4月29日凌晨，格力悄悄发了一份财报：2022年营收1901.5亿，同比微增0.26%；今年一季度，实现营收356.9亿，增幅为0.44%。

小数点后的增幅进一步拉开了格力和老对手美的、海尔的差距。更糟糕的是，这份无功无过的业绩报告让股民们的预期落空，甚至连说好的分红也没给到位。多重情绪叠加，昔日白马股罕见跌停。

“我五年不给你们分红，你们又能把我怎么样[2]？”董明珠曾在股东大会上大骂股东的往事还历历在目，如今的格力只不过是将分红方案从每股3块调至2块，就遭受了来自四面八方的怒火和诘难。

巨人的垂首看似只在一瞬间，实则是深埋多年的伏笔。格力的下坡路，要从多年前朱江洪打过的一个荒谬比喻说起——“企业也是有成分的[1]。”

旧模式与新环境

2018年，董明珠与雷军的十亿赌约到期，格力以2000亿的全年营收稳超小米的1749亿。这一年的格力如日中天，以31.5%的市占率稳坐空调龙头的宝座，董明珠完全没把第二名的美的放在眼里：“格力空调世界第一，它（美的）算老几[3]？”

然而让董明珠没有想到的是，转眼间，格力就被美的给反超了。

2019年春节刚过，美的率先发难，先是宣布降价10%，接着推出2000元价位的空调进攻下沉市场。在终端市场，一台美的空调最多能比格力便宜700元以上[4]。

当时的格力正在酣战奥克斯，董明珠只得两头分神，一边对奥克斯穷追猛打，一边将炮火对准美的。

价格战本是空调行业的传统活动，由于行业本身技术迭代慢，龙头通常越打地位越稳固。然而，这一轮价格战却大改行业格局，以格力的惨败收场——2020年第一季度，美的的市场份额历史性地超过了格力，成为新的行业霸主。

事后来看，格力的败因其实不在自身，而在外部环境和竞争对手的变化。

格力曾稳坐数十年的行业第一，靠的就是“淡季返利”和出让股份牢牢捆绑经销商，变渠道为核心科技。

这套模式一方面借经销商之手熨平了厂家的生产和资金周期。另一方面，经销商变成自家人，公事也就变成家事——投资银隆缺钱，经销商凑点份子义不容辞；格力要力压小米、冲高营收，经销商多拿点货也不在话下。

然而，随着地产红利逐渐消退，家电下乡等补贴政策相继收尾，空调市场早已开始大幅度降温。在价格战中，还有一个致命的变量将格力彻底置入险境：由于电商造节不止，空调销售的季节性周期逐渐消失了。“淡季返利”熨平周期的优势无处发挥，高库存、低周转的劣势反被放大。

此时，美的却在方洪波的带领下换上了一套更轻的产销模式：在生产端，美的推行高周转、低库存的“T+3”模式；在销售端，美的谨守“不让中间商赚差价”的原则，一边打入线上渠道，一边改造线下销售网络。

“T+3”模式的核心在于“快”。2018年，铜、铝等原材料的价格先涨后跌，美的在上半年涨价时减产，下半年降价时加班，一年下来，就有705万部比格力成本更低的空调[5]。

而销售端的精简，则进一步为美的释放出了更高的加价率，加上原材料下行所带来的成本优势[4]，仓库里塞满便宜空调的美的顺理成章地发动了价格战。

此时的格力还背着大战小米留下的高价库存，本该是休养生息的时候。但面对来势汹汹的对手，疲惫的巨人别无选择，只能硬着头皮去打一场注定惨败的战役。

2019年也成了格力命运的转折点。第四季度，格力的单季利润同比下降49.27%，全年利润也同比减少5.75%；同年，美的的净利润却增长了19.68%。

到了2020年上半年，美的的营收和净利润规模都已近乎格力的两倍。同样受到疫情的干扰，一季度美的净利润同比减少21.51%，格力的降幅却达到72.53%。在5月的业绩说明会上，向来强势的董明珠破天荒地放低姿态：

“（格力）近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕[6]。”

格力的种种迟缓与疲态被董明珠归结为“渠道变革晚了一点”。电商与物流的高度发达拉平了线上与线下的购物体验，格力的线上销售占比却远低于行业平均水平[7]；曾经引以为傲的传统分销体系一边蚕食着利润空间，一边效率却愈发低下。

昔日功臣沦为累赘，格力又一次站上变革的关口。在连炒两个销售老总[6]之后，董明珠决心亲自上阵。

没有永远的盟友

2020年的董明珠，比以往的任何时候都要忙碌。

曾经扬言不做带货、坚持线下的董明珠，转身就成了直播间的常客，奔波在抖音、快手、京东等平台之间。一年下来，董明珠直播带货13场，累计GMV476亿，以一己之力干出了格力近一个季度的业绩。

董姐的巡回直播在明，格力的渠道改革在暗，做法和美的相似：砍掉中间环节，回收利润空间。

暗地里的渠道改革，从绕开省级销司开始。借助直播，格力绕开了中间的省级销司，由终端经销商直接卖货给消费者。与此同时，格力进一步压缩加价空间，结果就是省级销司的加价率近乎减半，代理商也从5%-8%降到最低只有3%左右[7]。

只是这种做法必然会招致省级销司的不满。2020年618大促，董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录。仅仅过了两天，格力就公布了省级经销商京海互联（原京海担保）的减持公告。7月，京海再次减持格力股份。

随后格力又开始精简层级，重点依然在“削藩”——销司失去定价权，只负责提供安装售后等服务，从赚差价改收服务费，加价率被进一步压缩到2%-4%[4]。

经销商自然不愿坐以待毙。2022年中，格力要求各省严查经销商，禁止其同时代理飞利浦空调；8月，格力突然对河北地区停止发货。

几天后，“五大藩王”之一的河北格力总经销商徐自发在当地一家五星级酒店大摆宴席，喝陈年茅台，发万元现金，当场宣布转投飞利浦空调[8]。

曾经亲密无间的利益联盟如今遍布裂痕。嫡系出走、藩王自立的故事开始密集上演。

山东的段秀峰一度转投奥克斯；河南的郭书战家族悄悄地卖起美的；徐自发的新东家飞利浦空调俨然是个“复仇者联盟”——集齐了格力前执行总裁黄辉、原总裁助理胡文峰、原电商管理部长李鹏、董明珠前秘书刘乙蓉等人，总部团队80%都来自格力[9]。

