，处处可见。后者一如既往地保持着前者寻觅爆款，制造爆款的路径。遥想当年，韩都衣舍秉承“天下武功唯快不破”的原则在淘品牌阵营中大杀四方，新品上架15天就要分爆款等级。

据不完全统计，韩都衣舍全年上新约30万款新品，产品迭代的速度是Zara的1.5倍。时至今日，焦玛比葫芦画瓢。但瑜伽裤几乎没有款式可造，焦玛便一口气出了20多个颜色，据悉，后续的颜色还会继续丰富。可运动领域与潮服不同，相比于款式，往往更注重的面料与工艺。

以Lululemon为例，美国专利局记录显示，迄今Lululemon申请了134项美国专利，其中绝大部分是工艺设计专利。再者，运动服饰的供应链把控涉及面料、生产多个细节，可曾经的快时尚领域走的却是一条重流量而轻供应的路子。

据悉，韩都衣舍为了快速复制爆款，在最火的时候曾包下一个工厂50%到60%的生产线来加强生产话语权。对比之下，自2017年起，Lululemon开始着手分散供应链风险。根据2017年和2021年的数据，Lululemon前五大面料供应商的占比从59%降至56%；前五大制造商的占比从64%降至57%。同期，Lululemon最大单一面料供应商的占比从35%降至27%；单一最大制造商的占比从25%降至15%。

为的就是降低大头供应商对产品质量的影响，如果供应商过于集中，一旦暴雷，对品牌的影响力不可小觑。Lululemon在这方面吃过不少亏，因质量问题翻车的次数数不胜数。另一方面，焦玛的电商之路与韩都衣舍也如出一辙，天猫系展示品牌形象，小红书等种草社区强化品牌知名。

但细分用户群，无论是品牌，还是渠道都以女性消费者居多。可是这几年，瑜伽明显转向男性群体，2021年男性瑜伽用品消费数量同比增长2.2倍，其中90后占比超过6成，此外，天猫发布的《打造Z世代的他品牌》报告也显示，瑜伽成为男性最新的热门健身项目。

早在2013年，Lululemon就开始发力男装业务，并在2014年于纽约开出第一家男装独立门店，到2017年，公司已经将男装业务作为三大业务增长点之一。无独有偶，孙正义在此前也给男性瑜伽服品牌Vuori投资4亿美元。

换了一个赛道，不可否认，这里的规则与从前截然不同。

收入下降、亏损收窄，直播带货仍然未能扭转安奈儿的业绩颓势。 

4月13日，“童装第一股”安奈儿（002875.SZ）披露2021年业绩，公司营业收入11.86亿元，同比下降5.67%，归母净利润-302.95万元，亏损额较上年的4681.59万元大幅收窄。 

去年，服装行业整体承压，行业性降价去库存大幕开启。公司并没有加入内卷，反而提出“改善产品线、提高毛利率、严格控制费用”的策略来保业绩。 

2021年，公司毛利率提升2.02个百分点至57.18%，销售量下降了7.40%。尽管公司极力压缩费用，仍然未能实现扭亏目标。 

实际上，安奈儿这几年的业绩表现一直不理想，疫情的影响并不是最主要的原因。 

2019年，公司持续多年的稳步增长告一段落，规模增速降至个位数，业绩直接腰斩；2020年陷入亏损，直到去年都未能走出泥潭。 

1996年，曹璋、王建青夫妇在深圳创立“安尼尔童装店”，后以此为基础创立童装品牌“Annil安奈儿”，逐渐成为仅次于巴拉巴拉（森马服饰002563.SZ）的中国童装品牌。 

靠着经营公司积累的财富，公司实际控制人曹璋、王建青夫妇已取得冈比亚永久居留权、中国香港居民身份证，第二大股东徐文利拥有冈比亚永久居留权、中国澳门永久性居民身份证。 

2017年6月，安奈儿登陆深交所中小板。不过，没赶上好时候。在上一轮鞋服行业调整中，最后一个堡垒——童装，很快也沦陷了，连行业老大都陷入衰退，公司业绩亦持续承压。 

宏观层面，经济逆周期叠加疫情冲击，导致短期消费疲软；长期来看，婴儿潮爽约，对公司的影响将会持续相当长一段时间。

行业层面，越来越多的服装品牌布局童装业务 ，市场上除了巴拉巴拉、安奈儿、金发拉比、等童装品牌，Adidas-kids、Nike Kids、AntaKids等也占据了相当一部分市场。 

弥漫多年的恶性竞争，让服装行业的高库存危机如影随形。截至2021年6月底，A股88家纺织服装业上市公司存货总规模竟然高达970亿元。要知道，整个上半年，它们的总营收合计也只有1137亿元。 

安奈儿也不例外。截至2021年底，公司存货余额3.57亿元，较上年同期增加了5424.04万元，占总资产的比例达到22.04%。如果不是因为去年年底定增募资3个多亿，这一比例将会更高。同期，公司存货周转天数达到231.15天。 

去年，公司计提存货跌价准备7692.22万元，成为亏损的主要原因之一。 

挑战不止于此。除了存货去化危机，安奈儿线下门店的租金以及超过3000名员工的薪资，整体一直呈现上升趋势，不断侵蚀公司的利润。 

应了应对内忧外患，公司并未躺平，一边定增补充流动资金，一边通过人事大变阵补齐核心团队流失和董监高团队老化的短板，为业务调整作准备。 

披露年报当日，安奈儿也发布公告对掌舵人的角色作出调整。实际控制人、董事长曹璋不再担任公司总经理，该职务由张翮接任。 

张翮曾在服装巨头赫基集团任职12年，先后担任品牌市场总监、市场总监、创意中心总经理；2018年加入重新启航的百丽时尚，出任市场副总裁，成为百丽成功转型升级的关键人物之一。 

业务上，公司近年推出了大单品“美 生而无畏”公主礼裙系列，还与迪士尼联名推出新产品和新式门店。无奈，疫情反复，这些创意元素并没有取得特别好的效果。 

于是，安奈儿把重点转移到新渠道的建设上。 

高峰期的2019年，公司旗下门店数量达到1505家，2020年底为1280家，去年年末进一步减少至1225家，其中直营店893家、加盟店332家。 

线下渠道式微，公司重点培养线上渠道，淘宝、天猫、唯品会均有涉及。近年内容电商兴起，公司也加入其中，开展直播带货业务。 

虽然线上渠道投入巨大，但效果并不好。2021年，安奈儿线上渠道实现收入4.29亿元，同比下降2.15%。 

去年，公司在天猫、淘宝的交易金额1.34亿元，向平台支付费用2547.26万元，费用率18.97%；唯品会平台交易金额1.75亿元，费用4134.61万元，费用率23.67%。 

值得一提的是，这两组平台的退货率分别为14.07%的23.18%。看来，唯品会持续盈利的原因终于找到了。 

宏观环境、行业竞争、企业成本三座大山之外，实体企业开展渠道变革、数字化转型，居然还要受到互联网企业的盘剥。受到互联网企业的盘剥。

安踏还沉浸在营收超过阿迪中国区、仅次于耐克中国的成就感中，上一次是2021年7月市值超过阿迪。

根据欧睿信息咨询的统计数据显示，安踏2021年在国内的市场份额同比上涨了1个百分点至16.2%，并且首次超越阿迪达斯中国，跃居第二位。

作为国货品牌，安踏取得的成绩固然不易，但客观来看，安踏距离真正的第二还有一定的差距。

作为安踏现金牛的FILA过去一年营收减速，引发了市场对安踏未来业绩的担忧，更长远的是，众多收购而来的高端品牌是否能运作出来下一个FILA，这对于安踏的估值信心关系重大。

