自从社保暂缓划归税务征收，并规定各地不得对历史欠缴问题进行集中清缴以来，很多企业如释重负，甚至开始钻研起了少交或者不交社保的各种歪门邪道。由于社保暂列为税收征收，规定各地不得集中缴纳历史欠费，不少企业松了口气，甚至开始研究各种少缴或不缴社保的歪门邪道。

公司不缴纳社保是违法的。员工可以自愿不缴纳社保以获得更多的工资吗？海底捞为此被罚款1亿！你认为可以吗...员工放弃，不愿意缴纳社保。

企业仍将面临缴费、罚款+滞纳金。海底捞被罚一个亿2018年9月12日，海劳向港交所提交全球发售文件，披露未及时缴纳社会保险和住房公积金，2015年至2018年上半年累计补缴不足1.099亿元。

★案例分析★

①海底捞主要经营川式火锅，所以其员工中有很大一部分是服务员。女服务员的特点是流动性大，缴纳社保比稳定的工作更难，这也是海底捞容易放弃为这部分员工缴纳社保的原因之一。与缴纳社保相比，直接为员工提供其他同等价值的福利更方便。

②很多求职服务员文化程度低，在求职过程中处于弱势地位。为了顺利找到工作，有比较优势，他们会自愿放弃缴纳社保。

③与社保福利相比，很多员工更喜欢其他即时福利。原因是部分农业户口员工可能在老家享受当地低成本的农村社保制度，觉得在工作场所缴纳高成本社保弊大于利，于是放弃社保，选择其他同等价值的福利。海底捞虽然因为很多员工放弃缴纳社保，不愿意缴纳，没有完全履行缴纳社保的义务，但是却用相关福利代替了社保福利。但是，员工没有“自愿放弃社保”的权利。换句话说，员工自愿放弃社保的口头承诺和书面承诺没有法律效力。一旦被发现，企业将面临逾期付款、罚款和滞纳金。

因此，企业必须合规缴纳社保，才能避免税务风险和更多的经济损失。最严格的社会保障征收和管理已经开始近日，广州市社保局公布，多家单位仍未按时足额缴纳社会保险费，其违法行为被公开公布，老板和纳税人的统一社会信用代码一并公布！部分企业公示名单被公示的企业不仅要被处罚，还要被社保列入黑名单，被不同部门联合处罚！2019年社保最严格征管的时代真的要来了！企业社保千万别这么缴

一、长期按最低标准申报社保的企业社保基数有上下限，各地不一样。工资低于基数的，按最低标准支付；高于基数且不高于最高限额的，按实际工资发放；高于最高限额的，按照最高限额支付。过去，长期按最低工资标准申报申报基数的单位，你的纳税申报基数是税务局可得的。两者相比，相差太大，没有全部付清的部分很可能会被偿还。

二、劳务派遣、物业保安、建筑服务等劳动密集型企业这些单位很多都不为员工办理申报，私下签订的弃保协议比比皆是，而一些建筑劳务公司也做了大量的工资费用，在不明建筑工人真实姓名的庇护下，他们借用大量他人的身份信息来制作工资表和列出费用。您的工资单信息、个人所得税信息、社保申报信息和企业所得税申报信息现在由一个部门检查。无报酬的行为更容易暴露。

三、拒不缴纳社会保障费的企业以前社会保险机构负责收社保费的时候，你可能会忽略掉，发现自己少缴或者不缴也没办法。现在要注意的是，税务机关是专职组织收入的政府执法机构。他们拥有独立的收藏体系、专业的收藏团队和强大的收藏能力。金税工程三期可以实现全国征管数据的集中应用，大大提高征管效率。只要为你核定申报基数和期限，就会严格按照申报税种进行控制。如果你延期申报，没有申报，不仅会影响你的信用，更可怕的是开票可能会受到限制。不管怎么说，管控手段比社保征收要多得多。

四、不定期缴纳社保的企业至于那些按照最低工资缴社保、不给试用期员工缴社保等不规范的企业，也需要审时度势、顺势而为，提早自查以降低企业风险。

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餐饮品牌入局抖音已经不算新鲜事，但能做到平时不直播，一开播就销量超 1 亿元，打破抖音纪录的却只有海底捞。

不久前，海底捞在抖音举办了一场生日直播，连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，最后实现了抖音直播 GMV 破亿元的成绩。海底捞不仅成为抖音首个正餐官方直播破亿品牌，同时还吸引了大量用户围观，在抖音出圈。

海底捞究竟做对了什么？为什么一出手就能打破抖音餐饮界的直播纪录？

带着这两个疑问，运营社复盘了海底捞的这场直播，试图从中找到一些餐饮品牌获取抖音流量，并将「流量」转化为「销量」的运营方法。

01 海底捞抖音开播，销售额破纪录

不久前，海底捞公布了 2022 年财报：截至 2022 年末，海底捞年营收 347.41 亿元人民币。

值得注意的是，海底捞在遭遇亏损危机后首次实现了年度盈利，净利润 13.73 亿元。对比 2021 年亏损 41.6 亿元，可以说是“涅槃重生”。

为什么海底捞能翻盘，实现扭亏为盈？

原因来自多方面，但启动「全域数字化运营」是其中极为关键的一环。

财报显示，2021 年海底捞亏损 41.6 亿元人民币，关店 276 家。到 2022 年上半年海底捞亏损向缓，但依旧亏损了 2.67 亿元。

2022 年 7 月，海底捞宣布成立社区营运事业部，部门总经理张赢公开表示，「外卖+社群+直播+线上商城」是该部门业务的核心。

该部门成立仅一个月，海底捞就高调宣布正式在抖音开始直播带货，首场直播 GMV 突破 2000 万元，同时还上架了团购套餐，售价 208 元的套餐仅 3 天就卖了超 15 万份。

后来，海底捞便在抖音不定期直播带货，还会在抖音举办新品发布会和年度活动，不到半年，海底捞在抖音平台的 GMV 就累计突破 5 亿元。

在这之后，海底捞便陆续加大了抖音本地生活业务，包括上线海底捞外卖、增加活动力度和直播频率......

比如，上个月中旬举行的“320 生日嘉年华”，海底捞铆足干劲做营销：一边策划连续近一周的大型直播活动，一边推动短视频内容营销，让生日活动出圈。甚至还把脱口秀“顶流”演员何广智请到直播间讲脱口秀，同时又邀请了大量中腰部主播做专场直播带货。

从结果看，这次活动海底捞收获颇丰：

声量上，带动话题 #海底捞是懂生日的 出圈，获得 3.2 亿次视频观看，海底捞官方直播间获得了 1.4 亿的流量曝光。

更重要的是该活动沉淀了大量 UGC 内容，让海底捞持续出圈。巩固了海底捞在抖音的“餐饮顶流”地位：#海底捞 相关话题在抖音拥有 272.8 亿的浏览量，是麦当劳的 2 倍，是喜茶的 6 倍。

销量上，这场活动带动官方直播间GMV 破亿元，海底捞连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货第一名。

同时，抖音也渐渐成为海底捞最重要的线上 「引流+销售」 渠道，售价 228 元的生日月宠粉套餐活动期间卖出了 31 万份，285 元抵 300 元的折扣券也卖出了 13.3 万份。另外抖音上，海底捞的外卖生意也不错，多个套餐卖出 10 万+份。

为什么海底捞能在抖音爆单？

运营社仔细观察后发现，海底捞在抖音的运营有一套成熟的方法论，值得本地生活商家借鉴。

02 首个抖音餐饮直播破亿，海底捞凭什么成 TOP1

海底捞是怎么做抖音本地生活的？

首先，做数字化链接，为本地生活业务埋下基础。

商家想要做好本地生活业务，需要先打通线上线下，做好门店的数字化链接。解决“这个店在哪里、怎么找到它、怎么去咨询”的问题，是所有商家做好抖音的基础。

海底捞抖音界面

除此之外，海底捞本地生活运营可以总结为两个方面分别是「达人种草」和「直播带货」。

1）达人种草，团餐收割

如果你最近有关注海底捞在抖音上的动作，会发现大量网红、素人在抖音为海底捞“种草”，很多视频还会带上团购链接，通过短视频直接卖货。

比如百万粉丝网红@废柴责任有限公司发布了一条探店海底捞的内容。视频中，他们在海底捞即兴“尬舞”，只是为了参加海底捞活动，用“才艺”换一个免费的锅底，最后这条视频获得了 2.3 万点赞。

除了@废柴责任有限公司，还有@果小菁、@雪碧说、@薯条来啦、@高美丽等一大批上百万粉丝的抖音网红也参与了该活动。在这些头部达人的影响带动下，大量素人也开始争相模仿，去到店里消费，然后拍视频、做分享，仅抖音上 #海底捞过生日 的话题浏览量高达 9.7 亿次。

运营社发现，海底捞深谙社交媒体的流量密码，擅长造话题和借势。

像这次海底捞生日月活动，他们就洞察到“去海底捞过生日”这类话题视频在抖音很受欢迎，大量网友喜闻乐见网红们去海底捞做“不尴尬挑战”。于是海底捞一口气邀请了十多个网红到海底捞扮演“社牛”或“社恐”。

与很多品牌只是邀请主播探店不同，海底捞还会在探店的基础上为达人们准备好传播性较强的内容，例如：

400 万粉丝的音乐人 @川子唢呐 给路人演奏生日歌；

让乐队在海底捞给“社恐”博主 @肉肉~ 庆生；

“社牛”博主 @高美丽 在火锅店即兴“尬舞”.....

再比如，世界杯期间，海底捞在抖音企划 #海底捞夜宵来啦，邀请抖音赛事解说类达人@文明解说员天翼张、足球宝贝@沈云怡呢到海底捞直播足球赛，吸引对足球有兴趣的用户到店看比赛。

与此同时，他们还把“足球场”搬进火锅店，将门店装扮成世界杯主题。邀请 30 多位抖音探店达人到世界杯主题店打卡、观赛。然后通过短视频做扩散，吸引对世界杯感兴趣的用户。

由于线下装修和互动有特色，到店的用户就很容易产生分享欲，最后实现二次裂变。根据抖音官方披露的数据，这场活动最终为海底捞带来了超 10 亿流量。

运营社观察下来，发现这套以「达人种草」为主导的内容营销打法有着完整的链路：

首先，品牌通过策划设想出有传播性的营销内容，然后邀请达人到店，将活动信息传递给用户；其次，再利用有趣的短视频吸引到店用户打卡；最后在线下营造热闹或者有传播属性的场景，引导用户到社交平台做分享，最后将用户的打卡内容沉淀为 UGC，带动裂变，获取大量流量。

有了流量后，便可以考虑收割和变现。

在抖音本地生活，海底捞的变现主要靠团购，分为三个渠道。

一是海底捞抖音主页，每个门店都会上架团购商品，主要面向本就有购买意向，通过抖音搜索进来的用户；

二是达人专场直播带货，后文会重点详聊；

三是短视频分销带货，这种形式在抖音基本实现常态化，是很多本地生活商家把流量转化为销量的主要手段之一。

比如，“320 生日会”期间，海底捞推出售价 228 元的生日月宠粉套餐，利用 CPS 分销推广模式，以低成本撬动了大量达人和素人自发探店、卖货， 进一步提升投稿量和 GMV。最后，这个套餐总共卖了 43.9 万份。

2）直播带货，登顶销冠

依靠达人种草和品牌影响力，海底捞是抖音的“流量宠儿”，仅带 #海底捞 话题的视频播放量就高达 272.8 亿。

面对如此庞大的关注度和流量池，他们是怎样变现的呢？除了团购，最关键的是官方也下场做自营直播。

运营社观察发现海底捞的直播有三个小诀窍：

①官方不定期直播，低价冲销量同时保持品牌调性

海底捞官方直播间的第一个特点是：不做常态化直播，直播频率十分克制。

3 月生日会的前一场直播甚至要追溯到 2023 年 1 月 12 日。

另外，海底捞的每场直播几乎都依托于节日或者大型活动策划，用直播来展现这类活动，从而吸引流量。如 1 月 12 日那场直播，依托于海底捞春节促销活动，“薅”春节期间餐饮赛道的自然流量。

