国潮

一份不及预期的财报,让李宁再次陷入质疑的声音与焦虑的处理之中。

3月17日,李宁发布2022年业绩报告。财报显示2022年李宁营收、净利的增速均明显下滑,与此同时企业毛利率也大幅下滑。

财报发布后,李宁当日股价开盘跌超11%,全天股价低位持续震荡。

截至当日收盘,股价较前一交易日下跌9.91%,为57.7港元/股,创去年11月底以来新低,当日市值蒸发167亿港元。

不及预期的财报与反应迅速的市场背后,或许也暴露出了李宁当下的诸多困境。

盈利能力急转直下

具体来看这份年报。

收入端来看,财报显示,2022年李宁实现营收258.03亿,同比增长14.31%;但相较2021年56.13%的营收增速,已经明显放缓。

来源:企业财报

按照品类划分,李宁收入由鞋类、服装、器材及配件三部分构成。

2018年,李宁推出“中国李宁”并高调亮相纽约时装周,此后借助服饰的“潮流”定位,李宁在服饰板块的收入迅速上升。

2021年财报显示,李宁服装的营收同比增长了60.5%,占总营收达52.4%,整整比鞋类多出10个百分点。

然而,2022年情况却发生了变化。

财报显示,2022年李宁鞋类收入136.79亿元,同比增长41.79%;而服装收入反而下降了9.4%至107.09亿元,鞋类在总营收中的占比达到52.24%,服饰则下降至41.5%。

来源:企业财报

之所以会出现这种情况,或许与代表李宁国潮文化的服饰产品,正在消费者层面持续降温有关,而这显然是一个较“危险”的信号。

除了整体收入放缓外,李宁的盈利能力在2022年也面临重大挑战。

财报显示,2022年全年,李宁净利润率从17.8%降至15.7%;净利润增速也从2021年的136.1%骤降至1.4%。

为什么李宁“赚钱”的能力越来越差了?

一方面是巨额的营销费用吞噬了企业利润。

其实从2018年开始,李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后,企业便开始不断在营销上发力,力求持续吸引年轻人的注意。

比如在明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销推广上李宁力度不减,但这让广告成为了李宁戒不掉的瘾的同时,效果也不及预期。

财报显示,李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元,同比增长28%。

与此同时财报显示,2022年李宁实现营收258.03亿,同比增长14.31%;广告及市场推广费用同比增长率远超过营业收入同比增长率。

也就是说,花出去的广告以及市场推广费用并没有获得相对应的收益。

另一方面,是大力打折促销活动降低了企业的毛利率水平。

财报显示,2022年全年,李宁毛利率从上一年的53%下降至48.4%;李宁也在财报中表示,毛利率的下降主要来源于成本上涨与折扣加深。

券商研报显示,李宁新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段;而新品3个月售罄率则由60%-70%低段降至50%-60%低段。

不过,再多的广告,更高的折扣;也难以抵抗销售需求的疲软。况且,这种方式本质上也并不健康,企业最终陷入增收难增利的困境。

渠道改革难见成效

从销售渠道来看,目前李宁的渠道包括直营、电商、批发三种渠道。

从2022年年报数据看,在中国市场,销售给特许经销商的收入为125.51亿元,占年度收入的48.5%;直接经营销售收入为53.30亿元,占年度收入的20.7%;电子商务渠道销售收入74.65亿元,占年度收入的29.0%。

一方面,李宁线上渠道占比不到30%,约70%的收入来自线下门店。

而从历年数据来看,线上渠道的比重在近些年来也一直未发生较大变化,2022上半年线上渠道占比甚至出现了同比减少的情况。

另一方面,目前李宁的直营门店营收增长速度也同样有所放缓。

财报显示,2021年直营门店收入占企业总营收比为22.2%,到了2022年已经下降至20.7%。整体来说,李宁直营门店与线上渠道发展都较为受阻。

与此同时,李宁面临的又一重考验在于库存压力的加剧。

财报显示,截至2022年12月底,李宁公司存货拨备前成本金额(未减值)从2021年的18.66亿元增长37%至25.49亿元;存货周转周期从54天增至58天。

历年数据来看,财报显示,2015-2021年,李宁的平均存货周转周期分别为100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。

也就是说,2022年也是李宁这8年间,存货周转周期首次出现增加的情况。

存货周转周期的上升对于当下主要以线下批发为主的李宁来说,是一个很大的挑战。

毕竟线下门店往往需要储备更多存货来提供门店销售,而线下批发商则让企业对线下门店的管理难度加大,因此企业对市场的调整往往更为滞后也更为困难。

其实早在金珍君任职期间,他便直指李宁未来变革方向,从传统批发业务模式向零售导向模式转型,具体落实在渠道效率、品牌与产品、营运能力和业务模式改革四项策略。

近几年,在财报里面,李宁也多次提到要充分提高运营效率,发展多元化渠道,加快实现线下线上全渠道协同运作,力求渠道销量最大化。

不过就目前经营现状来看,李宁的渠道结构始终没有发生太大的变化。

长期战略挑战重重

2018 年,李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略,力求围绕“李宁品牌”提升消费者的体验价值。

后在李宁品牌这一基础上,李宁逐步推出李宁young、中国李宁系列、李宁1990子品牌;分别适应童装、运动潮流、高端运动时尚等差异化的消费需求。

其中2018年推出的“中国李宁”以及2021年推出的独立高级运动时尚子品牌“李宁 1990” 无疑是李宁高端化的两个重要窗口。

根据券商研报数据显示,以卫衣为例,“李宁1990”单件卫衣定价在799元-2590元之间,“中国李宁”在599元-1399元之间。

不过,对于围绕李宁品牌的多个品类产品,市场却未必愿意为其买单。

2022年年报显示,目前“李宁1990”的门店数量仅为16家。从天猫旗舰店数量来看,“ 李宁 1990 ”的销量整体较低,电商平台畅销产品主要为明星同款产品,不过月销也仅为两位数。

来源:淘宝"李宁1990"旗舰店截图

对于李宁来说,“中国李宁”所代表的国潮热正在降温,高端系列“李宁1990”反响一般;“单品牌、多品类、多渠道”应该怎么走?仍面临较大困难。

不过,李宁也并不是没有意识到这一点。近几年来,李宁的第一大股东非凡中国一直在物色合适的收购目标,向潮牌、轻奢领域发力,背后也体现着李宁的商业意志。

2020年,非凡中国完成收购香港本土品牌堡狮龙的控股权,随后在2021年被重塑为潮牌 「bossini.X」,在国内一、二线城市开设了多家零售店,向休闲服饰领域拓展。

2022年初,非凡中国完成对意大利奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)的收购,这让李宁得以进入高端奢侈品领域,并将销售网络扩张至欧洲市场。

2022年6月,非凡中国召开股东特别大会,正式批准其收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。

显然,李宁是想像安踏一样,开始通过“买买买”,尝试布局更为丰富的产品矩阵,找到自己的营收第二增长曲线。

但“创造”另一个“FILA”谈何容易,对于李宁来说,“买买买”仍是一个费钱费时的过程,是一个长期挑战。

小结

2018年的国潮热后,李宁确实没能讲出什么新故事,企业的矛盾也越发凸显。

一方面是通过营销推动销量的手段渐渐失效,一方面是渠道转型困难重重;在此背景下,企业也未能找到自己的新业务增长点。

难以解决以上问题,李宁自然也难以延续自己的高增长故事。

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年轻姑娘们想保持甜美和酷炫,又希望一些小性感,应该穿什么?

美国小码女装BM可以满足甜美和性感,但色彩和设计不够酷炫;韩国潮牌NO ONE ELSE足够甜酷,但主打运动风,或许目前只有Chuu可以满足女孩们的“既要又要”。

Chuu在韩语中发音为“啾”,中文语义是“吻”的意思,因其将多种潮流风格完美融合,这个2012年诞生于韩国的快时尚品牌,在进入中国不到2年后,迅速占领一方山头。

自2021年5月在杭州湖滨银泰in77开设首家线下门店后,不到一年里,Chuu已经扩展到了上海、北京、杭州、等多个城市,开出141家门店,在快时尚品牌接连关店、撤退的一片萧条中,独树一帜。虽然规模仍远比不上老牌老牌快时尚品牌,但年轻人疯狂购买的架势,足以让Chuu抢走快时尚大部分风头。

Chuu的每一家新店开张,都会成为区域的潮流地标,明艳的撞色和超酷的设计是90和00后的时尚精们对Chuu趋之若鹜的主要原因,其价位的亲民也符合年轻人的消费预算。

在线上,Chuu也通过社媒破圈。仅小红书一个平台,Chuu已经积累5万+篇笔记,关于品牌爆款的OOTD随处可见,甚至相关代工厂都被扒了个底朝天。

Chuu何以迅速走红?

“韩流”再次来袭?

