耐克（NIKE）的前身蓝丝带公司创立之时，做的是代理日本鞋的业务。而彼时阿迪达斯是巨龙，是市场上的王者。十几年之后，耐克就超越阿迪达斯登顶全球运动鞋服行业的巅峰。

每一个行业龙头的诞生，都藏着无穷的细节，这些细节可以照亮新晋玩家的成长之路，甚至循环往复的演出：屠龙者变恶龙，新的屠龙者复屠之的戏码。

今天国内体育品牌，已经有了雄厚的基础，但似乎距离耐克这样的公司，还缺一口气。知己知彼百战不殆，我们这就来剖析耐克六十年企业历程里蕴藏的启示。

01、代理命，技术“芯”

为什么早期作为鬼冢虎美国西海岸代理商的蓝丝带公司，最终能成为如今的国际运动鞋服行业巨头耐克？技术创新可以说是其成功的最核心的维度。

六十年代刚创业的那会，蓝丝带公司只有三位成员，创始人菲尔·奈特（PhilKnight），合伙人比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）和业务员杰夫·约翰逊（Jeff Johnson）。

在当时这三个人，一个是异想天开的大学生，一个是田径教练，一个是潦倒的销售，他们能有多大的技术创新能量呢？

案例一：当时有人要参加波士顿马拉松，抱怨鬼冢虎平底运动鞋缓冲不够好，觉得穿鬼冢虎不可能跑完42km。于是作为销售的约翰逊雇了本地鞋匠，把浴室拖鞋的橡胶底移植到鬼冢虎鞋底，他创造了全掌中底缓冲（目前所有跑者的训练鞋都采用这种标准）。

案例二：七十年代之前的50年，训练鞋的外底没有任何改啊变，一直是波浪和交叉凹槽。于是鲍尔默发明了华夫底（waffle sole），后来华夫鞋成为爆款，它使耐克的鞋子成功的破圈：从运动装备到日常穿搭。在此之前鲍尔曼还一手打造Cortez，做了大量的鞋底创新，因《阿甘正传》主角穿着又名阿甘鞋，火遍全球，这款鞋是蓝丝带公司时期的产物。

案例三：“气垫之父”弗兰克·鲁迪（M.Frank Rudy）拿着气垫鞋原型找阿迪达斯，被认为是胡言乱语。想象一下七十年代把空气注入鞋子，听起来就跟喷气式背包一样魔幻。结果在耐克，奈特看过一系列计算之后，全力配合之下，鲁迪得以落地自己的设想，AirTailwind、Air Revolution相继诞生，气垫技术已经火了四五十年。

时至今日，耐克又在搞3D打印的高科技鞋子……

图：耐克的部分技术创新，来源：中信建投

你能看到，在早期还是代理商的时候，耐克的员工就在孜孜不倦的做技术研发。这可一点都不容易，要知道当时的蓝丝带公司其实经营压力非常大：

1是代理的轻资产（没有工厂也就没有抵押物）模式当时不被银行认可的，第一年销售50万美元的鞋子，还完银行贷款，接着贷100万美元再去进货，感觉就像庞氏骗局。确实，一旦某年销售不及预期，贷款还不上，公司就破产了。

2是明明可以躺着卖产品挣钱，非得去搞神马技术创新，还往往不被品牌方鬼冢虎待见。

但最终一直做研发的蓝丝带，量变产生质变进化为耐克，它的成功不是偶然，即使是屠龙（超越阿迪达斯）也丝毫不让人奇怪。这就像汽车还是手动挡的时候，有经销商能合作OEM量产物美价廉的自动挡汽车、电动车，它能不成功吗？

技术创新是所有行业的核心命脉，它也从来不只是高科技公司的专属。只有在这个层面有突破，才可能像耐克一样打败国际品牌取而代之。国内的运动鞋服行业——安踏、李宁、特步、361度、匹克、鸿星尔克等等——技术创新值得说道的暂时不多。

其中小弟特步是值得表扬的，2019年特步推出next%系列碳板跑鞋，引领行业潮流；2020年特步推出竞速160X跑鞋，独创动力巢穴PB-X技术，占据中国马拉松的半壁江山。

另外，安踏的研发投入比较高，2021年11.35亿元，虽然大约只有耐克的1/9（耐克没披露研发费用，估计每年在100亿左右），但不弱于阿迪达斯、彪马、斯凯奇等国际品牌。期待其研发能有更多产出，毕竟特步的研发投入远低于安踏，却硬生生的做出了160系列这个爆款。

没有技术创新何谈超越，期望国内运动鞋服行业能完成从做产品、到做品牌、再到做技术创新的升级。

02、倚赖并购，买不来长久繁荣

如果把运动鞋服行业比作一棵树，那么主品牌就是它的树根和树干，而从主品牌发展出来的衍生（时尚、复古、衍生品），以及外部并购的品牌则是它的树枝。树根不发达的大树即使看起来再枝繁叶茂也是一场虚幻。

1988年耐克收购ColeHaan，开启多品牌布局之路。1994年收购冰球品牌Bauer，1998年自创子品牌耐克Golf。2002-2007年间，耐克加快收购步伐，相继收购Hurley、Converse、Starter和Umbro共四个品牌。

多品牌的时代背景，是在八十年代锐步（姚明NBA新秀赛季之后签约的品牌）进入美国成为老大之后。彼时耐克做的一种应激防御，以及自救，后者1983-1987年在本土的业绩比较糟糕，不时负增长（1984年的-1.6%；1985年的-4.4%；1987年的-21.3%，“黑色星期一”基金经理买不起鞋了~）。

此后的九十年代耐克在全球也比较受挫，比如1994年营收37.9亿美元，录得同比3.6%的下滑。1998年营收95,5亿美元，同比增长仅4%。这也说明——并不是说成为龙头就永垂不朽，中国玩家永远有机会。 阿迪达斯也曾经在1997年并购萨洛蒙及旗下泰勒梅，2006年并购锐步。

但不论怎样，你能从数据上看到，这两家公司的主品牌，始终占据主导地位。21世纪的头十九年时间，耐克主品牌占比没低于过86%，阿迪达斯的主品牌占比没低于过70%。

图：耐克和阿迪的主品牌占比，来源：中信建投

风雨六十年，虽然走过弯路，但耐克主品牌从职业运动，到大众专业，到运动时尚，到潮流复古，一直在拓展内涵，一直在挖掘内在价值，这样的品牌才能长期成功。

回头看国内运动鞋服行业，有市场人士认为安踏已经是绝对龙头，把李宁等公司甩了两个身位，这一点其实值得探讨。你能看到，现在的安踏非常依赖FILA：

2020年安踏主品牌的营收占比为44.3%，2021年为48.7%，已经连续两年不足一半。

主品牌2018-2021年的CAGR（复合增长率）为18.8%，FILA的CAGR为37%，其它品牌的CAGR为39.7%。

事实上2020年在FILA同比增长18.1%，其它品牌同比增长35.4%的时候，安踏主品牌下滑9.7%。

据2021年初安踏的一次业绩交流会，安踏管理层对2021年流水目标的预期是FILA20%+,主品牌安踏则是10%+的低预期。只是后来新疆棉事件发生，国产运动鞋服品牌获得了一次短期红利。