运营社分析认为，海底捞不做常态化直播，可能出于多个方面的考虑：

一方面，不定期直播既能做到在流量爆发点让利获客，又可以避免套餐价格长期处于低价位，比如相似的套餐直播间的售价是 208 元，平时团购的价格则为 228 元。另一方面，直播频率不高也说明团队可以有更多时间打磨直播内容，只有内容优质，保持了品牌调性，对于以“兴趣导向”的抖音用户来说，转化率才会有所提升。

②打造「差异化」的直播内容，强化“过生日就去海底捞”的用户心智

运营社发现，相较很多品牌直播“熬时长”，海底捞直播间的内容确实称得上优质。他们几乎每次直播都有明确的主题，拿生日这个话题来说，3 月直播的主题是“生日嘉年华”，围绕海底捞 29 周年生日举办了一场 party，连续直播三天。

每场内容主旨相同又有差异，分别是：“嗨！超好笑脱口秀”、“嗨！超好听音乐会”和“嗨！生日派对”，组成“生日派对+脱口秀+音乐会”的狂欢 party。

以脱口秀场的直播为例，海底捞把“脱口秀大会”搬进直播间，脱口秀演员何广智现身，围绕火锅讲段子、分享趣事，把直播间欢乐氛围拉满。海底捞的员工、店长也化身“段子手”，向观众分享有趣的故事。

音乐会和派对场的直播也类似，海底捞一边制造各种爆笑好玩的节目表演，一边通过团购、暗号发送宠粉福利。显然，海底捞直播不只是单纯地卖货，还把直播间当作品牌传播阵地，利用直播与用户对话，传递品牌故事。

通过这场活动，海底捞不断强化“生日”这一概念。在抖音，“海底捞+生日”的相关话题数近 100 个，其中 #海底捞过生日 话题视频播放次数达 9.7 亿次。

这一系列活动，海底捞通过直播强化了品牌的用户心智，在卖货之余向观众传递一个讯号：“过生日，就去海底捞”。

③线上、线下强联动，把顾客引到门店

为了通过直播把用户吸引到线下，海底捞也下足了功夫。

第一步：矩阵直播线上吸流量，尽量覆盖不同地区、不同特点的用户人群。

除了前面聊到的官方直播间，海底捞还邀请了大量中腰部主播，以生日为主题，举办海底捞达人带货专场。

从上面这张图，我们可以发现，不仅有头部达人，还有 MCN 机构主播。而这些主播定位、内容差异明显，可以覆盖到不同消费群体。

在机构主播方面，海底捞与抖音本地生活头部 MCN 机构美图美事合作，邀请的带货主播既有面向全国的网红，还有按区域划分，重点聚焦某个城市的博主。

这些博主的地理位置几乎都不重合，尽量覆盖了不同城市，几乎将华中、华东、华南、华北一网打尽。以地理位置来划分，也凸显了针对于本地生活消费，地域特色明显的一个特征。

在头部达人方面，海底捞邀请的这些博主在人设和账号定位上也差异明显。有情侣档网红，有记录家庭关系的博主，还有聚焦朋友互动的达人，覆盖情侣约会、家庭聚餐、闺蜜聚会等不同消费场景。

比如@可心夫妇主打情侣档，能有效吸引到情侣用户。根据果集飞瓜提供的数据，@可心夫妇在 3 月 21 日举办了 2 场海底捞专场直播，GMV 累计约 600-1000 万元。

第二步：价格福利+暗号小礼物，将线上流量转到线下，刺激用户到店消费

海底捞在直播间推出了 208 元（平时售价 228 元）的低价套餐，并在海报文案里提到“到店消费”有惊喜礼物。以此放置了“利益钩子”，吸引通过底价购买消费券用户，真正走到到线下门店核销。向用户进行让利。

在直播间，海底捞主播会放出暗号“海底捞320生日快乐”，观众可以到门店对暗号，获取“抓我鸭”网红玩具。

另外，在 3 月 20 日，用户到店还能参加门店的线下活动和狂欢，比如部分门店会举办快闪活动，全国门店用户能通过表演节目免费换火锅底料。

这些线下活动与直播间活动相呼应，很明显，海底捞想强调的是狂欢和福利不只在直播间，还发生在到店环境。最后目的还是现实对门店的引流，让用户参与到生日狂欢中，加深用户对海底捞过生日场景的认知。

03 结语

作为火锅界的“顶流”，海底捞登顶抖音卖货的原因来自多个方面：

海底捞在全国拥有 1371 家门店，年销售额近 350 亿，消费受众基数足够大，其只要通过活动让利就容易带动销量和流量，这让很多中小商家既羡慕又望尘莫及。

但运营社认为，除了本身的影响力，海底捞在抖音上的种草方式和直播打法依然值得研究，对有计划在抖音做本地生活的商家能起到借鉴意义。

在舆论场上，海底捞和巴奴毛肚火锅（下称“巴奴”）终于当了一回“难兄难弟”。

近期，海底捞成了热搜榜上的“常客”。昨天（3月22日），有顾客称海底捞的水果仅限打包一份，这一消息很快便引起人们的热议，此前海底捞已不再允许顾客自带菜，要求四个锅底不能只点清水锅，收回了过去笼络消费者的小福利……

这一系列操作下来，海底捞被嘲为省钱“吃相难看”。

无独有偶，巴奴的“高价土豆片”事件也在2月末引来人们的指摘，彼时，其创始人杜中兵直接在微博硬气回应“产品不降价”，但随后在3月15日，巴奴下架了富硒土豆，并承诺对消费作出500元储值卡补偿。

舆论场越活跃，证明火锅行业的水也终于滚开了。

火锅这种大众接受程度和标准化都非常高的餐饮品类，足以成为整个餐饮行业的风向标。

而通过几桩舆情不难发现，和过去的消费升级不同，消费者们开始勒紧裤腰带，并且对价格变得异常敏感。

消费端的保守也直接给企业拉响了警报。在过去两三年，“火锅双雄”海底捞和呷哺呷哺（以下简称“呷哺”）的日子并不好过——海底捞刚刚从疯狂开店的错误中急转船头，呷哺则在经历过高层人事调整后，开始重新回归性价比更高的大众路线；海鲜火锅七欣天和粤式火锅捞王的IPO之路更是坎坷不平......

所幸2023年是一场全新的开局。

海底捞在严格执行“啄木鸟”计划后，翻台率重回到3次/天；呷哺则重启了扩张之路，240家新门店是今年的KPI；巴奴则计划在省会和新一线城市占领更多成熟商圈的铺位......

从火锅品牌各种大刀阔斧的动作，不难看出今年餐饮圈的水温和风向——如果过去三年是蛰伏，如今该是猎杀时刻了。

1、策略和主义 

在火锅圈，海底捞是一座绕不过的大山。

多年前，海底捞曾凭着唱歌庆生、甩面表演、美甲等贴心服务一度成为行业神话。

（图 / 海底捞官微）

不少餐饮人对海底捞的“服务圣 经”趋之若鹜，杜中兵就曾在海底捞学习，后来巴奴公司员工半夜也在宿舍舞面舞到胳膊疼，但那时候，大家信奉的还是那个“学不会的海底捞”。

在服务之外，海底捞还有不少其他人无法复制的运营制度和细节：比如师徒制下的晋升和薪酬制度，扁平化的管理体系以及飞快的门店扩张速度。

简单来说，海底捞早期管理的核心是信任、忠诚和人情味，以及利益链接下庞大的员工队伍。在火锅市场的加速爆发期，海底捞也贡献了一个个靠双手改变命运的经典案例。

海底捞现任CEO杨利娟，最初跟着创始人张勇在小门店里从最普通的服务员开始做起，到后来独自开拓西安跨区域门店，再到如今掌管千亿市值的餐饮集团，几乎是无数海底捞员工的职业样板。

而海底捞在打出了“服务”的招牌后，便一路狂奔向资本市场：2018年，海底捞登陆联交所，次年收入265.56亿元，同比增长56.49%，门店翻台率高达4.8次/天。

从河南起家的巴奴将旗下加盟门店改为直营，彼时距离海底捞上市不过三年时间。

“当时老杜已经不满足于将店铺开在河南当地，想要将品牌做大做强，品控一定要完全掌控在自己手里。”一位接近巴奴的人士禹波（化名）对「摩登消费」说，“当时砍掉加盟店后只留了30多家店，实际上当时巴奴只靠加盟费就能在河南活得很好。”

当巴奴开始迈向全国市场，海底捞前进的步伐也越来越快。奇妙的是，一家立志不做高端、要把门店开得“铺天盖地”，另一家则崇尚“产品主义”，主打高端食材，这两个品牌的身影在此后时常交叠在一起。

海底捞讲服务，巴奴就提出“服务不过度”；海底捞原本只卖血旺，巴奴就解释自己凭什么能提供鲜鸭血；海底捞的甩面表演是一大特色，巴奴则打出“好面不用舞”的口号......

巴奴凭借毛肚、菌汤、绣球菌等拳头产品出圈，在品牌策略上与海底捞形成分野，但从品牌规模和成长路径上看，呷哺和海底捞业务发展的重合之处要更多一些。

呷哺可以算作是台式火锅的鼻祖。1998年在北京西单开出第一家店，当时“一人一锅”的模式还非常新颖，既满足了一人食的潜在消费需求，单人套餐的优惠价格也让呷哺很快被大家熟知。

在2014年上市之后，呷哺的发展思路和海底捞一样，更符合外界对于一家火锅店的想象。

两年后，呷哺推出“千百十”计划，到2020年，要开出1000家火锅店，营业收入100亿元，净利润10亿元。

与之相匹配的是品牌升级计划，2016年推出中高端品牌凑凑，主打“火锅+茶憩”；呷哺主品牌则从“快餐”升级为“轻正餐”，以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。

到2022年，凑凑在呷哺集团的营收占比近半成，是集团业务的第二条增长曲线。在呷哺计划推出的1000家火锅店中，其中也有100家都将来自凑凑。

前十多年的狂飙突进，同属于海底捞和呷哺，但转折很快到来。

在海底捞的师徒制下，是一个个渴望晋升和依赖总部开新店的热情员工。员工满足晋升标准、开店条件充分，为什么不给开呢？这一度是张勇的无奈。

2020年疫情伊始，就在同行都保持保守姿态时，张勇却抱着“别人恐惧我贪婪”的原则，错误选择了“抄底”，开始疯狂扩店，到2020年底，海底捞门店达到1298家。

海底捞不得不被簇拥着一路向前，以至于在人员管理和新门店选址上踩了大坑。“误判了形势”，张勇这样检讨企业经营策略的失误。

同样，呷哺的日子也并不好过，公司净利润在2019年已经出现负增长。

2021年可以算是呷哺的至暗时刻。当年净亏损2.93亿元，关停230门店，短期内采取保守策略，同时将目光投向南方市场，“东扩南进”，试图寻找新的市场增量。

如果说海底捞的问题在于管理和选址失误，那么呷哺业绩下滑则可以大概率归结为对经营效率和市场需求的忽略。

一个例子是，2017到2020年，呷哺的客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元和62.3元，逐步提高的客单价，让原本实惠的套餐变得越来越贵了。对价格敏感的用户来说，一人火锅的性价比优势已经被稀释了。

但当海底捞和呷哺还在整顿经营效率较低的门店时，巴奴才开始进入到深圳等一线城市，缓慢布局全国市场。

如果说，在2020年前的火锅品牌都在争相“抢椅子”，那么此时的巴奴似乎只是这场游戏的边缘玩家，直到疫情后才更多地进入大众视野。

2、小心纠错和大象转身 

正所谓“计划赶不上变化”，海底捞的舍命狂奔最终还是被直接叫停——平均每4天开出一家门店的速度，终于在2021年按下暂停键。

当年11月，海底捞经过半年多的试验之后，正式启动“啄木鸟”计划，年内关停300家经营不善的门店。

伴随大规模关店计划而来的，还有一系列策略调整。

疫情前，海底捞组织架构为总部、教练、抱团小组及餐厅，餐厅直接向高级管理层汇报。而在2021年，其重新恢复区域化管理，将管理路径调整为总部、大区经理、家族长、店长，加强集团对基层门店的管理。