Chuu背后的母公司是韩国时装集团PPB Studio,旗下有前文提及的NO ONE ELSE等服装品牌。其在韩国的走红要感谢女团CLC成员曾穿上其衣服在综艺节目中现身,此后许多韩国明星和网红纷纷效仿,一起带火了Chuu。

在中国,Chuu以电商开局。曾与淘品牌韩都衣舍合作,分手后与创立了网红淘品牌“七格格”的中国的代理商牵手,拉夏贝尔早在2015年以2亿元的价格收购该代理商的部分股权。2016年,Chuu开出天猫国际旗舰店,开店当日一举冲上天猫国际女装类目榜单前五。

线下门店开进中国之前,Chuu已经通过代购和电商渠道累积了不少忠实粉丝。

Chuu的产品风格上大多是时下流行的甜酷辣妹风,也可以说是女团爱豆风,很能凸现身材,性感但又不媚俗。因其潮流属性的定位,基本保持每周一次上新。

在定价上,Chuu属于中低端,价格普遍亲民,官网价格在百元到千元之间。其中,牛仔裤价格在300到400,棉衣外套价格在700到千加。

颇具特色的BV绿(意大利知名奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色)配色和大胆的设计,也令其很快成为了”网红“,搭配粉、黄等鲜亮耀眼的颜色,即使是店内的购物袋也是粉绿的撞色设计。效仿各类潮牌,Chuu在每件衣服上,都印上十分显眼的Logo标识,一眼便知品牌。

在门店设计上,Chuu遵循一店一设计,但每家门店都有统一的形象,几乎都有色彩缤纷的logo墙,整体同样以BV绿为主,大基调用色统一。店铺几乎覆盖了服饰品类的所有核心产品,女孩们在逛衣服的同时也可以顺便看看其他配饰。除了用色大胆尽可能吸引年轻人的驻足,Chuu还会在门店内摆放造型及其他具有潮流艺术感的摆件。

Chuu线下门店 ,图片来自官网

chuu门店设计

不少韩剧和国剧都植入了Chuu的爆款服饰。据36氪了解,不少植入并非有意为之,但Chuu的服饰十分适配国内十分流行的现代甜宠剧,品牌也通过影视作品的有意无意的种草迅速放大声量,许多女孩都会在淘宝等购物平台搜索影视剧中出现的Chuu品牌同款。

由始至终的韩系背景、青春活泼的定位、女团明星带货,Chuu的走红似乎是韩流在中国的再次复苏。为了顺应中国女孩们的审美变迁,韩国品牌也在潮流的基础上,不断转换风格,从甜系芭比风、裸装通勤风到潮流甜辣风。

再加上,随着韩国影视、音乐等流行文化的影响力逐渐增强,特别是在相关限制解除后,韩国的影视、音乐、综艺内容在国内重新“上架”,对潮流和消费的影响力也进一步增强。

在这样的背景下,尽管2022年线下商业受挫,但包括chuu在内、韩式风格的服饰品牌MLB、Teenie Weenie的门店数均在快速增长,而传统的运动户外、欧美快时尚品牌门店数大部分都出现了一定程度的下滑。

“Zara们”退潮,“Chuu们”上位

快时尚市场正如其名,没有人可以长期坚守。

启蒙中国年轻女孩们的第一代快时尚先驱Zara和H&M,如今难以守住大盘,众多玩家如Forever 21、Top shop则早已退出中国市场。

紧随其后的优衣库虽以无性别和细分尺码而取胜,在中国市场也并非稳如泰山。2022年的天猫双11,本土快时尚品牌UR取代优衣库成为女装类目的NO.1。

近年来,Chuu、BM和JK等以均码为主,以“短”“小”为标志的品牌持续走红。不过,从这类品牌在中国爆火开始,相关争议就没有停歇。不少人言辞犀利,批评它审美狭隘,吹捧“body shame”。

chuu门店 来源:官网

但相当一部分年轻女孩将其视为穿搭指南。她们以能够穿进BM的衣服为炫耀的资本,甚至有韩国明星、网红还曾公开表明,为了能够穿进去BM的小码服装而减肥。

但动辄XS、S、0码的size显然不适合大部分的人群。这也意味着,虽然声势很大,真正能够购买Chuu和BM、JK这类品牌衣服的人群是很有限的。在中国这个赢家通吃的市场,满足小众需求的品牌即使最开始打出声量,也极易泯然于众人。

这类令人唏嘘的故事曾反复上演。例如,如今已经退出中国的A&F,曾是魔都的网红店鼻祖。开店便以赤裸男模特制造营销噱头,收获了一大批年轻女性消费者。2021年,A&F宣布将在2023年彻底退出中国市场。

女孩们不仅审美总是改变,她们也都会长大,会追求更具有质感和设计特色的服饰,这令大部分快时尚品牌的好日子都没有持续太久。许多曾经被无数年轻人追捧的快时尚品牌,如今都已不见踪影。

开出百家店铺的Chuu能红火多久?或许只有时间能够给出答案。

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近日,有不少网友发现,奈雪的茶门店悄咪咪地改头换面了。

从广西南宁一个网友所发的小红书中可以看到,在当地一家门店门头上,以往奈雪的茶logo里标志性的日文平假名“の”换成了汉字“的”,英文的“NAYUKI”也变成了中文拼音“NAIXUE”,网友们猛一看甚至怀疑是遇到了山寨店。

对此,奈雪的茶相关负责人给予了回应,表示这是品牌的升级动作,并将于12月开始在全国范围内进行所有门店门头的更换,以后的新店也只会有这一个名字:“奈雪的茶”。

本想用日系产品的身份和消费者们相处,没想到换来的竟是疏远。奈雪的茶如今摊牌了,不装了,我就是个中国品牌。

去“の”留“的”,看似一字之差,实则将奈雪的茶品牌里所有的日系元素去除,也就是说,奈雪已经下了决心要撕去“伪日系”的标签。而像奈雪的茶类似的许多“伪日系”品牌,也纷纷走上了从“伪日化”再到“本土化”的道路。

从伪日系到国潮化

实际上,奈雪的茶改名的动作早有铺垫,其所属的“深圳市品道餐饮管理有限公司”早在今年六月就开始申请一系列“NAIXUE”商标。

虽说品牌宣称12月才开启全国范围的logo升级活动,但目前南宁、深圳等地区新开的门店已经在启用新logo了,而品牌的京东自营旗舰店头像也已经更换完成。

一直以来,奈雪的茶虽然从未声称自己是日系品牌,但那logo和VI中的日文元素,日本风潮的装修风格,无不暗戳戳的给予消费者这是日系品牌的认知。

几年来,奈雪的茶不断在高级商圈开设店铺跑马圈地,高端的市场定位、吸睛的设计风格让它在一众厮杀惨烈的茶饮赛道火速出圈成为“新式茶饮第一股”,并于2021年6月在港交所上市,吸金能力可见一斑,“伪日系”的品牌风格也经过了市场认证。

然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是暧昧不清的。这些年,其创始人彭心不止一次在公共场合中解释过,“奈雪”只是她早年的网名,而其品牌愿景则是让消费者感受到中国茶文化的魅力,这其实也可以看出创始人想借着“国潮”东风再打情怀牌的策略。

奈雪的茶在日本的第一家门店直到2021年7月才正式开张,期间高举“推广和发扬中国茶文化”的大旗却遭到网友嘲讽,被群嘲是“顶着日语的名字卖爱国情怀”。

之后奈雪的茶屡次因为食品安全问题翻车被顶上热搜,而“伪日系”的诟病每次也都会被网友拿来反复提及。虽然奈雪的茶在产品和品牌层面所用的日系元素并不算多,但这些“隐患”依然是品牌埋下的一颗不定时炸弹。

如今,奈雪的茶一改往日的高调营销的作风,不吭不响“去日语化”,看得出其希望将“伪日系”的影响最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番动作,很难说是不是看到了其他几家“伪日系”品牌翻车的前车之鉴。

多个“伪日系”品牌翻车

如果说奈雪的茶还只是“擦边”日系品牌,名创优品则是在“日企”的名头下疯狂碰瓷。

不仅其logo、门店装潢、门店内的产品在往日系风格上靠拢,带着明显的日本品牌优衣库和无印良品的即视感,名创优品还在许多店铺宣传海报上大大咧咧直接写着“FROM JAPAN(来自日本)”“Japanese Lifestyle Brand(日本生活方式品牌)”,模糊“日式生活”与“日本品牌”的边界,利用信息差,引导消费者往“日本品牌”上进行联想。

在三番五次被网友扒出其本尊是实打实的广州企业后,名创优品已然成为千夫所指,其标志性的红白logo,则被外界诟病为山寨版的优衣库。

今年7月25日,名创优品又上演了一波骚操作,它的西班牙Instagram账号上发布了一则推文,介绍了新上市的“公主系列公仔盲盒”系列玩具,但在推介其中一款中国旗袍公仔时,将其错误的翻译为“日本艺妓”,被网友指出错误后不仅不更正,官方客服还迷惑的回复了一个笑脸符号。

该事件引发热议,很快被顶上热搜。间隔不到一个月时间,一位自称在名创优品里打过工的网友爆料,名创优品门店的员工守则规定不准在店内播放中文歌,再次引发网友愤慨。

与此同时,媒体还曝光了名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等外国企业进行合作的签约仪式上,在创始人在场的情况下,桌上悬挂的居然都是日本国旗。一系列“作死”行为为名创优品带来严峻的舆论危机,其后果也反映在了资本市场。短短两天,名创优品的股价大跌10.34%。