少了经销商压货作为蓄水池，库存难题又被抛给了格力。体现在财报上，就是公司在2021年的存货大增53.39%，现金流断崖式下跌了90.15%。

最让格力头痛的却并非昔日盟友的背离，而是旧模式已轰然倒塌，新模式却还漏洞百出。

在董明珠一心造手机、搞新能源车的那些年里，美的组建了起一个庞大的家电帝国——接连拿下东芝、小天鹅，横跨白电品类；而后又抓住小家电市场崛起，承包年轻人的出租屋。

曾经掉队的海尔智家，也靠着出海的新故事在资本市场搏杀出与格力相当的市值，自2020年起营收反超格力。

只有格力因为业务结构单一而深陷“失去成长性”的质疑——高难度的跨界动作无一成型，冰洗业务毫无起色，小家电也随着董明珠的“接班人”孟羽童姗姗来迟。

2021年的业绩会上，董明珠反向管理投资者，要求其少讲“格力空调”，多讲“格力电器”[10]。不到两年时间，她又单方面宣布格力转型成功，实现“好电器，格力造”[11]。但格力财报显示，空调业务的营收占比依旧超过七成。

这一年2月，董明珠在一片风雨飘摇中第三次连任公司董事长。五年前定下的6000亿营收目标如今宛如天方夜谭，与宿敌美的的差距愈发遥远。

但这并非董明珠一人的过错。从一开始，许多事情就连强悍如她也无能为力。

不是格力不努力

从基层业务员到公司董事长，董明珠懂经营，更懂如何做一个明星企业家。早在二十年前，央视八台就播上了由她个人传记改编的电视剧；后来格力做手机，开机画面也是董总的形象照。

但无论她如何在外战群雄、对内训股东，将自己与格力紧紧捆绑在一起，说到底也只是个持股不足1%的“打工人”。

自董明珠的老领导朱江洪时代起，格力就是一家常被忽略的“隐形国企”。即使在2005年混改之后，盘根错节的经销商利益联盟之上，依然有个垂帘听政的第一大股东——母公司格力集团与背后的珠海国资委。

格力集团与格力电器这对“父子”，论业务是父弱子强，论管理却正好相反。早年双方争过商标，也闹出过卖身外资风波；待到2012年朱董交接，国资委背景的周少强立刻空降而来；格力电器前脚刚送走这位因反腐落马的空降兵，后脚又迎来一个资历更深的孟祥凯。

2014年，忍无可忍的董明珠公然开炮：“遇到问题的时候国资委就说这是经营问题，你们自己去解决，有利益问题的时候他的手就会伸得很长[12]。”

图源新浪财经

所以在很长一段时间里，格力电器都要同时处理两层博弈关系：对外，是在市场竞争中与对手的博弈；对内，是在体制困局下与政府的博弈。

这并非只是格力的烦恼。在国企改制浪潮下，因产权界定不清、内部斗争不断而走向下坡路的牺牲者不计其数，光明乳业便是其中之一。

光明的第一任董事长王佳芬也是个铁娘子式的人物。其执掌公司十五年里，光明一度吊打伊利蒙牛、稳坐行业第一，但无论是面对常温奶市场崛起、乳企奶源地之争，还是与外资达能的品牌纠葛中，作为经营者的王佳芬都备受掣肘。

最终，王佳芬于2008年憾然离任。此后14年里，光明五度换帅，如今市值已不足伊利的十分之一。

格力的老对手美的却是幸运的少数。早在1998年，美的创始人何享健就开始逐步向顺德市北滘投资发展有限公司回收公司股份。早早让美的成为一家真正的民营企业。

同一时期的朱江洪，却因一篇社论而深陷“侵吞国有资产”的争议。

不听话的下场近在咫尺。就在那几年，“东方神水”健力宝在地方政府主导下被贱卖他人，创始人李经纬被控贪污受贿入狱，晚景惨淡。

后来何享健潇洒退休，方洪波接棒后大刀阔斧地推行改革，阵痛一直持续到2015年。期间美的股价跌至谷底，何享健依然会和方洪波打高尔夫，论尽世事，唯独不问公司事务[13]。

格力的风波却从不间断。2016年，董明珠被免职之际，股权分散的格力被野蛮人姚振华打到家门口，险些重走万科被举牌的老路，逼得董明珠大骂姚振华是千古罪人。种种强势与好斗，既是性格使然，也是无奈之举。

经销商曾经是平衡这盘棋局里的关键，既让格力登顶空调行业十余年，也保董明珠在管理层屹立不倒。直到2019年高瓴入股、股改落地，格力才算真正地进入“董明珠时代”。

然而就在股改之后，突如其来的市场变化将格力拉下神坛。生存压力迫使格力挥刀砍渠道，曾经的利益共同体瞬间分崩离析，格力再次陷入了内部互搏的痛苦。

就连高瓴也预料不到，举债进场的结果竟是先陪格力过了两年苦日子，浮亏百亿[14]。

一连串错误的时机造就了今天的格力，迷茫的巨人在原地沉沦，如同《了不起的盖茨比》终章所写：

“我们便这样扬着船帆迂回前进，逆水行舟，而浪潮奔流不歇，又不停将我们推向过去。”

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“我们已经不卖格力了，现在卖的是美的。”电话的那头意外传来这样的答复。

接电话的，是《棱镜》作者从格力官网上查询到的“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”，“盛世欣兴”是格力电器在各地销售公司的统一名字。

2019年底，格力电器开展了新一轮的销售渠道变革，一度激起了部分代理商的不满。当时，负责山东市场的段秀峰公开宣布辞职；2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司，并直接喊出“买空调选美的”的口号。