此外，提高餐厅员工的兼职和外包比例、将餐厅70张桌子调整为5、60张桌子、以及调整员工薪酬结构等，这一切举措都是为了节约成本。

终于，海底捞忍痛“动的大手术”等来了正面回应。据集团最新盈利预告数据，海底捞在2022年实现扭亏，预计年度收入不少于346亿元，净利润不低于13亿元。

对比海底捞大刀阔斧的改革风格，呷哺在2021年之后，除了采取保守策略，暂停开店之外，还在小幅度试水新项目。

因为被诟病的定价策略，呷哺的翻台率从2016年的3.4次下降至2021年的2.3次；2021年之后，呷哺重新回归大众消费定位，并推出价格介于50-70元之间的高性价比套餐，试图挽回对价格敏感的目标消费者。

2022年9月，呷哺进军高端烧烤市场，在上海开店“趁烧”试水，包括“烧烤+酒茶+欢乐”多种业态，小步快走打造多品牌矩阵。

今年年初堂食恢复后，呷哺也重启了扩张计划，今年预计开店240家。

（图 / 呷哺官微）

值得一提的是，呷哺虽是台湾品牌，但其在内地的门店选址过去大多在北方地区，2014-2018年京津冀地区收入占比均在70%以上。

为了寻求新的业绩增长，2022年3月，公司从单一总部模式转向京沪双总部模式，集中力量开发华南、华东市场。

而对于效率低下的部分门店，海底捞也没有一棍子打死。在“硬骨头计划”下，通过“啄木鸟”计划门店调整，预计2022年底全球门店数量达到1396家，并计划复开及其他新增门店每年100家。

在2022年，巴奴将公司总部从河南迁至北京，也是其向全国发起进攻的重要信号。据禹波透露，截止2023上半年，算上新开门店，巴奴全国门店数量预计将破百家，仅北京就已开设11家门店。

“巴奴并不讲求开店速度。”禹波说到。而巴奴有节奏扩店的下一步，是更多的省会和新一线城市的中高端火锅市场。

3、供应链与排兵布阵 

事实上，火锅口味因人而异，品牌想将生意越做越大，门店越开越多，迅速实现跑马圈地，供应链能力依然是必要条件。

所谓供应链先行，一方面要确保稳定的原料供应商，保证菜品品质和价格稳定；另一方面，独家供应链也可以帮助品牌实现产品差异化。

一般而言，餐饮供应链主要包括餐饮门店、下单采购、工厂加工、仓库备货、物流发货几个环节。

供应链的真正困难之处，是将每个环节非标准化的食材进行标准化改造。

杜中兵曾将餐饮的供应链发展分为三个阶段。

第一代供应链是采用西方的工业化、冷冻化的方式组织的，如麦当劳和肯德基的供应链，这种供应链往往一个月配送一次，都是冷冻食材。

第二代供应链是随着中餐连锁店崛起建立的中央厨房模式。中央厨房虽然有了一定的个性化特点，但供应链的目的还是希望更简单高效地配合门店，并没有真正从做极致美味的产品出发。

第三代则是用需求倒逼供应链，如能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜，只有能做到这些才是第三代供应链。

公开信息显示，2020年，巴奴的食材从中央厨房到门店“一天一配”，除了集中采购肉类产品之外，巴奴的季节性产品有稳定供应商，依照前者的要求进行种植并采买。

从客观层面上看，巴奴主打食材新鲜的核心是靠供应链的创新，但若谈到供应链的灵活性，海底捞也不甘人后。

在此前堂食关闭期间，海底捞探索了多种特殊环境下的经营模式。2022年7月，海底捞“社区营运事业部”成立，打通“外卖+社群+直播+线上商城”，试图在多元化业务模式下为企业创收。

而在去年已经获得共计8亿元B轮融资的蜀海供应链就曾脱胎于海底捞，这也是支撑这家餐饮巨头在海内外狂开上千家门店的关键。

现如今，蜀海供应链已成为一家第三方食材供应链全托管服务商，其服务的不乏太二酸菜鱼、丰茂烤串等知名餐饮品牌。

“海底捞强在供应链，蜀海供给能力强，这样火锅品牌对供给端的溢价能力就强，品牌对食品安全的掌控力也就越强。”一位业内人士对「摩登消费」表示。

而呷哺集团旗下拥有调味食品研发生产销售的食品公司、羊肉制品加工的锡盟工厂等，也能进一步将产品价格打下来。

“例如呷哺在内蒙有肉类加工厂，这样就能把成本降下来，让消费者60元就能吃到一份带肉的套餐。这也是呷哺能推出多个品牌矩阵的原因。”上述业内人士表示。

纵观火锅行业，无论是主打大众火锅市场，还是瞄准高端火锅消费群体，对供应链的提前布局都是一项隐藏实力。如果说短期内，客流和门店还是品牌们的关注重点的话，那么火锅市场的升级战必然要轮到对后端供应链的排兵布阵。

而打造供应链能力也将成为火锅品牌在“猎杀时刻”最关键的“杀手锏”。

毕竟，打通菜品从田间到餐桌的路径，效率提高了，才能比同行站得更高、看得更远。

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3月14日， #海底捞要求必须点锅底# 话题登上热搜第一。有消费者曝出海底捞已经不能点4个清水锅了，必须点一个锅底。 

据北京商报14日报道，海底捞客服对此表示， 必须付费点一个锅底，否则不能下单，且不能自带锅底。禁止单点清水锅是今年的新规定，在全国门店统一执行。

海底捞上海某门店店员表示，单点清水锅的顾客还是很少的，但确实有顾客吃一顿火锅只花了几块钱。 

“两个人如何百元在海底捞吃到饱”“解锁海底捞牛肉粒的100种吃法”“如何自带食材最省的吃海底捞”……这两年，如何在海底捞薅羊毛成为一种流行做法，逼得海底捞不断的出台新规来规避这些羊毛党。 

图片来源：视频截图 

海底捞“必须点锅底”引热议

据北青报3月14日报道，记者致电海底捞官方客服，客服人员称， 目前海底捞也支持点清水锅，但不能单点清水锅，至少要点一种锅底。 问及为何此前可以单点清水锅现在不支持，客服人员表示，海底捞的菜品围绕锅底特色上架， 锅底是火锅的灵魂，海底捞的锅底多种多样可满足不同顾客的需求，可以多多尝试，以达到最好的用餐体验。 对于多数顾客喜欢的自制锅底，客服也表示，海底捞对此也是支持的。 

“海底捞要求必须点锅底”的话题登上热搜后，有网友认为这是“被玩坏了的结果”，以往那种十几元吃海底捞的事情应该不会再发生了，毕竟一种锅底的价格就要30元左右。 

据北青报14日报道，记者注意到，此前就曾有网友晒出自己花17元吃海底捞的攻略，点了免费的四宫格的清水锅、7元的一份捞面、10元的自选小料。这种“薅羊毛”的行为曾引发热议，有人觉得占便宜还出攻略的行为不太好。 

但随后还有网友出了 0元自制海底捞锅底的攻略， 在某社交网站，一位网友在2021年2月分享了一份0元自制海底捞四宫格锅底的攻略，已获得超10万点赞，5万多收藏。 

有部分网友吃海底捞时会选择四宫格清水锅，并利用海底捞的小料自制锅底，甚至还有网友自带调料包自制锅底。 

对于海底捞多数门店“禁止单点清水锅”的情况，多数网友表示“合情合理”，但也有网友网友表示：薅不了羊毛了，还有网友认为应该允许单点清水锅，“收费就好了”。有网友说，海底捞是火锅店，就靠卖火锅食材、底料营收，如果顾客都自带锅底、自带食材，到店里借用锅来涮，一次才几块钱，这也不合理。 

从推出自带菜服务

到“谢绝自带食材”

海底捞调整规定，近期已不是第一次。 

上个月， “海底捞禁止自带食材” 的话题也曾引发热议。据北京商报记者了解到，海底捞因门店不支持消费者自带菜品引发热议。有消费者在社交平台上表示，去吃海底捞之前买了部分食材，到店准备煮的时候被告知不可煮自带食材。 

不过，一位消费者向记者透露，今年一月底在海底捞一门店用餐时还自带了手切羊肉，门店工作人员表示可以自带食材。同时，该消费者还称在门店用餐时，曾见到过其他消费者自带螃蟹要求门店帮忙处理的情况。记者浏览社交平台发现，多位消费者都曾自带食材来到门店用餐，店员可以帮忙处理。 

对此，记者通过海底捞APP咨询门店是否可以自带食材，相关客服人员表示，海底捞是可以自带酒水、饮品的，但出于食材管理和用餐安全考虑，谢绝自带食材。如消费者有特别喜欢的产品欢迎随时推荐，海底捞会考虑加入菜单。 

随后，记者又拨打了海底捞客服电话，相关工作人员表达了同样的观点，并表示为新规定。此外，记者拨打多家门店电话后了解到，门店工作人员与上述客服人员的说法均相同。 

据北京商报援引媒体报道，海底捞自带菜服务于2017年底推出，其目的是为了让顾客能够在海底捞吃到自己想吃的，得到更好的用餐体验。在此之前，去海底捞吃火锅是可以自带食材的，甚至服务人员会帮消费者将菜品处理干净，还可以免除服务费。但自带的菜品需要留样登记，并签一份免责协议。海底捞客服表示，现在则会让顾客把自带菜带回家。 

此外，海底捞此前还因“牛肉粒变素”、“缺斤少两”等话题多次登上微博热搜。有不少网友在微博、小红书等社交平台上“吐槽”，表示海底捞不再主动送上小零食等。

从扩张到收缩 海底捞扭亏为盈

2月24日晚间，海底捞（06862.HK）发布业绩预告。数据显示，截至2022年12月31日，该公司年度收入预计不少于346亿元，录得净利润不低于13亿元，对比上年度净亏损约41.61亿元，实现扭亏。 

海底捞在公告中表示，预期利润增长主要归因于“啄木鸟”计划的实施，使餐厅营运效率提高。同时自2022年6月以来，海底捞在中国大陆及其他地区的餐厅经营表现明显好转。此外，由于注销从公开市场及以要约收购方式回购的2026年票据，海底捞获得非经常性收益3.29亿元。 

讨论海底捞如何实现扭亏为盈，需先回到海底捞为何陷入亏损这个问题上。 

据红星资本局此前报道，海底捞发布2019年年报，海底捞营收和净利双双增长，实现营收265.56亿元，同期增加56.5%。实现净利润23.47亿元，同比增长43.59%。营收和净利都创下了历史新高。 

于是2020年6月， 基于海底捞2019年财报的出色表现等因素判断，海底捞创始人张勇公布了大规模扩店的计划。

财报显示，截至2020年年报，海底捞的全国门店数量激增到了1298家，短短半年便新开了363家门店，平均每天新开2家门店。2021年中报显示，海底捞店铺数量已经达到了1597家。 

↑来源：企业财报 

疫情期间的盲目扩店，让本想“抄底”的海底捞反而陷入泥潭。 

财报显示，2021年海底捞实现营收为411.1亿，同比增长43.68%；但同期净利润却为-41.63亿元，是海底捞自上市以来的首次亏损，且亏损金额相当于此前三年净利润之和。 

资本市场也开始对“巨亏”的海底捞失去了信心。股价从2021年2月的85.7港元/股高点一路下跌，跌至2022年3月的10港元/股。 

困境之下，海底捞在2021年11月，宣布启动的“啄木鸟计划”。 

“啄木鸟”计划被外界视作海底捞的断腕之举。该计划自2021年11月起实施，通过持续闭店等一系列调整措施，试图摆脱经营层面的重负。但短期内，该计划的确对海底捞的 业绩带来冲击。因闭店带来的资产减值与计提，海底捞2021年陷入亏损。 

随着防疫政策的调整，叠加假期消费刺激，自2022年12月份开始，餐饮业的复苏迹象逐步鲜明。过去几个月，在海底捞门店端，大桌用餐、团餐预订量在过去几个月里有所上升。从消费时点来看，节庆假日对于门店消费的拉动明显，同时夜宵时段消费、工作日商务用餐消费也都有所增长。 