今年8月18日,名创优品终于在官方微博发布道歉声明,对其曾经以“日本设计师品牌”作为营销卖点的行为进行道歉,并宣布将在2023年三月前彻底完成所有的品牌“去日化”整改,同时再三声称自己是货真价实的中国本土企业。

至此,名创优品多年来碰瓷日企的行为总算画下了句号。

与名创优品、奈雪的茶类似,碰瓷日本品牌也是元气森林的“破圈”利器。日式极简包装设计,加上瓶身上一个硕大的“気”字,瓶身背后“日本国株式会社元气森林监制”的小字,无不助其迅速称霸国内无糖饮料市场。

对此,元气森林的市场部也坦诚承认,早期他们主打日系风格,是因为当时年轻人喜欢二次元、日系文化,他们的偏好在那里,而随着年轻人的喜欢多元化,他们也必须随之调整品牌策略。

如今,元气森林也将包装上的“気”改为“气”,由头和奈雪的茶同出一辙:进行品牌升级,重新打造“国货”形象。7月份,元气森林宣布将推出新品“元气可乐”,以国产可乐的名头与可口可乐正面对决,大搞“爱国情怀”,将日系基因逐步剔除。

除了这些新兴品牌,一些老牌国民品牌在打“日系”概念时翻车的案例也不少见。去年,农夫山泉推出了一款“拂晓白桃味苏打气泡水”,并在宣传时声称自己采用的拂晓白桃是“福岛县产”,却忽略了福岛正是日本核废水泄漏的地点,结果马上遭到网友的声讨。

事后,农夫山泉又光速打脸,称配料中没有福岛进口的成分,然而这种声明也并没有得到网友的谅解。

几大品牌不断翻车的事故,也显示了在如今的消费环境下,品牌一味地靠拢日系,希望打造高端、高级品牌形象的策略,已然不再好用了。

成也日系,败也日系

日系营销,曾经在新消费领域为品牌们快速出圈立下了汗马功劳。日本作为与中国相邻的发达国家,在文化、生活方式等多方面对年轻人的影响极大。

2018年前后,国人对于日货的推崇到了极致,大到日本马桶、电饭煲、小到化妆品、修眉刀等无不受到国人的追捧。而日式极简的设计风格、美学艺术,和日本产品中秉承的“匠心”精神,都非常有利于品牌树立自己的品牌特色。

日货,在当时的中国消费者心中,代表着更精致、更高级的生活方式,而这些与当时年轻人的整体社会风潮不谋而合。悦己主义、她经济、独身经济……都在这个时段应运而生。

国产品牌直接copy日系品牌,正迎合了年轻人的心理趋势,为年轻人勾勒了一种高端上档次的生活场景,而这些品牌的价格往往又远低于正常的日货定价,故一经推出就大受欢迎,帮助品牌快速定位其目标客户的圈层和消费者画像,高效大量圈粉。

而随着中国国际影响力的不断提升,国人的消费意愿趋于理性,对国外大牌的滤镜渐渐消散,在消费领域开始刮起国潮风,优质国货越来越受到欢迎。年轻人对于真正的国外大牌都不再迷信,更不用提那些挂着国外品牌名头的“伪日系”了。

曾经帮助品牌出圈的日式基因,在如今却成了品牌的原罪,尤其当品牌深陷产品质量等风波时,每每都会被拿出来反复提及,“假洋鬼子”、“大牌山寨”等标签,已经成为这些品牌们不愿提及的污点,让品牌陷入更加难以挣脱的危机。

此次几大“伪日系”品牌先后进行“去日化”动作,并美其名曰“品牌升级”,可以看作是国产品牌整体的反思,也展现了整个社会价值取向的变迁。

但这些改名换姓的动作对于挽救品牌业绩到底能有多大作用;如果产品力跟不上,营销驱动的品牌们还能走多远,实则还要再打一个问号。

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当越来越多的外资品牌将中国市场作为战略重点时,中国市场上却掀起了国潮风。这让不少外资品牌很被动,比如阿迪达斯,这个曾几何时青少年群体中的衣着风向标。

从最近披露的数据来看,阿迪达斯大中华区已经连续六个季度出现业绩下滑,其中第三季度净利润更是大跌六成。要知道,在2019年,阿迪达斯在大中华区的收入超过52亿欧元,实现了连续23个季度高于10%的增长。可就在2020年,阿迪达斯大中华区营收下降到了44亿欧元,从此开始“跌跌不休”。

从天猫电商平台近三年发布的双11大促品牌热卖榜单来看,其数据也已暗合了这一趋势。2020年阿迪达斯虽然营收下降,但这一年的排名还是仅次于第一名的耐克,位居李宁、安踏之前。而到了2021年,阿迪达斯被李宁、安踏赶超,跌出了前三,排名第四。再到今年,连续两年排名第五的斐乐一举跃居第二,阿迪达斯勉强保住了第五名,二者戏剧性地与2020年的排名做了一个“对调”。

阿迪达斯巨大的品牌势能,一度让国产品牌难望项背,为何短短几年时间,出现了如此大的两极反转?

“阿迪达斯自己犯了错误。”阿迪达斯CEO罗思德在接受媒体采访时如是说。这个曾经高高在上的运动品牌,如今不得不放下身段开始认真审视自己的站位。

阿迪达斯为什么卖不动了?

对于阿迪达斯的业绩下滑,很多人会猜测是消费者冷落了阿迪达斯。阿迪达斯方面则表示,新冠肺炎疫情的影响是其大中华区收入大跌的主要原因——但事实上,这都只是导火索或者客观原因。

同样受疫情影响,耐克在大中华区的业绩也在下滑,但其下滑速度远远低于阿迪达斯。耐克2021年的营收是575亿元,阿迪达斯营收只有316亿元,耐克比阿迪大了“整整一圈”,两个品牌已经不在一个量级上了。

提起阿迪达斯的产品,除了三道杠的“贝壳头”,还有一度被炒到好几万一双的椰子鞋。而现在去购物网站上看,卖得最好的还“贝壳头”和椰子鞋,但椰子鞋已经是2015年的产品了。自那之后,阿迪达斯几乎没有拿出过什么爆款产品。以至于不少人都认为阿迪达斯这两年都在不停地吃老本。不乏有网友吐槽:阿迪达斯的设计落伍,没有新意,产品跟不上,渠道也同样跟不上。

一位阿迪达斯选品官在接受媒体采访时说:为了保证产品能够顺利卖出去,经销商往往会选择与之前类似的产品,不会轻易做尝试。这样一来,品牌竞争力就急速降低。

2019年,阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔接受采访时也曾坦言:“阿迪达斯由于过于关注投资回报率,紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设。”

为了完成KPI,阿迪达斯近几年屡屡采用打折促销的方式进行销售。打折的好处是薄利多销,也利于在三四线城市下沉。坏处是,消费者在摸清规律后知道阿迪达斯肯定会打折,不打折就不买,他们等着各种节日大促的时候再一次买个够。

总在打折卖,价格的持续波动影响了阿迪达斯在消费者心中的地位,吸引力也不复从前。所以,阿迪达斯辛辛苦苦营造的品牌形象,就这么没了。

为何阿迪达斯CEO感慨“我们不够了解消费者”?

20年前,很多外国鞋服品牌在中国的确是风向标一般的存在,造型炫酷、质量优异而且有强大的品牌效应。洋品牌,就是高级、先进、时尚的代名词。只要牌子够响亮,穿戴出去就有面子。

但大部分消费者已经过了“崇洋媚外”的阶段,不再为那些洋名牌盲目买单,而是对国产品牌的认可度越来越高。尤其是以“Z世代”(也称“网生代”“互联网世代”,通常是指1995年至2009年出生的一代人。)为代表的年轻人,早就不吃洋品牌那一套了。他们的自我消费意识正逐渐觉醒,在购物时甚至不会去刻意看品牌知名度,重视的是产品的性价比和个性化。

对此,阿迪达斯方面也深有体会,坦言中国市场上的最大挑战就是变化迅速,可以用日新月异来形容。同时,中国年轻消费者的需求也在持续快速升级,如何及时捕捉到消费者需求的变化,并将其快速转化为具有创新属性的产品送达消费者手中,是他们需要不断面对的挑战。

咨询行业资深从业者韩少春向中外管理传媒分析说:从更深的层面上来看,中国大陆由于服装制造业过于发达,服装产品在设计、生产层面就非常碎片化。再加上小红书、抖音、快手这些既宣传又分销的平台上也极度碎片化,这都导致服装行业在走向“无印良品”的道路:服装自身的品牌不再重要,消费者通过宣传加分销的手机App平台,跳过品牌溢价,直接去选择设计好、质量优、价格低的服装产品。

“GAP、H&M、Forever21、Zara等国际大牌在中国败走麦城的案例不胜枚举,究其原因是国内服装行业节奏太快、渠道太短、竞争太强。以至于‘恐龙’没有活下来,一直受‘欺压’的‘鸟类’却活了下来。”韩少春进一步说道。

在阿迪达斯业绩不断暴跌的这几年,有两类品牌在中国不断走高,一类是安踏等性价比更高的“国牌”,它们的质量、设计正在慢慢赶上“洋牌”。“国牌”往往有不少接地气的“国潮”元素,显然更符合年轻人的需求。“国潮”崛起也更能调动年轻人的自豪感。还有一类则是更小众的品牌,虽然价格不菲,却胜在款式独特。比起早就烂大街的“洋牌”款,更能彰显个性的小众品牌反倒成了“Z世代”的“心头好”。

年轻人对国货的追求让海外品牌失去往日荣光,同时也给了国产品牌崛起的机遇。以至于,阿迪达斯CEO罗思德会在采访中说出:“我们不够了解消费者。为那些做得更好的竞争商家们留下了空间。”

拾人牙慧,能夺回失地?

