日前，瑞幸咖啡（下文简称为“瑞幸”）召开了近两年来的第一次财报电话会议，同时在5月24日，瑞幸方面也公布了2022年一季度颇具亮点的“成绩单”。其中显示，该季度其净收入为24.05亿元、同比增长89.5%，按GAAP经营利润为1610万元、上年同期亏损达3.64亿元，Non-GAAP经营利润则是9210万元、上年同期为亏损3.076亿元。面对业绩的大幅提升，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，这是“自公司成立以来季度经营利润首次转正。这是一个重要的里程碑，验证了我们的战略计划。”“经营利润首次转正”是如何实现的如果单就2022年第一季度财报来看，瑞幸净收入与营业利润提升的主要原因，是产品销售数量增加、门店面积增加、月均交易客户的大幅增长，以及客单价的提升。其中，月均交易客户为1600万、同比增长83%，客单价也在过去两年间提升了一倍，因为产品单价从2019年四季度的9.97元已升至15.24元。目前，瑞幸的收入主要分为自营门店产品销售与联营门店两个部分。事实上，自营门店层面已在2021年实现了年度盈利，达到12.528亿元、上年同期亏损为4.347亿元，而今年一季度自营门店的利润率则从去年同期的6.2%进一步提升至20.3%，同店销售增长率则达到了41.6%。至于联营门店，该季度收入为5.493亿元、同比增长239.3%，已占据瑞幸净收入的近四分之一，而上年同期比例则仅为12.8%，其联营门店的收入分为材料销售、设备销售、交付服务和其他服务。并且在瑞幸第一季度新增的556家新门店中，一半都是联营店，截至目前联营店也覆盖了近220个城市。据郭谨一透露，“未来瑞幸也会坚持在一二三线城市加密布局，并加速下沉到低线城市”。与收入增长相对应的则是对运营费用的控制，财报中显示，瑞幸第一季度的运营总费用为23.89亿元、同比增长46.3%，但运营费用占净收入的比例，也从去年同期的128.7%下降至99.3%。在消费端，第一季度瑞幸相比往年同期的疲软表现，则显得尤为的瞩目。从去年的“生椰拿铁”到今年的“椰云拿铁”，瑞幸推出的新品曾多次出圈，并且就该季度还推出了34款鲜萃咖啡新品，随后4月的新品“椰云拿铁 ”刚推出一周，就已售出超过495万杯。由于不难发现，这些明星单品也正在加速带动瑞幸“回血”，使得其该季度的自由现金流也实现了“由负转正”，从2020年的负12亿元到如今的3800万元。此外，瑞幸在选择品牌代言人上也延续了此前的远见与幸运之神的眷顾。从去年春季选秀界的话题人物利路修，就为其带来了一次极为出色的破圈营销，随后在去年8月“押宝”滑雪运动员谷爱凌，更是早早下注赢来了冬奥会期间的“全面大爆”。“跌落神坛”的两年，瑞幸都做了什么度过了高速扩张期的瑞幸，如今已然控制住了房租、人力、营销等各项高昂成本投入，也依靠着近一年来关停亏损自营店铺、增加联营门店，以及在产品上推陈出新等方式逐步走向盈利。除了这些看得见的努力之外，瑞幸方面显然也有对于历史遗留问题的“解决”。2019年5月，瑞幸顶着“刷新上市最快速度”的荣光在纳斯达克IPO，此时距离其成立不过一年半的时间，但同时也是“坠落”最快的公司之一。因造假事件瑞幸方面于2020年4月承认“虚假夸大销售额”等事实，几近濒临死亡，同一时期其在纳斯达克交易所的股价更是暴跌超过90%.在这一风波后瑞幸高层“大换血”，其中就包括临危受命担任CEO、董事长的郭谨一。随后在2020年底，美国证券交易委员会（SEC）表示，针对指控，瑞幸方面同意支付1.8亿美元罚款达成和解。按郭谨一的话来说，2021年瑞幸先后补发的2019、2020年年度财务报告，也是公司“经历2020年风波后振兴之路上的又一重要里程碑”。除了补发财报外，瑞幸方面在去年也先后完成了与美国集体诉讼原告代表签署和解意向书、提交债务重组方案等。自今年以来，这些解决方案也已陆续落地，其中包括1月27日宣布大钲资本联合国际顶级投资机构IDG和Ares SSG，完成对前高管及其管理团队所持有3.83亿股股份的收购、2月完成缴纳1.8亿美元民事处罚，以及4月完成债务重组、并结束破产保护程序等。显然，由此瑞幸也翻开了新的篇章。不过尽管在资本市场闹得可谓是满城风雨，但在消费端瑞幸无疑也是“幸运”的存在。此前就曾有业内人士指出，“瑞幸的金融诡计对消费者而言并不重要，因为该公司本身没有食品安全问题，他们不认为（金融问题）是骗局”。这其实也恰恰说中了一部分事实，在此次风波发生后，瑞幸凭借“割美国资本家韭菜”等相关报道很快赚取了一波消费者的好感，即使是在山雨欲来的2019-2020年，事实上其消费端的体验也不曾降低。而这些因素，或许就正是消费者并未就此抛弃瑞幸的原因。再加上本身非常严格的门店运营SOP，也让瑞幸保持了良好的现金流，成功从此次风波中恢复过来。而这家年轻的公司，似乎也持续凭借着火热的线上营销，以及此前“起起落落”的传奇故事，成为了越来越多年轻消费者的选择。在去年《第一财经》杂志的金字招牌连锁咖啡品牌榜单中，在受调查的瑞幸上海消费者里，就有45.65%的用户在25-34岁之间、38.69%的用户在35-44岁之间，力压Manner和星巴克成为了品牌偏好度最高的咖啡品牌。瑞幸的未来尽管并非坦途，但咖啡生意或许有了未来虽然无论是从财报或是瑞幸的相关消息看来，一切都在向着好的方向在发展，但是首次公司层面的盈利并不代表着“稳定的盈利”或是以后都不会亏损。对于如今的瑞幸来说，仍需面临此前遗留的一些问题。首先，目前瑞幸联营门店的数量呈现出大幅上升的趋势，但联营店同时也意味着标准、品质等方面的不那么可控，因此这些加盟店能否持续带来盈利，恐怕还需要观望。并且近年来，其门店相对密集的江浙沪地区也还受制于市场环境的影响。而在资本层面，由于此前造假事件的耽搁，目前瑞幸方面还需要解决15.15亿元的夹层资本转股问题，这在未来或将会造成巨额的一次性亏损。所谓夹层资本简单来说，本质就是长期无担保的债权类风险资本，当企业进行破产清算时，优先债务提供者首先得到清偿，其次是夹层资本提供者，最后才是公司股东。此外作为一家互联网公司，瑞幸同样也有着高度依赖线上营销、轻视线下市场的问题，尽管面向写字楼、办公楼以及校园群体没有障碍，但对于接触互联网不深的用户来说，显然还有待深挖。但不可否认的是，瑞幸将大幅折扣与创新产品相结合，已然为本土咖啡品牌、咖啡销售，甚至是本土咖啡豆的生产打开了广阔的市场，并且不同于星巴克“第三空间”的较轻商业模式，也几乎革新了原本的国内咖啡市场。在瑞幸委任中正达会计师事务所（Centurion ZD CPA）接任审计后，资产管理公司Quo Vadis Capital分析师John Zolidis在一份报告中就已指出，“瑞幸已经是我们见过的最不寻常的情况之一……如今也仍在继续”。尽管就目前而言，无从得知瑞幸接下来能否重新树立企业形象，但他们现在正在用不寻常、极尽努力，为自己赢得了“第二次机会”。

冰峰汽水，第二次倒在IPO门外，相比上次遭遇的54项证监会质疑，这次是公司方面主动撤回，也让这家老牌国产汽水公司的翻红之旅又一次搁浅。过去几年间，城市“网红化”浪潮一波接一波，重庆捧出了小龙坎，长沙左手茶颜悦色，右手文和友。而西安除了“不夜城”，也拿出了“三秦套餐”——肉夹馍、凉皮、冰峰汽水，相较于早已开遍全国的西少爷肉夹馍和魏家凉皮，标准化程度最高，规模化难度最低的冰峰汽水却一直难以走出陕西市场。从产品层面来看，即便剔除芬达、美年达这样的巨头代表，国产橙味汽水这条细分赛道也已经被健力宝、北冰洋、山海关等同类的地域性品牌瓜分，冰峰虽然另有酸梅汤产品线，但采购和销售两端的数据都不足橙味汽水的五分之一，远远不足以成为公司的另一条“大腿”。新消费、国潮、复古，冰峰都占了，但从招股书披露的股权结构和募资需求来看，冰峰尚未获得充足的营销弹药，资本构成也与关注相关赛道的主流机构搭不上关系，再加上新消费概念今年开始持续遇冷，冰峰的上市梦此时被主动戳破，后续也恐难再圆。出省难，出圈难，单品不等于爆品从招股书来看，冰峰一年3.3亿营收和27%左右的净利率成绩，能够摸到上市公司的门槛，高于与之合作多年的百事可乐，与25%左右净利率的可口可乐接近，2021年增幅高达21.86%，某种程度上也满足资本市场对一家"小而美"公司的想象。但在营收结构上，冰峰饮料八成收入来自陕西一省，传统经销比例占九成以上，这意味着它仍是一家主攻陕西市场的地方企业，营销策略也深深根植于西安这座新晋"网红"打卡城，走童年回忆的情怀路线。图源：冰峰饮料招股书跟随元气森林和喜茶等新品牌引领的"新消费包装饮品"浪潮，本是冰峰饮料出圈的机会，但营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）观察到，冰峰厚重的历史既造就了情怀，也形成了沉重的包袱，品牌的出圈之路只能浅尝辄止。在社交媒体平台上，冰峰被塑造为到访陕西必须打卡的饮料品牌，"这味儿很西安"和"从小就喝它"的情怀牌也被写进了招股书中。在陕西当地，也有不少商家看到其网红属性，自发使用冰峰汽水进行"二创"，这也让它有机会通过精酿啤酒和鸡尾酒等产品进入酒馆等场景。但从不少博主的对比测评来看，除了"气足"、"果味明显"等非标特质，冰峰的橙味汽水并未与北冰洋、山海关等同类产品形成差异化，酸梅汤、零糖汽水等产品也难以与其它品牌的竞品匹敌。在产品力未能跑出身位的情况下，冰峰也曾试图通过渠道调整破局。过去两年间，冰峰频繁现身李佳琦、罗永浩、薇娅等大主播的直播间，2020年公司促销费用占比近40%，线上平台服务费也从零提升到千万以上，但由于经费限制和赛道偏差，冰峰在直播间的曝光频次并不高，没能实现破圈。而在冰峰的电商旗舰店上，品牌也没有为渠道让出更大优惠，出厂价19元/24瓶/箱的玻璃瓶装汽水，旗舰店售价高达31.9元/5瓶/箱，而在2021年，西安本地餐馆的经销商进货价也涨到了30元/箱，一度引起了当地消费者的强烈不满。营销娱子酱认为，作为最早一批通过经销商模式扩大分销规模的饮料厂商之一，冰峰在坐拥庞大本地经销商网络的情况下，也面临着过度依赖合作伙伴形成的渠道革新难题。品牌内部没有为不同渠道开发差异化产品，更不可能主动为新渠道"乱价"，割让经销商利益以开发全国市场。在生产和渠道调整阻碍重重的条件下，冰峰单纯从营销端模仿新消费的玩法，终究难以破除沉重的历史包袱。冰峰此次冲击上市，意在募集6.69亿元投入玻璃瓶装生产线改扩建、营销服务网络升级及品牌建设和信息化管理平台建设，其中营销和品牌投入预计高达4.2亿元，品牌对用户心智的渴望尽显，但IPO折戟，也意味着冰峰的革新之路短期内难再走通。不只冰峰，国牌再造元气森林没那么简单"消费是一门慢生意，快速烧钱是做不起来品牌的，"多位投资人都曾向营销娱子酱表达过类似观点，这也是新消费赛道快热快冷的核心原因。在茅台、农夫山泉、可口可乐等顶级巨头成为"长牛"投资标的，且牢牢把握用户心智的前提下，元气森林的逆势成功，让一批投资人和老国牌走到了一起。营销娱子酱了解到，正是在民营资本深圳盈信国富注入后，冰峰才开启了营销策略调整和冲刺上市之路，而这支资金背后的操盘手林劲峰一直偏爱酒水饮料赛道，其重点投资标的徽酒集团也冲击上市未果，据环球老虎财经报道，这位"白酒猎手"已经推动手下各类标的上市7年未见成果。而在橙味汽水这一细分品类下，冰峰在北方市场的"老对头"北冰洋也一直布局上市未果。2011年，沉寂近20年的北冰洋汽水再现北京市场，迅速唤醒了老北京们的童年回忆，"翻红"路径与冰峰别无二致，并在几年间获得了10亿级别的年销售额。这也推动坐拥北冰洋汽水、义利面包和红星二锅头三大北京品牌的一轻控股寻求重组借壳上市。北冰洋联名摩托罗拉，走的也是复古情怀路线但作为老牌国资企业，其与上市公司大豪科技的换股、控股操作从2015年一直运作到2021年，期间经历了操盘律所暴雷等种种坎坷，至今未能成行，北冰洋的产品也和冰峰一样，难以走出北京及其辐射的华北市场。另一家广受关注的国产汽水——汉口二厂，则是在新消费投资浪潮中披上"国牌"概念的新品牌。在营销层面，同样做玻璃瓶汽水，在武汉一地起家的汉口二厂，其实是冰峰和北冰洋们值得借鉴的对象。汉口二厂在没有老品牌故事背书的前提下，通过借势武汉旅游产业建立了和本地消费者的情感链接，并且凭借设计感和复古感兼具的玻璃瓶包装刮起打卡热潮。此后充分利用社交平台的热度与摩登天空、李宁和52TOYS等品牌合作，利用事件营销成功破圈。渠道方面，汉口二厂线下主打KKV、名创优品等新品牌门店分销，线上则进入了李佳琦和朱广权合作的国货专场直播打出名气，这一系列紧锣密鼓的营销事件，让一个从零起步的新品牌成功打响了"国货之光"的名号，也获得了清流、高瓴、顺为等知名资方的数亿元人民币战略投资，还启发了华洋1982等一批品牌启动类似模式的创业项目。但这份辉煌也就止步于2020年，汉口二厂已经两年没有对外披露过新的融资。虽然公司旗下饮品口味丰富，且多次对外宣传消费者导向的产品开发策略，但汉口二厂产品高昂的售价和口味的落差，也让它在大规模营销中遭遇不少争议和差评，同时暴露出供应链和成本控制能力不足的问题，最终逐渐消失在货架和直播间，也失去了资本关注。复盘过去几年新老品牌不断翻红又冷寂的包装饮料赛道，拥有潜力单品的冰峰和北冰洋没能用好"老字号"这把双刃剑，受困于已经定型的经销商格局，接连被挡在资本市场门外；汉口二厂的重金营销路线也没能烧出品牌底蕴；唯有元气森林扛过了时间考验，在"日系营销"黑红出圈之后，补足了供应链和自营工厂的内功，在线下渠道与成名大厂肉搏，也在线上开发私域试图弯道超车，这才成功保住与"两乐"对垒的参赛资格。营销娱子酱认为，在消费投资退潮的情况下，一大批品牌难免"裸泳"的窘境，即便有老厂背书，冰峰的主力产品罐装饮料仍大多依靠代工，这也是中腰部饮料厂商普遍需要补齐的短板。老牌国货们从90年代被可乐挤出市场，再到Z世代无缘顶流，尽管饮料营销的玩法已经完全革新，但成就一个消费品牌的基础方法论，始终没变。

