日前，瑞幸咖啡（下文简称为“瑞幸”）召开了近两年来的第一次财报电话会议，同时在5月24日，瑞幸方面也公布了2022年一季度颇具亮点的“成绩单”。其中显示，该季度其净收入为24.05亿元、同比增长89.5%，按GAAP经营利润为1610万元、上年同期亏损达3.64亿元，Non-GAAP经营利润则是9210万元、上年同期为亏损3.076亿元。

面对业绩的大幅提升，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，这是“自公司成立以来季度经营利润首次转正。这是一个重要的里程碑，验证了我们的战略计划。”

“经营利润首次转正”是如何实现的

如果单就2022年第一季度财报来看，瑞幸净收入与营业利润提升的主要原因，是产品销售数量增加、门店面积增加、月均交易客户的大幅增长，以及客单价的提升。其中，月均交易客户为1600万、同比增长83%，客单价也在过去两年间提升了一倍，因为产品单价从2019年四季度的9.97元已升至15.24元。

目前，瑞幸的收入主要分为自营门店产品销售与联营门店两个部分。事实上，自营门店层面已在2021年实现了年度盈利，达到12.528亿元、上年同期亏损为4.347亿元，而今年一季度自营门店的利润率则从去年同期的6.2%进一步提升至20.3%，同店销售增长率则达到了41.6%。

至于联营门店，该季度收入为5.493亿元、同比增长239.3%，已占据瑞幸净收入的近四分之一，而上年同期比例则仅为12.8%，其联营门店的收入分为材料销售、设备销售、交付服务和其他服务。并且在瑞幸第一季度新增的556家新门店中，一半都是联营店，截至目前联营店也覆盖了近220个城市。据郭谨一透露，“未来瑞幸也会坚持在一二三线城市加密布局，并加速下沉到低线城市”。

与收入增长相对应的则是对运营费用的控制，财报中显示，瑞幸第一季度的运营总费用为23.89亿元、同比增长46.3%，但运营费用占净收入的比例，也从去年同期的128.7%下降至99.3%。

在消费端，第一季度瑞幸相比往年同期的疲软表现，则显得尤为的瞩目。从去年的“生椰拿铁”到今年的“椰云拿铁”，瑞幸推出的新品曾多次出圈，并且就该季度还推出了34款鲜萃咖啡新品，随后4月的新品“椰云拿铁 ”刚推出一周，就已售出超过495万杯。由于不难发现，这些明星单品也正在加速带动瑞幸“回血”，使得其该季度的自由现金流也实现了“由负转正”，从2020年的负12亿元到如今的3800万元。

此外，瑞幸在选择品牌代言人上也延续了此前的远见与幸运之神的眷顾。从去年春季选秀界的话题人物利路修，就为其带来了一次极为出色的破圈营销，随后在去年8月“押宝”滑雪运动员谷爱凌，更是早早下注赢来了冬奥会期间的“全面大爆”。

“跌落神坛”的两年，瑞幸都做了什么

度过了高速扩张期的瑞幸，如今已然控制住了房租、人力、营销等各项高昂成本投入，也依靠着近一年来关停亏损自营店铺、增加联营门店，以及在产品上推陈出新等方式逐步走向盈利。除了这些看得见的努力之外，瑞幸方面显然也有对于历史遗留问题的“解决”。

2019年5月，瑞幸顶着“刷新上市最快速度”的荣光在纳斯达克IPO，此时距离其成立不过一年半的时间，但同时也是“坠落”最快的公司之一。因造假事件瑞幸方面于2020年4月承认“虚假夸大销售额”等事实，几近濒临死亡，同一时期其在纳斯达克交易所的股价更是暴跌超过90%.

在这一风波后瑞幸高层“大换血”，其中就包括临危受命担任CEO、董事长的郭谨一。随后在2020年底，美国证券交易委员会（SEC）表示，针对指控，瑞幸方面同意支付1.8亿美元罚款达成和解。

按郭谨一的话来说，2021年瑞幸先后补发的2019、2020年年度财务报告，也是公司“经历2020年风波后振兴之路上的又一重要里程碑”。除了补发财报外，瑞幸方面在去年也先后完成了与美国集体诉讼原告代表签署和解意向书、提交债务重组方案等。

自今年以来，这些解决方案也已陆续落地，其中包括1月27日宣布大钲资本联合国际顶级投资机构IDG和Ares SSG，完成对前高管及其管理团队所持有3.83亿股股份的收购、2月完成缴纳1.8亿美元民事处罚，以及4月完成债务重组、并结束破产保护程序等。显然，由此瑞幸也翻开了新的篇章。

不过尽管在资本市场闹得可谓是满城风雨，但在消费端瑞幸无疑也是“幸运”的存在。此前就曾有业内人士指出，“瑞幸的金融诡计对消费者而言并不重要，因为该公司本身没有食品安全问题，他们不认为（金融问题）是骗局”。

这其实也恰恰说中了一部分事实，在此次风波发生后，瑞幸凭借“割美国资本家韭菜”等相关报道很快赚取了一波消费者的好感，即使是在山雨欲来的2019-2020年，事实上其消费端的体验也不曾降低。而这些因素，或许就正是消费者并未就此抛弃瑞幸的原因。再加上本身非常严格的门店运营SOP，也让瑞幸保持了良好的现金流，成功从此次风波中恢复过来。

而这家年轻的公司，似乎也持续凭借着火热的线上营销，以及此前“起起落落”的传奇故事，成为了越来越多年轻消费者的选择。在去年《第一财经》杂志的金字招牌连锁咖啡品牌榜单中，在受调查的瑞幸上海消费者里，就有45.65%的用户在25-34岁之间、38.69%的用户在35-44岁之间，力压Manner和星巴克成为了品牌偏好度最高的咖啡品牌。

瑞幸的未来尽管并非坦途，但咖啡生意或许有了未来

虽然无论是从财报或是瑞幸的相关消息看来，一切都在向着好的方向在发展，但是首次公司层面的盈利并不代表着“稳定的盈利”或是以后都不会亏损。对于如今的瑞幸来说，仍需面临此前遗留的一些问题。

首先，目前瑞幸联营门店的数量呈现出大幅上升的趋势，但联营店同时也意味着标准、品质等方面的不那么可控，因此这些加盟店能否持续带来盈利，恐怕还需要观望。并且近年来，其门店相对密集的江浙沪地区也还受制于市场环境的影响。

而在资本层面，由于此前造假事件的耽搁，目前瑞幸方面还需要解决15.15亿元的夹层资本转股问题，这在未来或将会造成巨额的一次性亏损。所谓夹层资本简单来说，本质就是长期无担保的债权类风险资本，当企业进行破产清算时，优先债务提供者首先得到清偿，其次是夹层资本提供者，最后才是公司股东。

此外作为一家互联网公司，瑞幸同样也有着高度依赖线上营销、轻视线下市场的问题，尽管面向写字楼、办公楼以及校园群体没有障碍，但对于接触互联网不深的用户来说，显然还有待深挖。

但不可否认的是，瑞幸将大幅折扣与创新产品相结合，已然为本土咖啡品牌、咖啡销售，甚至是本土咖啡豆的生产打开了广阔的市场，并且不同于星巴克“第三空间”的较轻商业模式，也几乎革新了原本的国内咖啡市场。

在瑞幸委任中正达会计师事务所（Centurion ZD CPA）接任审计后，资产管理公司Quo Vadis Capital分析师John Zolidis在一份报告中就已指出，“瑞幸已经是我们见过的最不寻常的情况之一……如今也仍在继续”。尽管就目前而言，无从得知瑞幸接下来能否重新树立企业形象，但他们现在正在用不寻常、极尽努力，为自己赢得了“第二次机会”。

冰峰汽水，第二次倒在IPO门外，相比上次遭遇的54项证监会质疑，这次是公司方面主动撤回，也让这家老牌国产汽水公司的翻红之旅又一次搁浅。

过去几年间，城市“网红化”浪潮一波接一波，重庆捧出了小龙坎，长沙左手茶颜悦色，右手文和友。而西安除了“不夜城”，也拿出了“三秦套餐”——肉夹馍、凉皮、冰峰汽水，相较于早已开遍全国的西少爷肉夹馍和魏家凉皮，标准化程度最高，规模化难度最低的冰峰汽水却一直难以走出陕西市场。

从产品层面来看，即便剔除芬达、美年达这样的巨头代表，国产橙味汽水这条细分赛道也已经被健力宝、北冰洋、山海关等同类的地域性品牌瓜分，冰峰虽然另有酸梅汤产品线，但采购和销售两端的数据都不足橙味汽水的五分之一，远远不足以成为公司的另一条“大腿”。

新消费、国潮、复古，冰峰都占了，但从招股书披露的股权结构和募资需求来看，冰峰尚未获得充足的营销弹药，资本构成也与关注相关赛道的主流机构搭不上关系，再加上新消费概念今年开始持续遇冷，冰峰的上市梦此时被主动戳破，后续也恐难再圆。