根据海底捞发布的数据，1月23日大年初二开始，全国海底捞门店的客流开始大幅度增长，在1月23日至1月27日的5天里，共计接待顾客超650万人次，比上周同期客流增长20%。这其中，在1月26日，海底捞单日接待顾客超135万人次。 

随后的元宵节、情人节等节假日，都在刺激顾客的消费热情进一步恢复。今年2月14日情人节当天，海底捞全国门店接待人次超140万，同比2022年情人节增长超25%。 

与此同时，情人节当天海底捞的外送订单量也出现明显上涨，环比上周同期增长2.4倍，同比2022年情人节增长2.1倍。而在刚刚过去的2月18日、19日周末两天，海底捞全国门店接待量，比一月份过年前的周末客流上升了15%。 

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启动“啄木鸟计划”一年多之后，沉寂许久的海底捞终于等来了好消息。

2月24日，海底捞披露了2022年的业绩报告——2022年，海底捞预计实现营收不少于346亿元人民币，同比减少约15.8%；预计实现净利润不低于13亿元，对比上年度的净亏损约41.612亿元，成功扭亏为盈。从财报数据来看，随着疫情的放松以及“啄木鸟计划”的推进，海底捞的经营状况明显好转。

而在业绩披露后的第一个交易日，海底捞的股价也“毫无悬念”地迎来了报复性大涨。

据统计，截至2月27日收盘，海底捞股价报收21.9港元/股，当天股价收盘大涨13.71%，盘中涨幅最高时一度超过了20%，很显然，投资者对于海底捞交出的这份“成绩单”是颇为满意了。

回想过去的几年，作为火锅巨头的海底捞曾因激进扩张而陷入困境，后又推出了“啄木鸟计划”，以求降本增效，几经“折腾”之后，如今的海底捞终于重新回到了正轨，市值也站稳在了1000亿港元之上。

不过，业绩回暖并非海底捞一家。据侃见财经梳理发现，在疫情放松之后，像九毛九、呷哺呷哺等餐饮巨头也都出现了明显的回暖，而这也意味着，随着市场的回暖，这些餐饮巨头将再次争夺市场。

对于海底捞来说，业绩回暖固然是一件好事情，但扭亏为盈也只是开始，现在显然还未到可以放松的时候。

困于激进扩张，海底捞艰难回头

对于海底捞而言，过去的两年可能是其自成立以来最困难的两年。

时间拉回到2020年3月25日，当时的海底捞刚刚披露了自己2019年的财务报告——全年实现营收达265.56亿元，实现净利润23.47亿元，两项数据都是海底捞自创办以来的历史新高。

营收和净利润大增，让彼时还是海底捞CEO的张勇头脑发热、信心膨胀。于是，就在业绩披露后的2个月，张勇便宣布了大规模扩店的计划，以求加快打造出自己的“火锅底锅”。根据数据统计，在2020年下半年，海底捞的全国门店数量激增到了1298家，短短半年便新开了363家门店，平均每天新开2家门店。

不过，门店数量的激增并未让海底捞能够再进一步，反倒是业绩突然出现了“滑铁卢”。

根据财报显示，2020年海底捞实现营收为286.14亿元，营收增速仅为7.75%，和2019年59.53%的营收增速相差甚远；实现净利润为3.1亿元，净利润增速为-86.81%，首次出现了净利润下滑的情况。

至于海底捞业绩“急转直下”的原因，自然是和盲目的扩张有关。此前，张勇曾预计疫情将于9月结束，想不到国内疫情管控一直到2022年11月才放开，对海底捞甚至整个餐饮行业都造成了巨大的影响，特别是选择了“逆势”扩张的海底捞，受到疫情的冲击更大。

到了2021年，在上半年选择继续扩张的海底捞，甚至出现了“巨亏”的情况——2021年，海底捞实现营收为411.1亿，同比增长43.68%；实现净利润为-41.63亿，同比下滑1446.13%，这是海底捞首次出现净利润亏损的情况，很显然，海底捞的经营状况正在进一步恶化。

面对巨额的亏损以及不明朗的外部环境，最终海底捞这只“大象”只能无奈地选择回头。

2021年11月，海底捞宣布启动“啄木鸟计划”，将于2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开；此外，持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合，并着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。

在一连串“降本增效”的操作下，海底捞的业绩数据开始缓慢回升，最终到了2022年的下半年，随着疫情的放开以及“啄木鸟计划”的推进，海底捞成功实现了盈利，再度回到了正轨上。

重新盈利，“至暗时刻”过去

2月24日，海底捞披露了2022年的业绩报告。

根据财报显示，2022年，海底捞预计实现营收不少于346亿元人民币，同比减少约15.8%；预计实现净利润不低于13亿元，对比上年度的净亏损约41.612亿元，成功扭亏为盈。

值得注意的是，在半年报时，海底捞净利润仍然亏损了2.663亿；而到了年报，海底捞却盈利了13亿，换而言之，仅在2022年下半年海底捞就盈利了15.663亿，已经回到了2019年疫情前的水平。

对于净利润大涨、业绩扭亏为盈的原因，海底捞在财报中也提到了“主要归因于“啄木鸟”计划，使得营运效率提高，在开启“啄木鸟”计划后，公司利用区域化管理体系帮助海底捞持续监控餐厅质量，从“顾客满意度”和“员工努力度”两个方向快速地发现问题、有效地解决问题。”

此前，由于盲目的扩张，再加上受到了疫情的影响，海底捞的翻台率曾持续走低。

根据财报显示，2020年至2022年上半年，海底捞整体翻台率分别为3.3次/天、3次/天和2.9次/天，而3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，再加上2021年盲目扩店所带来的巨大成本，这才导致了2021年和2022年上半年海底捞出现亏损的情况。

不过，随着“啄木鸟计划”的推进，在关停了近300家门店之后，海底捞的运营效率有了明显提升，根据东吴证券测算，2022年7至8月海底捞翻台率同比恢复至115%-120%，经营表现环比持续改善。

到了2023年春节后，受到疫情管控放松叠加消费复苏的影响，海底捞的门店客流量有了大幅增长。根据公开报道显示，1月26日（正月初五）“迎财神”当天，海底捞单日接待顾客超135万人次，超过元旦；2月14日情人节当天，海底捞全国门店接待顾客超140万人次，同比增长超25%。

无论是从业绩还是翻台率来看，在度过了最困难的2021和2022年，海底捞的“至暗时刻”已经过去。

竞争加剧，盈利只是开始

在业绩披露后的第一个交易日，海底捞的股价“毫无悬念”地迎来了大涨。

据统计，截至2月27日收盘，海底捞股价报收21.9港元/股，当天股价收盘大涨13.71%，盘中涨幅最高时一度超过了20%，很显然，投资者对于海底捞交出的这份“成绩单”是颇为满意了。

不过，虽然业绩回暖是一件好事，但对于海底捞来说，这也只是开始，还远未到可以放松的时候。

据侃见财经梳理发现，除了海底捞之外，像九毛九、呷哺呷哺等餐饮巨头也都出现了明显的回暖，例如同样是火锅品类的呷哺呷哺，2023年春节总体营收比2022年春节增长126%，并不比海底捞逊色，而且呷哺呷哺还在扩充门店——1月已新开34家餐厅，平均每隔18小时新开一家餐厅。

在经历了疫情洗牌后，餐饮行业已经重新出发，不少品牌推出了新的扩张计划；其中，呷哺呷哺计划年内新开超过240家门店，巴奴火锅则计划在北京、上海等城市加大渗透力度，而再看向海底捞，虽然业绩已经回暖，但其目前的重心仍然在提高运营效率，很显然，海底捞已经落后于同行。

实际上，火锅本来就是一条拥挤的赛道。近两年，虽然受到疫情的影响，但仍有很多的火锅品牌获得融资，例如2021年6月，巴奴获得5亿元融资，珮姐老火锅、周师兄、朝天门码头等品牌，也纷纷拿到了上亿元融资；同时，粤式火锅连锁品牌捞王，更是开始冲刺港股IPO。从这一点来看，除了要提高经营效率之外，如何守住行业第一的宝座同样是海底捞需要考虑的问题。

再看股价方面，虽然2月27日股价迎来了大涨，但和2021年2月的历史最高85.779港元/股相比，如今海底捞的股价仍然是被“膝盖斩”，市值更是蒸发超过了3000亿港元。

当下，随着外部环境的回暖，海底捞的“至暗时刻”已经过去；不过，业绩回升只是开始，面对竞争越发激烈的火锅赛道，如果想要守住“火锅一哥”的位置，海底捞要做的还有很多。

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火锅加速回暖：海底捞接待650万人、呷哺单日营收近8万

暖春来袭，回来的不止是温度，更是整个餐饮市场的复苏。

以放开管控后的第一个春节为拐点来看，旅游城市客流量大幅度上升，街头人头攒动是常态，而多数餐饮企业在这样的消费回暖背景下，也迎来了客流新高峰。

随着出行、聚会等场景需求的积攒式迸发，这之中，火锅品牌们的复苏尤为显著。

春节期间，海底捞、呷哺呷哺、珮姐、巴奴等连锁火锅企业客流明显回升，各地门店均出现排队等位情况，初四、初五更是达到消费高峰，一度触及疫情三年的新高。

从海底捞处了解到，自2023年大年初二起，海底捞门店客流就开始大幅增加，1月23日至27日间5天累计接待客户超过650万人，较上一周同期客流增加20%。1月26日初五迎财神吉日，海底捞单日接待客户超过135万人，该数据已超过今年元旦期间的阶段性客流高峰。

呷哺呷哺也是同样的“超预期”式复苏，从去年底开始，各门店几乎全天排队。12月24日平安夜，呷哺呷哺朝阳大悦城店接待客流近600人，营收近8万元，创下该门店3年营收历史新高，当日翻台率近7翻，储值金额近4万元。

珮姐重庆老火锅华东区域在春节期间总接待近5万人，单日排队最高300人，最长排队达到8小时，营业额较去年同期增长50%；重庆区域，珮姐总接待24万人，单日排队最高达6.4万人，单日排队时长接近16小时，单店最高翻台率超过12轮，营业额较2021年同期增长130%。

成都吼堂老火锅更是以单日排队订单4000的成绩，直接翻倍突破自己的历史最高水平...

随着“肥年”落幕，让人担心的消费客流昙花一现景象暂时还未出现，消费者对于火锅的热情不减，火锅品牌们的复苏进展似乎才刚刚开始。

全面开花，火锅品牌打响“复苏第一战”

沉寂门店复活

随着餐饮复苏态势加快，发现曾经临时闭店的海底捞门店，近期重新开始营业。

比如海底捞火锅（枫蓝国际购物中心店），在2022年3月份开始闭店装修，直到去年8月份开始正常营业；海底捞火锅（望京新荟城店）也在今年春节前夕重装开业。

左侧为2022年6月份截图、右侧为最新截图

回想2021年，受疫情所迫，海底捞在“啄木鸟计划”推行下，宣布关店近300家，呷哺呷哺宣布关店200家且当年不再拓店。如今，已经是今非昔比，火锅品牌开始重新出发。

门店模式升级

近日，在北京合生汇购物中心，看到一家名为【超岛自选火锅】的新店，更像是集火锅食材于一体的“自选火锅集市”，在门店里设置了“蔬菜农场”、“鲜切肉铺”、“火锅特色菜”和“海鲜水产”选菜档口，以及茶饮吧、小料台等。没有菜单，吃啥拿啥，没有服务，一切自助，整个门店也强调了“火锅自由”。

自选菜均是小份菜，菜量少，蔬菜6元，肉类16元及以上不等，茶饮吧有大力柠檬茶和鸭屎香奶茶两款，分别是9元和10元。虽然每份菜品价格不高，但是整体吃下来人均也在120元左右。当然他家强调新鲜，可以看到工作人员现场切肉分盘，海鲜水产区能看到鲜活的虾产品等。

2020年，超岛串串火锅面世，目前北京有三家门店，这家超岛自选火锅更像是对串串火锅门店的升级版。用工作人员的话来说，就是将串串菜改为盘装小份菜，用餐模式做了创新和改变，但是菜品品质是一定是没有问题的。

拓店步伐加速

在疫情期间，顶住压力持续开店实属不易。春节前夕，巴奴毛肚火锅分别在上海（七宝万科店）和西安（大悦城店）两店齐开，去年12月，巴奴北京亦庄龙湖天街店和南京弘阳广场店开业。