图：安踏分部营收及CAGR，来源：安踏年报

图：FilaHoldings Corp的市场价，来源：investing（英为财情）

继续回到正题——主品牌的占比。李宁是单品牌战略（目前在国潮领域是公认的运动鞋服行业代表），2018和2021年的营收分别为105.27亿元和226.67亿元，CAGR为29.1%，增速要比安踏主品牌高出10.3个pct。

当然，我们并不是说安踏运营FILA这个事不对，天下没有这样的道理。实际上安踏能把百丽运营做不好的FILA中国（母公司在韩国），做成年营收接近220亿的公司，运营能力可以说十分出色。我们的意思是主品牌永远是一个公司的发动机，必须要做好，尤其是运营的其它品牌来自国外并购的时候。

03、新渠道破除旧宿命

对于品牌来说，它有一个永远逃脱不了的宿命：消费者永远年轻，品牌终将老去。能够做的，也就是延缓这个变老的过程，在渠道层面有两个核心做法：

1是占满全球每一寸土地，从区域影响力到全球影响力提升，提升品牌的势能；

2是试图用全新的方式连接消费者，努力适应消费者的变化。

还是以耐克为锚，当前其产品除了在美洲本土销售，还卖到EMEA地区、亚太地区、拉美地区、以及其它新兴市场及未经分配收入的地区。美洲营收171.8亿美元，只占总营收的38.6%。

比如中国市场，耐克是第一个进入中国的的运动鞋服品牌，1980年在北京设立生产联络代表处，1983年在泉州投资建成耐克工厂（后来迁到了莆田），技术和熟练工人的培育间接让晋江（泉州代管县级市）成为中国鞋都，中国大多数知名运动鞋服企业（安踏、特步、361度、匹克等）都是泉州出来的。

图：耐克的主营构成（分产品和地区），来源：WIND

最初泉州的制鞋工厂都是做外贸的（因为早期质量差落下“星期携”的骂名搞臭国内声誉），97年亚洲金融危机之后，外贸萎靡，所有工厂都开始品牌化运营，并在全球建立零售网络，反而是全球市场落下了，如今安踏、李宁、特步等龙头的国外营收都不高，但这是寄希望超越耐克这种巨头必须要走的一步棋，毕竟全球有79亿人口，中国只有14亿人口。国际化，走出这一步不一定赢，但不走会一直输。

再从连接消费者的方式看，历史上耐克经历了上门推销，经销商体系/自营门店，DTC这几个阶段。2017年耐克开始大力发展DTC，目前已经终止了与Zappos、Dillard's、DSW、UrbanOutfitters、ShoeShow等零售商的批发交易，许多零售商无法在商店中销售耐克产品。FootLocker在今年2月25日暴跌29.8%也主要是受耐克的DTC模式影响。

所谓DTC模式，是指自主创意研发、生产外包、数字渠道直营为主、侧重社媒营销沉淀大量数据，据此指导产品开发打造爆款、精准营销和消费者运营。

AI时代，不及时进行需求数字化，体验个性化，供应柔性化的企业，很有可能会成为时代的弃子，这是耐克调整其渠道模式的核心原因。

在渠道变革层面，安踏是国内运动鞋服企业的代表，除了国际化做的一般，在渠道认知和DTC层面它都不差。

原先在晋江制鞋大军中普普通通的安踏，之所以能够崛起，就是因为大家还沉醉于外贸OEM的时候，它提前完成全国渠道的布局抢得先机，避免97亚洲金融中遭受重大损失，再加上第一个吃螃蟹（找孔令辉代言，并花了2/3的利润去央视体育频道打广告）从而脱颖而出，后来没有做好渠道布局，盲目打广告的公司大多数都不见效果。

在DTC领域，安踏学耐克学得更彻底，后者船大难掉头，各国移动互联网基础设施发达程度不一致，导致经销商仍是其收入主要来源。而安踏2020年DTC模式的营收还只占9.3%，2021年占比已经达到35.6%，正式超越传统批发和电子商务模式的收入占比。

图：安踏按模式划分的收入，来源：2021年报

李宁、特步、361度等公司，2021年报里就没有什么太多的DTC数据，或者是智能化直面消费者的数据。在未来，可能会是一个坑，但愿早日拉齐这块的认知。

04、那些奇怪的人与公司治理

上面说的技术、主品牌建设、渠道都是术，公司治理于团队建设是道，它刻画出伟大公司与一般公司的差异：真的爱这行，还是做个生意。

耐克早期的那帮人：

创始人奈特，毕业论文设想日本鞋打败德国鞋（就像日本相机做的那样），早期在会计师事务所工作以维系蓝丝带的代理业务，为了对抗鬼冢虎换经销商，在自家办公室窃过对方的文件；

合伙人鲍尔曼是个改鞋狂人，为当时外界对跑步运动糟糕的看法和行为（路过的司机真往跑者头上扔啤酒瓶）写过书，然后对他来说“不会改鞋的田径对教练不是好发明家”；

业务员约翰逊为了卖鞋疯狂在全国发展笔友，跪求CEO才能获得限制条件下的开店许可，自发改进产品完成马拉松选手需求，一手开拓东海岸经销渠道；

后来的运营官伍德尔是半身不遂的前跳远运动员……

这四位核心的成员有什么共同点呢，他们都曾经是运动员，他们称自己为“鞋狗”，乐于一辈子劳心劳力的为鞋子事业奋斗而不考虑其它事情，这是一种耗费时间和经历的狂热，一种可以分辨的心理紊乱，他们过度的关注外底、线条、贴边、铆钉和鞋面。这样的特质就是为行业顶流塑造的。

你在会看国内的一些企业，比如安踏，目前还是家族企业的经营模式。执行董事及副董事长丁世家和董事长及CEO丁世忠是亲兄弟，非执行董事王文默是丁世忠的表兄，管钱的CFO是丁世忠的妹夫。目前第三代也开始进入公司，丁思榕是上海斐乐体育和可隆体育（中国）的总经理，丁少翔是迪桑特的总经理，丁斯晴和丁思榕共同掌管福建安踏投资有限公司、宁波梅山保税港区世发股权投资合伙企业（有限合伙），以及宁波梅山保税港区智容投资管理有限公司。

说起家族企业，我们脑海中就闪过王安电脑公司和迪士尼。一个激进且刚愎自用，公司最终消失在历史的长河；一个保守回避企业事务（更多投身于慈善事业），公司已经成为名副其实的百年老店。拉长时间周期看，家族传承不一定不行，但海选知名的职业经理接班比家族后代接班，从概率上看创新能力会更强，也无形中规避了内部权力冲突的风险。