今年首次在华切入燕麦奶的雀巢再度加码这一风口，但最新玩法有点特别。小食代留意到，继今年4月被雀巢收购多数股权后，植物基营养品公司Orgain（中文名：傲感）正低调在华扩充产品组合，并于近日官宣了一款燕麦奶蛋白粉新品。“随着（燕麦奶）行业呈增量趋势，现在无疑是Orgain燕麦奶蛋白粉产品进入中国市场的最佳时机。”雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫今天回复小食代查询时称。此外，她还谈到了Orgain整合计划、中国膳食补充剂业务策略等等。下面我们来看看，作为全球食品巨头最看好的业务之一，雀巢健康科学将如何在中国“跑马圈地”。燕麦奶蛋白粉小食代介绍过，雀巢健康科学今年宣布同意收购Orgain多数股权，并拥有在2024年全资收购的选择权。此次交易的价格并未披露，彭博去年消息称Orgain年销售额约4亿美元。雀巢曾形容，成立于2009年的Orgain在美国植物蛋白粉和有机营养蛋白即饮奶昔行业处于“领先地位”。小食代则留意到，在被雀巢收购前，该品牌已在股东德弘资本帮助下进入中国，并招募组建了本土经营团队与销售网络。顾欣鑫今天介绍称，Orgain已在中国拥有多条产品线，包括蛋白粉、胶原蛋白肽、超级食品粉、营养奶昔等，覆盖天猫、京东、阿里健康大药房、盒马等线上渠道，以及Costco开市客、Ole’等线下渠道。“Orgain中国正以每年50%以上的增速增长，短短2年时间从默默无闻的小众品牌成长到受行业关注和消费者喜爱的品牌。”顾欣鑫告诉小食代。她还表示，Orgain爆款产品有机豌豆蛋白粉已数月蝉联天猫大豆分离蛋白类目第一，“消费者复购率及忠诚度极高”。目前，这个定位“有机高端”的品牌聚焦了白领精英、中产阶级收入阶层等人群。在打造出豌豆蛋白粉爆款后，Orgain最新引进了燕麦奶蛋白粉，希望能借这位植物基“新宠儿”的流量抢占市场，满足燕麦奶爱好者的多样需求。资料显示，上述新品以四种有机植物蛋白为原料，在豌豆蛋白、糙米蛋白、奇亚籽的“Orgain特有蛋白组合”基础上，新增了水解燕麦奶粉，令“蛋白质含量更高”“维矿氨基酸等营养物质更丰富”。其面向的人群也较为广泛，包括有营养补充需求的中老年人、处于生长发育期的青少年等等。在中国，蛋白粉目前主要满足运动健身、营养代餐、老年健康等需求，比较有代表性的品牌包括肌肉科技、汤臣倍健、康比特等。就产品种类而言，蛋白粉可以分为以牛奶为主要来源的动物蛋白粉；以大豆或豌豆等为主的植物蛋白粉；混合型的动植物蛋白粉。目前，市面上像Orgain一样突出燕麦成分的植物蛋白粉并不多见。“Orgain最新上市的燕麦奶蛋白粉是同步美国推出的新品，刚上市就受到消费者追捧。”顾欣鑫表示，随着燕麦奶在中国走红，相信这款产品也将受到中国消费者喜爱。谈及Orgain在华规划，顾欣鑫则透露，Orgain中国团队将会在年底前完成与雀巢团队的整合，短期内重点工作包括销售稳定增长、渠道有序覆盖、深耕重点渠道、提升品牌知名度。她还称，目前Orgain全球增长迅猛，“供不应求”，雀巢将整合全球供应链，确保中国市场供应。不同细分赛道最新被“收入囊中”的Orgain，将令雀巢健康科学中国业务版图更为完整。小食代介绍过，雀巢健康科学在全球已建立起三大业务，包括医学营养品、 消费保健部门（注：主要是膳食补充剂）、 创新营养治疗（如针对食物过敏的专业营养品）。顾欣鑫告诉小食代，目前，该公司的医学营养品和消费保健业务已逐步落地中国。其中，以牛奶蛋白过敏、儿童生长发育、肠内营养产品为主的医学营养品为主要营收来源，消费保健仍处于起步阶段。后者品牌包括Garden of Life、Pure、Vital Proteins、自然之宝、Orgain。在中国，雀巢健康科学消费保健部门的各个品牌也瞄准了不同细分赛道。顾欣鑫表示，Garden of Life主推益生菌，面向肠道、消化、情绪、美肌、护肝的需求。该品牌已成为跨境电商的益生菌前三品牌。Pure膳食补充剂针对亚健康人群的痛风、睡眠、抗焦虑、胃肠问题。此外，胶原蛋白品牌Vital Proteins以女性为目标群体，满足从护肤到呵护肌肉关节韧带的需求。自然之宝旨在提供全家维生素矿物质的日常补充。Orgain则专注有机、植物基的优质蛋白营养。在建立好业务根基后，雀巢健康科学未来将“两条腿走路”，向中国引进更多海外新品的同时加码本土化。顾欣鑫向小食代指出，雀巢健康科学拥有众多在北美和全球广受欢迎的品牌。“我们一方面会与全球同步通过跨境电商上市新产品，另一方面会将大赛道、高增长的产品本土化，注册或备案更多符合中国消费者需求的产品” 。谈及中国的膳食补充剂市场机遇，她认为，在疫情全球大爆发、居民生活水平提高、老龄化加速的背景下，消费者不但对一般膳食补充剂需求加大，也逐渐广泛接受了有机营养的概念。与此同时，着眼于膳食补充剂生活化、适用场景多样性的特点，雀巢健康科学将在口味、食用方法上做到更吸引，以更快融入消费者生活，未来会倾向于推出套餐式解决方案的产品系列。VMS“野心”目前，已被雀巢健康科学引进中国的消费保健品牌都是被“买回来”的。出于通过重塑产品组合以拉动增长的考虑，雀巢近年来在健康领域“大方出手”，仅是2020年以来就通过雀巢健康科学进行超10笔收购，后者也是雀巢期内并购频率最高的业务板块。雀巢2017年以来的部分并购剥离记录（图片来源：公司资料）对于雀巢健康科学的规划，雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）曾在本月出席摩根大通活动时称，雀巢并非要建立一个包罗万有的消费健康产品组合，而是聚焦营养和代谢领域。小食代留意到，在这场活动中，消费保健部门成为了讨论焦点。相比医学营养品、创新营养治疗，这一业务所面向的人群和需求更为广泛。施奈德表示，就消费保健而言，雀巢几年前就嗅到了VMS（维生素、矿物质和补充剂）的重大机遇，并通过收购、市场扩张、内部增长建立了“相当大的影响力”。雀巢健康科学部分品牌“我们为什么会看那里的机会？”他表示，传统上，尽管VMS存在很多法规约束，但仍有监管不到位的状况，出现产品不合规定或使用劣质原料。因此，雀巢认为一个具有高质量标准的成功品牌将拥有很大机会，并选择以高端产品为起点建立业务，包括2017年收购Atrium。施奈德强调，雀巢在收购后仍能当品牌的“好管家”，并没有降低任何已有的质量标准。此外，针对行业中存在的过度宣称功能问题，该公司也“相当保守，不想落入陷阱”。来到后疫情时代，雀巢更被证明是走对了VMS这一步棋。施奈德指出，疫情发生后，人们对免疫健康的关注令VMS得到了更大的发展动力，特别中高端产品，并相信这一趋势将延续下去。“我们想要覆盖从中端到高端的价格带区间，而不仅仅是占有一小块碎片市场”。为此，施奈德说，雀巢不仅正在主力市场北美捕捉所有品牌之间的协同效应，也计划将所收购的品牌推广至全球，Garden of Life和Pure便属于成功案例。“不仅是这些品牌，还包括Bountiful、自然之宝和Solgar，都有更多机会。特别是Solgar，多年来在国际市场一直有非常优秀的表现。”施奈德说，雀巢未来将从各方面寻求品牌间的协同，包括生产、分销与品牌力。

2022年，对于喜茶来说，是抉择的一年。需要抉择裁员、关店；也需要考虑涨价还是降价，不过这两个问题的答案，喜茶都已经在5月之前通过各种市场行为公之于众。而接下来，一场新的抉择又在走向台前。5月22日，专注于“平价高品质天然水果茶”的苏阁鲜果茶，在广州召开品牌发布大会，宣布其全面迎来4.0品牌升级。升级后，原“苏阁鲜茶”正式更名为“苏阁鲜果茶”，将专注并发力新茶饮鲜果茶细分赛道。其品牌VI系统也全面升级，并将应用至品牌线上及线下营销渠道。同时，苏阁鲜果茶最新的门店营销规划和加盟商共赢新政策也在会上揭晓，未来将为加盟商日常营运提供系统化、高质量支持，助力加盟商经营成功。此次苏阁鲜果的升级，被一些餐饮行业人士解读为是喜茶继2月、3月连续增持，最终持股比例达到45%成为大股东的结果。不过和喜茶在外部的出手大方相比，自家亲儿子喜小茶过去一年来显得有些被冷落。在外部投资做品牌和内部孵化子品牌之间，嫡庶之争，似乎又是一个喜茶必须做出的抉择。嫡系隐身520，对于不少年轻人来说是浪漫的一天，同时也是面向年轻人的新茶饮品牌喜茶成立的日子。今年的520，就是喜茶成立的第十个年头。十周年之际，喜茶携手短视频鬼才导演张小策上线了一支故事片《喜一下》，并联合推出短片中的同款新品“灭火杨梅油柑”。线上活动之外，线下还同时联合深圳、武汉、西安和成都的民政局婚姻登记处开展“大喜之日”快闪赠饮活动，为当天登记领证的新人“喜上加喜”。因此这一天的喜茶，被不少网友在微博上戏称为“双喜临门”。不过这个双喜临门的热闹，似乎缺了一半，作为喜茶的子品牌喜小茶几乎全程并没有参与联动，在当天的官方双微上只是面向年轻人，推出了稍显常规的520情侣浪漫活动。唯一的联动痕迹，可能仅仅停留在5月17日短片预热时刻的顺手转发，成果仅收获了寥寥无几的个位数互动转发。如果说是否参与喜茶十周年庆的官方联动，仅仅是主品牌和子品牌营销层面互动的减少，尚不能说明问题；那么在经营层面的品牌数据上，喜茶似乎也正在淡化对于喜小茶的支持。在喜茶主品牌十周年的前一天，5月19日则是喜小茶成立两周年的日子。去年的5月19日，喜茶为一周岁的喜小茶发布《喜小茶一周年小报告》。以数据白皮书的形式，详细介绍了过去成立一年品牌取得的成绩，而在今年这一项需要来自总部数据系统支持的品牌白皮书至今仍毫无踪影。不仅如此，从拓店节奏上来看，根据窄门餐眼的数据显示，截至目前喜小茶一共在广东省开出23家门店。这意味着，成立一周年就在省内6大城市开出22家门店的喜小茶，在过去一年里几乎原地踏步。门店节奏发展停滞之外，在产品价格带的分布上，喜小茶也正在面临来自主品牌的挤压。自2022年1月初起，喜茶开始了降价策略。其中，纯茶类降价3-5元、部分水果茶降价2-3元、芝士小料降价1元，使其主流产品价格带长期维持在19-29元之间。此次调价后，喜茶拥有了价格在9-19元间的产品，下方价格带覆盖更多人群的同时，也覆盖了其子品牌喜小茶主推的11-16元的产品，对其产生价格带挤压。拓店节奏放缓，产品价格带覆盖挤压，各种官方活动联动缺席之下，一开始被作为喜茶亲儿子看待的喜小茶似乎正在被边缘化处理。早在喜小茶成立之初，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在接受FBIF采访中就曾表示：“喜茶的做法，虽然在价格和产品等方面尝试做了一些区隔，但是在品牌和视觉层面，仍然沿用了喜茶的相关元素，因此它的做法属于一种中间地带，不属于严格意义上的多品牌。虽然这种做法比不在核心产品以及产品价格上不做区隔又好一点，但是仍然属于战略骑墙的做法。”在《什么是战略》一书中，对于“骑墙”战略是这样的解释：骑墙者希望在受益于成功的新定位的同时，又能保持其现有的定位。在选择品牌战略时，骑墙者更倾向于下注产品线延伸，而不是多品牌战略。当作为主品牌喜茶开始主动降价，在短视频直播间里零售化产品瓶装水站上C位时，这显然意味着作为一名骑墙者，喜茶更倾向于下注产品线延伸，那么以多品牌战略诞生的喜小茶，大概率也就成为了鸡肋。不过也有行业观察人士认为，喜小茶第一家门店以“喜小茶饮料厂”的品牌形象展示，在现制茶饮品牌门店边缘化之后，不排除转型为零售化的瓶装水品牌。目前喜小茶瓶装水也是喜茶面向零售终端市场的主要品牌形象。庶子上位边缘化的喜小茶，门店数量原地踏步的同时；另一边上升的反而是喜茶对外频繁出手的投资动作，先后覆盖了从上游供应链到终端品牌的若干家企业。如果说投资上游是为了提高供应链稳定性，提供更多的产品竞争力，那么投资终端茶饮品牌，很有可能是喜茶正在为寻找喜小茶的替代者做准备。对于喜茶来说，虽然得益于产品降价策略，主品牌可以覆盖更多的人群；但是作为主要以一、二线等省会城市为主要选址模型的门店，单店模型决定了其下沉速度难以加快，产品降价也主要是为大型城市的分层消费做铺垫。因此，一旦面向下沉市场的喜小茶被边缘化，寻找替代者就成为了喜茶在投资终端品牌时的重要考量。目前来看，在被投资的众多品牌中，苏阁鲜茶最有望成为喜小茶的继任者。首先从投资角度来看。2021年11月，喜茶完成野萃山收购时就曾提到，下一个投资目标是苏阁鲜茶。作为被喜茶看中的两个终端品牌，前者被大家熟知的是在小红书晒出的1000元售价单品，而后者彼时在市场里存在感尚且不足。不过喜茶早早看中苏阁鲜茶的一个原因，可能是一种天然的熟悉感。作为同样从江门走出来的品牌，喜茶最初的发源店址，现在就是苏阁鲜茶的门店，而喜茶则在原地址的对面打造了一家怀旧门店。一见如故以后，喜茶就果断出手。最先是2022年2月8日，喜茶创始人聂云宸和财务负责人邱咏贤共同成立了一家投资合伙企业，完成了对苏阁鲜茶的投资，持股15.4%。随后在3月2日，喜茶再次对其增持，最终持股45%。从财务角度来看，短短月余，喜茶就通过增持从投资持股变为可能会参与经营的合伙人模式。其次从产品理念上，不同于喜茶以奶茶起家，创办于2011的苏阁鲜茶以水果茶为主打，通过类似于水果超市的产品模式，采用“10+1”种类推新策略，用当季新鲜水果引流，用产量稳定的水果产品吸引复购。简单来说，苏阁鲜茶的主要竞争对手，一定程度上可以理解为升级版的百果园水果切产品。因此对于喜茶投资苏阁鲜茶，此前有市场人士认为是喜茶在为奶茶红利消失之前，为水果茶市场做准备。不同的产品定位，可以直接从产品认知上就和喜茶产生明显区隔。但是在产品价格带上，苏阁鲜茶则主要以10-20元的喜茶中间价格带为主，几乎替代了喜小茶11-15元的主要价格带产品。最后在品牌理念上，苏阁鲜茶创始人王骠接受外部采访时曾表示：“我们对标准化的定义，可能和你不太一样，我觉得好喝就是最大的标准化。”他还举了个例子。2017年，苏阁鲜茶就开始在店里手剥葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”。“当时很多人和我说，你这个手剥葡萄，不标准，不行啊。但是这几年，为什么很多品牌也开始用手剥葡萄了，因为葡萄罐头标准，但不好吃，那标准化有什么用呢？消费者不会为此买单的。我们不喜欢说标准化，我们喜欢说产品稳定性，可能不是100%标准的，但是相对稳定。有一定的偏差值，是顾客可以接受的。偏差值的产生，正是因为我们要用些新鲜的，或者手工的东西，去满足消费者的新需求。”无独有偶，聂云宸也曾在接受媒体采访时认为：“极度标准化的产品往往是平庸的，而可以做得非常好，却难以保持水准，也是糟糕的。我们一直在试着保持两者间的平衡。”两位创始人对于品牌、产品的发展理念如此接近，更大程度上也可以加快促进苏阁鲜茶融入喜茶大家庭，替代喜小茶以平价的价格面向更广泛的城市人群，覆盖主品牌盲区之外的市场。只是对于喜茶来说，能否顺利完成从自创子品牌失利，过渡为扶持外部品牌崛起，还需要更多的时间来观察。毕竟目前关于喜小茶是否边缘化的抉择答案，还未到响铃交卷的时刻。