尤其是，高营销、低研发投入的组合，在真正和顶级选手较量时，安踏这个“第二”又能坚持多久？

一、营收“虚胖”，FILA减速

FILA如今成了安踏众多品牌中增速最慢的。

3月22日，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏”或“安踏集团”）发布2021年全年业绩公告，宣布实现营收同比增长38.9%至493.3亿元，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%。

作为安踏“现金牛”的FILA增速放缓，拖累了整体业绩。财报数据显示FILA分部收益同比增加25.1%至218.2亿元，低于整体营收38.9%的增速。

安踏的营收分为三部分：安踏、FILA和其他品牌。对比之下，另外两部分的营收增速都高于FILA，安踏分部营收同比大涨52.5%至240.1亿元，所有其他品牌收益同比上升51.1%到34.9亿元。

安踏分部营收是2021年度的亮点，除了增速超过整体外，营收一跃超过FILA成为安踏集团的营收大头，后者在过去几年作为安踏的第一大营收品牌，增速曾经一直保持在50%以上。

数据显示，FILA去年上半年销售额同比增速在50%以上，但到了下半年增长仅为个位数。2021年，FILA的毛利为153.9亿元，同比增长仅为27.3%，同样是分部增速中最低的。

除了FILA增速放缓，市场对安踏的担心还在于其经营利润率的下降。营收增高、经营利润下降，导致了安踏出现了营收“虚胖”的现象。财报数据显示，2021年安踏经营利润首次突破100亿大关，但整体经营利润率仍下降3.5个百分点为22.3%。其中安踏分部的利润率下降最多，较2020年相比下降7.3个百分点至21.4%；FILA分部的利润率较2020年相比下降1.3个百分点至24.5%。

安踏经营利润率的下降与两个因素有关，一是开销的大幅，二是DTC带来的营收结构变化。

2021年，安踏集团的广告及宣传开支大幅增长72%约为61.1亿元，占营收比增加2.4个百分点至12.4%，而2020年这一数据仅为35.5亿。

市场端的表现则是，安踏作为中国奥委会官方合作伙伴，在半年的时间里相继迎来东京夏奥会和北京冬奥会并大笔投入。

此外，2020年下半年，安踏开始采用DTC模式，加大直营比例直接面向消费者销售。DTC的销售特性导致了安踏销售额增加的同时，店铺层面租赁费用及员工成本有所增加，并且原有加盟商店的库存需要回收，整体销售成本增加，由2020年的148亿元增长至189亿元。

二、多品牌战略失利？

FILA的减速是市场最大的担心。

安踏一跃为全球运动品牌全球市值第二，离不开FILA的成功运作。2009年安踏以3.32亿元从百丽集团收购了亏损的FILA，并在2014年开始实现FILA的扭亏为盈，如今年营收贡献超200亿元，利润贡献超过50亿元。

也正是安踏对FILA的成功运作，带动营收和利润一路高涨，其市值也水涨船高一度超过5000亿港元。复制FILA模式、寻找新的增长曲线，也是安踏多品牌战略的目标之一。

2009年之后，安踏不断收购高端运动品。2016年，安踏和日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）建立合资公司，2017年，安踏与可隆（KOLON）建立合资公司；2018年，为了完成冰雪领域的布局，安踏以约46亿欧元的价格收购芬兰体育巨头Amer Sports，包括旗下滑雪及越野顶尖品牌萨洛蒙（Salomon）、专业滑雪装备品牌阿托米克（Atomic）、知名户外品牌始祖鸟（Arc‘teryx）、网球运动品牌威尔胜（Wilson）等。

2021年初，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠总结了安踏集团的三条增长曲线：以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线，

以FILA为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；以迪桑特、可隆体育和AmerSports为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

可以看出，安踏想要打造的是一个“安踏-FILA-高端”三部曲：以安踏为基底的大众运动品牌，FILA为代表的中端运动品牌，迪桑特、可隆体育和AmerSports为代表的高端品牌。

但是从安踏近几年的表现来看，并没有运作出下一个FILA。即便是运作较早的迪桑特和可隆，专业和小众的属性也带来了消费门槛很高，很难突破小众范畴，营收份额上也很难追上安踏和FILA。更何况始祖鸟（Arc'teryx）和萨洛蒙（Salomon）等高端品牌，自安踏收购以来Amer Sports还未并表，当然，Amer Sports 2020上半年亏损近14亿元。

安踏的重心重新回到了主品牌“安踏”上。

2020年下半年开始，安踏子品牌开始启动DTC模式转型，于2021年上半年已经完成所有业务转移流程，包括建立了DTC模式、零售业务流程及终端各项运营标准，在全国18个地区采用混合运营模式，总计约6000家门店中，约有52%由安踏直营，48%则由加盟商按照安踏标准运营。

由于销售模式的改变，2021年安踏门店数量同比下降3.8%至11791家，其中安踏品牌、FILA、迪桑特、可隆体育门店数量分别为9403家、2054家、182家和152家。

三、DTC和研发，安踏离真正的“第二”还有多远？

安踏寄希望于通过对安踏子品牌的DTC改造，把安踏打造成第二个FILA。可以看出安踏的DTC和当年对FILA的运作相似，收回经销商门店改为直营，通过营销提高认知度，将安踏打造成国货。

DTC是一个销售渠道概念。运动品牌的销售渠道主要分为经销商、公司直营和电商，后两者通常被称为DTC业务（Direct To Consumers 直接面对消费者），指产品直接卖给消费者，没有经销商、代理商等“赚差价”。

DTC模式是当下运动品牌的主流模式之一，耐克、阿迪达斯也在持续加码DTC战略。2021年阿迪达斯对DTC和数字化的投资持续增加，达到6.67亿欧元，而2020年该项投资金额为4.42亿欧元，阿迪达斯计划，到 2025 年实现50%的DTC业务占比。

安踏仿照FILA的全直营模式，从原有的“批发分销的零售模式”转变为“直面消费者的直营零售模式”，虽然可能让企业的资本加重，但是可以显著提高企业营收、毛利率等关键指标。

2021年安踏分部的毛利率实现了显著的提高，由44.7%提高7.5个百分点达到52.2%，但仍然低于FILA和其他品牌的70.5%和71%。

另外，零售数字化的背景下，安踏采用DTC的模式也有助于用户、营销和品牌的管理。

财报显示，DTC模式和电商分别为为安踏分部分部带来85亿元、82亿元的收入，分别占比35.6%、34.2%，同比增幅达485%、61.6%，而传统批发及其他模式收入占比则从此前的近六成下降至三成。

同时，DTC也给安踏带来压力。安踏将经销模式改为DTC模式，也意味着经销商渠道的营销、存货等压力转移到自身。

2020年，安踏的存货周转天数大幅提升35天至122天，2021年又增加5天。此外，2021年安踏回收经销商的货品，导致存货从2020年的54.9亿元增加21.6亿元达到76.4亿元。

2021年，安踏的广告及宣传开支约为61.1亿元，超过经营利润的一半以上，比安踏或者FILA分部利润还要多。

豪掷61.1亿在广告及宣传开支，虽然为安踏赢得了诸多的关注，奥运会营销也给安踏带来的足够的热度，但在销售增长上似乎并没有起到太大的作用。有报道中统计到，即使表现最好的谷爱凌同款龙印T恤在淘宝上销售量仅为1000+，其他款式销售量最高也仅有三位数。