这家公司的品牌服饰是很多人的“青春回忆”。

十几年前，这家公司的品牌产品受到了万千少女的青睐，被称为“9亿少女的梦”，引领了一个时代风潮。

然而，如今，这个“9亿少女的梦”碎了，这到底是怎么一回事？

衣恋集团的“青春梦”

很多人可能不知道韩国衣恋集团（下称“衣恋集团”），但它旗下的品牌很多人或许都有所耳闻，例如ELAND、SPAO、Prich、Roem、Plory等服装品牌，均在衣恋集团旗下。同时，衣恋集团还拥有运动品牌New Balance（中国）经营代理权。

彼时，在火热的韩流下，衣恋集团的英伦风和学院风掀起了一阵时代热潮。

2005-2015年，衣恋集团在中国也是颇为红火。公开信息显示，衣恋集团最多时拥有8000余家门店，2015年衣恋集团在中国实现营收60.99亿元。

衣恋集团官网显示，衣恋集团创始于1980年，最初以女装事业起步，目前发展为韩国第一大时尚零售集团，并于1994年进入中国市场，成立了衣恋时装（上海）有限公司。

然而，就是这样一个被许多网友称为“青春回忆”的知名品牌近日却因质量问题上了热搜。

2022年2月9日，话题“标价1500元的羽绒服成本只有75元”冲上了微博热搜。

一则北京市市场监督管理局发布于1月29日的行政处罚决定书显示，衣念（上海）时装贸易有限公司因以次充好、将生产成本为75元/件的羽绒服标价为1598元/件出售，被处以行政处罚。

而公开资料显示，衣念（上海）时装贸易有限公司正是衣念（中国）投资有限公司的全资子公司，隶属于韩国衣恋集团。

根据行政处罚决定书，2021年7月2日，衣念（上海）时装贸易有限公司委托丹东翔腾服装有限公司为其生产80件羽绒服，生产成本为75元/件。

2021年9月20日，衣念（上海）时装贸易有限公司将7件上述羽绒服用于在北京汉光百货有限责任公司（汉光百货）的专柜销售，另将其中2件用于在北京君太太平洋百货有限公司（君太百货）的专柜销售，标价为1598元/件。

截至2021年11月3日，衣念（上海）时装贸易有限公司共售出2件，其中1件为抽检售出，未追回。销售额共2237.2元（以标价7折的价格售出）。扣除生产成本和商场扣缴的费用共计742.86元，缴纳税金171.89元，衣念（上海）时装贸易有限公司获利1322.45元。上述产品的货值金额共14382元。

对此，北京市西城区市场监督管理局责令衣念（上海）时装贸易有限公司改正上述违法行为，并决定处以罚款14382元，没收违法所得1322.45元，以及没收非法财物。

2月10日，在质量问题发酵后，衣念（上海）时装贸易有限公司通过微信公众号“ELAND衣恋中国官方微信”致歉并回应称，此次被处罚的主要原因为ELAND品牌中的一个款式因为配料成分不符合产品上注明采用的产品标准，而受到了北京西城区市场监督管理局的行政处罚。

同时，衣念（上海）时装贸易有限公司还表示，向因此次事件误认为ELAND品牌的加工成本为商品的总成本的消费者致歉。

但更多网友却没有因此买账。在“标价1500元的羽绒服成本只有75元”话题下，仍有大多数网友持质疑态度，并纷纷表示“还好没有买”“不值得为智商税买单” “亏你曾经还是‘9亿少女的梦’”“真的是时代的眼泪”；同时，也有一部分网友认为，成本低、售价高，溢价销售对于品牌服装来说很正常。

曾是少女时代“高攀不起”的品牌，如今却因质量问题被处罚。衣恋集团到底怎么了？

衣恋集团走下坡路，频繁出售资产偿债

伴随着韩流的退温，衣恋集团也开始走向了下坡路。

资料显示，衣恋集团频繁“卖卖卖”与其业务扩张不无关系。

原来，2010年起，衣恋中国相继引入零售、餐饮、旅游等事业部，扩张其核心事业，但扩张核心事业的背后却是衣恋集团出售其标志性的服装产业来偿还债务。

以ELAND和Teenie Weenie为例，2016年9月，衣恋时装香港有限公司持有的Teenie Weenie品牌及该品牌相关的资产和业务被国产品牌维格娜丝收购，交易预估值为57亿元。

相关资料显示，Teenie Weenie于2004年进入中国市场，主打学院风和休闲风。截至2016年，Teenie Weenie拥有1400家百货店铺和折扣店。

在出售旗下最有标志性且占据中国营收比例最大份额的Teenie Weenie品牌后，2019年，衣恋集团将旗下E-Land Footwear USA Holdings全部股权以2.6亿美元出售给中国企业特步国际。

此外，2022年1月，衣恋集团还以13.75亿元出售其在上海的第一个物流中心100%股权。

据天眼查APP统计，衣念上海公司近两年累计被处罚款金额为24.6万元。

曾经风光的衣恋集团如今麻烦缠身，真的是让“9亿少女的梦”破碎。

继李宁（02331.HK）之后，安踏体育（02020.HK）在今年的3月22日也公布了自己的2021年年报。

根据安踏的财报显示，2021年，安踏收益增长38.9%至人民币493亿元，毛利率上升3.4个百分点至61.6%，股东应占溢利增长49.6%至人民币77亿元。

更为细致的数据是，从品牌来看，安踏收入同比增长52.5%至人民币240.12亿元；斐乐FILA收入同比增长25.1%至人民币218.22亿元；其他品牌收入同比增长51.1%至人民币34.94亿元。

从产品来看，安踏鞋类年度毛利达111.06亿元，毛利率上涨4.7个百分点至58%。营收达191.39亿元；服装毛利达184.04亿元，毛利率上涨3.1个百分点至64.3%，营收达286.32亿元。

这看起来是一份可喜的战绩，但值得注意的是，2021年安踏整体经营溢利率较2020年相比下降了3.5个百分点至22.3%。对此，安踏归因于两点：一是安踏业务自2020年下半年起采用了DTC模式，这导致店铺层面租赁费用及员工成本有所增加；二为集团整体广告及宣传开支增加，使得经营开支占收益比率上升。

财报公布后，安踏股价于3月22日当天上涨了4.88%，但这样的上涨势头颇为短暂，安踏股价在3月23日又大跌了7.12%。

这样的下跌并不是短期的表现，自去年8月登顶过190.7港元后，安踏股价就一直呈现出震荡下挫的趋势，是受累于大环境的拖累， 还是安踏本身的业绩成长并不能令资本市场“安心”呢？

市值中的“泡沫”

去年6月末，安踏市值曾一举突破5000亿港元，用了不到一个月的时间便超越了lululemon，在全球知名运动品牌市值排行排名第三，直逼排名第二的阿迪达斯。

安踏的市值蹿升之快令人惊叹，铺天盖地的赞美抑或宣传袭来，这是属于安踏的高光时刻。但曾经能够坐拥如此高的市值，却并不完全取决于安踏本身的业绩增长，这样的高市值中是存在“泡沫”的。