近日来，我们发现百事可乐和星巴克都相继推出了竹子元素的新品——4月2日，百事推出国风太汽系列可乐，其中一款新品是“白柚青竹”；5月1日，星巴克推出星冰粽，新口味之一的竹影柠香是以粽叶为灵感源泉，辅以淡竹叶入食，从产品到包装，都融入了“竹”元素。百事可乐“白柚青竹”味、星巴克竹影柠香星冰粽；来源：百事可乐、星巴克公众号其实，早在2019年，脉动其实就已经推出过竹子青提口味的饮料“脉动+”，添加了纤维元素，代表“轻”。如今，品牌们为何又重新青睐起竹味？国风吹拂下的竹子，是什么味道？品牌又是怎么在建构竹子意象的？01、竹子味，是什么味？作为一种不在消费者日常饮食图谱中的风味，我们看到产品推出的口味中有竹味，或许都会好奇：竹子味，到底是什么味？关于竹子的味道，人们往往不能从记忆中抓取特定的味道。作为观赏性植物，竹子似乎不能成为人们享用的主食，因此对于竹子风味的感受不能直接通过味蕾，而是需要加入嗅觉感官。常伴于人们日常生活的一次性筷子和后来替代塑料吸管的竹吸管，都是伴随着食物的青竹味。在微博搜索“白柚青竹味 百事可乐”、小红书搜索“元气森林 竹子味气泡水"，网友都会评价“清爽”；“原味以外难得的好口感”，“是谁喝了一瓶囤货一箱”。这也是在消费者遭遇新品频频踩雷之后，能听到的少有的褒奖了。而与此同时，星巴克在官方宣传竹影柠香星冰粽时，使用的也是“被这波清爽浪潮席卷，是夏天的感觉”。星巴克竹影柠香；来源：星巴克中国官方公众号星冰粽竹影柠香加入了竹叶入食，同时佐以卡曼橘和柠檬草，整个基调就是“清爽”；饮品类如百事、元气森林和脉动在竹味的呈现方面搭配了如“白柚”、“青提”等活泼明朗的水果风味，偏向追求轻盈的果汁感。竹子的味道是抽象的，不管是依附其他风味还是找寻意象，品牌都需要给它找好搭档。02、品牌为何选择竹味？梅兰竹菊作为四君子，常常是古代文人墨客吟咏赞美的对象。但，入食，并不常见。那为什么“竹”会成为品牌们的新选择呢？1、品牌打造“中国味”中国传统文化根植在国人的心中，也带动着消费的各个方面。中国消费者在消费市场上，表现出了对于中华传统文化的热情。因此品牌在产品打造上，更青睐于进行本土化转向，打造“中国味”。竹，作为国画中的常客，多用水墨表现，颇具禅意。不管是曲径通幽处见竹，还是“竹不如花清且雅”，都让竹能代表一种清与幽的氛围与感觉。总体而言，不仅是竹本身的象征，还是所传达的载体选取，都是中国传统文化意涵的体现。此次百事可乐的罐装设计也采用了通罐竹枝以及纪录片中的竹林浮岛来营造这种“清”的感官体验。百事可乐在拟定太汽系列概念时，同样想要打造的是“专属本土消费者的可乐”。在此之前，太汽系列已经推出过桂花味，白桃乌龙味。据百事官方介绍，此次的设计灵感来源于诗词典籍《诗经》、《楚辞》，此后根据感官评估小组的新中式通感测试、消费者参与测试等环节，最终在十余种口味中锁定了青竹+白柚的搭配。[1]星冰粽；来源：星巴克中国官方公众号而深耕中国市场二十年的星巴克，展现出的姿态是“在中国，为中国”，想要贴合中国消费者的喜好与需求。面对近年来本土咖啡赛道严重的“内卷”，星巴克相继推出了8款“玩味冰调”，以节气为灵感的咖啡特调如龙井茶酥漾拿铁、樱花初绽拿铁等“中式咖啡”。本次星巴克强调新品星冰粽“以竹为源，外素内花”，灵感来源于茶瓦纳碧螺春茶。竹影柠香中首次加入了淡竹叶粉，天然草本、柠檬与卡曼橘茸的芬芳共构清新气息。[2]2、竹，有清爽的夏日味道中国饮食文化中有“不时不食”的说法。每个传统节日都有相对应的传统吃食。星巴克的星冰粽是为迎合端午节的时令需求。这其实与新消费市场上的“季节限定”是有相似之处的。春季品牌大量推出樱花限定口味、夏季品牌则青睐黄皮、油柑等口味营造清爽氛围；秋冬季节则用热可可、热红酒来营造温暖感。和竹子一样，樱花也是一种通常只用调动五感之嗅觉和视觉来观赏的元素，之前很少占据消费者的味蕾。但，樱花味成功地打下了春天的半壁江山，涌现出大量风靡整个春季的限定樱花味食品。如今一到春天，消费者就开始期待樱花限定新品。过了立夏，几场丰沛的雨水过后，夏天也就悄然而至了。从社交媒体的测评上不难发现，百事可乐白柚青竹味、元气森林竹子气泡水、脉动竹子青提口味等竹子口味的饮品，消费者给出的关键词都是“清爽”。而这，正与夏季需求相勾连。3、迎合爱尝鲜Z世代消费者事实上，在各个品牌纷纷推出竹味元素之前，已经有许多竹子食品横空出世，如竹子豆腐、竹子粉条、竹子挂面等。竹子挂面、竹子粉条；来源：神仙树叶豆腐但都是比较传统的中式品类食物，在产品形态上，较少与Z世代喜爱的品类相结合，渠道也通常局限在竹子产地，以土特产的形式出售。根据CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示，90、95后逐渐成为线上新品的消费主力，新生代消费者具有更为个性化的消费特点，他们乐于尝鲜，追求即时满足；他们既为产品功能、颜值买单，也为品牌认同感买单。[3]图片来源：《2021线上新品消费趋势报告》品牌将新奇的竹子口味与Z世代感兴趣的品类相结合，更容易受到消费者的关注。年轻一代消费者怀揣着“勇于尝试新品”的心态，拥抱竹子味，发现竹与我们喜爱的单品居然能碰撞出如此不一样的火花，也能提升对于品牌的好感度。03、品牌如何呈现竹元素？1、建构场景，营造氛围在社交媒体如小红书上搜索“竹影柠香星冰粽”不难发现，都是将星冰粽置放于野餐、露营餐桌等场景之下。品牌试图为产品建构场景，让消费者为场景化买单。同样，“夏天”与“清爽”的搭配就如同火锅与酸梅汤的CP一样，品牌在构建味觉时也与“夏天”、“清爽”、“气泡”等主题相勾连，竹子味道的特点恰好符合上述关键词，正好可以营造夏日清凉氛围。而百事可乐推出“白柚青竹”口味时，是和流量的宣发一起绑定的，通过竹林、竹叶的意象、冷色调的宣传片，受众对“竹”的感知也得到了加深。百事可乐“白柚青竹”宣传片；来源：百事可乐官方公众号2、拟物包装，调动感官而有些品牌，则更加直接大胆，把竹作为容器，刺激消费者视觉，让消费者一眼被特色包装吸引，洞悉产品。bamboo juice直接把竹子作为罐装设计，让消费者形象直观地对于产品有一个直接的认知，不需要品尝就已经将感官调动起来。bamboo juice罐装设计；来源：good 设计公众号小红书上也有品牌把竹筒作为容器，直接在竹子原材上做文章。有竹筒饭、竹筒咖啡...星巴克此次星冰粽的竹纤维材料便当盒，让消费者一眼便知这是竹子材质。星巴克便当盒；来源：星巴克中国公众号04、结语椰子几乎滚遍了各大饮食品牌的菜单，樱花也成了食品行业“一期一会”的季节限定。一个元素的成功选用，能够让产品拥有更加出圈的可能。而品牌需要做的，是在元素的选用上“顺势而为”。此次品牌在“竹”味上的探索，能否成就下一个“樱花味”？我们拭目以待。你有没有尝试过竹味的创意产品呀？你看好竹味产品吗？

营收和业绩双降，这对杯子绕地球数十圈的香飘飘还是头一次。传统冲泡类产品冲顶30亿规模后，快速滑落；“MECO”等即饮类产品增长停滞。业绩的飘忽不定，直接导致公司股价急速下坠，市值较巅峰期已缩水百亿之巨。业绩腰斩即便2021年的收入同比下降7.83%至34.66亿元，作为国内杯装冲泡类奶茶的开创者，香飘飘（603711.SH）仍旧拿下了细分领域第一，将这一领先优势维持了长达十年。公司从2005年成立之日起，就将自身定位为“奶茶专家”，杯装冲泡的形式，将奶茶拓宽至家庭消费场景，提升了奶茶饮用的便利性。不过，随着新式茶饮品牌的不断涌出，在资本的助力之下，奶茶门店几乎遍布各个城市的大街小巷，高中低端全面布局，无形中对香飘飘造成了冲击。2018年起，香飘飘陆续推出“MECO”果汁茶、“兰芳园”等即饮杯装茶产品，以应对单一产品可能存在的风险。公司也对即饮产品寄予厚望，很短的时间内，就在湖州、天津、江门、成都四地，建成了液体奶茶工厂，合计设计产能高达42.4万吨，而2021年的实际产能仅9.85万吨，产能利用率不足10%。冲泡类产品仍是公司的营收主力。2021年，该品类卖出15.04万吨，同比下滑6.34%；实现收入27.76亿元，同比下滑9.49%，对公司的营收贡献超过80%。即饮类产品虽然销售量同比微增，但收入下降。公司成立十多年来，建成了遍布全国的销售网络。经销商是公司最重要的渠道，2021年新增160家、减少321家，净减少161家，期末经销商总数为1162家。公司表示，这是优化经销商体系，主动调整后的结果。从年报披露的数据来看，在全国范围内，公司所有区域市场的收入均呈现出不同程度的下滑，其中华南、东北市场降幅超过20%，华中、西南、西北降幅超过10%。仅有电商渠道收入同比增长17.48%，奈何规模太小。总收入下降的同时，受原材料等因素影响，盈利水平出现松动。冲泡类产品毛利率跌破40%，即饮类产品面临激烈的市场竞争，始终维持低毛利率，去年更是降至16.69%。收入和盈利水平降低的共同作用之下，导致公司2021年归母净利润同比下降37.90%至2.23亿元，扣非净利润更是下降59.31%至1.23亿元，为公司自2013年有财务数据披露以来最差业绩。今年一季度，公司的颓势延续并扩大，营收大降28.28%，归母净利润亏损近6000万元。市值缩水百亿浙江南浔古来出富商，诞生了刘、张、庞、顾四大家族，清朝年间，他们富可敌国。于是，南浔这座江南水乡，一直弥漫这浓重的商业氛围。如果不是弟弟经营的糕点店面临亏损倒闭，蒋建琪也许会一直捧着让外人羡慕的铁路部门的铁饭碗。家里的生意经蒋建琪接手之后，一改过去坐商的经营方式，主动出击寻求新的商业机会。他和研究机构合作，推出的棒棒冰一举成功，完成了原始积累。棒棒冰有明显的季节性，漫长的秋冬季节，用什么产品来填补呢？蒋建琪在杭州街头，意外看到奶茶店门口排着长队，一个想法在他的脑海中快速浮现。2005年，香飘飘第一杯冲泡奶茶面世，3年后，累计卖出3亿杯，可以绕地球一圈；到2020年，卖出去的奶茶杯子连起来，可以绕地球40圈。2017年，公司登陆上交所主板，成为“A股奶茶第一股”。香飘飘具有浓重的家族企业氛围，在公司7个非独立董事席位中，创始人蒋建琪及其家族成员占有四席，其本人担任董事长兼总经理、胞弟蒋建斌为副董事长、妻子陆家华何、女儿蒋晓莹均为董事。蒋建琪直接持有公司2.36亿股，占公司总股本的56.84%，为控股股东；蒋建斌持有3600万股（8.67%）；陆家华直接持有公司6.94%股权，并通过安徽志周合道间接控制8.42%股权；蒋晓莹直接持股4.34%，蒋家人牢牢占据前五大股东之位。上市之初，公司在资本市场受到追捧，短短几天之内，就从14.18元/股发行价冲高至37.10元的高位，市值一度突破150亿元。后因其业绩表现飘忽不定，直接反映到股市上，就是公司股价大幅震荡，多次跌破发行价。今年以来，香飘飘股价持续走低。昨日，大跌4.78%，报收于12.15元/股，较年初的16.81元/股，跌去超过27%，当前50亿元的总市值，仅有巅峰时期的一个零头。

新茶饮赛道疯狂内卷，除了我们熟悉的网红茶饮品牌，电影巨头也进场来分一杯羹了。4月19日，爱企查显示，大连万达集团股份有限公司（下简称“万达集团”）新增申请注册多个“万茶”商标，国际分类包括啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿等。目前，在国家知识产权局网站，以上商标正等待受理中。图片来源：企查查事实上，早在几年前，“萬茶”就已进驻了万达旗下的多个影城，悄无声息布局新茶饮。只是，此时入局新茶饮赛道，真的还能赚得到钱吗？01 群雄逐鹿的战场万达跨界新茶饮，实则有迹可循。2017年，万达电影就与英国老牌咖啡COSTA签署了战略协议，与其建立联合品牌进行深度合作。2019年8月，万达推出旗下奶茶店“万小茶”，首次试水新茶饮。到了2020年，万达与COSTA的合作进一步深化，推出了全新模式的萬茶与COSTA快选融合店。截至当年9月28日，萬茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后，万达在全国的萬茶店突破70家。疫情之后，影视业寒冬来临，“电影巨头”万达受到的冲击也不容小觑。图片来源：万达影城官网财报显示，2019年、2020年，万达电影的净利润分别为-47.22亿元、-68.41亿元，两年连续亏损。进入2021年，尽管0.9亿-1.3亿的净利润预计已扭亏转盈，但对于电影业务庞大的万达来说，亟需找到新的增长曲线。发力新茶饮，则是其结合自身优势的一次大变革。同样希望借助新茶饮获取增量的还有老牌饮料商娃哈哈。作为曾经的“饮料大王”，娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪，伴随着消费者走过了童年时代。尤其是营养快线，在2013年一度突破200亿元的销售额，成为娃哈哈最受欢迎的单品。但自从2013年营收站上782亿元的巅峰之后，娃哈哈就迎来了自己的中年危机，其营收从14年的720亿，一路跌至2020年的440亿，创下了娃哈哈近十年来的业绩新低。为了让自己年轻起来，娃哈哈也开始涉足新茶饮领域。2019年5月，娃哈哈开始筹备线下茶饮店，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、怀旧、营养。开业当天，75岁的宗庆后还特意从杭州飞往广州，亲自为其站台。娃哈哈奶茶广州客村店，图片来源：红餐网摄一个多月前， “广州娃哈哈健康饮品有限公司”运营的“娃哈哈奶茶”公众号更名为“娃哈哈奶茶HAHATEA”，同时运营主体改为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，这或许意味着，娃哈哈准备放弃品牌授权，要亲自下场卖奶茶了。事实上，近两年品牌跨界卖奶茶屡见不鲜。同仁堂、中国邮政，都在奔赴这片战场，试图占据一席之地。02 不赚钱的生意但时至今日，新茶饮真算不得一门赚钱的好生意了。“开店两个月，损失20万”，是多数新茶饮创业者的遭遇。从盈利模式分析，新茶饮和传统零售一样，盈利主要取决于产品销量和售价。其中，产品销量考验的不仅是门店数量，还有各个品牌的宣传能力。门店越多、营销越好，销量自然就越高。因此，新茶饮不是在开店，就是在开店的路上。以喜茶为例，其2017年年初的店面总数约50家，两年后便增至180家，至2021年三季度末，已扩至835家。为了提高销量，新茶饮品牌在产品推新上也卷出了新高度。在新茶饮的蛮荒时代，一个爆款就可以打遍天下无敌手。奈雪的霸气橙子、霸气车厘子，喜茶的多肉葡萄，书亦的烧仙草，造就了各方势力。以奈雪的霸气玉油柑为例，研报统计，其在奈雪的茶销量占比最高超过25%，甚至超越常年销冠霸气芝士草莓。但在日益加重的内卷之下，爆款也救不了新茶饮的命。壁垒低、竞争大，是新茶饮最致命的弊病。根据蜜雪冰城给出的官方信息，包括装修、设备、原料、管理等费用在内的加盟投资预估为37万元，而诸如一点点、书亦烧仙草等中端奶茶品牌，各项花费林林总总也不超过50万元。相比其他餐饮品类创业来说，这个起步门槛是相对较低的。另一方面，新茶饮本身并不具备太多的竞争优势。因为新茶饮原料多为鲜果、奶制品和各类小料，推陈出新无非是各种原料的排列组合，在奶茶店俯拾皆是的今天，留给各品牌的发挥空间越来越小。趋于同质化的产品让新茶饮的替代性越来越强。里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌之间的可替代性非常强。”因此，各品牌企图通过营销来打造差异化。据媒体统计，2017年-2021年四年时间，喜茶共进行了74次跨界联名，而奈雪除了早期与大英博物馆联名，更热衷于与艺术家联名。从客单价来看，据艾媒咨询报告，新茶饮市场高中低三个档次的区隔明显，高端茶饮市场客单价在20元以上，主要覆盖一、二线市场；中端茶饮产品价位集中在10元-20元，市场品牌众多，通常主打细分品类或区域密集经营；低端茶饮售价一般低于10元，分布在三线及下沉市场。值得一提的是，高客单价并不意味着高利润空间。在高端茶饮单店模型中，人工成本、门店租金等固定成本占比高，且为保持连续运营，相对灵活性较低，在终端需求减弱且销售下滑的期间，单店盈利很容易受到较大影响。据招商证券调研，一家头部奶茶店每天要卖出800杯，才能开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手也就100万元左右，净利率约10%。在大规模的网络营销之下，新茶饮本就不够丰厚的利润进一步被摊薄。从产业链来看，新茶饮包括上游的茶叶、水果、乳制品和其他配料等的原材料供应，中游水果茶、奶盖茶、创意茶等茶饮设计及制作包装，以及下游门店、第三方配送和小程序自送的茶饮制作和销售，最终才能到达消费者手中。外卖平台20%一单的提成，以及付费在平台做的广告投放和营销活动等，也都在压缩奶茶店的盈利空间。03 围城内外新茶饮赛道一片红火，但赚钱似乎一直都只是“空中楼阁”。于是，巨头们的触角不断向外延伸，将眼光放在开店之外，布局全渠道，企图占领消费者心智。2021年以来，喜茶相继投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant，以及桃子茶饮和気桃桃，还尝试进军快消领域，推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶。蜜雪冰城则申请注册“雪王爱喝水”商标，国际分类为啤酒饮料，目前商标状态为申请中，有意入局瓶装纯净水市场。除此之外，还成立重庆雪王农业有限公司，注册创投公司，投资广东茶饮品牌“汇茶”。茶颜悦色则成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主营茶叶的生产和加工。开门店、出新品、做投资，新茶饮玩家不断试水企图跳出舒适圈，而跨界玩家却纷纷扎堆入局，新茶饮如今俨然已经成为新的“围城”，城内的人挤破了头想出去，城外的人却拼了命想进来。至于如何保持长期的竞争力，打造有效的盈利模型，所有玩家似乎都还在探索中。