出省难，出圈难，单品不等于爆品

从招股书来看，冰峰一年3.3亿营收和27%左右的净利率成绩，能够摸到上市公司的门槛，高于与之合作多年的百事可乐，与25%左右净利率的可口可乐接近，2021年增幅高达21.86%，某种程度上也满足资本市场对一家"小而美"公司的想象。

但在营收结构上，冰峰饮料八成收入来自陕西一省，传统经销比例占九成以上，这意味着它仍是一家主攻陕西市场的地方企业，营销策略也深深根植于西安这座新晋"网红"打卡城，走童年回忆的情怀路线。

图源：冰峰饮料招股书

跟随元气森林和喜茶等新品牌引领的"新消费包装饮品"浪潮，本是冰峰饮料出圈的机会，但营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）观察到，冰峰厚重的历史既造就了情怀，也形成了沉重的包袱，品牌的出圈之路只能浅尝辄止。

在社交媒体平台上，冰峰被塑造为到访陕西必须打卡的饮料品牌，"这味儿很西安"和"从小就喝它"的情怀牌也被写进了招股书中。在陕西当地，也有不少商家看到其网红属性，自发使用冰峰汽水进行"二创"，这也让它有机会通过精酿啤酒和鸡尾酒等产品进入酒馆等场景。

但从不少博主的对比测评来看，除了"气足"、"果味明显"等非标特质，冰峰的橙味汽水并未与北冰洋、山海关等同类产品形成差异化，酸梅汤、零糖汽水等产品也难以与其它品牌的竞品匹敌。

在产品力未能跑出身位的情况下，冰峰也曾试图通过渠道调整破局。过去两年间，冰峰频繁现身李佳琦、罗永浩、薇娅等大主播的直播间，2020年公司促销费用占比近40%，线上平台服务费也从零提升到千万以上，但由于经费限制和赛道偏差，冰峰在直播间的曝光频次并不高，没能实现破圈。

而在冰峰的电商旗舰店上，品牌也没有为渠道让出更大优惠，出厂价19元/24瓶/箱的玻璃瓶装汽水，旗舰店售价高达31.9元/5瓶/箱，而在2021年，西安本地餐馆的经销商进货价也涨到了30元/箱，一度引起了当地消费者的强烈不满。

营销娱子酱认为，作为最早一批通过经销商模式扩大分销规模的饮料厂商之一，冰峰在坐拥庞大本地经销商网络的情况下，也面临着过度依赖合作伙伴形成的渠道革新难题。品牌内部没有为不同渠道开发差异化产品，更不可能主动为新渠道"乱价"，割让经销商利益以开发全国市场。

在生产和渠道调整阻碍重重的条件下，冰峰单纯从营销端模仿新消费的玩法，终究难以破除沉重的历史包袱。

冰峰此次冲击上市，意在募集6.69亿元投入玻璃瓶装生产线改扩建、营销服务网络升级及品牌建设和信息化管理平台建设，其中营销和品牌投入预计高达4.2亿元，品牌对用户心智的渴望尽显，但IPO折戟，也意味着冰峰的革新之路短期内难再走通。

不只冰峰，国牌再造元气森林没那么简单

"消费是一门慢生意，快速烧钱是做不起来品牌的，"多位投资人都曾向营销娱子酱表达过类似观点，这也是新消费赛道快热快冷的核心原因。

在茅台、农夫山泉、可口可乐等顶级巨头成为"长牛"投资标的，且牢牢把握用户心智的前提下，元气森林的逆势成功，让一批投资人和老国牌走到了一起。

营销娱子酱了解到，正是在民营资本深圳盈信国富注入后，冰峰才开启了营销策略调整和冲刺上市之路，而这支资金背后的操盘手林劲峰一直偏爱酒水饮料赛道，其重点投资标的徽酒集团也冲击上市未果，据环球老虎财经报道，这位"白酒猎手"已经推动手下各类标的上市7年未见成果。

而在橙味汽水这一细分品类下，冰峰在北方市场的"老对头"北冰洋也一直布局上市未果。

2011年，沉寂近20年的北冰洋汽水再现北京市场，迅速唤醒了老北京们的童年回忆，"翻红"路径与冰峰别无二致，并在几年间获得了10亿级别的年销售额。这也推动坐拥北冰洋汽水、义利面包和红星二锅头三大北京品牌的一轻控股寻求重组借壳上市。

北冰洋联名摩托罗拉，走的也是复古情怀路线

但作为老牌国资企业，其与上市公司大豪科技的换股、控股操作从2015年一直运作到2021年，期间经历了操盘律所暴雷等种种坎坷，至今未能成行，北冰洋的产品也和冰峰一样，难以走出北京及其辐射的华北市场。

另一家广受关注的国产汽水——汉口二厂，则是在新消费投资浪潮中披上"国牌"概念的新品牌。在营销层面，同样做玻璃瓶汽水，在武汉一地起家的汉口二厂，其实是冰峰和北冰洋们值得借鉴的对象。

汉口二厂在没有老品牌故事背书的前提下，通过借势武汉旅游产业建立了和本地消费者的情感链接，并且凭借设计感和复古感兼具的玻璃瓶包装刮起打卡热潮。此后充分利用社交平台的热度与摩登天空、李宁和52TOYS等品牌合作，利用事件营销成功破圈。

渠道方面，汉口二厂线下主打KKV、名创优品等新品牌门店分销，线上则进入了李佳琦和朱广权合作的国货专场直播打出名气，这一系列紧锣密鼓的营销事件，让一个从零起步的新品牌成功打响了"国货之光"的名号，也获得了清流、高瓴、顺为等知名资方的数亿元人民币战略投资，还启发了华洋1982等一批品牌启动类似模式的创业项目。

但这份辉煌也就止步于2020年，汉口二厂已经两年没有对外披露过新的融资。虽然公司旗下饮品口味丰富，且多次对外宣传消费者导向的产品开发策略，但汉口二厂产品高昂的售价和口味的落差，也让它在大规模营销中遭遇不少争议和差评，同时暴露出供应链和成本控制能力不足的问题，最终逐渐消失在货架和直播间，也失去了资本关注。

复盘过去几年新老品牌不断翻红又冷寂的包装饮料赛道，拥有潜力单品的冰峰和北冰洋没能用好"老字号"这把双刃剑，受困于已经定型的经销商格局，接连被挡在资本市场门外；汉口二厂的重金营销路线也没能烧出品牌底蕴；唯有元气森林扛过了时间考验，在"日系营销"黑红出圈之后，补足了供应链和自营工厂的内功，在线下渠道与成名大厂肉搏，也在线上开发私域试图弯道超车，这才成功保住与"两乐"对垒的参赛资格。

营销娱子酱认为，在消费投资退潮的情况下，一大批品牌难免"裸泳"的窘境，即便有老厂背书，冰峰的主力产品罐装饮料仍大多依靠代工，这也是中腰部饮料厂商普遍需要补齐的短板。老牌国货们从90年代被可乐挤出市场，再到Z世代无缘顶流，尽管饮料营销的玩法已经完全革新，但成就一个消费品牌的基础方法论，始终没变。

今年首次在华切入燕麦奶的雀巢再度加码这一风口，但最新玩法有点特别。

小食代留意到，继今年4月被雀巢收购多数股权后，植物基营养品公司Orgain（中文名：傲感）正低调在华扩充产品组合，并于近日官宣了一款燕麦奶蛋白粉新品。

“随着（燕麦奶）行业呈增量趋势，现在无疑是Orgain燕麦奶蛋白粉产品进入中国市场的最佳时机。”雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫今天回复小食代查询时称。此外，她还谈到了Orgain整合计划、中国膳食补充剂业务策略等等。

下面我们来看看，作为全球食品巨头最看好的业务之一，雀巢健康科学将如何在中国“跑马圈地”。

燕麦奶蛋白粉

小食代介绍过，雀巢健康科学今年宣布同意收购Orgain多数股权，并拥有在2024年全资收购的选择权。此次交易的价格并未披露，彭博去年消息称Orgain年销售额约4亿美元。

雀巢曾形容，成立于2009年的Orgain在美国植物蛋白粉和有机营养蛋白即饮奶昔行业处于“领先地位”。小食代则留意到，在被雀巢收购前，该品牌已在股东德弘资本帮助下进入中国，并招募组建了本土经营团队与销售网络。

顾欣鑫今天介绍称，Orgain已在中国拥有多条产品线，包括蛋白粉、胶原蛋白肽、超级食品粉、营养奶昔等，覆盖天猫、京东、阿里健康大药房、盒马等线上渠道，以及Costco开市客、Ole’等线下渠道。

“Orgain中国正以每年50%以上的增速增长，短短2年时间从默默无闻的小众品牌成长到受行业关注和消费者喜爱的品牌。”顾欣鑫告诉小食代。

她还表示，Orgain爆款产品有机豌豆蛋白粉已数月蝉联天猫大豆分离蛋白类目第一，“消费者复购率及忠诚度极高”。目前，这个定位“有机高端”的品牌聚焦了白领精英、中产阶级收入阶层等人群。