而就在最近，川渝火锅北上热潮似乎又起势，朱光玉火锅馆、后火锅等品牌悄然进京。前者已经开始试营业，从大众点评看，目前朱光玉火锅馆（三里屯店）登上东城区火锅热门榜第1名。

呷哺呷哺则是国内和海外市场同步进行，1月25日，呷哺呷哺海外第一家店落户新加坡，开始试营业。呷哺集团今年计划新开门店240家，其中呷哺呷哺将新开门店120家。

火锅赛道格局加速裂变，复苏只是第一步！

作为餐饮赛道的品类之王，火锅领头羊的地位毋庸置疑，也一直被认为是一门“好生意”。

疫情三年，尽管受到大环境影响，消费者聚餐场景的需求被减弱，但2022年火锅门店的增速仍跑赢餐饮大盘，火锅品牌们也没有坐以待毙，不断裂变出更适合新环境的战略打法与模式。

从头部品牌的动作来看，火锅作为一块“香饽饽”，新老玩家都在虎视眈眈。

一方面，面对疫情等多重因素导致的业绩下滑，与后辈层出的市场瓜分情况，老玩家火锅大佬们一手抓牢主业，一手发展副牌，着力增加筹码求稳。

呷哺呷哺旗下在2016年推出子品牌湊湊后，去年底又跨赛道推出新品牌“趁烧”，首创烧肉+茶吧+茶饮站的一站式餐饮集合店模式，创始人亲自带队，跨界烧烤做定位客单价250元的大店。

而“新玩家”也没闲着，九毛九的第三条增长曲线怂火锅，延续太二酸菜鱼的单品打法，一种鸳鸯锅底、主打鲜切黄牛肉，去年底在一大波四川、重庆火锅进京热潮中，怂火锅“落户”大兴，而后更是官方推文“3城4店连开”。

同一时间，小众黑马凭空出世、餐饮跨赛道大佬加码火锅，新势力们犹如鲶鱼搅局，为格局稳定的火锅赛道添上几笔新活力。

去年底，小众特色火锅又翻红，北上等区域各类糟粕醋火锅层出不穷，让不少坚信“好吃不过川渝火锅”的消费者直呼打脸。这之外，潮汕牛肉火锅、猪肚鸡火锅、牛杂锅等细分品类，一人食火锅、旋转小火锅、地摊小火锅等新场景也都在小步加速。

前有狼后有虎，你争我抢的局势正加速着火锅赛道格局的不断裂变。

疫情三年中，火锅品牌们在“洗牌与新生”中犹如一轮又一轮鬼打墙难以突破，这个经典老赛道中，绝不会失去入局者，也永远不缺出局者。而如今，复苏大势已至，在赛道的全面清洗后，留下的品牌更见根基与内功，品类老大哥的创造力与生存力，依然绵延不绝。

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冬天是火锅飘香的季节，火锅似乎有点成为国人社交硬通货的味道。

遍布全国的海底捞，却在今年11月初宣布逐步关停300家左右经营未达预期门店。拼完口味拼场景，在同质化越来越严重的火锅江湖中，选择在疫情期间逆势扩张，显然是海底捞走错的一步。

海底捞关店300家，对与海底捞关深度绑定的火锅底料供应商颐海国际会造成什么样的影响？在海底捞关店公告后的首个交易日，颐海国际大幅下挫8.59%，今年以来，颐海国际市值已蒸发超1100亿港元。

正如火锅和火锅底料一对孪生兄弟般的存在，海底捞关店的消息引发颐海国际在股票市场上的负面波动。

我们通过线下实地走访，结合海底捞、颐海国际公开资料与数据探讨了以下三个问题：

1、在具体的渠道和产品上，海底捞和颐海国际是一种什么样的依存关系？

2、颐海国际有摆脱海底捞依赖的意图与举措，实际情况与结果如何？

3、降低了对海底捞依赖后，为何颐海国际又走了回头路？

深夜火锅餐厅，关了300家店

武汉大学南门外这条名叫广八路的美食街，几乎容纳了全国各地美食小吃。但不管是披萨店、美甲店，还是烧烤、板栗店，几乎到了晚上十点左右，都商量好似地打烊了，甚至向来擅长熬夜营业的便利店，大都撑不过夜晚11点。

咖啡配枸杞，明天能早起，对于擅长朋克养生的年轻人来说，一天中属于自己的时间，反而是从夜晚11点开始的。

广八路拐个直角就是珞喻路，一直往前走十分钟不到，就到了街道口，这里是武汉洪山区的热门商圈之一，左边群光广场，右边银泰创意城。

记得初来乍到武汉的时候，旅店老板告诉我，因为附近都是高校的原因，两家商城的消费群象所以很清晰，学生去银泰城，高校老师去对面的群光。

作为一名土生土长的四川人，要知道，到了冬天的夜晚，城市里大街小巷的空气都是火锅味的，来到武汉，对家乡的怀念自然是从火锅开始的。

银泰那家标准四川麻辣风味的吼堂火锅，最近不知道为什么停止了营业，直到我在大众点评上知道了这两家商场都有海底捞。

第一次和天南海北的室友合租，就到了快要分别的时候，我们决定在一个工作日的深夜时分，去海底捞告别我们短暂的相逢。

过街天桥下的贰麻酒馆门前没有了往常8、9点围炉的热闹，隔壁成都网红火锅谭鸭血门面，显示屏上循环播放着最帅服务生李易峰、著名演员赵薇光临的宣传片，但在我路过的档口，门前空无一人。

谭鸭血斜对面的大树底下，报亭的显示灯在黑夜中隐约闪烁一秒钟，一位身着蓝色制服的饿了么骑手骑着电瓶车从我们身旁呼啸而过。

三分钟后，我们穿过一家装修透明的咖啡店，进入银泰城为海底捞专设的专用通道4号门，乘坐电梯直达9楼海底捞。

（图/奇偶派）

深夜的商场早已暂停营业，尽管电梯里进进出出的都是海底捞顾客，商场依然显得有些冷清，但这并不能削减海底捞服务员看到顾客时似火的热情。

“海底捞欢迎你”，刚出电梯，隔着十米开外的距离，门迎小姐姐就上前热情地迎接我们。

没有各种庆生活动、分手庆祝的大场面，食客们两人一对，三人一桌，从外桌坐到了里面的包间，也许是有了深夜寂静氛围的烘托，各桌都安安静静地自顾自的吃着桌前的火锅，就连平时门口要预约排队做美甲的门迎小姐姐都告诉我，有点没事做。

直到一位大叔吃完，挺着肚子从里面出来要做手部护理，小姐姐才开始忙活起来。

快到深夜1点，海底捞门口的凳子被收整起来了，自制DIY奶茶此时也没人喝，偶尔有三两食客坐在门口休息，还是能享受到门迎小哥哥送来的小零食和茶水。

我们吃完走出来，看着对面的日式料理店静悄悄地关着门，我心里隐约感叹，火锅还是不能太晚吃啊。

这家号称22小时营业的海底捞，真的还有那么吸引顾客吗？

调料多，有免费的小吃和饮料，我工位对面的同事差点就成为海底捞的黑海会员了，但相比以往一月去5次海底捞的消费频次，最近已经连续两个月，他都没去海底捞了。

“现在吃火锅首选都不是海底捞了，牛油一般般，辣味也不够。”另一位同事提起海底捞，听起来有些失望。

不久后，海底捞关店300家的消息窜上微博热搜。这显然不是一个好消息，不少人对海底捞抱有消极的评价，“海底捞，一家脱离火锅本味的餐厅。”

一位哈尔滨朋友告诉我，海底捞在哈尔滨开设的7家门店，现在已经关停了3家，而这关停的3家门店，都位于哈尔滨热门商圈位置。

考虑到最近哈尔滨愈发严重的疫情，他猜测很有可能是疫情的原因，我们在小红书上看到，在11月9日，这关停的3家门店中，一家还有顾客在小红书上晒海底捞美甲。

此外，在其他城市，我们了解到不少海底捞“暂停营业”的消息，云南省的县级市——安宁市关停一家，成都郊区华阳关停一家，杭州绍兴路店关停一家……

逃离“海底捞”

对于普通的火锅爱好者，即使是海底捞这样级别的火锅品牌关了300家店，似乎也很难再激荡起我们心中的半点涟漪，因为可选择的火锅品牌实在太多了。

“没有比火锅同质化更严重的品类了。‘’红餐专栏作者余奕宏曾说。的确如此，从口味到服务再到消费场景，消费者已经很难再体验到火锅带来的新鲜感了，各品牌似乎也都已经很难再找到新的创新卖点了。

比如另一家创立于2001年的川式火锅——巴奴毛肚火锅，最近已经在各大商场打上了和海底捞几乎一摸一样的slogan，“就在8楼，营业至凌晨3点，服务不过度，样样都讲究”。

同质化严重的火锅江湖中，海底捞还有更多的商业价值吗？

直到我走进了家附近的武商超市实地探访。在三楼的食品区，当我还未完全靠近调味品区域，就看到了“火锅节·放肆尽情吃”的展位。展位中，一排排印有“Hi 海底捞”和颐海国际字样的黑红色包装袋。

17.5元、9.8元/袋的火锅底料包，清油、番茄、三鲜、牛油……口味各异。展位左上角，标注零售价39元/盒的自煮火锅（自嗨锅）一一陈列在“火锅节”的展位中。

当我完全进入调味品区域，感到吃惊的是，以往放着各种品牌的货架，如今一整面货架，都清楚地展示出带有“颐海国际出品·海底捞调味料”标识的各种调味料，其中除了占据很大面积的火锅底料，还有麻婆豆腐、鱼香肉丝、浓汁回锅肉、小龙虾调味料……

在线下商超中，海底捞和颐海国际的名字几乎都是同时出现，其实在餐饮行业，大家都知道颐海国际是海底捞的火锅底料供货商，二者的关联交易由来已久。

2007年，颐海国际开始向独立第三方经销商供应火锅底料产品，同一年，海底捞授权颐海国际无限期、独家、免费使用海底捞商标。

如今海底捞关店300家，对颐海国际造成了不小影响。在海底捞关店公告后的首个交易日，颐海国际大幅下挫8.59%。

在二级市场上，这种深度捆绑可以在某种程度上解释两只股票的一荣俱荣、一损俱损。

海底捞12月20日收于16.74港元，较年初最高位85.78港元下跌80.48%；颐海国际当日收盘价为41.10港元，较年初最高位148.297港元下跌72.29%，截至目前，颐海国际总市值已累计蒸发超1100亿港元。

作为海底捞的关联方客户，颐海国际多年来从海底捞获得稳定的订单。相较于早期收入对海底捞的依赖较大，随着经销商、电商等渠道的开拓，如今颐海国际正在降低对海底捞的依赖度，试图解绑海底捞。

据颐海国际财报显示，颐海国际按经销网络划分的收入渠道主要分为两大类。一是关联方客户，其中主要为海底捞集团，其中海底捞与颐海国际的关联采购主要集中在火锅调味料业务；二是第三方客户，其中包括经销商、电商、第三方餐饮企业、一次性销售活动。

财报数据显示，2018年之前，颐海国际来自海底捞的收入占比均维持在50%以上，从2018年开始，颐海国际此前一直尝试开拓的第三方业务线，逐渐占据全年大部分收入来源。

到了2020年，颐海国际来自海底捞的订单远远低于来自第三方客户的订单。2020年，关联方客户-海底捞集团带来的收入占比为26.2%，而第三方客户带来的收入占比高达73.4%。

2020年报中，颐海国际提到，“第三方渠道的扩展和深耕一直是本集团的主要销售策略。”

（数据来源：颐海国际财报 奇偶派制图）

从2020年开始，颐海国际开拓出部分蜀海供应链的渠道。2020年，海底捞及关联公司占颐海总收入的26.2%，蜀海供应链占0.4%；2021年h1，该数据占比分别为33.8%、0.2%。