自“水中茅台”农夫山泉上市后，其创始人钟睒睒便蝉联中国首富桂冠。而此前，哇哈哈创始人宗庆后已三次问鼎首富之位。这就不免使外界对于这门生意充满好奇，“卖水”当真如此好赚？近期“瓶装水第二股”的消息一出，便引来市场热烈的讨论。有消息称，华润集团考虑让旗下包装饮用水子公司华润怡宝饮料（中国）有限公司（简称：华润怡宝）赴港IPO，筹资规模可能高达10亿美元，或将于明年上市。虽然华润集团相关负责人对此消息表示不予置评，但据称华润一直在寻求将资产变现，鼓励旗下子公司自筹资金，2021年就曾有华润集团旗下连锁超市华润万家赴港IPO的消息传出。11年伙伴骤然“出走”华润怡宝诞生于1984年，前身为中国龙环饮料（蛇口）有限公司，彼时其主营业务还是贵州特有的碳酸饮料“刺梨汁”。受国内市场影响，怡宝率先瞄准纯净水市场，于1990年推出“怡宝”牌蒸馏水。次年万科买下贵阳刺梨产品开发公司手中51%的股份，成为怡宝控股股东。万科入主后，怡宝正式发力饮用水市场，卖掉碳酸饮料生产线，深耕纯净水领域。1996年，万科决定砍掉非核心业务专注做房地产开发，当时正在全国大面积收购啤酒和饮料公司的华润创业，以1000万元接盘了怡宝。2011年，华润与日本饮料巨头麒麟控股达成合作，成立合资公司。华润将饮用水品牌“怡宝”、麒麟将在华饮料企业均注入这家合资公司中。值得关注的是，近期华润怡宝与这位结伴11年的老友“分道扬镳”。2022年2月，麒麟控股宣布将其持有的合资饮料公司全部40%股权出售给名为Plateau Consumer Ltd．的公司，交易价格为1150亿日元（约10亿美元）。华润将继续持有另外60%股份。麒麟控股的这一举动也引来不少猜忌。有业内人士表示，“麒麟控股有意退出，可能是对中国饮料市场竞争格局等因素作出预判后的战略性选择。”若按麒麟控股出售股份的价格估算，目前华润怡宝估值仅22.75亿美元，折合约178亿港元。要知道，2020年农夫山泉挂牌港交所时，首日市值达3703亿港元。截至4月26日收盘，农夫山泉市值已达4634亿港元。因水闻名，爆款难再创根据欧睿的数据，2021年在中国瓶装水（不含气）市场中，农夫山泉以11.9%的市场份额占据首位，怡宝以9%的份额居次，第三名是景田旗下品牌“百岁山”占比5.3%。鏖战多年，瓶装水市场发生着微妙的变化。华润怡宝也开始其多元化、高端化品牌升级，而这背后是老牌企业转型的无奈。“绿色包装、单价2元”是怡宝的品牌标签，亦是无法冲破的魔咒。4月初，华润怡宝推出旗下全新饮用天然矿泉水品牌“怡宝露”，这是怡宝自1990年推出纯净水以来首次布局高端水市场。目前该产品已在天猫旗舰店上线，售价为180元/箱，规格是350mlx12瓶/箱，平均每瓶15元。不过高端新品热度却不太理想，截至4月26日截稿，该产品月销量仅11件。图片来源：天猫旗舰店随着怡宝入局高端市场，国内饮用水前三甲品牌都已布局高端矿泉水。2004年，景田瞄准还是空白的高端水市场，推出瓶装矿泉水品牌百岁山。2013年凭借“水中贵族”的故事百岁山彻底出圈。2017年百岁山推出了高端系列品牌“Blairquhan本来旺”。同时，农夫山泉也于2015年推出玻璃瓶高端水系列。不过，以目前的消费群体看，能接受高端水的仍是小众圈层，渠道存货的挑战均比较大。所以很多时候，高端水产品更多的价值在于提升品牌调性，强调品牌宣传价值。但可预见的是，纯净水市场趋于饱和，市场竞争激烈。或是深知其中利弊，不能在一棵树上“吊死”，各大老牌水企纷纷开始各自品牌矩阵的搭建。华润怡宝总经理刘洪基表示,华润怡宝因“水”而成名,随着消费升级,一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求,水和饮料“两条腿”走路成为华润怡宝“十三五”期间的突破重点。官网显示，目前华润怡宝旗下拥有 “怡宝”、“午后奶茶”、“火咖”、“魔力”、“蜜水柠檬”、“小主菌”等多个品牌，产品覆盖纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料等多品类。2020年，华润怡宝售卖产品覆盖8大品类、拥有9大品牌、35个SKU。不过，怡宝虽开拓了不少子品牌，但反响似乎都不大。目前怡宝仍没有打造出一个新爆款，不少消费对怡宝的印象还仍停留在瓶装水。相比之下，农夫山泉除瓶装水外，还打造出“茶π”、“农夫果园”、“水溶C100”等爆款子品牌。而全球最大的饮料公司可口可乐也打造出“可口可乐”、“美汁源”、“茶研工坊”、“冰露”等500多个子品牌，覆盖碳酸饮料、果汁饮料、维他命饮料、茶饮料、饮用水等多品类。欧睿数据显示，2019年中国软饮市场中，市占率前三名则分别为可口可乐、康师傅、农夫山泉，市占率分别为9.1%、8.0%、7.2%，华润怡宝以5.2%的市占率排名第4。根据华润怡宝披露的《2019年社会责任报告》显示，怡宝的新产品仍担不起大任。2019年，怡宝的新品销售额约为2.52亿元，占当期总收入不足3%。前几年该数据更低。2017年-2018年，怡宝新品收入分别为6141万元、8671万元。收入增长乏力，规模远不及农夫山泉根据披露数据，2017年-2019年，华润怡宝实现营业收入100.35亿元、104.35亿元、103.96亿元；同期利润总额分别为6.31亿元、7.27亿元、8.63亿元。图片来源：华润怡宝《2019年社会责任报告》此外，华润怡宝在《2020年社会责任报告》中并未披露当年营收额，但披露当年利润总额为10.37亿元，同比增长20.16%。可见的是，近年来华润怡宝利润虽呈增长态势，但其收入增速整体放缓，尤其是2019年怡宝营收出现负增长。图片来源：方正证券研报业内人士认为，怡宝出现收入下滑、利润增加的现象, 一般是因为降低了营销及销售费用投入所致，但也会导致产品市占率下降。欧睿国际数据显示，2018年至2021年期间，中国瓶装水市场前5大品牌排名分别为农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈。其中，怡宝的份额由2018年的9.9%降至2021年的8.6%。反观常年居榜首的农夫山泉，其市占率由2018年10.6%增至2021年11.4%，保持在10%之上，且整体呈上升趋势。同时，农夫山泉的业绩也一直保持平稳增长态势，其净利润也比华润怡宝高出不少。据农夫山泉披露业绩数据，2017年至2020年，其营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元、228.77亿元，净利润分别为33.80亿元、36.06亿元、49.49亿元、52.77亿元。由此可见，即便华润怡宝作为“瓶装水第二股”登陆港交所，与行业第一距离差距仍然颇大，对于其发展进程也将持续关注。

在饮品市场，奈雪等头部现制茶饮品牌虽已具备一定的品牌影响力和运营能力，但在线下渠道的布局上与传统品牌相距太大，仅靠品牌自身的线下门店、线上商城，以及部分商超、便利店等新型渠道，无法与饮料大佬们动辄上百万的终端数量相抗衡，短期内想在此赛道掘金并不容易。瓶装水，正成为新式茶饮寻求市场增量的新战场。今日，两张某FA机构内部的PPT图片在网络上流传开来。图片显示，该FA机构的一上市公司客户，近期因即饮产品销量激增，急需收购RTD（Ready To Drink即饮饮品）生产线，计划投资规模在5-10亿之间。该上市公司对RTD产线的具体要求为：地域集中在华东、华南；产能规模达到每年7000-8000万箱；生产线要有8-12条；技术要求无菌冷灌装、自动化程度高；团队具备超过10年工厂管理经验……巧合的是，从另一张客户RTD的产品介绍图来看，该上市公司或是“新式茶饮第一股”奈雪的茶。对此消息，奈雪的茶回应快消君称：“公司确实在大力发展瓶装饮料业务，2021年已成立了奈雪饮料科技公司，目前已向市场推出7款瓶装茶产品。对于网传的投资事项，目前尚不方便透露。”随着新式茶饮增速的放缓，头部企业们都在尝试通过投资、跨界快消等方式来扩展饮品布局，以寻求新的业绩增长点。其中，瓶装水业务是各大品牌布局的重点，截至目前，奈雪的茶、喜茶均已推出气泡水、果汁茶、轻乳茶等瓶装饮料；蜜雪冰城也于2021年11月申请注册了“雪王爱喝水”的商标，其瓶体外观印有“饮用纯净水”字样，这也被业界解读为蜜雪冰城要进军瓶装水领域。具体到奈雪的茶，其瓶装饮料的布局最早可追溯至2020年10月、首款奈雪气泡水上市。除了在自营的线上线下店售卖，已进驻便利店、商超等线下渠道；2021年7月，深圳市奈雪饮料科技有限公司成立，持续发力新零售。截至目前，其瓶装饮料已涵盖气泡水、无糖茶和果汁茶三个品类。财报显示，包括奈雪气泡水、茶礼盒等零售产品和伴手礼在内的其他产品2021年营收1.7亿元，占比总营收3.9%，较2020年提升了1.7个百分点。从占比来看，目前瓶装饮料的规模并不大，如果此次投资5-10亿元收购RTD生产线，是否预示奈雪将大举进军瓶装水市场？奈雪方面回应称，公司今年2月开始加大无糖果、果汁茶在线下的铺货力度，预计6月前将在重点资源区域完成15万个售点目标的布局。娃哈哈创始人宗庆后曾说过：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”确实，从市场前景、毛利率、消费场景、市场覆盖面等多方面来看，瓶装饮料都是一个比现制茶饮更有吸引力的领域，再加上瓶装饮料与茶饮同属饮品范畴，具有交叉共性，头部茶饮品牌们争相布局也不足为奇。不过，市场广阔往往意味着竞争激烈，茶饮品牌们想入局分一杯羹也绝非易事。就奈雪目前布局的气泡水、无糖茶、果汁茶三个品类来看，市场上既有农夫山泉、三得利、康师傅、可口可乐、娃哈哈等深耕行业多年的饮料界大佬，也有元气森林、清泉出山等后起之秀。今年，伊利、达能、今麦郞也先后入局，可谓对手云集，一入局就要面临前后夹击的压力。有业内人士认为，在饮品市场，奈雪等头部现制茶饮品牌虽已具备一定的品牌影响力和运营能力，但在线下渠道的布局上与传统品牌相距太大，仅靠品牌自身的线下门店、线上商城，以及部分商超、便利店等新型渠道，无法与饮料大佬们动辄上百万的终端数量相抗衡，短期内想在此赛道掘金并不容易。

自2020-2021年以来，消费市场中饮品行业急剧扩张，各种新老品牌扑面而来，形成了一个错综复杂的竞争关系网。饮品市场的扩张，得益于新饮品赛道发力竞争，同时一些就品牌恢复生机向市场展现自身优势，而一直生存在市场中的一些传统饮品企业，也开始在新消费时代发力，这样就形成了不论赛道品类的一场比赛，这其中，植物饮品也在暗中发力。据中商情报网整理数据显示，数千亿的饮品市场，早在2018年就呈现爆发式增长，2020年时，新注册的功能饮料企业数量达4383家，是除茶饮外，进场企业数量最多，增速最快的品类，而植物蛋白饮料品类仅次于功能饮料和咖啡饮料品类居于第三，注册企业多达2430家，成为国内饮品市场一大风口。01 植物饮品发家史植物饮料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）为原料（非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等）经加工或发酵制成的饮料制品。在悠久的历史中，除去自然饮用水，植物饮料是人们最早食用的饮品之一，而且植物饮料相比其他饮料制品更符合人们的健康需求，因此也更受消费市场喜爱。植物饮料发展史中，“健康”成为其重要成长因素。在笔者看来，健康是新消费时代的关键词，在健康意识普遍被重视的新时代，人们更看重对身体有益的商品，譬如消费频繁的饮食区域，由于消费者对三高、肥胖等症状越来越忌惮，所以对饮食的习惯、材料上做出了很大的改观。新饮品时代下，无糖饮料是巨大的风口之一，自元气森林爆火后，各家忙着进军无糖领域，其实也是在追求消费者在饮品市场的健康需求，相比之下，植物饮料有着天然的健康优势，毕竟在相关生产规定下，植物饮料内必须全部为可食用元素，相比其他化学饮料或许更为健康。先天优势让植物饮料二次开花，其中以承德露露为代表的杏仁露也频传捷报。据承德露露2021年年报数据显示，其当年实现营收25.24亿元、归母净利润5.70亿元，同比分别增长35.65%和31.77%。财报增长不仅透露了承德露露旗下产品在市场中依旧保持消费需求，同时也透露了植物饮料焕发更多生机的趋势。关于植物饮品行业，中国奶制品企业的发言权更大，因为不管是杏仁露、核桃露等都属于植物奶制品，而且像伊利、蒙牛等牛奶制品企业也开始考量、进军植物奶赛道分羹，时至今日，像瑞兴推出爆款椰奶咖啡，甚至还与椰树椰汁品牌进行合作联名，其实都能够证明植物奶赛道和植物饮料行业已经打开了巨大的风口。植物饮料的再次焕发生机也被部分投资者认为是“新瓶装旧酒”，毕竟在早期承德露露的杏仁露、六个核桃的核桃露以及银鹭的花生牛奶等等老牌产品早就贯彻“农村包围城市”战略发展自身，从而形成了当前数十亿的企业规模，而市场喧嚣的植物饮料的风口，虽然有很多新品牌兴起的原因，也离不开这些老品牌的影子。对于承德露露而言，植物饮料的再次兴盛，更像是一个增长新风口，不只是大单品杏仁露，更是市场对企业创新的督促和需求。02 植物饮料，都有大单品依赖症承德露露需要创新，这是市场有目共睹的。在早期植物饮料老品牌中有一个通病，那就是过于依赖大单品，缺乏创新性。承德露露最大的单品就是杏仁露，其公司前身是承德市罐头食品厂，创建于1950年，1997年11月再深交所上市，在上市20多年来一直保持稳定发展的节奏，公司也因为杏仁露大单品盈利至今。同理，养元饮品的六个核桃和银鹭的花生牛奶等都是各自公司旗下的大单品，只不过这些企业过度依赖大单品的销量，其他产品很难再走出爆款。植物饮料的爆火主要是各有特色，但同时也伴随着消费风险存在。承德露露曾向市场表示，植物蛋白饮料胆固醇含量较低，富含丰富的蛋白质、氨基酸和适量的不饱和脂肪酸，营养均衡，深受大众欢迎。存在优势的同时，也有企业会夸大优势造势，形成独特的营销，就比如养元饮品的六个核桃，就用“经常用脑，就喝六个核桃”来宣传，同时带来的风险就是被控诉“六个核桃不补脑”，从而造成在消费者面前降低了品牌形象。追寻补脑的消费者，其实就是在寻找植物饮料的功效，要知道，关于人类所食用的植物不仅仅属于食物一类，在中医药中也有很大的用途，起到了补充能量、蛋白质、微量元素的作用，在此基础上，消费者追问植物饮料的功效，很大一部分原因是将植物饮料当作功能饮料饮用，这也是植物饮料大受欢迎的原因之一。随着新消费时代来临，植物饮料的逐渐被后来者超越。以无糖饮料为例，当前市场中所谓的“肥胖”让消费者看齐无糖饮料，肥胖人群不断扩大下，市场上针对肥胖市场的需求也逐渐繁杂，虽然想要减肥，但是迈不开腿的人们很容易对健身房爱答不理，反而对新颖的减脂食品却格外的张的开嘴。于此同时，各种减脂餐、减肥药、减肥茶等层出不穷。在这样的背景下，无糖饮料的潜力显得更加巨大，引得更多饮料品牌布局抢占份额。除去新生无糖饮料赛道，普通饮品成了包括植物饮料在内所有特殊饮品的最大竞争者，就比如，现代含糖市场中，新饮料市场、甜点市场都是重点布局区域，像喜茶、奈雪的茶、香飘飘奶茶、桃李面包等等都是属于糖类饮食的代表，消费市场中，糖类饮食的竞争状态激烈，并且市场划分上中下三个层级，每个层级内部外部都在谋求更多的生存空间，所以相对来说糖类市场竞争空间非常大。在饮料行业错综复杂的竞争背景下，承德露露能够占领的市场份额只能算居于一隅，而且在当前植物饮料新品牌、新产品不断增加的趋势下，承德露露过于依赖大单品就会成为一种增长阻碍。03 亟需下一个增长点对于承德露露来说，大单品创造营收的能力终归会有上线，下一个增长点应该定在新品之上。一般来说，企业发展都会经历三个阶段，从增加研发到增加新品，最后扩大市场份额，而承德露露的增长点也不外乎这三点。据承德露露公开信息显示，目前155项专利研发中，外观设计占据了一多半，有四分之一左右的专利研发为发明专利和实用新型专利，毕竟承德露露主要依赖大单品杏仁露，所以新的产品研发就会相对较少，这也就导致在技术研发方面承德露露或许存在薄弱环节，对于加速发展的帮助效果甚微。当然，在少数产品研发中也有部分新品，承德露露也在年报中透露，新品开发包括低糖产品、杏仁+饮品、行人奶三个大类，而其中低糖产品的风味配方也在各项试验下确定。关于其中低糖产品在市场中其实也很受欢迎，毕竟当前无糖市场当道，对于无糖和含糖的需求，很多消费者认为，无糖只是商家打出的噱头，但是这个噱头既然打出，就要能够做到自己宣传的水平，否则挂羊头卖狗肉的行为必然不会受到市场的认可。但是对消费者本身的需求来说，并不是要完全无糖才可以，含糖量低的商品也会受到大家的追捧，毕竟只要不过量摄入，就不会出现肥胖、三高等症状，反而是含糖量过高的饮料，消费者群体本身也是避而远之的。当然，承德露露新品仍旧是建立在原材料杏仁之上，虽然在很大程度上将自身的产业圈禁在杏仁衍生品内，但是专一的开发杏仁衍生品也能够为其在错综复杂的新消费时代带来新机遇。在植物饮料市场中，消费者保持对其的热爱一直是建立在健康、营养的基础上，而杏仁、核桃等原材料也被市场定义为营养材料，所以才能一直受到市场的吹捧，而承德露露未来的增长点，就建立在新品、营销、服务的基础之上。总的来说，新消费时代下植物饮料的价值被吹捧的越来越高，毕竟在消费者看来，能够包揽健康、营养的植物饮料要比普通饮料的价值更高，所以不管它的价值高于或者低于市场宣传的价值，只要有一定的机率，就会由消费者热衷消费，这便是植物饮料的好处。不过随着市场发展扩大，竞争下产品的定价就会出现偏差，高端市场虽然逼格更高，但是相比而言，“农村包围城市”的战略更能够让企业贯彻长期发展，甚至稳定发展的路线，所以在承德露露追求下一个增长点时，也希望其能够秉承长期发展的步伐。