一边是业绩的疲软,一边是“国潮”的澎湃。此消彼长之下,“本土化”“国潮风”成为阿迪达斯未来布局的重点。近日,阿迪达斯大中华区总经理萧家乐在接受媒体采访时透露,未来阿迪达斯的产品中将会融入更多中国元素,“中国创造”的产品将占到其中国整体市场体量的三分之一。

只是,搭上“国潮”的快车就真能让阿迪达斯走出当前的财报窘境吗?

百度搜索大数据显示,近十年“国潮”的搜索热度上涨528%,随之热度上涨的还有关于“国货”“新国货”“新国潮”“新消费”等等这些相似的概念。“衣食住行游购娱”的各个行当都能看到国产品牌的爆火,它们热搜不断、频繁刷屏。所有行业、所有产品都将自己身上贴满“国风”“国货”“致敬经典”的标签。于是,“国潮”开始成为营销的一种手段,大家都在争当下一个“国货之光”。

然而,过度的营销只会透支市场的红利,最终让“国潮”变得平淡无奇。比如,伴着“国潮风”崛起的安踏和李宁的身价扶摇直上。但前不久,李宁因新品疑似侵华日军服引发一场舆论争议,网友们纷纷表示“国潮风”的李宁“跑偏了”。

“国潮”利好的加持是一方面,产品的功效与性价比,才是国产品牌崛起的真正内核。如果把运气当实力,从而大肆扩张,阶段性红利消失后,库存高企的压力也接踵而来。

因此,各大国产运动品牌都将今年的双11作为破局“库存周期劫”的拐点。比如,李宁在电话会议中表示:双11主要目标是清库存,双11非常重要……今年线上的主要任务是流水,在尽量控制费用的情况下把流水做大,减轻库存压力。

比较有意思的是,就在今年双11预售期间,一直火热的国产运动品牌安踏和李宁,虽然在横向上相比销量名列前茅,但相较于2021年,销量却有所下滑,其中安踏比去年下降17.6%,李宁比去年下降21.8%。而且,我们可以发现,当抛开销量以口碑作为选项在各电商平台进行搜索时,以安踏、李宁为代表的“国潮”品牌并不在前列。

对于善变的消费者来说,没有忠诚度可言。但对于品牌来说,跑得快的同时,还要考虑跑得远。

在韩少春看来,国潮,首先属于潮牌,潮牌的共同特点,是设计风格化、价格高端化、市场小众化。而阿迪达斯要想在国内“活”下来,应该向优衣库这类活得较好的洋品牌学习生存之道:潮牌受好评再多、品牌溢价再高,也是小市场,优衣库苦心经营的基础款,才是大市场。阿迪达斯可以尝试把运动基础款做好,比如简单优质的设计、对得起品牌的质量。而不是挤破头去抢潮牌的小市场。

想利用“国潮风”扩大营收的阿迪达斯,就像是丢了“自家兵器”,去拾人牙慧,结果可想而知。

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今年8月9日,阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted在接受专访时低头认错,表示“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”

这是阿迪达斯第一次在中国市场上承认自身“犯了错误”,Rorsted也比他原定合同期提前了三年离任。

其实在此之前,阿迪达斯早已走了很长时间的下坡路,尤其是在中国市场。

根据阿迪达斯今年二季度财报显示,大中华区第一、二季度营收均同比下降35%,而初步披露的第三季度业绩显示,大中华区销售表现依旧疲软,录得双位数下滑。

值得注意的是,这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑了。

与阿迪达斯形成鲜明对比的是部分国产运动品牌:

2022年上半年,安踏体育营收再创半年度新高,同比增长13.8%至259.65亿元;同期,李宁的营收同比上升21.7%至124.09亿元。

作为在中国市场最具影响力的国外运动品牌之一,阿迪达斯何以至此?

大中华区继续大跌

10月底,阿迪达斯公布了2022年第三季度的初步业绩。

业绩报告显示,品牌销售额同比增长11%至64.08亿欧元(约合457亿元人民币),净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元,毛利率下滑至49.1%,营业利润率下滑至8.8%。

值得注意的是,这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。

智瑾财经制图

根据今年8月阿迪达斯发布的二季度财报数据,品牌第二季度营收55.96亿欧元(约合392亿元人民币),同比增长10.2%;净利润3.09亿欧元,同比下降24.2%;大中华区收入同比下降35%。

财报公布后,阿迪达斯首席执行官Rorsted接受了德国《商报》(Handelsblatt)的专访。在专访中Rorsted承认,阿迪达斯在中国市场“犯了错误”。

在公司2021年最新推出的“五年计划”中,中国市场被摆在重要位置,最重要的目标就是到2025年销售额翻倍,但现状却是营收一降再降。对于这家公司而言,现在最大的挑战就是纠正“错误”,尽快扭转下滑的趋势。

专访中,Rorsted仍然对中国市场充满信心,但也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能,“若中国市场的反应不及预期,那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设改变,我们也将不得不调整我们的目标。”

随后,阿迪达斯下调了全年预期,预计终端需求放缓背景下,公司下调全年收入预测至中单位数(原值:中至高单位数),其中Q4预计在世界杯赛事催化叠加去年低基数背景下实现双位数增长;盈利方面,预计公司2022全年毛利率47.5%(原值:49%),营业利润率实现4%(原值:7%),持续经营利润预计实现5亿欧元(原值13亿欧元)。

相关分析师也预测,得益于世界杯等国际大型赛事的宣传效应,外阿迪达斯第四季度的营收表现有可能较为乐观。

消息显示,即将到来的卡塔尔世界杯上,阿迪达斯共赞助了7支国家队,分别是德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士,其中有多支夺冠热门球队。国家队赞助之外,阿迪达斯还为最后一次参加世界杯的梅西重金打造新款签名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”,足见品牌对此次世界杯的重视。

总体而言,阿迪达斯在中国市场败退,首先因为在中国犯了严重错误。此后,中国消费者纷纷转投国产品牌,加速了国货崛起,洋货败退。

其次,国货品牌的崛起很大程度上侵蚀了阿迪达斯的市场份额。

数据显示,去年的双十一,耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑,阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。而李宁、安踏则升至底二、三名。

失去“椰子鞋”

几乎和三季度业绩同时曝出的,还有阿迪达斯与侃爷终止合作的消息。词条#阿迪达斯终止与侃爷合作#一度冲上微博热搜榜单,24小时内,该词条的累积阅读量已破5亿。

10月27日晚间,阿迪达斯正式发表声明,即刻起终止与“侃爷”的合作。

侃爷,原名坎耶·维斯特(Kanye West,现艺名为Ye),1977年6月出生于美国亚特兰大,是美国著名说唱男歌手和音乐制作人。

在鞋服界,侃爷最为人称道的设计作品便是曾风靡一时的Yeezy系列潮鞋,俗称“椰子鞋”。然而,随着侃爷引发种族歧视舆论,与其合作的阿迪达斯也受到影响。对此,阿迪达斯在声明中表示:“Ye最近的言论和行为是不可接受的、可恨的、危险的。阿迪达斯将停止生产Yeezy品牌产品,并停止向Ye及其公司支付所有款项。”

在侃爷此番惹出麻烦之后,Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了终止合作,而阿迪达斯成为了最后一个宣布与之终止合作的品牌。

资料显示,阿迪达斯与侃爷合作的Yeezy Boost系列是阿迪达斯品牌历史上最成功的联名合作。

2015年,Yeezy Boost系列问世后逐渐在潮鞋市场热卖,整体营收几何级数增长,2018年Yeezy系列鞋年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元,翻了80倍。

2019年,Yeezy系列鞋的销售额达到13亿美元,同年侃爷以1.5亿美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三,跻身亿万富翁行列。

2021年,仅版税Yeezy就为侃爷净赚了1.91亿美元。《福布斯》发文称,Yeezy的成长使之能与耐克旗下的AirJordan竞争“球鞋世界霸主地位”,并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。

得益于Yeezy系列的成功,阿迪达斯2021年整体业绩增长15.2%,达到212.34亿欧元(约合213亿美元),其中Yeezy系列营收近17亿美元,占比近10%,但其最近一个财年的涨幅高达31%。

此番与侃爷结束合作的消息传出,阿迪达斯股价应声下跌了11%。阿迪达斯方面承认,这将使公司今年利润损失2.5亿欧元(约合2.51亿美元)。

阿迪错失“国潮”

与阿迪达斯一样,老对手耐克近期的表现也不太好。

虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5,前4均被国产品牌包揽,阿迪达斯吊车尾,耐克则是缺席。