经销商渠道在2020年、2021h1的占比提升至67.5%、58.7%，经销商渠道的提升也表明，颐海的业务也更加扩散到体系外的餐饮企业。

“蜀海”和“颐海”一样同为海底捞供应链，但对于海底捞而言，颐海国际并非最大的供应商，而是蜀海集团。

海底捞财报显示，蜀海集团为海底捞最大的供应商，第二大供应商为颐海集团，第三大供应商为蜀韵东方。2018年，2019年，2020年，海底捞最大供应商及五大供应商占相关采购百分比分别为18.20%、38.40%；12.80%、29.90%；17.20%、42.80%。

（数据来源：海底捞财报 奇偶派制图）

在海底捞年报中，海底捞披露了最大关联公司蜀海的交易额。2018年、2019年、2020年，该项年交易金额分别为18.60亿元、22.22亿元、27.40亿元。

蜀海供应链于2007年从海底捞中独立，为海底捞提供整体供应链托管运营服务。但其实蜀海和颐海只是“海底捞家族”的冰山一角。

海底捞2019年年报披露，报告期内，公司合作供应商总数为1602家。海底捞在财报中表示，海底捞通常为每类主要食材维持超过两名合资格供应商以避免对单一供应商的依赖。

海底捞的最大供应商并非颐海，颐海也只是海底捞上千家供应商中的一家。当下，颐海国际也正在降低对海底捞的依赖，开拓第三方渠道。

海底捞和颐海国际，二者的关系渐行渐远。

摆脱不了的宿命

如果脱离海底捞光环，颐海国际在调味品市场还有多大的商业价值？

从上述海底捞供应商的采购占比中我们看到，颐海国际并不作为海底捞最大的调料供应商，颐海国际也在通过提高第三方客户带来的收入占比，降低海底捞带来的收入权重。

具体到颐海国际的产品线，我们梳理其历年财报数据看到，火锅调味料带来的收入占比正节节走低，从2017年的84.8%逐年降低到2021 年上半年的57.4%。而方便速食产品成为其进一步发力点，从2017的3.7%的收入占比提升至2021h1的28.5%。

（数据来源：颐海国际财报 奇偶派制图）

再具体火锅调味料这条产品线，关联方（海底捞）带来的收入占比连年降低，第三方带来的收入占比连年攀升。

（数据来源：颐海国际财报 奇偶派制图）

财报数据有力证明颐海国际想要逃离海底捞的决心，但实际我们在线下实体商超中观察到的是，目前，颐海国际还是需要海底捞品牌的光环来为旗下各产品“代言”。

货架上，印有海底捞商标的火锅底料依然是主角，但还陈列了颐海国际旗下的各种并不知名的品类——方便速食产品（自煮火锅套餐）、集团旗下其他品牌的复合调味料、火锅底料。

好人家、辣妹子、味聚特、佳鲜、小肥羊、大红袍……以上这些都统统放在了“颐海国际出品·海底捞调味料”的区域里。

虽然颐海国际正在缓慢地剪断与海底捞相连的脐带，但专注于调味品市场市场的颐海国际，可能一时半会很难摆脱海底捞的影响力。

我们仅看火锅底料，虽然现阶段颐海重视第三方业务，而且从产品收入来看，火锅底料带来的收入占比逐年降低，但从单一年份来看，每年仍然是火锅底料这一品类为颐海国际贡献了过半的收入。

火锅底料在调味赛道中仍占据重要地位，这是颐海国际不得不顺从行业趋势的一点。

从大的行业背景来看，复合调味品细分出的五个品类中，其中火锅底料和中式复合调料增速最快，也是被认为最具发展潜力的细分赛道。

在餐饮端，火锅底料这个品类之所以能在调味市场集中度较低的情况下，成为流行的单品类，一个基础前提还是因为有海底捞量级的餐饮企业出现。

作为海底捞核心火锅底料供应商，颐海国际占中国火锅底料市场份额为20.8%，位列行业第一。

在火锅底料估值的核心逻辑中，消费者、产品、渠道，也就是“人、货、场”，这三要素是颐海国际不能忽视的。

火锅底料市场可分为to B的餐饮服务市场和to C的零售市场，因此火锅料的消费者可以分为B端和C端。

民生证券认为，中长期来看，就B端消费而言，由于餐饮经营逐渐走向规范，监管逐步趋严，行业对于降成本、提效率逐步形成共识，对复合调味料的需求不断增加。

除了呷哺呷哺、海底捞等全国性连锁火锅之外，其他新型口味的火锅连锁店也在加速扩张，这都给火锅底料企业提供了很好的商机。

在C端，客户对价格敏感度较低，购买时更看重品牌声誉。正如我们在超市货架上看到的，商超更愿意选择将颐海国际出品的海底捞火锅底料作为宣传卖点，在重要的展位中陈列。

在产品上，头豹研究院数据显示，颐海国际目前的SKU有13件。颐海国际的官网显示，颐海国际凭借「海底捞」品牌销售各产品线的产品。产品家族包括火锅底料系列、复合调味料系列、火锅蘸料系列、自煮系列、冲泡系列。

另外，从目前整个火锅底料行业来看，其还向炒菜、麻辣香锅等消费场景持续扩容，如麻辣烫、串串香、冒菜、麻辣香锅、毛血旺等都要用到火锅底料。颐海国际同样将产品线延伸至此。

在渠道端，火锅底料市场可分为to B的餐饮服务市场和to C的零售市场，在两个细分市场中，经销商网络均为火锅底料最主要的销售渠道。火锅底料生产商对渠道掌控能力较弱，依赖经销商进行产品流通。

颐海国际2020年年报中提到，除了持续为海底捞提供火锅调味料产品，其还为中国家庭烹饪客户、餐饮服务供应商以及食品行业公司提供烹饪调味料解决方案。

截至2020年，经销商、电商及餐饮客户等则为第三方销售的主要渠道。集团的第三方经销商销售业务共覆盖了中国31个省级地区与港澳台地区，以及49个海外国家和地区。

从“人、货、场”的角度来看，颐海国际目前仍很难离开海底捞，而且单就火锅底料行业而言，准入门槛不高，目前除了品牌为核心竞争力之外，第二重要的就是渠道建设了。

有海底捞背书，加上调味市场被资本看中，在2020年年末，颐海国际一度成为港股市场的抱团股，多家基金纷纷重仓颐海国际。

回到最初的问题，脱离了海底捞，颐海国际能自力更生吗？

2021年上半年，颐海国际财报显示，按经销网络划分的收入渠道划分，颐海国际依赖海底捞带来的收入占比从2020年的26.2%上升至今年上半年的33.8%，第三方客户渠道带来的收入占比从2020年的73.4%下跌到今年上半年的66.0%。

疫情之下，中小火锅店深受影响，零售渠道又不成气候。说自立，没那么容易。

写在最后

三两好友聚在沸腾的火锅前，话匣子慢慢打开。这是众多火锅品牌最重要的消费场景。火锅之所以能成为我国餐饮第一大品类，离不开现代人社交的需求。

火锅是一个大赛道，消费者对火锅的需求持续且旺盛。

数据显示，我国火锅餐饮市场规模从2013年的2813亿元增加至2020年的5843亿元，期间CAGR为11.0%，预计2022年将达7077亿元，是中式餐饮中增长最快的品类。

沸腾的火锅市场，自然带动火锅调料市场。

据头豹研究院《2021年中国火锅底料短报告》显示，2020年餐饮服务火锅底料消费占比已超过50%。

海底捞作为火锅行业龙头企业，在火锅市场上释放出巨大的商业价值。其供应商颐海国际，长期专注调味料赛道，凭借海底捞的光环，得到了市场和消费者的青睐，今年市值一度达到1500亿港元高点。

一直想要和海底捞割席的颐海国际，即使调味品赛道持续火热，未来也许仍难以脱离海底捞的光环。

火锅江湖的天，又要变了。

就在不久前，作为上市公司的海底捞，发布了一份公告，宣称要在2021年12月31日前，在全国关停300家左右门店，瞬间掀起轩然大波。

“目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”海底捞在公开信中写道，由于盲目自信，导致快速扩张策略问题重重，决定要回归原点，将最基本的业务做好。

消费者的胃，关乎万亿火锅市场，争夺和厮杀在所难免，内卷亦从未停止，最惨烈的还要属昙花一现的“潮汕牛肉火锅”。巅峰时开店超过10万家，却很快陷入集体倒闭潮，神话变成了笑话，徒留一地鸡毛。

然而，就像马云曾说过的：“不是实体不好了，是你的实体不好了”。火锅虽是一个蒸蒸日上的行业，但也充满最大的变数，即便手握所谓的“爆款”王牌，一招不慎也能满盘皆输。

换句话说，潮汕牛肉火锅的落寂，不过是拉开了大洗牌的序幕罢了。

01、眼看它起高楼，眼看它楼塌了

“起锅、温水、下肉，薄如纸片，鲜嫩紧实，入口之际，就会明白什么叫黯然销魂。”

2014年，随着《舌尖上的中国2》播出，讲究极致本味的潮汕牛肉火锅，迅速走入大众视野。不同于重油重辣的红油火锅，看似平平无奇的潮汕牛肉火锅，实则暗藏乾坤，突出清淡甘和：“清”是保持原味和营养；“淡”是加配料和调料后“淡而有味”；“甘”是甘甜适口；“和”是用辅料菜和酱碟调和。

这种特立独行的做派，刺激着消费者的神经，随着神秘面纱的层层揭开，关于潮汕牛肉火锅的各种“传说”，也越来越多。

比如对新鲜度的严格要求，从活牛宰割，到分送各家火锅店，最后上桌食用，时间必须控制在6小时以内，去得早的，还能看到牛肉在微微颤动，这种“鲜到活”的方式，可以说是独一份。

不但如此，潮汕牛肉十分注重刀工。在潮汕牛肉火锅店里，每个解牛师傅都经验老道，利落有序地从肌肉间缝隙下刀，逐一去掉油膜、肉筋等，薄切部位更是需要做到1毫米的厚度，才能保证最佳的口感，令人叹为观止。

这还不是最绝的，潮汕牛肉火锅还有套“专业”的吃法。光部位就分为脖仁、匙仁、吊龙、花趾、胸口油等，不同部位的涮煮时间也有所区别，吃一顿潮汕牛肉火锅，就像吃了一顿全牛宴的说法，确非浪得虚名。

如同火锅届的一股清风，食材的差异和健康性，庖丁解牛的高级范，每个部位不同涮法带来的专业感，自带稀缺资源属性，潮汕牛肉火锅的走红，几乎没有悬念。

另一方面，因为清汤锅底比川渝火锅底料炒制要容易许多，又可以快速复制，须臾之间，打着潮汕牛肉招牌的火锅店就遍地开花，随处可见。

从2015年开始，先是毗邻潮汕的深圳、广州，开始出现大大小小的潮汕牛肉火锅店，紧接着，潮汕牛肉火锅一路昂扬，在上海和杭州，两地门店数以惊人之速拓展至千家；在福建厦门，不过月余，就集中爆发超过400家；甚至是外地火锅向来难以攻克的重庆，也被顺利征服。

据当年数据显示，仅2016年里，投入到这个品类里的资金就有400亿，足见潮汕牛肉火锅的风靡程度。

然而，到了2016年末，刚在欢呼声中屹立起来的潮汕牛肉火锅，就迎来了大规模的“关店潮”。原本的10万多家门店，相继陷入倒闭泥沼，到2020年7月份时，仅剩下8000家，且绝大部分是在广州地区。

从炙手可热到陡转直下，事实上，潮汕牛肉火锅的结局，在冥冥之中早已埋下伏笔。

02、爆款不再受捧，到底错在哪里

成也萧何，败也萧何，诸多的光环加身，成就了潮汕牛肉火锅，然而，也正是这些沉甸甸的光环，变作了日后倒下的隐形炸弹。

在潮汕当地，为体现“现宰现卖”的特点，很多牛肉火锅就开在屠宰场附近，牛肉的整个供应布局相当完整。

但当火锅店开到外地，这种做法对供应链的难度系数成倍上升。比如，开在北方城市的店，为了保证牛肉的源头真实，需要把牛肉空运过来，中途涉及到冷冻运输，既增加成本又难以确保赏味时限。