在充满不确定性的今年，茶饮市场格局也在发生变化。最近，霸王茶姬在郑州开出了首店。排队2小时喝了一杯伯牙绝弦后，我发现，这个品牌在今年一季度加速全国扩张，接连进驻多个省市，并且快速上升到当地饮品热门榜第一名。新形势下，霸王茶姬从区域走向全国，做对了什么？01 霸王茶姬走出西南，一季度接连开拓3个省每年春夏，都是茶饮开疆拓土的时节，尽管疫情反复，但还是有新店让人眼前一亮。最近在郑州顶流商圈正弘城，我发现霸王茶姬开出了河南首店。在正弘城负一楼，排队的人站满了半边走道，平均2个小时才能喝到一杯，许多穿着汉服的小姐姐都在拍照，抽到盲盒大奖的粉丝欢呼不已……跑腿小哥在郑州店代排队这一情景，让我恍然间回到了3年前，新茶饮高人气的黄金年代。了解后发现，霸王茶姬在今年一季度走出西南，布局中部、东部市场，几乎开一家火一家。3月初，在人气最旺的淮河路步行街，霸王茶姬合肥旗舰店开业，开业后从早10点到晚10点，几十米的队伍持续排了三天不间断，快速成为大众点评合肥市饮品店热门榜第一名。紧接着，重庆人气最旺的解放碑商圈，又开出一家“霸王茶姬山茶花主题旗舰店”。从室内到室外，从休息区到外墙玻璃，山茶花元素布满整间门店，还有一个高度近3米的巨型山茶花装置，让霸王茶姬成为新打卡地标。走出西南，开一家火一家的霸王茶姬，跨区域开店做对了什么？体验了郑州首店开业全程，我发现这个品牌有一套跨区域开店的“爆红策略”。02 4步引爆一座城，霸王茶姬的“开店策略”1、“以茶会友”，矩阵式主题传播，持续积累品牌资产一季度，霸王茶姬同期进驻了很多城市，但在每个城市的活动主题却“整整齐齐”。比如在重庆是“以茶会友，初见重庆”、在合肥是“以茶会友，初见合肥”，在不同的城市，“以茶会友”这一主题，以矩阵+不断重复的形式呈现。让我想起了餐饮界营销明星老乡鸡，每到一城就在当地开展免费喝鸡汤活动，持续积累“温暖、元气”的品牌主张。霸王茶姬定位为新中式国风茶饮品牌，“茶”是产品和品牌的核心支撑。去年品牌升级后，确定了“以东方茶，会世界友”的品牌使命。“以茶会友”包含三层含义：明确茶的地位，从喜欢喝茶，到享受以茶为核心的生活方式；将国茶、国风和奶茶紧密连接，强化国风奶茶定位；好茶的认知在中国，霸王茶姬致力于向海外传播中国茶文化。对于新茶饮来说，行业品牌众多，消费者也需要一个独特记忆点。好的主题持续积累，本质上也是在沉淀品牌、“雕刻”品牌，让“以茶会友”成为品牌资产的一部分。2、“大大杯”盲盒玩法，形成产品符号跨区域开店第二步：活动吸引。在实地体验中我发现，霸王茶姬新店的高人气，与其开业时的“大大杯”盲盒玩法有关。今年，霸王茶姬重新设计了大大杯的杯型和外观，以升级后的新LOGO为主体，喝的同时可以撕开底部抽奖，风格更活泼、年轻。盲盒内容也加大了Gucci礼盒，YSL小金条口红等奖品比例，更有吸引力。盲盒拼手气的玩法，最大程度激发了年轻人的参与感和胜负欲。泡泡玛特之后，各个行业都在盲盒玩法上吃到了红利，考古盲盒、零食盲盒，霸王茶姬则让饮品和盲盒做了结合，并把“大大杯”做成了一种产品符号。今年他们将大大杯的“限定”属性放大，“限定撕杯、大大杯返场”，在消费者中形成“大大杯出现，又要搞事情”的认知。3、新店社群运营策略：找到1万+种子用户爆红策略第三步，通过主题和玩法把人吸引进来了，如何承接？如何留住？如何裂变？在开业当天，排队的每个消费者，都会被地推小姐姐邀请进群 。以郑州市场举例，正弘城店开业当天，我被热情的小姐姐拉进社群时，已经到第14个群，而且很快就满员再建新群。最终，这家店建了20多个群，社群总人数近1万。这意味着，一家店开业初期，触达了至少近1万个爱尝鲜、能互动、对品牌有兴趣的粉丝。只要后期运营做到位，这1万个种子用户会帮助品牌，在一个城市快速打开局面。进群后，聊天的氛围很热烈，霸王茶姬还定期推出主题猜谜、福利抽奖、游戏打卡等群内活动，让粉丝不再是“冷冰的数字”。分众传媒创始人江南春曾说，流量不是生意的核心，人心才是。社群真正的价值，是让品牌有机会真正走近消费者，感知消费者，而不是所谓“可无限次触达的免费流量”。4、吸引汉服打卡，深化文化标签第四步，也是最重要的一步，即通过汉服打卡等系列文化活动，让开业更具看点，让门店变成“商业景观”。现在，周末穿上汉服到景区拍照，已经成为很多小姐姐的生活日常，而汉服文化和国茶文化一脉相承。霸王茶姬，抓住了这一趋势，在开业时打造了“汉服同袍”活动（汉服爱好者之间互相称“同袍”），不仅邀请当地汉服达人前来助阵，还会针对汉服爱好者推出“汉服打卡”等专属活动。同“以茶会友”一样，“汉服打卡”活动成为了门店国风氛围的点睛之笔，成图率大大提升，刺激圈层进行“跨圈”分享。一个品牌的成功，各种“热闹”是表象，真正支撑霸王茶姬从区域走向全国的，除了门店的爆红策略外，更重要的是其在扩张节奏、产品逻辑、节点上的把握。03 什么样的品牌能从区域走向全国？从去年开始，是茶饮区域品牌集中“被看见”。在区域走红获得资本青睐后，他们纷纷开启了“突围全国”的征程。跨区域开店，对一个品牌的考验不亚于二次创业，是对其品牌影响力、供应链触达能力、运营督导能力、产品标准化能力的一次大考。此次我们就以霸王茶姬为样本，来总结一下跨区域发展的打法：1、产品要具备大众化基因，迭代能力强在整个餐饮行业，区域品牌走向全国的第一道门槛，都是产品的大众化考验。很多区域美食、味型，因为在全国市场认知度低、普适性差，到了新市场，往往会“水土不服”。霸王茶姬主打“大单品策略”，对标咖啡，选择“茶拿铁”逻辑，打造“伯牙绝弦”爆款，口味简单、口感温和，让产品具备大众化基因。第二个门槛，在于爆款的迭代能力。霸王茶姬继伯牙绝弦后，去年研发的春日桃桃，一季度累计售出近100万杯，仅次于伯牙绝弦；今年春季又推出的新品山茶花系列，延续品牌“清爽不腻有茶香”的口号，在社交平台被消费者评为“一口坠入花海”。2、从二线到一线，反常规的全国“作战地图”在饮品业，一个品牌想要全国化，前几年都要进驻上海、深圳，占领品牌高地。但霸王茶姬并没有参考旧路，而是避开了茶饮竞争最激烈的地方，采取“先西南华中，再谋求华南华东”的渐进式战略。“2019年走出云南，进入广西和贵阳市场，先形成区域黄金三角，深耕西南三省；2021年，深耕成都，打造成都样板；2022年，以西南重庆为起跳点，进入华中市场，在中部市场站稳脚跟后，下一步就会考虑华南、华东市场。”本质上看，霸王茶姬是“二线到一线”的打法，背后的思考是先形成区域市场优势，利用地域名片再突围全国。大众点评可以看到，杭州、深圳、西安已处于待开业状态，预计最快本月底霸王茶姬就会在更多新一线/一线城市开出新店。“我们希望经过不同层级市场的考验，让品牌、产品能不断打磨、迭代，最终到上海时，已经千锤百炼，各方面都能打。”霸王茶姬方面表示。3、不出错，在对的阶段做对的事在初创阶段，他们避开和大品牌正面交火。前期测试产品、打磨店型，以国风文化为标签，打造原叶鲜奶茶爆款，形成国风茶饮的产品和品牌基因，在云南市场成为头牌。进入扩张阶段后，深耕成都，提升品牌力。比如去年品牌升级后，宣布辣目洋子代言，又在抖音发起“我就有戏”挑战赛，配合多次跨界联名，全网实现累计10亿次+品牌曝光，再加上3亿元大额融资吸引关注，让霸王茶姬在全国有了名声。今年到了突围阶段，走出西南，在核心省市都有独立的运营体系，用直营店打前战，测试市场，打磨单店盈利模型。在每个阶段做对的事情，让霸王茶姬经受住市场的考验，在全球开出500+门店。4、创业初期就有“全球品牌”的决心霸王茶姬还有个特别的地方：从创始之初，就希望能做一个“全球品牌”。2019年3月，国内门店不到百家的时候，霸王茶姬就成立了海外事业部，同年8月在吉隆坡开出首店，如今门店遍布整个西马。2022年一季度，霸王茶姬在海外开了2.0升级发布会，宣布重塑海外品牌为"CHAGEE"，配合位于吉隆坡柏威年广场的首间CHAGEE旗舰店盛大开幕，官宣传奇羽毛球运动员李宗伟担任霸王茶姬马来西亚品牌代言人。由此可见，与全国化突围同步，霸王茶姬在海外市场也将迎来门店的高速发展期。结语一个品牌，想要走出区域、走向全国，都必须拿下关键市场。按照以往的商业规律，“占领一线”的打法，在如今的茶饮市场，难度已经很大了。在这一点上，霸王茶姬为市场提供了一个新的样本。但接下来，对取得阶段性成功的霸王茶姬来说，进阶全国，要走的路还很长。最后，在这个艰难的春天，希望所有品牌都能找到自己的路径，实现突破。

提到蜜雪冰城，你的脑海中会浮现什么？是柠檬水、雪王圣代？亦或是火遍全网的“蜜雪冰城甜蜜蜜”？无论人们对蜜雪冰城的第一印象为何，最终都会回归到“一家便宜大碗的奶茶店”——这是它多年来的立足之本。不过，蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店，自去年悄然进军农业后，它又打起了炸鸡的主意。查阅天眼查App可知，4月21日，品牌“鸡装箱炸鸡”关联公司——河南集装箱餐饮企业管理有限公司发生工商变更，股东名单中新增了蜜雪冰城关联公司雪王投资有限责任公司，同时，该公司注册资本由人民币100万元增加至142.86万元。与蜜雪冰城一样，这家“鸡装箱炸鸡”也起源于河南省郑州市，其主营品类为韩式炸鸡。2013年上半年，旅韩归来的创始人李瑶在郑州创办了一家名为“喔噻哟”的韩式餐厅，这个名字来源于韩语“欢迎光临”的音译。这之后，考虑到顾客难以读懂品牌名字的缘故，李瑶在2014年将品牌改名为“鸡装箱炸鸡”，经营范围也从大而不精的韩餐缩窄为韩式炸鸡等少数品类。目前，创始人李瑶持有河南集装箱餐饮企业管理有限公司42%的股份，而雪王投资有限责任公司已经成为了第二大股东，持股30%，第三大股东深圳胜鼎创业投资有限公司持股28%。但“鸡装箱炸鸡”的规模还没法与遍布全国的蜜雪冰城相提并论，毕竟这些年来，前者的扩张脚步并不快。根据窄门餐眼数据库公布的数据，“鸡装箱炸鸡”目前全国门店数量仅有6家，其中河南省5家，浙江省1家。要想等到这家年轻的炸鸡品牌成长起来，蜜雪冰城可能还需要期待很久。不过，对“鸡装箱炸鸡”的投资也说明了一点——饮品之外，蜜雪冰城正试图扩张到更多的领域。此前，蜜雪冰城就曾在河南郑州开设“雪王城堡体验店”，这家体验店不仅出售奶茶和DIY冰淇淋，还出售鸡肉串、年糕串、面筋、炸鸡排等小食。并且在价格上同样足够吸引人。据悉，体验店内的炸串类食物分为5元/10串和9元/10串两个档位，炸鸡排、洋葱圈等油炸食品的单价也多在10元以下，可谓是将饮品领域积攒的性价比经验发挥到了极致。有意思的是，河南蜜雪冰城饮品有限公司近日还新增了一些经营范围，包括酒类经营；互联网销售；日用百货销售；玩具、动漫及游艺用品销售；日用口罩（非医用）销售等；更早之前，蜜雪冰城也申请过“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商标，讨好年轻群体的意图昭然若揭。为何蜜雪冰城会将手伸向其他领域？答案其实并不难猜。此前，蜜雪冰城一直是以性价比为卖点来吸引消费者，但近几年来国内奶茶品牌扎堆扩张，奶茶市场几近饱和，蜜雪冰城的成长空间也受到挤压，很多省份市场（比如其大本营河南）点位之密集，已经难以容下新的蜜雪冰城加盟店，新店利润较宣传大打折扣都是常事；与此同时，蜜雪冰城门店疏于管理带来的食品安全问题，也频频见诸于报端。这一切都警告着蜜雪冰城，以前那样的粗放式扩张如今已经行不通了，它需要的是在已有的存量基础上缓慢扩张，再以更精细的手法去赚取更多利润。但另一方面，作为靠性价比起家的品牌，蜜雪冰城又不能粗暴地通过提价来增加利润，这只会让它失去大批消费者的青睐。鉴于此，增加门店的SKU，通过丰富的商品品类、体验式消费和营销手段带动消费者选购其他商品，进而提高用户客单价，也就成了蜜雪冰城为数不多的出路。此前的体验店模式，则更像是在试探消费者态度，如果蜜雪冰城发现有哪些品类更受消费者青睐，或许它会选择将这些品类复制到各地的门店中。当然，也不排除蜜雪冰城会将河南的体验店模式在全国铺开，就像星巴克宣扬的“第三空间”概念那样，而这对它的高端化进程和创收能力也会是一大利好——毕竟，谁能拒绝一家吃喝玩乐属性齐备且物美价廉的“第三空间”呢？至于推广体验店模式是否会对蜜雪冰城的成本造成一定影响，这就要考验它的平衡能力如何了。

4月7日，喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT推出联名活动。得益于喜茶的品牌势能、设计灵感、产品实力，以及藤原浩的潮流影响力，喜茶推出的藤原浩联名特调产品“酷黑莓桑”上市首日即卖出超过15万杯，而在疫情影响到了物流运输、联名包材供应不足的情况下，酷黑莓桑总销量到目前也已超过了100万杯，在正常售卖的门店中，酷黑莓桑平均单日店销量达到了200杯以上。不仅联名特调产品销量火爆，联名活动更是引发全网关注，相关话题登上社交媒体热搜榜。而藤原浩亲自设计的杯子、保温袋等也被网友玩出了新花样，被改装成了花瓶、背包等全新潮流单品。据悉，后续喜茶推出的藤原浩联名茶渣灵感随行杯套装、茶渣灵感多功能艺术杯套装等限量周边也在15日喜茶GO小程序发售时“秒空”。同时，北京、上海、深圳、广州、成都的五座城市，喜茶也落地了跨界“黑TEA”主题店，与消费者一起玩转黑色潮流，全方面体验“喜一下，灵感来了”。在本次联名活动中，喜茶基于畅销的桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素推出了藤原浩特别款产品“酷黑莓桑”。当手剥新鲜桑葚果肉与新鲜草莓混合，双重果肉清爽不腻，带来满满爆汁体验。该款产品售价仅为19元，延续了喜茶产品质优价平的特征。据了解，在4月7日上线首日，“酷黑莓桑”销量就突破15万杯。成为喜茶2022年以来“新品人气王”。消费者的购买热情超越预期，但受到疫情影响，由藤原浩设计的联名包材不能及时运到所有门店，导致很多门店只能频频“售罄”。即便如此，“酷黑莓桑”截止到目前总体销量也已经超过了100万杯。“被喜茶这波‘黑化’刷屏了”、“人生中的第一个藤原浩是喜茶给的”、“19元的藤原浩真良心”……在社交媒体平台上，众多网民点赞此次喜茶和藤原浩联名活动。喜茶和藤原浩的联名活动引发了全网关注，4月7日，微博话题#喜茶藤原浩联名#登上热搜榜，话题阅读量超过2500万。而在小红书等平台上，喜茶和藤原浩的联名产品更是引发了一轮灵感创作风潮。许多网民充分发挥了灵感创意，对喜茶和藤原浩联名的饮品杯子、纸袋、保温袋进行全方面的二次创作。比如饮品杯子被改装成了花瓶、笔筒，保温袋被改成了背包、纸巾盒等等。每个消费者根据自己的灵感创意，给这些联名产品注入新的灵感，让此次联名活动变得更酷。销量火爆、全网高关注的背后是喜茶品牌势能、产品实力的再一次体现。比如本次推出的藤原浩特别款饮品“酷黑莓桑”在研发过程中，喜茶从藤原浩代表性的黑色、闪电元素出发进行发散探索，结合喜茶真果、真奶、真茶的产品特性，在尝试各种天然的黑色食材后，敲定使用当季时令鲜果桑葚。随后喜茶又尝试了近十种搭配形式，最终确定了与新鲜草莓的组合。成熟桑葚的油润亮黑色泽，既与本次的联名对象呼应，其手剥果粒在香甜草莓果肉包裹的爆汁感，也在味觉上与“闪电”带来的观感有所契合。不仅是与藤原浩推出联名活动，一直以来，喜茶在一次次突破与创新中持续启发灵感，通过每一杯茶饮为消费者带来“喜一下，灵感来了”的奇妙体验。而喜茶在产品和品牌上的极致追求，也必将推动着整个新茶饮行业的发展。