耐克的业绩更是让人心慌。

2023财年第一财季(2022年6月1日至8月31日)公司营业收入126.87亿美元,同比上涨3.58%,但归属于母公司普通股股东净利润为14.68亿美元,同比下降了21.66%。

将时间拉长可以发现,耐克在大中华区的营收增速,也已经连续四个季度负增长。

与之形成鲜明对比的是一众国货品牌正在快速抢占市场份额,从财报上看,阿迪、耐克在大中华区营收下滑之际,安踏、李宁、特步等公司均取得不错成绩。

2022年上半年安踏实现营收259.65亿元,同比增长13.8%;

同期李宁营收124亿元,同比增长21.7%;

特步营收56.84亿元,同比增长37.5%。

之所以会有这样的变化,主要是由于阿迪达斯和耐克对于消费者习惯把握不准造成的。从产品结构看,耐克和阿迪都是鞋类销售为主,且2020-2021年,耐克的服装类营收占比几乎没变化,阿迪达斯有微弱的上升。

相比之下,安踏、李宁则是服饰占营收比重为大头,2021年分别占比52.4%和58%。

从品牌定位看,阿迪达斯走的是新潮的时尚运动风格,而耐克走专业运动方向。但随着国民总体收入水平的提高,消费群体的想法也在悄然发生变化。阿迪达斯、耐克的产品更新没能跟上消费环境的变化,技术和设计也都在掉队。

也就是说,无论阿迪达斯还是耐克,都并未针对中国新一代年轻人的消费习惯进行足够的经营调整,更别说推出足够多“本地化”产品了。

这样做的结果直接让阿迪达斯这样国际品牌在年轻人心中地位下降,“年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行业资深人士说道。

耐克是最先醒悟过来的,早在2017年,耐克就宣布实行“直面消费者”策略,耐克整编经销商,淘汰非核心零售商,与大型经销商深度绑定,通过数字化的方式采集消费者喜好。

耐克在发力这一战略最初便瞄准了会员私域,2018年耐克上线微信小程序,升级NikePlus会员服务。

2021年,耐克联合天猫推出耐克会员进阶计划,通过数字化互动调动用户活跃度。

而阿迪达斯的战略调整就慢了一步,2021年3月,阿迪达斯公布新的五年计划,“直面消费者”的销售模式才在战略规划中首次出现。

当时阿迪达斯方面表示,阿迪达斯会转型成为以会员为中心,直营业务引领的业务模式。计划到2025年,直营业务占公司销售额50%左右,贡献80%以上的销售额增长。

内部反应迟缓加上外部消费者习惯的改变,最终导致了阿迪达斯连续6个财季的数据下滑。

华金证券预计,在纺织制造方面,近期疫情仍在反复叠加库存压力影响,欧美通胀压力依然较大,纺服企业订单或有所承压,且疫情仍影响线下销售。

可以预见的是,未来很长一段时间内,阿迪达斯或仍将处于低谷中。

总 结

曾经的阿迪是“时髦”的代表,穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义,是年轻人态度的表达和潮流的追求。

Euromonitor数据显示,2012年之后,阿迪达斯在国内市场的占有率仅次于耐克而稳居第二位,且呈逐年上升的态势,巅峰期是2018年。

但随着阿迪达斯的产品逐渐失之个性化、落后于潮流前线,它的光环也逐渐暗淡。定位上的偏差直接导致了公司在大中华区的业绩下滑,更突出的是,阿迪达斯的库存和现金流都遇到了问题。

2022年第二季度,阿迪达斯库存增长35%至54.83亿欧元,自由现金流为负,同比下跌123.47%至-2.22亿欧元。

原北京大学光华管理学院金融系副教授、博士生导师香帅在《香帅金融学讲义》中曾提到,现金流之于企业,就像血液之于人体。失血过多,人就会有生命危险;而现金流枯竭,对企业来说也是致命的。

为了降低库存、回笼资金,在今年第二季度财报电话会议上,阿迪达斯表示预计大中华地区下半年打折促销活动会明显增加,称这是清理库存的必要举措。

于是我们可以看到,阿迪达斯的很多产品在今年下半年开始打折促销。

此前,阿迪达斯的鞋子在实体店要600-700元,电商网站打折的话也要400-500元左右,而最近几个月,很多直播间里只要花200元出头就可以买到一双。更有直播间打着断码、断号等标语,将价格直接打到199元/双。

但是长远来看,打折对阿迪达斯品牌的消耗远大于短期现金收益。长此下去,阿迪达斯昔日苦苦维持的“高端”标签,恐怕也要被打倒了。

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2021年,在准备太空“出差”前,神舟十三号航天员翟志刚把笔墨纸砚塞进了行李箱,说只要条件允许就会写毛笔字。话题一度冲上热搜,吸引5600多万网友围观。

自称“内卷”的年轻人,也迷上了临帖练字,体验“古典文人生活”的乐趣。此前,2021年天猫双11开售第一波,“古董级”老字号品牌荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等销售额同比增长翻倍。其中,00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。

90后网红李子柒曾耗时两年,还原“笔墨纸砚”制作过程,视频在国外网站YouTube上吸引了1500多万人次观看。外国网友评论,“她在重新向全世界介绍被我们忘记的那些中国文化、艺术和智慧。”

优秀传统文化的“再流行”,也吸引了年轻创业者的回归。今年35岁的汪炜跻,放弃百万年薪,离开影视公司返乡创立新品牌“青弋”,专卖安徽产的文房四宝。团队推出的猫爪砚台、印花宣纸等十分畅销,如今天猫店铺全年销售额超千万。


被同行嘲讽“傻到家了”

“直到现在,还有同行觉得我傻。”自2019年创业以来,汪炜跻不止一次受到“嘲讽”。

首先是他放弃了百万年薪、返乡创业的举动。汪炜跻曾在南京读大学,学的是广告,毕业后“北漂”了8年。回乡创业之前,他是影视公司高管,年薪百万。物质虽丰但内心漂泊之感不减,思来想去,他还是选择回老家创业,回到素有“宣纸之乡”之称的安徽泾县。

汪炜跻记得,夏天,小时候能看到山坡上铺晒着檀树皮,远远望去,像铺满了雪花。笔、墨、纸、砚文房四宝,是泾县孩童的儿时玩具。

在他看来,目前市场上的文房四宝行业,产品过于传统,不符合年轻人的审美。他希望用一种更现代的“话语体系”跟年轻人沟通,讲好这中国文化的故事。

汪炜跻家住在宣纸的母亲河青弋江边,开窗就能看到山水渔翁,新品牌“青弋”由此得名。值得说道的是,唐代诗人李白在《赠汪伦》中提到的“桃花潭”也属这条水系。

汪炜跻(左)和祁杰(右)(受访者供图)

跟着汪炜跻回乡的,还有合伙人祁杰,和五名电影海报设计师,组成了一个从未做过消费品牌的创业团队。

创业两年,汪炜跻和团队已经陆续砸下去1200万元,用于产品研发和供应链打造。这些动作在同行看来,“真是傻到家了”。不少同行只做销售,“工厂生产什么,店铺就卖什么”。但这种操作存在严重后遗症,“产品同质化,商家只能打价格战,降低品质拼利润,倒逼产品和行业倒退。”

汪炜跻说,自己想做点不同的事。


一年营收超千万

2020年7月,青弋旗舰店在天猫开业,为了更好地运营,汪炜跻带着设计研发团队搬到了杭州,祁杰则在泾县负责生产。店内多款宣纸、狼毫毛笔的月销量超2000,上线半年,每月订单量能达到3万单。

每款产品上架前,汪炜跻都会结合古诗词或名家著作,像“老父亲”般给它取个名字。比如一支名为“青灯”的小楷毛笔,取自“黄卷青灯”,营造深夜苦读的意境。还有“紫锥”,取自白居易的诗句“紫毫笔,尖如锥兮利如刀”。

来源:天猫旗舰店

也因为原创带来的稀缺性,店里还出了一款“断货王”,一支名叫“古都”的毛笔,专为瘦金体字设计,售价48.8-58.8元,约为同行的2倍,却因为颜值经常被卖断货。青弋团队用黄铜搭配木头,使重心匀称,笔头也是独家设计,优化弹性和蓄墨量。

另一款设计成猫爪形状的砚台,售价近200元,陆陆续续也卖出2000多个。

来源:天猫旗舰店

2021年,上线1年多,汪炜跻就把天猫店的营收做到1000多万元,规模不算大,但身上的资金压力小了不少。

天猫店刚开的时候,汪炜跻还曾拒了一次融资。当时,青弋的前期研发生产已经耗费近500万。一位建筑公司老板辗转找到他,说自己是书法爱好者,特别喜欢青弋项目,想投500万做天使轮投资,占股51%。

“短期内希望脚踏实地。” 汪炜跻说,不想过早被利润压力束缚。“公司现在虽然也缺钱,但相信我们未来的盈利能力,现在也还能撑得住。”