但鲜为人知的是，在山东格力“倒戈”的3个月后，河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。

在格力30余年的发展史上，董明珠曾主导过多次影响深远的渠道变革，每一次都会引发厂家与渠道的激烈博弈，类似的“倒戈”事件也不是首次。

但前几次变革，让格力与经销商的利益深度捆绑，得益于此，格力在空调老大的位置上虎踞多年。而此轮改革，从财务数据上看，似乎还不尽如人意。

今年第三季度，格力营收为1395.5亿元，同比增长了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5亿元；利润为183.9亿元，同样低于2018年第三季度的249.5亿元，仅比2017年第三季度多了6亿元。

是方法用旧，还是变革中的阵痛？

近期，《棱镜》作者接触了多位格力经销商、行业人士，在研究这场可能是董明珠最后一次主导的渠道变革时发现，其复杂程度不亚于互联网大厂的合纵连横，但底层逻辑反映的仍是传统制造业在市场竞争上朴素的生存法则。

截至发稿，格力电器未能就作者提出的相关问题给予答复。

河南销售主力“倒戈”美的

2020年11月24日，河南环洲机电设备有限公司在郑州市举办了盛大的开业典礼。

根据当时的照片，祝贺公司开业大吉的红色条幅几乎贴满了大楼的外墙，送贺幅的不乏河南美的的相关公司。这家公司是美的中央空调在河南的总服务商，但公司的主要成员很多都曾是原河南格力的销售干将。

作者从多个渠道了解到，原河南格力中央空调销售总经理郭华锋已经加盟了环洲机电，一同加盟的还有原河南格力中央空调豫北销售部部长邢丽敏等人。

对于河南的这次“倒戈”，格力电器官网到现在还没有反应过来。目前，其官网上显示的河南销售公司虽然是“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”，但接电话的却是河南环洲机电设备有限公司，于是出现了上述“不卖格力卖美的”的乌龙。

河南环洲机电的一位区域负责人向作者介绍，他做了十几年的格力空调，去年跟着团队转投了美的，目前负责省内一些区域的市场开拓，如指导客户开美的中央空调专卖店等。关于转投原因，他轻描淡写地说，因为格力的销售渠道改革让他们的利益受到了损害。

不过，目前只有中央空调的销售主力转投了美的，并不能说是整个河南格力都“倒戈”了。

作者通过“河南格力电器”公众号联系上了“正版”的河南盛世欣兴格力贸易有限公司，该公司工作人员向作者表示，河南盛世欣兴依然是格力电器负责河南市场的销售公司。

作为各省份、地区的销售公司，各地的“盛世欣兴”均由北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司全资控股，后者是格力电器的全国销售总代理。

工商信息显示，河南盛世欣兴格力贸易有限公司的法人代表仍是郭书战，郭书战是格力在河南市场的灵魂人物、总负责人，也是格力电器第三大股东京海互联网科技发展有限公司的法人代表、格力电器现任的董事。

郭书战与董明珠交情深厚，甚至可以说，没有董明珠，就没有今天的郭书战。

2006年，董明珠出版了自己第二本自传《行棋无悔》，她在这本书里记录了一个故事。1999年10月，河南格力销售公司的4名股东给她发了一份传真，要求罢免总经理郭书战，当时外界盛传郭书战有经济问题。

彼时，格力也在进行渠道变革，为杜绝恶性竞争，格力将一些省份的销售大户联合起来成立区域性销售公司，股东由这些大户担任。但销售公司成立后，大户们不断侵占二三级经销商的利益，董明珠鼓励郭书战站在经销商一边，这让他受到了大户们的排挤。

最终，董明珠保住了郭书战。

书中当时这样记录：时年40岁的郭书战，打电话向董明珠委屈地哭诉：“董姐，他们开会罢免了我。”

董明珠则告诉郭书战：“别怕！他们罢免了你，我来罢免他们，让股东全部退出，格力电器选择优秀经销商投资，你继续当总经理。”

新一轮渠道变革进行时

格力、美的、海尔被称为中国三大家电巨头，在空调领域，格力电器的销售额一直都牢牢占据第一的位置，但公司总营收不如美的，位列三家公司的第二位。

新冠疫情打破了这个格局，格力空调老大的位置被美的抢走，总营收也被海尔超越。根据财报，2020年美的的空调业务实现收入1212.15亿元，格力的空调营收则为1178.82亿元。而海尔从2019年起就在总营收上超越了格力，当年，格力总营收为2005亿元，低于海尔的2008亿。

格力曾在2017年迎来了大爆发，当年，他们的营收同比增长36%，第二年增长33.3%。这个轨迹与美的和海尔相似，但不同的是，2019年成为了分水岭，当年格力的营收增速仅为2.5%，而美的、海尔营收分别实现了7.14%和9%的增速。

也正是在2019年底，董明珠开始了渠道变革。

“我是格力营销模式的开创者和推进者，比任何人都清楚它的积极作用，也比任何人都清楚它潜在的危机。”她在《行棋无悔》一书中曾这样写道。

出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力电器。她从业务经理做起，入职第二年，就在安徽完成了1600万的销售额，占当时公司总销售额的1/8，此后长期负责市场和销售工作，到了2012年，正式成为格力电器的董事长。

这些经历让董明珠在经销商当中建立了极高的地位，在河南的经销商中就曾流传着这么一句话：“跟着董明珠，永远不会输；跟着郭书战，永远有钱赚。”

2007年，在时任格力电器董事长朱江洪和副董事长董明珠的大力推动下，经销商的持股平台北京京海担保投资有限公司（后更名为“京海互联网科技发展有限公司”，下称“京海互联”）从格力集团受让了10%的股份，成为第三大股东。

自此之后，格力电器董事会形成了格力集团、朱江洪/董明珠、经销商三足鼎立的局面。绝大部分时间，京海互联会站在董明珠的一方，为其制约格力集团提供了有力支持。

2019年，格力电器最新一轮渠道变革前，还发生了一件大事——混改。原大股东、珠海国资委控股的格力集团将其持有的格力电器15%的股份转让给了珠海明骏投资合伙企业，后者成为第一大股东，格力集团在十大股东中退居第三。