在打造出豌豆蛋白粉爆款后，Orgain最新引进了燕麦奶蛋白粉，希望能借这位植物基“新宠儿”的流量抢占市场，满足燕麦奶爱好者的多样需求。

资料显示，上述新品以四种有机植物蛋白为原料，在豌豆蛋白、糙米蛋白、奇亚籽的“Orgain特有蛋白组合”基础上，新增了水解燕麦奶粉，令“蛋白质含量更高”“维矿氨基酸等营养物质更丰富”。其面向的人群也较为广泛，包括有营养补充需求的中老年人、处于生长发育期的青少年等等。

在中国，蛋白粉目前主要满足运动健身、营养代餐、老年健康等需求，比较有代表性的品牌包括肌肉科技、汤臣倍健、康比特等。

就产品种类而言，蛋白粉可以分为以牛奶为主要来源的动物蛋白粉；以大豆或豌豆等为主的植物蛋白粉；混合型的动植物蛋白粉。目前，市面上像Orgain一样突出燕麦成分的植物蛋白粉并不多见。

“Orgain最新上市的燕麦奶蛋白粉是同步美国推出的新品，刚上市就受到消费者追捧。”顾欣鑫表示，随着燕麦奶在中国走红，相信这款产品也将受到中国消费者喜爱。

谈及Orgain在华规划，顾欣鑫则透露，Orgain中国团队将会在年底前完成与雀巢团队的整合，短期内重点工作包括销售稳定增长、渠道有序覆盖、深耕重点渠道、提升品牌知名度。她还称，目前Orgain全球增长迅猛，“供不应求”，雀巢将整合全球供应链，确保中国市场供应。

不同细分赛道

最新被“收入囊中”的Orgain，将令雀巢健康科学中国业务版图更为完整。

小食代介绍过，雀巢健康科学在全球已建立起三大业务，包括医学营养品、 消费保健部门（注：主要是膳食补充剂）、 创新营养治疗（如针对食物过敏的专业营养品）。

顾欣鑫告诉小食代，目前，该公司的医学营养品和消费保健业务已逐步落地中国。其中，以牛奶蛋白过敏、儿童生长发育、肠内营养产品为主的医学营养品为主要营收来源，消费保健仍处于起步阶段。后者品牌包括Garden of Life、Pure、Vital Proteins、自然之宝、Orgain。

在中国，雀巢健康科学消费保健部门的各个品牌也瞄准了不同细分赛道。

顾欣鑫表示，Garden of Life主推益生菌，面向肠道、消化、情绪、美肌、护肝的需求。该品牌已成为跨境电商的益生菌前三品牌。Pure膳食补充剂针对亚健康人群的痛风、睡眠、抗焦虑、胃肠问题。

此外，胶原蛋白品牌Vital Proteins以女性为目标群体，满足从护肤到呵护肌肉关节韧带的需求。自然之宝旨在提供全家维生素矿物质的日常补充。Orgain则专注有机、植物基的优质蛋白营养。

在建立好业务根基后，雀巢健康科学未来将“两条腿走路”，向中国引进更多海外新品的同时加码本土化。

顾欣鑫向小食代指出，雀巢健康科学拥有众多在北美和全球广受欢迎的品牌。“我们一方面会与全球同步通过跨境电商上市新产品，另一方面会将大赛道、高增长的产品本土化，注册或备案更多符合中国消费者需求的产品” 。

谈及中国的膳食补充剂市场机遇，她认为，在疫情全球大爆发、居民生活水平提高、老龄化加速的背景下，消费者不但对一般膳食补充剂需求加大，也逐渐广泛接受了有机营养的概念。

与此同时，着眼于膳食补充剂生活化、适用场景多样性的特点，雀巢健康科学将在口味、食用方法上做到更吸引，以更快融入消费者生活，未来会倾向于推出套餐式解决方案的产品系列。

VMS“野心”

目前，已被雀巢健康科学引进中国的消费保健品牌都是被“买回来”的。出于通过重塑产品组合以拉动增长的考虑，雀巢近年来在健康领域“大方出手”，仅是2020年以来就通过雀巢健康科学进行超10笔收购，后者也是雀巢期内并购频率最高的业务板块。

雀巢2017年以来的部分并购剥离记录（图片来源：公司资料）

对于雀巢健康科学的规划，雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）曾在本月出席摩根大通活动时称，雀巢并非要建立一个包罗万有的消费健康产品组合，而是聚焦营养和代谢领域。

小食代留意到，在这场活动中，消费保健部门成为了讨论焦点。相比医学营养品、创新营养治疗，这一业务所面向的人群和需求更为广泛。

施奈德表示，就消费保健而言，雀巢几年前就嗅到了VMS（维生素、矿物质和补充剂）的重大机遇，并通过收购、市场扩张、内部增长建立了“相当大的影响力”。

雀巢健康科学部分品牌

“我们为什么会看那里的机会？”他表示，传统上，尽管VMS存在很多法规约束，但仍有监管不到位的状况，出现产品不合规定或使用劣质原料。因此，雀巢认为一个具有高质量标准的成功品牌将拥有很大机会，并选择以高端产品为起点建立业务，包括2017年收购Atrium。

施奈德强调，雀巢在收购后仍能当品牌的“好管家”，并没有降低任何已有的质量标准。此外，针对行业中存在的过度宣称功能问题，该公司也“相当保守，不想落入陷阱”。

来到后疫情时代，雀巢更被证明是走对了VMS这一步棋。

施奈德指出，疫情发生后，人们对免疫健康的关注令VMS得到了更大的发展动力，特别中高端产品，并相信这一趋势将延续下去。“我们想要覆盖从中端到高端的价格带区间，而不仅仅是占有一小块碎片市场”。

为此，施奈德说，雀巢不仅正在主力市场北美捕捉所有品牌之间的协同效应，也计划将所收购的品牌推广至全球，Garden of Life和Pure便属于成功案例。

“不仅是这些品牌，还包括Bountiful、自然之宝和Solgar，都有更多机会。特别是Solgar，多年来在国际市场一直有非常优秀的表现。”施奈德说，雀巢未来将从各方面寻求品牌间的协同，包括生产、分销与品牌力。

2022年，对于喜茶来说，是抉择的一年。

需要抉择裁员、关店；也需要考虑涨价还是降价，不过这两个问题的答案，喜茶都已经在5月之前通过各种市场行为公之于众。

而接下来，一场新的抉择又在走向台前。

5月22日，专注于“平价高品质天然水果茶”的苏阁鲜果茶，在广州召开品牌发布大会，宣布其全面迎来4.0品牌升级。升级后，原“苏阁鲜茶”正式更名为“苏阁鲜果茶”，将专注并发力新茶饮鲜果茶细分赛道。

其品牌VI系统也全面升级，并将应用至品牌线上及线下营销渠道。同时，苏阁鲜果茶最新的门店营销规划和加盟商共赢新政策也在会上揭晓，未来将为加盟商日常营运提供系统化、高质量支持，助力加盟商经营成功。

此次苏阁鲜果的升级，被一些餐饮行业人士解读为是喜茶继2月、3月连续增持，最终持股比例达到45%成为大股东的结果。不过和喜茶在外部的出手大方相比，自家亲儿子喜小茶过去一年来显得有些被冷落。

在外部投资做品牌和内部孵化子品牌之间，嫡庶之争，似乎又是一个喜茶必须做出的抉择。

嫡系隐身

520，对于不少年轻人来说是浪漫的一天，同时也是面向年轻人的新茶饮品牌喜茶成立的日子。

今年的520，就是喜茶成立的第十个年头。十周年之际，喜茶携手短视频鬼才导演张小策上线了一支故事片《喜一下》，并联合推出短片中的同款新品“灭火杨梅油柑”。

线上活动之外，线下还同时联合深圳、武汉、西安和成都的民政局婚姻登记处开展“大喜之日”快闪赠饮活动，为当天登记领证的新人“喜上加喜”。

因此这一天的喜茶，被不少网友在微博上戏称为“双喜临门”。

不过这个双喜临门的热闹，似乎缺了一半，作为喜茶的子品牌喜小茶几乎全程并没有参与联动，在当天的官方双微上只是面向年轻人，推出了稍显常规的520情侣浪漫活动。

唯一的联动痕迹，可能仅仅停留在5月17日短片预热时刻的顺手转发，成果仅收获了寥寥无几的个位数互动转发。

如果说是否参与喜茶十周年庆的官方联动，仅仅是主品牌和子品牌营销层面互动的减少，尚不能说明问题；那么在经营层面的品牌数据上，喜茶似乎也正在淡化对于喜小茶的支持。

在喜茶主品牌十周年的前一天，5月19日则是喜小茶成立两周年的日子。

去年的5月19日，喜茶为一周岁的喜小茶发布《喜小茶一周年小报告》。以数据白皮书的形式，详细介绍了过去成立一年品牌取得的成绩，而在今年这一项需要来自总部数据系统支持的品牌白皮书至今仍毫无踪影。

不仅如此，从拓店节奏上来看，根据窄门餐眼的数据显示，截至目前喜小茶一共在广东省开出23家门店。这意味着，成立一周年就在省内6大城市开出22家门店的喜小茶，在过去一年里几乎原地踏步。