首先从全球资本市场发生的深刻变化来看，2020年，美国推出了总计为3.1万亿美元的量化宽松的货币经济政策，为了应对美国的这一动作，全球很多国家的央行也推出了增发货币的举措。这带来了一系列连锁反应：大量超发的货币涌入市场，导致了利率下行，资本市场的价格被推高，相应的，整个股市的价格也在不断升高。

此外，由于中国在2020年实行了国内国际双循环的发展战略，内需被刺激起来，国际上的很多热钱都流向了防控表现较好的中国。

其次，2021年3月爆发的新疆棉事件影响甚至改变了很多人的消费选择，耐克和阿迪达斯等国外品牌的销售额快速下滑，国产品牌业绩增长显著。如去年618购物节，根据天猫618大促公布的数据显示，耐克和阿迪的销售额同比下滑均接近30%，安踏则同比大涨了超过50%。

再次，在疫情呈现常态化发展后，国民对于户外运动的需求被释放出来甚至有所增加，这带动了体育用品市场的火爆。

最后，国内消费市场出现的几大特征也对运动体育领域产生了巨大的影响，这里包括国潮崛起和消费降级。前者使得具有中国文化特色、彰显个性、表达态度的鞋服受到年轻消费者的追捧，后者使得具有更高性价比的国产运动品牌受到普通消费者的青睐。

当然，安踏本身在营收增长和品牌营销等方面也给了市场信心，但在其破5000亿港元的市值背后，是有着诸多因素起作用的，安踏曾经的高估值多少是含有“泡沫”的。

周期后的“危机”

纵观这些年的市场变化，可发现国内运动鞋服市场存在着一种周期现象。

2008年，浩大的北京奥运会举办了。受此刺激，国内运动服装品牌纷纷受益，多家知名品牌选择在2008年前后上市，上市公司里除了安踏，还有特步国际（01368.HK）和361度（01361.HK）。

上市之后，有了资本的加持，国内运动品牌扩张步伐迅猛，根据国盛证券的估算，当时国内门店数量超过3000家的品牌就有超过15个之多。

在大型体育赛事的刺激下，消费者购买运动鞋服的消费行为会具有非常规和非理性的特征，而后会用更长的时间来对这种消费结果进行消化，加之如奥运这样的赛事属于短周期性，所以会造成上游品牌商的销售下滑。

简言之，国内运动鞋服市场会随着大型体育赛事的举办和结束而呈现一种周期性的波动，赛事举办中，消费行为旺盛，品牌赚得盆满钵满，赛事举办后，消费行为萎缩，品牌产品出现过剩。在某种程度上，这有点类似于双11和618之类的购物狂欢节，狂欢节虽然可以在短期内诞生巨量销售额的盛大光景，但也在提前预支甚至透支消费者的购买力。

此外，存在于大公司间的一个囚徒困境现象更会缩短这样的周期。当运动鞋服产品比较好卖的时候，如安踏、李宁这样的大品牌会尽力地多销售自己的产品，提升市场占有率，但当多个市场参与者都这么做的时候，产品过剩的情况便会提前到来。

2008年的北京奥运后，国内整个运动鞋服行业开始出现产品过剩现象，受此影响最大的就是在北京奥运上光芒四射的李宁。这种行业过剩现象经过累计，最终在2012年酿成了一次较为严重的行业库存危机。

为了解决库存问题，安踏老板丁世忠曾带领公司所有高管，花费一年时间走遍了全国的500座城市，而后经研究，推出了多项措施：取消了过往批发时代的大区制模式、让公司管理人员直接与经销商对接、在零售店内上线了实时ERP系统等，同时加强了对经销商和零售店面的运营管理。

最终，及时调整策略的安踏在顺利度过这次的行业库存危机后，开始慢慢实现对李宁的超越，成为国内运动服装领域的老大。

只是，14年后，奥运的圣火再次在中国被点燃，情形多少有些相似，已是老大的安踏依然难逃存在于行业内的这种周期“魔咒”。同时，根据安踏2021年的财报，虽然公司销售费用增长了近乎70%，但是相应的销售增长却低于40%，不得不说，这是一个需要令人警惕的信号。

品牌里的“尴尬”

行文开头中已简单提及了安踏2021年财报的一些数据，里面关于FILA的部分是：2021年，FILA（斐乐）分部收益同比增加25.1%至人民币218.2亿元，贡献集团整体收益的44.2%。

这再次为存在于行业内对于安踏的一个认知提供了最新的注解，即安踏品牌力并不高，之所以在近几年内实现收益翻倍，主要原因在于并购的品牌较强。

斐乐是安踏于2009年花费了3.3亿元从百丽手中收购来的一个品牌。收购前，斐乐还处于亏损状态，被安踏收购后，斐乐迎来了业绩爆发，如今更已成为安踏的一颗摇钱树。在斐乐的成功背后，安踏多年来对于多品牌的培育和坚持被业内津津乐道，其强大的运营和渠道能力也被外界视为斐乐成功的关键。

但如今这棵摇钱树似乎成长速度在放缓，根据安踏财报数据可以看出，2021年上半年斐乐的收入增速相比2019年上半年，已从68.2%下滑到45.1%。斐乐增长显乏力，安踏旗下的其他中高端品牌并未能顺势补位。这导致，2021年上半年安踏的中高端品牌增长贡献，相比2019年上半年下降了近20%。

迪桑特是安踏想要着力去培育的一个中高端品牌，其定位于高端滑雪运动品牌，安踏也在其身上延续了斐乐的直营模式，并增加门店数量，2017年到2021年上半年，迪桑特的门店数量从64扩展到了178家。

早早就签下谷爱凌的安踏，也在奥运前就做了营销铺排，为高端冰雪运动品牌造势，但随着奥运的结束，关于谷爱凌的相关同款产品销量并没有给人以惊喜，这说明在品牌认知尚未培育起来时，如奥运这种“景气度催化”可以发挥的空间有限。

斐乐是在安踏收购5年后开始盈利的，虽然中高端品牌的市场培育需要一段时间，但就目前而言，进行多品牌布局的安踏内部确实存在着“青黄不接”这一尴尬情形：“摇钱树”斐乐增速放缓，如迪桑特这样的定位于中高端的接力品牌尚处市场培育期、未来能否成长为另一个“斐乐”也存在着不确定性。

结合李宁2021年的财报数据来看，成功做响主品牌的李宁展现出了更强的增长潜力，中国体育运动品牌王者之争的背后依然暗流涌动。打江山易，守江山难。新一轮的周期已然开启，这一次，谁主沉浮呢？

未来运动鞋服行业仍将保持较高速的增长，2025年市场规模接近6000亿元”。

依照前瞻产业研究院数据来看，运动鞋服市场看上去依然很美。但蓬勃市场的另一面则是血腥残酷的“红海”，头部公司集中度越来越高。数据显示，运动鞋服行业CR5/CR10分别从2010年的51%、72.2%增长至2019年的72.8%、86.2%。

在激烈的市场竞争中，鞋服品牌们该如何寻求新增量？又该如何获得相对优势?