卖房建厂,“交学费”布局供应链

青弋,还真挺缺钱的。

为了招聘工人、采买设备,汪炜跻贱卖了自己在南京的一套住宅,合伙人祁杰则把自己名下商铺拿去抵押贷款,凑出300多万。

如此费钱,是因为汪炜跻想建立起品牌自己的供应链。这也源于创业初期交的“学费”。

团队曾设计过一款神兽系列的礼盒套装,画风张扬,当时感觉会热卖,汪炜跻一口气定制了2500套,不料上架一年只卖出100多套,剩下的全堆在仓库里,“只能慢慢打折处理”。他说,当时没想到市场遇冷,厂家又要求千套起做,本以为多做多省,没想到几十万打了水漂。

前前后后这样的亏吃了不少,团队复盘发现,文房四宝的产品落地周期长,比如一套礼盒,从配套产品到包装,涉及诸多生产工序,从设计开始,周期至少要一年,这对资金周转带来很大压力。

他觉得,“如果有自己的全套供应链,就能更灵活地应对。”

受访者供图

这两年,汪炜跻先后投资建了陶瓷、木制品、宣笔等加工厂,车间里的师傅有从业多年的老匠人,比如有40多年技术经验的安徽省工艺美术大师仇上洋,擅长制作紫毫、狼毫宣笔。老师傅对于设计的新款式还能提出修改建议,完善产品体验,“这也算是传统产业的新老融合,与时俱进”。

2022年,汪炜跻想建一条宣纸印刷生产线,补齐最后一块产品短板。


00后带火新国潮

这两年,青弋攒下不少“铁粉”,像“青灯”的复购率有30%,他们会在小红书等晒出墨宝,在汪炜跻看来,这些也是鼓励他们坚持下去的动力,“这不是爆发式产业,只能靠脚踏实地”。

一直以来,天猫都是青弋的主阵地。汪炜跻认为,原创商家非常需要平台的帮助。例如,在产品设计上,设计团队结合天猫数据分析,发现多数文房四宝消费者喜好简约内敛的国风风格,以此可以规避试错风险。

另外,青弋天猫店目前约有500个种类的产品,共计5000多个SKU,30%产品属原创。除了申请美术和外观版权,原创产品在平台发布后,一旦发现仿品即可投诉,规避恶意投诉或讹诈等情况。“在这样的环境,我们只要专注做好产品,就能有竞争力”。

据文房四宝艺术博览会发布数据,2020年以笔墨纸砚为代表的文房用具行业总产值已突破70亿元。在业界人士看来,文房四宝从初代文具更新至新国潮的背后,是“人”的迭代。年轻人的文化自信带动了传统文化消费的崛起。2021年在天猫,笔墨纸砚增速是文具行业的两倍,90后、00后消费者增长很快。

汪炜跻则认为,现在的书法不再是技法,年轻人消费笔墨纸砚,更多的是一种传统文化体验。用这代人熟悉的画风和话风与之沟通,才能触达他们。“像善琏湖笔这样的老字号,也在通过产品迭代,在年轻人圈子里打开市场。”

“双减”政策发布后,青弋后台多了一群学龄儿童父母的买家。设计师立即对个别毛笔做了设计调整,用色更萌,附带贴纸,以此提升孩子的书写兴趣。

每一年,汪炜跻都要带着设计师在全国采风,拜访传统手艺人,在致敬之余,学习传统文化,尝试将这些文化瑰宝融入到产品中,如用福建的菠萝漆工艺做礼盒,用浙江东阳木雕工艺做木盒等。他开的车,仪表盘里程已经超出10万公里。等过完新年,他们又要启程,去四川看看阴沉木,也许这也能成为嫁接文房四宝的新材料。

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在中国服饰行业,很多品牌都将目光放在了快速产品出新,快速取悦年轻消费者,因此忽略了中国品牌应该具备的文化价值,其实国潮在面对当下的市场发展中,思路还需深入。

如今,一众海外时尚品牌在中国的情况急转直下,像Zara、C&A、Gap的现状不容乐观。

这些曾经在中国市场保持高业绩增长的品牌,如今略显水土不服。

其实总结现阶段的问题依然具有多面性,但最核心的问题之一是这些品牌只注重“快”速的款式推新却忽视了中国年轻一代逐渐提升的对中国文化价值的诉求。

反观国潮品牌强势崛起已形成了围攻之势,似乎掌握了当下中国年轻消费市场的通关秘诀。

但品牌焕新的背后,真正的国潮品牌应该运行怎样的策略才是明智之举?


国潮应具备“高级感”

如今能给予消费者“高级感”的品牌不会只注重当下潮流及短期利益,而是在中国文化与审美体系下建设自身的文化价值与精神高度。

而传统国风文化,正是这种建设的巨大宝库。

要知道如今的年轻一代对国风文化保持高度热情,有数据显示,传统国风纪录片有高达73%的观众是青年人。

随着国风文化产品在影视漫、音文游、时尚等多领域持续出现,“中国风”内容已经形成了一个年轻一代独有的“高级”文化标签。

本土服饰品牌应重点围绕国风文化全链路打造“高级感”。

细数当下热点IP,例如故宫已成为目前年轻一代心中的“超级网红”,一年上百次热搜的国民级IP不管做点什么,总能吸引眼球。

但必须值得服饰品牌思考的是,设计不可简单的符号化使用,更要从细节中深度汲取古典之美,让衣服整体表达出品牌的匠心。

要知道国风服饰在年轻一代中高度渗透,同时也是跨界联名的消费主力军。年轻一代对国风文化的独立价值观,给本土品牌提供了打造高级感的高效通路。


国潮更要“不冷”

高级感不代表“高冷”,而是要“高而不冷”。

越来越多的年轻人注重品牌产品更高级的变化,但同时也重视产品是否更能满足现实生活需求。

对于年轻一代来说,要持续获得他们青睐,原创是第一,其次需要不断对产品的各项性能进行提升。

所以在打造具备国风文化的高级感以外,服饰品牌更要在持续打造产品的“不冷”,即融合中国文化元素的同时,在设计上更具原创性与实穿性,融合年轻一代的生活日常。

此外,定价方面依然也是重点,高性价比与低价不可画上等号。

一个深度融合国风文化并且极具性价比的原创产品,消费者自有衡量的标准,只需要品牌用心打造。

面对日益增强的竞争压力,国潮品牌的全新路径应该是打造一个“高而不冷”的品牌理念。

通过与中国传统文化IP融合,传递基于中国文化的审美,与新世代共同建设民族文化认同感,持续提升品牌文化价值和精神力量。

其次通过原创性、文化性,才能切入真正的国潮赛道。

品牌之所能保持“新”,不止是产品新,更重要的是在于背后的理念、策划、营销等围绕产品全链路环节的“新”。

不仅在打造具备国风文化的品牌高级感,也在实实在在接住年轻一代的地气,我们的品牌才会走出新路线。

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随着“新消费”持续对传统行业的冲击与改造,近几年变化最明显的莫过于服装业。

一边是Forever 21、GAP、Zara等国外快时尚品牌大败退,另一边是融资不断、快速崛起的国货新品牌。鲜明的对比就像前几天60万人蹲守直播间,等着薅破产清仓的拉夏贝尔的羊毛。

中国服装行业有万亿市场,庞大但增长和变化速度缓慢。电商的发展和快时尚的迭代,年轻群体的需求早已无法满足。

从快时尚到潮牌再到内衣等细分领域的颠覆,如今服装行业正在被新消费群体重塑。

“中国新生代年轻人的民族自信、品牌自信造就了一批新国货品牌的诞生。”

BEASTER创始人兼CEO Tingye曾感慨,“过去的几年对我们来说像是一场海陆空立体作战——背后是死磕产品体验和极致供应链效率,前方是构建新的消费者交互方式和营销体验,底层则是深刻理解消费者功能和精神性的需求。”

创业者前仆后继涌入。无论是潮流新贵BEASTER、连B站都青睐的无性别穿搭bosie、亦或是在海外风生水起的SHEIN和它的跟随者,从品牌到供应链再到跨境电商平台,“大变革”正催生着属于中国品牌全球化的大机会。


01 年融资超百亿,VC“凶猛”入局

看似传统的服装行业,其实已经悄然发生了很多变化。

Euromonitor数据显示,2019年,中国服装市场零售规模达到2.19万亿元,同比增长仅为5.29%。中商产业研究院预测,2021年中国服装市场将达2.4万亿元。巨大且增速较慢的市场,意味着有很多痛点。

观潮新消费根据公开数据不完全统计,截止目前,国内服装行业具有代表性的融资事件超100起,涉及金额超200亿元。

尤其是今年以来国内服装赛道投资数量近50起,投资总金额超100亿元,创历史新高。

这些企业背后不乏红杉资本中国、IDG资本、老虎环球基金、DST、泛大西洋资本、凯雷投资、今日资本、源码投资、腾讯投资、经纬创投等四五十家投资机构。就连B站、泡泡玛特、快手等也看上了Z世代相关的潮牌、二次元服饰、汉服等细分服装领域。

从融资表中可以看出,2016年开始,资本密集在服装领域进行投资,主要集中在三个领域。

第一,细分领域的新锐品牌。二次元服饰、潮流品牌、功能性品牌备受机构宠爱。

无论是去年火热的内衣细分赛道,还是今年引人侧目的无性别穿搭潮牌等等,服装大赛道被划分的越来越细。当然,这些“新贵”品牌也都是从Z世代入手。

离新消费群体最近的B站,手握越来越多年轻人的“关注点”。在服装领域,既投资了汉服十三余,也投资了无性别穿搭品牌bosie。就连泡泡玛特也对三坑少女出手,投资了十三余和猫星系。