门店节奏发展停滞之外，在产品价格带的分布上，喜小茶也正在面临来自主品牌的挤压。

自2022年1月初起，喜茶开始了降价策略。其中，纯茶类降价3-5元、部分水果茶降价2-3元、芝士小料降价1元，使其主流产品价格带长期维持在19-29元之间。

此次调价后，喜茶拥有了价格在9-19元间的产品，下方价格带覆盖更多人群的同时，也覆盖了其子品牌喜小茶主推的11-16元的产品，对其产生价格带挤压。

拓店节奏放缓，产品价格带覆盖挤压，各种官方活动联动缺席之下，一开始被作为喜茶亲儿子看待的喜小茶似乎正在被边缘化处理。

早在喜小茶成立之初，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在接受FBIF采访中就曾表示：

“喜茶的做法，虽然在价格和产品等方面尝试做了一些区隔，但是在品牌和视觉层面，仍然沿用了喜茶的相关元素，因此它的做法属于一种中间地带，不属于严格意义上的多品牌。虽然这种做法比不在核心产品以及产品价格上不做区隔又好一点，但是仍然属于战略骑墙的做法。”

在《什么是战略》一书中，对于“骑墙”战略是这样的解释：骑墙者希望在受益于成功的新定位的同时，又能保持其现有的定位。在选择品牌战略时，骑墙者更倾向于下注产品线延伸，而不是多品牌战略。

当作为主品牌喜茶开始主动降价，在短视频直播间里零售化产品瓶装水站上C位时，这显然意味着作为一名骑墙者，喜茶更倾向于下注产品线延伸，那么以多品牌战略诞生的喜小茶，大概率也就成为了鸡肋。

不过也有行业观察人士认为，喜小茶第一家门店以“喜小茶饮料厂”的品牌形象展示，在现制茶饮品牌门店边缘化之后，不排除转型为零售化的瓶装水品牌。目前喜小茶瓶装水也是喜茶面向零售终端市场的主要品牌形象。

庶子上位

边缘化的喜小茶，门店数量原地踏步的同时；另一边上升的反而是喜茶对外频繁出手的投资动作，先后覆盖了从上游供应链到终端品牌的若干家企业。

如果说投资上游是为了提高供应链稳定性，提供更多的产品竞争力，那么投资终端茶饮品牌，很有可能是喜茶正在为寻找喜小茶的替代者做准备。

对于喜茶来说，虽然得益于产品降价策略，主品牌可以覆盖更多的人群；但是作为主要以一、二线等省会城市为主要选址模型的门店，单店模型决定了其下沉速度难以加快，产品降价也主要是为大型城市的分层消费做铺垫。

因此，一旦面向下沉市场的喜小茶被边缘化，寻找替代者就成为了喜茶在投资终端品牌时的重要考量。目前来看，在被投资的众多品牌中，苏阁鲜茶最有望成为喜小茶的继任者。

首先从投资角度来看。2021年11月，喜茶完成野萃山收购时就曾提到，下一个投资目标是苏阁鲜茶。作为被喜茶看中的两个终端品牌，前者被大家熟知的是在小红书晒出的1000元售价单品，而后者彼时在市场里存在感尚且不足。

不过喜茶早早看中苏阁鲜茶的一个原因，可能是一种天然的熟悉感。作为同样从江门走出来的品牌，喜茶最初的发源店址，现在就是苏阁鲜茶的门店，而喜茶则在原地址的对面打造了一家怀旧门店。

一见如故以后，喜茶就果断出手。最先是2022年2月8日，喜茶创始人聂云宸和财务负责人邱咏贤共同成立了一家投资合伙企业，完成了对苏阁鲜茶的投资，持股15.4%。随后在3月2日，喜茶再次对其增持，最终持股45%。

从财务角度来看，短短月余，喜茶就通过增持从投资持股变为可能会参与经营的合伙人模式。

其次从产品理念上，不同于喜茶以奶茶起家，创办于2011的苏阁鲜茶以水果茶为主打，通过类似于水果超市的产品模式，采用“10+1”种类推新策略，用当季新鲜水果引流，用产量稳定的水果产品吸引复购。

简单来说，苏阁鲜茶的主要竞争对手，一定程度上可以理解为升级版的百果园水果切产品。因此对于喜茶投资苏阁鲜茶，此前有市场人士认为是喜茶在为奶茶红利消失之前，为水果茶市场做准备。

不同的产品定位，可以直接从产品认知上就和喜茶产生明显区隔。但是在产品价格带上，苏阁鲜茶则主要以10-20元的喜茶中间价格带为主，几乎替代了喜小茶11-15元的主要价格带产品。

最后在品牌理念上，苏阁鲜茶创始人王骠接受外部采访时曾表示：“我们对标准化的定义，可能和你不太一样，我觉得好喝就是最大的标准化。”

他还举了个例子。2017年，苏阁鲜茶就开始在店里手剥葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”。

“当时很多人和我说，你这个手剥葡萄，不标准，不行啊。但是这几年，为什么很多品牌也开始用手剥葡萄了，因为葡萄罐头标准，但不好吃，那标准化有什么用呢？消费者不会为此买单的。我们不喜欢说标准化，我们喜欢说产品稳定性，可能不是100%标准的，但是相对稳定。有一定的偏差值，是顾客可以接受的。偏差值的产生，正是因为我们要用些新鲜的，或者手工的东西，去满足消费者的新需求。”

无独有偶，聂云宸也曾在接受媒体采访时认为：“极度标准化的产品往往是平庸的，而可以做得非常好，却难以保持水准，也是糟糕的。我们一直在试着保持两者间的平衡。”

两位创始人对于品牌、产品的发展理念如此接近，更大程度上也可以加快促进苏阁鲜茶融入喜茶大家庭，替代喜小茶以平价的价格面向更广泛的城市人群，覆盖主品牌盲区之外的市场。

只是对于喜茶来说，能否顺利完成从自创子品牌失利，过渡为扶持外部品牌崛起，还需要更多的时间来观察。毕竟目前关于喜小茶是否边缘化的抉择答案，还未到响铃交卷的时刻。

近日来，我们发现百事可乐和星巴克都相继推出了竹子元素的新品——

4月2日，百事推出国风太汽系列可乐，其中一款新品是“白柚青竹”；5月1日，星巴克推出星冰粽，新口味之一的竹影柠香是以粽叶为灵感源泉，辅以淡竹叶入食，从产品到包装，都融入了“竹”元素。

百事可乐“白柚青竹”味、星巴克竹影柠香星冰粽；来源：百事可乐、星巴克公众号

其实，早在2019年，脉动其实就已经推出过竹子青提口味的饮料“脉动+”，添加了纤维元素，代表“轻”。

如今，品牌们为何又重新青睐起竹味？国风吹拂下的竹子，是什么味道？品牌又是怎么在建构竹子意象的？

01、竹子味，是什么味？

作为一种不在消费者日常饮食图谱中的风味，我们看到产品推出的口味中有竹味，或许都会好奇：竹子味，到底是什么味？

关于竹子的味道，人们往往不能从记忆中抓取特定的味道。作为观赏性植物，竹子似乎不能成为人们享用的主食，因此对于竹子风味的感受不能直接通过味蕾，而是需要加入嗅觉感官。常伴于人们日常生活的一次性筷子和后来替代塑料吸管的竹吸管，都是伴随着食物的青竹味。

在微博搜索“白柚青竹味 百事可乐”、小红书搜索“元气森林 竹子味气泡水"，网友都会评价“清爽”；“原味以外难得的好口感”，“是谁喝了一瓶囤货一箱”。这也是在消费者遭遇新品频频踩雷之后，能听到的少有的褒奖了。

而与此同时，星巴克在官方宣传竹影柠香星冰粽时，使用的也是“被这波清爽浪潮席卷，是夏天的感觉”。

星巴克竹影柠香；来源：星巴克中国官方公众号

星冰粽竹影柠香加入了竹叶入食，同时佐以卡曼橘和柠檬草，整个基调就是“清爽”；饮品类如百事、元气森林和脉动在竹味的呈现方面搭配了如“白柚”、“青提”等活泼明朗的水果风味，偏向追求轻盈的果汁感。

竹子的味道是抽象的，不管是依附其他风味还是找寻意象，品牌都需要给它找好搭档。

02、品牌为何选择竹味？

梅兰竹菊作为四君子，常常是古代文人墨客吟咏赞美的对象。

但，入食，并不常见。那为什么“竹”会成为品牌们的新选择呢？

1、品牌打造“中国味”

中国传统文化根植在国人的心中，也带动着消费的各个方面。中国消费者在消费市场上，表现出了对于中华传统文化的热情。因此品牌在产品打造上，更青睐于进行本土化转向，打造“中国味”。

竹，作为国画中的常客，多用水墨表现，颇具禅意。不管是曲径通幽处见竹，还是“竹不如花清且雅”，都让竹能代表一种清与幽的氛围与感觉。总体而言，不仅是竹本身的象征，还是所传达的载体选取，都是中国传统文化意涵的体现。此次百事可乐的罐装设计也采用了通罐竹枝以及纪录片中的竹林浮岛来营造这种“清”的感官体验。