答案藏在“细分赛道”。

01 决胜“第四课”

“进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担”“要改进中考体育测试内容、方式和计分办法，科学确定并逐步提高分值”……

随着体教融合“双减”政策落地，学生群体的运动时间得到了极大的提升，再加上体育考试的改革，使得体育分数占比逐年升高。

2022年，广东、沈阳、江苏等省份已经开始落实体育作为校园“第四课”的地位，比如：广东省教育厅已经开始推进体育中考改革，自2022年入学新生开始，体育中考成绩占中考录取总分12%的权重计入录取成绩。

当体育在考试中所占的戏份越来越重，新的问题又开始出现。

毕竟在中考、高考这样的阶段，一分就是千军万马过独木桥，那么“如何在中考男子1000米、女子800米的跑步项目中稳稳通过标准线，或者稳拿3分30秒满分”，又开始成为了另一困扰青少年与父母们的“心病”。

消费群像的表征很快反馈在市场上，“跑步如何跑得更快”这一问题引起了运动鞋服行业的注意。毕竟，这是一个稳定而又庞大的消费群体——根据教育事业统计，近五年（2017-2021年）初中招生分别为1547.22万人、1602.59万人、1638.85万人、1504.00万人、1705.44万人，据此可以估算近每年全国参加中考的平均人数约为1600万人。

于是，“你与满分之间，仅差一双xx考鞋”“迅速提高立定跳远10-20厘米”等夸大宣传、参差不齐的鞋服产品开始充斥于市场。

某种程度上，虽然部分产品确实影响着市场的风评，但消费者并未因噎废食，因为越来越多专业运动品牌开始涌进“体考鞋”赛道，并在小小的鞋子里展现出可圈可点的“黑科技”，助力青少年们决胜“第四课”。

而躬身入局的鞋服品牌们也在争相竞逐着“第四课”的胜利。

根据开源证券研究报告，中国运动鞋服市场2015-2020 年 CAGR （复合年均增长率）达 13.5%，预计 2025 年将达到 6000亿元。

运动鞋服市场看上去很美，但并非所有参与者的饕餮盛宴。广阔市场的背面则是头部集中度越来越高。如何拓宽产品线，如何寻求更多品类领域的增长，这是一道生死攸关的命题。

“大市场，小细分”的态势也让深处运动鞋服行业的品牌们进一步审视自己——“细分市场”大有作为！

对更多鞋服品牌来说，这是主动而为的选择，更是一场关乎未来市场格局的战争。

02 竞逐“体考鞋”

俄罗斯生态学家高斯曾做过一个实验，他把双小核草履虫和大草履虫分别放在相同的培养基中时，它们的数量都呈现S形曲线增长，但当把它们都放在同一培养基中，控制一定食物量时，16天后，双小核草履虫活得好好的，但大草履虫消失了。

这是因为它们的“生态位”重叠了，也就是我们现在常说的“内卷”。运动鞋服市场是一个几千亿的大市场，但头部集中度却极高。不少企业都在拓宽产品线，寻求更多品类领域的增长，而想要跳出内卷，就要做到生态位的差异化。

从细分市场突围，谋取更大的市场成为另一竞争策略，也成为了打破生态位锁死效应桎梏的关键步骤。

而体考鞋的诞生正是鞋服品牌们“生态位差异化”的结果。观察当下市场众多专业选手，大体上可以分为几类：跑步细分领域龙头特步，主打训练鞋标签的多威和以性价比著称的海尔斯。

点开多威的线上专卖店，可以看到其主打“体能测试鞋”和“训练跑鞋”，卖点集中在降低鞋身重量、纹路设计防滑以及提升回弹性和缓冲性上。凭借着便宜耐用的“特点”，多威迅速成为了一部分消费者心中“扫地僧”的存在。

如果说“耐用”是多威的标签，那么海尔斯则将“性价比”做到了极致。同样主打中考体测鞋的海尔斯专注于防滑耐磨、吸湿排汗、轻盈鞋身和高弹缓震，并细分出了中考体测鞋、立定跳远鞋、田径钉鞋、跑步鞋等不同的系列，价格鲜少超出400元。

对比多威和海尔斯，特步更偏向“专业”。作为跑步细分领域龙头，特步通过立足于鞋、专业运动员、大众跑者三大方面的研究，推出了“竞速家族”阵容，又把动力巢科技平台从从精英跑者推向大众跑者、休闲跑者，满足不同类型跑者需求。

针对中考体测跑步的特点，特步也专门研发了100飞凌中考体育专用场地跑步鞋，从回弹、缓震、舒适防滑等多个角度解决中考体测跑步的各个痛点，也为“运动小白”们减少了选择的困扰。

通过对场景的垂直细分抓住“体考鞋”这个赛道，特步、海尔斯、多威等品牌确实找对了品牌的“生态位”，但这个“解法”如何适配不同的场景与人群？

“体考鞋”主要面向青少年及父母们，这部分消费者对跑步鞋了解有限，而且也并非运动行家，更多的是为了应试。

在这样的背景下，多威的定位更偏向于长跑训练，更适合有经验的老手，而不是身体素质不算高的新手。

海尔斯的产品矩阵则过于繁复，容易使消费者陷入纠结，没有专业人士的指导，“小白”很难选中适合自己的产品。

特步100飞凌中考体育专用场地跑步鞋

特步100飞凌明确标签“校园体育专业线”，场景则精准定位在“场地跑”。结合塑胶跑道由E-TPU发泡颗粒组成，较好的缓震特点，特步100系列的飞凌从结构稳定和中底厚度掌控方面匹配度非常高。

以此来看，“体考鞋”赛道入局者众多，但每个品牌也都有各自侧重的人群、场景与主打特色，它们也早已站在不同起点之上，但终点却是一致的——谁才是消费者心中的那个最优解？

03 何以“最优解”？

每一位消费者在心智中都有一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。

从运动鞋服领域进一步理解“定位之父”特劳特提出的“心智阶梯”，每个阶梯上都有一个品牌，最高阶的是最知名的品牌，通常会被优先选择，第二个阶梯是第二品牌，通常是潜在顾客的第二选择。

如果不在前两个阶梯位，往往会被贴上“某某接班人”的标签，这本质上也是潜在顾客懒于记忆，不愿意为一个新品牌启动新的记忆成本。

如何成为“体考鞋”赛道中的“第一阶梯”？什么样的产品才是最优解？它要有跑得安全、舒适的产品力，更要有完美匹配考试环境助力学子跑赢“第四课”的稳定性。

正如运动品牌分析师马岗所言，“虽然短期打造话题贴标签可以取得一时效果，但长期来看爆款产品的成功难以复制。而产品研发能力和对产品功能性的强调，才是运动鞋服企业维持稳定增长的关键。”