向现实妥协后，有些商家只能退而求其次，直接从周边地区进货，品质显然无法相提并论，更有甚者，试图用冻牛肉滥竽充数，客源流失是必然。

“一天一头牛”，原是潮汕牛肉火锅的金字招牌，牛须得挑选3岁左右的母黄牛，这样的牛数量本身有限，在并不追求开分店的当地，供求还基本能满足。

但各地如雨后春笋般不断涌现的店面，让黄牛的消耗量急剧增加，最后变成无牛可用，奇货可居，收购价格越炒越高。

这还形成另一种恶性循环，尽管价格更高，但利润率却远低于行业平均水平。普通火锅的利润率在60%-70%，但潮汕牛肉火锅的利润率只在40%左右，经营压力可想而知。

并且，由于潮汕牛肉火锅只能选用牛身上约30%的精华部分，剩下的70%如何处理，也是个棘手的难题。

在潮汕当地，基于一头牛的所有部位，已经发展出了一条成熟的产业链。从牛头、牛角到牛皮、牛尾，不论是精品牛肉还是牛腩、牛杂、牛肚等，都能够通过成熟的链条消化掉，但出了潮汕，单店的剩料找不到这样的链条，消化不掉或只能消化一部分，就会造成极大的损耗。

还有个不容忽视的问题则是刀工师傅。一家300平米以上的潮汕牛肉火锅店最少需要3个刀工师傅，全国10万家门店，就需要30万个刀工师傅，供需关系失衡下，导致一些刀工师傅坐地起价。

这还不是最可怕的，可怕的是老板也不懂到底什么刀工才是好，高薪请来的并非良匠，很多刀工师傅连“每片肉厚薄均一”的基础要求都做不到，口碑江河日下。

久而久之，亏损如滚雪球般越积越大，有的牛肉火锅店日营业额骤降为2000到3000元，入不敷出后只能关门停业。

尽管如此，因为潮汕牛肉火锅的热度居高不下，以及“貌似”较低的门槛，为捞上一笔，良莠不齐的众多跟风者，还是疯狂加入到开店潮中，其中不乏毫无餐饮经验的跨界者，这也是压倒潮汕牛肉火锅的最后一根稻草。

有媒体报道过当时的乱象，在某团购网站上随意搜索，就会出现各种名目庞杂的“潮汕牛肉”，让人眼花缭乱，难辨孰优孰劣。

就是走进店里，同样无法分清真假，千篇一律的透明厨房，换汤不换药的卖点，同类化带来的审美疲劳，让原本十分具有辨识度的品类，渐渐落于俗套。

盲目跟风，那么跟风的速度就是倒闭的速度。在新鲜劲过后，许多人还是投回了重油重辣的川味火锅。

消费者可以换火锅店吃，但对火锅店来说，失去一波人，就可能是灭顶之灾。红极一时的潮汕牛肉火锅，在歧路上越走越远，最终成了随风而去的泡沫。

套用马克·吐温的话来说就是：“让你遇到麻烦的不是未知，而是你确信的事，并非如你所想。”

03、后浪推着前浪，内卷还在继续

出道即巅峰，巅峰及陨落，跑马圈地的潮汕牛肉火锅，到底没能经受住大浪淘沙的考验。

从头复盘，不难发现，潮汕牛肉火锅，其实从先天基因上就是不足的。比起川渝火锅，作为地方区域性的美食，受众面只占少数，对消费者心智和口味的市场教育明显处于下风。

再者，潮汕牛肉火锅虽然“小而美”，却需要“美而精”，隐形投资成本更高。食材溯源、环境品味、人才储备、顶层设计，每项都需要“真功夫”作支撑，如果没有极强的把控实力，只要一环出现问题，就很容易引发连锁反应。

但在急功近利的氛围下，一茬茬冒出的店面只是简单复制，并没有深耕品类，流于形式而轻内容，本末倒置，以至于丢失了最重要的核心竞争力，一手好牌打得稀烂。

有因必有果，潮汕牛肉火锅的崩塌，并不算冤枉，火锅行业的前景虽然广阔，但要能成功从中站稳脚跟，绝非易事。

时至今日，火锅依然是我国餐饮的第一大品类。据中国烹饪协会公布的《2020中国火锅百强企业发展报告》显示，2020年火锅产业销售收入占整体餐饮收入的29.6%，继续保持着行业的主力产业状态。

与之对应的B面是，据NCBD发布的《2020-2021中国火锅行业发展报告》，火锅行业的整体格局仍然比较分散，市场集中度低，行业前五品牌市场份额加起来也只有7.4%。因着如此，火锅行业多的是想要取而代之的竞争者。

长江后浪推前浪，起起伏伏中，格局不断变迁着，排名也在不断更迭中。除了潮汕牛肉火锅，曾被寄予厚望的小肥羊，已由“中华火锅第一股”沦为“中餐退市第一股”；小天鹅则经历了上市失败、卖身无望等风波，成了褪色的名片；海底捞、呷哺呷哺、小龙坎等后起之秀，正是在前辈衰退之际，强势崛起。

然而，风水轮流转。就在已成长为巨头的海底捞、呷哺呷哺，遭遇折戟的2021年，另一边，巴奴、谭鸭血、凑凑、周师兄等新品牌却如日中天，纷纷获得资本支持，捞王火锅更是传出要赴港上市的消息。

除此之外，来搅局的还有明星火锅，除此之外，来搅局的还有明星火锅，据爱企查显示，贤合庄火锅在陈赫、朱桢等明星入股及宣传下，至今门店已超过700家；郑恺掌门的火凤祥，去年才成立，如今门店已超160+；还有沙溢代言的辣叁在重庆迅速跟进，贾乃亮现身武汉的鲜乐门鱼火锅，整个赛道已是拥挤不堪。

雪上加霜的是，替代品也趁机一拥而上——自热火锅、火锅外卖、火锅半成品等迅速兴起，形势愈发扑朔迷离。

一面是狂热的追捧，一面是冰冷的跌落，“蜜糖”和“砒霜”如影随形。

或许，没有哪家火锅能长久立于不败，只因在这片红海里，永远不缺火锅在沸腾。

调味品具有去腥、除膻、解腻、增香、增鲜等作用，在饮食、烹饪、食品加工等领域得到广泛应用。从市场空间看，我国调味品营业额约占食品工业销售额的10%左右，属于典型的“小产品、大市场”。

在A股市场，投资者对“酱茅”海天味业耳熟能详。海天的霸业成就于单味调味品领域，而在市场关注较少的复合调味品领域，行业大幕刚刚开启，鹿死谁手，尚未可知。正因如此，复合调味品赛道更值得投资者给予关注。

复合调味品，餐桌升级下的新宠

按照产品成分，调味料分为单味调味品（基础调味品）和复合调味品。其中，单味调味品以味精、酱油、醋、腐乳、香辛料、料酒等为代表，原材料构成单一；相比之下，复合调味品则由两种及以上主要成分构成，鸡精、复合调味酱、酱腌菜、火锅调料、中式复合调味品、西式复合调味品等均是典型代表。国际上看，单味调味品与复合调味品的销售额结构约为2:8，以复合调味品为主；国内市场则与之相反，单味调味品仍为主流，复合调味品仍有很大空间。

在复合调味品中，鸡精、火锅底料是两个大单品，市场渗透率已处于较高水平，且竞争格局相对稳定，雀巢旗下的太太乐、海底捞关联公司颐海国际分别在鸡精、火锅底料市场确立品牌优势。相比之下，中式复合调味品市场仍然较为分散，且目前渗透率较低，具有更好的增长前景。

中式复合调味品，主要用于制作一些程序复杂的中式菜肴，如宫保鸡丁、鱼香肉丝、麻婆豆腐、麻辣香锅、回锅肉、水煮鱼、酸菜鱼及川式香肠等，在C端和B端均迎来快速增长期。

在C端，中式复合调味品深受厨艺欠佳、又想享受美食的年轻人欢迎。作为一种即用型调味料，中式复合调味品用法简单，与食材直接混合炒制即可制作成品，解决了年轻人不会做、没时间做的难题。随着收入水平的提高，家庭餐桌从“吃饱”走向“吃好”，消费者更倾向于在家吃上经典中式菜肴，复合调味品正愈发受到消费者青睐。

在B端，连锁餐饮的兴起及其对菜品标准化的要求，也成为驱动复合调味品增长的重要力量。随着收入水平的提升，外食人口占比持续提升，带动终端餐饮呈现连锁化、标准化、外卖化趋势，复合调味品可帮助餐厅标准化、去厨师化、效率化，需求量持续攀升。

数据显示，2016-2020年，中式复合调味品和火锅底料成为增速最快的两大细分板块，年复合增长率将分别达到16.5%和13.8%。另据弗若斯特沙利文测算，2020年我国复合调味品市场规模约为1500亿元。从市场格局来看，两家复合调味品龙头公司——颐海国际和天味的复合调味品市占率约为2.61%和1.37%，集中度依然很低。

嗅到市场商机，越来越多的企业开始入局。2020年8月，“酱茅”海天味业推出火锅底料，后又推出多款中式复合调味品；此外，双汇、龙大肉食甚至三只松鼠等也都开始进军调味品市场。

随着新玩家不断入局，复合调味品赛道正变得愈发拥挤，而社区团购等新渠道的兴起，为一些新品牌、小品牌提供了破局的机遇，也为市场增添了变数。同时，受疫情影响，终端消费不振，原材料涨价难以顺利传导至消费端，龙头企业毛利率下滑，加速行业分化。

惨烈的市场竞争，将全面考验企业的综合竞争力，只有通过考验的企业，才能迎来更好的发展格局。

竞争激烈，谁能脱颖而出？

1、消费习惯——抓住消费者的味蕾。与其他快消品不同，调味品刺激的是消费者的味觉，而味觉偏好很大程度上是习惯使然，习惯的形成需要时间，习惯的改变也需要时间。受此影响，调味品更多地受习惯消费驱动，冲动消费较弱，对老品牌构成天然利好、对新品牌形成进入壁垒。

尤其是大中型餐厅，一旦选用某款调味品制作某个菜肴，为保持口味的稳定性，便轻易不再更换。受此启发，不少调味品巨头甚至会开办或赞助厨师学校，从新手厨师开始布局，久久为功。

某种意义上，调味品行业是时间的朋友，与白酒相似，调味品业也不乏百年品牌，如六必居、王致和、龙门、恒顺、致美斋等。复合调味品的历史虽然相对较短，但时间站在先行者一边。

2、品牌力——抢占消费者心智资源。调味品赛道玩家众多、竞争激烈，品牌往往是核心加持力。尤其是复合调味品，主要采用原料混配的方式制成，技术壁垒低、同质化严重，品牌更是成为消费者进行产品区分的核心考量。

根据定位理论，顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。

就复合调味品赛道来看，火锅底料/蘸料细分赛道，颐海国际借助“海底捞”品牌优势占据消费者心智，几乎已成为品类的代名词，是消费者第一选择；在中式复合调味品领域，当前市场集中度仍然较低，颐海国际的“筷手小厨”和天味食品旗下的“好人家”势均力敌。

近年来颐海国际和天味食品均加大了营销投入，综合明星代言、综艺冠名、广告营销等手段，试图抢占消费者心智，谁能率先破局，谁就能在竞争中取得优势。相比之下，海天、双汇等跨界选手，因品牌属性与主业绑定太深，在复合调味品的品牌打造上反倒不占优势。

3、渠道力。基于下游客户不同，调味品渠道可分为餐饮渠道、家庭渠道和工业渠道（即用于其他食品制造业的原材料）。从走量来看，餐饮渠道和工业渠道是大头，但这两类渠道比的是价格，品牌企业优势有限。对品牌企业而言，家庭渠道才是最主要的营收来源，如天味食品，2020年零售渠道贡献了90%以上的营收；颐海国际略低，也超过了70%。

为做好家庭零售，调味品企业必须借助庞大的经销商体系让产品触及千家万户。尤其是复合调味品，不同地区饮食习惯和市场竞争格局差异大，且产品销售具有明显的季节性，对渠道布局和运营提出了更高要求。

当前，颐海国际、天味食品等业内龙头均已建立起完备的渠道体系。以天味食品为例，形成了以经销商为主，定制餐调、电商、直营商超为辅的营销架构，截止2021年6月末，合作经销商达3386家，经销商渠道贡献了86%的营收。