百事可乐在拟定太汽系列概念时，同样想要打造的是“专属本土消费者的可乐”。在此之前，太汽系列已经推出过桂花味，白桃乌龙味。据百事官方介绍，此次的设计灵感来源于诗词典籍《诗经》、《楚辞》，此后根据感官评估小组的新中式通感测试、消费者参与测试等环节，最终在十余种口味中锁定了青竹+白柚的搭配。[1]

星冰粽；来源：星巴克中国官方公众号

而深耕中国市场二十年的星巴克，展现出的姿态是“在中国，为中国”，想要贴合中国消费者的喜好与需求。

面对近年来本土咖啡赛道严重的“内卷”，星巴克相继推出了8款“玩味冰调”，以节气为灵感的咖啡特调如龙井茶酥漾拿铁、樱花初绽拿铁等“中式咖啡”。本次星巴克强调新品星冰粽“以竹为源，外素内花”，灵感来源于茶瓦纳碧螺春茶。竹影柠香中首次加入了淡竹叶粉，天然草本、柠檬与卡曼橘茸的芬芳共构清新气息。[2]

2、竹，有清爽的夏日味道

中国饮食文化中有“不时不食”的说法。每个传统节日都有相对应的传统吃食。星巴克的星冰粽是为迎合端午节的时令需求。

这其实与新消费市场上的“季节限定”是有相似之处的。春季品牌大量推出樱花限定口味、夏季品牌则青睐黄皮、油柑等口味营造清爽氛围；秋冬季节则用热可可、热红酒来营造温暖感。

和竹子一样，樱花也是一种通常只用调动五感之嗅觉和视觉来观赏的元素，之前很少占据消费者的味蕾。但，樱花味成功地打下了春天的半壁江山，涌现出大量风靡整个春季的限定樱花味食品。如今一到春天，消费者就开始期待樱花限定新品。

过了立夏，几场丰沛的雨水过后，夏天也就悄然而至了。从社交媒体的测评上不难发现，百事可乐白柚青竹味、元气森林竹子气泡水、脉动竹子青提口味等竹子口味的饮品，消费者给出的关键词都是“清爽”。

而这，正与夏季需求相勾连。

3、迎合爱尝鲜Z世代消费者

事实上，在各个品牌纷纷推出竹味元素之前，已经有许多竹子食品横空出世，如竹子豆腐、竹子粉条、竹子挂面等。

竹子挂面、竹子粉条；来源：神仙树叶豆腐

但都是比较传统的中式品类食物，在产品形态上，较少与Z世代喜爱的品类相结合，渠道也通常局限在竹子产地，以土特产的形式出售。

根据CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示，90、95后逐渐成为线上新品的消费主力，新生代消费者具有更为个性化的消费特点，他们乐于尝鲜，追求即时满足；他们既为产品功能、颜值买单，也为品牌认同感买单。[3]

图片来源：《2021线上新品消费趋势报告》

品牌将新奇的竹子口味与Z世代感兴趣的品类相结合，更容易受到消费者的关注。年轻一代消费者怀揣着“勇于尝试新品”的心态，拥抱竹子味，发现竹与我们喜爱的单品居然能碰撞出如此不一样的火花，也能提升对于品牌的好感度。

03、品牌如何呈现竹元素？

1、建构场景，营造氛围

在社交媒体如小红书上搜索“竹影柠香星冰粽”不难发现，都是将星冰粽置放于野餐、露营餐桌等场景之下。品牌试图为产品建构场景，让消费者为场景化买单。

同样，“夏天”与“清爽”的搭配就如同火锅与酸梅汤的CP一样，品牌在构建味觉时也与“夏天”、“清爽”、“气泡”等主题相勾连，竹子味道的特点恰好符合上述关键词，正好可以营造夏日清凉氛围。

而百事可乐推出“白柚青竹”口味时，是和流量的宣发一起绑定的，通过竹林、竹叶的意象、冷色调的宣传片，受众对“竹”的感知也得到了加深。

百事可乐“白柚青竹”宣传片；来源：百事可乐官方公众号

2、拟物包装，调动感官

而有些品牌，则更加直接大胆，把竹作为容器，刺激消费者视觉，让消费者一眼被特色包装吸引，洞悉产品。

bamboo juice直接把竹子作为罐装设计，让消费者形象直观地对于产品有一个直接的认知，不需要品尝就已经将感官调动起来。

bamboo juice罐装设计；来源：good 设计公众号

小红书上也有品牌把竹筒作为容器，直接在竹子原材上做文章。有竹筒饭、竹筒咖啡...

星巴克此次星冰粽的竹纤维材料便当盒，让消费者一眼便知这是竹子材质。

星巴克便当盒；来源：星巴克中国公众号

04、结语

椰子几乎滚遍了各大饮食品牌的菜单，樱花也成了食品行业“一期一会”的季节限定。一个元素的成功选用，能够让产品拥有更加出圈的可能。而品牌需要做的，是在元素的选用上“顺势而为”。

此次品牌在“竹”味上的探索，能否成就下一个“樱花味”？我们拭目以待。

你有没有尝试过竹味的创意产品呀？你看好竹味产品吗？

营收和业绩双降，这对杯子绕地球数十圈的香飘飘还是头一次。

传统冲泡类产品冲顶30亿规模后，快速滑落；“MECO”等即饮类产品增长停滞。

业绩的飘忽不定，直接导致公司股价急速下坠，市值较巅峰期已缩水百亿之巨。

业绩腰斩

即便2021年的收入同比下降7.83%至34.66亿元，作为国内杯装冲泡类奶茶的开创者，香飘飘（603711.SH）仍旧拿下了细分领域第一，将这一领先优势维持了长达十年。

公司从2005年成立之日起，就将自身定位为“奶茶专家”，杯装冲泡的形式，将奶茶拓宽至家庭消费场景，提升了奶茶饮用的便利性。

不过，随着新式茶饮品牌的不断涌出，在资本的助力之下，奶茶门店几乎遍布各个城市的大街小巷，高中低端全面布局，无形中对香飘飘造成了冲击。

2018年起，香飘飘陆续推出“MECO”果汁茶、“兰芳园”等即饮杯装茶产品，以应对单一产品可能存在的风险。

公司也对即饮产品寄予厚望，很短的时间内，就在湖州、天津、江门、成都四地，建成了液体奶茶工厂，合计设计产能高达42.4万吨，而2021年的实际产能仅9.85万吨，产能利用率不足10%。

冲泡类产品仍是公司的营收主力。2021年，该品类卖出15.04万吨，同比下滑6.34%；实现收入27.76亿元，同比下滑9.49%，对公司的营收贡献超过80%。

即饮类产品虽然销售量同比微增，但收入下降。

公司成立十多年来，建成了遍布全国的销售网络。经销商是公司最重要的渠道，2021年新增160家、减少321家，净减少161家，期末经销商总数为1162家。公司表示，这是优化经销商体系，主动调整后的结果。

从年报披露的数据来看，在全国范围内，公司所有区域市场的收入均呈现出不同程度的下滑，其中华南、东北市场降幅超过20%，华中、西南、西北降幅超过10%。仅有电商渠道收入同比增长17.48%，奈何规模太小。

总收入下降的同时，受原材料等因素影响，盈利水平出现松动。冲泡类产品毛利率跌破40%，即饮类产品面临激烈的市场竞争，始终维持低毛利率，去年更是降至16.69%。

收入和盈利水平降低的共同作用之下，导致公司2021年归母净利润同比下降37.90%至2.23亿元，扣非净利润更是下降59.31%至1.23亿元，为公司自2013年有财务数据披露以来最差业绩。

今年一季度，公司的颓势延续并扩大，营收大降28.28%，归母净利润亏损近6000万元。

市值缩水百亿

浙江南浔古来出富商，诞生了刘、张、庞、顾四大家族，清朝年间，他们富可敌国。于是，南浔这座江南水乡，一直弥漫这浓重的商业氛围。

如果不是弟弟经营的糕点店面临亏损倒闭，蒋建琪也许会一直捧着让外人羡慕的铁路部门的铁饭碗。

家里的生意经蒋建琪接手之后，一改过去坐商的经营方式，主动出击寻求新的商业机会。他和研究机构合作，推出的棒棒冰一举成功，完成了原始积累。

棒棒冰有明显的季节性，漫长的秋冬季节，用什么产品来填补呢？蒋建琪在杭州街头，意外看到奶茶店门口排着长队，一个想法在他的脑海中快速浮现。

2005年，香飘飘第一杯冲泡奶茶面世，3年后，累计卖出3亿杯，可以绕地球一圈；到2020年，卖出去的奶茶杯子连起来，可以绕地球40圈。

2017年，公司登陆上交所主板，成为“A股奶茶第一股”。

香飘飘具有浓重的家族企业氛围，在公司7个非独立董事席位中，创始人蒋建琪及其家族成员占有四席，其本人担任董事长兼总经理、胞弟蒋建斌为副董事长、妻子陆家华何、女儿蒋晓莹均为董事。

蒋建琪直接持有公司2.36亿股，占公司总股本的56.84%，为控股股东；蒋建斌持有3600万股（8.67%）；陆家华直接持有公司6.94%股权，并通过安徽志周合道间接控制8.42%股权；蒋晓莹直接持股4.34%，蒋家人牢牢占据前五大股东之位。