从披露的销售数据来看,bosie成立之后15个月GMV过亿元,连续三年增长幅度在200%以上,累计销售额已超过10亿元;潮牌BEASTER线上销售额也已超过了10亿元;颠覆传统内衣行业的Ubras成立仅4年销售额就突破10亿,今年双11全渠道总成交额破5亿元。

更备受Z世代喜爱的“三坑”小众服饰也逐渐走向大众。尤其是汉服大热背后,更体现出年轻人对国风元素的喜爱及民族文化自信。

此外,产品的功能性和设计理念也发生了很大改变。例如SAVASANA将服装面料的自然特性与技术创新结合,让功能性从运动中合理地释放出来,提升女性日常休闲服装体验,做到时尚多元且功能性便利。

第二,供应链端。此领域多为亿级别以上大额融资,高瓴创投、GGV纪源资本、钟鼎资本、源码资本、经纬创投等频繁出手。

传统的纺织生产、流通方式早已不再适配时尚行业"个性化消费"、"小单快返"的大趋势。B端在纺织面料数字化供应链、服装智能智造、外贸服装品牌、物流及供应链金融等领域进行升级改造,直接为行业的快速崛起奠定了基础。

第三, DTC跨境电商平台受宠。

2020年,快时尚出口电商品牌SHEIN营收达到了100亿美元。有消息称,SHEIN最新一轮融资估值超3000亿元并已经开始筹备IPO。

SHEIN在前,资本表现出极大的兴趣,跟随者接连而至。原车好多集团联合创始人、CTO张小沛也离职创办跨境电商全量全速,成立1年就连续获得2轮1.3亿美元融资,投资方更是囊括了今日资本、红杉资本中国、IDG资本、山行资本、五源资本、高榕资本等。

泰合资本副总裁石松源在投资BEASTER时曾表示:“受社会时代思潮的影响,国货品牌的接受度快速提高,品牌提出顺应时代的价值主张,实现了爆发式增长;其次,新的媒介、渠道重构了产业链。传统服装企业层层经销,产品闭门造车。而新品牌能够直接面向消费者,具备更充足的运营工具箱,通过生活方式主张,形成了自己高文化浓度的社群。因此品牌忠诚度更高、品类拓展更为直接;第三,中国已建成全球最领先的服装供应链,高效的产品和供应链组织,实现了效率及性价比上的领先。”

这些新锐品牌不断涌现火热的背后,是底层供应链的大升级、是消费观念的改变、是电商渠道的重塑,一次次的变革重新唤醒着市场。


02 中外快时尚红与黑

一边是中外快时尚品牌在中国大败退,一边是国内新品牌快速崛起,另一边,又是以SHEIN为首的快时尚出口电商如火如荼的发展。

11月22日晚间,拉夏贝尔发布公告称公司被债权人申请破产清算。针对债权人提出的破产清算申请,拉夏贝尔方表示不认可,并强调将提交管辖权异议申请。

同时,拉夏贝尔表示未收到法院有关本次破产清算的任何裁定,本次债权人申请公司破产清算存在非常大的不确定性。

受此影响,拉夏贝尔股价持续下跌。截止今日发稿,拉夏贝尔港股总市值仅剩3亿港元,A股总市值12亿元。要知道,成立23年的拉夏贝尔是首个“A+H”股服装品牌,曾坐拥近万家店、营收超过百亿的女装巨头。

如今,拉夏贝尔面临的是无法偿债的窘境。据拉夏贝尔公布的三季报显示,今年前三季度,拉夏贝尔营收为3.65亿元,同比下跌78.16%,净亏损额为2.89亿元。

截至2021年9月30日,拉夏贝尔归母净资产约为-8.96亿元,资产负债率达133.63%。公司流动负债34.69亿元,其中短期借款11.61亿元,但账面上的货币资金仅剩下1.75亿元。

如此高额负债,拉夏贝尔很难翻身。若最终相关法院受理公司破产清算申请且公司被法院宣告破产,根据《上海证券交易所股票上市规则》第13.4.14的规定,公司A股股票将面临被终止上市的风险。

颇具讽刺的是,“跌落”的拉夏贝尔受到了近几年来消费者前所未有的热情。抱着破产清仓捡漏的心态,接连几日,数十万人涌入拉夏贝尔的直播间。

拉夏贝尔濒临破产的背后,整个快时尚在国内市场经历着巨大的挑战。

近几年,快时尚行业的坏消息不断:

2016年,英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营;2018年,“英国高街鼻祖”TopShop在进入中国的第六年宣告其在中国业务的终止;同年,快时尚品牌New Look宣布退出中国市场,英国的快时尚品牌在中国几乎全军覆没。

2018年,成了快时尚品牌们的分水岭。

2019年,美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场败退。上海南京东路红极一时的旗舰店,如今没了它的任何标志。

巨额的亏损支撑不住过度的扩张,疫情成了压死骆驼的最后一根稻草。2020年,欧洲快时尚品牌C&A接连退出国际市场,并将其中国业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融;快时尚巨头Zara、H&M也没能逃脱掉。

但就在快时尚在国内大撤退的时候,“中国版的Zara们”在国外混得风生水起。

受疫情影响,海外的消费者转向线上,这给电商零售平台带来了持续利好。2020年,SHEIN以653亿的营收收关,同比增速高达308%,实现了连续6年超100%增长。

跟随者Cider、心潮无限、两氢一氧等品牌接连成立,并获得连续融资。就连阿里也在海外上线了快时尚APP——AllyLikes,南极电商也成立了跨境电商独立站Fommos。

还值得注意的是,不管是SHEIN还是PatPat等跨境电商,都是DTC模式。一端掌控着供应链,另一边和消费者直接接触,实时接受市场反馈。

DTC不是新赛道,但被催成了新风口。


03 万亿服装行业大变革

很多人不禁发出疑问,快时尚的“大败退“到底败给了谁?

中国快时尚行业经历了十余年的发展,其间经营策略、营销渠道、市场格局等方面早已风云巨变,质量低劣的快时尚品牌已经不能单靠低价吸引消费者的目光。

快时尚们的命运令人唏嘘不已,背后折射出的是消费群体的大变迁。不会有人永远年轻,但永远有年轻人,如同时尚和服装行业也是个轮回。

尤其是,千禧一代和Z世代成为消费主要人群,快时尚更不受欢迎。而他们的败退,也为本土服饰的崛起腾出了一片可观的市场空间。

快时尚的摇摆给了国内服饰品牌两次机遇。

一次是2014年“淘品牌”的兴起,当时图文带货风头正盛、平台内部流量倾斜,以雪梨、大喜为代表的淘系服装品牌风靡一时;第二次则是2017年,伴随以抖音、B站、小红书为代表的新营销渠道迎来爆发期,更多擅长通过新媒介展示自己的品牌展露头角。

快时尚的优势在于相对亲民的价格,短板则在于复刻大牌元素。这使得其设计流于平庸、同质化严重,且经常被诟病抄袭;此外,偏欧美式的裁剪款式,越来越不符合年轻消费群体的审美,既无个性,也没有高颜值,质量还不好。

快时尚的“快“也被”打脸“。Zara 可以在21天完成选款、打版、制作、上新到门店,现在国内更快。如淘宝网红店“钱夫人家/雪梨定制”一款单品从原材料纱线制造到成品,工厂出货上线只需12天;阿里新制造平台样本“犀牛工厂”只需7天。

更重要的是,快时尚品牌当年引以为傲的SPA模式(一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式)也被电商们打破了。国内供应链愈加完善,直播带货使得库存不再积压,对整个服装行业都进行了重构。

潮流服饰的本质在于品牌背后的理念和表达。不论是新晋品牌还是诸如PEACEBIRD、波司登、安踏等传统服饰品牌,都在朝属于当下年轻人的「国潮」转向。

比如,bosie以无性别服饰起家,抓住Z世代个性、多样化、自我表达等特质;男女同款减少了SKU数量降低了供应链、库存压力;同时,bosie也非常重视各类场景的开拓,其线下2000平的超级大店(bosie SPACE)已成为年轻人一站式潮流打卡地。

在抖音起家的白小T也从普通的消费品牌成长为单月营收近亿,备受关注的新国货品牌之一。创始人张勇认为,中国已进入品牌创新最好的时代,各行业都将进行消费升级。以男装为代表的男性消费市场的品牌升级是一个被资本市场严重低估的洼地。

目前来看,新品牌的机会主要集中在两个细分方向:一是潮流服饰;二是童装。

紧紧抓住年轻人喜爱的潮流文化并随之一同成长,新品牌所倡导的理念也更接近新人群的所思所想。而童装市场更分散,有影响力的品牌更少,在消费需求驱动下,可提升空间巨大。

深耕细分人群,大市场中的新机遇不断被挖掘出来。


04 结语

新的人群、新的审美,还有极强的民族自信,都在推动万亿服装行业大变革。

2018年,李宁子品牌、主攻Z世代客群的“中国李宁”登上纽约时装周,可被视为国牌服饰登堂入室的里程碑。此后,国牌逐渐洗脱沉闷的文化印象,成为年轻人引以为豪的存在。