相比之下李宁去年同期广告费只有17.8亿元，二者相差3.43倍。但安踏和李宁2021年的净利润分别为82.19亿元和40.11亿元，二者相差仅有2.05倍。广告和营收的比率上，安踏的利用率更低。

另一方面，研发费用仅为11.3亿元，约为广告及宣传费用的1/5。2021年，安踏集团的研发成本达11.3亿元。研发活动成本比率（占收益百分比）2.3%，下降0.2个百分点。这一比例下降的原因是2021年全年营收提高，2020年安踏集团的研发成本为8.1亿元。

这对于一个运动品牌来说并不算多。耐克、阿迪达斯等研发费用占比一般在10%左右。无论是比例还是金额上，安踏的研发投入要少太多太多。

市场普遍认为，安踏在潮流上不如李宁，研发不如耐克、阿迪，对于安踏来说，构建自己的壁垒，真正拉开和第二梯队的差距，保持在第一梯队的稳定，还谈不上轻松。

四、结语

安踏集团总裁郑捷表示：“面对未来的诸多不确定性，安踏集团将继续坚持‘单聚焦、多品牌、全球化’的战略。”

但事实上，市场已经对安踏的整合能力存疑。

安踏虽然通过收购完成了品牌矩阵的构建，但除了FILA之外，其他品牌鲜有亮眼表现。2017-2021年，安踏资产负债率由24.71%一路飙升到54%。

巅峰时拥有近万家门店，曾被誉为“中国ZARA”的快时尚品牌拉夏贝尔，如今走到了退市悬崖边。

3月30 日晚，*ST拉夏（603157.SH）发布2021年财报显示，2021年末归属于上市公司股东的净资产约为-14亿元，离退市仅一步之遥。

2018年，一路高歌猛进的拉夏贝尔首报业绩亏损1.6亿元，此后三年，亏损持续扩大，频频发布可能被实施退市风险警示，并于2021年被四家债权人申请破产清算。与此同时，拉夏贝尔线下门店从巅峰9269家骤减至300家。

从门店遍布全国大小城市的快时尚品牌，到即将黯然退市，拉夏贝尔的盛衰是很多中国本土服饰品牌的缩影。对于退市，公司在公开信中表示：即使A股退市，也不会影响公司正常经营，且公司股票仍在港交所上市。待到春暖花开时，公司希望能够再度步入A股市场。

拉夏贝尔总裁张莹在接受“中国新闻网”采访时表示，退市后如能迅速引进新的产业投资人将债务化解，拉夏贝尔“将成为一个干净的公司，之前管理团队的错误决策与这个品牌没有关系，我们会重新把品牌做起来。”

巅峰时近万家门店，如今只剩下300余家

如今退市边缘徘徊的拉夏贝尔，也登上过“神坛”。

公开信息显示，拉夏贝尔成立于2001年3月14日，是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业，主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售。

创始人邢加兴1972年出生于福建，在他筹备创业时，曾在一个偶然的机会来到一个叫La Chapelle(拉夏贝尔)的法国小镇，被当地的浪漫氛围感染，就将“拉夏贝尔”命名为自己的服装品牌。

2003年，服装行业受“非典”冲击，多数品牌纷纷撤销生产订单，而拉夏贝尔却逆势而上，加大马力生产，随后在市场的报复性消费中一炮而红，打响了名号。

邢加兴立志要将拉夏贝尔打造成“中国的ZARA”，对款式、设计和潮流的迅速反应，一度受到年轻女孩的追捧，是80后、90后女生的集体记忆。

截图来源：拉夏贝尔官网

2007年，拉夏贝尔拿到第一轮融资，2009年又获得君联资本投资，自此飞速扩张。

2014年，拉夏贝尔赴港上市。2017年其又登陆A股市场，成为国内首家“A+H”两地上市的服装企业。2017年是拉夏贝尔的巅峰期，在全国拥有9000多家门店，十余个自有品牌，风头一时无两。

但飞速扩张也给品牌留下了隐患。为了对标竞品，拉夏贝尔采取以规模为先、抢占市场的策略，却陷入了增收不增利的泥沼。2012-2018年这五年多，拉夏贝尔门店数从3000多家猛增到2018年底的9269家。2018年的营收也因此首破百亿元，但连亏也就此开始。

另一方面，拉夏贝尔频频陷入质量和设计争议，且缺乏创新。快时尚品牌核心竞争力在于创新力，千篇一律的样式很难再得到年轻消费者的青睐。

新盟创始人袁国宝认为：“如今，新生代已经成为服饰主力消费人群，消费也从品牌营销驱动转变为消费者驱动。面对两个完全不同的消费群体，如若快销品牌们不能及时对产品升级，建立起更能连接消费者的销售渠道，生存处境想必会更加艰难。”

此外，公司“多品牌、直营为主”的经营模式也无法发挥预期的效果，反而导致运营成本和库存日益增加。

随后2019-2021年，拉夏贝尔连续亏损，门店数量也一路减少。截至2021年末，拉夏贝尔实体门店只剩下300家，四年时间里减少96.8%。因连年亏损，拉夏贝尔被实施退市风险警示。

拉夏贝尔也在年报里承认：自2018年下半年以来，未能对外部行业环境做出正确判断，以及内部战略失当、扩张过快及成本结构失衡等原因，叠加疫情冲击，导致公司面临较重债务负担。

流水的董事长

*ST拉夏走到财务退市这一步，并不能完全归咎外力，还有内部问题的积累。除了对扩张战略的决策失误，人员不稳、人事变动频繁或也对*ST拉夏造成不小影响。

2020年2月，创始人邢加兴向董事会提交了辞职报告，申请辞去包含公司董事长在内的所有职务。

辞职之前，邢加兴在个人债务与公司运营之间左右挣扎。2019年11月，邢加兴质押给海通证券的股份出现爆仓。同一时期，他直接持有拉夏贝尔的股票全部遭到冻结。另一方面，拉夏贝尔在他的带领下连续两年亏损，走到了退市的边缘。

辞职后，邢加兴原本提名擅长“炒壳”的陆尔穗接任公司董事长，但双方并未谈妥。2020年4月份，投行出身的段学峰被邢加兴提名为非独立董事。随后，段学峰被选举为拉夏贝尔董事长。

不难发现，无论是陆尔穗，还是段学峰，强项均为资本运作。而据《国际金融报》报道，邢加兴邀请段学锋担任董事长，目的是希望后者提升公司管理能力以及协调落实政府招商引资。

资金，对于债务缠身的拉夏贝尔来说尤为重要，而在段学峰加入后，联手邢加兴运作拉夏贝尔落户新疆，一度也看到了希望。但这两人从牵手到闹翻，只用了7个月。2020年底，邢加兴提议罢免段雪峰董事长职位，他认为，段雪峰任职董事长期间，工作积极性不够、无所作为未能提振业绩、私下经营与拉夏贝尔相同的业务。

2021年1月，段学锋提出辞职，张莹被选举为新董事长。当年2月份，张莹在接任董事长一个月后因工作调整安排，申请辞职，转由公司老将吴金应接棒。3月底，邢加兴所持部分拉夏贝股票被拍卖，由上海文盛资产及其一致行动人上海其锦接盘，后者成为了拉夏贝尔第一大股东，合计持股比例近20%。