上市之初，公司在资本市场受到追捧，短短几天之内，就从14.18元/股发行价冲高至37.10元的高位，市值一度突破150亿元。

后因其业绩表现飘忽不定，直接反映到股市上，就是公司股价大幅震荡，多次跌破发行价。

今年以来，香飘飘股价持续走低。昨日，大跌4.78%，报收于12.15元/股，较年初的16.81元/股，跌去超过27%，当前50亿元的总市值，仅有巅峰时期的一个零头。

新茶饮赛道疯狂内卷，除了我们熟悉的网红茶饮品牌，电影巨头也进场来分一杯羹了。

4月19日，爱企查显示，大连万达集团股份有限公司（下简称“万达集团”）新增申请注册多个“万茶”商标，国际分类包括啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿等。

目前，在国家知识产权局网站，以上商标正等待受理中。

图片来源：企查查

事实上，早在几年前，“萬茶”就已进驻了万达旗下的多个影城，悄无声息布局新茶饮。

只是，此时入局新茶饮赛道，真的还能赚得到钱吗？

01 群雄逐鹿的战场

万达跨界新茶饮，实则有迹可循。

2017年，万达电影就与英国老牌咖啡COSTA签署了战略协议，与其建立联合品牌进行深度合作。

2019年8月，万达推出旗下奶茶店“万小茶”，首次试水新茶饮。到了2020年，万达与COSTA的合作进一步深化，推出了全新模式的萬茶与COSTA快选融合店。截至当年9月28日，萬茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后，万达在全国的萬茶店突破70家。

疫情之后，影视业寒冬来临，“电影巨头”万达受到的冲击也不容小觑。

图片来源：万达影城官网

财报显示，2019年、2020年，万达电影的净利润分别为-47.22亿元、-68.41亿元，两年连续亏损。进入2021年，尽管0.9亿-1.3亿的净利润预计已扭亏转盈，但对于电影业务庞大的万达来说，亟需找到新的增长曲线。发力新茶饮，则是其结合自身优势的一次大变革。

同样希望借助新茶饮获取增量的还有老牌饮料商娃哈哈。

作为曾经的“饮料大王”，娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪，伴随着消费者走过了童年时代。尤其是营养快线，在2013年一度突破200亿元的销售额，成为娃哈哈最受欢迎的单品。

但自从2013年营收站上782亿元的巅峰之后，娃哈哈就迎来了自己的中年危机，其营收从14年的720亿，一路跌至2020年的440亿，创下了娃哈哈近十年来的业绩新低。

为了让自己年轻起来，娃哈哈也开始涉足新茶饮领域。

2019年5月，娃哈哈开始筹备线下茶饮店，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、怀旧、营养。开业当天，75岁的宗庆后还特意从杭州飞往广州，亲自为其站台。

娃哈哈奶茶广州客村店，图片来源：红餐网摄

一个多月前， “广州娃哈哈健康饮品有限公司”运营的“娃哈哈奶茶”公众号更名为“娃哈哈奶茶HAHATEA”，同时运营主体改为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，这或许意味着，娃哈哈准备放弃品牌授权，要亲自下场卖奶茶了。

事实上，近两年品牌跨界卖奶茶屡见不鲜。同仁堂、中国邮政，都在奔赴这片战场，试图占据一席之地。

02 不赚钱的生意

但时至今日，新茶饮真算不得一门赚钱的好生意了。“开店两个月，损失20万”，是多数新茶饮创业者的遭遇。

从盈利模式分析，新茶饮和传统零售一样，盈利主要取决于产品销量和售价。

其中，产品销量考验的不仅是门店数量，还有各个品牌的宣传能力。门店越多、营销越好，销量自然就越高。因此，新茶饮不是在开店，就是在开店的路上。以喜茶为例，其2017年年初的店面总数约50家，两年后便增至180家，至2021年三季度末，已扩至835家。

为了提高销量，新茶饮品牌在产品推新上也卷出了新高度。在新茶饮的蛮荒时代，一个爆款就可以打遍天下无敌手。奈雪的霸气橙子、霸气车厘子，喜茶的多肉葡萄，书亦的烧仙草，造就了各方势力。以奈雪的霸气玉油柑为例，研报统计，其在奈雪的茶销量占比最高超过25%，甚至超越常年销冠霸气芝士草莓。

但在日益加重的内卷之下，爆款也救不了新茶饮的命。壁垒低、竞争大，是新茶饮最致命的弊病。

根据蜜雪冰城给出的官方信息，包括装修、设备、原料、管理等费用在内的加盟投资预估为37万元，而诸如一点点、书亦烧仙草等中端奶茶品牌，各项花费林林总总也不超过50万元。相比其他餐饮品类创业来说，这个起步门槛是相对较低的。

另一方面，新茶饮本身并不具备太多的竞争优势。因为新茶饮原料多为鲜果、奶制品和各类小料，推陈出新无非是各种原料的排列组合，在奶茶店俯拾皆是的今天，留给各品牌的发挥空间越来越小。趋于同质化的产品让新茶饮的替代性越来越强。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌之间的可替代性非常强。”

因此，各品牌企图通过营销来打造差异化。据媒体统计，2017年-2021年四年时间，喜茶共进行了74次跨界联名，而奈雪除了早期与大英博物馆联名，更热衷于与艺术家联名。

从客单价来看，据艾媒咨询报告，新茶饮市场高中低三个档次的区隔明显，高端茶饮市场客单价在20元以上，主要覆盖一、二线市场；中端茶饮产品价位集中在10元-20元，市场品牌众多，通常主打细分品类或区域密集经营；低端茶饮售价一般低于10元，分布在三线及下沉市场。

值得一提的是，高客单价并不意味着高利润空间。在高端茶饮单店模型中，人工成本、门店租金等固定成本占比高，且为保持连续运营，相对灵活性较低，在终端需求减弱且销售下滑的期间，单店盈利很容易受到较大影响。

据招商证券调研，一家头部奶茶店每天要卖出800杯，才能开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手也就100万元左右，净利率约10%。在大规模的网络营销之下，新茶饮本就不够丰厚的利润进一步被摊薄。

从产业链来看，新茶饮包括上游的茶叶、水果、乳制品和其他配料等的原材料供应，中游水果茶、奶盖茶、创意茶等茶饮设计及制作包装，以及下游门店、第三方配送和小程序自送的茶饮制作和销售，最终才能到达消费者手中。外卖平台20%一单的提成，以及付费在平台做的广告投放和营销活动等，也都在压缩奶茶店的盈利空间。

03 围城内外

新茶饮赛道一片红火，但赚钱似乎一直都只是“空中楼阁”。

于是，巨头们的触角不断向外延伸，将眼光放在开店之外，布局全渠道，企图占领消费者心智。

2021年以来，喜茶相继投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant，以及桃子茶饮和気桃桃，还尝试进军快消领域，推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶。

蜜雪冰城则申请注册“雪王爱喝水”商标，国际分类为啤酒饮料，目前商标状态为申请中，有意入局瓶装纯净水市场。除此之外，还成立重庆雪王农业有限公司，注册创投公司，投资广东茶饮品牌“汇茶”。

茶颜悦色则成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主营茶叶的生产和加工。

开门店、出新品、做投资，新茶饮玩家不断试水企图跳出舒适圈，而跨界玩家却纷纷扎堆入局，新茶饮如今俨然已经成为新的“围城”，城内的人挤破了头想出去，城外的人却拼了命想进来。

至于如何保持长期的竞争力，打造有效的盈利模型，所有玩家似乎都还在探索中。

自“水中茅台”农夫山泉上市后，其创始人钟睒睒便蝉联中国首富桂冠。而此前，哇哈哈创始人宗庆后已三次问鼎首富之位。

这就不免使外界对于这门生意充满好奇，“卖水”当真如此好赚？近期“瓶装水第二股”的消息一出，便引来市场热烈的讨论。

有消息称，华润集团考虑让旗下包装饮用水子公司华润怡宝饮料（中国）有限公司（简称：华润怡宝）赴港IPO，筹资规模可能高达10亿美元，或将于明年上市。

虽然华润集团相关负责人对此消息表示不予置评，但据称华润一直在寻求将资产变现，鼓励旗下子公司自筹资金，2021年就曾有华润集团旗下连锁超市华润万家赴港IPO的消息传出。

11年伙伴骤然“出走”

华润怡宝诞生于1984年，前身为中国龙环饮料（蛇口）有限公司，彼时其主营业务还是贵州特有的碳酸饮料“刺梨汁”。

受国内市场影响，怡宝率先瞄准纯净水市场，于1990年推出“怡宝”牌蒸馏水。次年万科买下贵阳刺梨产品开发公司手中51%的股份，成为怡宝控股股东。万科入主后，怡宝正式发力饮用水市场，卖掉碳酸饮料生产线，深耕纯净水领域。