这次混改在一定程度上也为董明珠推行渠道变革提供了保障。

混改完成后，珠海明骏成为了第一大股东，但是他们不介入公司治理，并坚定地支持董明珠，这为三足鼎立的局面画上了句号，而董明珠在做事关经销商的决策时也不用担心第三大股东京海互联的突然反击。

不过，对于此次渠道变革，后者还是用减持股票的方式表明了自己的态度。去年6月，京海互联减持了4288.18万股股票，占格力电器总股本的0.71%。

动了“省代”的奶酪

一直以来，在格力电器的销售体系中，站在顶端的是北京盛世恒兴，它在全国各地全资成立销售公司“XX（地名）盛世欣兴格力贸易有限公司”，由这些销售公司来负责当地市场的运作。但有几个省份比较例外，在销售公司下还存在“省级代理”这个层级。

这次渠道变革，一个重要工作就是取缔这些省代。

“倒戈的只是那几个有省代的地区，他们对渠道变革不满意，其他省份其实并不影响。”一位跟随格力十几年的经销商向作者表示。

据介绍，此前，河南、山东都存在省代这个层级，由他们具体负责当地的市场。比如，山东的省代是山东红四月控股有限公司，原山东格力的总经理段秀峰同时也是山东红四月的董事长。

去年8月，河南格力召开了一次渠道电话会议，根据网上流传的会议纪要，有与会人员就提出，河南盛世欣兴只是一个空头过账的壳，没有参与当地任何的市场运作。

“各地的盛世欣兴都不怎么赚钱，但那些有省代的省份，省代会赚很多钱。”上述经销商介绍说。

2019年4月和2020年4月，格力电器曾分别发布了两份关联交易的公告，披露了一些区域的盛世欣兴和省代的经营情况。

比如在山东，根据公告，截至2019年底，山东盛世欣兴的总资产是38.38亿元，营收49亿元，净利润2978万元，利润率仅0.6%；而截至2018年底，山东红四月控股的山东捷瑞物流有限公司总资产50.37亿元，净利润高达2.2亿元。

一位山东盛世欣兴的区域经理向作者介绍，之前，省代会给经销商加价，比如2000元的空调，会加价100元再卖给经销商，这样就使经销商在争夺市场时没有价格优势。

“现在我们的货是珠海直营，价格都是珠海那边统一定的。”这位区域经理说，“目前，山东唯一被授权的销售公司就是山东盛世欣兴，山东红四月已经不是格力的代理商了。现在的公司只要求我们把市场做大，没有盈利任务，不需要向总部交利润。”

她曾是山东红四月的员工，今年8月，山东红四月和山东盛世欣兴完成交接后，她的工作关系也切换到了山东盛世欣兴，她的同事和经销商们也都是和山东盛世欣兴签合同。

这种销售模式已经与那些没有省代的地区非常相似。

一位省级盛世欣兴的销售经理向作者介绍，他所在的省份没有省级代理商，省内的专卖店都是直接从他们那里拿货，不会加价。他所在盛世欣兴只有一个股东，就是北京盛世恒兴。他也表示，股东不要求他们有多大的利润，只要求他们做量。

“有的年份，我们的销量增长比较快，利润多，公司就要求我们把利润投到市场，让给经销商，用来开拓更大的市场。”这位销售经理说。

董明珠今年为啥不直播带货了？

过去几年，为了适应更加激烈的市场竞争，格力电器一直都在微调着自己的销售渠道。

上述省级盛世欣兴的销售经理告诉作者，在之前，要想成为格力的经销商，首次打款至少要一百万，也就是说要存一百万的货。但是几年前，这个门槛就被大大降低了，首次打款十几万就可以，平时也不会要求备太多的货。

这个变化一方面可以吸引更多的人来开店，另一方面也使经销商们的库存压力降低。

依靠经销商“压货”，在一定程度上可以保证格力电器源源不断的现金流，但是也使得格力电器在终端市场上打价格战时充满阻力。

上述销售经理举例向作者分析，假设一个经销商在10月份按照原价拿了50万的货，但格力电器为了抢占更大市场对同类产品进行降价，或者开展双11大促，就会让经销商们的压力变大，他们也不希望公司降价。

取消省代、降低开店门槛、减少经销商库存，这轮变革的几个发力点使得格力电器的销售渠道呈现了扁平化的趋势，而美的早在几年前就悄然完成了这个变革。

“空调市场竞争非常激烈，美的的空调营收超过格力后，格力的真正危机就已经来了。”一位美的的经销商这样评价这个市场，“美的还有其他业务，格力主要以空调为主，美的要想彻底打败格力，完全可以把其他业务的利润投到空调市场，打价格战。”

面对这场危机，配合推进中的渠道变革，董明珠在去年还给开出了一剂“猛药”——直播带货。

据统计，整个2020年，董明珠在河南、山东、广西、广东多个城市开展了13场大型直播带货，共完成476亿的销售额，董明珠也被称为是独占一档的“带货女王”。

不过，与那些带货主播不同的是，董明珠带的货，买家基本上都是各地的经销商。476亿销售额背后，则是董明珠寻找到了一种绕过销售公司、省级代理直接与经销商直接对话的办法。而这让销售公司们左右为难，也让一些省代直接没有了生意。

比如，董明珠去年9月在经销商动荡的山东做了两场直播，共收获了75亿的销售额。而根据去年4月份的那份关联交易报告，格力电器2020年财年预计在山东的销售额是52亿元。这也意味着，仅两场直播就超额完成了山东的全年销售额。

去年8月，董明珠在洛阳直播带货时，完成了101.2亿的销售额。去年4月的那份关联交易报告则显示，格力电器2020年在河南的预计销售额是88亿元。

“我们这里没有省代，董总来我们这里直播带货时，我们专门安排了经销商去拿货、捧场，并享受从我们这里拿货的福利政策。”上述销售经理说。但由于他们也有销售业绩要求，为了不让直播带货抢走太多的销量，他们不得不进行了降价促销。