一方面，由于跑步方式的不对以及路面可能存在的问题，所以崴脚一直是跑步过程中常见的突发情况，所以对安全性的把握是体考鞋的“第一要义”。

考虑到这一点，特步100飞凌在中底内嵌了一个前掌为双叉构造的尼龙板，在跑动过弯的过程中可以提供足够的支撑，足跟环绕式TPU港宝的设计增强了落地时的稳定性，尽可能去保护青少年在运动过程中的健康和安全。

另一方面，体考及相关的训练多在夏季，由于天气炎热，训练强度较大，所以对体考鞋在舒适和透气等方面也就提出了更高的要求。

这也是特步、海尔斯、多威发力的重点，比如海尔斯的经典款就选用了高密度吸湿排汗网布，升级了大网孔轻质透气网面；多威的“战神”系列也选用了三明治网布纱线纤维组织；特步100飞凌则采用了宽鞋楦设计，有助于脚趾自然呈放，避免趾间挤压，保持血液通畅，同时，鞋面则使用了透气性良好的mono纱材质，跑动过程中可实现快速散热，从而维持足部的舒适性。

最重要的一点，中考体测跑步项目需要在配速约330的情况下，经历4-5个弯道，要想在这个速度下快速过弯，取得更好的成绩，那么对跑鞋的回弹力和抓地力就有了更高的要求。

针对这一点，多威“战神2代”训练运动鞋先是以超临界发泡技术升级中底，令缓震回弹更稳定，并选择橡胶大底，减少能量损耗；海尔斯经典款体测鞋则采用了传统的立体底纹形式，提高抓地效果，并通过高弹的“爆米花底”加强起跳的爆发力。

在回弹性方面，特步100飞凌的中底为X-Dynamic Foam，是基于EtpSiu材料发泡，相比传统的ETPU发泡中底，这款中底的重量更轻，回弹性能更好。在抓地力上，特步100飞凌的外底为高碳素配置分离式橡胶大底，前掌3D颗粒底纹切割，增强了与塑胶跑道触地抓地力，还提升了应对湿滑路面的能力，对青少年，甚至是大众跑者都十分友好。

安全、舒适、抓地力强，以特步100飞凌、多威战神系列为代表的产品既为“体考鞋”洗去了“智商税”的污名；面对后来进入赛道的竞争者，也拓宽了“心智护城河”。

04 结语

体育的价值正在被唤醒，以此衍生出的市场价值也吸引着越来越多的企业注意，“体考鞋”正是其中之一。

现阶段，特步、多威、海尔斯等品牌已经在“体考鞋”这一独特的生态位扎根，但随着行业潜力逐渐释放，必然会引来越来越多的入局者。但“学者生，似者死”，为了长时间存活、长时间盈利，企业和品牌务必要找到最适合自己的生态位。

毕竟，如何以更加硬核的产品力和尖端技术打动更多的消费者，才是应对“生态位之战”的最佳姿态。

自从1998年，第一条专门用于瑜伽运动的瑜伽裤被生产出来，如今世界各地的大街小巷，已经满是它的身影。

剪裁得当、容易搭配的瑜伽裤，不仅美观大方，而且极度舒适且透气。其不仅更加贴合身体的曲线，而且在经历高强度的瑜伽运动后，臀推依然能够保持干爽。

对于很多都市白领女性来说，Lululemon在生活中不可或缺。你既可以穿着它进瑜伽馆运动健身，也能在下班后穿着它主宰夜场；既可以穿着它在职场上叱咤风云，也可以穿着它和闺蜜逛街小聚。

瑜伽裤，成了很多女性心中永远的神。

靠着卖瑜伽裤这个好生意，一家加拿大运动服装品牌：Lululemon，成为了最大的受益者之一。靠着卖瑜伽裤这个好生意，这家公司实现了数百亿美元的市值。

瑜伽裤，或者说是Lululemon，在某种意义上引导了21世纪的穿搭潮流。

市值与业绩

作为一家迅速崛起的运动服饰品牌，Lululemon于1998年创立于加拿大的温哥华。诞生之初，Lululemon瞄准瑜伽运动这一细分小众市场切入赛道，对当时市面上的瑜伽运动服饰进行改良后，推出了自己的瑜伽裤产品。

由于产品上的优秀和营销上的精准，Lululemon生产的瑜伽裤问世之后，虽然价格不菲，却大受欢迎。靠着售卖千元瑜伽裤的好生意，Lululemon在运动服饰行业逐渐站稳了脚跟。

2007年，Lululemon登录纽交所，实现上市。经过资本市场15年的洗礼，目前Lululemon的市值已经接近500亿美元，较上市初期翻了20余倍，超越了阿迪达斯，在行业内仅次于耐克。

值得一提的是，Lululemon当前的市盈率已经接近60，不仅较标普500指数平均20的市盈率高出一大截，也高于耐克43的市盈率。

Lululemon较高的市盈率源于其良好的业绩。

根据财报显示：2021年前三财季，Lululemon实现营收41亿美元，同比增长54%；实现净利润5.4亿美元，同比增长107%。

而在2021年第三财季，Lululemon实现营收15亿美元，同比增长30%；实现净利润1.88亿美元，同比增长31%；实现销售额14.5亿美元，同比增长30%；实现毛利率57.2%。

按市场来看，在2021年第三财季，Lululemon北美市场营收同比增长28%，涵盖中国的国际业务同比增长40%。

按品类来看，作为Lululemon最主要的收入来源，女装销售额同比增长25%，男装销售额同比增长44%。

按渠道来看，2021年第三财季，Lululemon直营门店收入为7.07亿美元，同比增长31%，占其总营收的48.8%。DTC（直面消费者）收入为5.8亿美元，同比增长23%，占其总营收的40.4%。而来自批发渠道，以及智能健身镜Mirror相关内容订阅的收入为1.56亿美元，同比增长23%。

截至2021年10月31日，Lululemon在全球拥有552家直营零售门店，较上年同期增加37家。

Lululemon股价与业绩同时上涨的背后，不仅与其近年来推动电商业务发展，将DTC作为主要销售渠道的战略有关；也与其成功的社群营销、在世界各地培养了一批忠实粉丝有关。

对于习惯性挑剔，对服饰品牌缺乏忠诚度的年轻群体来说，Lululemon似乎有独特的魅力。它用年轻化定位抓住潮流脉络，用科技感打造“高逼格”标签，用洗脑式的营销让用户相信Lululemon的产品就是高端，让用户相信Lululemon就是“瑜伽裤中的爱马仕”。

靠着一条瑜伽裤，Lululemon给自己打上了“热汗生活哲学”的标签，将自身产品与瑜伽运动牢牢绑在了一起，形成了一种健康、舒适、运动的品牌文化。

不过，虽然Lululemon依然保持着业绩的增长，但其本财季业绩表现与上财季相比有了明显滑落。在2021年第二财季，Lululemon营收同比增长60%，净利润同比增长140%。