1996年，万科决定砍掉非核心业务专注做房地产开发，当时正在全国大面积收购啤酒和饮料公司的华润创业，以1000万元接盘了怡宝。

2011年，华润与日本饮料巨头麒麟控股达成合作，成立合资公司。华润将饮用水品牌“怡宝”、麒麟将在华饮料企业均注入这家合资公司中。

值得关注的是，近期华润怡宝与这位结伴11年的老友“分道扬镳”。

2022年2月，麒麟控股宣布将其持有的合资饮料公司全部40%股权出售给名为Plateau Consumer Ltd．的公司，交易价格为1150亿日元（约10亿美元）。

华润将继续持有另外60%股份。

麒麟控股的这一举动也引来不少猜忌。有业内人士表示，“麒麟控股有意退出，可能是对中国饮料市场竞争格局等因素作出预判后的战略性选择。”

若按麒麟控股出售股份的价格估算，目前华润怡宝估值仅22.75亿美元，折合约178亿港元。

要知道，2020年农夫山泉挂牌港交所时，首日市值达3703亿港元。截至4月26日收盘，农夫山泉市值已达4634亿港元。

因水闻名，爆款难再创

根据欧睿的数据，2021年在中国瓶装水（不含气）市场中，农夫山泉以11.9%的市场份额占据首位，怡宝以9%的份额居次，第三名是景田旗下品牌“百岁山”占比5.3%。

鏖战多年，瓶装水市场发生着微妙的变化。华润怡宝也开始其多元化、高端化品牌升级，而这背后是老牌企业转型的无奈。

“绿色包装、单价2元”是怡宝的品牌标签，亦是无法冲破的魔咒。

4月初，华润怡宝推出旗下全新饮用天然矿泉水品牌“怡宝露”，这是怡宝自1990年推出纯净水以来首次布局高端水市场。

目前该产品已在天猫旗舰店上线，售价为180元/箱，规格是350mlx12瓶/箱，平均每瓶15元。

不过高端新品热度却不太理想，截至4月26日截稿，该产品月销量仅11件。

图片来源：天猫旗舰店

随着怡宝入局高端市场，国内饮用水前三甲品牌

都已布局高端矿泉水。

2004年，景田瞄准还是空白的高端水市场，推出瓶装矿泉水品牌百岁山。2013年凭借“水中贵族”的故事百岁山彻底出圈。2017年百岁山推出了高端系列品牌“Blairquhan本来旺”。

同时，农夫山泉也于2015年推出玻璃瓶高端水系列。

不过，以目前的消费群体看，能接受高端水的仍是小众圈层，渠道存货的挑战均比较大。

所以很多时候，高端水产品更多的价值在于提升品牌调性，强调品牌宣传价值。但可预见的是，纯净水市场趋于饱和，市场竞争激烈。

或是深知其中利弊，不能在一棵树上“吊死”，各大老牌水企纷纷开始各自品牌矩阵的搭建。

华润怡宝总经理刘洪基表示,华润怡宝因“水”而成名,随着消费升级,一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求,水和饮料“两条腿”走路成为华润怡宝“十三五”期间的突破重点。

官网显示，目前华润怡宝旗下拥有 “怡宝”、“午后奶茶”、“火咖”、“魔力”、“蜜水柠檬”、“小主菌”等多个品牌，产品覆盖纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料等多品类。

2020年，华润怡宝售卖产品覆盖8大品类、拥有9大品牌、35个SKU。

不过，怡宝虽开拓了不少子品牌，但反响似乎都不大。目前怡宝仍没有打造出一个新爆款，不少消费对怡宝的印象还仍停留在瓶装水。

相比之下，农夫山泉除瓶装水外，还打造出“茶π”、“农夫果园”、“水溶C100”等爆款子品牌。

而全球最大的饮料公司可口可乐也打造出“可口可乐”、“美汁源”、“茶研工坊”、“冰露”等500多个子品牌，覆盖碳酸饮料、果汁饮料、维他命饮料、茶饮料、饮用水等多品类。

欧睿数据显示，2019年中国软饮市场中，市占率前三名则分别为可口可乐、康师傅、农夫山泉，市占率分别为9.1%、8.0%、7.2%，华润怡宝以5.2%的市占率排名第4。

根据华润怡宝披露的《2019年社会责任报告》显示，怡宝的新产品仍担不起大任。

2019年，怡宝的新品销售额约为2.52亿元，占当期总收入不足3%。前几年该数据更低。2017年-2018年，怡宝新品收入分别为6141万元、8671万元。

收入增长乏力，规模远不及农夫山泉

根据披露数据，2017年-2019年，华润怡宝实现营业收入100.35亿元、104.35亿元、103.96亿元；同期利润总额分别为6.31亿元、7.27亿元、8.63亿元。

图片来源：华润怡宝《2019年社会责任报告》

此外，华润怡宝在《2020年社会责任报告》中并未披露当年营收额，但披露当年利润总额为10.37亿元，同比增长20.16%。

可见的是，近年来华润怡宝利润虽呈增长态势，但其收入增速整体放缓，尤其是2019年怡宝营收出现负增长。

图片来源：方正证券研报

业内人士认为，怡宝出现收入下滑、利润增加的现象, 一般是因为降低了营销及销售费用投入所致，但也会导致产品市占率下降。

欧睿国际数据显示，2018年至2021年期间，中国瓶装水市场前5大品牌排名分别为农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈。其中，怡宝的份额由2018年的9.9%降至2021年的8.6%。

反观常年居榜首的农夫山泉，其市占率由2018年10.6%增至2021年11.4%，保持在10%之上，且整体呈上升趋势。

同时，农夫山泉的业绩也一直保持平稳增长态势，其净利润也比华润怡宝高出不少。

据农夫山泉披露业绩数据，2017年至2020年，其营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元、228.77亿元，净利润分别为33.80亿元、36.06亿元、49.49亿元、52.77亿元。

由此可见，即便华润怡宝作为“瓶装水第二股”登陆港交所，与行业第一距离差距仍然颇大，对于其发展进程也将持续关注。

在饮品市场，奈雪等头部现制茶饮品牌虽已具备一定的品牌影响力和运营能力，但在线下渠道的布局上与传统品牌相距太大，仅靠品牌自身的线下门店、线上商城，以及部分商超、便利店等新型渠道，无法与饮料大佬们动辄上百万的终端数量相抗衡，短期内想在此赛道掘金并不容易。

瓶装水，正成为新式茶饮寻求市场增量的新战场。

今日，两张某FA机构内部的PPT图片在网络上流传开来。图片显示，该FA机构的一上市公司客户，近期因即饮产品销量激增，急需收购RTD（Ready To Drink即饮饮品）生产线，计划投资规模在5-10亿之间。

该上市公司对RTD产线的具体要求为：地域集中在华东、华南；产能规模达到每年7000-8000万箱；生产线要有8-12条；技术要求无菌冷灌装、自动化程度高；团队具备超过10年工厂管理经验……巧合的是，从另一张客户RTD的产品介绍图来看，该上市公司或是“新式茶饮第一股”奈雪的茶。

对此消息，奈雪的茶回应快消君称：“公司确实在大力发展瓶装饮料业务，2021年已成立了奈雪饮料科技公司，目前已向市场推出7款瓶装茶产品。对于网传的投资事项，目前尚不方便透露。”

随着新式茶饮增速的放缓，头部企业们都在尝试通过投资、跨界快消等方式来扩展饮品布局，以寻求新的业绩增长点。其中，瓶装水业务是各大品牌布局的重点，截至目前，奈雪的茶、喜茶均已推出气泡水、果汁茶、轻乳茶等瓶装饮料；蜜雪冰城也于2021年11月申请注册了“雪王爱喝水”的商标，其瓶体外观印有“饮用纯净水”字样，这也被业界解读为蜜雪冰城要进军瓶装水领域。

具体到奈雪的茶，其瓶装饮料的布局最早可追溯至2020年10月、首款奈雪气泡水上市。除了在自营的线上线下店售卖，已进驻便利店、商超等线下渠道；2021年7月，深圳市奈雪饮料科技有限公司成立，持续发力新零售。截至目前，其瓶装饮料已涵盖气泡水、无糖茶和果汁茶三个品类。

财报显示，包括奈雪气泡水、茶礼盒等零售产品和伴手礼在内的其他产品2021年营收1.7亿元，占比总营收3.9%，较2020年提升了1.7个百分点。从占比来看，目前瓶装饮料的规模并不大，如果此次投资5-10亿元收购RTD生产线，是否预示奈雪将大举进军瓶装水市场？

奈雪方面回应称，公司今年2月开始加大无糖果、果汁茶在线下的铺货力度，预计6月前将在重点资源区域完成15万个售点目标的布局。

娃哈哈创始人宗庆后曾说过：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”确实，从市场前景、毛利率、消费场景、市场覆盖面等多方面来看，瓶装饮料都是一个比现制茶饮更有吸引力的领域，再加上瓶装饮料与茶饮同属饮品范畴，具有交叉共性，头部茶饮品牌们争相布局也不足为奇。

不过，市场广阔往往意味着竞争激烈，茶饮品牌们想入局分一杯羹也绝非易事。就奈雪目前布局的气泡水、无糖茶、果汁茶三个品类来看，市场上既有农夫山泉、三得利、康师傅、可口可乐、娃哈哈等深耕行业多年的饮料界大佬，也有元气森林、清泉出山等后起之秀。今年，伊利、达能、今麦郞也先后入局，可谓对手云集，一入局就要面临前后夹击的压力。