年来，随着居民可支配收入的增加和消费结构的升级，我国咖啡消费逐年增长。中国咖啡市场已进入消费升级阶段，新的咖啡品牌层出不穷。过去，中国的咖啡市场长期由外国品牌主导，雀巢和麦斯威尔在速溶咖啡市场仍占有很大份额；在鲜磨咖啡中，星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群；麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌和便利店也推出了咖啡产品。在过去的两年里，国内的咖啡品牌迅速崛起，涌现出了一系列国产品牌，如瑞幸，seesaw、三顿半等。如今，咖啡领域的新品牌层出不穷，创新层出不穷，整个行业的竞争也越来越激烈。国内咖啡市场越来越热闹，咖啡赛道也越来越“卷”刚刚过去的2021年是新咖啡品种疯狂“吸金”的一年。它们“攻城”的速度，就连老咖啡巨头星巴克和雀巢也不得不“动摇”。2021上半年，线下品牌Manner完成了三轮融资，估值接近200亿元。它被认为是最有可能超越星巴克的品牌，单店估值约为1200万美元。三顿半、M Stand、Tims等品牌也相继获得1亿元融资。拿钱、开店、推销新产品的戏码接踵而至，咖啡的“战争”无处不在。在这些新品牌背后，除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、等知名机构外，字节跳动、腾讯、美团等产业资本也已多次出手。显然，2020，资本对咖啡市场的关注主要集中在线上品牌上，而2021，将专注于线下连锁精品咖啡。值得一提的是，除了云南生产的少量咖啡豆外，大多数咖啡豆都是进口的。而随着疫情的反复，咖啡豆期货价格不断攀升，明年咖啡的价格可能会上涨，而小型咖啡企业将首先受到影响。尽管还有速溶咖啡这个赛道，但在多层次消费需求的驱动下，咖啡市场也变得更加多样化。从小众到大众，从模仿星巴克到创新发展，中国咖啡品牌有着无限的前景。资本的疯狂涌入，让本土咖啡品牌来势汹汹。如今的年轻人不再喜欢同样标准的咖啡馆。投资者也在考虑年轻的中国消费者将培育什么样的中国咖啡品牌。答案尚未找到，品牌产品却越来越相似，包装也越来越相似。创新能力没有提高，而是首先落入了剽窃的怪圈。除了“资金”和“产品”之外，“跨界”也开始热起来。农府山泉、蒙牛、喜茶、等品牌纷纷推出自己的咖啡饮品。此外，令人意想不到的企业如今也来搅局，如中国邮政开的的邮局咖啡、同仁堂的中药保健咖啡、雀巢的果萃咖啡等，使“咖啡+”的越来越多样化。在咖啡前所未有的投资热情背后，是中国广阔的市场空间。2020年中国咖啡产业市场超过3000亿元，整体呈现持续扩张的趋势。星巴克渐渐“失宠”，国产品牌逐渐崛起国内咖啡市场很热闹，但星巴克已经不是消费者的首选了。当初星巴克用新鲜磨碎的咖啡真正教育了中国市场，也通过咖啡在中国赚了很多钱，但跟不上时代又傲慢的公司，早晚会被消费者彻底抛弃。1999年，星巴克在北京国贸开了大陆第一家店。周边众多的奢侈品商店也衬托出星巴克的“高端”，手里拿着一杯星巴克已经成为身份的象征。23年后，星巴克在中国不再是一个新鲜品种，星巴克开始在全国各地的核心商业区和中高档写字楼附近遍地开花。数据显示，截至去年10月，星巴克在中国大陆拥有5300多家门店，覆盖200多个城市。星巴克中国第三季度的收入也超过了58亿元。中国已成为星巴克全球第二大市场。就在星巴克在中国建立咖啡“帝国”的时候，它在一系列新品牌的背景下展示了自己的“老态”和频繁出现的问题。使用过期原料，篡改保质期，出售过期三明治、在食物中发现蟑螂和苍蝇等问题，都一度引起轩然大波。前有自身监管不力的问题，后有新品牌的不断追击，星巴克曾经被视为精致而高贵，但在新一代优质咖啡面前却显得“质朴”。新茶饮料“入侵”咖啡早已开始。喜茶在2019年初推出咖啡系列，将特色茶与咖啡结合， CoCo café也在不断探索茶+咖啡新模式；就连蜜雪冰城也在2017年推出了售价5-10元的“幸咖啡”。然而，咖啡爱好者表示，喜茶等品牌并不是“专业的咖啡人”。他们宁愿花40元买一杯喜茶的奶茶，也不愿花20元买一杯喜茶的咖啡。不过新的茶品牌已经取得了良好的效果，从单一的产品和商店扩展到全国，新茶饮品凭借自身优势，以差异化、创新的方式“吊打”传统咖啡，成为咖啡市场的“新麻烦制造者”。许多消费者称星巴克“老”，但影响星巴克的是“心态”。如果想在中国市场重现辉煌，单靠品牌实力是无法“取胜”的，在加强产品实力和监管，建立新的管理模式的同时，还应该“与中国年轻人融为一体”。2019年夏天，星巴克的“玩味冰调”系列在社交网络上被反复吐槽，吐槽的话语浓缩成两个字——难喝。2020年上半年，星巴克通过植物肉的概念推出了其他植物肉产品，如千层面和意大利面，但这些产品也被许多人列入黑名单，2021万圣节前夕，星巴克推出了“僵僵小乐魔星冰乐”，很多人甚至都没听过，这款新产品连吐槽都没有。受到吐槽最多的应该是星巴克推出的自助餐。一位美美食博主在品尝了星巴克餐厅的自助餐后，忍不住提出抱怨：说是自助却不能自己拿餐，而且冰淇淋到晚餐时还没出现。6人的主食只有1-2人的量。超市就能买到的冷盘肉何必在星巴克自助餐吃？人均400元，但吃了个寂寞。最近一次是在2月13日，重庆磁器口后街店的员工发现有位执勤的民警在门口吃盒饭，便以会影响品牌形象为由，驱逐了这位警察。事情在整个网络上曝光后引发了激烈的讨论，星巴克中国紧急发表声明称，这是在“协调”座位，但被认为充满漏洞。对此，人民网评论道：“星巴克，请收回你的傲慢。”星巴克曾经是格调的同义词，但当中国经济，文化等方方面面的自信形成时，这种傲慢越来越无法接受。尤其是Z世代年轻人，对商品的选择更加自主，不会任凭商家的灌输，而是对性价比、个性化等自我愉悦因素敏感。未来市场发展，多元化趋势明显，各品牌百花齐放2019年瑞幸的烧钱补贴对中国咖啡市场起到了一定的教育作用，中国咖啡市场将迎来快速发展，在经济发展和咖啡品种生命周期长的背景下，中国咖啡市场有着广阔的发展空间。然而，目前星巴克在中国鲜磨咖啡市场仍占据领先地位。星巴克提供的宽松舒适的商务谈判和休闲社交环境是无可替代的，目前，星巴克在市场份额和门店数量上依旧具有绝对优势。随着消费者咖啡消费比例的不断增加，星巴克也开始了数字化转型。2019年，该公司与饿了么合作推出了“专星送”外卖服务，并推出了“啡快starbucks Now”服务，加入外卖和零售咖啡市场的竞争。2020年第四季度，其数字业务收入占比超过26%，并继续快速增长。星巴克凭借其品牌实力产生的引流效应，能够获得优势点位+租金优惠；“饮料+环境”模式的成本结构决定了大店模式下的价格区间难以下移，其他价格区间相同且没有租金优惠的品牌难以获得足够的利润空间。不过小店模式和中等价位下有望出现优势品牌：中国咖啡市场正处于成长期，空间需求的占比越越来越低，咖啡也许会回归饮料本质，小店模式的优势显现；中价位带受众广泛，市场空间最大；与便利店咖啡相比，咖啡店SKU更丰富，消费群体对咖啡的了解更深入，多产品咖啡店更能满足其多样化的需求。另外，在即饮咖啡领域，雀巢凭借其卓越的咖啡体系在中国占据主导地位，占据40%以上的市场份额，并处于领先地位。此外，瑞幸经历“退市”风波后，在2021进入了一个新的“发展赛道”。门店继续扩展，更换代言人，陆续推出新产品，开始持续实现整体盈利，融资也如期到位。自2020年5月瑞幸现任管理层上任以来，瑞幸的业务逻辑明显从“烧钱、扩店”回归到产品本身。很明显瑞幸对于年轻消费者的挑剔十分敏感，其研发团队在保持高频率创新速度的同时，也保持了严格的品质。根据瑞幸2月15日的最新内部信件，瑞幸在2021推出了113种新的现制饮品，包括生椰拿铁、厚乳拿铁和其他受欢迎的饮料。在营销方面，瑞幸放弃了最初疯狂补贴和优惠券发行的策略，更加注重营销的准确性。与此同时，瑞幸利用自己的数字技术，通过数据驱动的运营，扩展资源，优化私域流量。通过各种话题撬开市场大门，瑞幸出现在更多年轻人的视野中。比如瑞幸和利路修签订了合同，利用他的社交话题播出了《生椰拿铁永不下班》。还签下当时已经是世界自由式滑雪冠军的谷爱凌作为品牌代言人，准备为2022年北京冬奥会提前做好营销准备。2月8日，谷爱凌获得金牌后，瑞幸首先发布微博祝贺谷爱凌获得金牌，随后推出4.8折的活动，还在小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏中添加“夺冠”一词，很快瑞幸被推上热搜，喝一杯瑞幸已经成为许多网民庆祝谷爱凌夺冠的标准动作。去年对瑞幸来说是“涅盘之年”，经历了重生的瑞幸也再次上路。一方面，加快开店、扩大市场规模将成为星巴克、瑞幸咖啡和新兴咖啡品牌的市场策略。另一方面咖啡市场将进一步下沉，新的咖啡战争将更加激烈，战场也将扩大。作为舶来品，咖啡不是中国人的必需品2003年之前，中国大陆的即饮咖啡饮料市场一直处于低水平阶段。中国大陆的人均咖啡销售额仅为每天0.01杯，几乎为零。然而，近年来，随着中国饮料市场的日益多样化和差异化，即饮咖啡饮料市场的增长速度是显而易见的。从2003年到2008年，中国的即饮咖啡市场经历了一个快速增长的阶段，这为即饮咖啡生产企业提供了广阔的市场空间。雀巢、卡夫等国外即饮咖啡生产企业加大了中国的投资力度，中国即饮咖啡市场日益繁荣。在未来几年里，即饮咖啡在中国的前景依然乐观。目前中国城市人均年咖啡消费量为4杯，而在欧美乃至日本这些发达国家，普通人平均每天都会喝一杯咖啡，随着咖啡文化的传播，中国很快将会成为世界上最大的咖啡消费市场。一个巨大的机会已经到来，有更多的商业机会，有更多的利润回报空间。

疯狂内卷的茶饮赛道迎来了新选手，曾经的“亚洲首富”王健林也下场卖起了奶茶。4月19日，爱企查显示，大连万达集团股份有限公司（下简称“万达集团”）新增申请注册多个“万茶”商标，国际分类包括啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿等。目前，在国家知识产权局网站，以上商标正等待受理中。图片来源：国家知识产权局不过在此之前，以“萬茶”为品牌的茶饮店已经在万达旗下多个影城进行布局。对于近几年一直在转型的万达来说，新茶饮是其选中的又一条轻资产赛道，但面对内部竞争愈加激烈的新茶饮市场，万达集团能成功突围吗？布局新茶饮，万达跨界的逻辑对于万达集团来说，跨界新消费饮品最早要追溯到5年前。2017年，万达电影（002739.SZ）与英国老牌咖啡COSTA签署了战略协议，就建立联合品牌和深度合作等事宜达成一致。2019年8月，万达旗下奶茶店“万小茶”在广州增城万达影城正式开业，这或许是万达集团首次在新茶饮领域进行试水。一个月后，万达集团申请注册了“万小茶”商标。2020年，万达电影与COSTA咖啡的合作进一步深化，并推出全新模式——萬茶与COSTA快选融合店。截至当年9月28日，萬茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后，万达在全国的萬茶店已经突破70家。2021年，万达集团陆续在全国加码，截至目前，萬茶店已经覆盖全国西安、广州、大连、长春、乌鲁木齐等多个主要城市。而当前的萬茶店包括两种形式，一种是与COSTA咖啡合作的融合店，另一种是萬茶独立门店。据外卖平台“饿了么”显示，萬茶的产品包括奶茶、水果茶、萃茶等多种系列，定价在9.9-26元/杯。在万达电影+小程序中，一杯COSTA咖啡的价格则在20-25元之间。图片来源：“饿了么”截图事实上，在频繁跨界之前，万达曾是一家以重资产为主的房企。2015年1月，王健林在公司年会提出了“第四次转型”，自此，万达集团开始向轻资产领域布局。2017年之后，王健林出售了旗下多个文旅项目和酒店，万达商管也更加聚焦轻资产模式管理。万达商管《招股书》披露，截至2018年、2019年、2020年以及2021年6月30日，万达商管的在管独立第三方商业广场数量分别为42个、71个、98个及106个，占在管商业广场数量的15%、22%、26.6%及27.9%，数量逐年提高。今年4月21日，万达商管向香港联交所提交的上市申请材料“失效”。对此，万达商管回应，目前上市进展有序推进中，会尽快按香港联交所要求更新提供申报材料。2021年下半年，万达集团和中国一汽达成战略合作，规划成立多家万达红旗体验店，向新能源汽车销售服务领域布局。知名地产分析师严跃进表示，万达这两年的战略很清晰，强调轻资产布局及品牌的输出。所以不管是此前和中国一汽合作跨界汽车销售领域，还是如今做新茶饮向商业零售进军，都是证明了万达思路的变革。对于万达来说，其既有品牌影响力，还有资金支持，因此此次布局商业零售领域的优势较为明显。中国消费品营销专家肖竹青分析，万达选择做茶饮，是建立在万达的生态链资源上，增强自身直营力量，整合细分赛道上下游，来为自己开拓新的核心竞争力。影视寒冬，餐饮能扛起大旗吗？从万达集团目前的布局来看，与新茶饮萬茶紧密相连的就是万达旗下的影城业务。近两年因疫情影响，我国电影行业持续受到影响。2020年，中国电影总票房为204.17亿元，较上一年减少68.23%。据《2021中国电影市场年度报告》显示，2021年，我国电影总票房为472.58亿元，同比上涨131.46%，为2019年的73.53%；实现观影人次11.67亿，较2020年增长112.96%，为2019年的67.57%。行业遇冷，万达电影的营收情况也不乐观。财报显示，2019年、2020年，万达电影的营业收入分别为154.35亿元和62.95亿元，净利润则分别为-47.22亿元、-68.41亿元，两年连续亏损。万达电影介绍，2019年亏损的主要原因是计提了59.09亿元商誉减值准备；而2020年，受主投主控的电影均未能如期上映，加上影院折旧、租金、员工薪酬、财务费用等固定成本较高的影响，公司的经营业绩出现较大亏损。进入2021年，万达电影的整体局势有所好转。据业绩预告介绍，2020年，万达电影归属于上市公司股东的净利润为0.9亿元-1.3亿元，实现扭亏为盈。值得注意的是，在万达电影的主营业务中，相比于观影票房，商品、餐饮销售等非票房业务一直贡献了比较高的毛利率。图片来源：万达电影财报以2021年中期为例，万达电影的营业总收入70.34亿元，其中观影收入为40.4亿元，占收入比例57.43%，毛利率为13.38%；同期，其商品、餐饮销售收入为7.78亿元，占收入比例仅为11.06%，但毛利率却高达65.99%。对此，万达电影表示，在非票房业务领域，公司积极推进自有IP和引进IP的商品开发落地，加大卖品业务创新力度，实现多元化升级，助力营销破圈。与此同时，万达电影旗下的影院特饮项目如传统COSTA咖啡店、COSTA咖啡与萬茶融合店、自创鲜茶店等也在不断创新和拓展。曾经的“首富”卖奶茶，谁会埋单？进入新茶饮赛道，经过多年资源积累，万达集团有哪些优势呢？从商业资源规模来看，截至2021年6月30日，万达商管旗下共运营管理380座万达广场，万达电影在国内拥有712家开业影院。而此次布局的萬茶店正是依托旗下这些商业广场和影院项目而展开。此外，2018年4月，万达在贵州省的丹寨县创建了约1000亩的扶贫茶园。截至目前，该项目已经进入第5年，而丹寨县的茶叶品牌“丹红”“丹绿”也逐渐被更多消费者所熟知。丹寨扶贫茶园创始人、丹寨万达旅游小镇轮值镇长刘殿兴介绍，其于2017年在国家扶贫县丹寨创建了扶贫茶园，2018年在万达集团帮助下正式推出。其中，刘殿兴负责从农民手中租赁荒废茶园，进行生态化改造，建立茶叶加工厂等业务。万达集团负责茶园认领的宣传、统计等工作。刘殿兴补充，新茶饮所需的茶产品种类较多，丹寨茶园目前只出品绿茶和红茶，万达跨界新茶饮，会选择部分茶园产品，但由于丹寨茶园茶叶品类少，不能满足所有需求。不过，从新茶饮行业市场来看，品牌数量众多，少数品牌占据较高市场份额，万达想要从中突围也不是一件易事。前瞻产业研究院的数据介绍，2020年，我国新式茶饮品牌中，蜜雪冰城、COCO、书亦烧仙草等7家头部品牌占据了超过50%的市场份额。其中，低端品牌蜜雪冰城占比最高，达11.52%；中端品牌COCO都可占比10.05%；高端品牌喜茶和奈雪的茶的市场份额分别为3.71%和2.37%。《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，目前中国新式茶饮品牌数量共有163个，其中，上海、广州和北京的新式茶饮品牌数量最多，分别为41个、33个和28个。连锁品牌在整个新式茶饮行业中所占市场份额较大，约为90.8%，其中以加盟模式居多，约占全部连锁品牌的67.3%。进入2022年，新茶饮赛道内部竞争愈加激烈。今年上半年，高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶（2150.HK）、乐乐茶接连宣布降价，欲在全消费场景中争夺市场。对此，肖竹青分析，对于万达来说，人才引进和建设服务品牌是其当前两大要务。万达要在这样的细分赛道重建自己的核心优势，最需要解决的是引进专业人才的问题。同时，在这个过程中，万达也要做好品牌宣传，与消费者积极互动交流，在消费者心中形成自己的品牌心理资源站位，这样才有助于其占据细分市场。你喝过萬茶店的奶茶吗？关于万达集团跨界新茶饮您怎么看？欢迎评论区留言讨论。