随后吴金应又于5月提交了辞呈。次月，文盛资产股权投资部副总经理张鑫获任为第四届董事会董事长。

资产运作好手文盛资产

值得一提的是，新晋第一大股东文盛资产主要从事不良资产经营，以及困境企业重组、困境地产重组及违约债券投资等。其成立于2006年，注册资本11.41亿元，周志杰为背后实际控制人。截至2021年底，累计资产管理规模（债权本息）1232亿元。基于此，还有投资者猜测，新进入的股东方或是看中了拉夏贝尔的壳资源。

拉夏贝尔是国内首家“A+H”两地上市的服装企业，即使A股退市，也不会影响到其港股上市公司的资质，也就意味着拉夏贝尔仍然保留着资本市场融资渠道。

事实上，文盛资产在资本市场上早有涉足。2017年，文盛资产申请新三板挂牌，最终未能实现。彼时公告显示，文盛资产2015年度、2016年度营业收入分别为9836.32万元、9225.34万元；净利润分别为9424.91万元、1.60亿元。

2018年，文盛资产联合南通富豪宋小忠突击成立南通东柏文化，用以收购广西上市公司东方网络（002175.SZ，现为*ST东网）控股权。但后来*ST东网实控人彭明因涉嫌卖壳被立案调查，此笔交易最终未成，彭明仍为公司实控人。

2021年底，宋小忠卷土重来，再次介入*ST东网重组，通过实际控制科翔高新成为*ST东网的实控人。只是这一次，科翔高新背后未见文盛资产踪影。

而文盛资产彼时正与国内老牌民营资本“鹏欣系”身影不离。“鹏欣系”由江苏商人姜照柏一手组建，其坐拥五十余家企业，包括鹏都农牧（002505.SZ）、鹏欣资源（600490.SH）、国中水务(9600187.SH)、润中国际控股（0202.HK）4家上市公司。

2020年开始，文盛资产相继接手了一家鹏欣资源附属子公司股权、联合设立一家合伙企业。此外，文盛资产就曾与鹏欣集团下属地产公司合伙成立上海鹏文，该公司法定代表人为鹏欣集团总裁、姜照柏的兄弟姜雷。值得一提的是，姜氏兄弟与宋小忠是南通老乡。

图片来源：爱企查

此外，文盛资产还从5G概念股春兴精工手里收购两项核心资产、介入“互联网珠宝第一股”刚泰控股重整、参与三盛宏业及泛海控股的部分项目。可见，文盛资产是一家经验足够丰富的特殊资产服务商。

目前，拉夏贝尔的债务问题仍未得到解决。

截至2022年1月27日，拉夏贝尔累计涉及未决诉讼案件涉案金额约为4.63亿元，涉及已决诉讼案件尚未执行金额约为19.7亿元。银行账户冻结情况方面，其实际冻结金额账户数共计145个银行账户，冻结金额约为1.09亿元；17家子公司股权被冻结，合计权益约为10.76亿元；截至2021年末，公司被查封不动产账面价值合计约为16.39亿元。

除了自身采取措施脱危解困，*ST拉夏表示，亦将借助主要股东文盛资产、海通证券以及信达资产在融资授信、资金实力、专业能力等方面的资源和优势，通过整体业务优化重整，恢复和提升公司信用及融资能力。

国内许多品牌都和拉夏贝尔一样因产品未能跟上门店扩张脚步，从而造成库存积压及资金隐患。拉夏贝尔不是唯一的案例，也不是最惨痛的一个，但它的滑铁卢足以引发行业反思——规模化的国民服装品牌究竟有何生存法则?在国内服装市场日新月异的大环境下，稳步寻找自身不可替代性或对维持企业长久至关重要。

年轻人浓度极高的潮流网购社区得物又双叒叕被央视点名了。

据央视新闻报道，近日，上海市市监局对9家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、鞋、配饰等6类商品进行抽检，结果发现113批次样品中，有22批次不合格，不合格率达19.5%。其中抽查不合格率最高的是“得物”电商平台，抽样不合格率达50%。

事实上，得物此前已被央媒点名多次，涉及商品假冒伪劣、鉴定费、“天价球鞋”等问题，而这也是得物这类二手球鞋鉴定、交易平台的顽疾。

为了实现破圈，也为改变网友们对其“炒鞋平台”的刻板印象，得物正努力向潮玩领域全品类布局延伸。但转型并非易事。一方面，得物牵涉的潮玩品类，很容易被贴上“炒作”标签，前不久网友们疯抢的玲娜贝儿圣诞限定款钥匙圈，就曾在得物App中卖出1400元的高价；另一方面，拓宽品类更需要平台监管同步跟上，而从得物的过往经历来看，这是一个挑战。

01 得物回应称标签说明不合格，质检工程师：服装标识很重要

据了解，上海市市监局近期的抽检共涉及96个品牌的6类产品，除得物外，快手、小红书的抽样不合格率分别为40%、28.6%，京东、淘宝等电商平台或短视频平台中的货物也有部分存在问题。检测中，超过四分之一的成人服装抽查不合格。

具体到得物而言，根据其回复，公司在2021年7月30日收到检测机构寄送的检测报告显示，此次抽查涉及四个批次共四个产品样品，其中两个批次的两个产品在使用说明（标签）上存在不合格项目。

其一是上海尺间科技有限公司销售的“男士口袋logo短袖”，号型规格标注错误、图形符号错误；其二是杭州黑星服饰有限责任公司销售的“回到未来黑白格子羽绒服”，地址、填充物名称、含绒量及充绒量均未标注，面里料纤维成分标注不规范，吊牌与洗唛标注不一致。

对此，得物回应称，经核查，两款问题商品系标识标注方式不符合最新规定，已先行下架商品。其表示，根据品牌方提供的信息，商品本身的产品理化指标和安全性方面符合国家标准，得物后续会加强对商品标识的巡查和抽检。

雷达财经注意到，本次出现问题的两个国潮品牌皆非等闲之辈，二者在品牌发展过程中均有可观的积累，不过，事发后平台对两个品牌给出的待遇似乎有所不同。

天眼查显示，尺间科技成立于2014年，该公司旗下“Particle Fever（粒子狂热）”定位为一款高端运动科技品牌，成立至今共收获6次融资，其中C轮融资金额达亿元级人民币。

2021年12月，Particle Fever还官宣了全球代言人为周迅，其现在拥有的5家门店分别位于北京SKP-S、上海IPAM、上海前滩太古里、上海浦东嘉里和深圳万象天地，均为顶级高端商圈，报道称其估值已超10亿元。

而黑星服饰虽然没有融资经历，但其无论是商标信息还是作品著作权，都与“KILLWINNER”这一品牌高度相关。早在2018年，黑星服饰就已经注册了KILLWINNER在服装鞋帽分类下的商标。

从得物统计的累计销量上来看，KILLWINNER卖的最好的一款产品即“回到未来涂鸦拉链立领加厚三色羽绒服”，共有超11万人付款，其余还有17款产品累计付款人数达2万人以上。

但目前在得物App上，Particle Fever全部商品均已被下架，KILLWINNER却仍在进行直播。

值得一提的是，针对此次抽检，有国家丝绸及服装产品质检中心的工程师指出，“此类产品属于三无产品。所谓三无产品，就是指没有生产厂商的地址和名称，也没有合格证的产品，三无产品有可能出现质量参差不齐，网络购物和拿到的实物不一致，检测出来化学成分超标，有可能对消费者的皮肤、呼吸道造成伤害。”

此外，虽然此次两个品牌不合格之处是出在标识方面，但国家丝绸及服装产品质检中心的另一位工程师张丹丹表示：“服装标识的错标或乱标，会对消费者产生欺骗或误导。”毕竟如果产品出现质量问题，标识的正确标注可以作为消费者维权的证据，其重要性不可小觑。