有业内人士认为，在饮品市场，奈雪等头部现制茶饮品牌虽已具备一定的品牌影响力和运营能力，但在线下渠道的布局上与传统品牌相距太大，仅靠品牌自身的线下门店、线上商城，以及部分商超、便利店等新型渠道，无法与饮料大佬们动辄上百万的终端数量相抗衡，短期内想在此赛道掘金并不容易。

自2020-2021年以来，消费市场中饮品行业急剧扩张，各种新老品牌扑面而来，形成了一个错综复杂的竞争关系网。

饮品市场的扩张，得益于新饮品赛道发力竞争，同时一些就品牌恢复生机向市场展现自身优势，而一直生存在市场中的一些传统饮品企业，也开始在新消费时代发力，这样就形成了不论赛道品类的一场比赛，这其中，植物饮品也在暗中发力。

据中商情报网整理数据显示，数千亿的饮品市场，早在2018年就呈现爆发式增长，2020年时，新注册的功能饮料企业数量达4383家，是除茶饮外，进场企业数量最多，增速最快的品类，而植物蛋白饮料品类仅次于功能饮料和咖啡饮料品类居于第三，注册企业多达2430家，成为国内饮品市场一大风口。

01 植物饮品发家史

植物饮料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）为原料（非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等）经加工或发酵制成的饮料制品。

在悠久的历史中，除去自然饮用水，植物饮料是人们最早食用的饮品之一，而且植物饮料相比其他饮料制品更符合人们的健康需求，因此也更受消费市场喜爱。

植物饮料发展史中，“健康”成为其重要成长因素。

在笔者看来，健康是新消费时代的关键词，在健康意识普遍被重视的新时代，人们更看重对身体有益的商品，譬如消费频繁的饮食区域，由于消费者对三高、肥胖等症状越来越忌惮，所以对饮食的习惯、材料上做出了很大的改观。

新饮品时代下，无糖饮料是巨大的风口之一，自元气森林爆火后，各家忙着进军无糖领域，其实也是在追求消费者在饮品市场的健康需求，相比之下，植物饮料有着天然的健康优势，毕竟在相关生产规定下，植物饮料内必须全部为可食用元素，相比其他化学饮料或许更为健康。

先天优势让植物饮料二次开花，其中以承德露露为代表的杏仁露也频传捷报。据承德露露2021年年报数据显示，其当年实现营收25.24亿元、归母净利润5.70亿元，同比分别增长35.65%和31.77%。

财报增长不仅透露了承德露露旗下产品在市场中依旧保持消费需求，同时也透露了植物饮料焕发更多生机的趋势。

关于植物饮品行业，中国奶制品企业的发言权更大，因为不管是杏仁露、核桃露等都属于植物奶制品，而且像伊利、蒙牛等牛奶制品企业也开始考量、进军植物奶赛道分羹，时至今日，像瑞兴推出爆款椰奶咖啡，甚至还与椰树椰汁品牌进行合作联名，其实都能够证明植物奶赛道和植物饮料行业已经打开了巨大的风口。

植物饮料的再次焕发生机也被部分投资者认为是“新瓶装旧酒”，毕竟在早期承德露露的杏仁露、六个核桃的核桃露以及银鹭的花生牛奶等等老牌产品早就贯彻“农村包围城市”战略发展自身，从而形成了当前数十亿的企业规模，而市场喧嚣的植物饮料的风口，虽然有很多新品牌兴起的原因，也离不开这些老品牌的影子。

对于承德露露而言，植物饮料的再次兴盛，更像是一个增长新风口，不只是大单品杏仁露，更是市场对企业创新的督促和需求。

02 植物饮料，都有大单品依赖症

承德露露需要创新，这是市场有目共睹的。

在早期植物饮料老品牌中有一个通病，那就是过于依赖大单品，缺乏创新性。承德露露最大的单品就是杏仁露，其公司前身是承德市罐头食品厂，创建于1950年，1997年11月再深交所上市，在上市20多年来一直保持稳定发展的节奏，公司也因为杏仁露大单品盈利至今。同理，养元饮品的六个核桃和银鹭的花生牛奶等都是各自公司旗下的大单品，只不过这些企业过度依赖大单品的销量，其他产品很难再走出爆款。

植物饮料的爆火主要是各有特色，但同时也伴随着消费风险存在。承德露露曾向市场表示，植物蛋白饮料胆固醇含量较低，富含丰富的蛋白质、氨基酸和适量的不饱和脂肪酸，营养均衡，深受大众欢迎。

存在优势的同时，也有企业会夸大优势造势，形成独特的营销，就比如养元饮品的六个核桃，就用“经常用脑，就喝六个核桃”来宣传，同时带来的风险就是被控诉“六个核桃不补脑”，从而造成在消费者面前降低了品牌形象。

追寻补脑的消费者，其实就是在寻找植物饮料的功效，要知道，关于人类所食用的植物不仅仅属于食物一类，在中医药中也有很大的用途，起到了补充能量、蛋白质、微量元素的作用，在此基础上，消费者追问植物饮料的功效，很大一部分原因是将植物饮料当作功能饮料饮用，这也是植物饮料大受欢迎的原因之一。

随着新消费时代来临，植物饮料的逐渐被后来者超越。

以无糖饮料为例，当前市场中所谓的“肥胖”让消费者看齐无糖饮料，肥胖人群不断扩大下，市场上针对肥胖市场的需求也逐渐繁杂，虽然想要减肥，但是迈不开腿的人们很容易对健身房爱答不理，反而对新颖的减脂食品却格外的张的开嘴。于此同时，各种减脂餐、减肥药、减肥茶等层出不穷。在这样的背景下，无糖饮料的潜力显得更加巨大，引得更多饮料品牌布局抢占份额。

除去新生无糖饮料赛道，普通饮品成了包括植物饮料在内所有特殊饮品的最大竞争者，就比如，现代含糖市场中，新饮料市场、甜点市场都是重点布局区域，像喜茶、奈雪的茶、香飘飘奶茶、桃李面包等等都是属于糖类饮食的代表，消费市场中，糖类饮食的竞争状态激烈，并且市场划分上中下三个层级，每个层级内部外部都在谋求更多的生存空间，所以相对来说糖类市场竞争空间非常大。

在饮料行业错综复杂的竞争背景下，承德露露能够占领的市场份额只能算居于一隅，而且在当前植物饮料新品牌、新产品不断增加的趋势下，承德露露过于依赖大单品就会成为一种增长阻碍。

03 亟需下一个增长点

对于承德露露来说，大单品创造营收的能力终归会有上线，下一个增长点应该定在新品之上。

一般来说，企业发展都会经历三个阶段，从增加研发到增加新品，最后扩大市场份额，而承德露露的增长点也不外乎这三点。

据承德露露公开信息显示，目前155项专利研发中，外观设计占据了一多半，有四分之一左右的专利研发为发明专利和实用新型专利，毕竟承德露露主要依赖大单品杏仁露，所以新的产品研发就会相对较少，这也就导致在技术研发方面承德露露或许存在薄弱环节，对于加速发展的帮助效果甚微。

当然，在少数产品研发中也有部分新品，承德露露也在年报中透露，新品开发包括低糖产品、杏仁+饮品、行人奶三个大类，而其中低糖产品的风味配方也在各项试验下确定。

关于其中低糖产品在市场中其实也很受欢迎，毕竟当前无糖市场当道，对于无糖和含糖的需求，很多消费者认为，无糖只是商家打出的噱头，但是这个噱头既然打出，就要能够做到自己宣传的水平，否则挂羊头卖狗肉的行为必然不会受到市场的认可。

但是对消费者本身的需求来说，并不是要完全无糖才可以，含糖量低的商品也会受到大家的追捧，毕竟只要不过量摄入，就不会出现肥胖、三高等症状，反而是含糖量过高的饮料，消费者群体本身也是避而远之的。

当然，承德露露新品仍旧是建立在原材料杏仁之上，虽然在很大程度上将自身的产业圈禁在杏仁衍生品内，但是专一的开发杏仁衍生品也能够为其在错综复杂的新消费时代带来新机遇。

在植物饮料市场中，消费者保持对其的热爱一直是建立在健康、营养的基础上，而杏仁、核桃等原材料也被市场定义为营养材料，所以才能一直受到市场的吹捧，而承德露露未来的增长点，就建立在新品、营销、服务的基础之上。

总的来说，新消费时代下植物饮料的价值被吹捧的越来越高，毕竟在消费者看来，能够包揽健康、营养的植物饮料要比普通饮料的价值更高，所以不管它的价值高于或者低于市场宣传的价值，只要有一定的机率，就会由消费者热衷消费，这便是植物饮料的好处。

不过随着市场发展扩大，竞争下产品的定价就会出现偏差，高端市场虽然逼格更高，但是相比而言，“农村包围城市”的战略更能够让企业贯彻长期发展，甚至稳定发展的路线，所以在承德露露追求下一个增长点时，也希望其能够秉承长期发展的步伐。