在他看来，董明珠的直播带货价格低，让经销商们得利，但并不是长久之计，各地销售公司依然是格力销售体系的主干，董明珠的直播带货将会成为历史。

在今年，随着渠道变革的深入，原来的省代或被取缔，或配合变革，再加上各地销售公司的不满，董明珠没有再亲自下场带货。

但近期，因为董明珠的一句“把她培养成第二个董明珠”，让22岁的秘书孟羽童突然爆红，随后，格力在多个平台注册了“明珠羽童精选”账号，让孟羽童走上直播带货的道路。

有人将此与董明珠直播带货对比，但实际上两者有着本质的区别。作者了解到，董明珠的直播带货主要面向经销商，为的是促进渠道改革；孟羽童的直播带货则是面向普通消费者，是格力电器电商运作的一次探索。

销售体系根基仍在？

段秀峰的辞职，山东、河南部分销售干将的“倒戈”，以及第三大股东京海互联的减持，让外界认为，董明珠最新的这场渠道变革，可能并不顺利。

投靠对手、私售竞品、集体辞职、逼宫总公司，这类事件在格力电器30余年的历史中时有发生，《行棋无悔》一书中曾记录了那些腥风血雨。但对于格力电器来说，经历了这些阵痛后，也留下了一个战斗力强、忠诚度高的销售体系。

在传统制造业，这样的销售体系是其至关重要的环节。如果经销商与董明珠真的出现了不可修补的裂痕，那对于格力电器来说确实是致命的打击。

不过，多位经销商向作者否认了这个猜测。他们认为，上述负面事件并没有伤害到格力电器销售体系的根基。在他们看来，那些“倒戈”的销售干将们，更像是在这场博弈当中的“出局者”，投靠美的后，也不可能过上此前“躺着赚钱”的日子。

而对于段秀峰，他虽然不再是山东市场的负责人，但也没有彻底与格力决裂，并依然是格力电器现任的监事，位于高管之列。去年9月30日，董明珠在山东临沂举行直播带货时，段秀峰作为嘉宾出席，当主持人提到他的名字时，他站起来向大家鞠躬致意。

一位格力电器十几年的经销商、持股人还注意到了一个细节，在近期的一次股东大会上，张军督就站在董明珠的身边，这让他更坚定自己的判断——销售大佬们还是支持董明珠的

作为全国总代理，北京盛世恒兴目前有两个股东，分别是北京明珠新兴格力空调销售有限公司和浙江通诚格力有限公司，分别持股93.33%和6.676%。张军督就是浙江通诚的法人代表，也是格力电器现任的董事。

在与销售公司的合作中，格力电器除了用丰厚的利益来让销售公司保持忠诚度外，也通过制度建设防止销售公司“店大欺主”。

比如，山东盛世欣兴的总经理曾是段秀峰，但其法人代表一直都是刘晓东，刘是安徽格力的负责人；再比如，京海互联虽然是格力电器的第三大股东，但是今年7月他们的8个股东又将股权质押给了格力的财务公司。

再过两个月，格力电器董事会将迎来换届，关于董明珠是否退休的话题也将又一次掀起热议，这让尚未看到明显成效的渠道改革产生变数。

今年6月，格力电器原大股东格力集团的董事吴生保发表了一篇名为《格力电器公司治理分析及建议》的学术论文，他在论文中建议格力电器建立合理的传承机制，董事长最长任期限定为9年，超过9年需特别委员会过半数或者2/3通过。

目前，伴随着这场渠道变革的推进，一些地方的格力专卖店换了招牌，更名为“格力董明珠店”，使得格力与董明珠的捆绑进一步加深。

“很难想象没有董明珠的格力是什么样子的。”上述跟随格力电器十几年的经销商向作者感叹，“但是董总毕竟快70了，她退休后那些门店还要把名字再改回来吗？我们这里的销售公司就没有要求我们换招牌。”

格力大概是中国电器行业里，最常上热搜的企业了。

近日，在格力电器30周年庆上，董明珠公开回应“格力什么时候能够实现双休”时表示，“当社会需要我们的时候，我们还是要放下自我。”此言一出，相关话题喜提微博热搜。

不过仅仅过去了一天，11月22日晚间格力官方又发布了内部通知：“从即日起实行双休工作制，取消所有加班。”再度引发全网关注。

仅仅是半个月前，董明珠宣布要将22岁女秘书培养成“第二个董明珠”的事件，也成功引爆了话题。围绕女秘书本人以及格力内部领导人换届的讨论，同时霸占了娱乐和财经新闻的热门榜单。

人们惊奇地发现，在其他企业还在为流量发愁的时候，董明珠似乎已经掌握了流量密码，并且凭借一己之力不断为格力电器带来了万千关注。而这又为格力带来了什么？

1、携首富出道，不只为省钱

从基层业务员做起的董明珠，曾经凭借坚毅和死缠烂打，在40天内帮公司追讨回了42万元债款，而她身上的这份果敢和无畏也促成了格力的董明珠时代。

2012年，聚美优品CEO陈欧因为一条“我为自己代言”的广告片迅速走红。而这一年5月份，58岁的董明珠正式被任命为格力集团董事长。或许是受到了陈欧的启发，两年后董明珠“正式出道”，用一条和当时的首富王健林一起合拍的格力空调广告片，开始了自己的代言之路。

在此之前，格力与国际巨星成龙的代言合作已经持续了3年多，“格力掌握核心科技”的广告语，也因为成龙个人的影响力被用户所熟知。而 “格力董事长”亲自出镜为品牌代言的做法，让很多人都给董明珠戴上了“想当网红”的帽子。甚至有网友把其他电器品牌的明星代言人拿来做对比，表示董明珠的代言“惨不忍睹”。

不过董明珠的解释却非常直截了当，“请一个明星一年一两千万，自己做，分文不取，最起码为格力省下两千万，把这两千万让利给消费者，或者投入研发更好。”当时据董明珠介绍，万达董事长王健林在参与拍摄广告片时也是零报酬出演，“理由也很简单，他比较信任我和格力，信任我们产品质量。我问他要不要广告费，他没要。”