02 商品不合格背后，检验标准成谜

对于得物销售商品的模式，雷达财经咨询平台客服得知，主要有商家销售和个人卖家闲置出售两种。客服同时也强调，所有在平台出售的商品都会经过其查验和鉴别，确保是全新未使用的才会发出。

这也让网友疑惑，鉴定到底靠不靠谱？消费者能无条件信任平台吗？

雷达财经注意到，不少用户都在近期感叹，得物上遇到的奇葩事件越来越多，其正在逐步失去鞋圈重度用户的信赖。

2015年，虎扑联合创始人杨冰创立了得物前身——“毒”，这本是一款以球鞋鉴定为核心，为用户提供球鞋文化和潮流资讯的平台，但在用户规模逐渐攀升后，“毒”拓展了撮合交易业务。

为了解决球鞋市场假货泛滥的难题，毒采用“先鉴别，后发货”的交易模式，其还有一套专属于自己的鉴定标准，即防伪四件套：得物鉴别证书、认证鞋扣、包装盒和胶带，同时拥有四件套的商品被称为“过毒”，也即鉴定为真。

打出“真鞋”标签的同时，得物也从中赚得盆满钵满。据了解，得物每卖出一双鞋，就会在中间抽取技术服务费、转账手续费、查验费、鉴别费和包装服务费5项费用，且球鞋价格越高，抽成就越高。

有报道称，2018年毒的月GMV成交总额已达近2亿元，2019年公司全年GMV达60-70亿元。成交额的大幅提升，推动了公司估值的增长，2019年4月A轮融资后，得物估值一度超10亿美元。

但球鞋鉴定师，始终是门“玄学”。有熟悉球鞋鉴定的行业人士称，可以从鞋盒看起，接着看鞋标、鞋垫的反面、鞋里的走线等情况，其中涉及很多专业知识。“我碰到的最厉害的球鞋鉴定师，拿过鞋来一闻味道，就知道鞋的真伪。”

不过这套方法论也并非百试百灵。业内公认的经典鞋款——复刻黑红配色的AJ6，曾有大批假货流入市场无法被识别。究其原因，假鞋厂家用料扎实、正品鞋款中底被制版覆盖，无法查看中底走线和注胶孔都是关键，更有鉴定师被收买，参与造假。

“现在仍然没有100%靠谱的鉴定标准，只是在耐克、阿迪没有做出完美防伪解决方案的情况下，鉴定鞋款是球鞋市场目前公认的可靠度最高的判断真假的方式。”有鉴定师曾透露。

在此背景下，得物已经出现了多次“翻车”的局面。

2020年6月，中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》指出，监测期内，共收集“得物App”有关负面信息8735条，主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题。如有消费者反馈称，在得物App买到右脚鞋头歪的瑕疵鞋，其因此质疑得物的鉴定水平。

还有球鞋卖家从得物官网买到鞋后又从得物出售，最终竟然显示鉴定无法通过。“不同日期鉴定结论就不一样， 这种鉴定一点都不靠谱，让我们损失很多。”

背靠多年Sneaker文化的球鞋尚且如此，遑论球鞋外的其他潮流产品。

2021年上半年，因为一条Gucci的腰带，得物与唯品会之间就曾上演一场拉锯战。彼时，消费者郭先生在唯品会买了腰带后，在得物平台鉴定为假，引发热议。

值得一提的是，得物出具的中国检验认证集团上海有限公司的送检鉴定显示样品为假，唯品会出具的中国检验认证集团广东公司的鉴定结果却显示样品为真。最终，根据广州市互联网法院判决，唯品会所提供的Gucci腰带并非假冒，而得物等平台给出的报告也并不足以证明商品为假冒。

03 想破局仍难逃“炒作”的圈

如何提高对商品的鉴定和监管，从而提升自身在消费者心中的可信度，只是得物当下面临的困境之一。在从二手球鞋鉴定平台迈向潮流领域全品类平台的过程中，摆在得物面前的难题还有很多。

其中之一就是如何摆脱“炒鞋”的阴影。从2019年喊出“鞋穿不炒”，到2021年两度因炒鞋冲上热搜，得物虽然屡次回应称“价格为卖家个人设置”，但其在诸多行业人士眼中，都难逃助推炒鞋之嫌。

为了改变消费者眼中的平台属性，得物在抓住年轻群体的同时，也在吸引大量品牌商家和明星网红、MCN机构入驻。

如2020年，陈伟霆主理的潮牌CANOTWAIT_已经正式入驻了得物，并且选择在该平台线上首发夏季特别限定食蝇草”系列服饰。其他诸如薛之谦、陈赫、林允、李晨、张艺兴、杨超越等明星也均携其品牌入驻，不少潮流新品还将得物作为首发平台。

不过在拓展潮玩品类后，得物依然难改“炒作集中营”本性，只要有利可图，就会有商家不停推动产品价格疯涨。

2021年末，迪士尼出道的“川沙妲己”玲娜贝儿火出了天际，与此同时各大电商平台有关玲娜贝儿的周边供不应求，嗅到商机的黄牛趁此打起了玲娜贝儿限定款的主意。

在得物App中，12月12日刚推出的圣诞限定款玲娜贝儿、圣诞限定款玲娜贝儿钥匙圈售价分别高达1929元、1729元，玲娜贝儿普通款公仔售价也有1259元。以普通款公仔为例，其原价仅219元。

另据某潮玩卖家透露，泡泡玛特MEGA系列“Molly1000%地球的女儿”，原价4999元，得物标价一度高达8万元，如今该款已被下架。2021年新发布的““Molly400%地球的女儿”，原价999元，至2021年9月得物成交价一度高达12999元；即使至2022年行情略有回落，截至发稿售价仍有6989元。

KAWS、BE@RBRICK积木熊等潮玩届的OG（元老），在得物的标价更高。其中2019年发售的一款被称为“熊王”的BE@RBRICK 2G空山基，平台标注的发售价为8800元，2021年售价一度超过17万，至今售价接近15万。

“平台虽然没有主动助推炒鞋，但赋予卖家‘定价自由’，同时还为交易双方提供贷款产品，以此来刺激消费。很难说平台可以在炒作这件事上完全置身事外。”有声音指出。

而炒作的盛行，对于试图与年轻人建立长期信任感的平台来讲并不是一件好事。从目前的情况来看，得物本就在供应链管理、物流、产品鉴定等方面有许多亟待提升之处，其在黑猫投诉平台中，累计投诉量达12万，远超一般品牌。

未来得物能摆脱“炒鞋”标签，成功破圈吗？雷达财经将继续关注。

作为冬季保暖神器，羽绒服备受青睐。即使2021年冬季羽绒服价格普涨，仍旧难掩消费者对它的喜爱，不少中高端产品甚至出现断码断货的现象。

正所谓刚需就是商机，在距离嘉兴30里的平湖，藏着羽绒服的生意经。

在这个仅70万人口的小城里，贡献了全中国80%以上的羽绒服。这里，每年生产服装达3亿件套，连起来能绕地球10圈。

很难想象，这个嘉兴的小城，竟然靠着羽绒服成为冬日经济的隐形赢家，年销售额300亿元，并登上中国市场百强榜。

到底是大力出奇迹，还是好风凭借力，一切还要从头说起。

01、聚焦羽绒服

早在上世纪80年代，依托毗邻上海、杭州的地域优势，平湖有了第一批服装加工厂。

初期，他们主要和上海等周边大企业“联营”合作，承担来料加工，将个体生产参与到当时计划经济的配额市场中去。

借助大企业的资金和技术，平湖服装生产很快壮大，其工业总产值连续27年位列嘉兴市第一。

尤其在对外贸易市场开放后，平湖的潜力逐渐被外企挖掘。

在这里，不乏看见耐克、劳斯非斯、华伦•天奴、尤尼科罗、阿玛尼等100多家世界知名品牌的生产加工基地，其产品出口到日本、欧美等76个国家和地区。

20年时间过去，平湖已然成为全国最大的外贸出口服装生产制造基地。有数据统计，高峰时，平湖服装企业超1200家，从业人员达18万，全年生产服装3 亿件，总产值 130 余亿元。