国潮崛起,国牌复兴。新消费的生命力正在喷涌而出,国牌服饰大军持续涌入。

衣服早已不止是穿搭,更是消费者和品牌的交互,年轻人表达自我的方式之一。服饰领域一定会出现一系列有自己独立审美、代表Z世代生活方式理念的新国货品牌,它们的同时也将引领整个消费市场。

服装行业,正在经历洗牌与迭代,而成功的秘密就藏在年轻人满当当的衣柜里。

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双十一进入冲刺阶段,11月11日零点,双十一第二波促销活动开售。

从天猫获悉,从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫双十一的成交额超过1亿元,其中不乏华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌,百雀羚、回力等老字号,及蕉内、添可等新品牌。

国潮风起。2020年,在天猫购买老字号产品的人数达到1.3亿,4000万95后下单老字号品牌,这个数字还在不断增长。今年6月,天猫宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿元,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力鞋、菜百首饰……双十一期间,年轻人在直播间里“种草”老字号。淘宝直播数据显示,今年有184家老字号开了直播。

“国潮崛起背后是国货产品力的提升,并且受到年轻消费者的追捧。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青表示。

对年轻人来说,穿汉服已经不够国潮,开始扫货笔墨纸砚,学习古人抄经、临帖。“笔墨纸砚,是中国的国粹,也是文化的精华。这些品牌是商业的宝藏,也是文化的宝藏。国潮已经不再等于汉服,而是浸润年轻人生活的方方面面。”天猫国潮负责人锦雀表示。

今年双十一,汉服的火热态势在天猫得到延续,十三余汉服品牌首小时销售额是去年同期的2.7倍。

“先是汉服热,现在书法、临碑帖也火了。年轻人对传统文化的理解与喜爱逐渐加深,国潮正在成为一种生活方式。”荣宝斋天猫旗舰店负责人张晶表示。

双十一期间,00后们开始涌向抄经、临帖,解锁“古典文人的生活”。笔墨纸砚成为今年天猫双十一的网红商品,善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。

其中,主营文房四宝的荣宝斋,前身是成立于1672年的松竹斋,300多年从未中断经营。书画名家张大千、徐悲鸿、齐白石都曾是荣宝斋的忠实粉丝。

2015年,荣宝斋入驻天猫。“我们意识到通过互联网走近年轻人的重要性。最近几年,明显感觉到天猫对老字号的重视。不只是双十一表现好,我们的日销也一直在增长。”张晶表示。

2021双十一开售第一小时,荣宝斋的销售额就超过去年开售首日,王牌产品木版水印信笺供不应求,几乎一上新就售罄。

写完字帖画完国画,印章也不能少。根据西泠印社天猫旗舰店相关负责人介绍,印章、印泥也是今年天猫双十一的网红产品。《盗墓笔记》联名的鬼玺印章、和科幻小说《三体》跨界合作的篆刻套装在年轻人中都颇受欢迎。

非遗商品迎“野性消费”

00后的“野性消费”还蔓延至非物质文化遗产(下称“非遗”)相关商品。天猫数据显示,开售第一波,00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%。

11月11日,定瓷传承人庞永辉说,流传千年的定瓷焕新成年轻人追捧的潮玩手办,这种创新形式就很好,“定瓷只有变成日用品,迎合当代人的审美和需求,才能走近年轻人,才能传承下去”。

庞永辉出生于河北省曲阳县庞家洼村。“我就是在古定窑遗址的瓷片堆上长大的。”规模宏大遗址记录着定瓷的辉煌和失落。

定窑始于唐,兴于宋,曾与汝窑、官窑、钧窑、哥窑并称为宋代的五大名窑。元代后,定瓷逐渐落寞。庞永辉1992年入行时,全县只有他一家瓷器厂,发展一度遭遇困难,“几乎发不出工人的工资”。

定瓷的命运是多数非遗发展的缩影,超过70%的非遗位于乡村,国家传承人的平均年龄超过60岁。许多非遗因为不再符合当下的需求和审美而面临失传。

“非遗在它流行的时代,是新技艺,新潮流,是因为适应市场而生。而发展遇到困境,也是因为它不够‘新潮’了。”庞永辉说,最近几年一直在探索定瓷的活化与保护。

电商正成为推动非遗活化与保护的重要力量。《2021非遗电商发展报告》显示,过去一年,14个非遗产业带在淘宝天猫年成交额过亿元,近一半位于县域及以下地区。非遗电商的发展,带动大量年轻人返乡创业。


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11 月 1 日 00:30,忍耐多时的 " 尾款人 " 小刘终于出手,一口气付完 10 个订单的尾款,长舒一口气。

" 看着空空的钱包,要变身‘吃圭人了’。" 小刘和朋友感慨道。

像小刘这样双十一集中买买买的消费者不在少数。11 月 1 日," 淘宝崩了 " 冲上新浪微博热搜,这已是该话题双十一期间第二次上热搜。

在小刘印象中,这似乎是近年来最火爆的一届双十一。

京东公布的数据显示,从 10 月 31 日晚 8 点开始,4 个小时内,京东累计售出商品超 1.9 亿件。

11 月 1 日,时代周报记者从天猫处获悉,据不完全统计,11 月 1 日凌晨开售 1 小时,超 2600 个品牌的成交额超过去年销售首日全天成绩。

"2 分 38 秒,销售额就追上了去年双十一第一个小时的销售额,30 分钟的销售额追上了去年双十一开售首日全天的销售额。" 销售首日凌晨 1 点,河南商家李轲便激动晒出店铺战绩。

今年是李轲带领团队第二次参加双十一,从销售数据看,今年双十一的火热程度明显高于去年。

" 抄车人 " 成热词

近年来,双十一热度隐有下降趋势,持续多年的营销宣传,让不少消费者和商家感觉 " 疲劳 "。然而,今年双十一再度火爆,消费者和商家均热情高涨。

全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)此前发布的《2021" 双十一 " 前瞻报告》显示,半数受访消费者预计今年双十一将花费超过 3000 元人民币。一线和新一线城市(如杭州、成都等)中,预计花费一万元人民币以上的消费者较去年增加 12%。

亿邦动力发布的《2021 品牌企业双十一大促洞察报告》显示,半数以上品牌商家预计今年双十一成交超 1000 万元人民币,其中预估成交超 1 亿元人民币的商家占比 13.16%。

" 今年双十一电商推出的玩法有:百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等,另外电商平台也纷纷推出新功能,比如淘宝、京东上线购物车分享功能。诸多措施激发消费者购买欲。"11 月 1 日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示,从目前情况看,双十一会是头部电商平台间的较量,头部平台集中流量及用户,从中分享红利。

创新玩法成为今年双十一火爆的关键因素。例如,淘宝推出的一键分享购物车功能,让 " 抄车人 " 成为当下热词,网友给出的释义为,还没想到双十一买什么,四处抄别人购物车的人。


淘宝数据显示,三天时间,超过 1000 万人在淘宝分享了自己的购物车,其中,北京、广州、深圳、成都、重庆、郑州、武汉、南京等 8 地网友参与购物车分享最积极," 购物车社交力 " 爆表。

从网友分享的购物车清单看,重庆、武汉、南京三地被高频次分享的均为美食,重庆小面超过重庆火锅,成为重庆人的新宠。天猫双十一预售期间,重庆小面的购买人数是去年的 3 倍。南京桂花鸭在双十一的预售销量,相比去年同期增长近 15 倍。

国潮风吹向双十一

除新玩法外,眼下盛行的国潮风也是今年双十一升温的推动力量。

天猫数据显示,鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鸟、bosie 等国货品牌,在销售首日 1 小时内就超过去年销售首日全天销售额。

京东数据显示,销售首日 4 小时内,京东全球售上销往海外的店铺销量全线增长,其中,国产品牌在海外消费者中备受青睐,京东京造、峰米、添可成为前 4 小时全球售平台下单额最高国产品牌。

莫岱青向时代周报记者表示,国货崛起的背后是国货产品力的提升,并且受到年轻消费者的追捧。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划,双十一对于国货品牌来说机会徒增,同时也是国货品牌打开市场的重要途径。

《2021" 双十一 " 前瞻报告》显示,受访消费者计划将 73% 的消费用来购买本土品牌,比 2020 年增长 3%。55% 的消费者表示是出于对国家本土产品的支持。

" 我们今年的预售成绩特别好,10 月 20 日晚我们的产品上了李佳琦直播间,当晚的成绩就已经超过去年双十一整个周期,现在我们的某款产品已经没有库存,所以我觉得今年双十一热度还是挺高的。"10 月 29 日,某国产美妆品牌工作人员向时代周报记者透露,为在双十一冲业绩,公司从 8 月就开始准备,包括代言人的确定,物料的拍摄等。

从今年双十一情况看,未来一段时间国货都将是各大促销节上的主角。

旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌的上美集团副总裁刘明此前在接受时代周报记者专访时表示,如今的年轻消费者,在文化上更自信,对国产品牌的包容性和接受度更强。中国已经到了产生世界级消费品牌的节点,本土企业崛起已成必然。




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