虽然董明珠的代言价值无法用数字来衡量，但是经过董明珠的一番解释以及舆论对事件的关注和讨论，人们对格力品牌的好感度不断加深，务实的风格和“首富信赖”的质量成为了格力的通关密码。

从业绩数据上来看，在国内空调市场不景气的2014年，格力电器完成1377.5亿元营收，逆势增长16%，营业总收入达到了1400.05亿元，同比增长16.63%，实现了一年增收200亿的目标；净利润也达到了141.55亿元，同比增长30.22%，且快于收入增长。

事实证明，从代言计划开始，“董明珠”三个字就逐渐与“格力”画上了等号，而董明珠凭借其个人的言行举止，也开始为格力不断带来关注度。

2、董明珠成为格力代名词

坚持不用代言人的格力，让董明珠频繁地站到了台前，董明珠一边出席各种行业会议，还一边参加各种节目录制。经惊蛰研究所不完全统计，从2016年至今，董明珠参与录制过的电视节目就达到了5档。

董明珠管理严格、言辞犀利的人设，也随着这些节目的传播而为人们所知，并且也渐渐转化成为了消费者对于格力的品牌印象。比如，她曾在采访时说出的那句“我从来就没有失误过，我从不认错，我永远是对的！”不仅表现出严格的自我要求，也被理解成为格力内部的严格管理氛围。

为了让格力获得更多的曝光，董明珠也借助“碰瓷”和“炒CP”等方式来吸引舆论的目光。其中，最知名的“碰瓷”事件，恐怕还属与小米雷军的“10亿赌约”。

2013年12月12日，在央视财经频道举办的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，董明珠和雷军分别代表传统和虚拟两种经营模式的获奖人物共同出场。在活动现场，董明珠率先向雷军发难，不仅直指小米的工厂和供应链短板，还当众爆料雷军在后台说五年后小米会超过格力，并对小米的经营模式表达了强烈的质疑。

实在忍不下去的雷军抛出了赌局：“五年之内，如果我们的营业额击败格力的话，董明珠董总输我一块钱就行了。”谁知董明珠见招拆招，先表示小米超过格力是不可能的，而后将赌注加码到10个亿。

日后看来，董明珠发起“10亿赌约”或许并不是要证明格力作为传统企业比小米强在哪里，包括董明珠、雷军本人以及所有看热闹的网友们，也没有把“10亿赌约”当成一回事。但董明珠的一句话，却让传统品牌格力成功“碰瓷”正意气风发的小米，在之后的5年时间里，不断在社交媒体上获得曝光。

除了“碰瓷”，董明珠也深谙“炒CP”之道。

去年，在董明珠的全国巡回直播带货活动中，科技媒体ZEALER创始人王自如多次以主持人身份帮助董明珠卖货。当时，王自如的“仇人”罗永浩正在直播领域大展拳脚，王自如的加入也被人为赋予了复仇和竞争的意味，同时也为董明珠的直播间带来了流量和销量。

在格力入驻京东十周年当天，董明珠和王自如两人在3个半小时内完成了7.03亿元的总销售额，刷新了董明珠直播带货纪录。此后，王自如又多次进入董明珠直播间，“董王CP”携手拿下了不菲的销售额。

今年7月份，王自如被传加入格力担任副总裁负责市场部门，随后“董王CP”成为了舆论关注的焦点，而王自如本人在2016年时上传的一张两人亲密合照也被翻了出来。

面对吃瓜的网民们，董明珠并未做正面回应，不过在本月初，王自如入职后的首款手机格力“TOSOT G7”正式发布，惊蛰研究所在微信小程序“格力董明珠店”中查询发现，在没有发布会只靠格力官方渠道宣传的情况下，截至本文发稿时，该手机两个版本共售出2537件，这一销售成绩多少有些令人难堪。

不论是从官方说明的缺失，还是从格力新款手机有限的销量来看，王自如加入格力的实际作用，都远小于之前“董王CP”对直播带货产生的影响力。如今，王自如已入职一个季度，仍未有业务层面消息放出，也难免让人怀疑“炒CP”的目的远大于实际需求。

可以肯定的是，在经历过这一系列的事件后，董明珠的名字已经与格力牢牢绑定，而董明珠个人的犀利言辞和在网络空间得到广泛传播的独特言行，也为格力带来了巨大的流量。

3、格力还能离开董明珠吗？

不久前，董明珠公开表示“要将孟羽童培养成第二个董明珠”的消息，着实让人们感到震惊。而舆论在关注这个“疑似接班人”的背景之外，其实也在思考一个问题：如今的格力还能离得开董明珠吗？

在公司管理层面，董明珠早在2016年时就已经卸任集团董事，仅在格力电器任职。而格力电器持股方面董明珠的持股数仅占0.74%。从现有情况来看，董明珠未来有可能成为投资型职业经理人，虽然这意味着董明珠随时可能会失去格力电器的控制权，但在品牌方面，董明珠对流量的把控，似乎更难以让格力脱离董明珠。

这一点在孟羽童的“意外走红”中可见一斑。

有营销人士关注到，就在董明珠公开表示将“提拔”女秘书前不久，72岁的海尔集团创始人张瑞敏宣布辞任集团董事局主席兼首席执行官，围绕海尔、美的和格力“家电三巨头接班人”的话题不断引发讨论。

因此，董明珠在这一时刻的公开表态很容易被误解为“董明珠公开指定接班人”，从而给孟羽童带来大量关注。同时也有业内人士分析，董明珠力捧孟羽童或许也是为了让其参与直播带货而做准备。

由于疫情反复的影响，线下消费业态一直未能完全恢复，因而董明珠在2020年亲自下场开展了13场直播带货，累计完成了476亿的销售额。董明珠虽然可以一直为格力代言，但其作为董事长也还有其他日常事务需要处理，无法一直承担直播的重任，董明珠本人也曾公开表示，今年仍会做直播，并且会“带一批人”，选择合适的人选来分担直播工作。