尽管超95%属于“贴牌”生产，却也给平湖创下了不小的收益。2006年，作为平湖三大传统优势的服装业实现总产值107.45亿元，给当地贡献了23.7%的营收。同时，平湖服装产量占浙江省服装产量的10%，全国服装出口产量的2%。

“全球百件衣，平湖有其一”是外界对平湖的印象。

直至2008年金融危机，打破了小城近30年的宁静。彼时，受国际出口市场乏力、用工成本增加，以及原料价格上涨冲击，30年来依赖出口和加工制造的平湖服装产业面临危机。

有数据统计，2008年前9个月内，平湖规上服装企业一半出现亏损，行业销售利润率从2001年7.7%下降至1.5%。原有的盈利能力已明显下降，平湖服装产业不得不寻求转型。

当时，与外商合作洽谈时，大批平湖服装企业是单打独斗，没有优势，缺乏话语权。为了掌握话语权，平湖迫切需要一个国际服装大牌的发单中心，提高贸易洽谈成效，增加自己的利益。

于是，平湖服装城在2011年落地建成。可惜的是，服装城发展初期无论是最初销售百货，还是后来尝试原创，服装城的业绩一直反响平平。

直至2014年冬天，北方天气极端降温，服装城档口的羽绒服大卖，才让平湖注意到在当时占比仅3%的羽绒服市场，并一举将服装城重新定位为”中国羽绒城“。

02、从OEM到ODM的转型

深究羽绒城的今天，离不开OEM向ODM的转型。

上世纪90年代，市场政策放开，一批借助OEM的企业得以迅速发展。但金融危机下，OEM模式市场竞争能力弱、订单不稳定、风险防范能力差等问题被无限放大，同时，劳动力成本上涨，贴牌加工的利润空间被大大挤压，大批贴牌企业面临生存危机。

为此，像平湖服装、海宁皮革这样的产业群都在寻求转型之路。借助原有的产业链和产业基础，它们开始尝试从OEM“贴牌”跃向ODM“创牌”之路。

OEM模式下，平湖出现服装企业众多，劳动力短缺的问题，人员结构分散混乱。为此，当地政府鼓励大型服装企业收购、兼并大量中小企业，以求进一步整合平湖服装产业的资源，有效推进产业群转型。

此外，面对平湖原料和销售过度依赖国外的现状，当地通过招商引资吸引境外高档面料，以及建设当地服装面料市场，以建立完善的供应链体系。同时，鼓励转出口为内销，两条腿走路。

这让平湖服装内销占比逐渐超过出口，摆脱了对出口贸易的过度依赖。

除了国内外平衡发展之外，离不开平湖自有品牌的建设。

浙江伊思佳服饰有限公司无疑是自有品牌效用的典型，凭借拥有中国驰名商标的品牌优势，公司通过对市场终端资源进行有效整合，使公司产品的高附加值得到较好提升。

在平湖，不少企业沿着技术路线，向“微笑曲线”两端突破，抢占价值链高端。

此后，平湖服装业逆市上扬，转亏为盈。到2020年，平湖早已承包全国80%的羽绒服产量，成为名副其实的羽绒之城。而当年极具转折意义的平湖服装城，销售额也突破了300亿元。

此外，平湖服装也从最初的千篇一律，逐步走向多样化款式设计，拥有一批瑞希、杰克范这样的原创设计服装品牌，以优秀的设计闻名全国甚至是世界。

有数据统计，平湖服装城原创设计款式超过2万款，甚至在全球羽绒服设计潮流中占据一席。

诚然，作为品牌建设之一，原创设计对打响品牌，甚至是平湖的名声，具有功不可没的作用，但放眼整个服装产业链，上游供应链同样承担着不可或缺的作用。

一旦上游原料、劳动力成本上涨，将会影响企业整个生产销售的过程。同时，作为季节性消费品，羽绒服受制于天气影响较大。

比如2004年，曾被媒体报道为羽绒服的”寒冬“之年，受制于极端气候，当年冬季迟迟不来，导致市场上大批羽绒服难以销售。与此同时，受年初禽流感影响，羽绒原料鹅绒、鸭绒价格直线上升。

有数据统计，当年羽绒原料同比上涨25％~30％，其中仅含量为95％的白鹅绒就从去年30多万元上涨至40多万元。

以一条1500~2000g重的羽绒被为例，其成本上涨了几百元；而以鸭绒为主要原料的羽绒服，成本也上涨了几十元。

由此，商家不得不将成本压力转至终端消费者，提高商品价格。

但极端天气突袭，大批商家涨价不成，反而不得不降价促销。

值得注意的是，在多数羽绒服大打折扣时，波司登、雅鹿这样的大品牌却保持同等价格。这是因为大品牌在原材料上具有更高的议价能力，且具备囤货能力以应对市场危机。

因此，大品牌可能是羽绒服跳出季节性，掌握话语权的钥匙。

03、电商跨越季节性

绕开季节周期，大品牌们各有对策。

一方面是Moncler不断通过设计师限量款突出羽绒服本身的独特性、稀有性，持续提供新鲜感，强化奢侈品属性，吸引消费者为之买单。

除了在需求上轻薄易携带之外，Moncler羽绒服在强调暖和之外，还赋予商品独特的价值特性。比如，在产品陈列时，Moncler会让轻薄夹克、羽绒背心同短装、连衣裙一起亮相，让消费者把羽绒服作为搭配单品来看待，在购买裙子、短装时将羽绒服一并购买，从而避开季节性。

这让羽绒服给Moncler创下高达85%的销量，即使是疫情影响，Moncler的情况也远远好于多数竞争对手。

另一方面则是加拿大鹅通过扩张品类跨越季节周期。

最初，加拿大鹅主要依赖几款单品强化品牌特性，让其可以像Levis的501和Burberry的风衣一样，成为一种标志性的产品。

但后来，在主营羽绒服之外，加拿大鹅开始涉足鞋类、雨具和轻便夹克等品类。

财报数据显示，加拿大鹅包括毛衣的非大衣类别为集团贡献了三分之一的收入。

但总体而言，加拿大鹅的跨越周期性仍然不够稳定。谷歌趋势图表显示，加拿大鹅在冬季讨论度高于Moncler，在其他季节却低于对方。

为此，国内品牌更青睐于Moncler的玩法。国产羽绒服代表品牌波司登，就通过设计师系列、邀请豪华的明星阵容背书，频繁进入时装周等，强调品牌奢化的特性，可惜难逃被网友吐槽“土味”的结局。