一路高歌猛进的Lululemon，最近业绩有了放缓的趋势。

对手与市场

健身风潮，尤其是瑜伽风潮，不仅成就了Lululemon，也成就了其他的运动品牌。在良好的市场前景下，不论是耐克、阿迪达斯、彪马等传统的运动品牌，还是维密、CK等一直走轻奢路线的品牌，都开始涉足瑜伽服装领域，想要在如火如荼的市场上分一杯羹。

自2019年伊始，耐克便发布了首款瑜伽系列产品；2020年，耐克又推出了全新的瑜伽系列服饰：Infinalon，加紧布局瑜伽服市场。与此同时，彪马也紧随其后，自2020年开始加大对瑜伽服产品的投入，着力打造“嘻哈瑜伽”概念，树立品牌的独特调性。

除了老牌企业的积极防守之外，Lululemon的身后，也不乏追赶者的影子。

有着“男版Lululemon”之称的Vuori，今年10月刚刚获得了软银4亿美元的投资，最新估值已经达到40亿美元。而在2019年，其估值还仅仅是2亿美元。

Vuori于2015年成立，最初专门设计制造适合男性的瑜伽服饰。2018年，Vuori首次推出女装产品，目前其女装业务已占整体业务的50%，产品涵盖慢跑、户外和游泳等多个领域。目前，Vuori已经拥有超过450名员工，预计到2026年将在全球开设100家门店。

与此同时，凭借一双羊毛运动鞋履打响名号的Allbirds，也被许多人视为下一个Lululemon。

同样成立于2015年的Allbirds，今年11月3日在纽交所上市，目前市值约为23亿美元。在2021年第三季度，Allbirds营收达到6270万美元，同比增长33%。被称为“硅谷足力健”的它，也被视为Lululemon未来的竞争对手之一。

而在中国市场，Lululemon也面临着众多国产竞争对手。

2016年创立的MAIA ACTIVE，今年12月刚刚完成了由百丽国际领投的C轮融资，融资金额近亿元。作为主打贴合亚洲人身型的瑜伽和其他运动服饰品牌，MAIA ACTIVE此前已经完成3轮融资，投资方包含红杉资本、华人文化集团、华创资本等。

2015年成立的粒子狂热，也在2020年获得高瓴创投近亿元C轮投资。目前，粒子狂热天猫旗舰店粉丝数接近50万，估值已超过10亿元。

由网红陈暖央创办的品牌：暴走的萝莉，目前已完成B轮融资。目前，暴走的萝莉全网用户数已超过1200万，连续5年成为互联网女性运动品牌第一名。

据分析师公司Global Industry Analysts Inc.发布的《运动与健身服装——全球市场轨迹与分析》报告显示：预计到2026年，全球运动和健身服装市场规模将达到2213亿美元，而中国的市场规模将达到270亿美元。

另据Grand View Research统计的数据：在2028年之前，全球休闲运动服饰市场将保持8.6%的年复合增长率，到2028年，市场规模将达到近5500亿美元。

持续增长的市场，不仅给了Lululemon，也给了行业中的对手们信心，使其对未来充满乐观。

对策与未来

面对越来越多的竞争对手，Lululemon给出了自己的对策。

由于瑜伽运动的受众大多为女性，因此，Lululemon最初的主要客户，也是20岁至30岁出头的年轻女性，男性用户占比较少。

自2016年，Lululemon推出男装开始，其女性消费者的占比就不断收窄。目前，男装业务不断增长，已连续两年超过女装增速，成为Lululemon新的业绩增长引擎。

与此同时，Lululemon还通过推出高科技面料产品，以及打造高端门店为品牌价值背书，目的是进一步提升消费者对其产品质量和价格的信任度。

而在瑜伽服之外的市场，Lululemon也在积极布局。2020年，Lululemon以5亿美元收购了家庭健身设备商Mirror，押注“后疫情”时代人们对于居家健身的市场需求。到目前为止， Lululemon 已经在美国和加拿大约200家品牌门店内提供了Mirror健身设备。

在中国市场，Lululemon也在不断加码，抢占市场份额。2021年第三财季，Lululemon在济南、合肥、兰州和三亚开设了四家城市首店，令品牌在中国市场的门店数量增加至65家。

目前，Lululemon在国内的门店主要位于一线城市，而在一线城市的门店选址中，又以高端购物中心占比最高，达到55%，其中83%都在人流量最旺的商场首层。比如Lululemon在国内最大的门店位于上海新天地，店面总共三层，包括一个社区活动空间和热汗课程教室。

在今年的“世界精神卫生日”，Lululemon中国首次推出了“心悦十月”系列活动。活动通过与社区伙伴携手，在呼吁人们关注身体、心理和社交维度的健康的同时，开启关于幸福感和好状态的讨论，。

可以看出，无论是浓厚的社交氛围，还是竭力维护的年轻化、高端化品牌调性，都是Lululemon成功路上必不可少的重要一环。依靠着这些优势，Lululemon在扩张的道路上一路狂奔，极目远眺似乎没有像样的对手。

虽然在一段时间内，想要超越Lululemon绝非易事。但是，随着运动服品牌的层出不穷，市面上不同品牌的差距已经逐渐缩小，Lululemon从产品、渠道到供应链端的优势，正在被不断弱化。

对于未来，Lululemon想要走得更远、变得更强，就必须找准自己的核心竞争力，加固自己的护城河，在营销、产品研发方面形成更加明显的优势。与此同时，还要时刻注意市场的变化，扩大自身的业务边界，给未来带来更多的想象空间。

不论是对于Lululemon，还是对于市场中的其他品牌来说，摆在面前的都是一片前景广阔的市场。如何在市场中获得先机、占据优势，考验的不仅是对于市场的认知、对于未来的把握，还有执行上的坚定，和眼光上的精准。

曾几何时，拥有一双好看的高跟鞋，是每个女孩的梦想之一。而如今，无论是在公交地铁还是办公场所，乃至购物商圈，已经鲜少见到女性脚踩高跟鞋的身影。

伴随高跟鞋潮流的式微，曾凭借高跟鞋打出天下的传统女鞋企业迎来巨变。就连专注于做高跟鞋的达芙妮，2021年上半年的收入，也从上一年同期的2.12亿元，暴降至0.5亿元，同比降幅高达77%。

遥想2017年，“鞋王”百丽黯然退市，达芙妮则以年均过千的数目紧急关店。以高跟鞋的失落为线头，牵出了整个传统女鞋产业在营销模式、设计观念上的思变之危。

困难当前，有的企业选择另辟赛道，多元化经营，也有企业选择顺势而谋，走向转型之路。

时间来到2022年，“达芙妮”们现在过得怎么样呢？

女性审美变迁，高跟鞋“不香”了？

张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆：“八岁我要梳爱司头，十岁我要穿高跟鞋”。而当代都市白领则说，“当我穿着高跟鞋进机房，机房的风把我吹成了老寒腿。”

美国矫形外科医师协会和美国足踝部协会的调查结果显示，80％被访妇女感到足部疼痛，而其中74％都因为穿高跟鞋。去年7月，“乔治阿玛尼女式高跟鞋”的其中一款由于钢勾心弯曲性能不符合相关标准要求，被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门要求召回。