孟羽童在《初入职场的我们》节目中，表现出了较强的综合实力，而且大方自信、能歌善舞，还非常擅长新媒体营销。截至目前其抖音账号已收获113万粉丝，小红书账号粉丝数超过42万，微博粉丝超过16万，无论是从舆论影响力还是粉丝基数上来看，都足以和主流带货主播相媲美。用一个更懂年轻人的22岁“企业级网红”来做直播，显然比董明珠本人“业余带货”更合适。

同时，这件事也反映出，董明珠的一句话不仅能够决定格力业务发展的方向，也能带来巨大帮助。董明珠不仅是格力的“代言人”，更是实实在在的掌舵者。

无论是其率真的性格带来的舆论关注，还是从实际结果反映出的商业营销价值来看，董明珠在过去很长一段时间里，都掌握着格力品牌的流量密码。

在中国，成功的企业家有很多，但是在以个人行为不断为企业带来影响力方面，董明珠是最突出也是最独特的一个。人们会感叹乔布斯给苹果留下了“求知若渴”的企业精神，会被任正非带给华为的狼性文化所震撼，而已经和格力画上等号的董明珠，则用自己的方式不断为格力带来新的流量。

只是我们无从核实，这一切究竟是董明珠“偶然得之”，还是故意而为。但正如雷军在去年的公开演讲中，还会再次提到当初的“10亿赌约”一样，有些事情虽然过去了，但总有一个人会让你不断想起她的所作所为，以及她背后的那家公司。这或许正是董明珠所希望看到的。

但我们也不由得反思，当企业高管与品牌深度绑定，虽然能够以高管的个人形象和魅力为品牌省下代言费用，甚至规避明星代言存在的负面舆情危机。但过度地将品牌和个人联系起来，也让品牌越来越依赖于个人，变得越来越被动，无法保持长期活跃的生命力。

董明珠执掌的格力没有问题，问题是谁能成为格力的下一个董明珠？

盾安环境的控股股东盾安精工负债累累，伴随着金融债务危机显现，最终将控股权转让给格力电器。11月16日晚间，盾安环境发布公告称，其控股股东盾安精工拟将所持有公司2.7亿股股份转让给格力电器，占总股本比例29.48%，交易总额约21.90亿元。

与此同时，盾安环境向格力电器增发1.39亿股股票，总涉资约8.10亿元。相关交易完成后，格力电器将成为盾安环境的控股股东，持有后者股份比例达到38.78%，并将后者纳入合并报表范围。

《每日财报》注意到，盾安精力之所以出让盾安环境控股权，主要是因为自身负债累累，金融债务危机爆发，甚至拖累上市公司盾安环境。格力电器借此机会受让其所持有盾安环境股权，完成上游核心零部件部署。

值得注意的是，上述公告出炉之前，盾安环境股票连续两日涨停，被投资者纷纷质疑内幕消息是否提前“偷跑”。至11月17日，盾安环境再次涨停，报9.44元/股。格力电器或成为最大赢家。

格力电器或成最大赢家

盾安环境是空调配件制造企业，主要业务包括制冷元器件、制冷空调设备的研发、生产和销售，在制冷元器件领域属于龙头企业。在制冷空调设备领域，盾安环境正从家用制冷向商用制冷领域拓展。此外，盾安环境对新能源热管理器相关产品矩阵布局较为完善，目前与国内多家新能源汽车企业开展合作。

格力电器正是看重盾安环境作为全球制冷元器件行业龙头企业的产业价值，拟以其提高空调上游核心零部件的竞争力和供应链的稳定性，发挥两者的协同效应，完善新能源汽车核心零部件的产业布局。事实上，格力电器就是盾安环境的大客户。

格力电器对新能源汽车配件领域已有布局，此前收购银隆新能源控股权，又改名为格力钛新能源，以期在新能源汽车领域有所突破。此次收购盾安环境，格力电器能够更快切入新能源乘用车热管理赛道。

11月16日晚间，盾安环境和格力电器均发布公告，格力电器拟受让盾安精工所持有盾安环境2.70亿股股份，占总股本的29.48%，转让价款约21.90亿元，每股价格约为8.10元。同时，盾安环境向格力电器增发1.39亿股股票，总涉及金额约8.10亿元，定增价格为5.81元/股。按照11月17日的9.44元/股价格来看，格力电器或成为最大赢家。

盾安“母子”负债累累

《每日财报》发现，盾安精工之所以将盾安环境控股权转让给格力电器，主要是因为自身负债累累。早在11月10日，盾安环境发布筹划控制权变更的停牌公告称，为化解金融债务，盾安精工决定将质押给金融机构债权人的公司股份进行协议转让。该事项将会导致控股股东及实控人变更。

盾安精工负债沉重，甚至还拖累上市公司盾安环境业绩表现。据2020年年报显示，盾安环境对盾安控股（盾安精工之控股股东）存在履行审批流程的项目担保事项，前者于2020年计提担保损失6.33亿元，进而导致当年净利润亏损。

2020年，盾安环境实现营收为73.81亿元，同比下降18.93%；实现归属净利润为亏损9.997亿元，同比大降861.30%；扣非净利润为6753万元，同比增长123.76%。盾安环境解释称，业绩下降主要系计提预计对外担保损失及注销控股子公司债权损失。

此外，盾安环境在公告中提醒，公司为盾安控股担保的中建投信托股份有限公司贷款本息约为13.14亿元，盾安控股已归还中建投贷款1.10亿元，剩余2.83亿元已逾期，差额部分可能会由公司承担还款责任并计入2021年度损益。

实际上，除控股股东外，盾安环境负债情况也不容小觑。截至2021年三季度，盾安环境资产负债率为80.43%，负债总额为64.76亿元，其中流动负债就达到63.53亿元。而在流动负债中，短期借款达到14.99亿元，应付票据及应付账款达到25.95亿元，一年内到期的非流动负债达到10.19亿元，其他流动负债达到7.440亿元。

在负债和流动性压力下，盾安环境向格力电器增发股票，所募得8.10亿元将全部用于补充流动资金和偿还银行借款。

股票提前两连板，是否存在消息泄露？

11月10日，盾安环境宣布筹划控股权变更并停牌，彼时在公告中尚未提及受让方是格力电器。在此公告发布的前两日，也就是11月8月、9日，盾安环境股票连续两个交易日涨停。至11月16日晚间，盾安环境和格力电器双双发布股权转让/受让公告。11月17日，盾安环境复牌后，股票再次涨停。不少投资者认为此事十分蹊跷，质疑筹划控股权变更事宜已提前泄露。