如今，平湖也有了一批羽绒服原创设计品牌在逐渐迈向高端奢侈品，他们通过时尚的原创设计，引领平湖羽绒服走向更高端的市场。

但由于缺少波司登这样的大品牌作支撑，平湖羽绒服始终处于“大而不强”的尴尬位置，想要“Moncler化”跨越季节周期，显然还需要时间。

对平湖绝大多数羽绒服企业而言，跨越季节性的途径可能是跟紧电商。

作为优衣库全球百大优质供应商之一，平湖本地最大的服装企业华城集团可能是电商先行者，很早就布局电商渠道，和抖音基地合作，以及自己做抖音。

电商和以往的代工批发不同，前者属于“一件单发”模式，且随时可能面临退货风险，而后者则属于批量生产销售，面临退货风险小。

但即使差异巨大，也没有阻挡平湖人向电商迈进的决心。

借助电商模式，大批冬季羽绒服可以在夏季反季节促销，拓宽销售渠道的同时，也降低库存压力。

以浙江克洛姿时尚服饰有限公司为例，其夏季在抖音直播销售羽绒服，仍有达2000人左右的人观看购买，即使夏季，羽绒服销量依然可观。

为此，当地除了创立平湖国际电子商务产业园，还在逐步完善物流体系。

目前，仅平湖国际电子商务产业园内入驻企业超100家，带动就业创业人数3000多人。

有数据统计，去年1-10月，平湖发货的羽绒服占全国抖音平台上羽绒服交易量的30%，且基地的线上交易额较前年翻了3倍。

抓住电商红利的平湖，或许还能再造一个奇迹。

每况愈下的寺库，开始让外界担忧还能否挺过2022年。

1月5日，天眼查APP显示，北京寺库商贸有限公司司法风险中新增破产审查案件，且已进入破产重整阶段，申请人为柴晨旭，经办法院为北京市第一中级人民法院。在此之前，寺库共有7笔股权被冻结，涉及金额累计达1.53亿元。

对于“寺库集团被申请破产”的说法，寺库对外回应称，经核实不存在以上情况。

但寺库的艰难困境却有目共睹。截至1月5日收盘，寺库股价报收0.406美元，总市值仅剩2867.8万美元，距离巅峰时期的7.7亿美元市值已然跌超96%。

2021年11月3日，寺库股价首次跌破1美元。由于连续30个工作日寺库收盘价均低于1美元，12月20日，纳斯达克向其发出退市警告函。根据纳斯达克上市规则，寺库股价若不能在今年6月15日前重回1美元以上，将会被强制退市。

面对跌跌不休的股价，寺库高层也曾尝试自救。2021年1月，寺库创始人李日学提出将寺库私有化的计划：如果有合适价格的收购要约，寺库将私有化退市。

私有化的消息没等来，先等到的却是寺库被申请破产的传闻。虽然寺库官方否认破产说法，但寺库走上下坡路已是不争的事实。陷入内忧外患的寺库，继续挣扎在2022。

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2007年，李日学创立了绿魔方网，主要经营高端家电。

彼时，中产阶级崛起，越来越多的中国人开始购买奢侈品。在奢侈品电商行业蓬勃发展之时，李日学发现了一个现象：许多人在国外买的奢侈品，在国内缺乏相应的养护售后。于是，李日学在2008年创立寺库网上商城，做起了二手奢侈品的生意。

最开始，寺库的业务主要有奢侈品销售、鉴定以及养护等，但时间一长，李日学发现二手电商毛利率低、不好赚钱。于是李日学果断调整了品牌战略，将寺库定位高端生活服务平台，只卖高端奢侈品。

2008年，奢侈品电商迎来发展热潮，寺库借此机会获得多轮融资，发展壮大。这一年也被称为奢侈品电商兴起之年，不少玩家纷纷入局奢侈品赛道。除了寺库以外，珍品网、走秀网、尚品网等先后成立。

然而没过几年，同赛道的不少对手开始纷纷倒下：2012年1月，上线不到三个月的品聚网宣布关闭；2019年，尚品网走上了破产清算之路；2020年，成立10余年的走秀网宣布暂停营业……

在新一轮的行业洗牌中，彼时的头部独角兽寺库不仅没有被击倒，反而在行业寒冬中再获融资，从一众玩家中脱颖而出，背后汇聚起IDG、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金，银泰资本、华人文化产业基金、平安创投等知名投资机构。

2017年的纳斯达克现场，寺库顶着中国奢侈品电商第一股的名头风光上市，迎来自己的巅峰时刻。

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上市以后，寺库在二级市场的表现并不理想，股价跌跌不休。

寺库不是没有想过自救。2018年，寺库进行品牌升级，从奢侈品电商转型为精品生活方式平台，布局了寺库生活、寺库农业等，平台上也卖起水果、鸡尾酒甚至旅游等吃、喝、玩、乐产品，然而奢侈品销售在寺库的总营收中占比长期超过90%，其多元化策略并不成功。

转型不成功的寺库，又背上了债务，甚至成为各大供应商口中的“老赖”，拖欠货款几十万元到上千万元不等。被逼到墙角的寺库，甚至打起了金融贷款还款的主意。直到2021年11月，寺库还曝出了多起投诉，原因主要是两方面：一是拖欠供应商货款；二是消费者购物后收不到货，平台也不退款。

近几年，寺库负面不断，先是脉脉上不断有人曝出公司裁员，后有消费者质疑产品为假货、直播数据造假等。

在黑猫投诉平台上，关于寺库的投诉量超过8000条，投诉内容包括售卖假货、鉴定出错、配送超时、不发货不退款等等。

2020年以来，疫情冲击让寺库的经营雪上加霜。根据寺库2020年度的财报显示，前三季度营收分别为10.1亿元、13.1亿元、13.7亿元，而这些数据相比2019年都有明显下降。

值得一提的是，寺库并未在规定时间内提交2020年第四季度的财报，还被纳斯达克于2021年5月递上了一纸不合规通知函，警告寺库未递交2020年度财报的行为。

直到2021年12月30日，寺库的2021年上半年财报才姗姗来迟。财报显示，寺库2021年上半年的营收为15.26亿元，2020年同期为23.12亿元，同比减少34.0%；净亏损3982.6万元，去年同期为净亏损3659.8万元，其GMV、活跃客户数、订单总数、营收毛利润等多项指标均同比下滑。

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与寺库遇冷形成明显对比的是，奢侈品电商行业仍在蓬勃发展。

根据《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，预计中国内地奢侈品市场今年将录得23%-25%的增长，至5200亿元。

知名战略咨询公司贝恩发布的报告同样显示，在全球奢侈品市场萎缩23%的情况下，2021年中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，达到3460亿元，预计到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

新的玩家也在不断冒头。从潮流电商起家的得物，开始入局奢侈品领域，与LVMH旗下品牌真力时、COACH等多个奢侈品品牌建立合作；奢侈品电商识季APP在2021年年初上线以来实现了月均60%以上的环比增长，累计超过40万用户。

这些新势力们也纷纷获得资本看好。2021年9月，二手奢侈品电商平台“爆爆奢”宣布完成1亿人民币A+轮融资；同月，识季获得4000万美元B轮融资。在资本助力下，新玩家正在不断挤压老牌寺库的生存空间。

互联网巨头也在不断发力。早有阿里、京东等巨头发力奢侈品市场：2017年，阿里巴巴推出专门的奢侈品平台LuxuryPavilion；同年，京东推出白手套送货服务——“京尊达”，与诸多奢侈品牌合作。

与此同时，短视频巨头也在杀入：2021年12月，快手电商宣布开放二手服饰、二手时尚服饰等一系列二手品类上架直播间，开启二手奢侈品直播带货浪潮；抖音同期引入Dior、Prada等多个奢侈品牌入驻直播间卖货。据Tech星球报道，2020年，抖音二手奢侈品品类GMV达30亿元左右。