遍布大街小巷的“绿瓶”矿泉水要上市了。近日，有外媒报道，华润考虑让旗下的包装饮用水子公司华润怡宝饮料（中国）有限公司（以下简称“华润怡宝”）在香港IPO，募资规模或达10亿美元。据知情人士表示，华润内部讨论过华润怡宝的潜在上市事宜，最早可能在明年上市。实际上，今年以来华润怡宝动作频频。一边推出高端品牌“怡宝露”，一边持续加码佐味茶事、假日系列果汁等新口味饮料，包装水+饮料的“双引擎”战略显露无疑。但是华润怡宝最为人熟知的还是那款“绿瓶”的怡宝矿泉水，据观研天下数据显示，华润怡宝在我国瓶装水行业位列第二，市占率为21.3%。2020年农夫山泉上市的造富神话仍历历在目，身为矿泉水行业老二，华润怡宝必然眼红。这家成立38年的企业选择今时今日拥抱资本市场，或许有自己的考量，但面临的问题也不少。01 市占率超两成1984年，中国龙环有限公司在深圳蛇口成立，这也就是如今“华润怡宝”的前身。彼时，这家公司主要产品是具有贵州特色的碳酸饮料“刺梨汁”。直到六年后，公司才推出600ml*15规格包装“怡寶”牌饮用水，成为中国早期生产销售包装饮用水的企业之一。华润怡宝身处改革开放前沿的深圳，又受到香港市场活力耳濡目染，公司较快适应了潮流行文化影响。并重金聘请了一家香港设计公司，随后黑色粗体繁体字“怡寳”和法文C’estbon（意为“美好”）同时被印在华润怡宝旗下的包装纯净水瓶身上，这一标志性特点也一直被沿用至今。1991年，万科买下中国龙环有限公司51%的股份，并大刀阔斧进行改革。一度彻底放弃饮料业务，专注生产、销售纯净水；但1996年前后，在大量同类竞争品牌激战中，怡宝被当时处于战略调整期的万科剥离。1999年华润集团旗下华润创业有限公司（下称“华润创业”）以1000万元接盘收购怡宝。两年后，怡宝更换老包装，全新形象也就是如今我们熟悉的“绿瓶”。2001-2003年，公司又经历股权动荡、豆奶产品上市失败、拟被达能收购等危机后，2004年怡宝明确了公司发展的定位，也就是“做全国专业化的饮用水公司，并尽快扩大自身规模、增强实力”。2006年，怡宝成为广东包装水市占率第一，并于2007年正式启动“西进、北伐、东扩”的全国化战略，以背靠华润的“全员铺市、全力巷战”开拓市场、走出华南。2008年，怡宝被列入华润集团管理体系，成为“华润怡宝”，并列入一级利润中心。被寄予厚望的华润怡宝，提出“5年实现100亿销售额”的目标，并设想了几个发展方向：跑赢大市、从区域走向全国、从单品到多品。到2015年，怡宝营业额突破100亿，五年复合增长率约40%，市场占有率提升至17.1%，并暂时超过农夫山泉登顶全国第一。从官方说法来看，华润怡宝最近几年也保持了一定的增长势头。不过它最近一次公布业绩还是在2019，华润财报显示，2019年华润怡宝营业收入103.96亿元，利润总额为8.63亿元。2021年7月，怡宝发布《2020年社会责任报告》，报告显示截至2020年底华润怡宝全年利润总额10.37亿元，同比增长20.16%；纳税10.27亿元，同比增长11.5%。据观研天下数据显示，国内瓶装水行业集中度较高。截至2021年，位居行业第一的农夫山泉市占率达到26.5%，华润怡宝市占率为21.3%，位列第二；康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。02 “两条腿走路”据统计，2019年国内软饮行业规模5786亿元，其中瓶装水、即饮茶、果汁、碳酸饮料分别为1999亿元、1222亿元、902亿元、864亿元，占比为34.6%、21.1%、15.6%、14.9%。在国内软饮行业的大盘里，公司市占率前三名分别为可口可乐（9.1%）、康师傅（8.0%）、农夫山泉（7.2%），华润怡宝以5.2%的市占率排名第四。华润怡宝部分品牌，图源：官网其实早在世纪初，怡宝就推出了饮料怡宝豆奶，共有五种口味。此外还有Feel果味茶、纯茶两大系列饮料。但产品在上市后表现并不出色，以失败告终。 2011年，华润怡宝通过与日本麒麟的合作，开创了全国性多品类饮料业务的全新战略，全面丰富了饮料产品线，推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列新产品。随后几年，怡宝又推出了宝蜜水、小主菌、佐味茶事、新魔力运动饮料等多个饮料品牌。据其2021年7月发布的《2020年社会责任报告》，截至2020年底怡宝在售SKU 35个，覆盖了纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等8大品类。图源：《2020年社会责任报告》华润怡宝总经理刘洪基曾表示，华润怡宝因“水”成名，随着消费升级，一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求。水和饮料“两条腿走路”成为华润怡宝“十三五”期间的突破重点。 然而，“十三五”已过，怡宝“两条腿走路”的愿景似乎并未完全实现。消费者对于怡宝的印象仍停留在“绿瓶”阶段，除此之外，怡宝始终未能推出一款真正意义上的“大单品”。雪上加霜的是，怡宝的合作伙伴、日本饮料巨头麒麟控股（全称“麒麟控股株式会社”）退意渐生。2017年前后，麒麟控股就逐渐透露出售华润麒麟的股份。今年2月，麒麟控股宣布将其持有的与华润合资的饮料公司的40％股份售予Plateau Consumer Ltd．，交易价格为1150亿日元（约10亿美元）。华润将继续持有另外60％股份。此前，双方合作推出过午后奶茶、火咖、魔力等一系列新产品，极大的丰富了华润怡宝的产品线，但这些产品并没有帮助华润怡宝实现集群优势。华润怡宝的多元化尝试仍在继续，今年早些时候，华润怡宝方面表示，今年推出了佐味茶事绿茶口味、午后奶茶樱花装、海盐荔枝新品，在二季度还将会有2款新品上市。怡宝露产品，图源：怡宝官微此外，华润怡宝还在布局高端产品线。2022年4月18日，华润怡宝在官方公众号上公布了旗下全新饮用天然矿泉水品牌“怡宝露”。该产品在天猫旗舰店售价为150元/箱，规格为350ml*12瓶，折合单价12.5元/瓶。 但是截至4月20日16时，该产品在天猫平台仅售出4件。03 饮料红海搏杀激烈快速扩容的饮料赛道眼下正经历着“血雨腥风”。农夫山泉、康师傅、统一等巨头依然强势，元气森林这样的“后浪”野蛮生长，华润怡宝夹在其中并不容易。2020年9月8日，农夫山泉正式登陆港交所，开盘涨超85%。实控人钟睒睒在短时间内成为亚洲首富，创造了一个财富神话。然而，复制一个农夫山泉式的神话并不容易。农夫山泉2021年报显示，2021年公司实现营收296.96亿元，同比上升29.8%。值得一提的是，除了瓶装水，农夫山泉产品线“全面开花”。茶π、东方树叶等茶饮料带来45.79亿元收入；尖叫、维他命水等功能饮料贡献了36.95亿元；NFC、水溶100等果汁饮料收入达到26.14亿元；苏打水饮料、咖啡饮料等产品收入也有17.5亿元。娃哈哈2021年总收入约515亿元，相比其巅峰时刻的2013年783亿元相差甚远，但仍是中国饮料“天花板”；康师傅饮料收入达到448亿元左右，其中包括运营百事饮品的165亿元；可口可乐在华运营商太古集团和中粮集团2021年饮料收入超过430亿元；统一品牌2021年的饮料收入约147.38亿元。后起之秀元气森林也在奋力追赶，元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上透露，2021年元气森林营收为70亿元，2022年的销售回款目标是100亿元。在动辄百亿营收的饮料企业面前，华润怡宝的表现并不亮眼。2017年-2019年（华润怡宝在2019年后未公布业绩），华润怡宝的总营业收入为100.35亿元、104.35亿元和103.96亿元。虽然营收略有增长，但是增速却逐年下滑，2019年收入增速为-0.4%。此外，华润怡宝的研发费用距离头部品牌也有较大差距，2018年和2019年华润怡宝的研发费用只有农夫山泉的六分之一左右，这也在一定程度上限制了公司推出新品的能力，可能导致错失市场主动权。而且华润怡宝的利润率也低于农夫山泉。怡宝纯净水的出厂价22-23元/箱（比农夫高10%左右），但终端供货价却略低于农夫经销商，导致怡宝的销售毛利率平均7%-8%，净利率3%-4%，这一数据低于农夫山泉和百岁山。不过，华润怡宝多年积累的渠道优势依然存在。业内人士表示，在快消品行业渠道优势仍然是企业的核心竞争力，企业一旦找到合适的新品，其渠道优势爆发力就会显现。此前，农夫山泉的茶π、统一的小茗同学足以说明，传统企业通过渠道优势能将风口的新品打造成真正的大单品。华创证券研报也认为，当前怡宝公司增速放缓，渠道活力、研发能力仍有优化空间。早期怡宝通过全员铺市及华润集团渠道协同以实现快速扩张，但大商制下充分授权经销商，渠道管理较为粗放、终端掌控力较弱，渠道重心有待进一步下沉；同时，怡宝渠道利润及销售人员收入水平低于农夫、百岁山等竞品，渠道活力仍有释放空间。渠道活力仍有释放空间。

最近，喜茶简直让人“眼前一黑”：联名藤原浩，推出限定特调，还把饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色。由于黑得震撼人心，这波联名实在太火：线下门店爆单，近两周卖出超100万杯；线上粉丝“DIY大赛”，改造出黑花瓶、黑背包……联名早已不新鲜，新鲜的是玩法。喜茶这次撩拨消费者热情，做对了哪些事？01 首日销量超15万杯，喜茶今年最火新品来了联名，在茶饮圈早已不是新鲜事，但喜茶这波“暗黑联名”，实在是太火了。4月7日，喜茶在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，售价19元/杯，把时令鲜果桑葚、莓莓系列产品，和黑色元素相融合，还把配套的饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色。这些包材是喜茶与潮流教父藤原浩联合推出的，除包材外，双方还推出随行杯、艺术杯限量周边，并同时于5座城市（上海店的启动时间待定），推出跨界“黑TEA”主题店。这波新品联名到底有多火？先是线下门店“一片黑”，集体爆单：上线的第一天，公司楼下的喜茶门店就爆单了，直接售罄。我走访了附近几家喜茶店，所有门店的取餐区，几乎也都是“黑 TEA”。据喜茶相关负责人介绍，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。如果不算因疫情未营业的门店，“酷黑莓桑”在喜茶正常营业的门店平均单日销量超200杯。而从4月7日到4月19日，“酷黑莓桑”的销量已经超过100万杯，成为喜茶当之无愧的“新人气王”。还有潮牌必备的“秒空”仪式感：两款茶渣杯联名周边“茶渣灵感随行杯套装”和“茶渣灵感艺术杯套装”，无论是喜茶视频号会员日直播首发，还是4月15日的正式发售，都瞬间售罄。线上反馈也十分火爆，微博话题#喜茶藤原浩联名#登上热搜榜，几天时间话题阅读量超过2500万，不少网友都在说，“这次被喜茶酷到了“。而这波联名，更吸引我的是网友对联名包材的二次创作。印有藤原浩闪电logo的包材，被网友做成了花瓶、包包、纸巾盒，俨然在社交平台上展开了一场“DIY大赛”。“联名大户”新茶饮，几乎每周都有联名推出。为什么“变黑”会收获如此高的热情？撩拨消费者热情，喜茶做对了哪些事？我采访了喜茶的相关负责人。02 合作“联名界顶流”藤原浩，喜茶是怎样做出爆款的？4月6日，喜茶公众号、B站等官媒账号的头像都换成了爆炸头LOGO，还发布了一条“喜茶黑了”的动态。当时就有很多网友猜测，喜茶到底要搞什么大动作。预热过后，喜茶正式开始了“黑化”行动：1、找到藤原浩这一“顶流”，以其经典元素，确定黑色IP在社交平台上，不少网友都在说，“人生中的第一个藤原浩是喜茶给的”，“19元的藤原浩真良心”。这次新品的成功，首先就是找到了藤原浩这个联名界的“顶流”。喜茶相关负责人介绍，此次联名活动，早在2021年就已经开始筹备。藤原浩作为时尚圈和潮流圈的OG，是很多人眼中的“潮流教父”，他的各类设计和联名作品，经常是“有钱还买不到”。他的联名合作，包括玛莎拉蒂、LV、Nike、星巴克等，横跨汽车、奢侈品、食品饮料各大行业。喜茶是藤原浩在茶饮界的首个合作品牌，获得这一“顶流”效应加持，本身也是品牌势能的体现。喜茶联名款19元/杯的定价，也是一个亮点，让热爱潮流的年轻人触手可得。藤原浩的设计，有几个标志性元素：黑色、闪电logo、街头感、酷（而酷也是喜茶品牌调性中的重要元素）。因此，从产品到视觉，喜茶此次联名的“黑色潮酷基调”，就确定下来了。2、尝试近10种搭配方式，打造“暗黑产品”新茶饮的核心，始终是产品。确定黑色IP后，如何借助黑色将品牌文化、联名风格展现出来，至关重要。喜茶相关负责人介绍，他们结合自身真果、真茶、真奶的产品特性，尝试了各种天然的黑色食材。最终确定用当季鲜果桑葚来表达“黑”，随后又尝试了近10种搭配形式，确定了与经典元素草莓做结合。最终这一杯“酷黑莓桑特调”，清爽不腻，有明显的“爆汁”感，也在味觉上与“闪电”带来的观感有所契合。“好看好喝”，才能让顾客在为联名“激情消费”的同时不会失望，加深对品牌的信任。3、包材、周边“一黑到底”，带来视觉震撼这次联名，我最深的印象就是“黑到细节”。走进店里，除了取餐区尽是“黑TEA”，店员递来的纸袋、保温袋、杯套都是黑的，连吸管，这次也都换成了黑色。点进小程序，从开屏动图到banner、甚至菜单栏的小符号，以及公众号的最新推送，全部都“一黑到底”。黑得彻底，才能带来足够震撼的视觉效果，让人想不关注都难。我了解到，他们为了“黑到震撼”，在与藤原浩方沟通了基础的杯型和设计工艺之后，便从杯型、材料外观效果、颜色配比等细节，做了多次实物打样。连单杯的杯身效果、叠加杯套之后的整体效果、杯套松紧程度和握感，都一一调试。而联名“顶流”、视觉包材做到极致，也为喜茶带来了第二轮热度爆发——粉丝自发展开了“包材二创大赛”。03 激发粉丝“二创”热情，喜茶做对了哪些事？品牌联名，最怕自嗨。喜茶此次联名，对年轻人最大的撩拨，就在于“二创”的参与感。联名刚一推出，因为包材“黑得有高级感”，在小红书上立刻就有网友脑洞大开，开始“二次创作”。比如将饮品杯子改装成了花瓶、笔筒等等，将纸袋改造成纸巾盒，将保温袋改造成背包……毫无违和，甚至“有些高级”。喜茶官方发现网友的二创热情后，也下场玩梗，转载这些内容，鼓励更多消费者进行二次创作，循环利用。喜茶官方微博分享网友DIY改造作品复盘喜茶×藤原浩前后传播过程，一个联名活动，能不能真正火爆、激发网友二创热情，有这些关键点：联名的IP，是否达到“收藏级”：藤原浩的影响力，让包材、周边都自带潮流文化色彩，“一定要拥有”；设计细节，是否达到“舍不得扔”：设计上足够用心，细节上打磨到位，才能让网友二次创作也有足够的发挥空间；产品品质，是否能“不让人失望”：联名款的产品，口感和契合度都要足够好，才能让热情的粉丝加深信任。实际上，包材的创意改造、循环使用，也是环保理念的一次表达。当一次联名活动，最终以纸巾盒、花瓶的形式，长久地留存在用户家中，是新茶饮融入日常生活的体现，也是品牌与用户日日相见的陪伴。而与喜茶的合作，也让藤原浩在国内年轻消费者群体中，扩大了影响力，实现某种程度上的“破圈”。结语新茶饮发展到现在，联名早已不再是简单的“印个Logo”这么简单。打造一个爆款，需要找到与品牌理念呼应、并能触动年轻人的潮流原力，更需要将产品、视觉做到极致，更需要时刻关注粉丝动态，积极回应他们的热情。如果说几年前，联名动作本身就足够酷，那么如今，只有酷的联名才能真正被记住。

越亏越开，越开越亏。作为公司上市以来的首份年报，奈雪的茶（2150.HK）2021年报这份答卷表现并不怎么样，应该可以说，是不及格的。数据显示，2021年奈雪的茶总营收42.96亿元人民币，经调整净利润亏损1.45亿元。相比较之下，奈雪的茶2020年的营收为30.57亿元，而2020年公司净亏损2.03亿元，经调整净利润为1664.3万元。亏损之下，奈雪的茶仍旧在扩张之路上狂奔。截至2021年12月31日，奈雪的茶共开出817家门店，相较于2020年的491家，2021年新增了门店数326家。公司称，2022年奈雪的茶预计将新开350家茶饮店，届时门店总数将突破千家。为何越亏损越扩张？身处低门槛的餐饮产业，似乎奈雪的茶已经没有回头路。在前有堵截后有追兵的激烈竞争之下，只能靠着扩张持续做大市场，对资本做出交代。业内人士表示，虽然身处新茶饮赛道，不断的投入开店是获取市场的一个利器，但是归母净利润持续亏损态势之下，奈雪的茶是否应该持续开店“赌未来”值得商榷。另一方面，身为餐饮界的另一上市公司，海底捞因为过度扩张带来的恶果已经显现，巨额亏损之下也开始做出闭店的决定。如果不能建立起自身的“护城河”，这个充分竞争和低门槛的赛道，奈雪的茶的未来可能不会好看。扩张之下：为盈利还是为估值？奈雪的茶作为新茶饮上市的第一股，上市后受到不少关注。不过，餐饮行业这几年并不是好光景。由于疫情反复的影响，不少线下餐饮门店陷入停摆、到店餐饮消费需求萎缩，餐饮行业遭遇系统性破坏。但在此种情况下，奈雪的茶却不断扩张。年报显示，2021年奈雪的茶净新增326间奈雪的茶茶饮店，截至2021年12月31日，奈雪的茶在80个城市拥有817间奈雪的茶茶饮店。对于2022年的规划，奈雪的茶预计新开350家茶饮店，并表示通过落实加密策略，在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，提高品牌势能。值得注意的是，奈雪的茶在2021年集中发力的PRO店，拉低了整体的利润率。据2021年财报显示，奈雪的茶标准茶饮店的门店经营利润率为17.5%，而第一类和第二类的PRO茶饮店分别为9.8%和6.2%。然而，资本助推之下，奈雪的茶可能并没有回头路。在竞争激烈的餐饮行业，想要高速发展阶段就要持续投入扩张。但另一方面，从奈雪的茶自身发展战略来看，开店扩张、在线订单的增加自然会带来人工成本以及配送成本的增加。而高速扩张之下，产品质量问题也容易出现。在南都鉴定近一年的数据盘点中，蜜雪冰城、知名连锁品牌喜茶、奈雪的茶、一点点、Coco，都因出现食品安全卫生问题而登上质量黑榜。另一个饮食零售案例：海底捞从高速扩张到大规模闭店，海底捞给餐饮界的同行上了一堂生动的案例课。3月23日，海底捞发布去年全年业绩公告。2021年，海底捞实现收入411.12亿元，同比增长43.7%；净亏损41.6亿元，其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。海底捞的年报中最直观的，就是过度扩张带来的后果。2021年根据财务数据，海底捞长期资产减值造成约36亿损失。根据海底捞的啄木鸟计划显示，海底捞餐厅永久关闭的已有260家，临时关闭的有32家。海底捞创始人张勇曾表示，“我对趋势的判断错了，2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”观其以往的经营模式，不难发现海底捞业绩增长的主要原因是在于门店的规模化扩张。自上市以来，海底捞就进入了高速扩张的阶段，2018年海底捞的门店净增数量为193家，2019年则进一步提升至308家。然而，自2020年6月，海底捞开始盲目扩张，张勇基于当时疫情的防控能力以及过往乐观的翻台率做出了错误的判断，预测疫情将会在当年9月份进入尾声，于是在市场尚未完全恢复时便决定大肆扩张。其实，新茶饮和火锅赛道有些类似，都已经是竞争激烈的红海赛道。火锅行业的特点是菜肴标准、工艺简单、可复制性强、入门门槛低，新茶饮赛道也是一样的道理，可复制性强主要靠品牌带来的差异。奈雪的茶主打的是高端化，就体现在“大店+高端场所”的经营模式、高价值的产品、原材料的精选等方面。不过，高端化特色在竞争压力之下，正在悄悄改变。去年以来，奈雪的茶将其标准茶饮店部分转型为PRO店，且新增加的门店也都重点布局PRO店，大店的特色正在减弱。一方面奈雪的茶外卖订单的营收占比在加大，也标志着自己的特色在逐渐减淡。同时，近来奈雪的茶也加入了降价大军，推出多款低价位产品，表明自身的品牌特色也开始向市场低头。餐饮扩张带来的市场和风险，是这枚硬币的正反面，也是奈雪的茶不得不面对的挑战。