4、产品力。在调味品行业，要把产品铺货铺到零售终端相对容易，难的是实现动销，产品必须有独特的卖点来竞争消费者。

在单味调味品行业，技术是真正的核心竞争力。比如海天的草菇老抽，烧完菜之后，酱香浓郁、略带金黄，而且能持久不变，而用其他同类产品来做，要么是黑，要么先前颜色好，出锅不久颜色就淡下去。

在复合调味品领域，技术门槛虽低，却对产品研发能力提出更高要求。即便针对同一个菜品，东西南北各地人群的口味差异也极大，这就要求复合调味品企业把产品线拉长，覆盖更多的人群，同时需要持续创新，靠数量策略涌现大单品。

为提高产品研发能力，颐海国际内部推行“产品项目制”，小团队组团、平台化作战，提高市场敏锐度和创新灵活度。2021年6月末，颐海国际共有56款火锅调味料、45款中式复合调味品和24款方便速食产品。天味食品旗下也有100多款产品。

代表性企业：颐海国际，“独立”的烦恼

颐海国际最早可追溯至海底捞于2005年成立的成都分公司，当时成都分公司主要负责向海底捞提供火锅底料，2007年开始向第三方销售火锅底料。2013年10月，颐海国际在开曼群岛注册成立，后经过一系列重组，颐海国际全面承接海底捞的火锅底料等复合调味品的生产和销售业务。2016年7月，颐海国际在港股上市。以“让美味变轻松”为企业使命，当前公司主要产品包括火锅调味料、中式复合调味品和方便食品，2020年营收占比分别为59.5%、9.9%和30.6%。

成立至今，颐海国际一直是海底捞火锅底料和蘸料的独家供应商，同时享受“海底捞”品牌的永久免费使用权。在海底捞的品牌加持下，不需要太多宣传推广（销售费用率比天味食品低10个百分点左右），颐海国际就很快在中高端火锅底料市场站稳脚跟，成为很多消费者的首选品牌。

但事情正在发生变化，迫使颐海国际慢慢走向“独立”。

一方面，颐海国际不断延伸产品线，从火锅调料走向中式复合调料，后又推出了自热小火锅和自热米饭等方便速食产品。多产品线共用一个品牌，既会削弱“海底捞”的火锅属性，也不利于新产品推广，比如“海底捞”火锅调料，消费者想到的是味道正宗，但如果换成“海底捞”宫保鸡丁复合调味品，消费者最多只能想到用料正宗。

2021年上半年前，颐海国际开始在中式复合调味和方便食品领域启用“筷手小厨”品牌，并加大宣传投入。受此影响，销售费率快速提升，毛利率和净利率均有明显下滑。

另一方面，疫情之后的海底捞因逆向扩张一度陷入经营困境，不再坚持与颐海国际的独家供应关系，开始就火锅调料向市场招标采购。受此影响，颐海国际不得不下调供应价格，关联方业务毛利率出现下滑。同时，近期海底捞公告2021年底前关闭300家门店，也对颐海国际产生间接冲击。

就颐海国际而言，走向独立的过程是艰辛的，要自创品牌，要拓展更多的下游市场，期间必然伴随业绩的波动，这也是过去一段时间公司股价大幅下跌的主要原因。但要想在复合调味品领域有大作为，这一步又必不可少。

颐海国际脱胎于海底捞，很大程度上承继了海底捞“连住利益、锁住管理”的独特企业文化，这种文化内核渗透在产品研发、内部管理、市场开拓、经销商合作的方方面面，构成了颐海国际的强大软实力。

调味品是个习惯消费驱动的行业，调味品企业必须要精耕细作、用时间来成就伟大。作为投资者，只有耐心陪企业成长，才能真正感受调味品行业投资的魅力。

上个周末，社交网络被“EDG牛逼”刷屏。

有人戏称，周六半夜发EDG，周日上午消失不见的是年轻人。周日上午发雪景，然后去百度“EDG是什么”的是中年人。

但也并非所有人都是如此，比如海底捞的员工。

11月5日晚，海底捞发布公告称决定调整门店扩张规划决策，将在2021年12月31日前逐步关停300家左右门店。

按照海底捞目前全球总门店数1500多家计算，如今其计划关停门店数占比约为20%。这个消息一经披露就引发了全网关注，相关话题一度登顶微博热搜榜首。

有趣的是，站在整个火锅行业的角度看，却是一幅冰火两重天的画面。在海底捞计划大规模关店，自承扩张出现问题的同时，是另一家火锅品牌巴奴冲刺上市的传闻愈演愈烈。

海底捞败退，巴奴进击。

这一值得玩味的现象因何而起，又说明了什么？

1、高歌猛进的海底捞怎么了

海底捞的这份计划关店公告写的非常坦白，此前的盲目扩张是如今吞下关店整改苦果的明面原因。

作为火锅龙头企业，海底捞自2018年上市之后保持着快速扩张的脚步，2019年、2020年分别新开门店308家、544家，今年上半年又开了299家。

理论上讲，业务扩张或者说扩大生产规模是为了增加收入和利润，但从海底捞这几年的财报数据看，新开门店越来越多反而摊薄了其营收与利润：

从2018~2020年，海底捞营收分别为169.69亿元、265.56亿元和286.14亿元，同期净利润分别为16.48亿元、23.47亿元和3.09亿元。

在营收方面，看似总营收保持增长态势，但如果平均到单店营收就会发现表象底下的真相。

比如2019年海底捞单店平均营收约为3431万元，到了2020年，在新增544家门店的基础上，整体营收只增加了20.58亿元，平均单店营收下降为2171万元。

利润表现更能说明问题，从2019年到2021年上半年，海底捞单店平均利润分别为303.23万元、23.44万元和6万元。

如果说2020年的营收与利润表现不佳尚可归罪于疫情影响，那么在今年疫情防控大有成效，线下消费回归正常的背景下，海底捞单店利润依旧在严重下滑，其根本原因就在于门店快速扩张导致的租金、人力等成本大幅上涨。

事实上，盲目扩张带了更多连锁反应，比如门店过于密集导致内耗严重。

雪球用户@虎吃海喝_大消费 在广州白云汇实地调研发现，海底捞白云汇门店附近间隔1公里就有另外两家海底捞门店，新开门店对于老店客流量有着非常明显的分流影响。

这种情况不只存在于广州，比如在南京鼓楼附近方圆3公里就开了4家海底捞门店，再比如杭州一个湖滨银泰商区同样开了4家海底捞门店。

作为最核心数据的翻台率连续几年直线下滑也从侧面印证了这一点。从2018年到2021年上半年，海底捞的平均翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天、3次/天。

这是门店选址出现问题的一个切面，背后是如今的海底捞不仅面临着其他餐饮及火锅品牌的竞争，甚至在此之前自家人需要先和自家人决一胜负。

盲目扩张还会带来管理、服务能力的下滑，无论是新招的服务员还是门店管理者，都需要一定时间才能融入海底捞企业文化，跟上其整体预期的服务和管理水平。

在此之外，海底捞的核心竞争力“极致服务”已经难言优势。

一方面是因为“服务能力”的门槛很低，海底捞虽然在这方面领先在起跑线上，但其他玩家都有样学样，通过加强员工培训、构建企业文化等方式，如今那些数得上号的火锅品牌，都在服务能力上没什么短板了。

大人，时代变了。

另一方面是抛开服务，近些年来海底捞的菜品口味越来越不出彩。

就我个人体验而言，在客单价130元左右的火锅品牌中——这也位于海底捞的客单价区间——海底捞的菜品口感挺一般的。

餐饮业的核心竞争力归根结底是“好吃”而非“服务好”，在口味口感没什么优势的情况下，强调自家服务好只会给人“舍本逐末”的感觉。

2、不是巴奴做对了什么

说完了海底捞“败退”的前因后果，不妨再来看看巴奴的进击又是凭什么。

在这方面已经有很多文章作出过探讨和分析，其中不乏巴奴更好吃、率先开拓毛肚品类、品牌营销更接地气等等解释。

在我看来，这些统统只是表象，根本原因是巴奴更年轻。

这里的“年轻”有两重含义。

其一，字面意思上的年轻。

相较海底捞晚8年诞生的巴奴，在发展中可以借鉴参考前者的路线轨迹，规避很多前者踩过的坑。

比如巴奴也曾是服务主义的忠实拥趸，其掌门人杜中兵曾在一次分享中提到，巴奴在刚进军郑州的时候发展艰难，曾亦步亦趋的学习海底捞，以希冀打开市场。

随着近些年海底捞强调的“极致服务”在不少消费者眼中已经不再是优点——过于热情的服务很多时候会让不喜欢无效社交的年轻人感到尴尬——巴奴就打出了“服务不过度”的旗号，这更能得到年轻消费者的认可。

经济学上有一个经典理论“后发优势”，指的是后入场的企业有机会利用先行者的大量试错行为以及不得不支付的高昂沉没成本，制定更加精确和简短的战略路径，进行规模化的收编，并最终实现对行业开拓者乃至领跑者的超越。

其二，发展阶段的年轻。

同样和已经熟透的海底捞相比，巴奴2012年才走出河南市场，至今只在全国开了85家门店。

换句话说，巴奴当前还处在上升期。

这种发展阶段状态让巴奴无论是推进标准化产品服务，还是搞特色创新都能更快完成落地普及。

比如前几年随着火锅行业的成熟和民众生活水平的提升，消费者在垂直、精细、特色等餐饮产品差异化的需求与日俱增。这时菜品标准化就成为了一把双刃剑，既有利于管理和获取规模利润，又意味着菜品更新缓慢难以形成差异化竞争力。

而巴奴就在特色产品打造方面持续发力，从毛肚到茴香小油条再到绣球菌等等。

这既是对工业化、流水线化带来的火锅产品统一但缺乏特色的颠覆，也更好地取悦了消费者群体，构建了自己的核心竞争力。

所谓船小好调头。

所以不是巴奴做对了什么，而是品牌发展正处于对的时间。

就像海底捞也经历过从大规模扩张到走向上市一样，海底捞的过去是巴奴的现在，谁又能保证，海底捞的现在不会是巴奴的未来？

换句话说，如果巴奴也开张到1000家门店，恐怕同样难免遭遇今天海底捞所面临的问题。

在伊查克·爱迪思提出的企业生命周期理论中，每一家企业都要经历发展、成长、成熟、衰退这几个阶段。

步入衰退期后，企业则往往面临着三种不同的结局。

要么在主营业务上实现创新突破，步入新的平稳发展阶段；要么找到第二发展曲线，完成新旧交替后的转向发展；要么没能做到前两者，最终走向消亡。

这里就有必要讲一下另一家火锅企业的故事。95后、00后们恐怕鲜少有人知道“小肥羊”这个名字了。

作为早在2008年就上市成为“中国火锅第一股”的首个火锅龙头企业，小肥羊在2002年就实现了25亿元的营业额，成为当时国内餐饮行业的老大哥。

从2009年开始，百胜集团陆续收购小肥羊的股份，到2011年5月，百胜斥资46亿港元现金完成对小肥羊的私有化。

而在百胜忙着与小肥羊在企业管理、中西文化、餐饮风格等多方面进行磨合的时候，火锅行业兴起，海底捞、呷哺呷哺、小龙坎等众多火锅品牌涌现，快速完成了用户教育和市场抢占。小肥羊就此失去了昔日光环，逐渐走向没落。

一家企业的命运当然要靠自身奋斗，但也要考虑到历史的进程。

3、写在最后

其实，海底捞这次的大手笔关店计划与其说是“败退”，倒不如说是瘦身。

从近几年的财报数据看，持续扩张必然会进一步拖累海底捞的业绩表现，从盈利进入亏损也不是不可能的事。站在全局来看，海底捞及时止步收缩门店不是什么坏事。

就在海底捞发布关店计划公告之后的几天，其股价连续上涨，资本市场也对这一行动抱以积极态度。

去年到今年的新消费浪潮已经点明了如今的餐饮业的关键词——不再是扩张圈地，而是精细化运营和差异化特色。

所以关店并不能解决海底捞的问题，但却是其冷静下来，调整发展轨道的第一步。