这些互联网巨头的加入，无疑会进一步抢占奢侈品电商蛋糕，压缩寺库们的市场空间。行业光鲜，不代表所有玩家都能体面赚钱，如今的寺库就是如此。

李日学曾表示：“马云要使阿里成为102年企业，而我要把寺库做到109年，比阿里还长。”以如今寺库不到3000万美元市值来看，李日学距离这个目标显然越来越遥远。

近日，美国著名休闲鞋品牌Crocs（卡骆驰，“洞洞鞋”）宣布计划以现金加股票的方式，以25亿美元（约合159.29亿元人民币）收购鞋类品牌Hey Dude（都德）。

Crocs首席执行官AndrewRees表示，Crocs希望扩大其鞋类产品类型，不仅仅局限于其最著名的“洞洞鞋”，但依然会坚持Crocs的舒适原则。他说，这笔交易预计将在明年第一季度完成，Hey Dude将作为一个独立的部门运营，将立即增加收入和利润。

值得注意的是，在收购消息发布的当天Crocs股价应声下跌12%，创该公司2020年4月以来最低价。

不过，Crocs称，Crocs+HeyDude将使公司在全球品牌休闲鞋领域排名从全球第5上升至全球第2，仅次于斯凯奇。

“最差发明”Crocs

Crocs由Scott Seamans、Lyndon“Duke”Hanson和George Boedecker Jr.创立，他们注意到加拿大Foam Creations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。

Crocs生产的第一款鞋“海滩”于2001年在佛罗里达州的劳德代尔堡船展上亮相，全部200双鞋都售出。此后很长一段时间，Crocs都因为舒适性而备受欢迎。

但是，由于这种鞋子的外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用以防滑，可以转动的鞋带，一度被视为时尚毒药。

2010年，Crocs被时代杂志评为“最差发明”，原因只有一个：丑。有人在Facebook上建了一个组“我不在乎Crocs有多舒服，穿着它的你像个傻……”，入组人数高达120万。

Crocs借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语，推出各种类型和颜色的主题鞋，拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求，一度成为名人明星的必备街拍单品，甚至被称为夏天版的“UGG”。

Crocs还发起一场主题为“我们很丑，但我们是独一无二”的活动，邀请名人讲述自己遭遇欺凌的经历，旨在宣传品牌鼓励人们保持个性的态度，进一步激发了消费者的共鸣。

Crocs变身潮流单品，可以追溯到2016年。这一年，Crocs宣布与设计师品牌Christopher Kane合作，试图重塑消费者的心智。2017年，Crocs又与著名奢侈品牌巴黎世家联合推出10cm厚底鞋，引起时尚人士广泛关注。

随后，Crocs相继又与潮牌Chinatown Market、美国箱包品牌Vera Bradley、日本潮流服装品牌Beams等合作，2020年，签下杨幂为代言人。

Crocs终于回到时尚的中心。

在经历了十年的销售停滞后，Crocs在2019年和2020年实现了两位数的收入增长。到目前为止，2021 年有望成为突破性的一年，因为Crocs预计仅今年就实现了 62% 至65% 的增长。

据Crocs财报，第三季度其收入同比大涨73%至6.25亿美元，创历史新高，共卖出了2540万双鞋，主要受价格上涨、促销策略和产品组合的推动。期内，Crocs在美国本土市场录得高达94.5%的增幅，涵盖中国的亚太市场也录得21.2%的强劲增长。

目前，Crocs在全球超过90个国家和地区进行销售，累计销售量达7.2亿双。

收购扩充

自创立以来，Crocs就不断通过收购来扩充自己的品类。

Crocs在2006年2月成功登陆纳斯达克，并创下了当时鞋类企业首次公开招股的首日股价上升最高纪录。

2006年10月，Crocs以1000万美元的价格收购了Jibbitz，后者是一家配件制造商，其配件可以作为装饰品插到Crocs鞋的孔中。

2007年1月，Crocs以175万美元的现金收购了OceanMind的资产。Ocean Mind生产皮革和乙烯基醋酸乙烯酯鞋。

同年7月，Crocs又买下位于华盛顿的高尔夫球鞋制造商Bite Footwear，并推出Croc风格的高尔夫球鞋Ace，一举打入高尔夫球鞋市场。

2008年4月，Crocs以460万美元收购了TidadTrade，后者成为了Crocs在南非的分销商。

同月，Crocs还收购了一家荷兰公司TaggerInternational B.V.，这是个专门生产邮差包的公司。Crocs以200万美元买下Tagger包括商标在内的所有资产。

对Hey Dude的收购是Crocs时隔多年后的又一次投资，同时也是其创立以来最大的一笔收购。

 Crocs加码休闲鞋领域

Hey Dude于2008年在意大利成立，但其收入95%来自美国市场。根据其官网介绍，该公司生产轻便鞋，如男士、女士和儿童鞋，售价大概在60美元左右。

Hey Dude的设计理念是“拖鞋的舒适+旅游鞋的性能"，一双男鞋的重量只要280g，是可以漂浮在水面上的，他们也做过很多期这种卖点视频，柔软的EVA 鞋底，时尚的鞋面，并且可以机洗。

Hey Dude 2021年开始发力的环保鞋，也取得了不俗的成绩，在亚马逊平台上，其13个款式鞋平均每款月销量5200多双。

Hey Dude线上销售比Crocs更为成熟，其营收有43%来自线上，而Crocs只有37%。从2018年至今，Hey Dude的线上收入增长了14倍。

Hey Dude的加入也会改善Crocs的品类。目前，木屐类占Crocs总营收的71%，凉鞋占16%，Jibbitz配饰占6%，HeyDude加入后，木屐业务将下降至57%，Hey Dude所代表的休闲鞋履占比达20%，成为第二大品类。

预计今年Hey Dude将带来约5.7亿美元的收入，2022年Hey Dude的销售额将在7亿至7.5亿美元之间。Crocs+Hey Dude将使其在全球品牌休闲鞋领域排名从全球第5上升至全球第2，仅次于斯凯奇。

Crocs表示，在2024年把Hey Dude打造成营收超10亿美元的品牌。

实际上，休闲品类正在迎来前所未有的发展机遇。

疫情席卷全球两年，运动休闲的穿着正成为越来越多人们的日常搭配选择。随着人们对健康和健身需求的增加，舒适性、多功能性成为人们日常着装的优先考虑。在疫情之前，Athleisure运动休闲风格盛行，疫情加剧了这一趋势，并演变出新的潮流“Workleisure工作休闲”。有分析认为，即使美国消费者回到办公室，许多人仍然选择舒适和休闲的穿着。

据市场调研公司美国NPD集团的一份报告显示，今年上半年，美国鞋履市场增长7%，其中休闲鞋和网上商店销售额增幅最大。

众多品牌纷纷迎合消费者的这一改变。

疫情下，时尚鞋履遭遇寒冬。知名奢侈时尚鞋履品牌Jimmy Choo将休闲元素融入旗下鞋履中，获得市场高度认可，在整体低迷的时尚鞋类市场实现业绩逆势上扬，年收入从5.5亿美元增长至10亿美元。

NPD研究人员表示，如今的消费者不再准备在舒适度上妥协，行业需要对此做出反应。

如同另一个休闲鞋履品牌allbirds的爆火一样，消费者已经做出了自己的选择。现在，Crocs选择跟进。