有投资者提醒，对于内幕交易一事，格力电器相关人士早有“先例”。2020年11月2日，广东证监局对喻筠内幕交易海立股份进行立案调查、审理，最终查明当事人喻筠存在内幕交易违法行为。而格力电器前任董秘疑似卷入其中。

据广东证监局处罚书显示，2018年4月20日，格力电器董事长董某珠告知时任公司副总裁、董事会秘书望某东，希望继续增持“海立股份”。同日，格力电器召开总经理办公会议，考虑继续增持“海立股份”，参加人员有董某珠、望某东、刘某等人。

在格力电器增持期间，喻筠通过买卖“海立股份”股票，扣除利息税后获利921706.02元。而喻筠是通过望某东获悉格力电器增持“海力股份”事宜的。据处罚书显示，喻筠与内幕信息知情人望某东关系密切，二人在内幕信息敏感期内存在4次电话联系，且喻筠与他人微信聊天时明确透露，“有钱买海立，明天公告了”。

2020年8月18日，原本被外界视为格力电器接班人的望某东以个人原因，辞去公司董事、副总裁、董事会秘书职务，不再担任格力电器任何职务。

控股股东盾安精工将盾安环境控股权转让给格力电器，既能缓解自身债务危机，又能降低盾安环境流动性压力，而格力电器也能完成上游产业链布局和新能源汽车领域部署。不过盾安环境股票蹊跷提前两涨停，遭投资者质疑消息泄露，为此次交易增添了不确定性。

10月15日，在中国制造业领袖峰会上，格力电器董事长董明珠表示，有些上市公司希望股价越高越好，以便去银行贷款。她强调，格力电器没有银行贷款。董明珠还透露，格力从96年上市到现在，只从股市募集了50亿，但分红了1000亿。“这是一个上市公司的责任，上市公司不是靠圈钱来发展，靠自己的创新、技术来发展”。

如何看待董明珠的这番话，本人以为还需要辩证来看。比如，有些上市公司希望股价越高越好，以便去银行贷款。其实作为上市公司来说，关心公司股价也是正常的，尤其是在公司股价被低估的情况下。实际上，包括格力电器也是如此。虽然董明珠多次表示不关心股价，但实际上，格力电器的三期回购同样不乏维护股价之意，用该公司的文字表述就是“对公司价值的高度认可”。而且质押贷款是合规合法业务，这是无可指责的。如果所有的公司都像格力电器一样，都没有银行贷款，这银行还能不能开下去了？并且如果能够借助银行贷款来把企业发展壮大，这也是一件好事。相反，没有银行贷款对于一个企业来说未必就是好事。

董明珠说，上市公司不是靠圈钱来发展，靠自己的创新、技术来发展。这一点或许是董明珠最值得夸耀的地方。毕竟格力电器96年上市到现在，只从股市募集了50亿，但分红了1000亿。虽然分红中的很大一部分是让大股东拿走了，但格力电器给公众投资者的分红要高于募资却也是事实。因此，格力电器确实不属于那种上市圈钱的公司。这也是董明珠说这番话的底气。

但董明珠的这番话，显然会让很多上市公司的老总们脸红。因为很多上市公司来到A股市场就是为了圈钱的。一方面是为了上市公司圈钱。比如，弄虚作假上市，骗取上市资格，骗取高价发行，以便得到更多的募资金额。企业上市之后，业绩变脸，以此坑害投资者。又如，有的企业上市后，基本上不回报或很少回报投资者，但却不断地再融资，向投资者伸手要钱。并且有的企业本身并不缺钱，但仍然向投资者狮子大开口，进行巨额再融资。如有的公司账上存款超过700亿，但仍然向投资者融资近600亿，并且还表示募资不算多，这是典型的圈钱行为。

另一方面是为了股东圈钱。比如，有的企业上市，其目的就是为了股东套现。企业一上市，股东就急于套现，有的大股东在企业上市几年之后，就把自己的股份减持一空，甚至拍屁股走人了。还有的企业高价收购大股东或关联方的垃圾资产或问题资产，向大股东进行利益输送。这样的事情在A股市场可谓是屡见不鲜。

其实，对于这些公司来说，并不是董明珠所说的“上市公司不是靠圈钱来发展”的问题了。实际上，作为资本市场来说支持实体经济的发展是其重要使命，上市公司如果能够通过融资甚至圈钱，来将公司发展壮大，这样的结果其实是资本市场所愿意看到的。投资者虽然因此付出了更多的投入，但如果因此能够得到相应的回报，投资者还是无怨无悔的。毕竟投资者的投资支持了企业的发展，而企业的发展壮大，投资者也分享了企业发展的成果。这可以说是一种双赢，这是资本市场存在的意义所在。

但问题的关键是一些上市公司上市的目的只是为了圈钱，企业上市了，也达到了圈钱的目的，但企业却并没有发展。这样的企业在上市公司中并不在少数。毕竟通过上市真正做大做强的公司并不是太多。相反很多企业上市后，虽然一再融资圈钱，但企业并没有发展起来，而是陷入到困境之中，有的公司甚至还退市了或踏上了退市的旅途。这样的企业上市，纯粹就是为了圈钱，并最终坑害投资者。这样的公司上市，不仅是投资者的悲剧，也是A股市场的一个悲剧。

所以，对于董明珠说的话，需要辩证来看待。董明珠说“上市公司不是靠圈钱来发展”，能达到董明珠这个要求的公司当然是好公司，但对于上市公司来说这个要求太高了。实际上，上市公司能通过圈钱来求得发展，这样的公司同样也算是不错的公司。最可怕的是，上市公司圈钱了也没有发展，甚至越办越差，这样的公司是在对投资者犯罪，但遗憾的是，这样的公司在A股市场并不少见。这样的公司也是A股市场最应该抵制、最应该受到谴责的公司。