4月15日，元气森林副总裁李国训对外披露了公司2021年的部分业绩数据。据了解，2021年元气森林营收同比增长2.6倍，但李国训并未明确公布具体数字。从数据上来看，元气森林增速喜人。在互联网老兵唐彬森的带领下，2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。2021年12月胡润发布的全球独角兽榜中，成立不足5年的元气森林的估值更是高达950亿元，火箭般的成长速度让一众饮料品牌望尘莫及。值得一提的是，元气森林的高增速“童话”正迎来变局。2022年第一季度，公司营收增速已回落至50%，另有消息称，2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元，同比增速骤降至37%。此外，元气森林正陷入“瘦身”传闻，裁员消息不断。不过公司方面否认了这一说法，其表示人员变动是正常，目前正在“有节奏地慢下来”。雷达财经注意到，元气森林整体降速背后，公司还面临巨头“围剿”。有行业人士认为，内忧外患之下，元气森林的高增长之路，或不得不按下暂停键。业绩未达目标，元气森林减速作为一家未向市场公开披露财务数据的公司，元气森林的业绩只能从公开报道中找寻踪迹。雷达财经梳理发现，对于元气森林的收入数据，市场中曾流传多种说法。2021年2月，36氪曾报道称，2020年元气森林的销售额是23亿元到25亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。但一个月后，研究机构海豚社发布的2021年中国新消费新国货品牌Top100排行榜却显示，元气森林2020年销售规模达27亿元，同比增长309%。相同的数字也出现在了2021年9月首届中国饮品健康消费论坛的活动现场，由第三方机构发布的白皮书公布。值得注意的是，唐彬森也出席了此次活动。2022年1月，元气森林与全聚德联合推出了年夜饭礼盒，与此同时蓝鲸财经又报道称，2020年，元气森林业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元，2021年全年销售额达75亿元。不过，这则消息被元气森林否认。另据晚点报道，2020 年元气森林的销售回款金额为27亿元，这一数字在2021年增长了约2.7倍，略低于此前内部制定的回款最高目标75亿，增速约为170%。需要指出的是，回款涉及折扣、账期、约定的付款方式等变量，并不是当年的销售额。还有接近元气森林高层的人士表示，2021年公司整个气泡水加外星人再加其他副线销售额一共是50多亿元。综合来看，无论是2020年还是2021年，外界很难对元气森林具体的销售业绩给出一个准确的数字。但几乎可以肯定的是，公司过去两年在经历高速成长的同时，2021年业绩并未达到此前定下的预期目标，且在2022年业绩增速还会继续下滑。如在4月15日，李国训透露，元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%，与此前动辄翻倍的情况相去甚远。而唐彬森也曾在2021年底接受采访时表示，2022年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”除了业绩上的预期有所降低外，元气森林也在尽力节约成本。3月，元气森林海外业务负责人柳甄被曝因个人原因离职。同时，公司去年下半年离职的还有负责品牌运营的副总裁宗昊，以及负责人力资源的副总裁冉浩。而在员工层面，3月中旬脉脉上就曾有员工吐槽没有年终奖。到了月底，更是有多位前员工称，自己因元气森林组织架构调整而被迫离职。有运营员工表示，自己对接的同事一直在换。“基本上两个月换一些人，最短的来了一周左右就走了。”另一位事业部品牌中心员工透露，2021年5月部门还有两百多人，经过两次调整后，现在只有不到一百人。这与此前元气森林员工规模的迅速扩张形成了鲜明对比。据了解，自2020年下半年开始，便有源自统一、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、可口可乐等传统饮料公司的高管、中层乃至基层员工成批量加入元气森林。目前，员工数量已从去年初2000多人增至8000余人。对此，李国训认为裁员传言并不准确，并表示元气森林正在推进中台化、数据化建设。“在过去，元气森林每个产品都有自己的产品研发、电商和增长团队，这些重叠建设的跨部门团队效率并不高，通过中台化建设，我们释放了大量资源并且提升了整体能力。”其还称，2022年元气森林将放慢甚至“暂停”组织扩张，“今年工作的重点就是提升组织能力，把业务和流程打造得更稳建，进一步提高人均效能和战斗力”。元气森林陷入“十面埋伏”事实上，元气森林的高增长可能已经一去不复返，而原因就在于其市场角色的变化。唐彬森最初创立元气森林是在2016年，彼时国内气泡水市场还是一片蓝海。事实上，在元气森林横空出世之前，市面上并非没有气泡水，只是因口味寡淡，一直没能收获消费者的青睐。有观点认为，消费者想要的无糖并不是没有甜味，可口可乐、农夫山泉等饮料巨头此前均曾推出过相关产品，但收效甚微。其态度或正如青山投资在2020年发布的一项Z世代消费者调查中所述：“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。在此背景下，元气森林率先使用了价格更高、有甜味但热量、脂肪等含量几乎可以忽略不计的代糖，相对兼顾口味和健康的同时，也在原有的市场中撕开一道裂缝。在行业人士看来，这是一种避开正面战场，又能充分掌握主动权的策略。中国食品产业分析师朱丹蓬对雷达财经表示，元气森林的崛起主要是其用了新消费互联网的思维去做传统的品类，并充分做到了产品的差异化，包括渠道、定位、包装的差异化等等。而在渠道一端，元气森林的崛起又适逢新式便利店的创投热潮和电商的蓬勃发展。以便利蜂为例，其创始人是前去哪儿CEO庄辰超，2017年才在中关村创业园周围开出第一家店，仅用5年时间，就成为了拥有超过4000家门店的超级便利店连锁集团。而便利蜂的门店，往往精准覆盖写字楼、学校等白领和年轻人的聚集地。更重要的是，这类便利店与以往小商铺的游戏规则不同，其通常根据流量数据动态调整货架位置。与此同时，为应对电商平台的冲击，一些大卖场和超市也会主动选择更为贴近年轻人的产品。多种因素叠加下，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，2020年其气泡水的销售在全行业占比一度超过70%。但当竞争对手也发现了气泡水这一“盲点”并迅速跟进后，形势已经发生了变化。“这种差异化是很容易被复制的，随着各个巨头的跟进，他的气泡水已经没有太多的优势。”朱丹蓬表示。2021年，气泡水赛道的内卷不断加剧。不仅农夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念的苏打气泡水，可口可乐、百事可乐、娃哈哈等巨头也分别上线“AH!HA!小宇宙”、 “bubly微笑趣泡”、“小轻熏苏打气泡水”，就连新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶都在跑步入场。2022年初，还有接近可口可乐中高层的业内人士透露：“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”在此基础上，元气森林原有的生产、经销体系也开始经受冲击。在饮料行业的产业链中，只要巨头一声令下，几乎所有关联的原料、包装、代工厂以及经销商们，都可能对元气森林进行封锁。如农夫山泉曾在部分区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，并且给出具体奖励。“每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。”这项促销被称为“天降财神”。另据腾讯深网，国内较早开始工业化生产赤藓糖醇的厂商三元生物在2021年暑期突然对元气森林断供，导致后者销售旺季停产供不上货，损失小十个亿。而在2020年，元气森林还是三元生物的第三大客户。元气森林的代工厂还曾接到“命令”：“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”一位北京市场的饮料经销商在调研报告中称，2021年下半年元气森林的市场占有率下降到最多50%。后起之秀可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水则已升至25%、18%左右。发力渠道、产品，前景仍不明朗为了扭转受制于人的被动局面，元气森林不得不转入“重资产”模式。3月底，元气森林的第五家自建工厂迎来试投产，很快第六家工厂也要在江苏太仓落地。与此同时，2021年12月，元气森林围绕组织架构进行了大范围调整。唐彬森开始亲自下场，抓渠道、销售管理和产品研发。公司还加大了对销售岗位的招聘力度，并在中后台业务板块下新设一级部门“智能终端事业部”，负责商业终端设备（如展示柜、零售柜等产品）的开发、运营和维护等。而这将给本就营销费用高企的元气森林带去更大的资金压力。元气森林还在尝试寻找气泡水之外的第二个增长曲线，但目前效果也难言乐观。官网显示，目前元气森林旗下产品共有9个系列，分别是气泡水、乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、植物茶饮品纤茶、植物奶澳木、有矿天然矿泉水和北海牧场酸奶。事实上，元气森林曾经推出的产品远不止这些，但是从销售数据上来看，能与气泡水并驾齐驱的爆款却再未出现。有观点认为，这与在其他品类做到0糖0脂0卡难度更高有关。乳茶就曾被指出涉嫌虚假宣传，混淆“0蔗糖”和“0糖”之间的概念，其也因该事件人气受挫，而一度受捧的微气泡果汁也未能走红。“一个公司要打造一个爆品并不容易。目前所谓爆品的整个规模，30-40个亿已经到天花板了，那就是说元气森林的气泡水已经没有太多的增量空间。未来随着它其他品类的不断延伸，还会进一步稀释原有品牌渠道的资源。”朱丹蓬称，“它说要做到75亿、100亿，但基本上是靠压货、新开经销商达成的，整个增长的含金量不高。”元气森林还通过投资入股了预制菜、酒饮、咖啡、轻食等赛道，但截至目前也均未掀起太大水花。国内打不开局面的情况下，海外是否是另辟蹊径的一个选择？“目前海外业务肯定会做，但短期内肯定不会是公司产品主流的销量市场。”有元气森林员工解释称，在海外市场，既要面对“两乐”等国际大牌，也要迎战当地本土饮料品牌，这对尚在发展初期，在海外还没有建厂的元气森林来说，无疑是一个巨大挑战。分析人士指出，目前新消费赛道景气度并不高。据青山资本统计，2022年第一季度，消费赛道投资事件只有170件，环比下滑了56%。基于此，未来品牌的发展极有可能是回归传统，但无论是渠道还是供应链，最终指向都是产品。

关于喝咖啡这件事，星巴克准备“死磕到底”。日前，星巴克美国称，将重启去年因疫情遭到搁置的减废行动，在全球六个市场试点可重复使用杯子计划，以实现公司到2030年减少50%垃圾的目标。到明年年底，顾客能够在美国和加拿大所有星巴克使用可重复使用杯。到2025年，将在全球范围内普及。去年4月，减废行动官方正式披露后，受到大多数消费者极力反对。对于这样反馈，星巴克显然早有预期。网友对星巴克推行可重复使用杯的看法01 多年推行，成效甚微21世纪初，环保消费主义在全球范围内兴起。为顺应时代潮流，2010年3月，星巴克在纽约邀请数千人参加不再使用一次性杯子的环保活动。但当时，由于自带杯的不便加之理念过于超前等因素，事后并没有起到太大的市场引导作用。2011年底，星巴克统计数据显示，一年时间内使用可重复利用咖啡杯的顾客不到总用户规模2%。虽然比例很小，但这也同时意味着一年时间被随意丢弃的杯子减少了超过3400万个，星巴克决定继续做这件事。为鼓励更多顾客使用可重复利用的杯子，2013年初，星巴克推出了售价1美元可重复使用杯子，每次购买时可享受10美分折扣（不同国家激励制度略有调整），这也意味着顾客购买杯子的成本，需要购买10次星巴克才能弥补。降低可重复利用杯子销售价格、提高折扣力度、设计不同外观与杯型的杯子......星巴克尝试借助各种方式力求让更多顾客使用可重复利用咖啡杯。2018年，以英国试点门店公开数据显示，使用可重复利用咖啡杯顾客从试用前的2.2%增加到试用期间的5.8%。尽管增幅高达168%，但整体使用量仍然很低。因为在绝大多数消费者看来，现有的解决方案并不能抵消随身携带杯子的不便，这也是该计划即使已推行10余年，仍未能大规模应用的主要原因。02 方案持续迭代，满足多客户需求去年4月，星巴克提出将在西雅图的五家商店进行为期两个月的可重复使用咖啡杯借杯试验。与此前不同的是，关于可重复使用咖啡杯的归属权问题在法律形式上首次发生变更。在以前，顾客购买的杯子归他们自己所有，单独使用。而借杯，顾客使用前需另外缴纳1美元押金，归还杯子后退回押金，经消毒后流通使用。当时，新浪科技曾就此事发起一项超过3.2万人参与的网络调查，数据显示，近约2万人占据62%比例的消费者表示反对，支持的消费者仅占17%，其他用户建议使用自带杯更为合适。投票显示，不会选择重复使用杯的消费者占多数为顺利推行该方案，在保留借杯的前提下，日前，星巴克美国官网公布了多项应对措施：01 100%可重复使用的操作模型：在该计划中，一次性杯子被完全淘汰，取而代之的是可重复使用的杯子及相关器具。去年11月，星巴克韩国在首尔的12家门店取消一次性杯子，这一举措在三个月内减少了20万个一次性杯子的使用量，目前这一方案将继续沿用。02 个人杯子和 For-Here-Ware：该计划鼓励顾客自带杯子，强调顾客坐下来享受咖啡时光，为自带杯顾客提供购买优惠（中国地区众多门店表示自带杯减4元）和杯具清洗站，但并不提供清洗服务，需要顾客自己清理干净。对于这种不合常规的操作，不少消费者表示不适应。经求证星巴克官方人员得知，目前借杯计划和取消一次性杯子主要在美国、英国、日本和新加坡等地试点，中国地区暂未接到通知。03 深谋远虑，星巴克意欲何为？21世纪初至今，星巴克减废行动屡屡受挫，但时至今日，该方案非但没有废止，反而因地制宜，持续加码，这件看似吃力不讨好的事星巴克为什么仍在坚持？01 迫于监管压力近年来，经济的高速增长与环境保护不平衡问题日益尖锐，在各方整治与社会摸排行动中，拥有绝对人气的星巴克很自然成为重点关注对象。央视深度调查报道、协会发文建议整改、中欧环境会议在京召开......一系列事件让大众在短期内对星巴克高端品牌形象与环境污染联系起来，星巴克也回应称将积极改善。在其他地区，星巴克也面临着同样的环境污染困境。去年2月，韩国承诺到2050年实现温室气体零排放，为此实行了要求更为严格的一次性物品使用管理条例。02 新型消费需求满足近年来，由于环保意识广泛普及和健康饮食习惯的多重影响，使用自带饮用餐具顾客显著增加。为“迎合”这类消费者，不少商家诸如Precious、lost bakery等均支持顾客自备器具，并提供购买优惠，成为不少商家营销点之一。前段时间大火的Mannner自带杯减5元活动，也引发众多咖啡爱好者围观打卡。相较来说，目前餐饮行业并没有大规模提倡使用自带餐具，这其中无外乎涉及食品安全界定问题、门店运营管理标准调整等多项因素。但站在市场经营角度而言，随着顾客用餐体验在品牌竞争力比重中日趋升高的趋势下，更加人性化、灵活的就餐体验，无疑能较大提升顾客店铺友好度和市场竞争力。03 吸收短期流动资金，增加复购率去年4月，星巴克美国提出借杯计划后，有业内人士表示，星巴克环保的同时在进行商业战略的调整。星巴克一次性纸杯其一，当企业发展到一定规模时，尤其是像星巴克这种国际连锁巨头，社会责任是他们无法避让的共性话题，其中包括公益捐款、环境保护等等。另一方面，提供灵活的就餐服务，有助于顾客忠诚度的提升。而站在企业资金管理角度而言，也是妥妥的好生意。有人替星巴克算了一笔账，以中国市场为例，星巴克全国门店5400家，以央视曾调查日均1000杯计算，以1美元押金 （不同地区收费略有变化）为标准，以10%顾客使用可重复利用咖啡杯，单日押金收入540000美元，折合人民币近350万，延伸到全球超过34000门店，单日押金收入突破2千万。退一步来说，即使使用人数更少，星巴克也不会有任何损失，因为批量采购的优势和押金收入足以覆盖其运营支出。再者，对于那些认可借杯服务的顾客，极有可能提高门店复购率。因为很少有人能做到去咖啡店只是为了归还杯子，而不再点一杯空着手出来。环保品牌形象构建、顾客付费使用杯子吸收流动资金、人性化用餐体验、提升商品复购率.......无论从哪个角度来说，这都是稳赚不赔的好生意。此前，星巴克发言人曾公开表示，改变顾客消费习惯并不是一件简单的事，尽管目前来看进展缓慢，但他们将继续推行下去，因为这是一件伟大的事情。