这几年，变化已经明显出现——越来越多的女性不爱穿高跟鞋了。论及背后的原因，有行业分析人士指出，长期穿高跟鞋导致的健康问题首当其冲，同时当下996快节奏的职场工作，让高跟鞋的存在更显鸡肋。更重要的是，随着女性独立意识的崛起，越来越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性审美视角。日本写真模特、自由作家石川优实曾发起过脱掉高跟鞋的#KuToo运动，向日本政府呼吁禁止雇佣者强迫女性穿高跟鞋，请愿活动收集到2万多个署名提交至日本厚生劳动省。

当女性不再热衷于高跟鞋，曾经倚赖女鞋为生计的传统鞋业该何去何从？

女鞋失落，传统鞋业面临冰封

博主冷暖暖写道：“大概是2015年以后，我放下了对好看的执念，开始追求舒适和方便，每年买两双运动鞋，一年四季都穿着，健步如飞。”

2015年，是一个节点。

以曾多年蝉联“内地女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例，自2015年起近五年内，其年均关店数目高达1256家。这期间，达芙妮分别实现营收83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、41.3亿港元和21.3亿港元，分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

2020年，达芙妮决定关闭所有线下店铺。那时，相比历史最高峰，达芙妮股价已经累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。

另一女鞋品牌红蜻蜓也未能幸免。2015年上市以来，红蜻蜓门店一直处于边开边关的状态，截至2018年，门店数量比上市当年减少5家，但实际上，红蜻蜓门店已经经过了一轮大换血。2015-2018年，红蜻蜓门店分别关闭门店483家、672家、600家及469家，4年中累计关闭门店2224次，平均每天关闭1.5家。

而曾经占领百货商场女鞋品类半边江山的百丽集团，在营收增长连续2年放缓至2%附近，净利润甚至出现负增长之后，于2017年7月27日下午4点，被港交所注销，一代鞋王黯然退市。

高跟鞋失落的风潮不仅发生在国内。美国市场研究机构零售追踪数据称：2017年全美女性运动鞋销售额增加37%，高跟鞋销售额同期减少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。

至今，传统女鞋发展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六财报显示，截至2021年前三季度，公司归母净利润-1.46亿元，同比下降28.77%；扣非净利润-1.52亿元，同比下降35.29%。

“消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。”华经产业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》指出，近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高，而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。

高跟鞋厂商之“痛”

相比高跟鞋的落寞，受近年健康生活意识驱使，运动健身人群不断壮大，运动鞋品类备受追捧。根据安踏集团2021年二季报显示，安踏本品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%；在整个2021年上半年，这一数字也同比增长35%-40%。此外，随着女鞋的类型不断细分，如老爹鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销也在瓜分传统女鞋市场。

令人唏嘘的是，十年前为了专注发展女鞋，达芙妮曾放弃了运动鞋服品牌的代理，这之中，就包括Nike和Adidas。而如今，运动风依然是备受欢迎的品类，百丽旗下的滔博运动甚至再度上市。

此外，新秀的崛起也给传统女鞋企业施加了压力。例如：一年完成两笔融资的高跟鞋品牌“7or9”。于2018年12月正式运营产品的“7or9”，在2019年9月完成由坚果资本独家投资的数百万元天使轮融资后，2020年7月再次完成由众晖资本独家投资的Pre-A轮融资，金额达数千万元。

值得注意的是，“7or9”与中国传统鞋企不同，其发迹于线上渠道。公开资料显示，“7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上，起步之初依靠200多个微信群（200-300人）的私域流量以及电商平台的推广走入大众视野。

而这恰恰是传统鞋业的痛点。传统鞋业品牌多以线下零售店为据点，线上业务是短板。以红蜻蜓为例，据长江商报记者统计，红蜻蜓的销售有超过8成来源于线下销售。

行业分析人士指出，随着电商平台的崛起，传统鞋业不得不走上线上这条线，但思维并未跟上潮流，导致布局一错再错。以达芙妮为例，在京东、淘宝、唯品会等电商平台如日中天的时候，达芙妮选择和百度共同投资电商平台耀点10。凭借低价策略，耀点100在发展初期维持了几个月的良好发展势头，但融资很快烧光，继续“烧钱”甚至拖累到达芙妮电商部门整体，后者的电商业务在媒体报道中一度“陷入停滞”。此后，达芙妮在电商混战中败下阵来，并在2015年迎来首次亏损。

线上失利之后，达芙妮又将产品定位高端路线，将商场专柜视为销售重地，线上渠道沦为达芙妮清理库存的工具，其网店内几乎是365天都在甩卖过季产品。这不仅让品牌形象大大跌损，达芙妮也随之一蹶不振，并于2015年陷入10年来的首次亏损。

“产品设计的陈旧落后，让包括达芙妮、百丽在内的很多女鞋在经过了多年沉淀后却仍然没有自己的经典款。”行业分析人士指出，女性针对鞋类的审美迁移固然对整个女鞋行业带来冲击，不过以此为线头，牵引出的深层次的原因依然是传统鞋业因循守旧，无论是产品还是销售模式均跟不上时代发展所致。高跟鞋被抛弃是表象，传统鞋业真正需要的是思维和营销模式上的转变。

转型之路，多元化经营&品牌求新

困难当前，传统鞋业开始了转型的漫长求索。

有的企业开始弱化女鞋业务，转向多元发展。以星期六为例。2010年-2016年，星期六业绩持续低迷，出于战略考虑，2016年年初，星期六将公司名称“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”，此后星期六开始加大对互联网业务的投入。并于2019年，收购了遥望网络，发展互联网广告投放、社交电商服务等业务。截至2021年上半年，遥望网络销售GMV（电商成交额）实现约36亿元，约为去年同期的四倍。

也有选手死磕鞋业赛道，并重新找回上升曲线。例如红蜻蜓在2020年积极尝试营销新模式，通过创始人直播，传播品牌主张；通过品牌代言人直播，吸引粉丝流量；通过头部网红直播，带动爆款销售，线上拉新，线下门店体验引流，实现线上线下营销共振。其2020年年报数据显示，红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年线上销售额同比增长12.68%，其中下半年线上销售额比上半年增长73.2%。

旗下拥有众多女鞋品牌的百丽，开始致力于持续打造出让年轻人尖叫的产品。在品牌的内涵、形象、传播等方面，根据年轻人的需求、喜好做了很大升级。譬如将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo，更符合年轻人的审美和态度。同时在对外形象上，通过官宣李宇春为新代言人，也让消费者感知百丽不断创新、改变的品牌内涵。同时，百丽积极打造爆款，其爆款“鲸鱼鞋”，在2020年618期间共销售超50000双，助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴品类第一。

“瘦死的骆驼比马大”，行业分析人士指出，女鞋依然是刚需市场，只是如何抢回自己的蛋糕，不只是将鞋跟从7厘米降低至3厘米而已。在突破思维局限后的传统鞋业，依然还有可开辟的天地。